2) Mkt Operativo y Mkt Estratégico (1)

CURSO VIRTUALCURSO VIRTUAL

MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACINMARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN

IngIng. Osmn A. Nez Mascayano; DPA&MBA. Osmn A. Nez Mascayano; DPA&MBADoctorandoDoctorando en en DireccinDireccin General de General de EmpresasEmpresas

MARKETING OPERATIVOMARKETING OPERATIVOY MARKETING ESTRATGICOY MARKETING ESTRATGICO

Lectura Complementaria: Captulos 1 y 2 del Texto Marketing Estratgico: Teora y Casos de J. Villarreal & O. NezLectura Complementaria: Captulos 1 y 2 del Texto Marketing Estratgico: Teora y Casos de J. Villarreal & O. Nez

Qu es Qu es Estrategia?Estrategia?

Qu es Qu es Estrategia?Estrategia?

Discusin ampliadaDiscusin ampliadaDiscusin ampliadaDiscusin ampliada

ExistenExisten dosdos enfoquesenfoques

GestinGestin estratgicaestratgica deliberadadeliberada oointencionadaintencionadaModeloModelo estructuradoestructuradoPlaneacinPlaneacin racionalracional

GestinGestin estratgicaestratgica emergenteemergenteProvieneProviene deldel interiorinterior dede lala organizacinorganizacinSinSin planeacinplaneacin formalformal

Perspectivas sobre Gestin EstratgicaPerspectivas sobre Gestin Estratgica

SegnSegn elel DiccionarioDiccionario:: DelDel griegogriego strategosstrategos (guiar(guiar unun ejercito)ejercito)

DefinicinDefinicin tradicionaltradicional:: ElEl artearte dede lala guerraguerra

DefinicionesDefiniciones alternativasalternativas:: PatrnPatrn dede objetivos,objetivos, polticaspolticas yy planesplanes parapara

alcanzaralcanzar dichosdichos objetivosobjetivos.. PlanPlan dede ataqueataque..

Qu es Estrategia?Qu es Estrategia?

La Planificacin Estratgica Orientada al Mercado


Objetivos

Capacidad

Recursos

Oportunidades

Qu es la Qu es la

Planificacin Estratgica?Planificacin Estratgica?

Objetivos

Capacidad

Recursos

Oportunidades

Beneficios y

crecimiento



Proceso de crear y mantener un buen acoplamientoProceso de crear y mantener un buen acoplamiento

entre los objetivos y recursos de una compaa yentre los objetivos y recursos de una compaa y

las oportunidades en evolucin del mercadolas oportunidades en evolucin del mercado

EstrategiaEstrategia

CREAR VALORCREAR VALOR

Responde a:- Neutralizar amenazas- Corregir debilidades- Aprovechar oportunidades- Explotar fortalezas

Objetivo: Buscar oportunidades que puedan posicionar la empresa con una ventaja competitiva que le

Intenta lograr una ventaja sostenible a Intenta lograr una ventaja sostenible a largo plazo en cada uno de sus negocioslargo plazo en cada uno de sus negocios

ESTRATEGIAESTRATEGIA

Conceptos claves Conceptos claves

PLANEACIONPLANEACION ProcesoProceso dede anticiparanticipar hechoshechos futurosfuturos yy determinardeterminar

estrategiasestrategias parapara alcanzaralcanzar loslos objetivosobjetivos dede lala compaacompaaenen elel futurofuturo

PLANEACIONPLANEACION DEDE MARKETINGMARKETING DiseoDiseo dede laslas actividadesactividades relacionadasrelacionadas concon lala

comercializacincomercializacin yy elel ambienteambiente cambiantecambiante deldel marketingmarketing

PLANPLAN DEDE MARKETINGMARKETING DocumentoDocumento escritoescrito queque actaacta comocomo manualmanual dede

actividadesactividades dede marketingmarketing parapara elel ejecutivoejecutivo deldel rearea


MIOPIAMIOPIA DEDE MARKETINGMARKETING DefinicinDefinicin dede unun negocionegocio enen trminostrminos dede bienesbienes yy

servicios,servicios, msms queque enen loslos beneficiosbeneficios buscadosbuscados porpor elelconsumidorconsumidor

UNIDADESUNIDADES ESTRATEGICASESTRATEGICAS DEDENEGOCIOSNEGOCIOS SubgrupoSubgrupo dede unun solosolo negocionegocio oo conjuntoconjunto dede negociosnegocios

relacionadosrelacionados entreentre sisi dentrodentro dede unauna compaacompaa mayormayor

DECLARACIONDECLARACION DEDE LALA MISIONMISION VisinVisin dede largolargo plazoplazo dede lala empresaempresa concon basebase enen unun anlisisanlisis

cuidadosocuidadoso dede loslos beneficiosbeneficios buscadosbuscados porpor loslos clientesclientesactualesactuales yy potencialespotenciales yy elel anlisisanlisis dede laslas condicionescondicionesambientalesambientales existentesexistentes yy previstasprevistas

Qu es una UEN?Qu es una UEN?

CuandoCuando unauna empresaempresa concon mltiplesmltiples productosproductos oo negociosnegociosdebedebe separarsesepararse enen divisionesdivisiones dede loslos principalesprincipales productosproductos oomercadosmercados parapara unauna planeacinplaneacin yy operacinoperacin msms efectiva,efectiva,cadacada unauna dede estasestas sese lesles conoceconoce comocomo unidadesunidadesestratgicasestratgicas dede negociosnegocios (UEN)(UEN)..

CadaCada UENUEN puedepuede serser unauna divisindivisin importanteimportante dede lalaorganizacin,organizacin, unun grupogrupo dede productosproductos relacionados,relacionados, ooinclusoincluso unun solosolo productoproducto oo marcamarca importanteimportante..

Para que se le identifique como una UEN la unidad debe:Para que se le identifique como una UEN la unidad debe:

Ser un negocio identificable por separado. Ser un negocio identificable por separado. Tener una misin definida.Tener una misin definida. Tener sus propios competidores.Tener sus propios competidores. Tener su propio grupo de ejecutivos con un gran sentido de Tener su propio grupo de ejecutivos con un gran sentido de

la responsabilidades y capaces de obtener utilidades la responsabilidades y capaces de obtener utilidades independientes.independientes.

Qu requisitosQu requisitos

debe cumplir unadebe cumplir unaUEN?UEN?

Preguntas claves del Marketing EstratgicoPreguntas claves del Marketing EstratgicoPreguntas claves del Marketing EstratgicoPreguntas claves del Marketing Estratgico

Cules son los negocios y segmentos que la empresa debe elegir Cules son los negocios y segmentos que la empresa debe elegir como blanco a explotar?como blanco a explotar?

Cul es el atractivo de los diferentes negocios y segmentos Cul es el atractivo de los diferentes negocios y segmentos potenciales de explotar?potenciales de explotar?

Cules son las ventajas competitivas defendibles por la empresa en Cules son las ventajas competitivas defendibles por la empresa en los diferentes negocios y segmentos?los diferentes negocios y segmentos?

Cmo el negocio estudiado afecta el equilibrio interno en trminos de Cmo el negocio estudiado afecta el equilibrio interno en trminos de potencial de crecimiento y rentabilidad?potencial de crecimiento y rentabilidad?

Qu estrategia de desarrollo adoptar con los negocios elegidos?Qu estrategia de desarrollo adoptar con los negocios elegidos?

Niveles de Planeacin Estratgica de MercadoNiveles de Planeacin Estratgica de MercadoNiveles de Planeacin Estratgica de MercadoNiveles de Planeacin Estratgica de Mercado

Determina los medios para utilizar los recursos en diversa reas Determina los medios para utilizar los recursos en diversa reas funcionales para lograr las metas de la empresafuncionales para lograr las metas de la empresa

Declaracin de la Misin

Estrategia Corporativa

Estrategia de UEN

MixComercial

Estrategia de Marketing

Elementos claves en Marketing Estratgico Elementos claves en Marketing Estratgico Elementos claves en Marketing Estratgico Elementos claves en Marketing Estratgico

3 Csestratgicas

Competencia

Consumidores

Canal

Proveedores

Canal

Compaa

Medio Medio AmbienteAmbiente

Es la decisin, compromiso y esfuerzo de una Es la decisin, compromiso y esfuerzo de una Es la decisin, compromiso y esfuerzo de una Es la decisin, compromiso y esfuerzo de una UEN o rea de Negocio, UEN o rea de Negocio, UEN o rea de Negocio, UEN o rea de Negocio, por diferenciarse por diferenciarse por diferenciarse por diferenciarse positivamente de sus competidores, en base al uso de sus fortalezas corporativas y positivamente de sus competidores, en base al uso de sus fortalezas corporativas y positivamente de sus competidores, en base al uso de sus fortalezas corporativas y positivamente de sus competidores, en base al uso de sus fortalezas corporativas y

propias, con el fin de desarrollar una estrategia que en base a sus ventajas competitivas propias, con el fin de desarrollar una estrategia que en base a sus ventajas competitivas propias, con el fin de desarrollar una estrategia que en base a sus ventajas competitivas propias, con el fin de desarrollar una estrategia que en base a sus ventajas competitivas satisfaga las necesidades deseos y requerimientos de su mercado, creando valor en un satisfaga las necesidades deseos y requerimientos de su mercado, creando valor en un satisfaga las necesidades deseos y requerimientos de su mercado, creando valor en un satisfaga las necesidades deseos y requerimientos de su mercado, creando valor en un

determinado medio ambiente de negocios.determinado medio ambiente de negocios.determinado medio ambiente de negocios.determinado medio ambiente de negocios.

Elementos fundamentales en la definicin de Elementos fundamentales en la definicin de la Estrategia de Negociosla Estrategia de Negocios

Elementos fundamentales en la definicin de Elementos fundamentales en la definicin de la Estrategia de Negociosla Estrategia de Negocios

Misin del Negociombitos: de producto, de mercado y geogrficoIdentificacin de las competencias distintivas (modo de conseguir un liderazgo competitivo)

Anlisis Interno(Desempeo pasado y proyecciones futuras)

Identificacin de factores internoscrticos para lograr una ventaja

competitivaDefinicin de Fortalezas y

Debilidades

Anlisis Externo(Desempeo pasado yproyecciones futuras)

Identificacin de factores externosque contribuyen al atractivo de la

industriaDefinicin de Oportunidades

y Amenazas

Formulacin de la Estrategia de NegociosConjunto de programas generales

de accin a lo largo del ao

Programacin EstratgicaDefinicin y evaluacin de

programas especficos de accin

Presupuesto y Control de Gestin

Orientada al Orientada al mercadomercado

Polticas Polticas caractersticascaractersticas

RealistaRealista

EspecficaEspecfica

MotivadoraMotivadora

VisinVisin

CARACTERSTICAS CARACTERSTICAS

DE LA DE LA

DECLARACIN DE DECLARACIN DE

LA MISINLA MISIN


OBJETIVOSOBJETIVOS DEDE MARKETINGMARKETING DeclaracinDeclaracin dede lolo queque sese quierequiere alcanzaralcanzar concon laslas

actividadesactividades dede marketingmarketingOBJETIVOS MAL EXPRESADOS OBJETIVOS BIEN EXPRESADOS

Nuestro objetivo es ser un lider en Nuestro objetivo es gastar 12% della industria en terminos del desarrollo ingreso por ventas entre 2006 y 2007de productos nuevos en introducir por lo menos cinco

nuevos productos en el ao 2007Nuestro objetivo es obtener un Nuestro objetivo es alcanzar 10% sobrerendimiento mximo de utilidades la inversin durante el ao 2006, con

un periodo de recuperacin en las nuevasinversiones de no ms de cuatro aos

Nuestro objetivo es servir mejor a Nuestro objetivo es obtener una notalos clientes de satisfaccin del cliente de por lo

menos 90% en la encuesta anual de satisfaccin del cliente y conservar porlo menos 85% de nuestros clientes delao 2005 como compradores leales

Nuestro objetivo es ser lo mejor que Nuestro objetivo es incrementar lapodemos ser participacin del mercado del 30 al 40%

para el ao 2006, incrementado los gastosen promocin en un 14%

LOS OBJETIVOS A PARTIR LOS OBJETIVOS A PARTIR DEL ANLISIS FODADEL ANLISIS FODA

LOS OBJETIVOS A PARTIR LOS OBJETIVOS A PARTIR DEL ANLISIS FODADEL ANLISIS FODA

Los objetivos tienen Los objetivos tienen como finalidad explotar como finalidad explotar las fortalezas, minimizar las fortalezas, minimizar

las debilidades, las debilidades, aprovechar las aprovechar las oportunidades o oportunidades o

resolver los problemas resolver los problemas de mercado.de mercado.

Los objetivos tienen Los objetivos tienen como finalidad explotar como finalidad explotar las fortalezas, minimizar las fortalezas, minimizar

las debilidades, las debilidades, aprovechar las aprovechar las oportunidades o oportunidades o

resolver los problemas resolver los problemas de mercado.de mercado.

FORTALEZAFORTALEZA

AMENAZAAMENAZA

OPORTUNIDADOPORTUNIDAD

DEBILIDADDEBILIDAD

Factores que influyen en la Estrategia de MarketingFactores que influyen en la Estrategia de MarketingFactores que influyen en la Estrategia de MarketingFactores que influyen en la Estrategia de Marketing

Consumidor Meta

Sistema de

Informacin

PrecioPr

oduc

toSi

stem

a de

Planeacin

Control

Plaza

Sistema de

Sistema de

Prom

ocin

Orga

niza

cin

Intermediarios

Competidores

P

r

o

v

e

e

d

o

r

e

s Pblicos

econ

omico

/dem

ogra

fico tecnologico/natural

socio

/cultu

ralpolitico/legal

Funcin del Marketing EstratgicoFuncin del Marketing EstratgicoFuncin del Marketing EstratgicoFuncin del Marketing Estratgico

Orientar la empresa hacia las Orientar la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivasoportunidades econmicas atractivas

Es decir:Es decir: Las que son apropiadas a sus recursos...Las que son apropiadas a sus recursos... A su saber hacer (knowA su saber hacer (know--how)... yhow)... y Las que ofrecen un potencial atrayente de Las que ofrecen un potencial atrayente de

crecimiento y de rentabilidadcrecimiento y de rentabilidad

Marketing EstratgicoMarketing EstratgicoMarketing EstratgicoMarketing Estratgico

GESTIN DE ANLISISGESTIN DE ANLISISNECESIDADES Y FUNCIONESNECESIDADES Y FUNCIONES

DIVISION EN U.E.N. O NEGOCIOSDIVISION EN U.E.N. O NEGOCIOS

ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDADATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD

PORTAFOLIO DE NEGOCIOSPORTAFOLIO DE NEGOCIOS

MACROPOLITICAS DE MARKETINGMACROPOLITICAS DE MARKETING

DimensinDimensin EstrategiaEstrategia TcticaTcticaPropsitoPropsito

Asegurar el largo plazo Asegurar el largo plazo efectividad y efectividad y crecimiento.crecimiento.

Medios para Medios para implementar el plan implementar el plan

estratgico.estratgico.Naturaleza y Naturaleza y

direccindireccinComo sobrevivir y Como sobrevivir y

competir.competir.Cmo lograr metas Cmo lograr metas

especficas.especficas.

TiempoTiempo Largo plazo Largo plazo (dos aos o ms)(dos aos o ms)Corto plazo Corto plazo

(1 ao o menos)(1 ao o menos)RevisinRevisin Cada uno a tres aosCada uno a tres aos Cada seis meses a un Cada seis meses a un aoao

Condicin en la que Condicin en la que se da la decisinse da la decisin Incertidumbre y riesgoIncertidumbre y riesgo Bajo a moderado riesgoBajo a moderado riesgoDonde se inicia el Donde se inicia el

procesoproceso Media y Alta Gerencia.Media y Alta Gerencia.Empleado hacia Empleado hacia gerencia media.gerencia media.

Nivel de detalleNivel de detalle Bajo a moderado.Bajo a moderado. AltaAlta

Enfoque de la Estrategia y de la TcticaEnfoque de la Estrategia y de la TcticaEnfoque de la Estrategia y de la TcticaEnfoque de la Estrategia y de la Tctica

AMBIENTE EXTERNOAMBIENTE EXTERNO(no controlable)(no controlable)

AMBIENTE EXTERNOAMBIENTE EXTERNO(no controlable)(no controlable)

DemografaDemografa

Cambio Cambio SocialSocial

CondicionesCondicionesEconmicasEconmicas

FactoresFactoresPolticos yPolticos y

EconmicosEconmicos

TecnologaTecnologa

CompetenciaCompetencia

MERCADOMERCADO

METAMETAProductoProductoPrecioPrecioDistribucinDistribucinComunicacinComunicacin

Monitoreo ambientalMonitoreo ambiental

Mix de MarketingMix de Marketing(controlable)(controlable)

MercadoMercado(siempre cambiante)(siempre cambiante)

VISIN

PLAN DE MERCADOTECNIAPLAN DE MERCADOTECNIA

MISIN FILOSOFA

MISIN, VISIN Y FILOSOFA COMO MISIN, VISIN Y FILOSOFA COMO SOPORTE DEL PLAN DE MARKETINGSOPORTE DEL PLAN DE MARKETINGMISIN, VISIN Y FILOSOFA COMO MISIN, VISIN Y FILOSOFA COMO

SOPORTE DEL PLAN DE MARKETINGSOPORTE DEL PLAN DE MARKETING

Proceso de Planificacin Estratgica, Proceso de Planificacin Estratgica, Aplicacin y Control de ResultadosAplicacin y Control de Resultados

Proceso de Planificacin Estratgica, Proceso de Planificacin Estratgica, Aplicacin y Control de ResultadosAplicacin y Control de Resultados

Control de los resultados

Valoracin delos resultados

Acciones correctivas

AplicacinAplicacinPlanificacinPlanificacin

Planificacincorporativa

Planificacin divisional

Planificacin de las unidades

de negocio

Planificacin del producto

Organizacin

Aplicacin

ControlControl

La estrategia es el conjunto de La estrategia es el conjunto de actividades que nos permitirn actividades que nos permitirn el cumplimiento del objetivoel cumplimiento del objetivo

SELECCIN DE UNA SELECCIN DE UNA ALTERNATIVA ESTRATEGICAALTERNATIVA ESTRATEGICA


Competidores

Intermediarios de marketing

Grupos de inters

Suminis-tradores

Factores que Influyen en la Estrategia de Marketing de la Empresa

Factores que Influyen en la Estrategia de Marketing de la Empresa

Producto

Acercamientopsicolgico

Distri-bucin PrecioPblico objetivo

Entorno Entorno demogrfico/demogrfico/econmicoeconmico

EntornoEntornosocio/culturalsocio/cultural

Entorno Entorno tecnolgico/tecnolgico/

fsicofsico

EntornoEntornopoltico/legalpoltico/legal

DependeDepende dede lala culturacultura yy filosofafilosofa globalesglobales dede lalacompaacompaa

DependeDepende tambintambin dede lala herramientaherramienta queque sese utiliceutiliceparapara tomartomar lala decisindecisin

SeSe enfrentanenfrentan aa decisionesdecisiones talestales comocomo:: utilidadesutilidades vsvs..participacinparticipacin dede mercadomercado oo rentabilidadrentabilidad porpor sobresobre lalaparticipacinparticipacin dede mercadomercado

UnaUna alternativaalternativa muymuy deseabledeseable parapara unauna compaacompaapuedepuede resultarresultar totalmentetotalmente inapropiadainapropiada parapara otraotra



Mkt. EstratgicoMkt. EstratgicoMkt. EstratgicoMkt. EstratgicoMkt. EstratgicoMkt. EstratgicoMkt. EstratgicoMkt. Estratgico Mkt. OperativoMkt. OperativoMkt. OperativoMkt. OperativoMkt. OperativoMkt. OperativoMkt. OperativoMkt. OperativoNecesidades y Necesidades y FuncionesFunciones

Conquista de Mercados Conquista de Mercados existentesexistentes

Divisin en UENDivisin en UEN Mix Comercial (4Ps)Mix Comercial (4Ps)

Atractivo del MercadoAtractivo del MercadoPresupuesto de Presupuesto de

MarketingMarketing

CompetitividadCompetitividadObjetivo de Participacin Objetivo de Participacin

de Mercadode Mercado

Eleccin de una Eleccin de una EstrategiaEstrategia

Aplicacin TcticaAplicacin Tctica

Marketing IntegradoMarketing IntegradoMarketing IntegradoMarketing Integrado

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