Marketing para mi emprendimiento UTDT
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¿Marketing para mi Emprendimiento? ¿Cuál?
Jaqueline Pels
-16 Mayo 2008
Programa
Nuevas tendencias en el marketing y su impacto en los negocios:
o El marketing de relaciones en el B2C
o El marketing de relaciones en el B2B
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing?
Marketing de Relaciones
B2B
B2B
Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s
Marketing de Consumo Masivo fin de los 90´s
Marketing de Servicios fin de
los 80´s
B2C
B2C
Gestión de los Canales comienzo de los 90´s
Ciclo de vida de la oferta
REDUCIR GASTOS Y ORDEÑAR LA MARCA
MAXIMIZAR LAS UTILIDADES A LA VEZ QUE SE DETIENE LA PARTICIPACIÓN DEL
MERCADO
MAXIMIZAR LA PARTICIPACIÓN DE
MERCADO
CREAR CONCIENCIA Y PRUEBA DE LA
OFERTA
OBJETIVOS DE MARKETING
OFRECER NUEVOS USOS/MERCADOS
MÁXIMA DIFERENCIACIÓN
EMPIEZA A DIFERENCIARSE
OFERTA GENÉRICA OFERTA
EL NÚMERO DISMINUYE
EL NÚMERO COMIENZA A DECLINAR
EN AUMENTO POCOSCOMPETIDORES
REZAGADOSMAYORÍA MEDIAADAPTADORES TEMPRANOS
INNOVADORESCLIENTES
UTILIDADES DECLINANTES
UTILIDADES ELEVADAS
UTILIDADES EN ASCENSO
NEGATIVASUTILIDADES
COSTO BAJO POR CLIENTE
COSTO BAJO POR CLIENTE
COSTO MEDIO POR CLIENTE
COSTO ELEVADO POR CLIENTE
COSTOS
VENTAS DECLINANTES
VENTAS PICOVENTAS EN ASCENSO RÁPIDO
VENTAS BAJASVENTAS
DECLINACIÓNMADUREZCRECIMIENTOINTRODUCCIÓNCARACTERÍSTICAS
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?
Marketing de Relaciones
B2B
B2B
Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s
Gestión de los Canales comienzo de
los 90´s
Marketing de Consumo Masivo fin de los 90´s
Marketing de Servicios fin de
los 80´s
B2C
B2C
Comportamiento en el proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidadBúsqueda de informaciónEvaluación de alternativas
Decisión de compraConducta Post-Venta
Necesidades del Consumidor
Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y
realización)
Necesidades de estimación (autoestimación , aceptación y
status)
Necesidades de seguridad(seguridad, protección)
Necesidades sociales (sentido de pertenencia,
amor)
Necesidades fisiológicas(hambre, sed)
Necesidades del Consumidor
Motivación
Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y
realización)
Necesidades de estimación (autoestimación , aceptación y
status)
Necesidades de seguridad(seguridad, protección)
Necesidades sociales (sentido de pertenencia,
amor)
Necesidades fisiológicas(hambre, sed)
Estímulo
Fuerzas Sociales/Culturales
CulturaClase SocialGrupos de ReferenciaFamiliaRol
Formulación de las percepciones del Consumidor
Influencia el
Comportamiento en el proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidadBúsqueda de informaciónEvaluación de alternativas
Decisión de compraConducta Post-Venta
Fuerzas Psicológicas
ExperienciaPersonalidadCreencia
¿Porqué?
¿Cómo?
Fuerzas Sociales/Culturales
CulturaClase SocialGrupos de ReferenciaFamiliaRol
Formulación de las percepciones del Consumidor
Influencia el
Comportamiento en el proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidadBúsqueda de informaciónEvaluación de alternativas
Decisión de compraConducta Post-Venta
Fuerzas Psicológicas
ExperienciaPersonalidadCreencia
ESTÍMULOS
Del Marketing Tradicional (AMA 1985)
“El proceso de planificación y ejecución de conceptos, fijar precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambio, y satisfacer objetivos individuales y organizacionales.”
Al Marketing de Bases de Datos
“Una tecnología basada en herramientas informáticas para adquirir y manejar bases de clientes.” (Peppers y Rogers 1995) “El uso de medios electrónicos para interactuar activamente con el cliente.” (Blattberg y Deighton 1991; Fuhrman 1991)
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?
Del Marketing Tradicional
Al Marketing de Bases de Datos
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?
-Necesidad informativa- Definición objetivos de la inv.
• Definición objetivos
de la inv.• Diseño de la
inv.
Brief
- Contacto con la muestra
Empresa Agencia Entrevistador Entrevistado
• Toma una
decisión
• Analiza datos• Prepara
informe
Presen-tación • Registra
respuestas
Investigación de mercado: la relación Empresa-Agencia
Brief
BASE DE DATOS
INPUT0-800tarjetascuponese-mail
ELABORACIÓNDE LOS DATOS
OUTPUT: ROI p/ cliente - clusters - productividad fza. de vta. - valor vitalicio - testeo de respuestas a acciones - índice de abandono - ...
Base de Datos: El Proceso
DEMANDAescasos dimensión numerosa simple estructura compleja
EMPRESA alta QM baja altas economías de escala bajas COMPETENCIA pocos competidores muchos
Mktg de Masa vs Segmentar vs. Microsegmentar
BAJOMEDIOALTO
REDES MERCADOS
MARKETING COMO INTERCAMBIO
CENTRADO EN LOS PROCESOS CENTRADO EN LA OFERTACOOPERACIÓN
(PTM Cliente)COORDINACIÓN
(Gerente de mktg Cliente)
RED COMPRADOR - VENDEDOR
HERRAMIENTAS DEL MKTG
ABARCA EL MKT
GRADO DE INTERACTIVIDAD
FOCO DE VALOR
DEFINICIÓN DEL
CONTEXTO
KEY ACCOUNT MANAGEMENT (Las normas que regulan la
interacción están codefinidas)
LOYALTY PROGRAMS(Programas de lealtad y sus
normas están definidas unilateralmente)
MARKETING MIX(Desarrollo de marcas)
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?
MARKETING RELACIONAL
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?
Marketing de Relaciones
B2B
B2B
Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s
Gestión de los canales comienzo de los 90´s
Marketing de Consumo Masivo fin de los 90´s
Marketing de Servicios fin de
los 80´s
B2C
B2C
Interacciones: Unidad de Compra
Empresa vendedora
Empresa compradora
Unidad de compra
ventas
Interacciones: Unidad de Compra (Estructura)
• El número de personas y niveles jerarquicos son función de:o Novedad de comprao Importanciao Quien determina los requisitoso Fase en el proceso de compra
Interacciones: Unidad de Compra (Roles y Objetivos)
Roles
Objetivos
• Iniciador• Influenciador• Usuario• Comprador• Controlador• Decisor
• Personales• Funcionales
Interacciones: El Marketing Team
Empresa vendedora
Empresa compradora
Unidad de compra
Marketing Team
Necesidades del Cliente
Responsable de la relación
Recursos de la Empresa
Interacciones: El Marketing Team
Marketing de Bienes / Servicios Industriales ó Marketing de Redes
Gummesson (2000)“Marketing de relaciones es el marketing visto como interacciones dentro de una red de relaciones.”
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?
Marketing de Redes
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?
BAJOMEDIOALTO
REDES MERCADOS
MARKETING COMO INTERCAMBIO
CENTRADO EN LOS PROCESOS CENTRADO EN LA OFERTACOOPERACIÓN
(PTM Cliente)COORDINACIÓN
(Gerente de mktg Cliente)
RED COMPRADOR - VENDEDOR
HERRAMIENTAS DEL MKTG
ABARCA EL MKTG
GRADO DE INTERACTIVIDAD
FOCO de VALOR
DEFINICIÓN del
CONTEXTO
KEY ACCOUNT MANAGEMENT (Las normas que regulan la
interacción están codefinidas)
LOYALTY PROGRAMS(Programas de lealtad y sus
normas están definidas unilateralmente)
MARKETING MIX(Desarrollo de marcas)
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?
MARKETING RELACIONAL