Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie
Transcript of Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie
![Page 1: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/1.jpg)
Kom verder. Saxion.
Positioneren
![Page 2: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/2.jpg)
Kom verder. Saxion.
Wat is positionering? Positioneren is de positie van het merk ten opzichte van concurrerende merken in de productklasse in de perceptie van de consument.
Be different!
![Page 3: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/3.jpg)
Kom verder. Saxion.
Voordeel positionering• Onderscheid• Herkenbaar• Vertrouwen bij consument dat
het echt zo is.Auto: Comfort
![Page 4: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/4.jpg)
Kom verder. Saxion.
Be different!! Maar hoe?
1. Kies eerst de factoren die voor de CONSUMENT relevant zijn, b.v status, gebruiksgemak, inruilmogelijkheden, service, prijs, milieuvriendelijkheid enzovoort2. Zorg dan voor een positief verschil met de concurrent.
![Page 5: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/5.jpg)
Kom verder. Saxion.
Noem de bijbehorende merken:
• Koffie, Gezelligheid: • Auto, veiligheid:• Tuut, tuut, dat is snel:
![Page 6: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/6.jpg)
Kom verder. Saxion.
Waarom is positionering nodig?
• Productexplosie (toename aantal producten);
• Organisatie-explosie (toenemend belang zichtbaarheid organisaties achter producten en merken);
• Media-explosie (toename media en reclame-uitingen);
• Te weinig onderscheidenheid van merken (zie volgende sheet);
![Page 7: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/7.jpg)
Kom verder. Saxion.
![Page 8: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/8.jpg)
Kom verder. Saxion.
Beperkingen bij positionering
• Echt sterke punten;• Echt zwakke punten;• Reputatie merk/organisatie;• Merkstrategie van de
organisatie;• Beschikbare financiële middelen.
![Page 9: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/9.jpg)
Kom verder. Saxion.Eisen aan goede positionering
• Onderscheidend• Relevant• Geloofwaardig
![Page 10: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/10.jpg)
Kom verder. Saxion.Positioneringsstrategieën
Be different + belofte leiden tot een positionerigsstrategie, tot een manier om jouw merk te onderscheiden van de concurrent.
Vier mogelijkheden om te onderscheiden: (1) informationele positionering, (2) transformationele positionering, (3) tweezijdige positionering en (4) uitvoeringspositionering.
![Page 11: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/11.jpg)
Kom verder. Saxion.
1. Informationele positionering
Voordelen van het merk koppelen aan FUNCTIONELE EIGENSCHAPPEN.
Freedent – suikervrij- goed voor de tanden
![Page 12: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/12.jpg)
Kom verder. Saxion.
Informationele positionering
• Producteigenschap Rexona• Productkenmerk Optimel
![Page 13: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/13.jpg)
Kom verder. Saxion.
Informationele
positionering
![Page 14: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/14.jpg)
Kom verder. Saxion.
Wanneer informationele positionering?
1. Nieuwe producten;2. Producten met
probleemoplossend karakter;3. Bij hoog gemotiveerde
consumenten;4. Als er echte productverschillen
zijn, echte USP’s.
![Page 15: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/15.jpg)
Kom verder. Saxion.
![Page 16: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/16.jpg)
Kom verder. Saxion.2. Transformationele positionering
Ook genoemd: imagopositionering, levensstijlpositionering.
Voordelen van het merk verbonden met de waarden of de levensstijl van de consument.
Hoe dan: door in commerciële uitingen bezittingen en gedragingen van de consument te tonen.
![Page 17: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/17.jpg)
Kom verder. Saxion.
Transformationele positionering
Amstel vrienden
L’Oréal
Zwitserleven
![Page 18: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/18.jpg)
Kom verder. Saxion.
Voorbeelden van waarden
![Page 19: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/19.jpg)
Kom verder. Saxion.
Relatie producten en waarden
![Page 20: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/20.jpg)
Kom verder. Saxion. Wanneer transformationele
positionering? • Bij producten/merken die je voor je plezier koopt (frisdrank);
• Bij productenmerken die weinig/niet van elkaar verschillen op productvoordelen (sigaretten);
• Bij producten/merken waarbij je niet over de eigenschappen wilt spreken (parfums).
![Page 21: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/21.jpg)
Kom verder. Saxion.
![Page 22: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/22.jpg)
Kom verder. Saxion.
3. Tweezijdige positionering
Positionering waarbij de informationele en de transformationele positionering gecombineerd worden.
Volvo: 1. producteigenschappen (chassis, geluidssysteem) 2. Volvo for Life (veiligheid).
![Page 23: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/23.jpg)
Kom verder. Saxion.
Tweezijdige positio-
nering
![Page 24: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/24.jpg)
Kom verder. Saxion. 4. Uitvoeringspositionerin
g Onderscheiden door de uitvoering van een reclamecampagne.
Verschil zit dan in ‘advertising property’, een communicatiekenmerk (bv. presentator, symbool, geluid, jingle, visual of slagzin).
![Page 25: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/25.jpg)
Kom verder. Saxion. Voorbeelden uitvoeringspositionerin
g• Robijntje
• Kerstman
![Page 26: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/26.jpg)
Kom verder. Saxion.
![Page 27: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/27.jpg)
Kom verder. Saxion.
Wanneer uitvoeringspositionering?
• In sterk concurrerende markten;
• Producten die niet/nauwelijks verschillen.
![Page 28: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/28.jpg)
Kom verder. Saxion.
![Page 29: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/29.jpg)
Kom verder. Saxion.
Rol Communicatie bij positionering
Met communicatie doe je
een belofte / propositie
aan de consument.
![Page 30: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/30.jpg)
Kom verder. Saxion.
Communicatie! Hoe??1. Herhaal de belofte.2. “Bewijs” de belofte.3. Laat anderen de belofte
herhalen (reviews, social media)
![Page 31: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/31.jpg)
Kom verder. Saxion.
Belofte = propositie 1Ook wel genoemd: consumentenvoordeel.
Wat belooft het product/merk aan de consument?
Voorbeelden uit map
![Page 32: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/32.jpg)
Kom verder. Saxion.
Do not offer me thingsDo not offer me things..Do not offer me clothes. Offer me attractive looks.Do not offer me shoes. Offer me comfort for my feet and the pleasure of walking.Do not offer me a house. Offer me security, comfort, and a place that is clean and happy.Do not offer me books. Offer me hours of pleasure and the benefit of knowledge.Do not offer me records. Offer me leisure and the sound of music.Do not offer me tools. Offer me the benefits and the pleasure that come from making beautiful things.Do not offer me furniture. Offer me comfort and the quietness of a cozy place.Do not offer me things. Offer me ideas, emotions, ambience, feelings and benefitsPlease..do not offer me things..
![Page 33: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/33.jpg)
Kom verder. Saxion.
Belofte/propositie 2Basis voor belofte/propositie:Functionele benefits: gebruiksgemak, kwaliteit, levensduur, smaak, (allemaal dingen van het product zelf)Emotionele benefits: status, geluk, trendy zijn,
![Page 34: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/34.jpg)
Kom verder. Saxion.
De nieuwe Volvo V60
![Page 35: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/35.jpg)
Kom verder. Saxion.
Belofte/propositie 3Benefits??Bewijs het maar!Het merk is aan zet. Het merk moet in de communicatie en in het gedrag bewijzen, aantonen, het gevoel geven, dat de benefits echt waar zijn!En echt relevant zijn voor doelgroep!
![Page 36: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/36.jpg)
Kom verder. Saxion.
Relevantie bewijzen• Blinde man• Zippo brandt altijd• Sterke kaas
![Page 37: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/37.jpg)
Kom verder. Saxion.
Wat is hier de propositie?
• Even Apeldoorn bellen• Nikon
![Page 38: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/38.jpg)
Kom verder. Saxion.
Overbrengen boodschap (1)
Centrale route: Rechtstreekse benadering.Doelgroep is high interest.Rationele benadering, met argumenten. Doelgroep wil tijd besteden aan informatieverwerking.Voorbeeld: Informatie over studiebeurzen
![Page 39: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/39.jpg)
Kom verder. Saxion.
Overbrengen boodschap (2)Perifere route, langs een omweg:
Doelgroep is low interest, staat niet open voor inhoudelijke informatie.Propositie moet emoties en associaties oproepen.Voorbeeld:Shampoo, parfum, kleding.
![Page 40: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/40.jpg)
Kom verder. Saxion.
Relatie boodschap doelstelling
Eerst een boodschap formuleren, dan een doelstelling erbij. In die volgorde.Voorbeeld 1:Boodschap: U wordt snel geholpen.Doelstelling: 80% van de doelgroep vindt dat ze snel worden geholpen.Voorbeeld 2:Boodschap: Het bezoeken van onze site levert u kostenvoordeel op.Doelstelling: 40% van de doelgroep bezoekt onze site binnen 1 maand.
![Page 41: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/41.jpg)
Kom verder. Saxion.
![Page 42: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/42.jpg)
Kom verder. Saxion.
![Page 43: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/43.jpg)
Kom verder. Saxion.
Communicatie-effectdoelstellingen(1)
• Categoriebehoefte: primaire vraag dus ik wil een telefoon en niet ik wil een Iphone;
• Merkbekendheid: actieve of passieve kennis;
• Merkkennis: informationeel en transactioneel.
![Page 44: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/44.jpg)
Kom verder. Saxion.
![Page 45: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/45.jpg)
Kom verder. Saxion.
Communicatie-effectdoelstellingen(2)
• Merkattitude: houding tov. merk en merkvoorkeur;
• Gedragsintentie: concreet voornemen -> koopintentie;
• Gedragsfacilititatie: heeft betrekking op marketingmixfactoren zoals prijs, betaalwijze, verkrijgbaarheid en levering;
• Gedrag;• Tevredenheid.
![Page 46: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/46.jpg)
Kom verder. Saxion.
![Page 47: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/47.jpg)
Kom verder. Saxion.
![Page 48: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/48.jpg)
Kom verder. Saxion.
Simpele indeling doelstellingen
Kennis
Houding
Gedrag
![Page 49: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/49.jpg)
Kom verder. Saxion.
Voorwaarden goede doelstelling
SMARTSpecifiekMeetbaarAcceptabelRealistischTijdgebonden
![Page 50: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/50.jpg)
Kom verder. Saxion.
Communicatiestrategie en productlevenscyclus
PLC:• Introductiefase• Groeifase• Volwassenheidsfase• Eindfase
Steeds andere doelstellingen
![Page 51: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/51.jpg)
Kom verder. Saxion.
![Page 52: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/52.jpg)
Kom verder. Saxion.
Be different: dus vergelijken?
Meeste succeskans bij:•Klein of nieuw merk;•Duidelijke en geloofwaardige
demonstratie van de verschillen;•Humor, dus relativerend;•Korte campagne, anders tegenreactie;•Objectieve prijsverschillen;•Rationeel koopproces,
![Page 53: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/53.jpg)
Kom verder. Saxion.
Vergelijkende reclame• Specsavers• Ditzo commercial• Ditzo billboards
![Page 54: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/54.jpg)
Kom verder. Saxion.
CREATIE1. Niet vaag, maar concreet;2. Passend bij alle voorgaande zaken:
merk, doelgroep, positionering en vooral boodschap/propositie;
3. Centrale vraag: “Hoe breng ik de boodschap over bij de consument?”
![Page 55: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/55.jpg)
Kom verder. Saxion.
Ideeën voor creatie• Vergelijken;• Muziek;• Getuigenissen;• Dramatisering;• Les;• Angst;• Humor;• Erotiek;• Presentator;• Reclamekenmerk.
![Page 56: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/56.jpg)
Kom verder. Saxion.Opdracht boodschap vertaling
Kijk filmpje.
Vorm vijf groepjes (Audi, Mercedes, Volvo, Alfa Romeo, BMW).
Vertaal per groepje 1 positionering naar een concrete commerciële uiting. Gebruik de ‘technieken’ van de vorige dia.
![Page 57: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/57.jpg)
Kom verder. Saxion.
De praktijk: briefing naar reclamebureau
• Eerder gemaakte communicatie;• Huidige positionering;• Doelgroep;• Communicatiedoelstellingen;• Propositie/boodschap (productvoordeel);• Stijl (tekst/vormgeving);• Voorkeur communicatie-instrumenten;• Budget;• Tijdsplanning.
![Page 58: Marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062503/587c4a671a28abc62c8b49c1/html5/thumbnails/58.jpg)
Kom verder. Saxion.