MKT lnmobiliario l
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA VIVIENDA
Unidad I: Principios de Mercadotecnia
Primera Sesión:
Fundamentos de Marketing
Marco General
Límites del Mercado
Mercado y Marketing
Concepto General de Marketing
El marketing es: intercambio
Necesidadesdeseos y
demandas
Productosservicios
ideas
Intercambiotransacciones
relaciones
Mercados
Valorsatisfacción y
calidad
Proceso de planificar y ejecutarla concepción del producto, preciopromoción y distribución de ideas
bienes y servicios, para crearintercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales comode la organización
Concepto Social del Marketing
Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.
Necesidades y Deseos
Pirámide de Maslow La Pirámide de
Maslow es una teoría psicológica que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como “necesidades de déficit” y el nivel superior es denominado “autorrealización”.
Las necesidades humanas
Los seres humanos que viven en una sociedad que se encuentran a un cierto nivel de desarrollo histórico tienen diversas necesidades, como ser, alimentación, vestimenta, viviendas, salud, educación, y esparcimientos (ocio), etc. Todas las necesidades tienen carácter diferente, como ser:
Necesidades biológicas
Tiene que ser satisfechas indispensablemente para vivir, estas necesidades revisten un carácter y una forma en función de la cultura de la sociedad en la que vive el ser humano.
Necesidades de cultura
Estas necesidades son consecuencia de la vida en común de los individuos dentro de la sociedad, el producto de un conjunto de condiciones que exige la propia sociedad. Las necesidades son individuales o colectivas:
Necesidades individuales
Las necesidades individuales son aquellas que necesita un individuo de manera personal para satisfacerla, pueden ser: alimentación, vestidos, educación, salud, etc.
Necesidades colectivas
Son consecuencia directa de la vida social y en común de los ciudadanos por Ej.: esparcimiento (ocio), seguridad, etc.
Origen y Desarrollo del Marketing
Segunda Sesión:
El Planeamiento de Marketing.
El conocimiento del consumidor
Ciclo de vida: Mercado Inmobiliario
El proceso de decisión de compra
Funciones de Compra
Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de compra:
1. INICIADOR. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.
2. INFLUYENTE. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final.
3. DECISOR. Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra.
4. COMPRADOR. La persona que hace la compra.
5.
USUARIO. Una persona que consume o usa el producto.
El Planeamiento en Marketing
Un enfoque de Marketing, permite actuar anticipadamente
El plan de marketing
Resulta muy arriesgado intentar que una empresa o estudio profesional triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing.
Éste debe ser adecuado al tamaño del emprendimiento y a la tipología de su organigrama.
Los rasgos más característicos, como la elaboración de un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
Pasos del Plan de Marketing
1 ¿dónde estamos?
2 ¿a dónde queremos ir?
3 ¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos?
1 ¿dónde estamos?
Requiere la realización del análisis de la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un análisis FODA.
2 ¿a dónde queremos ir?
Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.
3 ¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos?
La respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix (mescla de mercadotecnia).
Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa.
Ventajas de trabajar con un plan de marketing • Conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no
dejando nada a la suposición. • Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático,
ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.
• Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas, evitándose las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
• Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.
• Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contará con histórico inestimable, este hecho garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.
• De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansión controlada de la organización.
La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la empresa.
• En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente en las PYMES y organizaciones de servicios profesionales.
MATRIZ DE ANALISIS F.O.D.A. Este análisis consiste en evaluar las
Fortalezas y Debilidades que están relacionadas con el ambiente interno y Oportunidades y Amenazas que se refieren al entorno externo de la empresa.
La importancia en la realización de este análisis, consiste en poder determinar de forma objetiva, en que aspectos su empresa tiene ventajas respecto de su competencia y en que aspectos necesita mejorar para poder ser competitiva
Fortalezas de su organización y como potenciarlas:
Conocimiento del mercado y red de contactos.
Recursos Humanos bien capacitados. Innovación en Tecnología. Misión y Objetivos bien definidos. Liderazgo.
Debilidades de su organización y como solucionarlas:
Falta de planeamiento, indefinición de mercados de actuación.
Recursos Humanos con capacitación inadecuada.
Falta de Misión y Objetivos. Indefinición en políticas Tecnología obsoleta.
Oportunidades que tiene su organización y como aprovecharlas:
Nuevos Mercados. El paradigma de “Todas las puertas abiertas”.
Alianzas estratégicas Mercado en crecimiento. Desarrollo
de “burbujas de mercado”.
Amenazas que corre su organización y como prevenirlas y/o defenderlas:
- Ingreso de nuevos competidores al sector.
- Sistemas sustitutos. Nuevas Inversiones.
- Nuevas leyes que restringen el ejercicio comercial-profesional.
Variables exógenas en Marketing
Son las variables no controlables Economía Medio Ambiente Política
Influencia de las variables exógenas
Condicionamientos
Variables endógenas
Son las variables “controlables” Producto Precio Plaza (Mercado) Promoción
Las 4 P del Marketing
Producto producto es todo aquello (tangible o
intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Ciclo de Vida del Producto
Precio Se puede definir al precio de un bien o servicio como
el monto de dinero que debe ser dado a cambio del bien o servicio. Otra definición de precio nos dice que el precio es monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.
El precio no tiene que ser necesariamente igual al "valor" del bien o servicio, o al costo del mismo, ya que el precio fluctúa de acuerdo a muchos factores, entre otros, el precio varía de acuerdo a las condiciones de oferta y demanda, estructura del mercado, disponibilidad de la información de los compradores y vendedores, capacidad de negociación de los agentes, etc.
Plaza (Distribución) Plaza se define como dónde comercializar
el producto o el servicio que se ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Promoción Es comunicar, informar y persuadir al
cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).
El Posicionamiento Para que una empresa pueda colocarse en el
mercado, es necesario ofrecer algo que la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas y precios similares; la diferenciación se encuentra en otros aspectos cualitativos, como lo pueden ser: · Calidad en el servicio
· Ubicación · Comodidad · Garantía · Crédito · Variedad · Prestigio · Horario
Estructura de un Plan de Marketing
El marketing en la empresa
MARKETING ESTRATÉGICO1. Comprensión del mercado y entorno
1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing 1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo 1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
MARKETING OPERATIVO1. Diseño del plan y políticas del marketing mix
Producto, precio, distribución y comunicación2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
4. Ejecución y control
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno4. Análisis fortalezas y debilidades organización5. Formulación de objetivos6. Alternativas estratégicas que permitan una
ventaja competitiva7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar
10. Implantación y control estratégico
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIADE MERCADO
COORDINACIÓN
El marketing en la empresa
El Mk es experto: ·segmentación del mercado·posicionamiento·definición del producto mercado
El Mk se integra con otras áreas: ·desarrollo de nuevos productos·relaciones con los miembros del canal de distribución·aportación a la estrategia de diferenciación·análisis del valor para el cliente
El Mk apoya: ·análisis de grupos estratégicos·cambio organizativo·asignación de recursos·evaluación financiera
• Orientación de la empresa hacia el mercado
• Planteamiento del posicionamiento a LP
• Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento
• Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación y venta de producto
• Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente
El marketing en la empresa
producción
producto
ventas
marketing
social
Evolución del marketing: Marketing operativo vs. estratégico
MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO
•Conquistar mercados existentes•Alcanzando cuotas de mercado prefijados•Gestionando producto, punto de venta, precio y promoción
•Ciñéndonos al presupuesto de marketing
• Detecta necesidades y servicios a cubrir• Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado.
• Descubriendo las ventajas competitivas• Haciendo previsiones globales
CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO
La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:•Buscar estrategias sólidas• Crear un sistema de vigilancia del entorno• Buscar la capacidad de adaptación al cambio• Renovar los productos-mercados
Evolución del marketing: Marketing operativo vs. estratégico
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
FUERZA DEVENTAS
COMUNICACIÓN
• Modificación de la gama• Decisiones sobre marcas• Racionalización de productos
• Eliminar algún producto• Lanzar un producto nuevo• Lanzamiento de una nueva marca• Eliminar modelos/referencias
• Precios máximos• Precios de penetración• Modificar condiciones de venta
• Tipo de distribución• Estrategia multicanales• Mayor cobertura de distribución
• Montar delegaciones• Modificar el sistema retributivo
• Estrategia de comunicación: público-objetivo, medios y mensajes• Decisión de cambio de agencia
• Modificar los PVP y la escala de descuentos• Fijar los términos de la venta
• Entrar en la cadena X• Estar en todos los puntos de venta de la cadena X
• Contratar nuevos vendedores• Retribución variable de los comerciales
• Campaña de mk. Directo a determinado P.O.• Campaña en medios generales• Seleccionar la agencia
Evolución del marketing: Marketing transaccional vs. relacional
ENFOQUE
OBJETIVO
MARKETING MIX
FACTORES CLAVE
• Tradicional 4P’s • 4P’s + servicio al cliente
• Mercado genérico
• Venta puntual
• Economías de escala• Participación de mercado• Resultados por producto
• Base de clientes
• Venta continuada
• Economías de mercado y de alcance. JIT• Lealtad del cliente•Resultados por cliente
CALIDAD • Técnica/interna • Percibida por el cliente, considerando procesos y relación
SENSIBILIDAD AL PRECIO
• Muy alta • Baja (diferencia de la relación)
COSTES DE CAMBIO • Bajos • Altos
PRODUCTO/SERVICIO • Diversificación/extensión de líneas de producto
• Servicios adicionales al cliente. Ventas complementarias al cliente
COMUNICACIÓN • Publicidad general • Marketing directo
Evolución del marketing:
Del marketing externo al marketing interno
Del marketing como función independiente al marketing como proceso.
INMOBILIARIA
Plan de Negocios
INDICE
RESUMEN EJECUTIVO
ANALISIS DEL SECTOR INMOBILIARIO
CONTEXTO MACROECONOMICO Y PERSPECTIVAS
ANALISIS DEL SECTOR - DIAMANTE DE PORTER - MARKETING INMOBILIARIO
DIAMANTE DE PORTER
Las 5 fuerzas de un sector de mercado
Sustituto
Competidores Potenciales
Proveedores CompradoresCompetidores en el Sector
ANALISIS DE SITUACION
ANTECEDENTES INDICADORES RELEVANTES - ANALISIS F.O.D.A. - CONTEXTO: OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS - AMBITO INTERNO - CONCLUSION DEL ANALISIS FODA
ESTRATEGIAS
ANALISIS DE ESTRATEGIAS GENERICAS DECLARACION DE ESTRATEGIAS MATRIZ DE DESARROLLO PRODUCTO
MERCADO
PLAN DE MARKETING
LAS 4 P ( MARKETING MIX)
PRODUCTO PLAZA (MERCADO) PROMOCION PRECIO
PRODUCTO: INMOBILIARIA
AUMENTADA
FORMAL
GENERICA
CICLO DE VIDA
SEGMENTACION DE MERCADOMERCADO 1 MERCADO 2 MERCADO 3 MERCADO 4
PRODUCTO 1
PRODUCTO 2
PRODUCTO 3
PRODUCTO 4
SISTEMA PRODUCTO MERCADO
PROMOCION
PROMOCIONDIRECTA
RELACIONESPUBLICAS
PUBLICIDAD
VENTAPERSONAL
ESTRATEGIA DE PRECIOS
PLAN OPERATIVO
DESCRIPCION TECNICA DEL PERSONAL
CICLO OPERATIVO LOCALIZACION Y ESPACIO,
EQUIPO COSTE ESTRATEGIA DE PRODUCCION O
DE PRESTACION DEL SERVICIO CONTROL DE CALIDAD,
INVENTARIO
ANALISIS ECONOMICO FINANCIERO
PROYECCION DE MERCADOCALCULO DE RENTABILIDAD
LO MEDIDO ES GESTIONADO… Y LO GESTIONADO ES ALCANZADO.
PREVISIONES: INGRESOS / GASTOS PUNTO DE EQUILIBRIO CUENTA DE RESULTADOS Y BALANCES: ANALISIS DE SENSIBILIDAD ANALISIS DEL FONDO DE MANIOBRA: FLUJO
DE CAJA ORIGEN Y APLICACIÓN DE FONDOS
(INVERSIONES) RENTABILIDAD (VAN, TIR, PAYBACK) OTROS RATIOS
PUNTO DE EQUILIBRIO
TECNICAS DE EVALUACION DE INVERSIONES
EL VALOR DEL DINERO EN EL TIEMPO
V.A.N. T.I.R. PAYBACK
ANEXOS
SINTESIS