Marketing management 07 princing

إدارة التسويقMarketing Management

: التسعير07الفصل

جامعة اإلسراء – غزة

كلية العلوم المالية واإلدارية

قسم اإلدارة

د. كمال محمد المصري

د. كمال محمد المصريمبادئ إدارة التسويق 2

باالنتهاء من هذا الفصل، يتوقع أن يكون الطالبقادرا على :

عر.1. شرح مفهوم وتعريف الس

مناقشة أهداف التسعير.2.

شرح العوامل الداخلية والخارجية المؤثرة في قرار 3.التسعير.

مناقشة طرق التسعير.4.

تعديد االستراتيجيات السعرية.5.

تحديد األرضية التي تبنى عليها السياسة التسعيرية 6.للمنظمة سوءا أكانت إنتاجية أم خدمية.

شرح االستراتيجيات السعرية الخاصة المتمثلة 7.بتسعير المنتجات الجديدة.

Learningالمخرجات التعلمية )outcomesللفصل )


تم إعداد هذه الشرائحباالستعانة بالمراجع التالية :

مبادئ التسويق الحديث، حميد 1.(.2009الطائي وبشير العالق )

2.Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management. 14. New Jersey : s.n., 2012.

مراجع أخرى.3.

مراجع


يرتبط السعر بشكل وثيق بالتكاليف(Costs التي تشمل التكاليف الثابتة )

والتكاليف المتغيرة المكونة إلجمالي ( TCالتكاليف .)

ولذلك فإن خبراء التسويق يعتبروناألرضية التي تبنى تحديد التكلفة بمثابة

عليها السياسة التسعيرية للمنظمة سواء أكانت إنتاجية أم خدمية.

مقدمة


« : القيمة النقدية للسلعة أو الخدمة تعريف السعر نظير حيازته أو امتالكه أو التي يدفعها المستهلك

استعماله للسلعة أو الخدمة«. يرى بعض الخبراء أن عملية التسعير والمنافسة

المشكلة رقم واحد التي تواجه السعرية هي . المنفذين التسويقيين

بالرغم من أهميتها فإن قرارات التسعير نادرا ماتتم عن طريق التحليل العملي إذ غالبا ما يكون

التكلفةسعر البيع محددا على أساس سعر (Cost-Based فقط دون األخذ بعين االعتبار )

حالة الطلب أو نفسية الزبائن.

مفهوم السعر


السعر هو العنصر الوحيد من عناصر المزيج بينما تمثل عائداالتسويقي الذي يدر

العناصر األخرى تكلفة تتحملها الشركة. يمكن أن يقود خطأ في عملية التسعير أي

إلى فشل المنظمة حتى ولو أخذت جميع عناصر التسويق األخرى بالحسبان، لذلك

يتوجب على المنظمات الربحية وغير األسس والمبادئ الخاصة الربحية أن تدرك

وتفهمها. بعملية التسعير

أهمية التسعير


اإليجار(Rent الشهري أو السنوي للمنزل أو الدائرة أو )المكتب.

رسومدفع( الدراسة في الجامعة Tuition.)( رسوم مختلفةFee.)( دفع أجرة طبيب أسنان أو طبيب عامFee.)( عمولة للبنكCommission أو البنك يدفع لك فائدة )

(Interest.)( األجرWage... للعمال : ): أخرى

(.Feeالرسوم )•(.Interestالفائدة )•(.Rateالمعدل )•(.Salaryالراتب )•(.Chargeالكلفة )••Dues, Donation, Fare

هناك عدة مسميات للسعر ...


قد يؤثر على المنظمة بأن يفقدها السعر المرتفع :زبائنها المحتملين في السوق.

قد يؤدي إلى أن يكون دخل السعر المنخفض :المنظمة غير كاف وغير مالئم للعمليات التسويقية.

سعر عال يؤدي إلى فقد الزبائن، هناك معضلة : سعر منخفض =عجز وفشل تطبيق االستراتيجية

التسويقية !

معضل££ة التس££عير )هناك مشاك££ل أخرى( ...

ال يكف££ي التغيي££ر أ££و تعدي££ل الس££عربس££رعة ألخ££ذ التطورات الحاص££لة ف££ي الس££وق بعي££ن االعتبار وإنم££ا يتطل££ب األم££ر دراس££ة وتحلي££ل الظروف البيئي££ة وتحليله££££ا وبالتال££££ي طرح األس££££عار

المالئمة لحالة السوق.


من أجل معالجة مشاكل التسعير، يجب دارسة العوامل الداخليةوالخارجية المؤثرة في قرار تسعير السلع والخدمات والموضحة في

الشكل التالي :

العوامل المؤثرة في قرار التسعير

التكلفة، األهداف

التسويقية، استراتيجية

المزيج التسويقي، االعتبارات التنظيمية، ..

.

المنافسون

التكنولوجيا

التضخم،

االزدهار، ...

دخل المستهلكين

الطلب والعرض

عوامل خارجية

عوامل داخلية


تشتمل العوامل الداخليةالمؤثرة في التسعير على :

األهداف التسويقية للمنظمة.1.

إستراتيجية المزيج التسويقي.2.

التكاليف.3.

االعتبارات التنظيمية.4.

أوال : العوامل الداخلية


: قد يهدف التسعير إلىتعظيم الربح على المدى الطويل.1.تعظيم الربح على المدى القصير.2.توسيع الحصة السوقية.3.الحفاظ على موقع قيادي في السوق.4.عين.5. تجنب لفت انتباه الحكومة والمشرتحسين صور£ة المنظمة )الشركة(.6.تحسين مبيعات السلع الضعيفة )التي تجد إقباال 7.

أقل(.أهداف أخرى :8. تجنب المنافسة في السوق أو طرح أسعار بالمستوى نفسه لتثبيت

وضع المنظمة إزاء الحالة التنافسية في السوق. .خدمة ذوي الدخل المحدود من أفراد المجتمع

- عالق£ة األهداف التس£ويقية بالتس£عير 1(Kotler 2012, 162: )


استراتيجية شركة تويوتا تطوير عالمة (Lexus لمنافسة )السيارات ذات األداء العالي جعلتها ترفع السعر.

( في المقابل استراتيجية بعض الفنادق مثل Motel6 )أجبرتها على إتباع سياسة أسعار منخفضة.

مثال عل££ى عالق££ة التس££عير باألهداف التسويقية


السعر هو العنصر الوحيد من عناصر المزيج التسويقي£ الذي يمكن أن عندما يتعلق األمر تس£تخدمه الم£نظمات لتحقيق أهدافها التس£ويقية

.بالربحية تنس£يق على£ مس£توى عال مع وعلى هذا األساس يجب£ أن يكون هناك

، ومنافذ التوز£يع، وقرارات الترويج لترسيخ تصميم الخدمة أو المنتجالبرنامج التس£ويقي بشكل متين فعال.

غالبا يكون الس£عر عنص£را حاس£ما وقرار£ات التسعير تؤثر بقوة علىعناصر المزيج التسويقي األخرى.

لذلك فإن منظمات األعمال غالبا ما تضع قراراتها السعرية أوال، أما القرارات •األخرى والخاصة بالمزيج التسويقي فإنها تكون مستندة على هذا السعر.

تؤثر على القرارات أيضا، القرارات الناتجة عن متغيرات المزيج التسويقي ربما، وبعدها التسعيرية، فإذا تم طرح المنتج دون األخذ بعين االعتبار العناصر السعرية

فإن هذه العناصر سوف تؤثر الجودة، والترويج والتوزيع تم اتخاذ القرارات حول بقوة على السعر.

موضوع التسعير موضوع وطويل تدخل فيه عواملاقتصادية وتسويقية معقدة.

- إس£تراتيجية المزي£ج التس£ويقي 2Marketing Mix strategy


التي تحددها المنظمة لمنتجاتها أو التكاليف تعد األرضية الصلبة لألسعارلخدماتها علما بأن السعر المحدد يتوجب أن يغطي تكاليف اإلنتاج

على رأس المال المستثمر.عائد معقول والتوزيع والترويج باإلضافة إلى بل توجد بعض بأسعار£ منخفضة تخفيض التكاليف ال يعنى دائما البيع

المطاعم بتكاليفها المنخفضة تحافظ على أسعارها التنافسية وتحقيق على االستثمار.عائدا معقوال بل عاليا

( التكاليف الكليةTotal Costs( التكاليف الثابتة = )Fixed التكاليف + )(.Variableالمتغيرة )

السعر الذي£ يغطي وعلى المدى البعيد فإن اإلدارة يتوجب عليها تحصيلعند مستوى التشغيل المطلوب.على األقل إجمالي تكاليف التشغيل

المستهلك ال شأن لهم في التكاليف/ فهو يبحث فقط عن القيمة(Value .)

في اإلنتاج تكاليف )مقارنة مع المنافسين(لذلك يجب الحذر لموضوع ال والبيع ألن ذلك قد يؤدي إلى :

إما أن ترفع السعر وبالتالي البيع بسعر عال قياسا بالمنافسة، 1.

أو تحقيق ربح قليل ناتج عن سعر متدني.2.

(Costs- التكاليف )3


اتخاذ قرار تحديد من يقوم بوضع السعر للسلعة أو الخدمةالمطروحة في السوق مسؤولية كبيرة على إدارة المنتجات ولهذا نلحظ أن المنظمات تعالج عملية التسعير بعدة طرق

متفاوتة. ففي المنظمات الصغيرة تحدد اإلدارة العليا األسعار بدال

، أما في المنظمات الكبيرة من قسم التسويق والمبيعاتفإن تحديد األسعار تكون ضمن مسؤولية مدراء خطوط

اإلنتاج. ا في يلعب مندوب البيع في األسواق الصناعية دوار هام

تحديد األسعار من خالل التفاوض مع المستهلكين لتحديد مستوى معين من السعر المسموح به.

السعرية من قبل اإلدارة العليا، كما تتم السياسات واألهداف وغالبا ما يتم تحديد البيع مندوبيأو مستويات األسعار المقترحة من قبل اإلدارة الدنيا المصادقة على

في المنظمة.

- االعتبارات التنظيمي££££££££££££££££££££££ة 4(Organizational considerations)


1 طبيعة السوق والطلب -(The Nature of Market and Demand.)

2( المنافسة -Competition.)

ثانيا : العوام££ل الخارجي££ة المؤثرة ف££ي قرارات التسعير


التكاليف تمثل الحد األدنى الممكن لألسعار، ولكن الحد األعلى.السوق والطلب يشكالن

المشتري يوازن أو يقارن بين المنافع المتحققة منشراء سلعة السلعة أو الخدمة والسعر الذي يدفعه لغرض اقتنائها أو استهالكها في مدة زمنية محددة

(Value of Money.) فهم العالقة بين سعر السلعة أو لذلك على المسوقين

.الخدمة والطلب عليها ،من السهولة بمكان تغيير السعر بالزيادة أو النقصان

ولكن المشكلة هي فهم السعر الذي يتم تحديده أو إدراكه من قبل المستهلك.

... ،ذلك مرتبط بالمرونة، األذواق، الدخل

- طبيعة السوق والطب1


األنماط المختلفة لألسواق/هيكلية األسواق يعتمد تنوع األسعار كليا على:1 البائع في هذا الحالة ال يستطيع أن يبيع منتجاته بأكثر من - المنافسة التامة :

السائد ألن باستطاعة المشتري الحصول على ما يريده من سلع سعر السوق وخدمات بأسعار السوق السائدة.

دور هامشي للتسويق )البحث التسويقي وتطوير المنتج والتسعير واإلعالنوتنشيط المبيعات (.

2 - البيع يكون بأكثر من السعر السوقي الموحد ألن المنافسة االحتكارية :حسب اختالف وتفاوت السلع والخدمات.أسعارا مختلفة المستهلك يدفع

3 - السوق تتألف من عدد قليل من الباعة لكل واحد منهم احتكار القلة :إستراتيجية سعرية خاصة تتالءم وطبيعة المنتجات أو الخدمات التي يعرضها في

السوق. وهكذا فإن كل بائع في السوق يكون محترسا من استراتيجيات التسعير للمنافسين

وذلك ألن المنافس القوي قد يستخدم إستراتيجية سعرية حادة بواسطتها يمكن أن يحصل على حصة سوقية عالية على حساب المنافسين.

4 - يتم تحديد السعر من قبل المنتج حسب آليات خاصة )اقتصاد(.االحتكار التام : وبناء على حالة السوق هذه فإن األسعار تكون

مختلفة باختالف كل حالة سوقية.

(Competition- المنافسة )2


تعد عملية تحديد التكاليف للمنتج األرضيةالصلبة للسعر، ولكن ذلك ليس كل شيء ...

كما قلنا سابقا : إدراكات الزبون(Perceptions ( تجاه قيمة المنتج )طبيعة

الطلب( هي السقف. وعلى منظمة األعمال مثال أن تعتبر أسعار

المنافسين والعوامل الخارجية والداخلية كركائز لكي تستطيع الوصول إلى أفضل

األسعار الموجودة بين هذين االتجاهين. وكما موضح في الشكل التالي :

Pricingثالثا : طرق التسعير Methods


عملية التسعير

اإلدراكات

الحسية للمسته

لكأسعار المنافسين

تحديد التكالي

ف

العوامل

الخارجية

والداخلية

محددات التسعير ...


كوتلر وزمالؤه يوضحون المداخل التالية عند تحديد السعر وهي كاآلتي :

Cost-Based )التكاليفمدخل يعتمد على 1.Approach: ويشتمل على )

( طريقة التكلفة المضافةCost-Plus Pricing .)( تحليل نقطة التعادلBreak Even Point .)( التسعير على أساس الهدف الربحيTarget Profit Pricing .)

Buyer-Based) المشتريمدخل يعتمد على 2.

Approach ويشتمل على تسعير القيم المدركة )(Perceived-Value Pricing .) Competition Based) المنافسةمدخل يعتمد على 3.

Approach.)

المداخل المختلفة لتحديد السعر


هي طريقة التسعير األبسط بل األكثر شيوعا وسهلة التطبيق : بسيطةكونها

من خالل إضافة مبلغ قياسي على تكلفة المنتج أو 1.الخدمة.

وفي بعض الحاالت تستخدم التكلفة نسبة من سعر 2.البيع وهذا األسلوب شائع االستعمال في صناعة

المطاعم£. لكن هل أن إضافة مبلغ قياسي إلى التكلفة هي

طريقة سليمة لتحديد السعر؟ !!! ألن هذه الطريقة تهمل جانبين مهمين الالجواب 1.

جدا في عملية التسعير أال وهما الطلب وحالة المنافسة في السوق.

- التس£££عير عل£££ى أس£££اس التكلف£££ة 1المضافة


ولكن التكاليفهذه الطريقة أيضا تستند إلى Breakعلى أساس تحليل نقطة التعادل )

Even Point: BEP.) وهي النقطة )حجم اإلنتاج أو المبيعات( التي

يتساوى عندها اإليراد الكلي مع النفقات الكلية. بعض المنشآت تستخدم التغيير في نقطة

، الذي يحقق الهدف السعريالتعادل والمسمى عائدا معقوال على االستثمار.

ال داعي لشرحها هنا( في االقتصاد والمحاسبة والرياضيات(المالية ...

- التس£عير عل£ى أس£اس نقط£ة التعادل 2والهدف الربحي


هناك عدد من المنظمات التي تحدد أسعارها على أساس Product Perceivedأو الخدمة )القيمة المدركة للسلعة

Value.) بناء سياسة سعرية على هذا االتجاه مبنية على التبصر

المشتري ومحاولة الوصول إلى ما يدور فيه ذهنفي طرح سعر ينسجم مع القيمة المدركة للمشتري.وبالتالي

طريقة صعبة ومعقدة جدا حيث تحتاج إلى دراسات( Consumer Behaviorميدانية لسلوك المستهلك )

واالستعانة بخبراء علم النفس والتسويق. لصياغة نموذج من األسئلة الدقيقة والموجهة بشكل سليم ومباشر إلى مشاعر

الزبائن وأحاسيسهم وتشخيص القيم والمنافع التي يرغبون في الحصول عليها عند شرائهم للسلعة أو الخدمة سواء أكان اآلن أم في المستقبل.

- التس££££عير عل££££ى أس££££اس إدراكات 3المستهلك


تعتمد طريقة التسعير على أساس المنافسةعلى إستراتيجية التسعير السائدة حيث تقوم منظمات األعمال بعملية التسعير هذه لغرض

تحقيق أعلى مستوى عائد ذي أهمية في وتعطي قياسا بالمنافسين حقل المنافسة

اهتماما قليال للتكلفة وحالة الطلب في السوق.

( نفس، أكثر وتحاول المنظمة تحديد سعرها( أسعار المنافسين الرئيسيين في أو أقل من

السوق.

- التس££££عير عل££££ى أس££££اس عروض 4المنافسين


يؤكد كوتلر وآرمسترونج بأن كل سعرتحدده المنظمة لمنتجاتها أو خدماتها

يقود إلى مستوى معين من الطلب. وكما هو معروف لدى االقتصاديين

فإن العالقة بين السعر ومستوى الطلب ينتج عنها منحنى يسمى

(. Demand Curveبمنحنى الطلب )...تم دراسته في االقتصاد الجزئي

تحليل العالقة بين السعر والطلب


عندما تقوم منظمات األعمال بصياغة أسعارخدماتها ومنتجاتها فإنه يتطلب من إداراتها األخذ

بعين االعتبار العناصر الخارجية األخرى التي يصعب التحكم بها وإنما يتوجب على المنظمات

أخذها بعين االعتبار مثل :( واالزدهار Inflation: بالتضخم ) العوامل االقتصادية1.(Boom ...،أو التراجع، ومعدالت الفائدة ).تؤثر في تكلفة اإلنتاج للمنتج وإدراك المستهلك: بالقوانين والتشريعات واألنظمة العوامل القانونية2.

الصادر£ة عن الحكومة أو الجهات المسؤولة في الدولة ذات العالقة مع منظمات األعمال )المنافسة،

االستيراد، ...(.

- التس£££عير عل£££ى أس£££اس العوام£££ل 5البيئية المحيطة بالمنظمة


تتغير االستراتيجيات السعرية اعتياديا كما هي حالة تغير المنتج(. وفي الجزء األخير من Life Cycleعندما يمر عبر دورة حياته )

هذا الفصل سنحاول مناقشة االستراتيجية السعرية وفق محورين هما :

: االستراتيجيات السعرية للمنتجات أو الخدمات الجديدة وهي(.Prestige Pricingإستراتيجية التسعير الوجاهي )1.(. Market Skimming Pricingإستراتيجية قشط السوق£ )2.(. Market Penetrationإستراتيجية اختراق السوق )3.(. Product Bundle Pricingإستراتيجية الحزمة السعرية )4.االستراتيجيات الخاصة بضبط السعر وهي :1.(.Volume Discount and Allowancesحجم التخفيضات والسماحات )1.(. Discriminatory Pricingإستراتيجية التسعير التمييزية )2.(. Psychological Pricingإستراتيجية التسعير النفسي )3.(. Promotional Pricingإستراتيجية التسعير الترويجي )4.

رابعا : االستراتيجيات السعرية


1 -تثبت بعض المنظمات االستراتيجية الوجاهية :المتخصصة وضعها في السوق كمنظمات فريدة

(Unique من خالل الدخول في السوق عن طريق سلع )وبأسعار عالية لجذب فئة فريدة بنوعية جيدة أو خدمات

محددة ذات نفوذ خاص أو ترغب بأن تكون ذات وجاهة في المجتمع.

2 -تعتمد على وضع )أو إستراتيجية قشط السوق :تحديد( أسعار عالية عندما تكون أسعار السوق غير

( خصوصا على المدى القصير.Insensitiveحساسة ) خطورة هذه االستراتيجية أن بإمكان المنافسين أن

يالحظوا ردود فعل الزبائن إزاء األسعار العالية وبالتالي تحقق المنافع نفسها التي طرح أسعار أقل بإمكانهم

يرغب المستفيد بالحصول عليها.

أوال : االس£تراتيجيات الس£عرية للخدمات (1/2أو المنتجات الجديدة )


3تطبيق أسعار منخفضة للدخول - استراتيجية اختراق السوق :إلى سوق واسعة أو عدة فئات سوقية وجذبهم إلى منتجاتها

وبالتالي تحقيق حصة سوقية كبيرة قياسا بالمنافسين. م£ن أجل£ نجاه هذه االستراتيجية يجب أخذ بعين االعتبار بعض •

األمور مثل حساسية السوق لألسعار والقدرة على تخفيض التكاليف.

4توحيد منتجات عدة ) - إستراتيجية الحزمة السعرية :Bundle Product وتقديمها على شكل حزمة إنتاجية أو مجموعة من )

الخدمات المتكاملة كما هو الحال في القطاع السياحي عندما تطرح شركات السياحة والسفر رحلة سياحية متكاملة

(Package.) هذه االستراتيجية هي أكثر شيوعا واستعماال في المنشآت

الخدمية كش£ركات النقل£ والطيران والفنادق وشركات المالحة البحرية.

االس££تراتيجيات الس££عرية للخدمات أ££و (2/2المنتجات الجديدة )


: من أبرز هذه االستراتيجيات اآلتي1 - إستراتيجية ضبط السعر على أساس التخفيضات

: تطرح المنظمات الخدمية التي تطبق والسماحاتهذه االستراتيجية معدالت أسعار خاصة تتالءم وحجم

الشراء - منح خصم معين يتناسب وكمية المواد .تخفيضات في األسعارالمشتراة مثل

2يبنى السعر : - إستراتيجية التسعير التمييزيةالتمييزي على أساس أسلوب ترويجي تستخدمه

من فئات سوقية محددة المنظمات للتأثير على خالل المرونة في السياسة السعرية لبعض السلع أو

الخدمات التي تقدم منافع تمييزية للمستفيد.

ثاني££ا : االس££تراتيجيات الخاص££ة بضب££ط (1/2السعر )


3 -تعتمد هذه االستراتيجية على إستراتيجية التسعير النفسي :االعتبارات النفسية إذ تعطيها أهمية أكثر من االعتبارات االقتصادية.

ولعل أهم المؤشرات النفسية التي تؤثر على قرارات الشراء للمستفيد من الخدمة هي اآلتي :

(.Quality Price Relationshipطبيع£ة العالقة بين جودة الخدمة وسعرها )1.

طبيعة العالقة بين المنافع التي يحصل عليها الزبون وقيمة الخدمة المعبر عنها 2.(.Benefits Price Relationshipبال£سعر المدفوع )

مقارنة السعر الحالي الذي يدفعه الزبون للخدمة مع السعر السابق الذي دفعه 3.لنفس£ الخدمة في وقت سابق.

حدود مستويات األسعار لبعض الخدمات في ذهن الزبون. 4.4 -عندما تستخدم المنظمات األسعار إستراتيجية التسعير الترويجية :

بأقل من األسعار الترويجية فإنها تطرح أسعارا لخدماتها أو منتجاتها ، وفي بعض الحاالت أقل من التكلفة ولكن لمدة زمنية مؤقتة.السائدة

والهدف من ذلك هو التأ£ثير على الزبائن الجدد وجذبهم باتجاه السلعة أو •الخدمة، لغرض ات£خاذ قرار الشراء لصالح المنظمة والتأثير سلبيا على

المنافسين في السوق. خدمات إضافية بنفس السعر، عبوات أكبر، ...•

االس££تراتيجيات الخاص££ة بضب££ط الس££عر (2/2)


! ما تم دراسته ليس كل شيء( هناك العديد من النماذجPricing Models )

واالستراتيجيات المختلفة للتسويق ...: بعضها يصلح في حاالت معينة دون غيرها

مرحلة دون غيرها ...1.

منطقة جغرافية دون غيرها ...2.

فئة مستهلكين جون غيرها ...3.

.4...

موضوع التسعير طويل ومعقد ...


قد تفرض الحكومة مجموعة من السياسات)من خالل قوانين وقرارات( لضبط عمية

التسعير، مثال :( : أقل من£ Predatory pricingالس£عر القاتل )1.

التكلفة لمعاقبة المنافسين.(.Collusionالتواطؤ في التسعير )2.(.Price discriminationالتمييز السعري )3.التسعير في حالة االحتكار.4. Bundling and tiedالبيع على شكل حزمة )5.

product.).6...

الس£ياسات العام£ة ودور الحكوم£ة في التسعير

Marketing management 07 princing

Business

Transcript of Marketing management 07 princing