marketing licenta referat

8/13/2019 marketing licenta referat

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C U P R I N S

I N T R O D U C E R E I N T R O D U C E R E I N T R O D U C E R E I N T R O D U C E R E . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

C A P I T O L U L C A P I T O L U L C A P I T O L U L C A P I T O L U L 1 111 P O L I T I C A P O L I T I C A P O L I T I C A P O L I T I C A P R O M O P R O M O P R O M O P R O M O I O N A L I O N A L I O N A L I O N A L C O M P O N E N T C O M P O N E N T C O M P O N E N T C O M P O N E N T

F U N D A M E N T A L F U N D A M E N T A L F U N D A M E N T A L F U N D A M E N T A L AAAA F I R M E I F I R M E I F I R M E I F I R M E I M O D E R N E M O D E R N E M O D E R N E M O D E R N E

1 . 1 C o m u n i c a r e a p r o m o i o n a l n m a r k e t i n g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1 . 2 S t r u c t u r a a c t i v i t i i d e m a r k e t i n g i m i x u l d e m a r k e t i n g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1 . 3 I m p o r t a n a i r o l u l p r o m o v a r i i n e c o n o m i a c o n t e m p o r a n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5

C A P I T O L U L C A P I T O L U L C A P I T O L U L C A P I T O L U L 2 222 P R E Z E N T A R E A P R E Z E N T A R E A P R E Z E N T A R E A P R E Z E N T A R E A C O M P A N I E I C O M P A N I E I C O M P A N I E I C O M P A N I E I V O D A N O N E V O D A N O N E V O D A N O N E V O D A N O N E

2 . 1 S c u r t i s t o r i c a l f i r m e i V o d a f o n e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4

2 . 2 B r a n d - u l f i r m e i V o d a f o n e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 9

2 . 3 S t a b i l i r e a e l e m e n t e l o r c a r e i n d i v i d u a l i z e a z c e l e m a i i m p o r t a n t e

m r c i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3

C A P T O L U L C A P T O L U L C A P T O L U L C A P T O L U L 3 333 P O L I T I C A P O L I T I C A P O L I T I C A P O L I T I C A P R O M O T I O N A L A P R O M O T I O N A L A P R O M O T I O N A L A P R O M O T I O N A L A I N I NI NI N C A D R U L C A D R U L C A D R U L C A D R U L F I R M E I F I R M E I F I R M E I F I R M E I

V O D A F O N E V O D A F O N E V O D A F O N E V O D A F O N E

3 . 1 I m p o r t a n a a i r o l u l s t r a t e g i e i d e p i a n c a d r u l c o m p a n i e i V o d a f o n e . . . . . . . . . 3 8

3 . 2 P r o d u s e l e i s e r v i c i i l e o f e r i t e p e p i a a r o m n e a s c a . P o l i t i c i l e p r o m o i o n a l e

a l e f i r m e i V o d a f o n e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 3

3 . 3 A l t e t e h n i c i d e p r o m o v a r e a l e f i r m e i S C V o d a f o n e S R L . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 8

3 . 4 A n a l i z a S W O T a f i r m e i V o d a f o n e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 7

C O N C L U Z I I C O N C L U Z I I C O N C L U Z I I C O N C L U Z I I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1

A N E X E A N E X E A N E X E A N E X E . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 4

B I B L I O G R A F I E B I B L I O G R A F I E B I B L I O G R A F I E B I B L I O G R A F I E . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 8


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I N T R O D U C E R E I N T R O D U C E R E I N T R O D U C E R E I N T R O D U C E R E

P r e t u t i n d e n i p u t e m o b s e r v a c u m o r i c e o r g a n i z a i e s e c o n f r u n t z i l n i c c u

n o i p r o v o c r i , t r e b u i e s f a c f a u n o r p r o b l e m e n o i , s i a d e c i z i i c a r e a s i g u r

d e z v o l t a r e a s a u p r e c i p i t d e c l i n u l a c e s t e i a . S u n t e m n c o n j u r a i z i l n i c d e c a m p a n i i

d e p r o m o v a r e a d i f e r i t e l o r p r o d u s e d e l a r g c o n s u m , d e e d u c a r e i c o n t i e n t i z a r e a

p u b l i c u l u i a s u p r a a n u m i t o r f e n o m e n e , c a m p a n i i d e s c h i m b a r e a

c o m p o r t a m e n t u l u i s a u d e c a m p a n i i e l e c t o r a l e . P o l i t i c i l e d e p r o m o v a r e s e

d o v e d e s c u n i n s t r u m e n t o r i g i n a l i e f i c a c e p e n t r u a r s p u n d e a c e s t o r p r o v o c r i . E l e p o t a j u t a l a r e z o l v a r e a u n o r p r o b l e m e , l a n s a r e a u n e i i d e i , c r e t e r e a c i f r e i d e

a f a c e r i , r e f a c e r e a i m a g i n i i p u b l i c e s a u c r e a r e a u n u i c l i m a t f a v o r a b i l o r g a n i z a i e i .

M a i p o t a j u t a l a d e t e r m i n a r e a o a m e n i l o r d e a - i s c h i m b a c o m p o r t a m e n t u l , l a

t r a v e r s a r e a u n e i c r i z e s a u c h i a r l a e v i t a r e a u n e i c a t a s t r o f e , d e a i c i r e i e i n d i

s c o p u l p o l i t i c i l o r d e p r o m o v a r e . P e n t r u p o l i t i c a p r o m o i o n a l d a r i p e n t r u o r i c e

a l t a c t i v i t a t e , i n d i f e r e n t c a r e a r f i a c e a s t a , c o m u n i c a r e a r e p r e z i n t o c o m p o n e n t e s e n i a l , o s t a r e d e s p i r i t i u n i n s t r u m e n t . M a j o r i t a t e a s p e c i a l i t i l o r d i n

p o l i t i c i l e p r o m o i o n a l e c o n s i d e r c o m u n i c a r e a e f i c i e n t , d r e p t c h e i a s u c c e s u l u i

n r e l a i i l e d i n t r e o o r g a n i z a i e i p u b l i c u l e i . O o r g a n i z a i e t r e b u i e s f i e

u n b u n a s c u l t t o r , s e n s i b i l l a n e l i n i t i l e , i n t e r e s e l e i v a l o r i l e p u b l i c u l u i ,

u n b u n c o m u n i c a t o r , c a p a b i l s c o n v i n g p u b l i c u l s i a s c u l t e m e s a j e l e , s l e

n e l e a g i s a c c e p t e p u n c t u l d e v e d e r e r e s p e c t i v .

L u c r a r e a d e f a d e z b a t e n o i l e m e t o d e d e p r o m o v a r e c a p a b i l e s a

a b o r d e z e p u b l i c u l i n t , d e c t r e c a m p a n i a V o d a f o n e , m e t o d e c a r e n u m a i

f u s e s e r e x p e r i m e n t a t e d e a c e a s t c o m p a n i e . A c e s t e m e t o d e s e r e f e r l a o m a i

m a r e a p r o p i e r e a c o m p a n i e i d e p u b l i c u l e i , i n s p i r n d u - s e d u p u n v e c h i p r o v e r b :

d a c n u v i n e p u b l i c u l l a c o m p a n i e , a t u n c i v a m e r g e c o m p a n i a l a e l .


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L u c r a r e a e s t e s t r u c t u r a t n t r e i c a p i t o l e . n p r i m u l c a p i t o l a m

d e f i n i t p r o c e s u l d e c o m u n i c a r e n c a d r u l p o l i t i c i i p r o m o i o n a l e i a c t i v i t a t e a i

m i x u l d e m a r k e t i n g .

C e l d e a l d o i l e a c a p i t o l c u p r i n d e m e t o d o l o g i a u n e i c a m p a n i i d e p r o m o v a r e

c u a n a l i z a r e a : o b i e c t i v e l o r , s t r a t e g i i l o r , t e h n i c i l o r d e p r o m o v a r e s i e v a l u a r e a

c o m p a n i e i .

C o m p a n i a V o d a f o n e a f o s t n f i i n a t n a n u l 1 9 8 4 c a o d i v i z i e a R a c a l

E l e c t r o n i c s P l c . , c u n o s c u t a t u n c i c a R a c a l T e l e c o m m s L i m i t e d . n o c t o m b r i e

1 9 8 8 a p r o x i m a t i v 2 0 % d i n c a p i t a l u l c o m p a n i e i a f o s t o f e r i t p u b l i c u l u i . R a c a l

T e l e c o m L i m i t e d s - a d e s p r i n s n t o t a l i t a t e d e R a c a l E l e c t r o n i c s P l c . i a d e v e n i t o

c o m p a n i e i n d e p e n d e n t n s e p t e m b r i e 1 9 9 1 , d a t l a c a r e i - a s c h i m b a t n u m e l e n V o d a f o n e G r o u p P l c . L a 2 9 i u n i e 1 9 9 9 , n u r m a f u z i u n i i c u A i r T o u c h

C o m m u n i c a t i o n s , I n c . ( " A i r T o u c h " ) , c o m p a n i a i - a s c h i m b a t n u m e l e n

V o d a f o n e A i r T o u c h P l c , d a r , n u r m a a p r o b a r i i d a t e d e c t r e a c i o n a r i n c a d r u l

n t l n i r i i G e n e r a l e , a r e v e n i t l a v e c h i u l n u m e d e V o d a f o n e G r o u p P l c , l a d a t a d e

2 8 i u l i e 2 0 0 0 .

V o d a f o n e , c o m p a n i a c a r e a l a n s a t p r i m a r e e a G S M n R o m n i a , n a p r i l i e 1 9 9 7 , s u s i n e i i n v e s t e t e p e r m a n e n t n i n o v a e , n i d e i n o i , n c r e a t i v i t a t e . V o d a f o n e

i - a c a n a l i z a t r e s u r s e l e i p u t e r e a g l o b a l a p e n t r u a o f e r i c l i e n i l o r s i p r o d u s e i

s e r v i c i i i n o v a t o a r e , c a r e , d e - a l u n g u l t i m p u l u i , a u r e v o l u i o n a t e x p e r i e n a d e

u t i l i z a r e a t e l e f o n u l u i m o b i l .

C o n f o r m t o p u l u i F o r b e s G l o b a l 2 0 0 0 p e n t r u a n u l 2 0 0 9 , V o d a f o n e s e

s i t u e a z p r i n t r e c e l e m a i m a r i c o m p a n i i d i n l u m e , n t i m p c e r e v i s t a B u s i n e s s

W e e k p l a s e a z V o d a f o n e n t o p u l c e l o r m a i i n o v a t o a r e c o m p a n i i l a n i v e l m o n d i a l ,

n u r m a a n a l i z e i r e a l i z a t e m p r e u n c u B o s t o n C o n s u l t i n g G r o u p . n a c e l a i t i m p ,

c o n f o r m s t u d i u l u i r e a l i z a t d e r e v i s t a R e a d e r s D i g e s t , T r u s t e d B r a n d 2 0 0 9 ,

V o d a f o n e a f o s t n o m i n a l i z a t d r e p t c e l m a i d e i n c r e d e r e b r a n d d e t e l e c o m u n i c a i i

d i n R o m n i a , i a r a n a l i z a i n s t i t u t u l u i a m e r i c a n E t h i s p h e r e i n c l u d e V o d a f o n e n


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t o p u l c e l o r m a i e t i c e c o m p a n i i l a n i v e l g l o b a l .

n c e l d e a l t r e i l e a c a p i t o l a m p r e z e n t a t t o t a l i t a t e a e l e m e n t e l o r c e p r o m o v e a z

c o m p a n i a V o d a f o n e a t t n a i o n a l , c t i i n t e r n a i o n a l , d e z b t n d a s t f e l f o r m a r e a

i m e n i n e r e a u n u i l i d e r m o n d i a l .

D e c e a m a l e s a c e a s t a c o m p a n i e ? C r e d c a s e p r e z i n t a s i n g u r a , f i i n d u n a d i n

c e l e m a i m a r i c o m p a n i i d e r e e l e i t e l e f o n i e m o b i l e d i n l u m e , d e m a r e n c r e d e r e

i c a r e a a d u s o m u l i m e d e i n o v a i i p e p i a i c a r e c o n t i n u a s o f a c . A a d a r ,

V o d a f o n e n u e s t e d o a r o r e e a d e t e l e f o n i e , c i u n g i g a n t a l t e l e c o m u n i c a i i l o r a l

z i l e l o r n o a s t r e c a r e n c e a r c a z i d e z i s s a t i s f a c c t m a i m u l i c l i e n i i s s e

e x t i n d p e c t m a i m u l t e p i e e .


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C A P T O L U L C A P T O L U L C A P T O L U L C A P T O L U L 1 111 P O L I T I C A P O L I T I C A P O L I T I C A P O L I T I C A

P R O M O P R O M O P R O M O P R O M O I O N A L I O N A L I O N A L I O N A L - C O M P O N E N T - C O M P O N E N T - C O M P O N E N T - C O M P O N E N T F U N D A M E N T A L F U N D A M E N T A L F U N D A M E N T A L F U N D A M E N T A L AAAA P O L I T I C I I P O L I T I C I I P O L I T I C I I P O L I T I C I I

D ED ED ED E M A R K E T I N G M A R K E T I N G M A R K E T I N G M A R K E T I N G AAAA F I R M E I F I R M E I F I R M E I F I R M E I M O D E R N E M O D E R N E M O D E R N E M O D E R N E

1 .1 .1 .1 . 1111 CCCC o m u n i c a r e a o m u n i c a r e a o m u n i c a r e a o m u n i c a r e a p r o m o p r o m o p r o m o p r o m o i o n a l i o n a l i o n a l i o n a l nnnn m a r k e t i n g m a r k e t i n g m a r k e t i n g m a r k e t i n g

C o m u n i c a r e a s e m n i f i c n c e r c a r e a d e a s t a b i l i o l e g t u r c u c i n e v a , d e

a p u n e n c o m u n i n f o r m a i i , i d e i , a t i t u d i n i , d e a l e a s o c i a , r a p o r t a s a u d e a

s t a b i l i l e g t u r i n t r e e l e . P r i n u r m a r e , c o m u n i c a r e a d e v i n e u n p r o c e s p r i n c a r e u n

e m i t o r t r a n s m i t e i n f o r m a i a p r i n i n t e r m e d i u l u n u i c a n a l , c u s c o p u l d e a p r o d u c e a s u p r a r e c e p t o r u l u i a n u m i t e e f e c t e 1 . C o m u n i c a r e a , c a s i s t e m , c u p r i n d e

p r o c e s e l e : p e r c e p i a , m e m o r a r e a i r e d a r e a i n f o r m a i i l o r , n a t u r a s i m b o l u r i l o r i

s o l i c i t a r e a a c e s t o r a , m o d u l d e t r a n s m i t e r e a m e s a j u l u i .

S p e c i a l i s t u l a m e r i c a n P h i l i p K o t l e r d e f i n e t e c o m u n i c a r e a d e m a r k e t i n g c a f i i n d :

u n d i a l o g i n t e r a c t i v n t r e c o m p a n i e i c l i e n i i e i , c a r e a r e l o c i n t i m p u l e t a p e l o r d e

p r e g t i r e a v n z r i i ( p r e - v n z a r e ) , v n z a r e , c o n s u m s i p o s t - c o n s u m 2

. S u r s a m e s a j u l u i ( e m i t o r u l ) s e c o n s t i t u i e n e n t i t a t e a c a r e e x p e d i a z o

i n f o r m a i e , o i d e e c t r e u n u l s a u m a i m u l i b e n e f i c i a r i ( a u d i t o r i u ) . E m i t o r u l

t r e b u i e s c u n o a s c : a u d i t o r i u l l a c a r e v a a j u n g e m e s a j u l , c a r a c t e r i s t i c i l e

a u d i t o r i u l u i , c e c r e d c o n s u m a t o r i i p o t e n i a l i d e s p r e f i r m , c u m t r e b u i e c o n c e p u t

m e s a j u l a s t f e l n c t s a t r a g a t e n i a r e c e p t o r u l u i n c i u d a f a c t o r i l o r e x t e r i o r i d e

d i s t r u g e r e .

1 M J o u v r e - C o m u n i c a r e a . P u b l i c i t a t e s i R e l a t i i p u b l i c e , E d i t u r a P o l i r o m , I a s i , 2 0 0 5 , p a g . 1 0 9 2 P h K o t l e r - M a n a g e m e n t u l m a r k e t i n g u l u i , E d i t u r a a 3 - a , E d i t u r a T e o r a , B u c u r e t i , 2 0 0 3 , p a g 8 0 6


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P r o c e s u l d e c o m u n i c a r e f o l o s i t n p r o m o v a r e s e p r e z i n t n f i g u r a 1 . 1

P r o c e s u l d e c o m u n i c a r e f o l o s i t n p r o m o v a r e . S u r s a P h i l i p h K o t l e r

M a n a g e m e n t u l M a r k e t i n g u l u i , e d i t i a a a 2 - a .

C o d i f i c a r e a p r e s u p u n e f o r m u l a r e a s i m b o l i c a i d e i i c e u r m e a z a f i

t r a n s m i s , p r i n c u v i n t e , i m a g i n i s a u g e s t u r i , n t e l e s e a t t d e e m i t o r c t i d e

r e c e p t o r . A c e a s t n e l e g e r e r e c i p r o c i a n a t e r e n u m a i d a c e x i s t e x p e r i e n e

c o m u n e .

M e s a j u l c o n i n e c u v i n t e i m a g i n i i s i m b o l u r i t r a n s m i s e d e e m i t o r s i r e p r e z i n t c o n i n u t u l i n f o r m a i e i d e s t i n a t e , p u b l i c u l u i - i n t . n c u p r i n s u l a c e s t e i

e t a p e , e m i t o r u l t r e c e l a e l a b o r a r e a u n u i m e s a j e f i c i e n t c a r e , n m o d i d e a l , a r

t r e b u i s a t r a g a t e n i a , s r e i n i n t e r e s u l s d e t e r m i n e d o r i n a i s p r o v o a c e

a c t i u n e a . M i j l o c u l d e c o m u n i c a r e p r e s u p u n e e x i s t e n a u n u i a s a u m a i m u l t o r

c a n a l e d e t r a n s m i t e r e a m e s a j u l u i :

- C a n a l e l e d e c o m u n i c a r e p e r s o n a l e i m p l i c e x i s t e n a a d o u s a u m a i m u l t e

p e r s o a n e c a r e c o m u n i c d i r e c t p r i n d i s c u i i , t e l e f o n , s e r v i c i i p o s t a l e . P e n t r u a

s t i m u l a c a n a l e l e d e i n f l u e n a p e r s o n a l a , f i r m e l e t r e b u i e s a i d e n t i f i c e p e r s o a n e l e

c u o m a r e p u t e r e d e i n f l u e n a a s u p r a p u b l i c u l u i , s a c r e e z e l i d e r i d e o p i n i e , s a

a c i o n e z e p r i n i n t e r m e d i u l f a c t o r i l o r d e i m p o r t a n a r i d i c a t a d i n c a d r u l u n e i

c o m u n i t a i , s a u t i l i z e z e p e n t r u r e a l i z a r e a p u b l i c i t a i i d e r e c o m a n d a r e p e r s o a n e

E m i t a o r ( S u r s a ) C i n e ? C o d i f i c a r

e

M e s a j C e ?

D e c o d i f i a c a r e

R e c e p t o r

Z g o m o t d e f o n d

R e a c i e i n v e r s a

( f e e d - b a c k )

R a s p u n s C e

r e z u l t a t ?


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7

c a r e s e b u c u r a d e o m a r e p e n e t r a r e i n v i a a p u b l i c a .

- C a n a l e l e d e c o m u n i c a r e n e p e r s o n a l e v e h i c u l e a z m e s a j e c a r e n u p r e s u p u n

c o n t a c t u l s a u i n t e r a c i u n e a l a n i v e l p e r s o n a l : m i j l o a c e d e i n f o r m a r e ( p u b l i c a t i i

c o t i d i e n e s i p e r i o d i c e , r e e l e d e r a d i o i t e l e v i z i u n e , s u p o r t u r i e l e c t r o n i c e d e

i n f o r m a i i , p a n o u r i , p o s t e r e ) , a m b i a n t ( c o m b i n a i e d e e l e m e n t e a l e m e d i u l u i

n c o n j u r a t o r c a r e c r e e a z s a u a m p l i f i c t e n d i n e l e c l i e n t u l u i d e a a c h i z i i o n a u n

a n u m i t p r o d u s ) , m a n i f e s t r i l e o r g a n i z a t e c u d i v e r s e o c a z i i ( e v e n i m e n t e s u s i n u t e

s p e c i a l p e n t r u a c o m u n i c a a u d i t o r i u l u i v i z a t u n a n u m i t m e s a j : d e p a r t a m e n t u l d e

r e l a i i p u b l i c e o r g a n i z e a z c o n f e r i n e d e p r e s s a u i n a u g u r a r i f e s t i v e s i

s p o n s o r i z e a z n t r e c e r i s p o r t i v e ) .

D e c o d i f i c a r e a p r e s u p u n e t r a n s f o r m a r e a m e s a j u l u i r e c e p i o n a t n c o n c e p t e i i d e i p e c a r e l e - a a v u t n v e d e r e e m i t o r u l a t u n c i c n d a l a n s a t m e s a j u l .

R e c e p t o r u l r e p r e z i n t p u n c t u l f i n a l a l c o m u n i c r i i . E l p o a t e f i o p e r s o a n ,

u n g r u p s a u o o r g a n i z a i e p u b l i c .

R s p u n s u l a p a r e d i n p a r t e a b e n e f i c i a r u l u i m e s a j u l u i n u r m a d e c o d i f i c r i i .

D a c m e s a j u l e s t e c o n f u z s a u i r e l e v a n t , e l v a f i i g n o r a t s a u v a p r o v o c a o r e a c i e

n e g a t i v a r e c e p t o r u l u i , c a r e p o a t e g e n e r a i n d i f e r e n a s a u , m u l t m a i r u , a l e g e r e a o f e r t e l o r c o n c u r e n t e .

F e e d b a c k - u l i m p l i c p o z i i a p e c a r e o a d o p t a r e c e p t o r u l n u r m a

m e s a j u l u i p r i m i t i a j u t l a i n f o r m a r e a e m i t o r u l u i c u p r i v i r e l a m o d u l d e

a c c e p t a r e a m e s a j u l u i . P e b a z s e m n a l e l o r p e r c e p u t e i , m a i a l e s , a c e l o r

n e f a v o r a b i l e , s e p o a t e s c h i m b a s a u m b u n t i i s t r a t e g i a a d o p t a t d e s u r s a

m e s a j u l u i p e n t r u a - i c r e e a a c c e p t a b i l i t a t e a .

Z g o m o t u l d e f o n d r e p r e z i n t t o t c e e a c e s e i n t e r p u n e n c a l e a c o m u n i c r i i

i d e c o d i f i c r i i c o r e c t e . A c e s t a p o a t e f i o r i c e p i e d i c v i z u a l s a u a u d i t i v , c u m

s u n t : m e s a j e l e c o n c u r e n t e , p l n s u l u n u i c o p i l , z g o m o t u l m a i n i d e s p l a t e t c .

C o m u n i c a r e a p r o m o i o n a l i m p l i c , n a c e s t e c o n d i i i u t i l i z a r e a a l t e r n a t i v

s a u c o n c o m i t e n t , a u r m t o a r e l o r v a r i a n t e :


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- c o m u n i c a r e a i m p e r s o n a l s e a d r e s e a z p u b l i c u l u i s p e c i a l i z a t i n t e r e s a t d e m u l t e

i n f o r m a i i c u c a r a c t e r t e h n i c . S e p o t u r m r i n d e a p r o a p e r e a c i i l e d e s t i n a t a r i l o r ,

n s c o s t u r i l e s u n t r i d i c a t e , i a r p r o c e s u l e s t e d e d u r a t .

- c o m u n i c a r e a d e m a s e s t e e f i c i e n t n c a z u l m e s a j e l o r s i m p l e , c a r e t r e b u i e s

a t i n g , n m o d r e p e t a t , o a u d i e n t a m a r e . C o m u n i c a r e a e s t e n s p a s i v , i n f l e x i b i l

i n u s e p o a t e r e c e p t a f e e d - b a c k - u l i m e d i a t .

- c o m u n i c a r e a n e c o n t r o l a t i n f l u e n e a z n e g a t i v i m a g i n e a o r g a n i z a i e i , d a t o r i t

e m i s i u n i l o r r a d i o - T V s a u a r t i c o l e l o r d e p r e s n c a r e s e e x p r i m p r e r i

n e f a v o r a b i l e , c l i e n i l o r c a r e r s p n d e s c z v o n u r i i c o n c u r e n e i p r i n m e s a j e l e

e x p e d i a t e c t r e a c e l a i a u d i t o r i u .

1 .1 .1 .1 . 2222 SSSS t r u c t u r a t r u c t u r a t r u c t u r a t r u c t u r a a c t i v i t a c t i v i t a c t i v i t a c t i v i t i i i ii ii i d e d ed ed e m a r k e t i n g m a r k e t i n g m a r k e t i n g m a r k e t i n g iiii m i x u l m i x u l m i x u l m i x u l d e d ed ed e m a r k e t i n g m a r k e t i n g m a r k e t i n g m a r k e t i n g

L i t e r a t u r a d e s p e c i a l i t a t e c o n s e m n e a z , c u n e l e s u r i m a i m u l t s a u m a i

p u i n d i f e r i t e , o s e r i e d e t e r m e n i i c o n c e p t e c u p r i v i r e l a a c t i v i t a t e a p r o m o i o n a l c a r e c u n o a t e n p r e z e n t o m a r e v a r i e t a t e s u b a s p e c t u l c o n i n u t u l u i , r o l u l u i ,

f o r m e l o r d e m a n i f e s t a r e , s u p o r t u l u i d e t r a n s m i t e r e . P e n t r u o m a i b u n n e l e g e r e

a p r o b l e m a t i c i i p r o m o v r i i s e p r e c i z e a z c , n l u c r a r e a d e f a a , a c t i v i t a t e a

p r o m o i o n a l a f o s t d e l i m i t a t n :

A .A .A .A . T e h n i c i ( m e t o d e ) d e p r o m o v a r e n e l e g a n d u - s e p r i n a c e a s t a p r i n c i p a l e l e

m o d a l i t i p r i n c a r e m a s a l a r g a c u m p a r t o r i l o r , n c a d r u l c r o r a s u n t c u p r i n s e : 3

- p u b l i c i t a t e a c a r e e s t e o v a r i a b i l d e o r d i n c a l i f i c a t i v a v n d d r e p t s c o p

p r e z e n t a r e a i n d i r e c t ( n e p e r s o n a l ) o r a l s a u v i z u a l - a u n u i m e s a j n l e g t u r

c u u n p r o d u s , u n s e r v i c i u s a u o f i r m d e c t r e u n s u s i n t o r ( p l t i t o r )

i d e n t i f i c a t .

3 P a p u c M - T e h n i c i p r o m o i o n a l e , E d i t u r a S y l v i .


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9

- p r o m o v a r e a v n z r i l o r , f i i n d o v a r i a b i l d e o r d i n c a n t i t a t i v , c o n s t n d i v e r s e

a c i u n i p r o m o i o n a l e c e a d u c c o n s u m a t o r u l u i a v a n t a j e e c o n o m i c e m a t e r i a l e

i m e d i a t e ( r e d u c e r i d e p r e t u r i , o f e r t e s p e c i a l e , b o n i f i c a i i , r a b a t u r i )

- r e l a i i l e p u b l i c e c a r e g r u p e a z o s e r i e d e a c t i v i t i s p e c i f i c e , d e n a t u r

c a l i t a t i v i p e t e r m e n l u n g , m e n i t e s m b u n t e a s c i m a g i n e a p r o d u s u l u i ,

s e r v i c i u l u i s a u f i r m e i

- m a r c a r e p r e z i n t a n s a m b l u l s e m n e l o r d i s t i n c t i v e a v n d r o l u l d e a

i n d i v i d u a l i z a u n p r o d u s , o g a m d e p r o d u s e , u n s e r v i c i u , o f i r m n r a p o r t c u

c e l e a l e c o n c u r e n e i , d e a g a r a n t a c a l i t a t e a p r o d u s e l o r i d e a c e r t i f i c a

n o t o r i e t a t e a i p r e s t i g i u l f i r m e i .

- m a n i f e s t r i l e p r o m o i o n a l e f o r m a t e d i n m a n i f e s t r i e x p o z i i o n a l e i s p o n s o r i z a r e , c o n s t i t u i n d d e o p o t r i v v a r i a b i l e c a l i t a t i v e i c a n t i t a t i v e i c a r e

p r e s u p u n u t i l i z a r e a , p e p e r i o a d e d e t i m p n e d e t e r m i n a t e , a n t r e g i i g a m e d e

t e h n i c i i a c i u n i p r o m o i o n a l e .

- f o r e l e d e v n z a r e c a r e a u n v e d e r e u t i l i z a r e a p e r s o n a l u l u i n a c i u n i d e

p r o s p e c t a r e , d e m o n s t r a i e , a r g u m e n t a r e , n e g o c i e r e , n c h e i e r e d e c o n t r a c t e ,

v n z a r e e f e c t i v a p r o d u s e l o r , c o n s u l t a n , a s i s t e n t e h n i c , t o a t e f i i n d v a r i a b i l e p r e p o n d e r e n t c a n t i t a t i v e , d a r c a r e n u e x c l u d i a c i u n i d e o r d i n c a l i t a t i v l e g a t e d e

f o r m a r e a i m a g i n i i n t e p r i n d e r i i p e c a r e o r e p r e z i n t .

P u b l i c i t a t e a d i r e c t ( m a r k e t i n g u l d i r e c t ) p r e z e n t a t s u b o v a r i e t a t e d e

f o r m e : p o t d i r e c t ( m a i l i n g ) , t e l e m a r k e t i n g u l ( v n z r i l e d i r e c t e p r i n t e l e f o n ) ,

v n z r i l e t e l e m a t i c e ( p r i n t e l e v i z i u n e a c l a s i c i p r i n c a b l u , p r i n f o l o s i r e a

v i d e o t e x t u l u i s a u v i d e o d i s c u l u i ) , v n z r i l e p r i n a l t e s u p o r t u r i d e m e s a j e

e l e c t r o n i c e ( i n t e r n e t , C D R o m , M i n i t e l ) . T o a t e a c e s t e a s u n t a t t v a r i a b i l e d e

o r d i n c a l i t a t i v c t i c a n t i t a t i v . n a c t i v i t a t e a d e p r o m o v a r e a p r o d u s e l o r ,

s e r v i c i i l o r i f i r m e l o r d e p i e e l e i n t e r n a i o n a l e s e f o l o s e s c c u s u c c e s i a l t e

t e h n i c i p r o m o i o n a l e c u m a r f i p r o m o v a r e a p r i n s e r v i c e , p r i n c o n t r a p a r t i d , p r i n

l e a s i n g , c o n s u l i n g .


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1 1

M i j l o a c e l e s t a b i l i r i i m i x u l u i p r o m o i o n a l s u n t r e p r e z e n t a t e i n f i g u r a 1 . 2 :

M i j l o c u M i j l o c u M i j l o c u M i j l o c u l lll

c o m u n i c c o m u n i c c o m u n i c c o m u n i c r i i r i ir i ir i i

N a t u r a N a t u r a N a t u r a N a t u r a

c o n t r a c t u l u i c o n t r a c t u l u i c o n t r a c t u l u i c o n t r a c t u l u i

O c a z i i O c a z i i O c a z i i O c a z i i iiii m a t e r i a l e m a t e r i a l e m a t e r i a l e m a t e r i a l e u t i l i z a t e u t i l i z a t e u t i l i z a t e u t i l i z a t e

P e r s o n a l

C o n t a c t d i r e c t s a u t e l e f o n i c p r i n : - c o m e r c i a n i ; - o p e r a t o r i ; - p e r s o n a l d e s e r v i r e ; - p e r s o n a l d i n s e c t o r u l

p r o m o i o n a l .

T r g u r i i e x p o z i i i V i z i t e r e c i p r o c e D e m o n s t r a i i C o n f e r i n e d e p r e s F i l m e , f o t o g r a f i i , a f i e , c a t a l o a g e ,

p r o s p e c t e , p l i a n t e e t c .

P u b l i c i t a t e p r i n p r e s a

C o n t a c t i n d i r e c t p r i n : - r e v i s t e t e h n i c e ,

c o m e r c i a l e , p r o f e s i o n a l e ,m a g a z i n e ; - p r e s n a i o n a l s a u / i i n t e r n a i o n a l

I n s e r i i d e a n u n u r i s p o r a d i c e s a u c o r e l a t e

N u m e r e p r o m o i o n a l e s p e c i a l eA r t i c o l e , e d i t o r i a l e , r e p o r t a j e

P u b l i c i t a t e p r i n t e l e v i z i u n e , c i n e m a , r a d i o

C o n t a c t i n d i r e c t p r i n : - a n u n u r i p u b l i c i t a r e ; - p r o i e c i i d e f i l m e i d i a p o z i t i v e ;

- p r o g r a m e d e t e l e v i z i u n e .

M e s a j e r a d i o , f i l m , d i a p o z i t i v e , r e p o r t a j e T V , v i d e o c l i p u r i

P u b l i c i t a t e l a f a a l o c u l u i

C o n t a c t i n d i r e c t p r i n : - a f i e e x t e r i o a r e ; - a f i e i n t e r i o a r e i

p r o i e c i i d e f i l m e ;- a m b a l a j e i m r c i a l e

p r o d u s u l u i .

V i z i t e e f e c t u a t e d e c a t r e c u m p r t o r i p o t e n i a l i s a u e f e c t i v i

C o r e s p o n d e n a

C o n t a c t d i r e c t p r i n : - c o r e s p o n d e n a d r e s a t c o n d u c e r i i f i r m e i ; - c o r e s p o n d e n a a d r e s a t a n u m i t o r

p e r s o a n e d i n u n i t a t e ar e s p e c t i v .

S c r i s o r i p u b l i c i t a r e , r e v i s t e , c a t a l o a g e , p l i a n t e , p r o s p e c t e

M i j l o a c e l e s t a b i l i r i i m i x u l u i p r o m o i o n a l . S u r s a A l e x a n d r u P u i u ,


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1 2

" M a n a g e m e n t n a f a c e r i l e e c o n o m i c e i n t e r n a i o n a l e . T r a t a t . "

n m o m e n t u l s t a b i l i r i i m i x u l u i p r o m o i o n a l p o t e x i s t a s i t u a i i p a r t i c u l a r e ,

f i i n d n e c e s a r , n p r i m u l r n d o d i f e r e n i e r e n r a p o r t c u c i c l u l d e v i a a l

p r o d u s u l u i , a s t f e l :

a ) n f a z a i n t r o d u c t i v : t r e b u i e s t i m u l a t c e r e r e a p r i m a r ( p e n t r u u n a n u m i t

t i p d e p r o d u s ) n c o n t r a s t c u c e a s e l e c t i v ( p e n t r u o a n u m i t m a r c ) . S t r a t e g i a

p r o m o i o n a l n a c e a s t f a z c o n s t n a i n f o r m a i e d u c a c u m p r t o r i i p o t e n i a l i

( s l i s e s p u n c p r o d u s u l e x i s t , c u m p o a t e f i u t i l i z a t , n c e m s u r a s i g u r

s a t i s f a c e r e a d o r i n e l o r ) . U n a c c e n t d e o s e b i t s e p u n e p e t r g u r i , e x p o z i i i , c a r e

a l t u r i d e m a s s - m e d i a p o t j u c a u n r o l m a j o r n m i x u l p r o m o i o n a l .

b ) n s t a d i u l d e c r e t e r e - d e z v o l t a r e : s e p u n e a c c e n t d e o s e b i t p e p u b l i c i t a t e ,c a r e p o a t e n d e p l i n i o r i c e s a r c i n i d e i n f o r m a r e i e d u c a r e .

c ) n f a z a d e m a t u r i t a t e : p u b l i c i t i i i s e a c o r d o i m p o r t a n t o t m a i m a r e

c a m i j l o c d e c o n v i n g e r e i n u d o a r d e i n f o r m a r e .

d ) n f a z a d e d e c l i n : e f o r t u r i l e p r o m o i o n a l e t r e b u i e s c d i m i n u a t e p n l a

r e d u c e r e a t o t a l .

M i x u l p r o m o i o n a l r e p r e z i n t a l e g e r e a i c o m b i n a r e a c o r e s p u n z a t o a r e a m i j l o a c e l o r i t e h n i c i l o r p r o m o i o n a l e .

N u m a r u l i p o n d e r e a e l e m e n t e l o r s e l e c t a t e d e p i n d d e o b i e c t i v u l

p r o g r a m u l u i , d e b u g e t , d e c a t e g o r i i l e d e c u m p r t o r i , d e n a t u r i e f i c a c i t a t e a

m i j l o c u l u i p r o m o i o n a l ; d e n a t u r a p r o d u s u l u i i s p e c i f i c u l p i e e i , p r e c u m i d e

m i x u l p r o m o i o n a l a l c o n c u r e n e i .

M i x u l p r o m o i o n a l p o a t e f i r e a l i z a t n c o m b i n a i i m u l t i p l e , d u p n a t u r a i

e f i c a c i t a t e a c o n t a c t e l o r d i f e r i t e l o r m i j l o a c e p r o m o i o n a l e .

D e z v o l t a r e a p u t e r n i c a p r o d u c i e i m a t e r i a l e , n s p e c i a l n u l t i m e l e d e c e n i i , a

d e t e r m i n a t , c o n c o m i t e n t i n m o d n e c e s a r , e x t i n d e r e a i d i v e r s i f i c a r e a f o r m e l o r

i m i j l o a c e l o r d e i n f o r m a r e d e s t i n a t e m a r e l u i p u b l i c , u t i l i z a t o r i i d e m i j l o a c e d e

p r o d u c i e p r e c u m i s p e c i a l i t i l o r d i n d i f e r i t e d o m e n i i . A u a p r u t t o t o d a t n o i


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1 3

p r o b l e m e i n o i n t r e b a r i n l u m e a o a m e n i l o r d e a f a c e r i d e p e p i e e l e

i n t e r n a i o n a l e , l e g a t e d e v o l u m u l c e r e r i i , n i v e l u l p r o d u c i e i , f u n d a m e n t a r e a

p r e u r i l o r , o p t i m i z a r e a c a n a l e l o r d e d i s t r i b u i e , s e g m e n t a r e a p i e e i , c o n c u r e n a .

P e n t r u a r s p u n d e a c e s t o r n t r e b r i a a p r u t , n c d e l a n c e p u t u l s e c o l u l u i

X X o n o u c o n c e p i e , o n o u o r i e n t a r e i o n o u p r a c t i c d e n u m i t m a r k e t i n g .

A c e a s t a e s t e u n a n s a m b l u d e m e t o d e i t e h n i c i c a r e p e r m i t e f u n d a m e n t a r e a p e

b a z e t i i n i f i c e a d e c i z i i l o r e c o n o m i c e a v n d n c e n t r u l a t e n i e i c u m p r t o r u l .

M a r k e t i n g u l c u p r i n d e a c t i v i t i d e c e r c e t a r e , i n f o r m a r e , p r e l u c r a r e ,

a n a l i z , d i a g n o s t i c a r e , p r e v i z i u n e p r e c u m i m o d e l e d e a c i u n e c a r e p e r m i t

c u c e r i r e a p i e e l o r e x t e r n e p o r n i n d d e l a n e v o i l e i c e r i n e l e m a n i f e s t a t e n c a d r u l

a c e s t o r a . E x t i n d e r e a a c i u n i l o r s p e c i f i c e d e m a r k e t i n g l a c e l e p a t r u c o m p o n e n t e i m p o r t a n t e a l e p r o d u c i e i i c o m e r c i a l i z r i i b u n u r i l o r m a t e r i a l e i s e r v i c i i l o r , i

a n u m e : p r o d u s , p r e , d i s t r i b u i e i p r o m o v a r e a d a t n a t e r e c o m p l e x u l u i

m a r k e t i n g - m i x . n a c e s t c i c l u , n c a r e t o a t e a c t i v i t i l e s u n t g n d i t e , n u n m o d

l o g i c , f i e c a r e e l e m e n t d e r i v n d d i n c e l a n t e r i o r , p o r n i n d d e l a c o n c e p e r e a

p r o d u s u l u i i t e r m i n n d c u u r m r i r e a c o m p o r t r i i a c e s t u i a n c o n s u m .

O d a t i n t e g r a t n p o l i t i c a d e m a r k e t i n g a n t e p r i n d e r i i , a c t i v i t a t e a p r o m o i o n a l t r e b u i e d i m e n s i o n a t i s t r u c t u r a t n f u n c i e d e c a r a c t e r u l ,

d i v e r s i t a t e a i i m p o r t a n a a c o r d a t f i e c r e i c o m p o n e n t e n p a r t e , a l c t u i n d u - s e u n

a a z i s m i x p r o m o i o a l . A c e s t a c u p r i n d e l a r n d u l l u i : o b i e c t i v e l e u r m r i t e ;

m i j l o a c e l e ; t e h n i c i l e i i n t r u m e n t e l e d e a c i u n e p r e c o n i z a t e ; r e s u r s e l e m a t e r i a l e i

u m a n e n e c e s a r e ; e a l o n a r e a n t i m p a d e s f u r r i i a c i u n i l o r ; m o d a l i t i l e d e

c o n t r o l i e v a l u a r e a r e z u l t a t e l o r - t o a t e a c e s t e a d e t a l i a t e p e f i e c a r e p r o d u s s a u

p i a d e d e s f a c e r e .

P r o m o v a r e a p r o d u s u l u i a p a r e a s t f e l c a o c o m p o n e n t d e s e a m a

m a r k e t i n g u l u i i m p l i c n d a c t i v i t i d i s t i n c t e , c o e r e n t e l e g a t e n e m i j l o c i t d e p r o d u s ,

p r e d e d i s t r i b u i e , t o a t e e l a b o r a t e n t r - o p o l i t i c d e m a r k e t i n g c a r e c o o r d o n e a z ,

n m o d u n i t a r , a t i t u d i n i l e , d i r e c i i l e i o b i e c t i v e l e a f a c e r i i p e u n a n u m i t s e g m e n t


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1 4

d e p i a . A v n d n v e d e r e , p e d e o p a r t e c o m p l e x i t a t e a p i e e l o r e x t e r e i , p e d e

a l t p a r t e , n e c e s i t a t e a c a p r o m o v a r e a s f i e e f e c t i v , s e i m p u n e a s e i n e s e a m i

d e f a c t o r i i p r o m o i o n a l i a i c e l o r l a l t e t r e i e l e m e n t e .

D a t o r i t i m p o r t a n e i s a l e , p r o m o v a r e a e s t e c o n s i d e r a t i t r a t a t a d e s e a c a o

p o l i t i c a p a r t e a m a r k e t i n g u l u i c u m e t o d e i t e h n i c i s p e c i f i c d e s f u r a t e p e b a z a

u n u i p l a n s t r a t e g i c b i n e f u n d a m e n t a t .

P r o g r a m u l p r o m o i o n a l c o n s t n a n a l i z a i p r e v i z i u n e a p i e e i p r o d u s u l u i i a

r e s u r s e l o r p e b a z a c r o r a s e a d o p t d e c i z i i s t r a t e g i c e c o r e c t e c a r e s u n t r e a l i z a t e

p r i n p r o i e c t a r e a u n o r m e s a j e i p l a s a r e a l o r n d i v e r s e m e d i i p r o m o i o n a l e , c u

a j u t o r u l u n o r t e h n i c i a d e c v a t e , n s c o p u l a t i n g e r i i u n o r o b i e c t i v e d e t e r m i n a t e . 4

n f i g u r a 1 . 3 s u n t e v i d e n i a i c e i m a i i m p o r t a n i f a c t o r i c e t r e b u i e l u a i n

c o n s i d e r a r e n p r o m o v a r e a p r o d u s e l o r p e o p i a a .

P r o m o v a r e a n c o n t e x t u l d e m a r k e t i n g . S u r s a : A d a p t a r e d u p R u s u G h e .

4 A l e x a n d r u P u i u , " M a n a g e m e n t i n a f a c e r i l e e c o n o m i c e i n t e r n a t i o n a l e . T r a t a t " , E d i t u r a E c o n o m i c a , B u c u r e s t i ,

F i r m a P i a a P o l i t i c a d e

m a r k e t i n g

C u m p r t o r i e f e c t i v i

C u m p r t o r i i p o t e n i a l i

P r o d u s e

C a l i t a t e ; d e s i g n ; a m b a l a j

P r e

P r e u r i d e i n r o d u c e r e

D i s t r i b u i e

C a n a l e d e d i s t r i b u i e

M i x u l p r o m o i o n a l

P u b l i c i t a t e M a r c a

R e l a i i p u b l i c e F o r e l e d e v n z a r e P r o m o v a r e a s t i m u l e n t L e a s i n g


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D u p c u m r e z u l t d i n f i g u r , p r o m o v a r e a e s t e u n u l d i n c e l e 4 e l e m e n t e a l e

m i x u l u i d e m a r k e t i n g , d e o i m p o r t a n v i t a l n p r o c e s u l d e v n z a r e a p r o d u s e l o r

i s e r v i c i i l o r , a v n d r o l u l d e a s c o a t e n e v i d e n a t r i b u t e l e e s e n i a l e a l e

p r o d u s e l o r s a u s e r v i c i i l o r i d e a i n f o r m a c u m p r t o r i i n v e d e r e a s a t i s f a c e r i i n

c o n d i i i o p t i m e a n e c e s i t i l o r a c e s t o r a . P r o m o v a r e a e s t e n d r e p t a t s p r e m a r e l e

p u b l i c , d i n c a r e f a c p a r t e v i i t o r i i c u m p r t o r i , p u n n d l a d i s p o z i i a a c e s t o r a

i n f o r m a i i r e f e r i t o a r e l a n t r e p r i n d e r e a p r o d u c t o a r e , l a p r o d u s e l e s a l e i c a l i t a t e a

a c e s t o r a , l a s e r v i c i i l e a c o r d a t e , m o d u l d e u t i l i z a r e , p r e t u r i , d i s t r i b u i e . S t r a t e g i a d e

p r o m o v a r e e s t e p a r t e a i n t e g r a n t a m i x u l u i d e m a r k e t i n g , s u b o r d o n a t p o l i t i c i i d e

m a r k e t i n g a f i r m e i . C o n s i d e r a t d i n a c e s t p u n c t d e v e d e r e , p r o m o v a r e a j o a c u n m o d d e o s e b i t n a c t i v i t a t e a n t r e p r i n d e r i i n t r u c t , p e d e o p a r t e , s c o a t e n

e v i d e n a t r i b u t e l e r e a l e a l e p r o d u s e l o r i a r p e d e a l t p a r t e , a r t a c o m p a t i b i l i t a t e a

c u c e l e l a l t e e l e m e n t e a l e m i x u l u i d e m a r k e t i n g p r o d u s , p r e , d i s t r i b u i e

p u n n d d e a c c o r d o f e r t a c u c e r e r e a c u m p r t o r i l o r .

1 . 31 . 31 . 31 . 3 I m p o r t a n I m p o r t a n I m p o r t a n I m p o r t a n aaaa iiii r o l u l r o l u l r o l u l r o l u l p r o m o v p r o m o v p r o m o v p r o m o v r i i r i ir i ir i i nnnn e c o n o m i a e c o n o m i a e c o n o m i a e c o n o m i a c o n t e m p o r a n c o n t e m p o r a n c o n t e m p o r a n c o n t e m p o r a n

E c o n o m i a m o n d i a l a s u f e r i t t r a n s f o r m r i r a d i c a l e p e p a r c u r s u l

u l t i m e l o r d e c e n i i . B a r i e r e l e g e o g r a f i c e i d i f e r e n e l e e c o n o m i c e i c u l t u r a l e s - a u

r e d u s s i m i t o r p r i n c r e t e r e a i d i v e r s i f i c a r e a c o n t i n u a b u n u r i l o r i s e r v i c i i l o r

d e s t i n a t e n e v o i l o r s o c i e t i i , a d n c i r e a s c h i m b u r i l o r e c o n o m i c e i n t e r n a i o n a l e ,

a p a r i i a i d e z v o l t a r e a t r a n s p o r t u r i l o r r a p i d e i a r e e l e l o r d e c o m u n i c a i i p r i n

s a t e l i t . A c e a s t r e d u c e r e a d i s t a n e l o r a p e r m i s f i r m e l o r s - i e x t i n d c o n s i d e r a b i l

p i e e l e i s u r s e l e d e a p r o v i z i o n a r e .

C a u r m a r e , r e a l i z a r e a u n u i c o m e r e f i c i e n t , n t r - o c o n c e p i e d e m a r k e t i n g


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1 6

m o d e r n , n s e a m n m a i m u l t d e c t a p r o d u c e u n b u n d e c a l i t a t e , a - i s t a b i l i u n

p r e a t r a c t i v i a - l f a c e a c c e s i b i l c o n s u m a t o r i l o r v i z a i p r i n t r - o d i s t r i b u i e r a p i d

i e f i c i e n t . E s t e n e v o i e i d e a s i g u r a r e a u n e i c o m u n i c a i i p e r m a n e n t e n t r e

o f e r t a n i i c o n s u m a t o r i i a c t u a l i s a u c e i p o t e n i a l i .

P e n t r u a v i n d e p r o d u s u l , a c e s t a t r e b u i e p r e z e n t a t n v e d e r e a c u n o a t e r i i

c a r a c t e r i s t i c i l o r s a l e d i s t i n c t e i c o n c o m i t e n t t r e b u i e s t i m u l a t c e r e r e a p r i n

a c i u n i c o r e s p u n z t o a r e . M a r k e t i n g u l m o d e r n n s e a m n m a i m u l t d e c t a r e a l i z a

u n p r o d u s b u n , l a u n p r e a t r a c t i v i a - l f a c e a c c e s i b i l c o n s u m a t o r i l o r . A c e s t a

p r e s u p u n e o p e r m a n e n t i c o m p l e x c o m u n i c a r e c u m e d i u l e x t e r n , c u p i a a , o

i n f o r m a r e a t e n t a c l i e n i l o r a c t u a l i i p o t e n i a l i , a i n t e r m e d i a r i l o r , a c i u n i

s p e c i f i c e d e i n f l u e n a r e a c o m p o r t a m e n t u l u i c o n s u m a t o r i l o r . T o a t e a c e s t e a c t i v i t i , c u o b i e c t i v e i m i j l o a c e s p e c i f i c e d e a c i u n e f o a r t e d i v e r s e , a l c t u i e s c

p o l i t i c a p r o m o i o n a l , c o m p o n e n t i m p o r t a n t a p o l i t i c i i d e m a r k e t i n g .

P r o m o v a r e a e s t e u n a n s a m b l u d e a c i u n i i m i j l o a c e d e i n f o r m a r e i a t r a g e r e

a c u m p r t o r i l o r p o t e n i a l i c t r e p u n c t e l e d e v n z a r e , n v e d e r e a s a t i s f a c e r i i

n e v o i l o r i d o r i n e l o r a c e s t o r a i i m p l i c i t , a c r e t e r i i e f i c i e n e i e c o n o m i c e a

a c t i v i t i i f i r m e l o r p r o d u c t o a r e . P o l i t i c a d e p r o m o v a r e a r e u n r o l d e c i s i v n n i v e l u l d e m a r k e t i n g , d a t o r i t

r e z u l t a t e l o r i m p o r t a n t e o b i n u t e n u r m a a c i u n i l o r p r o m o i o n a l e , d a r i d a t o r i t

c o s t u r i l o r a c e s t o r a c i u n i . P r o m o v a r e a e s t e u n a d i n c e l e m a i c o s t i s i t o a r e

c o m p o n e n t e a l e s t r a t e g i e i d e m a r k e t i n g , n s a b s e n a e i p o a t e a f e c t a n e g a t i v

r e l a i i l e f i r m e i c u p i a a .

R o l u l p r o m o v r i i e s t e d e a c o m u n i c a c u p u b l i c u l v i z a t p e n t r u a - l c o n v i n g e s

a c c e p t e i s a d o p t e p r o d u s u l f i r m e i . N e c e s i t a t e a p r o m o v r i i s e i m p u n e m a i m u l t

n c o n d i i i l e d i v e r s i f i c r i i i s p o r i r i i b u n u r i l o r e x i s t e n t e p e p i a , c n d

c o n s u m a t o r u l u i i e s t e t o t m a i g r e u s a f l e s i n g u r c e p r o d u s e c o r e s p u n d c e r i n e l o r

l u i , d e u n d e i c n d l e p o a t e p r o c u r a .

E l a b o r a r e a s t r a t e g i e i p r o m o i o n a l e i m p l i c o c u n o a t e r e f o a r t e b u n a


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1 7

m e d i u l u i e c o n o m i c o - s o c i a l , a c e l u i c o n c u r e n i a l , a p i e e i i a m e c a n i s m e l o r

a c e s t e i a , a c o m p o r t a m e n t e l o r d e c o n s u m , a m o d a l i t i l o r d e a c i u n e a

n t r e p r i n d e r i l o r p a r t e n e r e i c o n c u r e n t e , i a s p e c i f i c u l u i i e f e c t e l o r p e c a r e l e

p o a t e a v e a u t i l i z a r e a d i v e r s e l o r i n s t r u m e n t e p r o m o i o n a l e .

P r i n p r o m o v a r e , o r g a n i z a i a u r m r e t e s a c i o n e z e d i r e c t a s u p r a

c o m p o r t a m e n t e l o r e f e c t i v e , f r s - i p r o p u n n p r e a l a b i l o m o d i f i c a r e a

a t i t u d i n i l o r .

S i s t e m u l d e c o m u n i c a i i a l n t e p r i n d e r i i m o d e r n e i m p l i c , p e d e o p a r t e ,

u t i l i z a r e a u n o r f o r m e a m p l e i v a r i a t e d e i n f o r m a r e i d e s t i m u l a r e a

c o n s u m a t o r i l o r , u r m r i n d o c t m a i e f i c i e n t d i f u z a r e a i n f o r m a i i l o r p r i v i n d

a c t i v i t a t e a , p r o d u s e l e i s e r v i c i i l e s a l e , i a r p e d e a l t p a r t e , r e c e p i o n a r e a m o d u l u i n c a r e a c e s t e a s u n t a p r e c i a t e d e c t r e d e s t i n a t a r i . P o t r i v i t u n u i a s e m e n e a

c o n t e x t , n t r e p r i n d e r e a s e c o n s t i t u i e n t r - o s u r s d e m e s a j e a l c r o r o b i e c t i v

p r i n c i p a l v i z e a z a n t r i r e a i m a g i n i i i p r e s t i g i u l u i p r o d u s e l o r i s e r v i c i i l o r s a l e p e

p i a p e c a r e a c i o n e a z .

n c a d r u l c o m u n i c a i e i d e m a r k e t i n g a n t e p r i n d e r i i m o d e r n e u n l o c

n s e m n a t l o c u p a c t i v i t a t e a p r o m o i o n a l , r e s p e c t i v p o l i t i c d e p r o m o v a r e i f o r m e l e c o n c r e t e d e m a n i f e s t a r e a l e a c e s t e i a . C o n t r i b u i a a c t i v i t i i p r o m o i o n a l e

n p r o c e s u l r e a l i z r i i b u n u r i l o r i s e r v i c i i l o r p e p i a n u p o a t e f i p u s l a n d o i a l

d a c s e a r e n v e d e r e r o l u l d e c i s i v a l d i v e r s e l o r a c i u n i d e p r o m o v a r e n

f i n a l i z a r e a r e z u l t a t e l o r e c o n o m i c e .

A c t i v i t a t e a p r o m o i o n a l c u p r i n d e n e s e n a a n s a m b l u l a c i u n i l o r p r i n

i n t e r m e d i u l c r o r a s e r e a l i z e a z u n c o m p l e x f l u x d e i n f o r m a i i , i d e i , m e s a j e n t r e

n t e p r i n d e r i s i m e d i u l e x t e r i o r . 5 A c e a s t a r e p r e z i n t a t o t o d a t a u n d e m e r s d e

n a t u r c o m u n i c a i o n a l a , r i g u r o s p l a n i f i c a t , r e a l i z a t p e o p e r i o a d d e t e r m i n a t d e

t i m p s u b f o r m a u n o r c a m p a n i i n c a d r u l c r o r a , c u a j u t o r u l u n o r t e h n i c i s p e c i f i c e

( p u b l i c i t a t e , p r o m o v a r e a v n z r i l o r , r e l a i i p u b l i c e ) s e a c i o n e a z n v e d e r e a

5 F l o r e s c u C . ( c o o r d o n a t o r ) - M a r k e t i n g , E d i t u r a M a r k e t e r


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1 8

r e a l i z r i i u n o r o b i e c t i v e l e g a t e d e n o t o r i e t a t e a s a u i m a g i n e a u n u i p r o d u s , s e r v i c i u

s a u f i r m a . 6

E l a b o r a r e a p o l i t i c i i p r o m o i o n a l e i m p l i c o c u n o a t e r e n d e t a l i u a m e d i u l u i

e c o n o m i c - s o c i a l n c a r e i n t e p r i n d e r e a i d e s f o a r a c t i v i t a t e a , a p i e e i i a

m e c a n i s m e l o r d e f u n c i o n a r e a l e a c e s t e i a , a m o d a l i t i l o r d e a c i u n e a

p a r t e n e r i l o r , a c o n c u r e n i l o r i , n u n u l t i m u l r n d , o a b o r d a r e s t r a t e g i c a n t r e g i i

a c t i v i t i p r o m o i o n a l e , n s t r n s l e g t u r c u p o l i t i c a g l o b a l a f i r m e i .

P o l i t i c a p r o m o i o n a l t r e b u i e d i f e r e n i a t p e c a t e g o r i i d e p r o d u s e p e n t r u c

m o d u l d e m a n i f e s t a r e a l c e r e r i i e s t e d i f e r i t . A s t f e l m a g a z i n e l e c a r e

c o m e r c i a l i z e a z b u n u r i d e u z c u r e n t s e v o r b a z a p e r e c l a m a p r o d u c t o r i l o r i p e

m e r c h a n d i s i n g . P e n t r u c e l e d e s t i n a t e c o n s u m u l u i p r o d u c t i v s e u t i l i z e a z p u b l i c a i i l e d e s p e c i a l i t a t e , r e l a i i l e p u b l i c e i a l t e m i j l o a c e , c u m a r f i : v i z i t e d e

s t u d i u o r g a n i z a t e p e n t r u c u m p r t o r i i p o t e n i a l i , c e n t r e d e i n f o r m a r e , f o l o s i r e a d e

e c h i p e d e p r o m o v a r e , d i f u z a r e a d e d o c u m e n t a i i , t r g u r i , e x p o z i i i .

O b i e c t i v e l e d e m a r k e t i n g a l e n t e p r i n d e r i i n d o m e n i u l p o l i t i c i i

p r o m o i o n a l e s u n t s u b o r d o n a t e s t r a t e g i e i d e p i a i c o r e l a t e c u p o l i t i c i l e

a d o p t a t e n l e g a t u r c u c e l e l a l t e c o m p o n e n t e a l e m i x u l u i d e m a r k e t i n g ( p r o d u s , p r e , d i s t r i b u i e ) .

O b i e c t i v e l e a c t i v i t i i p r o m o i o n a l e t r e b u i e s f i e n c o n c o r d a n , p e d e o p a r t e

c u o b i e c t i v e l e p o l i t i c i i g l o b a l e d e m a r k e t i n g i , p e d e a l t p a r t e c u o b i e c t i v e l e

s p e c i f i c e c e l o r l a l t e c o m p o n e n t e a l e m i x u l u i d e m a r k e t i n g . P e n t r u c a o b i e c t i v e l e

c a m p a n i e i p r o m o i o n a l e s c o r e s p u n d s i t u a i e i r e a l e a m e d i u l u i n c a r e s e

u r m r e t e l a n s a r e a , e s t e n e c e s a r o a n a l i z p r e a l a b i l a p i e e i , b a z a t p e d e f i n i r e a

a c e s t e i a i d e t e r m i n a r e a i n f l u e n e l o r p r o m o i o n a l e c a r e a f e c t e a z c u m p r a r e a

u n u i a n u m i t p r o d u s .

P e n t r u a c e a s t a t r e b u i e s c i d e n t i f i c a t e p r i n c i p a l e l e g r u p r i o m o g e n e d e i n d i v i z i ,

s u f i c i e n t d e m a r i , p e n t r u a j u s t i f i c a e c o n o m i c a b o r d a r e a l o r i n a c e l a i t i m p ,

6 S m e d e s c u I . ( c o o r d o n a t o r ) - M a r k e t i n g , E d i t u r a S y l v i


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1 9

s u f i c i e n t d e d i f e r i t e p e n t r u a m o t i v a i n t r o d u c e r e a u n o r d i f e r e n i e r i

c o r e s p u n z t o a r e l e a l e m i x u l u i d e m a r k e t i n g . D e c i c u m p r t o r i t r e b u i e s c g r u p a i

d u p r s p u n s u l p r o b a b i l l a e f o r t u r i l e p r o m o i o n a l e , r e s u r s e l e f i i n d d i r e c i o n a t e n

p r i n c i p a l c t r e s e g m e n t e l e c a r e o f e r c e a m a i m a r e e f i c i e n p e t e r m e n l u n g .

D e a s e m e n e a t r e b u i e s s e c u n o a s c c u c l a r i t a t e c a p a c i t a t e a e f o r t u r i l o r

p r o m o i o n a l e d e a i n f l u e n a c o m p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r i l o r , c o m p o r t a m e n t

d e t e r m i n a t d e n e v o i , d e f a c t o r i i n d i v i d u a l i ( s e x , v r s t , t r s t u r i d e c a r a c t e r ,

a t i t u d i n i , e m o i i , r e l i g i e , s t a r e d e s n t a t e ) , d e p r o m o v a r e a f i r m e l o r c o n c u r e n t e i

d e c o n d i i i l e g e o g r a f i c e .

n o r i c e s i t u a i e t r e b u i e e v i t a t s u p r a l i c i t a r e a p r o m o v r i i . A c e a s t a s e

c o n c r e t i z e a z p r a c t i c n d e z i n f o r m a r e a c l i e n i l o r , p r e z e n t n d u - s e e l e m e n t e a l e p r o d u s u l u i c a r e n u s u n t a s i g u r a t e n m o m e n t u l c u m p r r i i . E s t e p o s i b i l c a a s t f e l

d e e l e m e n t e s t r e a c n e o b s e r v a t e , d a r u n e o r i p o t c a u z a p r o b l e m e f o a r t e g r a v e .

O b i e c t i v u l p r o m o v r i i e s t e d e a c o m u n i c a u n u i a u d i t o r i u d e f i n i t i n f o r m a i i i

m o t i v e c a r e s l s t i m u l e z e l a o a c i u n e f a v o r a b i l f i r m e i . A t i n g e r e a a c e s t u i a

d e p i n d e d e m s u r a n c a r e n t r e p r i n d e r e a a r e u i t s c o m u n i c e i n f o r m a i i l e d o r i t e

p e r s o a n e l o r a v u t e n v e d e r e , l a t i m p u l i l o c u l p o t r i v i t . S t a b i l i r e a u n o r o b i e c t i v er e a l i s t e n u p o a t e f i a s i g u r a t d e c t p r i n t r - o c e r c e t a r e a t e n t i o s e g m e n t a r e

c o r e s p u n z t o a r e a p i e e i .

V a r i e t a t e a m i j l o a c e l o r s i i n s t r u m e n t e l o r d e a c i u n e s p e c i f i c e a c t i v i t a i i

p r o m o i o n a l e m a r c h e a z i p r o c e s u l e l a b o r r i i s t r a t e g i i l o r a f e r e n t e .

n c o n s e c i n , s t r a t e g i a p r o m o i o n a l r e p r e z i n t , n m a j o r i t a t e a c a z u r i l o r , o

c o m b i n a i e d e a c i u n i i m i j l o a c e s u b o r d o n a t e o b i e c t i v e l o r p o l i t i c i i g l o b a l e d e

m a r k e t i n g a n t e p r i n d e r i i m e n i t e s c o n t r i b u i e l a r e a l i z a r e a l o r .

O p e r a i o n a l i z a r e a p o l i t i c i i p r o m o i o n a l e i m p l i c a d o p t a r e a u n o r d e c i z i i c u

p r i v i r e l a o r g a n i z a r e a i d e s f u r a r e a a c t i v i t i i p r a c t i c e c o n v e r t i t e n a l c t u i r e a

m i x u l u i p r o m o i o n a l i i n t e g r a r e a a c e s t u i a n s t r a t e g i a d e m a r k e t i n g a

n t e p r i n d e r i i . C a o p i u n e s t r a t e g i c n d o m e n i u l a c t i v i t i i p r o m o i o n a l e , a c e s t a


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2 0

t r e b u i e s r e f l e c t e o b i e c t i v e l e u r m r i t e , a g e n i i d e p i a v i z a i , d i v e r s i t a t e a

m i j l o a c e l o r u t i l i z a t e , m o d a l i t i l e c o n c r e t e d e a c i u n e , r e s u r s e l e f i n a n c i a r e

u t i l i z a t e i r e p a r t i z a r e a l o r , o r i e n t n d e f o r t u r i l e i n t e p r i n d e r i i n d i r e c i a a t r a g e r i i

i m o t i v r i i c o n s u m a t o r i l o r p e n t r u o f e r t a s a .

P r i n c o n i n u t u l l o r, o b i e c t i v e l e p r o m o i o n a l e p o t f i d i f e r i t e d e l a o

n t e p r i n d e r e l a a l t a , e l e p o t v i z a a s p e c t e g e n e r a l e s a u s p e c i f i c e a l e a c t i v i t i i d e

p i a m b r c n d f o r m e e x t r e m d e v a r i a t e .

S c h e m a t i c , o p e r a i o n a l i z a r e a p o l i t i c i i p r o m o i o n a l e e s t e r e d a t a n f i g u r a 1 . 4

O p e r a i o n a l i z a r e a p o l i t i c i i p r o m o i o n a l e . S u r s a : B a l a u r e V .

S u r s a m e s a j u l u i ( e m i t o r u l ) s e c o n s t i t u i e n e n t i t a t e a c a r e e x p e d i a z o

O b i e c t i v e i s t r a t e g i i a l e p o l i t i c i i d e m a r k e t i n g

C o o r d o n a r e a c u o b i e c t i v e l e i

s t r a t e g i i l e c e l o r l a l t e e l e m e n t e a l e m i x u l u i

O b i e c t i v e i s t r a t e g i i a l e p o l i t i c i i p r o m o i o n a l e

C a t e g o r i i d e a g e n i d e p i a a v i z a i

S e l e c i a m i j l o a c e l o r

p r o m o i o n a l e

P r o c e s u l d e c o m u n i c a r e

p r o m o i o n a la

S e l e c i a t e h n i c i l o r p r o m o i o n a l e s i

m o d u l l o r d e u t i l i z a r e

C o n t r o l u l a c i u n i i

p r o m o i o n a l e


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2 1

i n f o r m a i e , o i d e e c t r e u n u l s a u m a i m u l i b e n e f i c i a r i ( a u d i t o r i u ) . E m i t o r u l

t r e b u i e s c u n o a s c : a u d i t o r i u l l a c a r e v a a j u n g e m e s a j u l , c a r a c t e r i s t i c i l e

a u d i t o r i u l u i , c e c r e d c o n s u m a t o r i i p o t e n i a l i d e s p r e f i r m , c u m t r e b u i e c o n c e p u t

m e s a j u l a s t f e l n c t s a t r a g a t e n i a r e c e p t o r u l u i n c i u d a f a c t o r i l o r e x t e r i o r i d e

d i s t r u g e r e 7 , s t r u c t u r i c o n j u n c t u r a p i e e i p n l a u n e l e c e r i n e c o n c r e t e

p r i v i n d c r e t e r e a v n z r i l o r n r e e a u a d e d i s t r i b u i e , f o l o s i r e a f o r m e l o r d e

m a r k e t i n g d i r e c t , u t i l i z a r e a f o r e l o r d e v n z a r e . S p e c i f i c a r e a c l a r a c a t e g o r i i l o r

d e a g e n i d e p i a v i z a i s e f a c e p e b a z u n o r c r i t e r i i v a r i a t e ( c a r a c t e r i s t i c i

s o c i o - d e m o g r a f i c e , o b i c e i u r i d e c o n s u m s a u d e u t i l i z a r e , a t i t u d i n i n p r i v i n a

u n u i p r o d u s s a u a u n o r m r c i ) i s e r e f e r , n p r i n c i p a l , l a c o n s u m a t o r i i

i n d i v i d u a l i , u t i l i z a t o r i i i n d u s t r i a l i , d i s t r i b u i t o r i , p r e s c r i p t o r i , m a n a g e r i . D e a s e m e n i , s e l e c i a m i j l o a c e l o r i t e h n i c i l o r p r o m o i o n a l e c e v o r f i

u t i l i z a t e n a c t i v i t a t e a d e p r o m o v a r e , c o n c o m i t e n t c u p r e c i z a r e a i m p o r t a n e i c e l i

s e a t r i b u i e i a m o d u l u i d e u t i l i z a r e n p r o c e s u l d e c o m u n i c a i e

marketing licenta referat

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