MR - Uloga Propagande u Integrisanim Marketing Komunikacijama Trznih Centara_NoRestriction

8/12/2019 MR - Uloga Propagande u Integrisanim Marketing Komunikacijama Trznih Centara_NoRestriction

1/102

UNIVERZITET SINGIDUNUM

DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE

Master rad

ULOGA PROPAGANDE U INTEGRISANIM

MARKETING KOMUNIKACIJAMA TRNIH

CENTARA

Beograd, 2012.

Mentor: dr Gordana Dobrijevi Autor: Melita JovanoviTonev

Broj indeksa: 415170/2011


2/102

2

Sadraj

Uvod....................................................................................................................... 4

1. Istorijat i evolucija trnih centara..........................................................................9

1.1. Pojam trnih centara.......................................................................... 9

1.2. Istorijat trnih centara......................................................................... 10

1.3. Evolucija trnih centara...................................................................... 12

1.4. Vrste trnih centara............................................................................ 15

2. Integrisane marketing komunikacije................................................................... 19

2.1. Proces komuniciranja........................................................................ 19

2.2. Pojam integrisanih marketing komunikacija (IMK)............................. 22

2.3. Privredna propaganda........................................................................ 31

2.3.1. Istorijat privredne propagande............................................................ 31

2.3.2. Definisanje propagande..................................................................... 31

2.3.3. Vrste i oblici propagande.................................................................... 33

2.3.4. Oblici propagande prema sredstvima propagande............................ 37

2.3.5. Definisanje propagandnih ciljeva........................................................ 40

2.3.6. Definisanje propagandnog budeta.................................................... 40

2.3.7. Oglaavanje kao integralni element IMK............................................ 41

2.3.8. Upotreba novih tehnologija u oglaavanju......................................... 43

2.4. Propaganda trnih centara................................................................. 46

3. Konkurentnost u trgovini..................................................................................... 56

3.1. Pojam konkurentnosti........................................................................ 56

3.2. Pet sila konkurentnosti....................................................................... 61

3.3. Generike strategije........................................................................... 653.4. Nove tendencije u objanjavanju konkurentnosti............................... 67

3.5. Identifikovanje konkurentnosti............................................................ 70

3.6. Mogunosti ostvarivanja konkurentske prednosti.............................. 73

3.7. Odrivost konkurentskih prednosti.................................................... 76


3/102

3

3.8. Novi model konkurentnosti............................................................... 78

3.9. Konkurentnost trnih centara........................................................... 79

4. Istraivanje: potencijal za novi trni centar....................................................... 81

4.1. Uvod................................................................................................. 81

4.2. Osobine istraivanja......................................................................... 81

4.3. Tok istraivanja................................................................................ 83

4.3.1. ivotni stil ispitanika......................................................................... 83

4.3.2. Pregled strukture ispitanika............................................................. 84

4.3.3. Rezultati istraivanja....................................................................... 85

4.3.3.1. Gledanost televizije............................................................... 85

4.3.3.2. itanost dnevnih novina i magazina..................................... 87

4.3.3.3. Koliko esto odlaze u trni centar......................................... 884.3.3.4. Da li odlaze namenski........................................................... 88

4.4. Motivacija i korisnost posete trnim centrima................................... 89

4.5. Trni centar kao mesto zabave........................................................ 89

4.6. Svrha posete determinie ponaanje potroaa............................... 90

4.7. Vreme i nain posete ........................................................................ 90

4.8. Snienja i rasprodaje........................................................................ 91

4.9. Idealan trni centar........................................................................... 91

Zakljuak.................................................................................................................. 94

Literatura.................................................................................................................. 99


4/102

4

Uvod

Trni centri ili kako se sve ee nazivaju i u naoj literaturi oping centri predstavljaju

na naem tritu noviji koncept poslovanja. Neophodnost sueljavanja ponude i tranje

na jednom mestu uslovila je pojavu ogromnih trgovinskih kompleksa prepunih sadraja

za zabavu i razonodu.Kako bi poslovanje ovako sloenog subjekta bilo to svrsishodnije

potrebno je uspostaviti harmoniju i sinergiju svih stejkholdera odnosno elemenata koji

su ukljueni u poslovanje. Podizanje na vii nivo svih performansi trnog centra

nemogue je bez integrisanih marketing aktivnosti i propagande kao njihovog sastavnogdela. Funkcija marketinga mora biti sveobuhvatno primenljiva.

Osim sektora marketinga i ostali sektori u preduzeu moraju imati marketinku

orijentaciju i shvatanje tog privrednog subjekta kao sopstvenog. To je lokacija problema

koji e u ovom radu biti razmatran.

U radu e biti koriene sledee metode koje e znaajno doprineti da ovaj rad pokua

da objasni ulogu i znaaj propagande kao dela integrisanih marketing komunikacija

trnih centara:

Metoda analize dokumenata

Po kriterijumu optosti nae istraivanje je pojedinano

Po svojstvima predmeta: empirijsko-teorijska

Sueljavaemo opte, posebno i pojedinano. Zapitaemo se da li se opta svojstva

pojavljuju kroz posebno i pojedinano

to se tie vremena istraivanja nae istraivanje je transverzalno

to se tie aktuelnosti ona je kombinovana. Nije ni aktuelna ni rekonstruktivna ve

kombinujemo prolost, sadanjost i budunost

U koncept analize bie uvedeni rezultati analize te prolosti

elimo samo da najavimo budunost


5/102

5

Po svrsi: verifikatorna

Na nauni cilj je nauni opis svih elemenata

Po funkciji u razvoju nauke naa istraivanja su akciona ali sa elementima razvojnog

elei da makar zaponu reavanje konkretnog problema.

Sutina problema je da propagandne aktivnosti dobijaju sve vei znaaj u okviru

integrisanih marketing aktivnosti trnih centara. Predmet istraivanja je uloga

propagande u okviru IMK trnih centara. U uem smislu, predmet istraivanja se odnosi

na propagandne aktivnosti trnih centara. U irem smislu istraivanje se odnosi i na

ukupne propagandne aktivnosti u okviru IMK.

Nae istraivanje ima istorijski, sadanji, ali i prediktivni karakter. U optem smislu

predmet istraivanja pripada teoriji i praksi marketing strategije, a ue posmatranoneophodnim propagandnim aktivnostima kao celine svih marketing aktivnosti jednog

trnog centra.

Istraivanje ima za cilj da sagleda koliki je uticaj i udeo propagande u okviru IMK trnih

centara. Sloenost predmeta istraivanja je relativno nov koncept u pojedinim

segmentima istraivanja i uzrokuje mogunost postizanja razliitog nivoa naunog

saznanja i zbog toga je nemogue odrediti jedinstven nauni cilj. Meutim, na cilj je da

damo mali doprinos u odreivanju uloge propagande u IMK trnih centara. Praktini ciljistraivanja se ogleda u mogunosti korienja rezultata od strane osoba koje realizuju

propagandne aktivnosti.

Problematika uloge propagande u IMK trnih centara je nov koncept jer su i integrisane

marketing aktivnosti relativno nov koncept. Naime, tek poslednjih godina uoena je

potreba posmatranja sinergetskog efekta svih aktivnosti u preduzeu. Meutim,

sveobuhvatan pristup ovom problemu, kada su u pitanju trni centri, do sada nije

realizovan.

Istraivanje ovog problema ima viestruki znaaj kako za teoriju tako i za praksu

korienja integrisanih marketing aktivnosti u trnom centru. Znaaj istraivanja se

ogleda u mogunosti sagledavanja stvarnih doprinosa propagande poveanju


6/102

6

performansi trnog centra. Nauni znaaj je u tome to ovaj problem do sada nije

sagledavan , pa bi se uspenom realizacijom ovog istraivanja obogatila i unapredila

teorija propagande trnih centara. Praktian znaaj istraivanja je u tome to se dobijeni

rezultati mogu uspeno iskoristiti za unapreenje upotrebe propagandnih aktivnosti.

Opta hipoteza je da propaganda ima sve znaajniju ulogu u okviru IMK trnih centara.

Prva posebna hipoteza je da integrisane marketinke aktivnosti daju bolje rezultate od

tradicionalnih marketing aktivnosti trnih centara.

Pojedinane hipoteze su:

1. Za adekvatno pozicioniranje trnih centara neophodna je participacija i saradnja svih

stejkoldera.

2. Holistiki pristup doprinosi funkcionisanju trnog centra kao celine.3. Nemogue je posmatrati IMK bez propagande.

Indikatori su:

Poveana poseenost trnog centra

Maksimizacija rente

Poveana prodaja zakupaca

Poboljanje imida centra

Kombinacija razliitih instrumenata marketinga uslovljava njihovo dejstvo u harmoniji i

sinergiji

Druga posebna hipoteza je da je propaganda neizostavni deo IMK i upotpunjuje

marketinku funkciju i proces.

Pojedinane hipoteze bi bile:

1. Samo odgovarajua kombinacija propagandnih sredstava omoguava ostvarenje

eljenih rezultata.

2. Propaganda ima vei uinak ukoliko se kombinuje sa ostalim instrumentima

komunikacionog miksa.

3. Interna i eksterna komunikacija imaju veliki znaaj za funkcionisanje trnog centra.


7/102

7

Indikatori su:

Povean prihod posle uvoenja propagande i poveana prepoznatljivost brenda i

preduzea.

Bre uspostavljanje komunikacije sa ciljnim tritem

Efekti dejstva propagandne poruke su sveobuhvatniji

Poboljanje performansi trnog centra.

Trea posebna hipoteza je da su mediji propagande tokom vremena evoluirali i

usavravali se.

1. Poveava se udeo Interneta kao medija za prenos propagandnih poruka

2. Korienje drutvenih mrea je sve vee

3. Pametni telefoni dobijaju na znaaju

Indikatori:

Zakupci prepoznaju Internet kao neophodnost a ne kao pretnju po njihovu prodaju

Drutvene mree postaju sastavni deo ivota veine ljudi

Sve vei broj ljudi skenira QR kod

Oduvek je postojala tenja ljudi da se na jednom mestu omogui sueljavanje ponude i

tranje.Bilo da je re o antikim agorama, bazarima, otvorenim trnim centrima iliorganizovanom zatvorenom prostoru sa mnotvom prodavnica izmeu kojih je jedna

ulica, u pitanju je koncept koji omoguava posetiocima da na jednom mestu pronau

sve to je potrebno jednoj porodici uz mnotvo veoma atraktivnih zabavnih

sadraja.oping centri postaju novi centri grada, mesto gde je najbolja zabava u


8/102

8

gradu.Zahvaljujui organizaciji specijalnih dogaaja koji se vezuju za odreene

dogaaje u toku godine (Uskrs, Nova godina i Boi), aktuelne teme u drutvu, datume

vane za lokalnu zajednicu, posetiocima je omogueno da kao nigde u gradu osete duh

Boia, Uskrsa itd.

Drugi deo rada se bazira na istraivanjima vezanim za imtegrisane marketinke

aktivnosti (IMK).Poslednjih godina uoena je neophodnost posmatranja privrednog

subjekta kao jedinstvene celine. Osim efikasnog funkcionisanja svakog dela ponaosob

utvreno je da svi delovi koji konstituiu taj organizam rade u sinergiji i harmoniji.Svi

zaposleni moraju prihvatiti holistiki pristup poslovanja preduzea i delati u skladu sa

tim.

Integrisane marketing aktivnosti se ne mogu istraivati bez propagande kao veomavanog dela celine.Sve odluke donete na nivou propagande odrazie se na celokupnu

marketing aktivnost a samim tim i na poslovanje preduzea.Unapreenje prodaje e

imati bolje efekte ukoliko se kombinuje sa oglaavanjem iz ega se moe zakljuiti da

oglaavanje mora da ide ruku pod ruku sa ostalim elementima marketing miksa.Paljivo

izabrani medija miks omoguava da prenoenje poruke do krajnjeg potroaa bude

brzo, efikasnije i lake a stvorene su i mogunosti novog kreativnijeg izraavanja.Medij,

iji je razvitak obeleio dvadeseti vek je svakako televizija koja je u komercijalnu

upotrebu ula pedesetih godina..Kraj dvadesetog veka je poznat kao Internet

revolucija.Sada tokom prve decenije 21.veka moemo govoriti razliitim vidovima

upotrebe Interneta( drutvene mree, QR kod itd)

Trni centar u 21.veku, bilo da se radi o saturiranom tritu ili tritu u razvoju, ne bi

mogao da opstane bez integrisanih marketing aktivnosti i propagande kao njihovog sa

stavnog dela. oping centri nastavljaju svoj razvoj sa akcentom na zadovoljavanju

socijalnih, ekonomskih i kulturnih potreba zajednice. Kombinacijom mode, hrane,zabave i usluge oni su i dalje dobri centri razonode.


9/102

9

1. ISTORIJAT I EVOLUCIJA TRNIH CENTARA

1.1. Pojam trnih centaraTrni centri predstavljaju trine institucije novijeg datuma. ire shvatanje svrstava u

trne centre svaku skupinu trgovinskih i ostalih prateih objekata. Ue shvatanje trnih

centara podrazumeva samo planski izgraene arhitektonske celine namenjene

izdavanju trgovinskim, ugostiteljskim i drugim preduzeima. Na strani ponude se

pojavljuju trgovci na malo, ugostitelji, davaoci profesionalnih i linih usluga (advokati,

konsultanti, frizeri i sl.). Trni centri postaju destinacije za izlazak, tokom koga se

obavljaju nedeljne i specijalne kupovine.1

Postoje brojne definicije trnih centara. Trni centar je skup nezavisnih

maloprodajnih objekata, usluga i parking prostora planiran, izgraen i odravan kao

celina od strane menadment kompanije. Trni centar takoe moe da sadri restorane,

banke, pozorita, ordinacije i sl. Ova vrsta centara je razliito konfigurisana, obino ima

dva ili tri sprata, najee ima centralni atrijum, moe da ima veliki broj prodavnica, kao i

zabavne sadraje kao to su bioskopi, restorani brze hrane i zajednike povrine. 2

Trni centar je jedna ili vie zgrada kojeine kompleks maloprodajnih objekata

povezanih tzv. peakom ulicom koja omoguava posetiocima lako kretanje od lokala

do lokala, ukljuujui i parking prostor. Trni centar posluje kao jedinstven entitet ija

uprava odreuje pravila ponaanja zakupaca u njemu.3To je moderna verzija

tradicionalne pijace koja podrazumeva zatvoreni prostor.4Do 90-tih godina prolog veka

bio je trend da se grade zatvoreni trni centri zbog mogunosti regulisanja temperature

u njima. Poslednjih godina opet je moderno graditi otvorene trne centre.Neki zatvoreni

1Lovreta, S., Konar, J., Petkovi, G., (2009), Kanali marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 369

2Shopping centre na web sajtu www.britannica.com&EBchecked/topic/.../shoppingcentre (pregledano 23.11.2011)

3Lovreta, S., Konar, J., Petkovi, G., (2009), Kanali marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, str.380

4Shopping mall na web sajtu http:/en.wikipedia.org/wiki/shopping_mall (pregledano 24.11.2011.)


10/102

10

trni centri su transformisa u otvorene , kao to je Sherman Oaks Galleria.5 Jedna od

definicija je i da je to grupa arhitektonski unificiranih komercijalnih objekata koji su

planirani, razvijeni, u vlasnitvu jedne kompanije i kojima se upravlja u skladu sa

lokacijom, veliinom, tipom prodavnica i trgovinskom zonom koju servisira.6

Meunarodni savet trnih centara (International Council of Shopping Centers) koji se

smatra najrespektabilnijom institucijom u ovoj brani, pojam je definisao na sledei

nain: To je grupa maloprodajnih ili drugih komercijalnih objekata koja je planirana,

razvijena, u vlasnitvu i kojom se upravlja kao posebnom imovinom. Parking prostor je

obezbeen. Veliina centra i orijentacija su generalno determinisani karakteristikama

trgovinske zone koju opsluuje. Dve osnovne konfiguracije trnih centara su zatvoreni i

otvoreni trni centri.7 Trgovinski centar posluje kao jedinstven entitet ija uprava

organizuje rad centrai odreuje pravila ponaanja zakupacai vlasnika u centru (radnovreme, kodeks ponaanja i sl).8

1.2. Istorijat trnih centara

Kao da je odavnina postojala ideja da se na jednom ureenom prostoru stvore

tehniki i organizacioni uslovi kako bi bio omoguen susret ponuaa, kupaca i ostalih

zainteresovanih subjekata.Jo u antiko doba trgovi grkih gradova (drevne agore)

sluile su kao mesto sueljavanja ponude i tranje.Srednjevekovni trgovi (piazze) imali

su slinu ulogu.

5Godding, N., (2009), Dead malls, Shopping Centers Today, str. 42

6Marketing power na www.marketingpower.com/layouts/Dictionary.aspx?dletters (pregledano 22.12.2011.)

7ICSC nawww.icsc.org (pregledano 21.11. 2011.)

8Stankovi, J., (2011), Trgovina i drugi kanali marketinga, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 145


11/102

11

Brojni pokriveni trni centri mogu se smatrati prethodnicama dananjih ogromnih

trnih centara( oping molova).9U 19.veku takav je bio Al Hamidiiah Souk u Damasku,

Sirija.Isfahanu je Veliki bazar koji datira jo iz 10. Veka. 10 kilometara dug pokriven

Veliki bazar u Teheranu , takoe ima dugu tradiciju.

U 15. veku je sagraen Veliki bazar u Istanbulu i jo uvek je jedan od najveih sa

58 ulica i 4000 radnji. Trni centar u St.Petersburgu moe se smatrati prvim namerno

uraenim trnim centrom tipa oping kompleksa sa vie od 100 prodavnica i povrinom

od 53000 kvadratnih metara.

1891. godine Edward Bouton je kako bi zadovoljio potrebe stanovnitva, izgradio

je Roland Park blizu Baltimora.Upravo taj model e kasnije posluiti kao uzor pri

izgradnji oping centar:Mnotvo prodavnica jedna pored i preko puta druge povezanejednom ulicom koja se prostire du sredine.

1898. godine Ebenezer Howard objavio je knjigu Tomorrow: A Peaceful Path to

Real Reform.U knjizi je veoma detaljno opisao gradove bate za kojima se javila

potreba posle industrijske revolucije i prljanja gradova.Postojao je izvesni trend seljenja

stanovnitva u suburbane gradove-bate.

1916.godine ikaki arhitekta je okupio investitore i sagradio pravi oping

kompleks kakav mi danas poznajemo: 28 prodavnica, 12 kancelarija, 30 apartmana, sa

gimnazijom,klubom i parkom. Poto je veina stanovnitva, bar onih dobrostojeih imala

automobil,centar planiranja bio je automobil i to je bio prvi poslovni kompleks namenjen

vozaima i u Nacionalnom registru istorijskih mesta vodi se kao prvi planski oping

centar u SAD.10

1928. godine Don M. Casto je otvorio Grandview Avenue Shopping Center u

Kolumbusu, Ohajo sa 4 supermarketa, 20 prodavnica i parkingom za 400 automobila.

Kao to veina eksperata smatra prvi planski izgraeni centar je Highland Park

9History of Shopping Malls na web sajtu www.magazine.usa.com/us/info/show.aspx?unit=inside7&doc=54(pregledano 29.11.2011)

10Shopping Centersa web sajta http:/history.sandiego.edu/gen/soc/shoppingcenter (pregledano 01.12.2011.)


12/102

12

Shopping Village in Dallas, texas. Osmiljen od strane Hugh Prathera

!931.godine.Prodavnice su izgraene u jedinstvenim stilu sa ulicom izmeu koja ih je

povezivala.

Tridesetih i etrdesetih godina prolog veka Sears Roebuck & CO. AndMontgomery sagradili su ogroman broj prodavnica sa sopstvenIm parkingom. Nona

kupovina je osmiljena od strane Town & Country Shopping Mall.

1946. neposredno posle II svetskog rata, Abraham Levitt je izgradio Lewittown

na Long Ajlendu i na taj nain zapoeo izgradnju jeftinih stanova.To je bio podstrek za

suburbanizaciju i izgradnju oping centara na prometnim putevima. Dakle, sredinom

prolog veka uoava se novi trend , porastom predgraa i prevelikom brojem automobila

u Sjedinjenim Dravama pojavljuju se centri daleko od centra grada.

1954. godine Victor Gruen, projektovao je Norhland, pored Detroita sa 110 prodavnica,

prema modelu agora, gradskih trgova drevnih Grka. To je bio prvi trni centar sa

parkingom koji je u potpunosti okruivao centar kao i sa prodavnicama na dva nivoa.

1956. godine isti arhitekta je otvorio Southdale Center Mall, prvi klimatizovani centar

sa stalnom temperaturom od 22 C. 1972. godine nakon intenzivne izgradnje oping

centara u SAD je bilo ukupno 13174 ogromnih oping molova. U deceniji izmeu 80-tih i

90-tih godina prolog veka smatra se da je izgraeni oko 16000 centara.

Vie to nije samo koncept koji ukljuuje prodavnice i kupovinu.C entri evoluiraju u

mesta celodnevne zabave za celu porodicu.1989. godine Cinemapolis na La Palma

aveniji u Anahajmu bio je prvi multipleks bioskop. 1995. godine u Dalasu je otvoren prvo

pozorite u okviru centra sa 6400 sedita. 1997. godine Gen Kemp je zavrio

renoviranje trnog centra doline mode u San Dijegu i njegova veliina je poveana na

205 prodavnica, 5 nivoa za parkiranje automobila i ukupno 8000 parking mesta.


13/102

13

1.3. Evolucija trnih centara

Od 2000. godine koncept trnih centara se menja i na znaaju dobijaju fabrike

prodavnice.To nije nova pojava u poslovanju centara veje poznata jo od 1974.godine

kada je Vanity Fair otvorio prvi outletcentar. Reje o skupu prodavnica koja proizvode

stalno prodaju po niim, fabrikim cenama. Do 1987.godine veje bilo 108 centara tog

tipa.

Danas postoji 312 fabrikih prodavnica u SAD. To je pokuaj od strane proizvoaa

da robu prodaju po niim cenama. Najvei trni centar ikada nalazi se u Kini, u provinciji

Donghuan. Povrina mu je 892.000 kvadratnih metara.

Drugi po veliini je Zlatni resursi u Pekingu sa povrinom od 680.000 kvadratnih

metara. Na Filipinima se nalazi trei po veliini oping centar .Otvoren je 1985. godine

na povrini od 460.000 kvadratnih metara.

U maju 2006. godine otvoren je na Filipinima etvrti po redu oping centar. Vest

Edmond u Kanadi je peti po veliini centar.

Najvei trni centar u SAD je Mall of America u Blumingtonu (Minesota ) koji ukljuuje

zabavni park na oko 5 hektara, none klubove, restorane i ima povrinu od 420 000

metara kvadratnih. Njega godinje poseti 40 miliona ljudi vie nego Diznilend i Veliki

kanjon zajedno.11

to se tie evolucije centara moe se uoiti sledea pravilnost:12

-najpre su centri otvarani daleko od prljavog centra grada kao grad-bata

-porastom broja automobila oni prerastaju u centre u kojima je u prvom planu automobil

odnosno parkong automobila

11Riderstrale, J., Nordstrom, K., (2004), Funky bussines, Plato, Beograd, str. 93

12Shopping Center na web sajtu mac.com/oldtowman/soc/shoppingcenter.htm/ (pregledano 23.11. 2011)


14/102

14

-u odreenom trenutku poinju da se specijalizuju i postaju festivalski centri

-da su se pretvorili u grad zabave, odnosno razonode za celu porodicu na jednom

mestu.

Zabava je vrlo brzo postala deo poslovanja trnih centara. Pod istim krovom potroai

su mogli da uivaju u ivim nastupima umetnika, deca u dejim predstavama, u

filmovima u multipleks bioskopima, u raznovrsnoj hrani u tematskim restoranima, u

karusel vonji, u vizuelno zapanjujuim efektima. Danas su mnogi trni centri orijentisani

na dodatnu uslugu svojim posetiocima. U okviru jednog trnog centra potroamoe da

obavi sve neophodne aktivnosti u toku jedne nedelje. Tako su sastavni delovi nekih

trnih centara crkve, kole, potanske filijale, optinske kancelarije, biblioteke i muzeji.

Pred kraj 90-tih godina internet prodaja postaje ozbiljna pretnja efikasnosti trnih

centara. On-line kupovina preuzima vostvo i postaje neprikosnoveni vladalac na polju

trgovine.To je bri, bolji, jeftiniji nain kupovine.

Mnogi su smatrali da je doao kraj vladavini oping centara. Veoma popularan termin

tih godina bioje Home shopping revolution. Kupovina iz fotelje je prevladala.

U euforiji izgradnje sajtova putem kojih bi se prodavali proizvodi bilo je nebitno to nisu

imali dovoljno ili nimalo iskustva. U poetku su predstavnici koncepcije CIGLA-I MALTER zazirali od takvog vida prodaje. Vremenom su uoili da su oni ti koji poseduju

sutinsku prednost. Brend koji se prepoznaje, distributivne lance, uspostavljene dobre

partnerske odnose sa dobavljaima itd. Osim to kupuju, uoili su da njihovi potroai

koriste internet kao sredstvo istraivanja. Stvaraju svoje sajtove na kojima korisnici

mogu da dobiju sve relevantne podake o proizvodima. Uopte nije bilo vano da li e

doi u prodavnicu ili kupiti putem Interneta.

Dolo se do shvatanja da postoji velika sinergija izmeu Interneta i cigla-i malterprodavnica. Vlasnici trnih centara odluili su da stvore most saradnje sa kupcima bez

obzira da li su oni on-line kupci ili fiziki dou u prodavnicu i kupe robu.


15/102

15

1999. godine centri uvode i neke novine u svom poslovanju ba zahvaljujui korienju

Interneta. Naime, kupac moe da nosei runi skener kroz centar skenira stavke za iju

je kupovinu zainteresovan.Kada zavri sa obilaskom podaci se uitavaju direktno u

raunar oping centra. Korisnici mogu odmah uneti broj svoje kreditne kartice i zavriti

kupovinu u centru ili je odloiti dok ne stignu kui.

Centri su veoma inteligentno nastanak Interneta iskoristili kao svoju prednost. Danas

putem mree je mogue poslati potencijalnomkupcu mapu centra, spisak zakupaca,

kalendar dogaaja, o vremenu odravanja nekih specijalnih aktivnostima, proizodima

koji su na akciji itd.

I u 21. veku oping centi nastavljaju svoj razvoj sa akcentom na zadovoljavanju

socijalnih, ekonomskih i kulturnih potreba zajednice. Kombinacijom mode, hrane,zabave i usluge oni su i dalje dobri centri razonode.

1.4. Vrste trnih centara

Jo od svog nastanka, poetkom dvadesetog veka, grana trnih centara se

kontinuirano razvija stvarajui stalno nove formate, ali proces evolucije jo uvek nijezavren.13Postoje razne vrste trnih centara. Osnovna podela trnih centara je na:14

1. otvorene i

2. zatvorene trne centre.

1. Radnje u otvorenom trnom centru nisu povezane zajednikim krovom i uglavnom su

koncipirane u formi ulice u kojoj se nalaze prodavnice. Neki su U oblika gde se u

centralnom delu nalazi zakupac koji zauzima najveu povrinu, a neki su oblika slova L

sa velikim zakupcima na oba kraja.

13Abrudan, N., Dabija, C.,(2009), The life cycle of shopping centers and possible revitalization strategies, Annals ofthe University of Oradea, Economic Science Series, Vol. 18, Issue 4, str.536

14www.icsc.org (pregledano 02.12.2011)


16/102

16

2. Zatvoreni trni centri se nazivaju i molovi. Oni imaju zatvorenu peaku ulicu koja

povezuje prodajne objekte.

Postoje i trni centri koji koriste prednosti jedne i druge vrste pa se nazivaju

hibridni centri. Sa stanovita bazine konfiguracije (u odnosu na vrstu zakupaca i

veliinu), postoji 8 osnovnih tipova trnih centara:15

1. Komijski

2. Gradski

3. Regionalni

4. Superregionalni

5. Modni/specijalizovani

6. Powercentar

7. Tematski/festival centar

8. Outletcentar

1. Komijski centar. Ovaj centar je dizajniran tako da omoguava pogodnu

kupovinu za svakodnevne potrebe stanovnika u komiluku. Supermarket je najvaniji

zakupac za vie od polovine ovih centara, dok je za treinu najvanija drogerija. Pored

ovih zakupaca, tu se nalaze i apoteka, razni drugi artikli, pekara i odreene usluge kao

to je npr. hemijsko ienje. Ovi trni centri su uglavnom konfigurisani tako da nemaju

zatvorenu peaku ulicu, mada i nadstrenica moe da povezuje radnje. Potroai

uglavnom dolaze iz komiluka u radijusu od 5km.

2. Gradski centar. Ovaj trni centar uglavnom nudi iri izbor odee i druge robe u

odnosu na komijski centar, pa u njega dolaze i kupci koji ive na udaljenosti od oko

10km od centra. Najvaniji zakupci su supermarket, drogerija i multibrend radnje.

Pojedini trni centri imaju i diskontne radnje u kojima se nudi odea, nametaj, igrake,

elektronski ureaji i bela tehnika, kao i sportska oprema. Od svih vrsta trnih centara,

ovaj centar ima najvie varijacija to se tie formata, a ovo zavisi od toga ko je najveizakupac u centru, pa se centar moe deklarisati u odnosu na njega. Primeri ovih trnih

centara su Immocentar, Mercator i Zira.

15Lapin, J., (2001), Shopping Center Management,International Council of Shopping Centers, New York, str. 284


17/102

17

3. Regionalni centar. Ovaj centar generalno nudi razliitu vrstu robe (od ega je

najvie odee) i razliite vrste usluga. Pored garderobe, obue, nametaja, igraaka, u

ponudi su usluge banke, frizerskog salona, manikira. Veliki deo centra zauzimaju i

restorani, bioskop, zabavni sadraji. Korisna povrina ovih centara je od 40.000

80.000 m2, a trgovinska zona je u radijusu od 8-24km. Ova trgovinska zona je u Srbiji

mnogo vea zbog manjeg broja trnih centara u odnosu na razvijene zemlje. Regionalni

trni centar je Ue Shopping Center (Delta City po ovoj klasifikaciji16nije regionalni trni

centar zbog toga to ima manje od 40.000m2 korisnog prostora za izdavanje).

4. Superregionalni centar. Slian je kao i regionalni centar, ali zbog svoje veliine

ima vei broj velikih zakupaca, veu ponudu i vei broj posetilaca. Ima i veliki broj

specijalizovanih radnji. Tipino je konfigurisan kao zatvoren centar na nekoliko spratova.

Takoe poseduje bioskop, razliite vrste zabavnih sadraja i usluga. Korisna povrinaovih centara je preko 80.000m2, a trgovinska zona u radijusu od oko 40km.

5. Modni/specijalizovan centar. Zakupci ovog centra su uglavnom robne marke

vieg nivoa cene i kvaliteta namenjene posetiocima sa viim primanjima, a veina njih

nudi i unikatne modele. U ovakvim centrima ne moe da se kae da postoje najvaniji

zakupci jer je nivo kvaliteta i prostora koji zauzimaju prilino ujednaen izmeu

zakupaca. Arhitektura je vrlo sofisticirana sa skupom dekoracijom i ovi trni centri se

uglavnom nalaze u delovima grada u kojima ivi imunije stanovnitvo. Klju

na re

za

ovaj centar je ambijent.

6. Power centar. Ovim centrom dominira nekoliko najveih zakupaca koji nude

robu sa veoma niskim cenama, robu koja moe da se kupuje pomou odreenih kartica

sa popustima. Neki od ovih modnih marki se nazivaju i ubice kategorije (category

killers) zbog toga to imaju najnie cene u okviru svoje kategorije. Naziv powercentar je

zbog toga to nekoliko zakupaca sa svojim izuzetno povoljnim cenama privlai veliki broj

posetilaca. Ovi centri imaju najmanje zakupaca koji se bave uslunim delatnostima.

7. Tematski/festival centar. Poslovanje ovog centra se zasniva na odreenoj temi

i na taj nain se postavlja sama arhitektura centra, dekor i biraju se zakupci. Ovakvi

centri su posebno privlani za turiste pa se zbog toga u njima nalazi i veliki broj

16www.icsc.org (pregledano 25.11. 2011)


18/102

18

restorana i zabavnih sadraja. Uglavnom su locirani u centru grada, po mogustvu u

staroj, ponekad istorijski znaajnoj zgradi ili su deo projekta koji ima meovitu namenu

(stambeni, poslovni i prodajni projekat).

8. Outlet centar. Uglavnom su locirani na periferiji ili na lokaciji koju poseuju

turisti. Zakupci su fabrike radnje koje prodaju svoje robne marke sa popustom. Svi

zakupci su uglavnom ravnopravni, tj. ne postoje oni koji zauzimaju veliki deo centra.

Konfiguracija je razliita. Mogu da budu zatvoreni trni centri ili dizajnirani kao selo gde

je ponuda rasporeena po klasterima. Obzirom da nude poznate trgovinske marke po

veoma povoljnim cenama, njih poseuju kupci koji ive na udaljenosti od 40-120km.

Navedena je osnovna podela po klasifikaciji International Council of Shopping

Centers. Meutim, kako se razvija ova industrija, tako se javljaju i novi tipovi trnih

centara.


19/102

19

2.INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

2.1. Proces komuniciranja

Marketing je savremena poslovna koncepcija i danas se smatra dominantnim

nainom razmiljanja svakog privrednog subjekta. Hronoloki posmatrano njoj su

prethodile proizvodna i prodajna orijentacija preduzea. Od momenta kada marketinka

orijentacija poinje da prevladava i marketinke teotije se sve znaajnije razvijaju.

Najznaajniji koncepti koji su se razvili prethodnih decenija bili su koncept drutvenog

marketinga, upravljanje kvalitetom i totalna satisfakcija potroaa. Osnova uenja svihovih koncepcija je potreba za uvaavanjem potroaa i njegovih potreba.

Osamdesetih godina dvadesetog veka dolo se do shvatanja da je neophodno

uspostaviti nove odnose izmeu preduzea i potroaa. Uvidelo se da bez meusobne

komunikacije nema ni saradnje. Tako je stvoren jedan novi koncept u razvoju

marketinga-integrisane marketinke komunikacije.

Koncept marketing miksa izraen preko 4P biva zamenjen pristupom 4C (koncept,

trokovi, komunikacija i ugodnost). Prilikom kreiranja proizvoda polazi se potreba

potroaa a u cilju isporuke oekivanih koristi. Cena ukljuuje i ukupne trokove koje

potroa ima prilikom donoenja odluke o kupovini.distribucija se posmatra sa

stanovita prave ugodnosti koju potroatreba da ima kako bi pravom mestu i u pravom

trenutku doao do eljenog proizvoda. Promocija je zamenjena komuniciranjem. Zbog

ranijih optubi da je karakter promocije veoma manipulativan uvodi se pojam

komuniciranja kao sugestija o dvosmernoj razmeni informacija i uspostavljanju trajnih

veza sa potroaima.

Proces komuniciranje ukljuuje najmanje dve osobe i pod utucajem je sukoba njihovih

kultura. Jedna od te dve osobe se naziva poiljalac a druga primalac. Proces

komunikacije zapoinje poiljalac koji alje primaocu odreenu poruku. Poiljalac mora


20/102

20

najpre da kodira poruku u odreeni sistem simbola koji takoe mora da bude poznat

primaocu.

Na slici br.1 prikazano je funkcionisanje kako procesa komuniciranja tako i marketing

procesa. Potrebno je uoiti paralelu izmeu ta dva procesa, tj. i jedan i drugi imaju tanoodreene faze koje slede jedna za drugom kao i elemente koji ine da taj proces

adekvatno i efikasno funkcionie. Oba procesa su dvosmerna odnosno ni jedan nije

uspean ukoliko ne postoji feedback tj.odgovor na poslatu poruku.Izvor u procesu

komuniciranja ali i preduzee u marketing procesu je uspeno komuniciralo samo

ukoliko je njegova poruka odnosno proizvod izazvalo adekvatno ponaanje primaoca tj.

kupca.

Slika br.1 Paralela izmeu procesa komuniciranja i marketinga

PROCES KOMUNICIRANJA MARKETING PROCES

Izvor Preduzee

Poruka Proizvod

Kanal Distribucija

Smetnje Konkurencija

Primalac Potroa

Feedback Prodaja, servis i

istraivanje marketinga

Izvor: Duncan T, Moriarty S. A Communication Based Marketing model for Managing

Relationships, Journal of Marketing, 1998, Vol. 62, Issue 2, str. 1-13

Kanal komuniciranja je sredstvo kojim se poruka prenosi od poiljaoca doprimaoca a on moe biti govorni jezik, pismeni tekst ili muziki CD. Primalac mora biti u

mogunosti da dekodira simbole poruke kako bi uspeno razumeo poruku koja mu je

poslata. Naravno, neophodno je i odgovoriti adekvatno na poslatu poruku. Ukoliko

primalac ne razume medij govorni ili pisani jezik koji je poiljalac koristio dolazi do


21/102

21

nesporazuma poto moe da dovede do greaka. Znaenje poruke koju je jedna osoba

kodirala nikad nije identino znaenju koje dekodira druga osoba.17Kompanija zapravo

nema uticaj na to kako e njen potencijalni kupac dekodiratiporuku koju je transmitovao

u okruenje. Postoji miljenje da je polovina novca uloenog u oglaavanje baena.

Pitanje je samo koja je to polovina.18

Namera poruke koja se upuuje je razlog komuniciranja. Predstavlja ono to poiljalac

eli ili mu je potrebno od sluaoca. Na primer, ukoliko je cilj informisanje, namera je da

se obezbedi specifina ili generalna informacija da se povea poznatost, a primalac e

da dobije informaciju koju elimo da mu poaljemo. Takoe, ukoliko je cilj da se izazove

akcija, namera je da se motivie ili inspiriu drugi da razmiljaju ili da reaguju, a primalac

poruke je motivisan da razmotri novu ideju ili predlog, zapamti vane informacije ili rei

odreeni problem.19Pojedinci, individue, linosti veoma se meusobno razlikuju po prolom, sadanjem i

buduem referentnom sklopu. Njihove personalne karakteristike, grupna pripadnost,

statusna pozicija i sl. znaajno utiu na opredeljenje i ponaanje u procesu meusobnog

optenja. Ljudi vide i uju ono to je blisko njihovom znanju, umeu i steenom iskustvu.

Iste ili srodne poruke, po svojim ciljevima i sadrajima se doivljavaju i interpretiraju na

razliite naine to je neposredna i logina posledica osobenosti i mentalnog seta i

moralnosti svake individue. Razlike u miljenju, podvojenosti u vrednovanju,nesaglasnosti u procenjivanju, nesporazumi i sukobljavanja rezultiraju iz karakteristika

svake linosti. I raspoloenje primaoca u trenutku kada prima poruku utie na to kao e

je on protumaiti, razumeti i prihvatiti.20

Pre pojave koncepta integrisanih marketing komunikacija govorilo se o funkcionalnom

pristupu formulisanju strategije komuniciranja sa potroaima. Izdvojeno su se

posmatrali pojedini oblici promocije i nezavisno se postavljale strategije za svaki od tih

oblika.

17Dobrijevi, G., (2011), Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Singidunum, Beograd, str. 10

18Golijanin ,D., (2010), Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 103

19 Angell, P., (2007), Business Communication Design, McGraw Hill, New York, str. 62

20Miljevi, M., (2010), Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 305


22/102

22

2.2. Pojam integrisanih marketing komunikacija (IMK)

Poslovanju marketinkih agencija u 20-om veku pogodovao je funkcionalni pristup.

Meutim, promena u korist njihovog povezivanja kako bi bila pruena to kompletnija

usluga dovela je i do novog pristupa integrisane marketing komunikacije (IMK).

Koordinacija i integracija svih svih marketing komunikacionih alata, pravaca i izvora

kompanije u smisleni program koji je dizajniran tako da maksimizira uticaj komunikacije

na kupce, poslovanje i ostale delove organizacije predstavlja integrisane marketing

komunikacije.21

Integrisane marketing komunikacije kombinuju promotivne alate u sveobuhvatnu,

jedinstvenu promocijsku strategiju. Pomou integrisanih marketing komunikacija

marketari mogu da kreiraju pozitivan brend imid, zadovolje potrebe potroaa i ciljeve

kompanije.22

Moe se zakljuiti da integrisane marketing komunikacije imaju za svrhu stvaranje

jedinstvene komunikativne strategije. Kompanije koje ne primenjuju IMK za svaku

promotivnu aktivnost kreiraju posebnu strategiju, dok one koje primenjuju IMK kreiraju

jedinstvenu strategiju za sve promotivne aktivnosti.23

Faktori koji su uslovili pojavu IMK mogi se podeliti na trine i tehnolokefaktore.Trini faktori bi bili:24

- poveana konkurencija

- rast ulaganja u promotivne aktivnosti

- redistribucija promotivnih aktivnosti

21Lascu, D., Clow, K., (2007), Essentials of Marketing, Atomic Dog Publishing, Cincinnati, str. 380

22Nickels, W., McHugh, J., McHugh, S., (2010), Understanding business, McGRaw Hill, New York, str. 430

23Matovi, V., (2011), Menadment prodaje, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 134

24Jobber, D., Fahy, J., (2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd, str. 233


23/102

23

- promene u ponaanju potroaa.

Nove tehnoloke mogunosti dovele su do:

-fragmentacije medija

-pojave interaktivnih medija

-mogunost kreiranja baze podataka.

Koncept IMK razvili su teoretiari u SAD. Meutim, preteom integrisane marketinke

kampanje mogla bi se smatrati oglasna kampanja koju je vodila Vlada SAD tokom

Drugog svetskog rata a naroito po njegovom zavretku. Ukoliko se analiziraju sve

aktivnosti jasno je da je re o potpunoj integraciji poruka upuenih razliitim alatima

komuniciranja, kroz razliite medije i razliitim ciljnim publikama. etiri decenije po

okonanju ove kampanje IMK ulaze u praksu pojedinih marketinkih agencija i postaju

njihov obrazac ponaanja kako bi u potpunosti bio zadovoljen krajnji potroa.

Glavna odluka koju marketari moraju doneti tie se izbora promotivnog miksa,

komuniciranja sa ciljnim auditorijumom. Neophodno je paljivo uporediti sve relevantne

faktore sa promotivnim ciljevima kako bi se odluila koliina resursa koja je potrebna da

se dodeli svakom sredstvu. Na izbor promotivnog miksa sledeih pet faktora imaju veliki

uticaj. 25

1. Raspoloivi resursi i trokovi promotivnih sredstava

2. Veliina trita i koncentracija

3. Potrebe kupaca za informacijma

4. Karakteristike proizvoda

5. Push strategija nasuprot pull strategije

25 Jobber, D., Fahy, J., (2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd, str. 233


24/102

24

Potreba za koordiniranjem poruka se proirivala i ovaj problem je doveo do uvoenja

integrisanih marketing komunikacija. Ovo je sistem pomou kojeg kompanije

koordiniraju svoje marketing komunikacije kako bi saoptile jednu jasnu i uverljivu

poruku o organizaciji i njenim proizvodima. Primena koncepta integrisanih marketing

komunikacija dovee do doslednijeg i jasnijeg pozicioniranja kompanije i njenih

brendova u svesti potroaa.

Kako bi se izbeglo rasipanje resursa neophodno je paljivo planirati, organizovati i

kontrolisati marketing komunikacije. Na poetku ispituju se ukupne marketing strategije

firme, njene strategije pozicioniranja i planiranog ciljnog auditorijuma. Potrebno je

odrediti ciljeve za kampanju integrisanih marketing komunikacija sa jasnim indikatorima

koje je mogue precizno izmeriti. Tek tada kompanija moe da razmilja o tome ta e

rei (odluke o poruci) i gde i kako e to rei (odluke o promotivnom miksu). Isplanirati

budet za kampanju je veoma teko i to je dunost upravnog odbora kompanije.

Naravno, od izuzetne vanosti je oceniti efektivnost kampanje.

Glavne tehnike masovnih komunikacija bile bi:26

1. Propaganda: svaki plaeni vid neline prezentacije, ideja ili proizvoda u glavnim

medijima (televizija, tampa, posteri, bioskop, radio)

2. Unapreenje prodaje: podsticaji koji se daju potroaima ili poslovnim kupcima i

imaju za cilj da stimuliu kupovinu

3. Publicitet: predstavljanje proizvoda ili firme tako to se informacije o njima

plasiraju putem medija, a da se pri tom medijsko vreme ili prostor ne plaa

direktno

4. Sponzorstvo: povezivanje kompanija ili njenih proizvoda sa pojedincem,

dogaajem ili organizacijom

26Jobber , D., Fahy, J., (2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd, str. 231


25/102

25

5. Direktni marketing: distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi ciljnim

kupcima kroz interaktivnu komunikaciju, na nain koji omoguava da se izmeri

njihova reakcija

6. Internet marketing: distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristipotroaima ili firmama preko internet tehnologija

7. Lina prodaja: usmena komunikacija sa potencijalnim kupcima iji je cilj da se

zakljui prodaja.

Na slici broj 2 prikazan je okvir za primenu integrisanih marketing komunikacija.

Neophodno je najpre formulisati strategiju, biti svestan gde elimo da se pozicioniramo

kao I doneti odreene odluke o komunikacijama: identifikovati ciljni auditorijum, postaviti

komunikacione ciljeve, kreirati poruku, odabrati promotivni miks kao I odrediti budet.

Posle sprovedene strategije potrebno je I proceniti strategiju integrisanih marketing

komunikacija.

Klasino posmatranje marketinga kao tenja ka zadovoljavanju potreba potroaa

smatra se sve vie zastarelim. Pitanje koje uprave preduzea moraju reiti je kako da u

uslovima sve vee konkurentnosti isporue svojim potroaima veu vrednost. Na

znaaju sve vie dobija holistiki pristup marketingu.

Ukoliko posmatramo evoluciju orijentacije preduzea uoiemo da je najpre bilo

proizvodno orijentisano. Karakterie ga nedovoljna proizvodnja, velika tranja za

robama i uslugama. Dominantnu ulogu su imali tehniki strunjaci i proizvodnja je

smatrana najvanijom funkcijom.

Meutim, izazovi savremenog menadmenta postaju, u svakom pogledu, kudikamo

sloeniji i samim tim i zahtevniji, kad je u pitanju profil savremenog menadera, odnosno

sadraj i obim savremene liderske kulture. Dok se tradicionalni menader- nazovimo gatip I mogao osloniti na, kako smo videli, struno znanje i svoju prirodnu domiljatost,

odnosno kalkulantsku, kognitivnu inteligenciju, i manje-vie taktike poteze u pogonu,

dotle je novi profil menadera, lidera ( tip II ) stavljen na gotovo imperativan nain, pred

zahtev da aktivira sve svoje resurse, sve tzv. regije subjektivnosti, a onda znai, pored


26/102

26

strunog znanja i racionalne inteligencije, bez ostatka: i svest i podsvest, i volju i

emocije, ali i najvie ljudske aspiracije, inclusive etike standarde i vrednosti

takoreku, itav svoj lini potencijal.27

Koncept prodaje predstavlja sledei nivo u poslovne orijentacije preduzea.Tehnikistrunjaci gube na znaaju a vodeu ulogu preuzimaju poslovni lideri-ekonomisti,

pravnici, finansijeri.Tenja uprave je da uz pomo promocije to bolje svoje proizvode

plasira na tritu.

Marketing koncept dobija na znaaju u uslovima prevelike konkurentnosti.Poinju da

se preispituju elje potroaa a zadovoljenje potreba se postie diferenciranjem

proizvoda u odnosu na konkurente kao i inovacijama. I na kraju dolazi do modernog,

sveobuhvatnog shvatanja marketinga kao konsolidovanog procesa koji poinjeispitivanjem elja i potreba potroaa a zavrava isporuivanjem roba ili usluga koji

poseduju uveane vrednosti.

Ranije je taj koncept bio navoen kao faza u razvoju marketinke misli pod nazivom

marketing kontrola.U nekim sredinama u kojima je koncept marketinga potroaa

dostigao visoki nivo posmatraju ga kao marketing odnosa ili relationship

marketing.Neki autori ga navode kao IDM (Information Driven Marketing), 1:1

marketing, marketing po meri (Costum made marketing).Poslednjih godina sve vie jeprihvaen naziv holistiki marketing.

Ukoliko ele da se takmie na dananjim tritima preduzea moraju shvatiti da je

preduzee kao celina mnogo vie od skupa delovanja svih njegovih delova i da kao

celina usmerava sve procese u tom organizmu.

Elakovi, S., ( 2011), Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 18


27/102

27

Slika br. 2 Okvir za primenu integrisanih marketing komunikacija

Izvor: Jobber,D., Fahy, J., (2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd, str. 229

Odluke o komunikacijama:1.Identifikovati ciljni auditorijum (e)2.Postaviti komunikacione ciljeve

3.Kreirati poruku(e)4.Odabrati promotivni miks5.Odrediti promotivni budet

Sprovesti u delo strategiju integrisanih marketingkomunikacija

Marketing strategija

Izjava o pozicioniranju

Proceniti strategiju integrisanih marketingkomunikacija


28/102

28

U osnovi holistikog koncepta marketinga je da se vrednost ne stvara u preduzeu ve

na tritu kada potroa marketaru plati robu ili uslugu. Preduzee mora da istrauje

vrednosti na tritu, kreira tj. da stvara i da isporuuje vrednosti.

Prema Kotleru i Keleru koncept holistikog marketinga polazi od oblikovanja isprovoenja marketing programa, procesa i aktivnosti. Kod ovog koncepta priznaje se

da u marketingu sve znaajno, a da je esto neophodna iroka integrisana perspektiva,

kao i meuzavisnost efekata. Komponente holistikog marketinga su: marketing odnosa,

integrisani marketing, interni marketing i drutveno odgovoran marketing.28

U svakom privrednom subjektu neophodno je integrisati i koordinisati 4P tj. omoguiti da

potroadobije pravu robu u pravo vreme, na oravom mestu, za pravu cenu. Poslednjih

godina mnogi naunici govore o potrebi ptroirenja shvatanja o 4P na 7P. Potrebno jekao komponente marketing miksa ukljuiti i ljude (people), zgrade, enterijer, odeu

(physical evidence) i proces (process).

Integrisani marketing koordinira sve aktivnosti preduzea i upuuje ih ka kupcu. Interni

marketing potie iz integrisanog marketinga. Naime, osoblje marketinga mora biti

sinhronizovano i shvatiti da radi za dobrobit potroaa. Kada su u pitanju poslovne

aktivnosti svako u preduzeu treba da prihvati marketing koncepciju kao svoju ideju

vodilju i verovanje da je kupac kralj, odnosno njihov neprikosnoveni saveznik. Ukoliko jepreduzee u naim glavama stvorilo sliku kako svakodnevno izlazi u susret zahtevima

potroaa neophodno je da se zapitamo i da li ono deluje u pravcu zatite okoline,

potovanja prirodnih zakonitosti nae planete tj. da li se pridrava koncepta drutveno

odgovornog marketinga. Uprkos previe korienim terminima humanog ili ekolokog

marketinga svakodnevne pojave efekta staklene bate, zagaenja, izbacivanja tetnih

gasova u atmosferu navode nas na pomisao da se svi provredni subjekti u dovoljnoj

meri ne pridravaju etike u svom poslovanju.

28Kotler,P.,Keller,K., (2006), Marketing menadment, Data status, Beograd, str.17


29/102

29

Slika br. 3 Odnos izmeu strategije, strukture i okruenja preduzea

Vii Proizvodi i Kanali

menadment usluge

Odeljenje Druga Komunikacije Cena

marketinga odeljenja

Etika Zajednica Partneri Potroai

Okruenje Pravo Kanal

Izvor: Vasiljev, S., Cvetkovi, Lj., Kancir, P., Panteli, D., (2007), Marketing

Menadment, Ekonomski fakultet, Novi Sad, str. 6 na osnovu Kotler,P., Keller,K.,(2006),

Marketing menadment,Data status, str.18

U toku svog poslovanja privredni subjekat se umreava sa svim svojim stejkholderima

(zaposleni, kupci, trgovci, dobavljai, eksperti, marketinke agencije i dr.). Zadatak

preduzea je da istrai, stvori, isporui vrednost ba onako kako potroaeli. One to

one, customer made to je sutina marketing odnosa: pravljen proizvod za svakog


30/102

30

kupca pojedinano. Kako bi to bilo omogueno neophodno je da preduzee ima visoko

efikasnu proizvodnju vrlo dobro organizovanu.

Da bi se sa svim stejkholderima izgradili vrsti odnosi potrebno je razumevanje njihovih

sposobnosti i izvora kao i njihovih potreba i elja. Poslednja inovacija u marketinguodnosa je stvaranje marketing mree ili sazvea vrednosti sa najprofitabilnijim

stejkholderima preduzea.29

Cilj integrisanog marketinga je kreiranje, komuniciranje i isporuivanje vrednosti

potroaima. Dve kljune aktivnosti integrisanog marketinga su: 1) mnogo razliitih

marketinkh aktivnosti komunicira i isporuuje vrednost potroaima, 2) kada su

koordinisane marketinke aktivnosti maksimiziraju njihov zajedniki efekat. Rezultat je

stalno insisitianje na optimalnog kombinaciji marketing miksa u preduzeu.30

Danas sve vie kompanija usvaja koncept integrisanih marketing komunikacija (IMK). U

vezi sa ovim konceptom, kompanija integrie mnoge komunikacione kanale kako bi

poslala jasnu, konzistentnu i ubedljivu poruku o organizaciji i njenim brendovima.31

Osnovni oblici trinog komuniciranja u integrisanim marketing komunikacijama su:32

1. Lina prodaja

2. Privredna propaganda

3. Unapreenje prodaje

4. Odnosi s javnou i publicitet

5. Direktan marketing

6. Dogaaji i iskustva

29ivkovi, R., (2011), Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 6

30Milisavljevi, M., Marii, B., Gligorijevi, M., (2009), Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 31

31Kotler, P., Armstrong, G., (2008), Principles of Marketing, Prentice Hall, NJ, str. 401

32Kotler, P., Keller,K., (2006), Marketing menadment, Data status, Beograd, str. 536


31/102

31

2.3. Privredna propaganda

2.3.1. Istorijat privredne propagande

Jo od najranijih ljudskih zajednica propaganda je koriena u svrhu sugestivnog

saoptavanja vanih informacija, nametanja ponaanja prilikom verskih obreda ili u

obliku legendi i predanja. Od davnina njena svrha je bio pokuaj manipulisanja

spoznajom i izazivanje reakcije koja jje u skladu sa nadanjima i interesima propagatora.

U antiko doba su nadareni govornici sa panjom i divljenjem sluani a njihova mo

retorike smatrana je veoma pohvalnom vetinom. U 20.veku razliite dravne grupacije

koriste propagandu u svrhu opstanka na vlasti i oblikovanja svesti i odanosti podanika.

Bilo kako bilo jasno je da propaganda ima za cilj da preoblikuje svest i opaanja

pojedinaca i usmeri njihovo ponaanje i akciju u smeru koja odgovara odreenoj

drutvenoj grupi.

Smatra se da od kada su ljudi poeli meusobno da komuniciraju mogu se naslutiti i

zaeci propagande.Pojava pojma propaganda vezuje se za 1622.godinu i papu GregoraXV i uspostavljanje Congregatio de Propaganda Fide, posebnog dela katolike

crkve.Zadatak tog dela bio je da organizovano i efikasno iri katoliku veru. Istorija iz

prvog doba hrianstva puna je primera propagande, naroito u vidu simbola( krst je

oznaavao ideju portvovanja). Prvi svetski rat je oznaavao prekretnicu u primeni

propagande.Tada je poelo rasprostiranje poeljnih ideja, miljenja i stavova esto uz

korienje lai i iskrivljenih injenica.

2.3.2. Definisanje propagande

Fenomen propagande je do danas na najrazliitije naine definisan. Ono to je

zajedniko svim tim definicajama je da je u pitanju smiljena komunikacija pri kojoj


32/102

32

primalac poruke poruku prihvata dobrovoljno u uverenju da su propagirani stavovi

njegovi i deluje u skladu sa tim.

Kotler za propagandu kae da je ona forma posrednog komuniciranja koja se vodi

preko plaenih medija i od strane poznatog naruioca.33

Koen prvo navodi definicijukoju je dalo Ameriko udruenje za marketing: Propaganda je forma posrednog

kominiciranja i prezentiranja ideja, proizvoda ili usluga kod koga je poznat poiljalac.

Profesor Vraar propagandu definie kao plaeni oblik nepersonalne komunikacije

od strane poznatog naruioca i koja koristi masovne medije za distribuciju poruka do

definisanog auditorijuma, a iji je cilj informisanje, podseanje i ubeivanje lanova

auditorijuma u potrebu i korisnost preduzimanja neke akcije.34

Kao uesnici u propagandi pojavljuju se :

-oglaivakoji koristi propagandu za promociju svojih proizvoda i usluga na odreenom

tritu.On je ujedno i finansijer trokova ali i korisnik ekonomskih efekata koje

propaganda ostvaruje;

-agencija za propagandu koja prua oglaivau kadrovsku i organizacionu pomo.

Uspostavljanjem agencija za propagandu dolo se do standardizacije i profesionalizacije

propagandne delatnosti;

-mediji pruaju oglaivau vreme, prostor i uspostavljaju kontakt sa potroaima;

-potroai su primaoci propagandnih poruka i potencijalni kupci.Oni su meta, cilj ka

kome je usmerena poruka;

-konkurenti su veoma bitni kao element propagande jer se smatra da je najizraenija

konkurentska borba ba na propagandnom polju. U sluaju saturiranog trita agresivna

propagandna aktivnost obino vodi preuzimanju kupaca od konkurenata i od njih semoe oekivati slina agresivna reakcija. To dalje vodi u propagandni rat.

33Kotler,P.,Keller,K., (2006), Marketing menadment, 12. Izdanje, Data status, str.536

34Vraar, D., (2007), Strategije trinog komuniciranja, Ekonomski fakultet, str.123


33/102

33

-vlada se posmatra kao kreator ekonomske politike kojom se definiu okviri za voenje

propagandne politike.Ponekad mere vlade mogu biti prohibitivnog karaktera odnosno

mogu ograniavajue uticati na upotrebu razliitih sredstava propagande.35

Prva dva uesnika imaju veoma aktivnu ulogu kao faktori propagande dok su potroaiinioci na koje se utie odnosno oni imaju pasivnu ulogu. Osnovna svrha propagande je

da se oni aktiviraju i postanu aktivni uesnici. Ponekad je njihova reakcija pozitivan

odgovor na poruku, ponekad su indiferentni ali reakcija moe biti negativna jer potroai

nisu spremni i ne ele takav oblik komuniciranja. Glavni uesnici propagande ine jednu

veoma dinaminu aktivnost koja bitno odreuje zemlje trinog sistema privreivanja.

2.3.3 Vrste i oblici propagande

Najee korieni kriterijumi za klasifikaciju propagande su: proizvod, preduzee, tip

tranje, medij, odnos prema konkurenciji, ciljni auditorijum.36

Sa stanovita broja uesnika propagandu moemo podeliti na individualnu i

zajedniku.37Individualnu vodi sam oglaiva, sam je organizuje i finansira. Kolektivnu ili

zajedniku propagandu imamo kada propagandnu aktivnost vodi vei broj uesnika i svi

su oni zainteresovani za pozitivan ishod jer e svi realizovati pozitivne efekte. Ovo senaroito deava kada je u pitanju propagiranja novog naina zadovoljenja neke potrebe.

Pimarna i selektivna podela propagande38 je u saglasnosti sa prethodnom podelom.

Primarnu propagandu imamo kada je aktivnost usmerena na razvijanje tranje za

proizvodom bez obzira na to ko je proizvoa. Selektivna propaganda je usmerena na

propagandu proizvoda odreenog proizvoaa. Meutim, trebalo bi istai da se ne moe

35Vraar, D..(2007), Strategije trinog komuniciranja, Ekonomski fakultet, Beograd,str. 135

36Ibid, str.135

37Ibid,str.135

38Ibid, str. 137


34/102

34

napraviti jasna podela izmeu primarne i selektivne propagande. Svaka selektivna

ujedno sadri i elemente primarne i obrnuto.

Sa stanovita sadraja39 propagandne poruke moemo napraviti razliku izmeu

institucionalne i propagande proizvoda odnosno usluga. Cilj institucionalne je da stvoriodreenu sliku proizvoaa na tritu. Ona je informativnog karaktera, treba da povee

preduzee sa potroaem i izgradi most poverenja. Propaganda proizvoda je usmerena

na efikasno lansiranje, stabilizaciju i produetak ivotnog ciklusa proizvoda. Efikasnost

propagande je uoljiva i na kratak rok jer se odraava neposredno na prodaju proizvoda.

Propaganda proizvoda naziva se i propagandom brenda, marke a institucionalna

propagandom preduzea.

Prema objektu na koji je usmerena propaganda moe biti usmerena na trgovinu, nakupca, potoaa. Propagandu prema trgovini preduzee vodi ukoliko eli da posrednike

obavesti o svom proizvodu i njegovim karakteristikama. U tom sluaju proizvoa

procenjuje da e za uspenu prodaju biti mnogo vaniji stav posrednika u trgovini nego

stav potroaa. Ovo je tzv.guranje proizvoda kroz kanale distribucije prema

potroaima-pu strategija (engl.push strategy).

Proizvoamoe sam da vodi propagandu usmerenu na krajnjeg kupca a moe i uz

pomo posrednika zajedno sa trgovinom. Cilj ovakve propagande je da se aktivirapotencijalni potroa, da se kod njega stvori elja za proizvodom i uzazove krajnji cilj a

to je kupovina odnosno ukoliko posmatramo iz ugla proizvoaa-prodaja. Ovakva

strategija se naziva pul strategija (engl.pull strategy) odnosno to je strategija

privlaenja.40

, D.,(2007), , E , B, . 138

I, . 138


35/102

35

Slika br. 4 Uticaj propagande na finansijski rezultat

stanje S1

stanje S2

t2

Copt2 D gtr2 top

Copt1 F C E

B A

Izvor:Vasiljev S, CvetkoviLj, Kancir, PanteliD, (2007), Marketing Menadment,Ekonomski fakultet, Novi Sad, str. 293

Objanjenje upotrebljenih simbola:

T1- proseni trokovi pre uvoenja propagande

T2 proseni trokovi posle uvoenja propagande

Gtr1 granini trokovi pre uvoenja propagande


36/102

36

Gtr2 - granini trokovi posle uvoenja propagande

Tep proseni trokovi propagande

P1 kriva tranje pre uvoenja propagande

P2 kriva tranje posle uvoenja propagande

Gp1 granini prihod pre uvoenja propagande

Gp2 granini prihod posle uvoenja propagande

Kao to se sa grafikona moe videti preduzee je optimalni finansijski rezultat postizalo

prodajom Kop1 jedinica pri ceni Copt1 a prihod je odreen povrinom Okopt1CCopt1.

Uvoenjem propagande kriva tranje zauzima poloaj P2, trokovi su odreeni krivomT2 a novi prihod odreen je povrinom Okopt2Dcopt2. Razlika u povrini ABCCopt1 i

EFDCopt2 predstavlja profitni uinak propagande.

Isuvie je mali broj kupaca koji e jednostavno prolaziti pored prodavnice i, svratiti i

kupiti neto.Postoji veliki brojraznovrsnih oblika privlaenja kupaca a meu njima

propaganda ima znaajnu ulogu. Ciljevi propagande u trgovini su:41

-Ostvariti dobru reputaciju

-Poveati posetu kupaca i obim prodaje; ostvarivi ova dva cilja prodajno mesto moe

ostvariti i krajnji cilj a to je

-Uveanje istog profita (dohotka) trgovine.

Ako se propaganda koristi inteligentno i neprekidno, ostvarie se i etvrti cilj -

stabilizacija obima prodaje prodajnog mesta u periodu kada prodaja obino pada (mrtva

sezona), te u vreme eventualne opte privredne krize.42

41Charles, M.E., Carl, F.L, (1981), Retail advertising and sales promotion, Prentice-Hall,Inc.Englewood Cliffs, NJ,str.5

42Ibid, str.5


37/102

37

2.3.4. Oblici propagande prema sredstvima propagande

Na osnovu specifinih karakteristika pojedinih sredstava propagande posebno se

izdvajaju:43

-novinska

-radio

-televizijska

-direktna

-internet propaganda.

Diferenciranost njihovih mogunosti usled razliitih tehnikih karakteristika uslovila je da

se ne moe oblikovati jedinstvena propagandna poruka koja e moi da se plasira preko

razliitih medija. Zbog toga je veoma vano poruku prilagoditi specifinostima medija

putem koga e se plasirati kako bi na adekvatan nain dospela do krajnjeg korisnika

odnosno potroaa. Svaki od navedenih medija ima svoje posebne kvalitete ali i

ogranienja.

Ukoliko elimo da prikaemo proizvod u akciji-televizija e biti odlian izbor.

Upotrebom razliitih boja i zvukova stvoriemo odreenu atmosferu oko proizvoda

.Meutim, istraivanja pokazuju da sve manji broj korisnika zaista gleda reklamu na

televiziji, na primer za vreme trajanja nekog filma, ve to vreme koriste za neke kratke

aktivnosti-menjanje kanala, ienje, peglanje itd. Radio je ogranien na auditivni

doivljaj pa se ne moe koristiti za stvaranje svesti o brendu ili izgradnju njegovog

imida.

U tabeli broj 1 prikazani su prednosti i nedostaci prilikom odabira medija putem kog e

biti poslata poruka krajnjem potroau. Razliiti mediji imaju razliit potencijal za

43Vraar, D., (2007), Strategije trinog komuniciranja, Ekonomski fakultet, Beograd, str.142


38/102

38

predstavljanje, vizuelizaciju, pruanje objanjenja, uverljivost i boju. Televizijsko

oglaavanje je veoma skupo dok je novinsko oglaavanje relativno jeftino. Ono to je

bitno jeste koliki je troak na hiljadu izlaganja.44

Tabela br. 1 Prednosti i nedostaci medija

Izvor: William D. Perreault, Joseph P. Cannon, E. Jerome McCarthy, Essentials ofMarketing, McGraw Hill, New York, 2008, str. 392

Relativni troak po izlaganju (OTS) je veoma bitan. Korienjem jednog medija moe

se jeftinije dopreti do kupca ali je veoma bitno uzeti u obzir i efekte korienja tog

medija.

Ponekad se kompanija odluuje u odnosu na ono to radi konkurencija. U jednom

sluaju opredelie se za isti medij komunikacije koji e koristiti agresivnije od konkurenta

a u drugom e se opredeliti za sasvim drugaiji medij i na taj nain ostvariti

Kotler, P.,Keller, K., (2006), Marketing menadment, Data status, str.576


39/102

39

konkurentsku prednost. Izbor odreenih novina, asopisa, televizijskog spota, lokacije

za postavljanje postera itd, naziva se odluka o medijskom sredstvu.45

Na slici broj 5 prikazan je udeo medija 2004.godine.Televizija i dalje ima vodeu ulogusa 30,3% kao i novine.Nije ni zanemariv udeo interneta koji se pribliio outdooroglaavanju.

Slika br. 5 Udeo medija 2004. godine

Izvor: Jober, D., Fahy J., (2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd, str. 23

45Jobber, D., Fahy, J., (2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd, str. 241


40/102

40

2.3.5. Definisanje propagandnih ciljeva

Uprkos tome to je propaganda sredstvo kojim se stimulie prodaja i poveava profit

valja istai, to i profesor Stevan Vasiljev smatra da kod propagande postoje dve vrste

efekata koji se mogu meriti: neposredni i posredni. Neposredni uinci bili bi, u stvari, istikomunikacioni efekti, dok su posredni uinci, pored dobiti, jo i obim prodaje, porast

trinog uea, rast ukupnog prihoda. 46

Propaganda moe da ima vie komunikacionih ciljeva. Najpre ona moe da stvori svest

o brendu ili da pronae reenje za neki problem kompanije. U sluaju kada firma lansira

novi proizvod stvaranje svesti o brendu je od presudne vanosti. Ponekad moe da

poslui za stimulisanje probe. Zatim propaganda pomae u pozicioniranju proizvoda u

svesti potroaa, zatim ispravljanje pogrenih stavova o proizvodu ili usluzi, podseanjepotroaa na rasprodaje i posebne ponude itd.

2.3.6. Definisanje propagandnih budeta

Kako bi propaganda ostvarila komunikacione ciljeve neophodno je izdvojiti odreene

resurse. Osim metoda procenta od prodaje koji je zasnovan na tekuem ili oekivanom

prihodu i trebalo bi ga uzeti sa rezervom jer podstie smanjenje propagandnih trokova

kada prodaja opada to moe dovesti do daljeg opadanja prodaje. Postoji i metod

usklaivanja budeta sa trokovima konkurencije. I ovaj metod ima izvesne nedostatke

jer je zasnovan na pretpostavci da je komnurencija odredila optimalan nivo trokova i ne

uzima u obzir trine anse i komunikacione ciljeve. Ponekad kompanije odluku o

budetu donose shodno onome to misle da mogu sebi da priute. Najefektivniji metod

je metod cilja i zadatka koji je logian poto se budet odreuje na osnovu

komunikacionih ciljeva i trokova zadataka koji se moraju obaviti da bi se ti ciljevi

ostvarili. Jedna od najeih greaka u vreme ekonomske krize je da kompanija najpre

smanji propagandni budet iako bi tada efekti trebalo da budu najefektivniji.

46Vasiljev, S., (1999),Marketing, Birografika, Subotica, str. 305


41/102

41

2.3.7. Oglaavanje kao integralni element IMK

Oglaavanje kao oblik marketinkog komuniciranja jedan je od najstarijih alata

promocije. Kako bi bila poslata oglasna poruka poznatog oglaivaa potrebno je

uspostaviti komunikaciju putem masovnih medija to podrazumeva zakup medijskogprostora. AMA (Amerika asocijacija za marketing) 1998. godine daje svoju definiciju

oglaavanja koja glasi: Pod oglaavanjem se smatra svaki plaeni oblik javnog

obavetavanja s namerom neposrednog ili posrednog uticaja na prodaju proizvoda ili

usluge. 47

Kako bi preneo poruku do korisnika informacije sredstvo komunikacije mora imati

sledee karakteristike: da oglaiva za njega plaa odgovarajuu nadoknadu, da je

nelinog karaktera i mora da bude dostupno masovnoj publici. u oglaivakoj praksikoristi se podela na ATL oglaavanje (engl. above the line) i tzv. BTL (engl. bellow the

line). U ATL aktivnosti bi spadalo oglaavanje u novinama, asopisima, na televiziji, i

radiju, oglaavanje na bilbordima, a u BTL tzv. indoor oglaavanje, angaovanje

promotera za podelu promotivnog materijala na ulicama i sl.

Najstarije propagandno sredstvo za komuniciranje sa potroaem predstavljaju spoljna

propagandna sredstva (outdoor). Razvojem elektronskih medija ona su bila zanemarena

ali im je razvoj tehnologije dao novu vrednost u vidu velikih LCD ekrana koji sepostavljaju na poslovne zgrade, trne centre i sl.

Efektivnost oglaavanja putem bilborda moe da podrazumeva osam faktora: naziv,

lokaciju bilborda, mogunost itanja, jasnou poruke, korienje alata integrisanih

marketing komunikacija, snanu vizuelizaciju, mudru kreativnost i adekvatnu

informaciju.48

47Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 148

48Taylor, C., Franke, G., Bang, H.,( 2006), Use and effectiveness of billboards, Journal of Advertising, Vol. 35, Issue4, str. 21-34


42/102

42

Poslednjih godina raste ulaganje u ovu vrstu oglaavanja i u ukupne trokove kampanja.

Meutim, outdoor oglaavanje predstavlje jedan od najmanje istraivanih vidova

masovnog oglaavanja.49

Slika br. 6 Oblici oglaavanja

Izvor: Ognjanov G, (2009), Integrisane marketinke komunikacije, Ekonomski fakultet,

Beograd, str. 160

Oglaavanje u tampanim medijima podrazumeva oglaavanje u novinama, asopisima

i magazinima i obuhvata od oglaavanja u crno-beloj tehnici preko advertoriala do

49Taylor, C., Franke, G., Bang, H.,(2006), Use and effectiveness of billboards, Journal of Advertising, Vol. 35, Issue 4,str. 21-34


43/102

43

ubacivanja raznih letaka i njihovu distribuciju uz novine (tzv. inserti). Advertoriali u sutini

predstavljaju prikrivenu formu oglaavanja jer su u pitanju tampani oglasi u formi

novinarskog lanka.

Oglaavanje u elektronskim medijima podrazumeva oglaavanje na radiju, televiziji,filmu, video trakama i diskovima.

Oglaavanje na interaktivnim medijima podrazumeva oglaavanje na internetu i preko

mobilnih telefona. Oglaavanje na internetu moe biti na 3W servisu, direktno

oglaavanje preko e-mail servisa, poruke preko etovanja, kao i raznorazni blogovi.

Kada je reo oglaavanju na svetskoj mrei poruke se javljaju kao baneri, popap (engl.

pop-up), popander (engl. pop-under) ili reklame meustranice (engl. interstitials). za sve

njih je zajedniko da se postavljaju na ili u vezi sa stranicama drugih kompanija i da zato plaaju zakup medijskog prostora.50

2.3.8. Upotreba novih tehnologija u oglaavanju

Osim uspona korporativnog sponzorstva, noviji trendovi ukazuju na sve veu

upotrebu moderne tehnologije. Mnogi marketinki strunjaci smatraju da uskoro neemo

nositi lap-topove jer se sve vie kreemo ka modernijem vremenu u kome e pametnitelefoni biti nai kompjuteri. Vedanas na takvim telefonima moemo rezervisati sto i

hranu u restoranu sedei kod kue. Imamo aplikacije koje nam omoguavaju da

saznamo lokaciju svih restorana koji se nalaze na kilometara od nas.

Jerg prajcer, direktor JWT Austrija, smatra da e 3D tehnologija doneti revoluciju u

oglaavanju i da e kreativnost biti jo vei izazov za agencije i brendove.51On takoe

smatra da e biti sve vie jeftinijih proizvoda koji e moi da se kupe, dok e ostali ako

ele dodatne usluge morati to dodatno i da plate. Takva je situacija u auto-industriji.Metode istraivanja trita takoe e se unaprediti. Osim ekonomskog aspekta, kao to

50Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketing aktivnosti, Ekonomski fakultet, str. 130-150

51www.taboomagazine.org/code/navigate.asp?d=63 (pregledano 22.12.2011)


44/102

44

je bruto nacionalni proizvod, bie vano izmeriti politiku i socijalnu strukturu potroaa.

Neophodnost merenja kakav je obrazovni sistem neke zemlje, da li ljudi ele da putuju,

da li ive u zdravoj sredini, takoe e doi do izraaja.

Oglaavanje nije vie samo neka poruka, velika ideja koju aljemo potroaima. Topostaju ideali koje treba kreirati. Zeleni marketing postaje sve popularniji. On je

specijalizovan i u njemu se koriste boje povezane sa idejom drutvenog rasta i ouvanja

prirode.

Ono to sigurno odlazi u prolost i pada u zaborav je nepostojanje komunikacije sa

potroaima. U dananje vreme se ak sa klasinog oglaavanja prelazi na mobilno

oglaavanje, pri emu se preskae klasini Internet jer ga veimamo na svom telefonu.

Iz iskustva Nokije moemo zakljuiti da se sa irokopojasnog Interneta prelazi namobilni telefon.

Zajedniko svim metodama je aktivnost (aktivacioni marketing). Bilo da se radi o sve

popularnijem gerila marketingu, brend buildingu, ambush ili viralnom marketingu,

neophodno je da imamo dobru ideju koja potie iz klasinog oglaavanja, da

omoguimo interakciju i da budemo predmet mouth to mouth komunikacije. Tada smo

postigli svoj cilj.

Poslednjih godina sve je vei prelazak sa televizije, tampe, bilborda na digitalno

oglaavanje - na drutvene mree.. Jo uvek je neizvesno da li e u budunosti Internet

moi da se naplauje (naravno, osim specijalizovanih sadraja koji se i danas

naplauju). Ali, ukoliko korisnicima bude ponuen dobar, originalan sadraj mislimo da

je mogunost naplate sasvim izvesna.

QR kod (QR code quick response code) je sve popularniji poslednjih godina. Reje

o dvodimenzionalnom kodu najpre dizajniranom za automobilsku industriju. Kod se

sastoji iz crnih modula rasporeenih u kvadrat na beloj pozadini.

Iako su u poetku napravljeni kako bi pratili delove u automobilskoj industriji, QR

kodovi imaju danas mnogo iri spektar primene. Od 2011. godine poinju da se koriste

za komercijalno praenje, u marketingu, u predavnici proizvoda za etiketiranje. Upotreba


45/102

45

QR kodova je bez ikakvih dozvola. On je definisan i objavljen kao ISO standard. Prema

jednoj studiji tokom meseca juna 2011. godine, 14 miliona korisnika mobilnih telefona je

skeniralo QR kod. 58% je to uradilo iz kue, 39% iz maloprodajnog objekta.52

QR kodovi se testiraju i za virtuelne prodavnice, posebno u Junoj Koreji i Argentini.Danas mnogi Androidi, Nokije, Bleberi i Nintendo 3DS veimaju instaliran QR kod ita.

Osim toga, postoji veliki broj online QR kod generatora koji omoguavaju korisnicima da

kreiraju QR kodove za sopstvene potrebe.

Oglaavanje na mobilnim telefonima moe imati razliite forme: oglasi poslati kao sms,

mms, oglasi na internim stranicama koje se uitavaju preko mobilnog telefona. Mobilni

telefoni mogu da se iskoriste i za slanje razliitih vauera, kupona, pri emu se oni mogu

iskoristiti na mestu prodaje kako bi se dobio odgovarajui popust. Sve ovo jeomogueno razvojem tzv. broadbend mobilne telefonije i 3G mobilnih usluga a za ovaj

vid trgovine se koristi pojam emkomers (engl. mcommerce). U blioj budunosti oekuje

se razvoj tikomersa (engl. tcommerce) koji bi omoguio kupovinu proizvoda koji su u bilo

kom obliku mogu videti na ekranu upotrebom daljinskog upravljaa ili mobilnog

telefona.

Spoljanje oglaavanje moe biti stacionarno ili u pokretu. Oglasi stacionarnog tipa su

oglasi na bilbordima, panoima, plakatima, zidovima, krovovima, prozorima, dok su oglasiu pokretu svi oni na razliitim transportnim sredstvima i prometnim gradskim ulicama

(postavljanje promotivnih tandova, promotera, ljudi koji etajui gradom i nose

oglasne panoe, promotera koji voze posebno kreirana vozila, dele flajere, uzorke itd).

Unutranje oglaavanje podrazumeva oglaavanje na mestu prodaje, oglaavanje u

transportnim sredstvima i oglaavanje u enterijerima institucija razliite namene.

Oglaavanje u tampanim materijalima podrazumeva oglaavanje u promotivnom

materijalu to obuhvata oglaavanje na flajerima, u brourama, katalozima, prospektimai oglaavanje u informativnim prirunicima koje podrazumeva oglaavanje u specijalnim

QR code sa web sajta en.wikipedia.org/wiki/QR-code (pregledano 23.12.2011)


46/102

46

medijima sa sasvim odreenim temama (ute strane, publikaciej u kojima se promoviu

deavanja u gradu, neki dogaaji (sajmovi, koncerti, pozorine predstave)). Oglaavanje

na proizvodima moe biti oglaavanje na glavnom proizvodu i oglaavanje na tzv.

promotivnim proizvodima. Oglaavanje na glavnom proizvodu je u sutini pruanje

vizuelnih podsticaja da se uzme proizvod. Oglaavanja na promotivnim proizvodima

podrazumeva olje, kese, olovke, majice, kecelje, torbe i dr.

Prema Kotleru, razvoj programa oglaavanja moemo posmatrati preko 5M:

Mission, Money, Message, Media, Measurement.53Naime, potrebno je doneti odluke o

pet kljunih pitanja iz domena oglaavanja. To su misija, odnosno ciljevi; budet,

odnosno novac koji moe biti potroen; poruka koja treba da bude preneta, a koja se

definie u skladu sa postavljenim ciljevima; medij, tj. sredstva koja e se upotrebiti kako

bi poruka bila upuena odabranim ciljnim grupama i evaluacija, tj. merenje efekata

sprovedene oglasne kampanje.

2.4. Propaganda oping centara

Ukupnom uspehu trnog centra u znaajnoj meri doprinose marketinke

aktivnosti koje moraju da budu integrisane.Funkcija marketinga trnog centra

podrazumeva sledee: oglaavanje, unapreenje prodaje, organizaciju dogaaja,

planiranje i kupovinu medija, odnose sa javnou ( komunikacija sa medijima,

posetiocima, zakupcima, lokalnom zajednicom, investitorom, krizna komunikacija),

prodaja putem poklon vauera, podrka rentiranju prostora, sezonska dekoracija,

planiranje treninga prodajnog osoblja, servis za posetioce centra, izgled prodajnih

objekata i samog centra.54 U ovom radu bie razmatran oglaavanje odnosno

propaganda trnih centara. Jedan aspekt o razmiljanju o oglaavanju i marketing miksu

je taj da oglaavanje mora da ide ruku pod ruku sa drugim elementima marketing miksa.Na primer, evidentno je da su promocije efektivnije kada se kombinuju sa oglaavanjem.

53 Ognjanov, G., (2009), Integrisane marketing aktivnosti, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 241

54Alter, Sh., (2006), Shopping Center Marketing, ISCS, NY, str.1


47/102

47

To je element koji se menja u odnosu na to kakav je pristup u pogledu oglaavanja u

odnosu na celokupan marketing i komunikacijski miks. Integrisane marketinke

komunikacije su sada visoko pozicioniran izraz u argonu u svetu oglaavanja i

marketinga.55 Takoe, istraivanja maloprodaje ukazuju na injenicu da korienje

napredne tehnologije prodaje, irok asortiman proizvoda, niske cene i adekvatno

oglaavanje predstavljaju komplementarne aktivnosti koje dovode do velikog trinog

uea.56 Prvi korak je svakako izrada adekvatnog marketing plana koji e integrisati

sve aktivnosti koje e doprineti podizanju ukupnih performansi centra.

Prvi i svakako najznaajniji korak u postizanju adekvatnih rezultata je izrada

marketing plana. Marketing plan bi trebalo da bude godinji pregled na kome je baziran

marketing budet i plan aktivnosti.57 Marketing plan definie poslovne nie, sumira

ciljeve i predstavlja strategije za postizanje i praenje tih ciljeva. To je mapa puta kojimse stie iz take A u taku B. Meutim, ova mapa puta zahteva konstantno auriranje

kako bi pokazala mogunosti za nove puteve. U trenutku kada konkurencija moe da

vidi i veoma brzo imitira bilo koji napredak u razvoju proizvoda, politici cena, pakovanju i

distribuciji, komunikacija je vanija nego ikad kao nain da se poslovanje diferencira od

konkurencije. Najuspenije kompanije su one koje ove promene razumeju i

prilagoavaju svoje marketing planove tako da su naglaene dve vane stvari, a to je da

je marketing dijalog uzmeu kupaca i dobavlja

a i da kompanije moraju da pokau da

sluaju kupce tako to e poslovanje bazirati na njihovim inputima.

Marketing plan je proces kroz koji trni centar usaglaava svoje marketinke

aktivnosti koje su planirane za narednu godinu. To je pisani dokument i potvrda da su

potrebe trnog centra apostrofirane u loginim sekvencama.

Vetina pisanja dobrog marketing plana je u tome da se bazira na listi najvanijih

prioriteta trnog centra. Takoe, trebalo bi analizirati i inpute dobijene od menadmenta

centra, tj. marketing plan mora da uvai potrebe svih funkcija u trnom centru kako bi

55 White,R.,(2000), Advertising, Mc Graw Hill Publishing Company, London, strana 7

56 Bagwell K., Ramey,G., June 1994, Advertising, and Search Behavior in Retail

57Alter, Sh., (2006), Shopping Center Marketing, ICSC, New York, strana 63


48/102

48

mogao da apostrofira sve ciljeve i prioritete centra. Uvaavajui potrebe celog tima,

dobie se i njihova podrka u realizaciji tokom cele godine.

Takoe, poznavanje kljunih zakupaca i razumevanje njihovog poslovanja je

veoma vano za marketing plan. Njihova prodaja i uspeno poslovanje znai da je i

centar uspean.

Sistematski pristup kreiranju marketing plana poinje prikupljanjem podataka o

istraivanju trita i drugih validnih informacija, ukljuujui i pregled poslovanja i

rezultata u proloj godini. Ovi podaci se analiziraju u okviru situacione analize (slika br.

7).

U marketingu se analiza situacije smatra pouzdanom osnovom u donoenju

poslovnih odluka. Analiza situacija opredeljuje pribavljanje i korienje specifinih

podataka i informacija o kljunim eksternim i internim faktorima preduzea koji su

nophodni za racionalno poslovno odluivanje u oblasti marketinga.58

Sledei korak podrazumeva identifikovanje i definisanje svih problema i

mogunosti centra i trita. Od ove take ustanovljeni su kvantitativni ciljevi na osnovu

kojih se razvija strategija i planiraju taktike. Nakon to su aktivnosti implementirane, one

se evaluiraju i rezultati se prate. Rezultati postaju deo informacija

MR - Uloga Propagande u Integrisanim Marketing Komunikacijama Trznih Centara_NoRestriction

Documents

Transcript of MR - Uloga Propagande u Integrisanim Marketing Komunikacijama Trznih Centara_NoRestriction