Metodologias Social Media Marketing
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Metodologías SMM
Fernando Polo@abladias
AECEM FECEMD, Madrid, 18 Mayo 2010
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18 mayo, 2010
#yavasiendohorade...
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#yaestábiendepowerpoint
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#yaestábiendefuegosartificiales
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#eshoradeponerseacurrar
5. Acciones
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la gente que lidera CM / SMM en España:
• no dice, hace• no busca fans, busca resultados• no presume, trabaja• no dice “esto es branding”, dice, “esto es marketing”
Y tiene autoridad en la organización, ganada a pulso.
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¿Qué es Social Media Marketing?10
Social Media
Marketing
Publicidad
ComunicaciónAt. Cliente
(y fidelización)
Desarrollo Producto
Una revolución (no evolución), que no es sólo publicidad o comunicación, que no es una disciplina más del marketing online, ni se trata de otra moda del management.
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A.B.C.
EcoTc: Enfoque Estratégico SM Key: Proyecto SMVIT-A: Métricas SMM
Índice
AEstrategia - EcoTc
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Metodología Estrategia SMM: EcoTc13
EtapasCultu
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Pers
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Organización
Tecn
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Comunidad
EcoTc
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Metodología Estrategia SMM: EcoTc14
Etapas
Cultura y Personas
Organización
Tecnología
Comunidad
Diferentes fases de introducción en los Social Media: escuchar, dialogar, vertebrar, crear, dinamizar, medir, integrar.
Comprensión profunda de las normas y códigos de conducta que se establecen entre usuarios de Internet, adaptándonos a los
distintos perfiles, desterrando las maneras tradicionales de la comunicación corporativa.
Equipos de personas, flujos de comunicación entre diferentes equipos, relaciones “no formales” que se establecen entre dichos
equipos, figuras relevantes dentro de la compañía.
Posibilidades tecnológicas que ofrecen los medios sociales: blogs, microblogging, sharing, lifestreaming, aplicaciones, redes
sociales, etc.
La Gestión de la Comunidad es el pilar del Marketing en Medios Sociales y se fundamenta principalmente en la Vertebración (el
cariño diario) y en la Dinamización.
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Organización
Tecn
olog
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Comunidad
EcoTc
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EcoTc: Etapas15
Escuchar Monitorización de medios sociales y workflow de escucha contínua.
Conversar Establecer criterios para responder de forma organizada a los mensajes.
Construir y crear Definir qué medios sociales propios, y crear un gran contenido de utilidad.
Dinamizar Planes de dinamización a corto y medio plazo. Conceptualización de campañas
Medir Definir métricas en función de los objetivos establecidos.
Integrar Proyectos que integran a la comunidad en los procesos de negocio.
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Organización
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EcoTc: EtapasEtapas relacionadas con objetivos de negocio
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Escuchar Aprender.
Conversar Aprender.
Construir Reputación Corporativa. Branding.
Crear Influencia. Branding. Thought Leadership. Generar comunidad.
Dinamizar
Integrar Desarrollo Producto. Captación. Investigación de mercado.
Captación. Notoriedad de marca.
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Organización
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Tamaño (fans)
Actividad(tráfico)Influencia
(referencias)
Vitalidad(interacciones)
EcoTc: EtapasMedición de objetivos - Metodología VIT-A
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Organización
EcoTc
2.0www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
EcoTc: Cultura y Personas
• Cultura 2.0:
‣ Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es más fácil de ser descubierta. Si queremos ocultar grandes problemas con nuestros servicios o productos, es mejor mantenerse al tanto de la web social.
‣ Respeto: tratar a los demás como nos gustaría ser tratados a nosotros, participando con educación y con mente abierta. Siendo conscientes de la diversidad de culturas y de opiniones.
‣ Humildad: los bloggers descubrieron rápidamente, que siempre había lectores que sabían más que ellos, y lo demostraban en los comentarios. Conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros.
‣ Generosidad: compartir información y activos digitales de valor, con los otros. Ayudar, ser de utilidad al prójimo, invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a cambio.
‣ Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer.
‣ Colaboración: la cultura "peer-to-peer" (entre pares) y la co-laboración, personas trabajando de forma coordinada, ayudada por tecnologías que facilitan la co-creación de obras cooperativas.
‣ Apertura: el software libre nos ha enseñado que los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los cerrados.
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Organización
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• Community Manager. ¿Existe una figura que coordine la actividad de la empresa en medios sociales?
• Equipo SM. Equipo multidisciplinar con reuniones periódicas, encargado de participar en medios sociales y de evangelizar.
• Empleados evangelistas. Fomentar la participación en SM de los empleados, que se identifican como tales, y se acogen a unas guías de referencia para la participación pública en Internet, humanizando de esta forma la imagen de la empresa.
• Evangelistas externos. Identificar líderes y buscar proactivamente el acercamiento a evangelistas externos que se hayan identificado de forma natural, dándoles un trato privilegiado y haciéndose sentirles e involucrarles en ciertas actividades de la empresa.
• Stakeholders. Detectar diferentes grupos relacionados con la organización (internos y externos) y plantear una comunicación efectiva hacia esos grupos.
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CM
SM TeamAgencia
Evangelistas
Stakeholders
Dptos.
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Organización
EcoTcEcoTc: Organización
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EcoTc: Organización20
SM Team
CMs
Jefes Producto
Att. Cliente
Empleados
Responsables Área
Agencias
Flujos de comunicación entre equipos implicados:
• Respuesta a críticas negativas: faqs, escalados, tiempos de respuesta, ...
• Distribución de mensajes (detección, distribución, recepción, feedback).
• Atención al cliente: 1 er nivel, 2o nivel.
• Briefing de agencias.
• Incorporación de calendarios corporativos de comunicación a planes de dinamización.
• Otros procedimientos generales de intervención.
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Organización
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Clientes Finales
Prescriptores / Canal
• Facebook Fan Page.• Tuenti Fan Page.• Foro atención cliente.• @twitter
Geeks/Influentials
TECNOLOGÍAS
• @twitter• Blog• LinkedIn
COMUNIDADES
• LinkedIn• @twitter• YouTube prescriptores
EcoTc: ComunidadPares Comunidad & Tecnologías
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Organización
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• Comunidades propias. La posibilidad de generar comunidades online propias es compleja pero puede ser relevante.
• Blog. Pieza clave de la comunicación en medios sociales, un blog corporativo, de producto o temático.
• Lifestreaming. Son blogs más ligeros y fáciles de actualizar, con menos posibilidades de personalización, como Tumblr o Posterous.
• Microblogging. Twitter está a camino entre el blogging, el SMS, la mensajería instantánea y las redes sociales. Especialmente interesante para conversar, para establecer relaciones con consumidores influyentes y como fuente de información relevante para la empresa.
• Sharing. La presencia de la empresa en medios donde se comparten elementos multimedia: fotos, vídeos, podcasts, ... YouTube, Flickr, ...
• Redes sociales. Facebook está ganando la partida de las redes sociales y su capacidad para integrar otros servicios, y sobre todo los más de 300 millones de usuarios que tienen un perfil, hace especialmente interesante la presencia activa en la misma.
• Redes sociales verticales y comunidades online. Comunidades sectoriales, muy importantes para las iniciativas concretas en cada sector.
• Aplicaciones web/móviles. Desde widgets para la personalización de escritorios y sitios web, hasta juegos en red, la web 2.0 ha supuesto la revolución del usuario, que quiere participar y controlar su experiencia y su actividad, más allá de páginas estáticas de consulta.
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EcoTc: Tecnología
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Organización
EcoTc
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EcoTc: TecnologíaPlanes editoriales
•Plan Editorial:
‣Categorías.
‣Guías de estilo.
‣Niveles de Supervisión.
‣Tipologías.
‣FAQs.
‣...
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Organización
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Contenido Blanco Contenido Gris Contenido Negro
Conversacional 1 2 4
Link Contenido Ajeno 1 2 4
Link Contenido Propio 2 3 5
Contenido Original 2 3 5
criticidad
EcoTc: Tecnología Niveles supervisión twitter
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Organización
EcoTc
A(bis)
La realidad del CM en España
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Community Management 27
1. Escuchar: monitorizar la red en busca de conversaciones sobre la marca y los productos.
2. Circular internamente la información.
3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad.
4. Buscar líderes, tanto interna como externamente
5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa.
Descargar el whitepaper CM http://bit.ly/cmwhite
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vertebrar
crear de perfiles en redes sociales
setup de herramientas
conversar
escucharrespondergenerar contenido
enlazarretuitear
Marcar como favorito
leer
dina
miz
ar
fom
enta
r
follo
win
g pr
oact
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conc
urso
rega
los
anun
cios
face
book
cam
paña
PR 2
.0
publ
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saro
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plic
acio
nes
desc
uent
os
Entender que el marketing en medios sociales no es sólo una cuestión de campañas publicitarias, es clave para diferenciar el éxito y el fracaso.
Vertebrar: es el trabajo del día a día, y tiene que ver con la comunicación, la conversación y con el hecho de compartir. Atender, mimar, escuchar al cliente y a la sociedad en general.
Los resultados son progresivos y la base de KPIs crece de forma robusta y constante.
Dinamizar: acciones con entidad, planificación y objetivos propios, que producen saltos cualitativos en el cuadro de indicadores. Tienen objetivos concretos (incrementar base de fans, nº interacciones, etc).
Comunidad: vertebrar y dinamizar
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Las 7 Ces del Community Management
7Contenidos
Cariño
Cultura 2.0
Conversación
Creatividad
Carácter
Constancia
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Ok, las 3 Ces del Community Management
3Contenidos
Cariño
Creatividad
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¿CM sí o no?31
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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¿CM a tiempo completo?32
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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¿Contrataremos un CM?33
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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¿Medidas de eficacia del SMM o CM?34
Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010
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Descarga el estudio Social Media Marketing España Abril 2010
BProyecto - SM Key
5. AccionesEl Proyecto
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Metodología SM Key
Planificar
Analizar Definir Implantar Lanzar Crecer
•Brief
•Análisis Interno 2.0
•Identidad Digital
•Análisis de Contexto
•Análisis Global
•Comité SM
•Objetivos estratégicos
• Identidad Digital
•Cultura y Personas
•Tecnología
•Métricas (KPIs)
•Plan de Acción
•Plan Editorial
•Plan Dinamización
•Sharing/Blogging/Microblogging/Lifestreaming/Social Network.
•Funnel RSS
•Htas. Productiv.
•Htas. Monitoriz.
•SMO
•Formación
•Workflows
•Rodaje
•Alta en directorios
•Lanzamiento•Plan de proyecto •Escuchar
•Conversar
•Compartir
•Dinamizar
•Analizar
•Mejorar
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SM Key: ejemplo detalle fase análisis39
FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓNPLANIFICAR
FASEANALIZAR
Plan Proyecto Revisar Metodología Seleccionar tareas correspondientes, eliminar y/o añadir tareas.Elaborar Plan de Proyecto Fechas, hitos y responsables del proyecto.
SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓNBrief Realizar Brief detallado Validar Plan Proyecto y completar el Formulario Briefing, completando la información disponible proveniente
de la fase de presupuestación, o verificando su contenido.
Revisar Plan de Proyecto Introducir modificaciones si es necesario en el Plan de Proyecto, y volver a validar.
Análisis Interno 2.0 Analizar Estilo de Comunicación Revisar y catalogar los tipos y formatos de comunicación usados por la empresa hasta la fecha: notas de prensa existentes, publicidad, webs, comunicaciones por mail con usuarios y/o clientes, calendarios de comunicación, etc.
Elaborar Barómetro 2.0 Aplicar el formulario de grado de penetración para evaluar la afinidad con el uso de los Medios Sociales en la empresa. ¿Disponen de un blog? ¿De perfiles en otros medios sociales? ¿Existen guías de estilo SM? ¿Son los empleados usuarios activos, declarados? ¿Existen líderes dentro de la empresa? ¿Se han realizado acciones 2.0? ¿Qué departamentos son los más activos? ¿Qué tipo de iniciativas y objetivos han sido fijados? ¿Existen métricas? , ...etc.
Identidad Digital Analizar identidad digital Evaluación de la presencia. Intensidad: mayor o menor presencia de la marca, la empresa, los productos. Dispersión: ¿en qué tipo de medios, foros, se da esa presencia? Análisis comparativo con empresas del sector, o iniciativas similares. Muestreo de mensajes: clasificación de influencia (foros, blogs, blogs reconocidos, medios online); análisis positivo-negativo-neutro.
Análisis de Contexto Analizar presencia de contenido Analizar la penetración del contenido contextual, frente a otros tipos de contenidos. Analizar los focos de presencia principales. Realizar comparativa mediante métricas simples (menciones). Entender ratio intensidad/dispersión, para medir la especialización del contenido, y poder detectar medios y actores influyentes.
Listar Iniciativas SM competencia local Detección y análisis de iniciativas similares en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia).
Listar Iniciativas SM internacionales sector Detectar y analizar iniciativas en Social Media lideradas por empresas u organizaciones del sector relacionadas en otros países, con especial foco en el mercado UK/USA, Francia y Alemania.
Listar Iniciativas SM independientes Detección y análisis de iniciativas similares lideradas por empresas de medios o “amateurs” en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia).
Análisis Global Ejecutar DAFO Resumen del análisis en formato DAFO. Redactar Informe Análisis Redactar una síntesis de la fase de análisis.
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Nº Noticias Diarias
Un Community Manager revisa diariamente sus fuentes. Las relevantes las reseña vía Twitter, las más relevantes las edita en Posterous. Las noticias más importantes merecerán un post en el blog
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Microblogging Lifestreaming Blogging
Relevancia de las noticias
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SM Key: funnel RSS de contenidos
CMétricas - VIT-A
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“Paraqués”
para vender más
aprender
ganar notoriedad
crear una comunidad
tener empleados orgullosos
fidelizar
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KPIs Community Management (VIT-A)43
Tamaño (fans)
Actividad(tráfico)Influencia
(referencias)
Vitalidad(interacciones)
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KPIs Community Management (VIT-A)44
Tamaño (fans)
Actividad(tráfico)
- Páginas vistas.- Visitantes únicos.- Tasa de rebote. - Tiempos de permanecia.
Influencia(referencias)
Vitalidad(interacciones)
- Usuarios- Suscriptores RSS.- Followers Twitter
- Fans en Facebook- Amigos en otros 2.0.
- Comentarios blog y foros.- Comentarios, Me gusta (facebook), favoritos.- @mentions en Twitter.
- Backtweets a URLs- Enlaces entrantes (backlinks)- Retuits- Clicks
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VIT-A: Tamaño
Tamaño (fans)- Usuarios- Suscriptores RSS.- Followers Twitter- Fans en Facebook- Amigos en otros 2.0.
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Tamaño - Facebook Fan Page46
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Tamaño - TwitterCounter.com47
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VIT-A: Vitalidad
Vitalidad (interacciones)- Comentarios blog y foros.- Comentarios, Me gusta (facebook), favoritos.- @mentions en Twitter.
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Vitalidad - Facebook Fan Page49
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Vitalidad - Twitter Analyzer.com50
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VIT-A: Influencia
Influencia (referencias)- Backtweets a URLs- Enlaces entrantes (backlinks)- Retuits- Clicks
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Influencia - Backtweets52
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Influencia - Bit.ly53
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Influencia - Blogsearch.google.es54
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