METODOLOGIAS DE ESTUDOS DE MERCADO PARA

ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DE CATEGORIAS

METODOLOGIAS DE ESTUDOS DE MERCADO PARA

ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DE CATEGORIAS

102 bd Franklin Roosevelt - BP 152 - 92504 RUEIL MALMAISON - Tel. : 33 (0) 1.47.14.91.00 - Fax : 33 (0) 1.47.14.91.12 - E-mail : mca@mca.frS.A. au capital de 250.000 Francs - RCS Nanterre 89 B 04 485 - N° SIRET 950 571 257 00019 - Code APE 741 G – N.I.I. FR16 950571257

Congresso de Estudos de Mercado - Lisboa - 14 e 15 de Novembro de 2000

2

TABLE OF CONTENTS

I. BASE PARA O MARKETING DA PROCURA

II. MARKETING MCA - CONCEITO - ACÇÃO

ESTUDOS DE MERCADO E CONSULTORIA

I - BASE PARA O MARKETING DA PROCURA

2

4

1945Descobrindo produtos e marcas

1963Muitos produtos e lojas

1991O consumidor toma o poder

20xx

Fabricantes Retalhistas Consumidores

1

3

2

1. Evolução da relação entre os 3 actores

O poder muda de mãos, assim como as relações entre parceiros

5

2. Especialista e cliente árbitro tomam o poder

as três funções de cliente

Escolha de produto - marca

Marketing da oferta

Consumidor

Marketing da procura

CLIENTECompradorShopper

Escolha da loja

Gestão de CategoriasDefinição de categorias

MarketingColocação do sortido

MerchandisingOrganização da oferta

Marketing de Fascia Marketing na loja

6

Uma necessidade : mudar da relação tradicional …

Oposiçãode lógica

Fabricantes Retalhistas

Vender as suas marcas Negociar compras

Marketing da Oferta Escritórios de compras

7

Ajustar uma oferta mais apropriada Prazer de comprar

Compreensão mútua de comportamentos do consumidor comum em Pontos de Venda

Fabricantes Retalhistas

… para a compreensão mútua do consumidor comum

Key account, Gestão de Categorias, Merchandising, etc...

Desenvolvimento de vendas

8

Uma oportunidade

Construir novas ferramentas e soluções quer para os fabricantes,

quer para os retalhistas na área do Marketing da Procura com

dados de pontos de venda, visando novas estruturas: :

•Gestores de Key account

•Merchandising

•Gestão de Categorias

•Desenvolvimento de vendas

II - MARKETING MCA - CONCEITO - ACÇÃO ESTUDOS DE MERCADO E CONSULTORIA

8

10

Políticas comerciais / retalhistas

Merchandising / pontos de venda

Marketing / Produto / marca

Tomar parte na formação das estratégias dos nossos clientes

11

Acções operacionais

• Optimização da Procura do Consumidor no quadro da cooperação ECR entre

Fabricantes e retalhistas

• Definição de Categorias no processo da Gestão de Categorias

• Organização dum Ponto de Venda, um Universo, um linear, uma linha de produtos,

uma família de produtos

• Segmentação do mercado

• Optimização do sortido

• Optimização do nível de preços

• Validação e optimização da promoção

• Validação e avaliação da eficácia de novos produtos e embalagem

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Metodologia de Estudos de Mercado

Desenvolvemos métodos tanto qualitativos como quantitativos, com base na compreensão do processo de compra do cliente na loja lient in store

FASE QUALITATIVA TIPO DE QUESTÃO- Entrevistas pessoais gravadas em video no linear

- Reuniões de grupo

- Entrevistas pessoais em casa

- Segmentação, arranjo do linear, embalagem – preço –promoção

- Categoria de produtos na loja- Definição da categoria

- Lista de compras

FASE QUANTITATIVA TIPO DE QUESTÃO

- Observação dos movimentos e gestos

- Entrevistas de compradores e/ou não compradores depoisda compra

- Seguindo os consumidores na loja

- Entrevistas à entrada de pontos de venda

- Entrevistas à saída da loja

- Organização da segmentação, embalagem

- Fluxo de clientes na loja

- Compra planeada ou de impulso

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Metodologia de Estudos de Mercado

A MCA distingue os passos principais do processo de compra

-Compras planeadas-Movimentos e gestos em frente dos lineares-Localização do produto-Comparação de produtos -Selecção de produto

E os vários critérios que o cliente tem em mente a cada passo do processo de compra

-Marca-Tipo de produto-Embalagem-Preço -Cor-Etc,…

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Dois exemplos de métodos detalhados

In vivo : Entrevistas pessoais gravadas em video no linear

Para responder à questão do comportamento em frente do linear, utilizaremos um método chamado Lineoscope.Este método consiste em entrevistas gravadas em video, de compradores a comprar um produto no expositor. Esta metodologia pode ser dividida em quatro passos:

Passo 1 : A gravação da compraGraças a uma câmara miniatura, são gravados todos os gestos, movimentos, acções... do comprador durante a compra.

Passo 2: A memorização da compra

Assim que o comprador efectuou a sua compra e depois de ter escondido o(s) produtos (s), o nosso entrevistador faz ao comprador perguntas imediatas sobre o(s) produto(s) acabados de comprar para ver se o comprador se lembra da marca, preço, qualquer promoção, etc…

Passo 3 : A entrevista reflexoEntão mostra-se ao comprador o filme da sua compra e pede-se para comentar o seu comportamento, os seus gestos...de acordo com os temas e questões específicas do estudo a efectuar..

Passo 4 : A entrevistaEste último passo visa validar um certo número de questões e mais particularmente no que respeita à percepção da segmentação dos produtos no linear e a sua organização...…Cobre questões objectivas, enquanto que o passo 3 trata comportamento passado imediato do próprio “shopper”.

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Two examples of detailed methods

Observação de gestos e movimentos dos consumidores em frente do linear

Objectivos

Esta fase consiste em observar e contabilizar todos os movimentos e acções feitos pelo comprador em frente do linear dosdiferentes segmentos investigados.

Medir específicamente para cada segmento, cada marca, cada tipo de produto os seguintes pontos:- o tempo de compra- o número de artigos manuseados- o número de produtos comprados- a procura de informação no produto e na prateleira- o tempo total passado em frente do linear

Pormenores da implementação

A definição da amostra depende da questão, da complexidade do mercado investigado e do nível da informação detalhada que sedeseja.

A loja a investigar é seleccionada em conjunto com os gestores da empresa.

As observações são conduzidas de acordo com uma grelha específica sobre consumidores que tenham comprado pelo menos umproduto do linear.

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Two examples of detailed methods

Entrevista quantitativa a clientes – compradores no linear

Objectivos

- Quantificar as percepções, expectativas e diferentes passos no processo de compra face à oferta- Saber os comportamentos de compra para o linear global e cada categoria de produtos

Detalhes da implementação

Depois de observados, os consumidores são entrevistados com base num questionário de 8 a 10minutos, imediatamente depois da compra.

17

Conclusões principais da avaliação de comportamentos de

compra

Fonte : Estudo IFM-MCA 94-97-98

18

Um critério essencial para compreender os comportamentos de compra: a taxa de compras planeadas

12 000 produtos comprados

100%

Planeado74 %

Não planeado26 %

Pré-determinado52 %

Não pré-determinado22 %

Pré-determinado5 %

Não pré-determinado21 %

Pré-determinado57 %

Não pré-determinado43 %

Tipo de produto planeado

Pré-determinaçãode marca

19

21

19 10 32

61

Compras planeadas e marcas pré-determinadas

Compras decididas em frente do linear

Total de quarentacategorias 97/98

5222 5

48

Leites 7320 2 5

27

Champagnes 3053 1 16

70

Sobremesas congeladas,gelados 39

Bolachas doces 4011 7 41

60

… e para cada marca

...devia ser adaptado aos comportamentos específicos de compra para com cada categoria de produto

Gestão de Merchandising...

20

113

69

45 29 26

125

Compras directas

Compras curtas(entre 1 e 10 segs.)

Compras longas(mais de 10 segs.)

Taxas de evolução1998 / 1994

Tempo de compra progressivamente mais curto por produto

74% de compras feitas em menos de 10 segundos

Gestos e movimentos dos compradores em frente do linear

Total de quarentacategorias 1997/98

3 EXEMPLOS DE ACÇÕES OPERACIONAIS MCA

15

22

•Arroz

•Milho

•Trigo

•Etc.

Reorganização da segmentação dos cereais para pequeno-almoço dentro das prateleiras

•Mulher / magra / saúde

•Toda a família

•Crianças : com ou sem chocolate

Metodologia : 30 In Vivos, 600 Observações e entrevistas

Antes :

Organização por tecnologia

Depois :

Organização por consumidor específico

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Reorganização de duas categorias de produto : reposição de carnes frias e comida preparada em linear

•Pronto a comer, primeiro prato

•Preparação rápida, Fast food

•Envolvimento culinário

Depois : Organização por modo de

preparação e prazo de consumo

Antes : Organização por

tecnologia

Metodologia: 60 In Vivos, 1 500 observações e entrevistas

24

Definição de nova forma de sector : Comida para gatos e cães para o sector de animais domésticos

Antes : Separação alimentar/

não-alimentar

• Comida para cães e gatos no sector alimentar

• Acessórios, comida para cães e gatos, e acessórios pássaros, peixes, roedores no sector não-alimentar

Depois : Juntando todos os produtos no

sector não-alimentar

Sector de animais domésticos localizado na área de não-alimentar

Metodologia : 60 In Vivos, 3 mesas redondas, 1 800 observações e entrevistas

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ASTRA CALVE, BAHLSEN, GROUPE BEL, BERCY EXPO, CANDIA, CARREFOUR,

CASINO,CASTORAMA, CHAMBOURCY, COCA-COLA, COGESAL, CORA, CPW,

DANONE, EDITIONS NATHAN, ELIDA FABERGE, FRALIB, FRANCE GLACES FINDUS,

FROMARSAC, GEMEY, GILLETTE, HENKEL,HERTA, IFM, KIMBERLY CLARK, KRAFT

JACOBS SUCHARD, L'OREAL, LABORATOIRES GARNIER,LASCAD, LEVER, MARS

ALIMENTAIRE, MARTINI ROSSI, METRO, MOET & CHANDON, NESTLE SOURCE

FRANCE, PERNOD, PRISUNIC, PROMODES, PROCTER & GAMBLE, OAP,SEGAFREDO

ZANETTI, SOLINEST, SYSTEME U, UNITED DISTILLERS, VAN MELLE, VANDAMME

PIE QUI CHANTE, UNISABI, MOET HENNESSY DISTRIBUTION, ROUTIN, YVES

ROCHER

MCA : our references