vol.13

SNACKPLANNING

Content Marketing

Plat

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DessertsEntrée

E N T R É E S

E N T R É E S

Content is king

Distribution is QUEEN

L e m a r k e t i n g d e c o n t e n u o u c o n t e n t m a r k e t i n g e s t t o u t m a r k e t i n g q u i i m p l i q u e l a c r é a t i o n e t l e p a r t a g e d e c o n t e n u s a y a n t d e

l a v a l e u r e n e u x - m ê m e s e t s u s c e p t i b l e d ’ a t t i r e r , d e c a p t e r e t d ’ e n g a g e r u n e c i b l e

s p é c i f i q u e d a n s l e b u t d ’ a c q u é r i r d e n o u v e a u x c l i e n t s

E N T R É E ST h e c o n t e n t m a r k e t i n g

m a t r i x

A w a r e n e s s /V i s i b i l i t é

A c h a t

E m o t i o n n e l

A w a r e n e s s

R a t i o n n e l

AMUSER I N SP I R ER

EDUQUER

CONVA

INCR

E

E N T R É E S

M A I S . . .s e u l e m e n t 3 8 % d e s c o m p a g n i e s o n t u n e

s t r a t é g i e d e c o n t e n t m a r k e t i n g

9 0 % d e s m a r k e t e r s c o n f i r m e n t l ’ i m p o r t a n c e d u c o n t e n t m a r k e t i n g e n 2 0 1 3

7 3 % p e n s e n t q u e l e s m a r q u e s o n t d e p l u s e n p l u s u n r ô l e d ' é d i t e u r s

E N T R É E S

B u d g e t M a r k e t i n g

75 %

25 %

2 0 1 2

Content Marketing autres

L e s i n v e s t i s s e m e n t s d e N i k e E t a t s U n i s e n p u b l i c i t é T V e t e n P r e s s e o n t c h u t é d e 4 0 % e n t r o i s a n s , a l o r s m ê m e q u e l e b u d g e t t o t a l d u m a r k e t i n g a u g m e n t a i t p o u r a t t e i n d r e l e r e c o r d d e 2 , 4 M i l l i a r d s .

E N T R É E S

P a i d( p a y a n t )

O w n e d( p r o p r i é t a i r e )

E a r n e d( g a g n é / a c q u i s )

P u b l i c i t é s

F a n s / B o u c h e à o r e i l l e

S i t e s w e b / m a g a z i n e s

A P I / s o c i a l w i d g e t

( S h a r e d )

t w e e t s p o n s o r i s é /p l a c e m e n t d e p r o d u i t s

( p r o m o t e d )

E N T R É E S

E x e m p l e s

E N T R É E SO r e o S u p e r B o w l

S p o t T VO r e o w h i s p e r f i g h t

$ 3 . 8 m i l l i o n l e s p o t d e 3 0 s e c o n d e s+ V i d e o s u r Yo u T u b e

S i t e w e b l a n c é p o u r l ’ o c c a s i o nC o n c o u r s I n s t a g r a mD e 2 0 0 0 à 4 1 0 0 0 f o l l o w e r s

C a m p a g n e e n t e m p s r é e l s u r T w i t t e r

1 5 0 0 0 r e t w e e t s

E N T R É E S

O u t i l s :V i d e o s

S l i d e s h a r e

E N T R É E SV i d e o

9 6 %

1 2

A v e c u n e v i d é o l e C T R d ’ u n m a i l a u g m e n t e d e Les start-ups qui

présentent une vidéo sur leur site internet ont

40% plus de chances de réussir

(kickstarter)

f o i s p l u s q u e l e s l i e n s e t l e s t e x t e s c o m b i n é s

L e s v i d é o s s o n t p a r t a g é s

E N T R É E S

Chaque minute, 72 heures de vidéos sont

mises en ligne sur Youtube

M a i s

E N T R É E S

• La durée d'attention du consommateur moyen est en baisse

• les consommateur adoptent de plus en plus une démarche qui privilégie la surface ou la diversité (Breadth) de l’information plutôt/ VS que la profondeur ou la précision de celle-ci (Depth).

• Ce qui explique le développement de contenu visuel au format très court, le Snack Visual Content.

E N T R É E SS l i d e s h a r e

1 9 p a g e s

1 9 i m a g e s

2 4 m o t s p a r

d i a p o s i t i v e

P r é s e n t a t i o n t y p e

U n r é s e a u p l é b i s c i t é p a r l e s p r o f e s s i o n n e l s p o u r d e s m o t i f s p r o f e s s i o n n e l s .

P L A T S

P L AT S

Histoire Evolution

et problèmesRenaissanceet stratégie

digitale

P L AT S

Histoire

P L AT SLa naissance

1924-1929 René Lacoste: «l'alligator»Champion international en

simple messieurs (Rolland Garros, Winbledon, Forest Hill)

Surnommé «l’ alligator» puis

«le crocodile» par la presse américaine pour sa ténacité.

P L AT S1933 naissance de la société «La Chemise Lacoste»

Polo L1212 produit phare

René Lacoste s’associe à André Gillier pour fabriquer ses propres vêtements qui doivent répondre aux besoin du joueur de tennis: être élégant et léger. Ce qu’il arrive à faire grâce à l’originalité de la fabrication produit en coton piqué

Début du phénomène logo: Lacoste, avec son crocodile, est le premier a imposer sa marque de façon visible sur le vêtement, rompant ainsi avec la tradition discrète de l’étiquette seule.

En 1933, l’entreprise se diversifie dans le golf et la voile et garde son positionnement haut de gamme

P L AT S

L’ internationalisationStratégie Unique: pas de différenciation selon les pays, commence

dans les années 50.

Le développement

Diversification produits aux fils des années

(ligne enfants, pantalons et chemises, eau de toilette, sacs, lunettes, serviettes, Peugeot 205 série limité Lacoste)

Système de licences de fabrication et distribution (1961)

la marque ne fabrique pas et ne commercialise pas ses produits

P L AT SSponsor Rolland Garros dès 1971

Lacoste s’est servi de Rolland Garros pour assoir son identité Tennis et sport.

La marque habille et équipe les arbitres, juges ainsi que les officiels du tournoi

Ce partenariat est un atout majeur de son portefeuille sponsoring et renforce la légitimité et lien historique entre la marque et le territoire tennis

P L AT SFondations

Responsabilité sociale et environnementale

La fondation finance des projets sportifs dans le monde pour aider des jeunes en difficulté, bien qu’elle ne soit pas une initiative directe du groupe.

L’opération «Save your logo» incite les marques à s’impliquer dans la protection des espèces qui ont contribué à leur succès, Lacoste est le premier et le plus grand participant de cette initiative

P L AT S

Evolution et problèmes

P L AT S

Banalisation (Années ’90)

Positionnement voulu

Positionnement perçu

P L AT S

Banalisation (Années ’90)...des problèmes d’image

distributionet production

L’ uniforme des jeunes de banlieueLe système de distribution avec franchisés et licenciés peu contrôlable + Le Placement de produits dans la grande distribution américaine n’est pas en adéquation avec la philosophie de la marque

La concurrence: la croissance de Ralph Lauren

157%Contre + 45% pour lacoste entre

1993 et 1997

Le groupe de Rap Arsenik, base son esthétique autours de Lacoste, participant à l’effet de mode

P L AT S

Banalisation (Années ’90)...des problèmes d’image

Vieillissement de la clientèlePerte d’une génération: 25-35 ans

La marque a raté le «sportswear chic»

Conséquences

distributionet production

P L AT S...des problèmes d’image

ContrefaçonProblème financier: manque à gagner.En 2000, plus de 5 millions de produits contrefaits ont été saisis.

Stratégie de lutte sur deux axes: l’innovation (qualité du tissu) et la responsabilité sociale (travail des enfants)

Lacoste participe activement au Comité Colbert (2012)

" N o u s a l l o n s a c c r o î t r e l a v i s i b i l i t é d e l a m a r q u e s u r l e t e r r a i n e n c o m m u n i q u a n t s u r u n s t y l e d e v i e p l u s q u e s u r l e s p r o d u i t s , e n a u g m e n t a n t s e n s i b l e m e n t l a t a i l l e d e s b o u t i q u e s . E t , à t e r m e , a u s s i , s a n s t o m b e r d a n s l e s y n d r o m e c a t h é d r a l e d e c e r t a i n s , o u v r i r u n f l a g s h i p à P a r i s . C a r a c t u e l l e m e n t n o t r e c o l l e c t i o n e s t s a n s r a p p o r t a v e c c e q u ' o n v o i t d a n s l e s m a g a s i n s . "   G u y L a t o u r e t t e D i r e c t e u r D e v a n l a y ( 1 9 9 9 )

D e s p r o b l è m e s q u i s o n t i d e n t i f i é s p a r l e s d i r i g e a n t s m a l g r é u n e d i f f i c i l e c o o p é r a t i o n e n t r e L a c o s t e ( d e s i g n e t m a r k e t i n g ) e t D e v a n l a y ( p r o d u c t i o n ) :

P L AT S

Renaissanceet stratégie digitale

P L AT SChangement de Positionnement

S’inscrire dans le style (aussi dans le sport)

Cibler le consommateur avec une mode décontractée et des produits sport plus recherchés

Production: Lacoste devient la seule marque en licence pour Devanlay (production, distribution et commercialisation textile)

Marketing: direction marketing crée en 2000 sous contrôle de Lacoste SA

Design: Cristophe Lemaire (ex createur Lacroix), nouveau souffle aux collections suivi par Felipe Oliveira Baptista

CHANGEMENTS DANS L’ORGANISATION1

P L AT S

La cible femme représente 35% de ventes et 70% des acheteurs de la marque

Elle véhicule l’image mode; défilés à New York

Intérêt renouvelé pour la cible jeunes urbains de cat. socio-professionnelle élevée

PLUS DE CONTROLE SUR LES POINTS DE VENTE3

Rachat de licences et signature de nouveaux contrats avec Lafayette (Paris), Harrods (Londres), Barney’s (Beverly Hills)Relook magasins: instrument de communication

2 MONTEE EN GAMME et GAMME DE PRODUITS PLUS JEUNES

Conquérir la cible femme pour augmenter la désidérabilité de la marque2002 première collection femme

P L AT S

4 NOUVELLES CAMPAGNES A L’ESPRIT CHIC MODERNE ET DECALE’Campagne Un peu d’air sur terre (2006)

Le coté jeune, léger, dynamique

P L AT SLacoste aujourd’hui

Comment se réapproprier de la cible BCBG

Le coté non conformiste mais branchéFemmes en première ligne

Campagne Unconventional chic (2010)

P L AT Sle sport et l’innovation, ADN

de la marque

Sponsoring et ambassadeurs: des moyens pour sauvegarder les racines sportives de la marque

Environ 90 ambassadeurs entre tennismen et joueurs de golf

P L AT S

Innovation

Lacoste Lab: cellule innovatrice de la marque. Recherche de nouveaux concepts de produits

L a c o s t e f u t u r e : c a m p a g n e communication orientée vers l’innovation

le sport et l’innovation, ADN de la marque

P L AT S

Le cas Live

P L AT S

La cible des jeunes socialites: culture et mode non mainstream, dynamisme et créativité

Des vêtements plus flashy aux coupes plus modernes

Inscrire la marque dans le futur via l’univers digital: 80% de communication en digital

P L AT S

P L AT S

P L AT S

P L AT S

Stratégie de contenus additionnelsde nombreux textes, photos, magazine papier, city guide participatif en collaboration avec des bloggeurs, mini sites d'événementiel

Campagne intégréles vidéos agissent comme des compléments au catalogue produit

Stratégie de communication multi-pays

Un réseau de distribution spécifique

P L AT SSur Printemps-Eté 2012

1 million de visites sur le site

+ de 6 millions de vues pour les

vidéos

• Savoir rendre son histoire moderne

• Segmentation et ouverture à d’autres cibles

• Se servir de ses valeurs originales pour nourrir sa montée en gamme

EN BREF

D E S S E R T S

Old SpiceCarlsberg

Citroën

Old SpiceCarlsberg

Citroën

D E S S E R T S

Campagne vidéo accompagné d’un Tumblr avec un contenu cross média: des gifs, des vidéos, des webinars, une présence sur des jeux vidéos en l igne, une compétition et même un album de musique

Old spice

Old SpiceCarlsberg

Citroën

Old SpiceCarlsberg

Citroën

MERCI A DANS DEUX SEMAINES

Marta Gobbi et Guillaume Slizewicz