Módulo 1 Marketing de alimentos y bebidas

MARKETING DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

MARKETING DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

Caracas, 07/04/2014

Yury M Caldera P Móvil: (+58) 412 9710887 e-‐mail: [email protected]

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!!

DINÁMICA DEL CURSO 1.  Los contenidos serán impar�dos por el facilitador con

la par�cipación de los alumnos.

2.  Hay total libertad para la formulación de preguntas y la exposición de opiniones y experiencia, previa solicitud de la palabra.

3.  No hay vergüenza en no saber, la hay en no preguntar.

4.  Para el 2do día se hará una verificación de la asimilación de los contenidos fundamentales relacionándolos con la experiencia co�diana.

CONTENIDO

q  CONSIDERACIONES SOBRE EL SERVICIOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

q  INTRODUCCIÓN Y PRINCIPIOS DEL MERCADEO

q  LA CALIDAD Y MERCADEO

q  VENTAS Y MERCADEO, SUS PRINCIPALES DIFERENCIAS

q  EL MENÚ Y SU RELEVANCIA COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN

q  SERVICIO AL CLIENTE

q  CRITERIOS DE VENTAS Y DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

CONSIDERACIONES SOBRE EL SERVICIOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

SERVICIO DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

“Organización que abarca todo lo relacionado con el servicio gastronómico, desde su producción hasta el servicio o la venta.

Programa de Asistencia a Pequeños Hoteles de Centroamérica ICT - OEA - CCT / SICA.

SERVICIOS DE ALIMENTACIÓN

Organización, que �ene como finalidad elaborar y/o distribuir alimentación cien�ficamente planificada de acuerdo a

recomendaciones nacionales e internacionales, a través de platos preparados u otras preparaciones culinarias, de acuerdo a estándares técnicos y sanitarios; des�nado a

pacientes hospitalizados, usuarios sanos o clientes en general

Servicios de alimentación y nutrición. (2005) Norma Técnica Chilena. Ministerio de Salud de Chile

Ins�tucional

Industrial

Neorestauración

OBJETIVOS

ORIGINALIDAD

PRECIO ACCESIBLE

CALIDAD

Girona – Cataluña -‐ España

¿Solo lo exótico es original?

¿.. Y QUÉ ASPIRA EL CLIENTE?

RECREARSE + COMER

DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

ALIMENTACIÓN INSTITUCIONAL

RESTAURACIÓN COLECTIVA Actual

Tendencia

DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

SERVICIOS DE ALIMENTACIÓN

SERVICIOS DE RESTAURACIÓN COLECTIVA

Actual

Tendencia

Hoy la demanda está saturada de ofertas de productos y servicios con caracterís�cas similares, por ello debemos tender a la diferencia compara�va con nuestros compe�dores que no pueda ser copiado por ellos y que tenga una alta valoración por los clientes

INTRODUCCIÓN Y PRINCIPIOS DEL MERCADEO

SUBSISTEMA DE MERCADEO

Modelo de Servicio de Alimentación

Tejada B. Administración de servicio de alimentación. 2da ed. Editorial Universidad de An�oquia. 2002

Servir 1 plato: un arte. Servir 1000 platos: un reto.

Anónimo

MERCADEO

Maximización en la sa�sfacción de los consumidores (comensales) Maximización en el

consumo (producción y

comercialización de servicios nutricionales)

Mejoras en la calidad de vida y en la salud nutricional (mercadeo social)

Obje�vos fundamentales de la mercadotecnia vinculados a propósitos nutricionales

Heberto Romeo Priego Álvarez, et.al. (2009). Mercadotecnia en el ejercicio profesional de la nutrición

INTERRELACIÓN

MERCADEO

SERVICIOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

TÉRMINOS

MARKETING MERCADEO MERCADOTECNIA

MERCADEO

“Proceso mediante el cual, las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes”

“Es la administración de relaciones perdurables con los

clientes”

Kloter, 2008

DEFINICIONES

MERCADEO

“Conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la

obtención de los obje�vos de la organización, y sa�sfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.”

“Función o área funcional de la organización: el área de

marke�ng, área comercial, el departamento de marke�ng”

DEFINICIONES

Wikipedia. (2011).h�p://es.wikipedia.org/wiki/Marke�ng

Sólo existe un jefe: el cliente. Él puede despedir a todo el personal de la empresa, incluyendo al presidente con sólo gastar su dinero en otra parte.

Sam Walco

Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Marke�ng. México: Naucalpan de Juárez.

CONCEPTOS RELACIONADOS

NECESIDAD

DESEOS

VALOR

DEMANDA

SATISFACCIÓN

Conceptos relacionados con el mercadeo y los clientes


Conceptos relacionados

NECESIDAD →

→ DESEOS


DEMANDA →

Forbes.com :De los restaurantes más caros de U.S.A. En primer lugar está el Restaurante Masa en New York donde el costo por persona puede llegar a los U.S.$366. Sólo �ene

espacio para 26 personas.


VALOR

→


SATISFACCIÓN →


¿QUÉ OFERTAMOS?

TANGIBLE

MENÚ

INTA

NGIBLE

ATENCIÓN

PRODUCTOS

CLIENTE (COMENSAL)

EL MENÚ

ES LA PROMESA CUMPLIDA

EL SERVICIO

ES LA PROMESA CON VALOR

PROCESO DE MERCADEO


“La finalidad de la mercadotecnia es hacer que el vender resulte superfluo. El obje�vo es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o

servicio se le adecue y se venda por si solo” (Peter Druker)

CONCEPTOS DE EJERCICIOS DEL MERCADEO

CONCEPTO DE PRODUCCIÓN

CONCEPTO DE PRODUCTO

CONCEPTO DE VENTA

MARKETING

MARKETING SOCIAL

MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX) 4 P

MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX)

PRODUCTO PRECIO PLAZA

PROMOCIÓN PERSONAS PROCESOS

Herramientas

MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX) 4 C

h�p://�csyformacion.com/2013/11/08/marke�ng-‐mix-‐evolucion-‐de-‐las-‐4p-‐a-‐las-‐4c-‐infografia-‐infographic-‐marke�ng/

4P / 4P

“La estrategia publicitaria se establece para satisfacer un objetivo comunicacional subordinado al objetivo de marketing, el cual, a su vez, depende del objetivo general de la Empresa”.

PUBLICIDAD

¿CLÁSICA?

¿CREATIVA?

MERCADEO SOCIAL

La organización debe tomar buenas decisiones de mercadeo considerando los deseos de los

consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intea largo plazo de los consumidores


MERCADEO SOCIAL

SOCIEDADtext.

CONSUMIDORES. EMPRESA

SOCIEDAD


MERCADEO SOCIAL

h�p://www.mybigtopics.com/2009/02/sweetgreen-‐cool-‐and-‐modern-‐restaurant-‐in-‐small-‐space/

Green restaurant

Green restaurant

¿QUÉ PRODUCTO ESCOGERÍA?

MARCAS

Según el estudio 'Las Top 30 marcas del Gran Consumo 2010', realizado por la consultora Kantar Worldpanel,

h�p://www.casacochecurro.com/201012227172/Vivienda/Gastamos-‐5.400-‐millones-‐en-‐estas-‐30-‐marcas-‐de-‐consumo.html

RANKIN DE MARCAS

2006

2010

2007. h�p://wapedia.mobi/es/Harina_P.A.N.

¿MARCAS?

“Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan los

productos ante otras personas”.


Kloter

VENTAS Y MERCADEO, SUS PRINCIPALES DIFERENCIAS

INTERRELACIONADOS

MERCADEO

VENTAS

El mercadeo es�mula la demanda para que el cliente desee el producto y ventas administra la relación con clientes, iden�ficando nuevas oportunidades.

LA DIFERENCIA

LA DIFERENCIA

-‐ Iden�ficar oportunidades en el consumidor antes que la competencia -‐ Enfocarse más en comunicar los beneficios y no tanto las caracterís�cas -‐ Desarrollo de productos para cada segmento del mercado. Cada vez menos un producto es para todos. -‐ Brindar argumentos contundentes que faciliten la diferenciación en el mercado (¿por qué preferirlo?) -‐ Dar a conocer los productos y las marcas

-‐ Iden�ficar nuevas oportunidades en los clientes. Cul�var la relación -‐ Buscar que lo recomienden -‐ Conocerlo más a fondo para iden�ficar oportunidades futuras -‐ Iden�ficar qué más le puede interesar -‐ ¿Cómo le puede ayudar a crecer? Push (ubicación en los canales)

MERCA

DEO VEN

TAS

LA CALIDAD Y MERCADEO

CONSIDERACIONES

Desde la óptica de la calidad debemos considerar un conjunto de variables de alta valorización:

Menú

Servicio extremadamente atento y cortés

Atmósfera relajada Entorno agradable

Precio justo

CUMPLIR CON LA PROMESA……..

CALIDAD UN DERECHO CIUDADANO

“Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, así como a una información adecuada y no engañosa sobre el contenido y caracterís�cas de los productos y servicios que consumen” Art. 117

PROCESOS Y PRODUCTOS

PRODUCTO PROCESOS

SERVICIO

Conjunto de ac�vidades mutuamente relacionadas o que interactúan, las cuales

transforman elementos de entrada en resultados

Resultado de un proceso

Resultado de un proceso (intangible)

Tejada B. Administración de servicio de alimentación. 2da ed. Editorial Universidad de An�oquia. 2002

CUMPLIR CON LA PROMESA……..

Grado en el que un conjunto de caracterís�cas inherentes cumple con los requisitos” ISO 9000

“Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie”

Real Academia de la Lengua Española

"Conjunto de normas y directrices de calidad que se deben llevar a cabo en un proceso".

Luis Arnauda

Calidad. h�p://es.wikipedia.org/wiki/Calidad

¿QUÉ ES LA CALIDAD?

“Calidad es adecuación al uso del cliente”

Joseph Juran

“Sa�sfacción de las expecta�vas del cliente”

Armand V. Feigenbaum

“Calidad es sa�sfacción del cliente”

William Edwards Deming

“Resultado de la interacción de dos dimensiones: dimensión subje�va (lo que el cliente quiere) y dimensión obje�va (lo que se ofrece)”

Walter A. Shewhart

Calidad. h�p://es.wikipedia.org/wiki/Calidad

¿QUÉ ES LA CALIDAD?

SERVICIO AL CLIENTE

CATEGORÍAS DE ENFOQUE

PRODUCTO/ SERVICO

CLIENTE

VALOR INFORMACIÓN

CALIDAD

CALIDAD BASADA EN EL SERVICIO

CARACTERÍSTICAS

La idea que un cliente tiene acerca de la calidad en el servicio depende de la relación

entre lo que se le entregó al cliente (y en que forma) y lo que el cliente esperaba.

Calidad en el Servicio La cadena de servicio-utilidad. Presentación (s.f)

CALIDAD DE SERVICIO

Calidad en el Servicio La cadena de servicio-utilidad. Presentación (s.f)

1.  La calidad del servicio es rela�va, no absoluta.

2.  La calidad es determinada por el cliente, no por el proveedor del servicio.

3.  La percepción varía de un cliente a otro.

4.  Puede ser incrementada mediante el logro o superación de las expecta�vas del cliente, o bien, tomando acciones para controlar tales expecta�vas.

CONSIDERACIONES

CALIDAD BASADA EN EL PRODUCTO

Se refiere a la can�dad del atributo no apreciado contenido en cada unidad del atributo apreciado". (Keith B. Leffler)

CALIDAD EN LOS ALIMENTOS

CALIDAD BASADA EN EL VALOR

Calidad es el grado de excelencia a un precio aceptable y el control de la variabilidad a un costo aceptable". (Robert A. Broh)

Carta ejemplo de Restaurante -‐ México

Carta ejemplo de Restaurante -‐ España

CALIDAD BASADA EN LA INFORMACIÓN Datos que �enen significado

FONDONORMA. ISO 9000:2005. Sistemas de ges�ón de la calidad -‐ Fundamentos y vocabulario (traducción cer�ficada. 2005

Incorporación de información nutricional en los menús (EE.UU.)

CALIDAD BASADA EN EL CLIENTE

“Es sa�sfacción del cliente” (Deming)

CALIDAD PROGRAMADA

CALIDAD REALIZADA

CALIDAD ESPERADA

Insa�sfacción inevitable

Insa�sfacción evitable

Sa�sfacción casual

Sa�sfacción del servicio

Sa�sfacción plena

RELACIÓN CALIDAD -‐ SATISFACCIÓN

César Camisón. (2009).Conceptos de calidad y enfoques de ges�ón. h�p://www.mailxmail.com/curso-‐conceptos-‐calidad-‐enfoques-‐ges�on/dimensiones-‐calidad-‐producto

NECESIDADES BÁSICAS DEL CLIENTE

Sen�r comodidad 4

Ser comprendido 1

Sen�rse bienvenido 2

Sen�rse importante 3

Sen�r confianza 5

NECESIDADES BÁSICAS DEL CLIENTE

Sen�rse atendido 9

Sen�rse escuchado 6

Sen�rse seguro 7

Sen�rse valioso 8

Sen�rse retribuido 10

¿EL PRECIOS ES IGUAL A CALIDAD?

¿LA MARCA ES IGUAL A CALIDAD?

“El precio NO es un atributo de la calidad, en otras palabras un alto precio no es sinónimo de calidad”

“La marca cons�tuyen un símbolo de iden�dad de un bien o servicio comercializado por una empresa, sin embargo, NO cons�tuye una garan�a de calidad”

Diferentes marcas de alimentos

¿CÓMO ES GENERADA LA NO CALIDAD?

CAUSAS DE INSATISFACCIÓN DEL CLIENTE

"Consumer sa�sfac�on with professional services" Quelch & Ash, 1981

CAUSAS % El servicio se brinda en una forma poco profesional 19 %

He sido tratado como un objeto, no como una persona 12 %

El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez 9 %

El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos resultados 8 %

La situación empeoró después del servicio 7 %

He sido tratado con muy mala educación 6 %

El servicio no se prestó en el plazo previsto 4 %

El precio pagado fue mayor que el que se pactó al principio 4 %

Otras causas menores 31 %

COBRO EXCESIVO

El cobro del servicio o producto sobrepasa el costo real.

BAD FOOD GONE WORSE Photographs by Ewoudt Boonstra and René Nuijens.

SUSPENSIÓN DEL SERVICIO

Corte total del servicio

CONDICIONAMIENTO

Acción que �ene el proveedor del servicio para hacer dependiente al usuario de la empresa a través de condiciones.

DAÑOS A BIENES

Desperfecto total o parcial del producto originado por defectos asociados al servicio.

LOS RECLAMOS

“Los reclamos son percibidos como una amenaza”

EXPECTATIVAS

“Crear en el usuario expecta�vas falsas”

EXPECTATIVAS

¿Comida gourmet?

EXPECTATIVAS

El mejor chef francés

ATENCIÓN Tomar un reclamo como uno más

ATENCIÓN

RESPUESTA

Incumplimiento de plazos en los �empos de respuesta

PUBLICIDAD FALSA

Distorsionar la realidad percibida

E�quetado engañoso

PUBLICIDAD FALSA

Cliente insa�sfecho

¿CUESTA LA CALIDAD?

COSTOS DE LA “NO CALIDAD”

  Cuesta 5 veces más adquirir un nuevo cliente que conservar 1 ya existente.

§  Cuesta 7 veces más reac�var 1 cliente insa�sfecho.

Fuente: Experian-‐Scorex Company. Febrero 2004

COSTOS DE LA “NO CALIDAD”

Por cada 20 clientes insa�sfechos habrá 200 personas que se enteren de los mo�vos de su queja o insa�sfacción.

Agro-‐peixet. Macroestudio a nivel de la Comunidad Europea. 1999

EL ICEBERG DE CONTACTO DEL CLIENTE

68%

24%

8% Clientes leales: Se ponen en contacto con el departamento de relaciones con el cliente.

Expresan su queja a personal de la empresa, pero la información no llega al departamento de relaciones.

No hablan con nadie

RAZONES PARA LA PÉRDIDA DE CLIENTES

  1% Porque mueren.

  3% Se cambia.

  5% Se pierde por nuevos hábitos de consumo.

  9% Por precio.

  14% Por mala calidad de producto y/o servicio.

  68% Por mala ac�tud o conducta de las personas.


¿QUÉ REFLEXIÓN PODEMOS GENERAR HASTA AHORA?

CALIDAD Y NO CALIDAD

CALIDAD

CLIENTE SATISFECHO

CLIENTE INSATISFECHO

CLIENTE INSATISFECHO

NO CALIDAD

CALIDAD NO CALIDAD

1 2 3 4

NO CALIDAD

NO CALIDAD

CALIDAD

High aims to a successful presentation

¿PODEMOS ALCANZAR LA CALIDAD EN EL SERVICIO?


Ningún sistema de la calidad tendrá éxito sino considera al CLIENTE como su principio y su fin

CLIENTE

CLIENTE

SISTEMA PARA LA GESTIÓN DE LA CALIDAD

ISO 9000

Norma de referencia mediante la cual una

organización documenta e implanta su

Sistema de Ges�ón de la Calidad con el

objeto de demostrar su capacidad para

proporcionar productos/servicios que

cumplan con los requisitos de los clientes y

orientarse hacia la sa�sfacción de los

mismos.

Jack Daniel Cáceres Mez. GESTIÓN DE LA CALIDAD. Presentación (s.f)

BENEFICIOS DE LA GESTIÓN DE PROCESOS

§  Incrementar la eficacia

§  Reducir costes

§  Mejorar la calidad

§  Acortar los �empos y reducir, así, los plazos de

producción y entrega del servicio

Positivo

Jack Daniel Cáceres Meza. (s.f) Ges�ón de la calidad. [email protected]

OBJETIVOS DE LA GESTIÓN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO DE ALIMENTACIÓN


ALIMENTOS (MENÚS)

SERVICIO (ATENCIÓN)

DIMENSIONES DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO

TANGIBLES

La apariencia de las instalaciones �sicas, equipo, personal y materiales de comunicación

EMPATÍA

La provisión de cuidado y atención personalizada a los clientes

ASEGURAMIENTO

Conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para transmi�r confianza

CAPACIDAD DE RESPUESTA

Deseo de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rápido

CONFIABILIDAD

Capacidad de realizar el servicio prome�do en forma confiable y precisa

Daniel Moreno Jiménez Sistema de Ges�ón de la Calidad con base en el estándar ISO 9001:2000

GERENCIAR LA CALIDAD EN GASTRONOMÍA

Produc�vidad por el personal: los empleados son la fuente principal de la calidad y de la produc�vidad. 4

Predisposición a la acción: acción ante todo. No se paralizan. 1

Acercamiento al cliente: aprenden de ellos. Ofrecen calidad, servicio y confianza. 2

Autonomía y Espíritu Empresarial: muchos conductores y muchos innovadores a todo nivel en la organización. 3

Movilización alrededor de un valor clave: su realización. 5

:Jorge M. Ramallo. (2010). Gerenciar la calidad en gastronomía

GERENCIAR LA CALIDAD EN GASTRONOMÍA

Dedicarse a lo que saben hacer. 6

Estructura simple y poco personal. 7

Flexibilidad y rigor simultáneos: centralizadas y descentralizadas a la vez. 8

:Jorge M. Ramallo. (2010). Gerenciar la calidad en gastronomía

EL MENÚ Y SU RELEVANCIA COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN

¿QUÉ PROMETEMOS?

MENÚ

Es una de las más importantes herramientas

de venta

Los precios determinarán el �po de clientela

segmento del mercado obje�vo

De acuerdo a los contenidos de los platos

será el precio

El cliente compara calidad precio a través del menú

MENÚ

…una carta NO �ene que ser un listado de platos, sino que �ene que ser el mejor anuncio que tenga el restaurante para sus clientes

Erika Silva (2012). ¿Qué es la Ingeniería de Menús y cómo ayuda a los restaurantes?

CANTIDAD CALIDAD

ADECUACIÓN ARMONÍA

MENÚ La oferta gastronómica (menú) debe ser equilibrada en su conformación

CONSIDERACIONES FINALES

CONSIDERACIONES

  El mercedo es esencial para asegurar el éxito del negocio.

  El mercadeo no es publicidad, esta es una herramienta.

  La estrategias de mercadeo del negocio se basan en una promesa que debe ser cumplida.

GRACIAS……

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