Marketing plan - 6

Marketing u malom biznisu

Sadržaj marketing plana

I. Glavni sažetak i pregled sadržaja Predstavlja kratki pregled predloženog plana

II. Analiza sadašnje situacije

Sadrži:

-Analizu interne i eksterne okoline (podatci o tržištu, proizvodu, konkurenciji, distribuciji i makrookruženju)

-SWOT analizu

III. Marketing ciljeviSadrži definisane marketinške i finansijske ciljeve plana u smislu obima prodaje, udjela na tržištu i profita.

IV. Ciljno tržište

Ovaj dio objašnjava odluke vezane za segmentaciju, izbor ciljnog tržišta i pozicioniranje te obuhvata analizu tržišta i izabranih ciljnih segmenata.

Sadržaj marketing plana

V. Marketing strategijaPredstavlja široki pristup (strategiju) koji će se koristiti za postizanje ciljeva plana.

VI. Marketing program

Predstavlja posebne programe marketinga dizajnirane za ostvarenje marketing strategije, uključujući i specifične aktivnosti, rasporede i odgovornosti za elemente marketing miksa (proizvod, cijenu, promociju i distribuciju)

VII. Marketing budžet (finansijski plan)Predviđa očekivane finansijske rezultate plana (prihodi, rashodi i troškovi)

VIII. Implementacija i kontrola

Pokazuje način na koji će se pratiti i mjeriti realizacija ostvarenog i kakve korektivne akcije su neophodne za održavanje aktivnosti u granicama plana.

3.Marketing program

– PROIZVOD;

– CIJENA;

– PROMOCIJA;

– DISTRIBUCIJA;

– ???

PROIZVOD

• Detaljan opis programa proizvoda ili usluge;

• Vrijednosno bazirana;

• U saglasnosti sa dijelom o ponudi i pozicioniranjem proizvoda ili usluge;

• Karakteristike proizvoda, pakovanje, brand, prateće usluge…

Primjer

• Our product marketing has to emphasize the benefitsof our unique combination of technological expertise,ergonomics, and fine furniture craftsmanship. Weneed to sell pride of ownership and workmanship,and prestige. That has to come out in our packaging,finishing, shipping, and collaterals.

• Product marketing's most important challenge is theproblem of assembly and packaging. We know wehave the best product when we deliver it locally. Thatisn't necessarily so when we send it in boxes to beassembled. We have to make sure that the assemblyis truly easy.

Primjer

• As the popularity of the Internet continues to grow atan exponential rate, easy and affordable access tothe information superhighway is quickly becoming anecessity of life. JavaNet provides the localcommunity with the ability to access the Internet,enjoy a cup of coffee, and share Internet experiencesin a comfortable environment. People of all ages andbackgrounds will come to enjoy the unique, upscale,educational, and innovative environment thatJavaNet provides.

Primjer - 1• Ime „Klas“ je postalo sinonim za prepoznatljivu i uspješnu domaću

kompaniju. Upravo tu prepoznatljivost želimo iskoristiti kao prednost, pasmo se odlučili iskoristiti ime kompanije sa individualnim imenomproizvoda za naziv brenda. Ovime će se izbjeći dosadašnja konfuzija gdje suse i fidelini i tarhana prodavali pod zajedničkim imenom Tjestenina, te iztog razloga se nismo odlučili za uvođenje novogg zajedničkog naziva jer tone bi donijelo poboljšanje.– Klas makaroni– Klas fidelini– Klas tarhana– Klas zvjezdice– Klas pilav– Klas špagete– Klas kadaif

Primjer - 2• Po definiciji pakovanje treba da bude uočljivo, informativno i

izaziva emocionalne potrebe. Zbog toga mislimo da jeneophodno uticati na percepciju potrošača. Prema našemistraživanju, zbog dosadašnjeg izgleda proizvod je biopercipiran kao jeftin i zastario i bilo ga je teško uočiti na policimeđu konkurentskim proizvodima. Previše boja je stvaralonesklad, slalo pomiješane signale i ometalo kupca. Iz tograzloga smo se odlučili za jednu dominantnu boju napakovanju. Izbor je pao na zlatno jer ona oduvijek asocira navrijedno, dragocjeno i kvalitetno. Zlatna je uz crveni i Klasovatradicionalna boja što se potpuno uklapa u naš konceptbrendiranja. Važno je napomenuti da promjena izgledapakovanja neće prouzrokovati dodatne troškove.

Primjer - 3

• Želimo maksimizirati efekat Klasove popularnostitako što ćemo na samom pakovanju komunicirati daje tjestenina napravljena od renomiranog Zlatnogpudera. Na poleđini će se nalaziti jednostavni receptiza spravljenje kako originalnih talijanskih, tako itradicionalnih bosanskih jela, čime želimo motiviratisve da se okušaju u kuhinji.

• Niska cijena ne znači uvijek i loš kvalitet, a da bismoto dokazali, na pakovanju ćemo također komuniciratiposjedovanje standarda za upravljanje kvalitetom ISO9001:2000 i HACCP.

CIJENA

• Cijena mora odražavati prethodno definisano željenopozicioniranje;

• Uobičajeno se daju cijene na osnovu informacija ocijenama konkurentskih ponuda;

• Uzeti u obzir moguća ograničenja kontrole cijena,unaprijed ili unazad;

• TROŠKOVI, POTROŠAČI, KONKURENCIJA;

Primjer • Povećanje cijena zbog uvođenja poreza na dodatnu vrijednost sa

jedinstvenom stopom od 17% ne bi smjelo povisiti relativne cijene Klastjestenine u odnosu na konkurenciju. Prema našim analizama, povećanjecijena ne bi dovelo i do povećanja prihoda, tako da se profitabilnosti trebatežiti kroz povećani output i opadanje troškova po jedinici proizvoda.

• Želimo da potrošači percipiraju naš proizvod kao kvalitetniji odkonkurenata kao što su Fidelinka, Paradiso, Adria i Feniks, a jeftiniji negoBarilla, Pasta Zara i Grande. U tom smislu, potrebno je definisati cjenovnekoridore.

• Mora postojati fiksno cjenovno rastojanje između Klas tjestenine i Paste Doro da ne bi došlo do kanibalizacije.

• Zavisno od regije i vrste maloprodajnog objekta (strateški kupci i tradicionalna trgovina), definisati i održavati ciljana cjenovna rastojanja u odnosu na najveće konkurente (npr. 10% iznad Feniks makarona, 15% ispod Barilla).

• Najniže akcijske/promotivne cijene moraju biti jasno definisane za svaki proizvod.• Na željeni nivo cijena mora se uticati kroz davanja trgovini i rabatne skale.

Primjer • JavaNet bases its prices for coffee and specialty drinks on the "Retail Profit

Analysis" provided by our supplier, Allann Brothers Coffee Co., Inc. Allann Brothers has been in the coffee business for 22 years and has developed a solid pricing strategy.

• Determining a fair market, hourly price for online use is more difficult because there is no direct competition from another cyber-cafe in our area. Therefore, JavaNet considered three sources to determine the hourly charge rate. First, we considered the cost to use other Internet servers,whether it is a local networking firm or a provider such as America Online. Internet access providers use different pricing schemes. Some charge a monthly fee, while others charge an hourly fee. In addition, some providers use a strategy with a combination of both pricing schemes. Thus,it can quickly become a high monthly cost for the individual. Second,JavaNet looked at how cyber-cafes in other markets such as Portland and Ashland went about pricing Internet access. Third, JavaNet used the market survey conducted in the Fall of 1998. Evaluating these three factorsresulted in JavaNet's hourly price of $2.50.

PROMOCIJA

• Šire razmišljati o promociji – ne samo kao o prodajnojpromociji;

• Uključiti čitav miks promotivnih aktivnosti;

• Skupo masovno VS. Fokusirano (jeftinije);

• Najefikasniji načini komunikacije: odnosi s javnošću,novine, radio, web-stranica, prodajna promocija...

Primjer • Primijenit ćemo push strategiju u promociji našeg proizvoda. U

promotivnom mixu tjestenine koristićemo kombinaciju slijedećihaktivnosti.

– lična prodaja– unapređenje prodaje– oglašavanje u trgovačkim publikacijama i kataloškim objavama– odnosi s javnošću

• Smatramo da je korištenje ekonomske propagande (above the lineaktivnosti) preskupo i neefikasno. Pull strategija uz TV, radio, outdooroglašavanje postiže maksimalne rezultate tek kada je proizvod distribuiranna cijelom tržištu, ili ako se želi razviti cijela kategorija proizvoda, što očitonije slučaj za kategoriju tjestenine. Možemo postići željene rezultate krozsaradnju u kanalu distribucije što će rezultirati odgovarajućim prostoromna policama i širokoj distribuciji.

• Kod proizvoda namijenjenih ličnoj potrošnji ukazuje se potreba održavanja kontakta proizvođača ili distributera sa maloprodavcima, kojim

Primjer

• Our promotion strategy is based mainly on making the right informationavailable to the right target customer. We can't afford to sell people onour expensive products, because most don't have the budget. What wereally do is make sure that those who have the budget and appreciate theproduct know that it exists, and know where to find it.

• The marketing has to convey the sense of quality in every picture, every promotion, and every publication. We can't afford to appear in second-rate catalogs with poor illustrations that make the product look less than it is. We also need to leverage our presence using high-quality catalogs and specialty distributors.

Primjer • JavaNet will spend almost fifty thousand dollars in its first year of

operations to build a brand and a loyal customer base. Marketing effortswill be focused on the local market, and the campaign will run the entiretyof 1999, increasing roughly 10% per year to match increased salesrevenue. The marketing budget will consistently equal almost 20% of sales.

• A Few Specific Marketing Efforts:– Local TV spots– Print Materials– Local Newspapers– Local Radio Spots– JavaNet Events

USLUGE

• Posebno naglasiti ukoliko je predmet ponude uslugaili je proizvod podržan pratećim uslugama;

• Važnost zaposlenih, njihove sposobnosti, posvećenost poslu,lojalnost kompaniji, važnost tehnologije, posvećenostikvalitetu...

Primjer

• The service aspect of Willamette's marketing mix is limited intraditional terms. That is, due to our high degree of quality inmanufacturing and assembly, our product lines do not requirecontinued maintenance or service. However, we do considerour customer service to be key to the retention of customers.Willamette manufactures many accessories in addition to ourmain, executive desk lines. As a result, we offer a fullyintegrated office environment, including peripherals such aslamps, cabinets, tables, and chairs. Therefore, a WillametteFurniture customer is not considered to be a one time buyer.The establishment of a quality office environment can be anongoing process. Willamette will continue to offer additionalpieces to our customers, targeting them based on theirprevious purchases.

Primjer Dedicated to Quality Service Programs:• We've gone to great lengths at JavaNet to find people with a passion for

teaching and sharing their Internet experiences. Our staff is both knowledgeable and eager to please. An excess of staff members will consistently be on hand to provide service to JavaNet customers. Performance will be frequently evaluated both internally and through customer surveys.

• A highly valued member of the JavaNet staff will be the "Customer Happiness Representative." This individual will be available forty hours a week to monitor the level of happiness amongst JavaNet customers. This individual will be responsible for: developing customer satisfaction programs, monitoring happiness levels, responding to customer concerns, and the general well being of every JavaNet customer.

DISTRIBUCIJA

• Fokus na specifično područje ili šire područje;

• Postoji li nešto jedinstveno u vašem sistemudistribucije;

Primjer - 1

• Klas mora razdvojiti proizvodnu i distributersku funkciju.Najefikasnije rješenje jeste angažovanje distributerskekompanije koja će imati zadatak da prodaje tjesteninu i brinese o njoj u što većem broju maloprodajnih objekata u BiH.Preduslov za distributera jeste da pokriva cijeli teritorij BiH iima iskustva sa distribucijom prehrambenih proizvoda, a u tugrupu spadaju Orbico, Megamix i Lora. Predlažemo Loru jer takompanija već distribuira New Day.

• U Klasu mora postojati marketinški tim koji će usko sarađivati sdistributerom u vidu razvijanja promotivnih aktivnosti te kontrole dnevnogi sedmičnog prometa te broja kupaca.

• Potrebno je definisati regionalnu podjelu prodaje i distribucije sa fokusimana šire regije Sarajeva, Banja Luke, Bihaća, Tuzle i Mostara. Ovosegmentiranje tržišta se mora izvršiti po principu jednakih mogućnostiprodaje za sve regije i jednake mogućnosti opsluživanja kupca.

Primjer - 2

• Distribucija treba biti postavljena na način da se pokriju idući kanali:– Strateški kupci (KA)– Veleprodaje– Tradicionalna trgovina (TT)

• Strateške kupce čine: VF, Interex, Mims, Merkur, Bingo, Milbo, Yimor, Omega, MCI, Market 99, MIK, Dujmović, Violeta, Ilma, Ado, Tomašević, Bartula itd.

Primjer - 3

• Osnovne taktike:– Zakup osnovne police – obezbjediti po tri lica za top 6 proizvoda,

a za ostale pokušati po jednu. Ostali proizvodi imaju funkciju čuvanja prostora i obezbjeđivanja bloka dok se ne definišu novi proizvodi na bazi zahtjeva tržišta i analize konkurencije.

– Kataloške objave – objavljuju ih strateški kupci i u njima propagiraju najpovoljnije proizvode

– Dodatna pozicioniranja (bočne police)– Unapređenje prodaje na prodajnom mjestu kroz hostese– Plakati i displeji

Primjer - 1• The four main manufacturers are selling direct to the office superstores

and buying discount clubs. This accounts for the main volume ofdistribution. The office furniture customer seems to be growing steadilymore comfortable with the retail buy in the chain store.

• The major corporate purchases are still made directly with manufacturers.Although this is a major channel for some of the more traditionalmanufacturers, it is essentially closed to new competition. The directchannel is dominated by two manufacturers and two distributors. Thedistributors will occasionally take on a new line -- happily, this has helpedWillamette -- but the main growth is in retail.

• Published research indicates that 51% of the total sales volume in themarket goes through the retail channel, most of that major nationalchains. Another 23% goes through the direct sales channel, although inthis case direct sales includes sales by distributors who are buying frommultiple manufacturers. Most of the remainder, 18%, is sold directly tobuyers by catalogs.

Primjer - 2• In the mainstream business, channels are critical to volume. The

manufacturers with impact in the national sales are going to win displayspace in the store, and most buyers seem content to pick their product offthe store floor. Price is critical, because the channels take significantmargins. Buyers are willing to settle for laminated quality and serviceabledesign.

• In direct sales to corporations, price and volume is critical. The corporatebuyer wants trouble-free buying in volume, at a great price. Reliabledelivery is as important as reliable quality.

• In the high-end specialty market, particularly in our niche, features arevery important. Our target customer is not making selections based onprice. The ergonomics, design, accommodation of the computer featureswithin the high-quality feel of good wood, is much more important thanmere price. We are also seeing that assembly is critical to shipping andpacking, but our customer doesn't accept any assembly problems. Weneed to make sure that the piece comes together almost like magic, and asit does, it presents a greater feel of quality than if it hadn't requiredassembly at all.