MMO and digital strategies: farma category 2014

MEDIA MARKET OVERVIEW PHARMA 2014

• МЕДИА АКТИВНОСТИ • ТРЕНДЫ В КАТЕГОРИИ • ПОТРЕБИТЕЛИ • КОНКУРЕНТЫ • СТРАТЕГИИ • КЕЙСЫ

2011/2012 2011/2013

100% 100%

8% 100%

113% 69%

407% 243%

21% 41%

-27% 42%

1% 9%

4% 257%

59% 13%

191% -2%

-28% 106%

10% 102%

68% 3%

66% 86%

110% -10%

77% 137%

26% 87%

-15% 317%

69% 56%

0

1

2

3

4

5

6

7

2011 2012 2013

Тыся

чи СЕРДЕЧНО-СОСУДИСТЫЕ ПРЕПАРАТЫ

ЛЕК. ПРЕПАР. И БИОАКТИВН. ДОБАВКИ (РАЗНОЕ)

ОФТАЛЬМОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА

СТОМАТОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА

ПСИХОТРОПНЫЕ И НЕВРОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА

ГОМЕОПАТИЧЕСКИЕ И ПРИРОДНЫЕ СРЕДСТВА

ПРОТИВОИНФЕКЦИОННЫЕ СРЕДСТВА

АКУШЕРСТВО, ГИНЕКОЛОГИЯ

ПРОТИВОАЛЛЕРГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА

ПРОКТОЛОГИЯ И ХИРУРГИЯ

БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫЕ ДОБАВКИ (БАД)

ДЕРМАТОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА

СРЕДСТВА ОТ МЫШЕЧНЫХ И СУСТАВНЫХ БОЛЕЙ

ИММУНОСТИМУЛИРУЮЩИЕ СРЕДСТВА

ОБЕЗБОЛИВАЮЩИЕ И ЖАРОПОНИЖАЮЩИЕ ПРЕПАРАТЫ

УРОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА

СР-ВА ДЛЯ ЛЕЧЕНИЯ НАРУШЕНИЙ ОБМЕНА ВЕЩ-ТВ

СРЕДСТВА ОТ ПРОСТУДЫ И ГРИППА

ГАСТРОЭНТЕРОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА

Динамика рекламных инвестиций С

умм

а ак

тивн

ых

мес

яцев

раз

мещ

ен

ия

всех

бр

енд

ов

на

пл

ощ

адка

х

Категория лекарственных средств выросла на 77% за 2 года в Интернете (баннеры). Категории наиболее активного роста указаны на слайде. Мы ожидаем продолжение данной динамики.

Источник: TNS, Web Index 2011 – 2013

77%

• Ярко выраженная сезонность: с февраля по апрель и с октября по декабрь. • Повышенный покупательский спрос в «сезон болезней» стимулирует рост инвестиций

Источник: PaloMARS AdEx, Россия. Период: январь 2012-май 2014

0

20

40

60

80

100

120

140

Jan

Feb

Mar

Ap

r

May Ju

l

Au

g

Sep

Oct

No

v

Dec Jan

Feb

Mar

Ap

r

May Jun

Jul

Au

g

Sep

Oct

No

v

Dec Jan

Feb

Mar

Ap

r

May

2012 2013 2014

Сум

ма

акти

вны

х м

еся

це

в р

азм

ещ

ен

ия

все

х б

ре

нд

ов

на

пл

ощ

адка

х Сезонность интернет активности (баннеры)

UNHWA WOBENZYM СИТОПРЕН КОЛДЕНФЛУ ГРИППФЕРОН ЦИТРОЛЮКС

ЛИКОПИД ТЕРАФЛЮ ВИУСИД ЛАВОМАКС ГАЛАВИТ БИОАРОН С

ПАНАВИР IMUDON ИНГАВИРИН ИММУНАЛ ПОЛИОКСИДОНИЙ ИРС 19

ЦИКЛОФЕРОН ДЕРИНАТ ЭРГОФЕРОН АРБИДОЛ КАГОЦЕЛ АМИКСИН

Активность брендов в категории Иммуномодулирующие средства

• Для проведения рекламных кампаний бренды отдают предпочтение площадкам для общения. Наблюдается скачок активности в 2013 году в соц. сети Одноклассники.ру.

• Также популярностью пользуются сайты о детях, стартовая страница почты, доска объявлений и новостные сайты.

• Тематические площадки «о здоровье» не являются популярными • Наиболее популярные форматы баннеров: прямоугольный 240:400 размещаются обычно справа или

слева от контента, крупный баннер 200:300 используется на крупных информационных сайтах

Источник: PaloMARS AdEx, Россия. Период: январь 2012-май 2014

Активность брендов в категории

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

woman.ru

kp.ru

aif.ru

hh.ru

avito.ru

win.mail.ru

gismeteo.ru

babyblog.ru

24open.ru

my.mail.ru

odnoklassniki.ru

жен

ски е

но

вост

и

раз

но

е д

ет и

об

щен

ие

ТОП-10 площадок для размещения

2012

2013

0 100 200 300 400 500

100%:90

966:90

300:250

728:90

200:300

240:400

Популярные форматы баннеров

БИОАРОН С. Babyblog.ru . «Вкусный иммунитет» Спецпроект

Спецпроекты в категории

Источник: TNS, Web Index 2012 – 2014

Привлечение экспертов и сотрудничество с порталами

SEO оптимизация и перелинковка

+

рекомендации

Категория активно использует такой формат работы с аудиторией как специальные проекты с различными механиками: • Образовательные • Контентные • Сервисные

АРБИДОЛ. Mail.ru.ru . «Дети Большого города» Спецпроект

Вовлечение пользователей посредством сервисных

приложений +

Тренды: e-Commerce для фармы

Источник: insales.ru ссылка

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК ОДИН ИЗ САМЫХ

БЫСТРОРАСТУЩИХ РЫНКОВ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

(+63% в 2013м году)

Оборот сегмента «лекарства»: 2013 год: 3 490 885 813 руб. 2012 год: 2 147 691 348 руб.

Коллаборация в рамках спецпроектов и BTL механик

Использование для SEO и образовательных целей

+


И хотя в абсолютном значении размер продаж мал, бренды могут использовать бум ecommerce магазинов к своей выгоде

http://www.insales.ru/blog/wp-content/uploads/2014/04/InSales_B2C_retail_ecommerce_report_2013.pdf

Фирменные e-Commerce. Яркие проекты

Источник: исследование агентства

http://vichy-market.ru/

http://vichy24.ru/

http://www.vichy-shop.ru/

http://shop.vichyconsult.ru/ + http://www.vichyconsult.ru/

Единая платформа для всех ресурсов бренда

Вовлечение и прямая коммуникация бренда с

пользователями

+


Советы экспертов, сервисы, тесты, блог, персонализация,


Бренды открывают новые возможности роста в формирование потребности в продукте (контент, сервисы, консультации) и ее удовлетворение в рамках




http://vichy24.ru/




http://shop.vichyconsult.ru/

http://shop.vichyconsult.ru/

http://www.vichyconsult.ru/

http://www.vichyconsult.ru/

Мультискрин потребление

Источник: Telefonaktiebolaget L. M. Ericsson, Russia. 2013 The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior. Google August 2012

77% зрителей во время просмотра ТВ используют и другое цифровое устройство

Единая мультискрин стратегия – обязательное решение для бренда-лидера

Контент, адаптивный ситуации и способу потребления, – ключ к вниманию потребителя

выводы

Аудитория ТВ в интернете

Источник: По данным TNS Web / TV Index, Россия, 12-54, 100 000+, декабрь 2013

47% аудитории ТВ (Medium & Light TV

viewers) составляет 71% онлайн видео пользователей 53% из них – люди в возрасте 18-34

Онлайн видео – эффективный способ охватить уникальную для ТВ аудиторию

И для некоторых групп (18-34 лет) - уникальный

выводы

Эффективность видео рекламы

Источник:

Контент, адаптивный ситуации и способу потребления, – ключ к вниманию потребителя

выводы

1. A Comprehensive Picture of Digital Video and TV Advertising. IAB Online Video Study, 2012 2. Does Interactive Video Advertising Drive Engagement? Tubemogul, August 2013 3. BrightRoll US Video Advertising Report: April 2012/13

…ВИДЕОРЕКЛАМА ВЛИЯЕТ НЕ ТОЛЬКО НА УЗНАВАЕМОСТЬ И ПРЕДПОЧТЕНИЕ БРЕНДА, НО И СПОСОБСТВУЕТ ПОЯВЛЕНИЮ ЭФФЕКТА «ОТЛОЖЕННОЙ ПОКУПКИ»…

В России медиа-потребление различается у разных возрастных групп

94

85 87

57

43

12

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

ИНТЕРНЕТ МОБИЛЬНЫЙ ИНТЕРНЕТ

all 16-24 all 25-44 all 45+

Source: M’Index Russia Internet MR

Охват, %

Формирование отношения пользователей в сети

Источник: Consumer barometer with Google, Russia

% людей для которых результаты поиска с местной информацией являются более актуальными 83%

% людей, которые ожидают увидеть информацию от ведущих брендов, в верхней части страницы с

результатами поиска 80%

% людей, которые думают, что наличие бренда на странице результатов поиска отражает важность

бренда 68%

Наличие вебсайта продукта с широким набором актуальной потребителю информации на первых позициях в органической выдаче или контексте – обязательное условие успешной веб кампании

Сайт бренда / продукта с актуальным контентом

SEO оптимизация любых веб ресурсов бренда

Разработка адекватной стратегии присутствия в

контексте

+

+


Купонные механики (digital btl)

Взаимосвязь поискового и покупательского поведения пользователей в сети

Источник: Consumer barometer with Google, Russia, Health products

% покупателей онлайн 3,7%

% покупателей, которые провели онлайн исследование перед покупкой 52%

% покупателей, которые использовали поисковые системы для проведения исследований перед

покупкой 40%

BUT

И хотя потребитель редко приобретает online товары категории (3,7%), веб среда и в большей мере поисковые инструменты в значительной мере влияют на его решение купить продукт offline (52%) и выше в отдельных группах ЦА

% покупателей, которые провели offline исследование перед покупкой offline

17%

% покупателей, которые провели онлайн и offline исследование перед покупкой offline

32%

Продуктовые рекомендации из контента (SEO)

+


Дезинформация в интернете

Источник: http://reports.weforum.org/outlook-14/top-ten-trends-category-page/10-the-rapid-spread-of-misinformation-online/

Открытая коммуникация во всех платформах

Качественный экспертный контент, сервисы

+


Развитие Интернет пространства и контента для настоящего времени во много велось и ведется псевдо- инструментами • Огромное кол-во некачественных, бесполезных или вредных с

содержательной точки зрения SEO статей (написанные под определенные поисковые запросы)

• Десятки тысяч «пустых» сайтов, используемых также для их продвижения и продаж релевантных ссылок

• Специальные обученные люди, «Агенты влияния», создающие массу непроверенного контента в угоду интересам бренда и привлекающие пользователей

• Социальные группы, наполненные «вирусным контентом» с аналогичными целями, системы имитации социальной достоверности

Все эти действия в конечном счете создают полное недоверие пользователя к непроверенному, конечного покупателя, вынужденного искать помощи у профессионала или компании, бренда, которому он может доверять.

http://reports.weforum.org/outlook-14/top-ten-trends-category-page/10-the-rapid-spread-of-misinformation-online/
























Digital health

Источник: http://www.azumio.com/apps/

Мобильные приложения (azumio ex)

Умные фитнес браслеты

Использование баз данных для прямой рекламы

Активное проникновение смартфонов, умных браслетов и использование приложений категории фитнес и здоровья (на примере одного

поставщика): • CARDIO BUDDY • INSTANT HEART RATE • GLUCOSE BUDDY • STRESS CHECK

Создают возможности к интеграции для фармацевтических компаний

Создание собственных приложений по проблеме

+


http://www.azumio.com/apps/

http://www.azumio.com/apps/

*Федеральный закон "О рекламе"+ *Глава 3+ *Статья 24] Пункт 7 В соответствии с правками от 22.04.2014

Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики,

диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться

предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости

ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения

должна составлять не менее чем три секунды.

В рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять

секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе,

распространяемой другими способами, - не менее чем пять процентов

рекламной площади (рекламного пространства).

Требования настоящей части не распространяются на рекламу, распространяемую

в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров,

конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и

фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу,

потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

ИЗМЕНЕНИЯ В ЗАКОНЕ О РЕКЛАМЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

http://www.zakonrf.info/zoreklame/

http://www.zakonrf.info/zoreklame/gl3/

http://www.zakonrf.info/zoreklame/24/

http://www.zakonrf.info/zoreklame/24/

0

10000

20000

КОЛИЧЕСТВО ДЕТЕЙ РАСТЕТ 0-4 5-9

+7%

+36%

Портрет потребителей в интернете

25% 21% 22%

29% 32% 26%

17% 13% 15%

29% 34% 36%

2002 2013 2023

Н А С Е Л Е Н И Е Р О С С И И П О К А З Ы В А Е Т Т Е Н Д Е Н Ц И Ю К С Т А Р Е Н И Ю

0-19 20-39 40-49 50+ Число людей (%)

Число людей (%)

ДОЧКИ, КОТОРЫЕ

ПОКУПАЮТ ЛЕКАРСТВА

МАМАМ

Source: FMSS; M’Index Russia 2014/half 1; Kids AdHoc Study

Рост рынка для категорий фармацевтических препаратов

Представители целевых категорий в Интернете

МОЛОДЫЕ МАМЫ 20-35

ВОЗРАСТ 50+ ВОЗРАСТ 4-8 ЛЕТ

ДЕТИ, ЗАБОТЯЩИЕСЯ О ПОЖИЛЫХ РОДИТЕЛЯХ

30-50

СОВРЕМЕННЫЕ БАБУШКИ

50+

Каналы взаимодействия Тематические форумы,

Поведенческий таргетинг Тематические статьи,

Форумы о заболеваниях Простые инструменты

коммуникации, баннеры

Кто влияет на выбор потребителя

Источник: HealthIndex, 2013

Основная доля покупки препарата – самостоятельное решение потребителя. Назначение врача на втором месте – доля в два раза меньше.

Роль провизора в стимулировании потребителя к покупке очень мала.

9,0 8,7 8,7 9,5 9,3

8,8 9,1 9,8 10,2

9,6 9,7 9,6

1,8 1,6 1,5 2,0 2,0 1,7 1,8

2,3 2,0 1,9 2,1 2,3

4,3 4,0 4,1 4,7 4,7 4,8 4,8 5,1 5,3 5,1 4,9 4,5

1,2 1,2 1,2 1,7 0,9 1,3 1,4 1,3 1,3 1,3 1,3 1,0

14,9 14,0 14,4

16,3 15,6 15,4 15,3

16,9 17,5 16,2

16,8 16,3

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

11/1 11/2 11/3 11/4 12/1 12/2 12/3 12/4 13/1 13/2 13/3 13/4

Самостоятельно

По просьбе, рекомендации родственников, знакомых По рекомендации, рецепту врача

По рекомендации фармацевта, продавца аптеки

Покупали

Кто влияет на выбор потребителя


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Антиаллергические Противоязвенные

Глазные капли имази От сердечных заболеваний

Антибиотики Противоастматические

Регулирующие давление крови Стимулирующие кровообращение в головном мозге

Для лечения предстательной железы Для лечения диабета

По совету, рецепту врача Самостаятельно По совету сотрудника аптеки

В зависимости от категории препарата, меняются факторы, влияющие на выбор потребителя. Формируется три основных целевых аудитории в продвижении

бренда.

Фармацевты

Врачи

ГРУППЫ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ПОТРЕБИТЕЛИ И “АВТОРИТЕТЫ”

Основная задача стратегии определить оптимальные каналы, формат и содержание взаимодействия со всеми целевыми аудиториями.

Покупатели

1. потребители

2. не потребители

Источник: экспертиза агентства

Web сервисы, консультации

Более половины группы 45+ лет хотела бы иметь больше информации о лекарственных препаратах.


5,55

50,96

43,49

Хорошо осведомлен(а)

Хотел(а) бы знать больше

Не интересуюсь

43,2

61,4

62,6

60,2

52,5

47

43,9

39,6

26,1

57,3

38,5

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Нет хронических заболеваний

Есть хронические заболевания

65 лет и более

55-64 лет

45-54 лет

35-44 лет

25-34 лет

20-24 лет

16-19 лет

Женщины

Мужчины

Потребители хотят знать больше

ЦЕННОСТИ И ФАКТОРЫ РИСКА, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ

Источник: HealthIndex, 2012 - 2013

20 30 40 50 60 70

Можно применять и для профилактики, и для лечения

Действие при нескольких симптомах

Результативность применения на разных стадиях …

Соответствие ожиданиям по улучшению состояния

Быстрый возврат в рабочее состояние

Полное устранение (без последующих рецедивов)

Быстрое устранение симптомов

Наи

бо

лее

важ

ны

е кр

ите

ри

и

эфф

екти

вно

сти

лек

арст

ве

нн

ых

пр

епар

ато

в

0 20 40 60

Высокое содержание глюкозы в крови

Злоупотребление алкоголем

Переедание

Стресс

Гиподинамия, физическая инертность

Избыточный вес

Высокий уровень холестерина

Неблагоприятные условия труда

Курение

Высокое кровяное давление

Недосыпание

Нерациональное питание

Небезопасная вода, продукты

Ак

туал

ьно

сть

фак

тор

ов

ри

ска

Правильная синергия критериев эффективности лекарственных препаратов с актуальными факторами риска помогут создать эффективное и конверсионное

сообщение для пользователя.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Эмоциональная поддержка

Онлайн покупка лекарств

Онлайн консультации с доктором

Новые способы лечения

Доктора и лечебно-профилактические учреждения

Народная медицина

Информация о диетах

Мнение других пациентов

Лекарственные препараты, их использование и …

Заболевание: симптомы, диагностика, лечение

Мотивы пользователей КАКУЮ ИНФОРМАЦИЮ О МЕДИЦИНЕ ИЩУТ В ИНТЕРНЕТЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ

Источник: GFK Patient Monitor, 2012

На основе наиболее частых поисковых запросах пользователей в поисковых сетях выявляем основные мотивы их взаимодействия и коммуникации с брендом

Мотив 1 Информация о заболеваниях и их лечении Мотив 2 Информация о лекарственных средствах и их использовании

Мотив 3 Дискуссии, отзывы, общение

Мотив 4 Онлайн-покупка медикаментов, Онлайн-консультация и запись ко врачу

Сайт

OTC

Реклама

Видео

SMM

Игры

PR

E-mail

Знание Отношение Продажи Лояльность Переключение

наиболее релевантно

достаточно релевантно

наименее релевантно

Оптимальное сочетание каналов

Сайт

RX

Реклама

Видео

SMM

Игры

PR

E-mail

Знание Отношение Продажи




Лояльность Переключение



Оптимальные сочетания каналов / Потребители

Знание Отношение Продажи Лояльность Переключение Канал / вес

Дозатор лекарств

Онлайн-консультации

SEO

Контекстная реклама

Баннеры

Спецпроекты

Видео-уроки

YouTube

Бренд группы

Консультант

Информационный посев

Блогеры

Лидеры мнений

Отзывы

Обзоры

Опросы

Новостная рассылка

Геймификация

применимо для RX

Купоны

Конкурсы

Онлайн-приложения

Мобильные-приложения


Врачи







Проанализируем влияние цифровой среды на деятельность врачей и поиск возможностей для брендов в коммуникации с ними.

Источник: MEDI-Q "Мнение практикующих врачей", 2013

Портрет аудитории

Интернет используется врачами преимущественно дома (до 40%) в свободное время, активные же пользователи находят для

этого время и в рабочие часы (22%).

Среди всех специальностей особо активными интернет пользователями можно назвать: урологов, кардиологов, гастроэнтерологов,

неврологов, дерматологов.

http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=183





Портрет аудитории

Среди каналов преимущество отдается способом получения максимально точной информации по

запросу в специализированной профессиональной среде, в том числе социальных сетях.

Источник: MEDI-Q "Мнение практикующих врачей", 2013






ВЛИЯНИЕ ТИПА ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСА НА ДОВЕРИЕ ВРАЧЕЙ БРЕНДУ

44,5 44,1

38,0

32,1 30,8

25,5 21,7 20,9 20,1

17,7

11,1

5,0

26,1 29,9

25,4 21,5 21,4

14,8 10,2 12,2

7,1 11,6

6,6 3,4

0,59

0,68 0,67 0,67 0,69

0,58

0,47

0,58

0,35

0,65

0,59

0,68

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

05

101520253035404550

Сай

ты

пер

ио

ди

ческ

их

мед

иц

ин

ски

х и

здан

ий

По

иск

л

екар

стве

нн

ых

сред

ств

в ап

тека

х го

ро

да

Сп

ец.с

айты

по

н

апр

авл

ени

ю

мед

иц

ин

ы,

заб

ол

еван

ию

Ин

тер

нет

-вер

сии

сп

рав

очн

ико

в Л

П

Сп

ец.с

айты

п

ро

ф.м

ед.с

оо

бщ

ест

в и

ли

ас

соц

иац

ий

Сп

еци

али

зир

ова

нн

ые

фо

рум

ы д

ля

врач

ей

Сп

ец.с

оц

.сет

и д

ля

врач

ей

Сп

еци

али

зир

ова

нн

ые

мед

иц

ин

ски

е п

ор

тал

ы

Пр

оф

.со

об

щес

тва

в со

ц.с

етях

, б

ло

гах

Сп

ец.с

айты

, п

осв

ящен

ны

е о

тдел

ьно

му

пр

епар

ату

Сп

еци

али

зир

ова

нн

ые

об

раз

ова

тел

ьны

е п

ор

тал

ы

Ко

рп

ор

ати

вны

е са

йты

п

ро

изв

од

ите

лей

Л

П

% о

т вр

аче

й, и

спо

льз

ующ

их

Ин

тер

нет

в

пр

оф

.цел

ях

Используют Важность (максимальная оценка) Индекс=Важность/используют

Источник: Medi-Q, 2013

Врачи меньше всего доверяют информации, найденной в профессиональных сообществах в социальных сетях и блогах. Максимальным уровнем доверия

пользуются собственные сайты препаратов.

Мотив 1 Информация о лекарственных препаратах и новости медицины

Мотив 2 Научные исследования, специализированная информация

88,6

62,8

49,3

30,8 24,1 23,0 21,5 21,1 19,6

7,9

62,1

43,1

29,3

17,1 12,4 15,5 15,0 15,0 11,8 5,5

0,70 0,69

0,59 0,55

0,51

0,67 0,70 0,71

0,60

0,70

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0102030405060708090

100

Инф

орм

ац

ия о

л

ека

рств

енны

х п

репарата

х

Научны

е с

тать

и и

резу

льта

ты к

линиче

ски

х

иссл

ед

ований

Новости

мед

иц

ины

Инф

орм

ац

ия о

ко

нф

еренц

иях,

вы

ста

вка

х

Инф

орм

ац

ия о

ком

паниях-

произв

од

ите

лях

Инте

рнет-

конф

еренц

ии,

веб

инары

Об

разо

вате

льны

е о

н-л

айн

прогр

ам

мы

дл

я в

раче

й

Инф

орм

ац

ия о

ю

рид

иче

ски

х а

спект

ах

враче

бной п

ракт

ики

Проф

ессионал

ьное

об

щение с

кол

лега

ми

Консул

ьта

ции с

вед

ущ

им

и

спец

иал

иста

ми (

лид

ерам

и

мнений)

Используют Важность (максимальная оценка) Индекс=Важность/используют

Источник: Medi-Q, 2013

70% врачей пользуются интернетом для поиска информации о лекарственных препарата, научных исследованиях и новостей медицины. На основе наиболее частых поисковых запросов врачей в поисковых сетях выявляем основные мотивы их взаимодействия и

рекомендации бренда

КАКУЮ ПРОФЕССИОНАЛЬНУЮ ИНФОРМАЦИЮ ИЩУТ В ИНТЕРНЕТЕ ВРАЧИ

Мотив 3 Конференции, вебинары

Мотив 3 Дискуссии с лидерами мнений, общение с коллегами, консультации

Сайт

OTC наиболее

релевантно

Реклама

Видео

SMM

Игры

PR

E-mail





Источник: экспертиза аг-ва, внутренний софт Med*instaplanning

Сайт

RX наиболее

релевантно

Реклама

Видео

SMM

Игры

PR

E-mail







Оптимальные микс каналов / Врачи



Онлайн-эксперт

Календарь событий

Исследования

SEO


Баннеры



Трансл. конференций

YouTube

Вебинары


Аккаунты экспертов


Отзывы

Обзоры

Опросы


Опросы посетителей


Клинич. исследования


Врачи








Проанализируем влияние цифровой среды на деятельность фармацевтов и поиск возможностей для брендов в коммуникации с ними.

Исходя из доверия фармацевтов типам Интернет-ресурсов мы можем выбирать

только релевантные площадки для размещения информации

Использование Интернета как постоянного основного источника получения информации фармацевтами, провизорами первого стола

Источник: PHARMA-Q "Мнение провизоров / фармацевтов"

Интернет-ресурсы, используемые сотрудниками аптек

Цели обращения сотрудников аптек к Интернету







Источник: RNC Pharma, 2013

Интернет-версии справочников лекарственных средств являются самым посещаемым ресурсом. Наиболее используемым стал Справочник лекарственных

препаратов Видаль (vidal.ru).

НАИБОЛЕЕ популярные и влиятельные Интернет ресурсы среди провизоров

630

648

1154

1605

1912

0 500 1000 1500 2000 2500

medi.ru

stada.ru

rosminzdrav.ru

pharmvestnik.ru

roszdravnadzor.ru

4

6

5

6

9

7

11

12

18

39

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

ros-med.info

regmed.ru

drugreg.ru

recipe.ru

rlsnet.ru

pharmabook.net

poisklekarstv.ru

medi.ru

другие

vidal.ru

Менеджеры, ответственные за закупки Фармацевты, провизоры первого стола

Источник: HealthCare, 2013

Фармацевты активно пользуются интернетом с целью поиска профессиональной информации, новых форм обучения и расположены к активному ведению

дискуссий на специализированных площадках

КАКУЮ ПРОФЕССИОНАЛЬНУЮ ИЩУТ В ИНТЕРНЕТЕ ФАРМАЦЕВТЫ

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Участие в дискуссиях с лидерами мнений и пацентами в социальных сетях

Участие в дискуссиях профессиональных формов и блогов

Участие в вебинарах

Поиск профессиональных приложений

Новости медицины

Участие в образовательных программах

Поиск аналогов препаратов

Поиск детальной информации о медикаментах

Мотив 1 Поиск детальной информации о медикаментах и их аналогах Мотив 2 Участие в образовательных программах/вебинарах

Мотив 3 Новости медицины

Мотив 3 Дискуссии с лидерами мнений

Сайт

OTC

Реклама

Видео

SMM

Игры

PR

E-mail







Сайт

RX

Реклама

Видео

SMM

Игры

PR

E-mail








Оптимальные сочетания каналов / Фармацевты



Онлайн-консультации

Календарь событий

Исследования

SEO


Баннеры



Трансл. конференций

YouTube

Вебинары


Консультант


Блогеры


Отзывы

Обзоры

Опросы


Опросы посетителей


БРЕНДЫ, НАИБОЛЕЕ АКТИВНО ПРОДВИГАЕМЫЕ КОМПАНИЯМИ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ (TOP-10)

ПРОВЕДЕНА ОЦЕНКА ТОП БРЕНДОВ В РАЗНЫХ КАТЕГОРИЯХ РЫНКА ПО АКТИВНЫМ МЕСЯЦАМ ПРОДВИЖЕНИЯ

Источник: PHARMA-Q, 2013

35,5 40,2 41,7 44,7 45 45,9 47 49,7 53,2 65,7

0 10 20 30 40 50 60 70

ИМОДИУМ

ЛИНЕКС

НУРОФЕН

ИММУНАЛ

ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ Н

ТЕРАФЛЮ

ПРОСТОМОЛ УНО

МЕЗИМ ФОРТЕ

НО-ШПА

ЛАМИЗИЛ

БРЕНДЫ, НАИБОЛЕЕ АКТИВНО ПРОДВИГАЕМЫЕ КОМПАНИЯМИ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ (TOP-10)

Источник: PHARMA-Q, 2013

35,5 40,2 41,7 44,7 45 45,9 47 49,7 53,2 65,7

0 20 40 60 80

ИМОДИУМ

ЛИНЕКС

НУРОФЕН

ИММУНАЛ

ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ Н

ТЕРАФЛЮ

ПРОСТОМОЛ УНО

МЕЗИМ ФОРТЕ

НО-ШПА

ЛАМИЗИЛ

На основе данных брендов проведем диагностику их стратегий,

вовлеченность пользователей в коммуникацию и выберем наиболее

эффективные инструменты взаимодействия.

ПРОДВИЖЕНИЕ В ПОИСКОВЫХ СИСТЕМАХ

Источник: SpyWords, март 2014

ПОИСК

Запросы

Трафик

Релевантность

КОНТЕКСТ

Запросы

Трафик

Релевантность

- 10% ОТ ОБЩЕЙ ДОЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕСУРСА

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Кол-во запросов в поиске

Трафик из поиска

Запросов в ТОП-10

Кол-во запросов в контексте

Уникальных объявлений

Дневной бюджет по контексту

Трафик из контекста

immunal.ru (58%) essentiale.ru (18%) linex.su (24%)

АКТИВНЫЕ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ НА ПОПУЛЯРНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИХ ПЛОЩАДКАХ

Источник: TNS, 2011-2013,

ИММУНАЛ (38%) ЛИНЕКС (55%) ЭССЕНСИАЛЕ (7%) РЕЙТИНГ

1725 odnoklassniki.ru 813 woman.ru 408 deti.mail.ru 409 mail.yandex.ru 763 gismeteo.ru 999 win.mail.ru

1197 babyblog.ru 166 u-mama.ru 388 health.mail.ru 69 metronews.ru

584 sovsport.ru 156 spletnik.ru 69 gameguru.ru 47 joblist.ru

583 mk.ru 33 ulov-umov.ru

221 kinopoisk.ru 859 cosmo.ru 526 mail.ru 509 passion.ru 46 tvidi.ru

274 eg.ru 1247 kp.ru 192 translate.ru 82 svpressa.ru

960 aif.ru 379 mail.rambler.ru 532 newsland.ru 81 yandex.ru

340 kleo.ru 126 medportal.ru 143 sports.ru 98 vesti.ru 38 auto.ru

130 championat.com 151 sportbox.ru

УПОМИНАНИЯ БРЕНДА

Пользователи активно включаются в обсуждения брендов на социальных площадках. Пики активности вызываются распространениями рекламных постов

и появлением негативных отзывов.

0100200300400

Эссенсиале (54%) Иммунал (14%) Линекс (32%)

0

500

1000

1500

2000

2500

vk.com twitter.com livejournal.com ya.ru facebook.com babyblog.ru baby.ru

Эссенсиале (55%) Иммунал (15%) Линекс (30%)

ОБЩАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ РАЗМЕЩЕНИЙ БРЕНДОВ

Источник: экспертиза агентства, 2011-2013,

ИММУНАЛ ЛИНЕКС ЭССЕНСИАЛЕ

ПЛОЩАДКИ 38 55 7

ПОИСК 66 23 11

КОНТЕКСТ 53 26 21

ОТЗЫВЫ 14 32 54

СОЦСЕТИ 15 30 55

37 33 30

Бренды имеют различные стратегии взаимодействия с потребителями: • Иммунал делает упор на поисковые сети, • Линекс активно использует тематические площадки • Эссенсиале активен в социальных сетях

Разные каналы коммуникации позволяют брендам получить равномерный охват аудитории из разных источников. Для максимального охвата пользователей необходимо равномерно присутствовать на всех площадках

ПОЛЕЗНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ НА САЙТЕ

Как пример активного взаимодействия с пользователями на сайте Линекс использует 4 вида коммуникации с пользователем

АКЦИИ

ОБУЧЕНИЕ

КОНСУЛЬТАЦИИ

ВИДЕОРОЛИКИ

ЗНАНИЕ БРЕНДА ВОВЛЕЧЕНИЕ

СТИМУЛЯЦИЯ ПРОДАЖ

ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ

ПЕРЕКЛЮЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ

расскажите пользователю о себе

вовлекайте его в общение

поощряйте его действия на ваших

площадках

помогите ему начать вам

доверять

пусть он любит вас, а не ваших

конкурентов

самое ценное - это

лояльность

РЕШЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ ЦЕЛЕЙ ИНСТРУМЕНТАМИ В РАМКАХ DIGITAL-СТРАТЕГИИ

Здоровье: Путь клиентов к онлайн-покупке

Источник: http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

Дифференцированная система KPI

Исходя из опыта агентства в проектировании эффективных сплитов РК до покупки (целевого действия) и опираясь на дополнительные инструменты, оптимальным считаем сочетание:

Непрерывное тестирование эффективности

+


Assist interaction Display click (баннеры) Social (ТГБ + SMM)

Last interaction Organic search (SEO) Referral (PR + SEO) Paid search (context) Direct

+

http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html










СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ

MMO and digital strategies: farma category 2014

Health & Medicine

Transcript of MMO and digital strategies: farma category 2014