Jaqueline Pels ¿Marketing para mi Emprendimiento? ¿Cuál? Jaqueline Pels -16 Mayo 2008.
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Jaqueline Pels
¿Marketing para mi Emprendimiento? ¿Marketing para mi Emprendimiento? ¿Cuál?¿Cuál?
Jaqueline Pels
-16 Mayo 2008
Jaqueline Pels
Programa
Nuevas tendencias en el marketing y su impacto en los negocios:
El marketing de relaciones en el B2C
El marketing de relaciones en el B2B
Jaqueline Pels
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing?
Marketing de Relaciones
B2B
B2B
Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s
Marketing de Consumo
Masivo fin de los 90´s
Marketing de Servicios fin de
los 80´sB2C
B2C
Gestión de los
Canales
comienzo de los 90
´s
Jaqueline Pels
Ciclo de vida de la oferta
CARACTERÍSTICAS
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
VENTAS VENTAS BAJASVENTAS EN
ASCENSO RÁPIDO VENTAS PICO
VENTAS DECLINANTES
COSTOSCOSTO ELEVADO
POR CLIENTE
COSTO MEDIO POR
CLIENTE
COSTO BAJO POR
CLIENTE
COSTO BAJO POR
CLIENTE
UTILIDADES NEGATIVASUTILIDADES EN
ASCENSO UTILIDADES ELEVADAS
UTILIDADES DECLINANTES
CLIENTES INNOVADORESADAPTADORES TEMPRANOS
MAYORÍA MEDIA REZAGADOS
COMPETIDORES POCOS EN AUMENTO
EL NÚMERO COMIENZA A DECLINAR
EL NÚMERO
DISMINUYE
OFERTA OFERTA
GENÉRICA EMPIEZA A
DIFERENCIARSE MÁXIMA
DIFERENCIACIÓN OFRECER NUEVOS USOS/MERCADOS
OBJETIVOS DE
MARKETING
CREAR
CONCIENCIA Y
PRUEBA DE LA
OFERTA
MAXIMIZAR LA
PARTICIPACIÓN DE
MERCADO
MAXIMIZAR LAS UTILIDADES A LA
VEZ QUE SE DETIENE LA
PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
REDUCIR GASTOS Y
ORDEÑAR LA
MARCA
Jaqueline Pels
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?
Marketing de Relaciones
B2B
B2B
Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s
Gestión de los
Canales comienzo de
los 90´s
Marketing de Consumo
Masivo fin de los 90´s
Marketing de Servicios fin de
los 80´sB2C
B2C
Jaqueline Pels
Comportamiento en el proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Conducta Post-Venta
Jaqueline Pels
Necesidades del Consumidor
Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y
realización)Necesidades de estimación
(autoestimación , aceptación y status)
Necesidades de seguridad (seguridad, protección)
Necesidades sociales
(sentido de pertenencia, amor)
Necesidades fisiológicas (hambre, sed)
Jaqueline Pels
Necesidades del Consumidor
Motivación
Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y
realización)Necesidades de estimación
(autoestimación , aceptación y status)
Necesidades de seguridad (seguridad, protección)
Necesidades sociales
(sentido de pertenencia, amor)
Necesidades fisiológicas (hambre, sed)
Estímulo
Jaqueline Pels
Fuerzas Sociales/Culturales
Cultura
Clase Social
Grupos de Referencia
Familia
Rol
Formulación de las percepciones del Consumidor
Influencia el
Comportamiento en el proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Conducta Post-Venta
Fuerzas Psicológicas
Experiencia
Personalidad
Creencia
Jaqueline Pels
¿Porqué?
¿Cómo?
Fuerzas Sociales/Culturales
Cultura
Clase Social
Grupos de Referencia
Familia
Rol
Formulación de las percepciones del Consumidor
Influencia el
Comportamiento en el proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Conducta Post-Venta
Fuerzas Psicológicas
Experiencia
Personalidad
Creencia
ESTÍMULOS
Jaqueline Pels
Del Marketing Tradicional (AMA 1985)
“El proceso de planificación y ejecución de conceptos, fijar precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambio, y satisfacer objetivos individuales y organizacionales.”
Al Marketing de Bases de Datos
“Una tecnología basada en herramientas informáticas para adquirir y manejar bases de clientes.” (Peppers y Rogers 1995) “El uso de medios electrónicos para interactuar activamente con el cliente.” (Blattberg y Deighton 1991; Fuhrman 1991)
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?
Jaqueline Pels
Del Marketing Tradicional Al Marketing de Bases de Datos
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?
Jaqueline Pels
-Necesidad
informativa
- Definición
objetivos
de la inv.
-Definición
objetivos
de la inv.
- Diseño de la
inv.
Brie
f
- Contacto
con la
muestra
Empresa Agencia Entrevistador
Entrevistado
-Toma una
decisión
- Analiza datos- Prepara informe
Presen-tación
-Registra
respuestas
Investigación de mercado: la relación Empresa-Agencia
Brie
f
Jaqueline Pels
BASE DE DATOS
INPUT0-800tarjetascuponese-mail
ELABORACIÓN
DE LOS DATOS
OUTPUT: ROI p/ cliente - clusters - productividad fza. de vta. - valor vitalicio - testeo de respuestas a acciones - índice de abandono - ...
Base de Datos: El Proceso
Jaqueline Pels
DEMANDA
escasos dimensión numerosa
simple estructura compleja
EMPRESA
alta QM baja
altas economías de escala bajas
COMPETENCIA
pocos competidores muchos
Mktg de Masa vs Segmentar vs. Microsegmentar
Jaqueline Pels
BAJOMEDIOALTO
REDES MERCADOS
MARKETING COMO INTERCAMBIO
CENTRADO EN LOS PROCESOS CENTRADO EN LA OFERTACOOPERACIÓN (PTM Cliente)
COORDINACIÓN(Gerente de mktg Cliente)
RED COMPRADOR - VENDEDOR
HERRAMIENTAS DEL MKTG
ABARCA EL MKT
GRADO DE INTERACTIVIDAD
FOCO DE VALOR
DEFINICIÓN DEL
CONTEXTO
KEY ACCOUNT MANAGEMENT
(Las normas que regulan la interacción están
codefinidas)
LOYALTY PROGRAMS
(Programas de lealtad y sus normas están definidas
unilateralmente)
MARKETING MIX
(Desarrollo de marcas)
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?
MARKETING RELACIONALMARKETING RELACIONAL
Jaqueline Pels
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?
Marketing de Relaciones
B2B
B2B
Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s
Gestión de los canales
comienzo de los 90´s
Marketing de Consumo
Masivo fin de los 90´s
Marketing de Servicios fin de los 80
´sB2C
B2C
Jaqueline Pels
Interacciones: Unidad de Compra
Empresa vendedora Empresa compradora
Unidad de compraUnidad de compra
ventas
Jaqueline Pels
Interacciones: Unidad de Compra (Estructura)
El número de personas y niveles jerarquicos son función de:– Novedad de compra– Importancia– Quien determina los requisitos– Fase en el proceso de compra
Jaqueline Pels
Interacciones: Unidad de Compra (Roles y Objetivos)
Roles
Objetivos
• Iniciador• Influenciador• Usuario• Comprador• Controlador• Decisor
• Personales• Funcionales
Jaqueline Pels
Interacciones: El Marketing Team
Empresa vendedora Empresa compradora
Unidad de compraUnidad de compraMarketing Team
Jaqueline Pels
Necesidades del Cliente
Responsable de la relación
Recursos de la Empresa
Interacciones: El Marketing Team
Jaqueline Pels
Marketing de Bienes / Servicios Industriales ó Marketing de Redes
Gummesson (2000) “Marketing de relaciones es el marketing visto como interacciones dentro de una red de relaciones.”
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?
Jaqueline Pels
Marketing de Redes
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?
Jaqueline Pels
BAJOMEDIOALTO
REDES MERCADOS
MARKETING COMO INTERCAMBIO
CENTRADO EN LOS PROCESOS CENTRADO EN LA OFERTACOOPERACIÓN (PTM Cliente)
COORDINACIÓN(Gerente de mktg Cliente)
RED COMPRADOR - VENDEDOR
HERRAMIENTAS DEL MKTG
ABARCA EL
MKTG
GRADO DE INTERACTIVIDAD
FOCO de VALOR
DEFINICIÓN del
CONTEXTOKEY ACCOUNT MANAGEMENT
(Las normas que regulan la interacción están
codefinidas)
LOYALTY PROGRAMS
(Programas de lealtad y sus normas están definidas
unilateralmente)
MARKETING MIX
(Desarrollo de marcas)
¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?
MARKETING RELACIONALMARKETING RELACIONAL