MARKETINGEstratégico

Mg. José Lima Hercilla

ANALISISDEL SECTORINDUSTRIAL

ANALISISCORPORATIVOINTERNO

ANALISISDEL

MERCADO

SEGMENTACION

FORMA DEOBTENERVENTAJA

COMPETITIVA

SELECCIONDEL

SEGMENTO (S)DE

MERCADO

OBJETIVOS,ESTRATEGIAS

YPOSICIONAMIENTO

DESEADO

ACCIONESTACTICAS

PRODUCTOPRECIO

DISTRIBUCIÓNCOMUNICACIÓN

CONTROL

MARKETINGESTRATEGICO

MARKETINGOPERATIVO

INVESTIGACIONDE MERCADO

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

LA ORGANIZACIÓNObjetivos y Capacidad

LA ORGANIZACIÓNObjetivos y Capacidad

ENTORNO GENERAL

• Fuerzas culturales• Fuerzas sociales• Fuerzas políticas• Fuerzas legales• Fuerzas económicas• Fuerzas científicas

ENTORNO GENERAL

• Fuerzas culturales• Fuerzas sociales• Fuerzas políticas• Fuerzas legales• Fuerzas económicas• Fuerzas científicas

ENTORNO DEL MARKETING

• Competencia• Gobierno• Estructura distribución• Estructura comunicaciones• Ecología

ENTORNO DEL MARKETING

• Competencia• Gobierno• Estructura distribución• Estructura comunicaciones• Ecología

EL PROCESO DE MARKETING

Objetivos

Análisis de oportunidades

Estrategia

EL PROCESO DE MARKETING

Objetivos

Análisis de oportunidades

Estrategia

MARKETING MIXCONTROL

MARKETING MIXCONTROL

EL MERCADOEL MERCADO

SEGMENTOSSEGMENTOS

AA

BBCC

EEMercado

meta

Mercadometa

INFORMACIÓN

IMPLEMENTACION

FEEDBACK

ESTRATEGIA :

OBJETIVOS :- Los deseos y resultados que se prevé alcanzar a través de la aplicación del Plan de acción. Ej. - Participación de mercado

- Beneficio sobre ventas

- Es la Ciencia de la Planificación y Dirección Global de Operaciones del Sistema Comercial, que pretende alcanzar los objetivos.

- Plan de Acción para lograr la Estrategia.TÁCTICA :

Definiciones Importantes

LA GESTIÓN DEL MARKETING

• Marketing Estratégico : Una gestión de análisis sistemática y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que representan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así una ventaja competitiva defendible.

• Marketing Operativo : Una gestión voluntarísta de conquista de los mercados, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es el “brazo comercial” de la empresa que se apoya en los medios tácticos basados en política de producto, de distribución, de precio y de comunicación.

El objetivo es el alcance de una cierta cifra de mercado sujeto a un presupuesto.

Las Dos Caras de la Gestión Marketing

Marketing Estratégico

Necesidades y Funciones

División en Productos-Mercados

Atractivo del MercadoCompetitividad :

Ventaja Competitiva Estrategia de

Desarrollo

Marketing Operativo

Conquista de Mercados Existentes

Variables (4P)

Presupuesto de Marketing

Objetivos de Cuota de Mercado

Interacción Marketing-I+D-Producción

Origen de la Idea

Marketing Investigación Producción Marketing

Estratégico Desarrollo Operacional

SEGMENTACION

UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN

COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE O MARCA DETERMINADA DE

PRODUCTOS.

SEGMENTACION

LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA

UNO EN FORMA DE COMERCIALIZACIÓN DIFERENTE

REQUERIMIENTOS PARA SEGMENTAR

GRUPOS HOMOGÉNEOS

IDENTIFICABLES

ACCESIBLES

DEMANDA EFECTIVA

DIMENSIONES PARA SEGMENTAR

1.- CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS CONSUMIDORES

2.- FACTORES HISTÓRICOS DE SU COMPORTAMIENTO EN EL

MERCADO

ADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACION

NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO APLICAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADO.

EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA FORMA SEGÚN LA OCASIÓN. SE NECESITA

VARIEDAD Y GAMA.

LOS GRUPOS DE CLIENTES VARÍAN CON CIERTA FRECUENCIA.

TRAMPAS DE LA SEGMENTACION

• SEGMENTAR POR PRODUCTO NO POR MERCADO.

• SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA.

• USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACION EN TODOS LOS CASOS.

• ELEGIR EL ENFOQUE MAS FÁCIL Y MENOS INFORMATIVO.

• ELEGIR LOS ENFOQUES MAS DIFÍCILES ANTES DE VER LOS FÁCILES.

• APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MAS GRANDE.

• APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION.

• NO RECONOCER LOS CAMBIOS EN SEGMENTOS. TAMAÑO Y ESENCIA.

• NO IDENTIFICAR SEGMENTOS EMERGENTES NI INVERTIR EN ELLOS.

Clase baja

Clase muy baja

Clase alta

Clase media alta

Clase media inferior

Análisis Estratégico de Michael PorterEl modelo de las cinco fuerzas competitivas

Competidores en el sector Industrial

Rivalidad entrelos competidores

existentes

Competidores en el sector Industrial

Rivalidad entrelos competidores

existentes

CompetidoresPotenciales

CompetidoresPotenciales

CompradoresCompradoresProveedoresProveedores

SustitutosSustitutos

Amenazas de nuevosingresos al sector

Poder de negociaciónde proveedores

Poder de negociaciónde compradores

Amenazas de productoso servicios sustitutos

Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

• Objetivo : Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria.

• Amenaza de Nuevos Participantes

Barreras de Entrada :Economías de EscalaDiferenciación de ProductoRequerimientos de Capital y TecnologíaExperiencia y Efectos del Aprendizaje

Acciones del Gobierno :Protección de la IndustriaMovimientos de Capital y Tipo de Cambio

Regulación de la Industria

Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

• Intensidad Rivalidad Entre Competidores

Concentración y Equilibrio Crecimiento de la IndustriaFracción del Costo Fijo sobre el Valor Agregado

Grado de Diferenciación de ProductoBarreras de Salida :

Especialización de ActivosRestricciones GubernamentalesCosto de SalidaInterrelaciones Estratégicas con otros negocios

Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

• Amenaza de Sustitutos

Disponibilidad de sustitutos cercanos

Costos de Cambio para el consumidor

Relación Valor-Precio del SustitutoAgresividad del productor del

sustituto

Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

Poder de Negociación de los Proveedores

Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor

Amenaza de los proveedores de integración hacia adelante

Número de proveedores de importanciaContribución de los proveedores al costo total de la

Industria

Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter)

Poder de Negociación de los Compradores

Disponibilidad de sustitutos de productos de la industria

Número de compradores importantesCosto de Cambios del compradorAmenazas de integración vertical

x

ActualesActuales FuturasFuturas

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA

BajoBajo MedioMedio AltoAlto BajoBajo MedioMedio AltoAlto

Barreras de entradaBarreras de salidaRivalidad de competidoresPoder de compradoresPoder de proveedoresAcción de gobierno

Barreras de entradaBarreras de salidaRivalidad de competidoresPoder de compradoresPoder de proveedoresAcción de gobierno

x

x

xx

xx

x

xx

x

xx

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES AMENAZASAMENAZAS

• Barreras de entrada alta• Poder de negociación de proveedores no

alta• Capacidad de sustitución baja

• Barreras de entrada alta• Poder de negociación de proveedores no

alta• Capacidad de sustitución baja

• Barrera de salida alta• Mercado muy competitivo• Poder negociador de compradores

medio• Alta regulación del gobierno

• Barrera de salida alta• Mercado muy competitivo• Poder negociador de compradores

medio• Alta regulación del gobierno

Análisis Corporativo Interno

Determinar las Fortalezas y Debilidades del la corporación en términos relativos a los

principales competidores, con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible.

Objetivo

ActualesActuales FuturasFuturas

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA

BajoBajo MedioMedio AltoAlto BajoBajo MedioMedio AltoAlto

ProducciónMarketingInvestigación y DesarrolloGestiónLíneas de producción

ProducciónMarketingInvestigación y DesarrolloGestiónLíneas de producción

x

xxx

xx

xx

FORTALEZASFORTALEZAS DEBILIDADESDEBILIDADES

• Buen proceso productivo

• Buen proceso productivo

• Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios

• Débil sistema de gestión estratégica• Poca importancia en I &D

• Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios

• Débil sistema de gestión estratégica• Poca importancia en I &D

xx

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

ANÁLISIS INTERNO

FORTALEZAS DEBILIDADES

ANÁLISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES AMENAZAS

VENTAJA COMPETITIVA

Determina en que medida el valor que la empresa crea para los compradores,excede al costo por crearlo

ESTRATEGIA DE DESARROLLO

• ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas)

• ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva

LÍDER EN COSTO Se apoya en una superioridad de la empresa en

el dominio de los costes de fabricación, de gestión del producto que aporta un “valor al productor” dandole un coste unitario inferior al de la competencia.

Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva

• DIFERENCIACIÓN : Se apoya en cualidades distintivas del producto (atributos) que constituyen un valor para el comprador.

ESTRATEGIAS GENÉRICAS

1.- Liderazgo de costo

3A.- Enfoque de costo

2.- Diferenciación

3B.- Enfoque de diferenciación

Costo más bajo

Diferenciación

Objetivoamplio

Objetivolimitado

PANORAMACOMPETITIVO

VENTAJA COMPETITIVA

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

• Crecimiento Intensivo Penetración

Desarrollo de ProductosDesarrollo de Mercados

• Integración Hacia el Origen (Proveedores)

Vertical Sist. Distribuc. Hacia el consumidor

Horizontal Control hacia el competidor

• Diversificación

Concéntrica agregar productos que tengan sinergías tecnológicas

Horizontal agregar productos que agraden a sus actuales clientes.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Estrategia del LíderDesarrollar la Demanda Global

Estrategia DefensivaEstrategia OfensivaReducir su Participación de Mercado

• Estrategia de Retador

Ataque Frontal y Lateral

• Estrategia del Seguidor

• Estrategia del Especialista

DINÁMICA DEL POSICIONAMIENTO

• SI NO NOS POSICIONAMOS :

- LA COMPETENCIA NOS POSICIONARÁ

- LOS CLIENTES SE CONFUNDIRÁN

• LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIÓN CON OTROS COMPETIDORES Y CON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN CAMBIAR.

IMAGEN CONSUMIDOR

POSICIÓN CONSUMIDOR YCOMPETIDOR

IMAGEN Y POSICIÓN

IMAGEN CORPORATIVA

• Es un fenómeno de opinión pública.

• Son ciertas creencias que tienen personas, instituciones o empresas respecto a una determinada organización.

• Es el fruto de una serie de informaciones y experiencias propias y / o ajenas que se van acumulando con el tiempo y que dan como resultado ciertas actitudes básicas.

• Construir una imagen es una labor lenta y costosa.

• Destruir una imagen, es muy fácil.

ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA IMAGEN

La Dimensión Empresa grande y potente,

inspira confianza

La Dimensión Empresa grande y potente,

inspira confianza

La Nacionalidad Estereotipos de países

La Nacionalidad Estereotipos de países

El Dinamismo Constante movimiento :

avances, progreso

El Dinamismo Constante movimiento :

avances, progreso

La Rentabilidad Refleja una buena gestión

La Rentabilidad Refleja una buena gestión

La Tecnología Es síntoma de avance

La Tecnología Es síntoma de avance

La Historia Muestra una trayectoria y un desarrollo a lo largo del tiempo

La Historia Muestra una trayectoria y un desarrollo a lo largo del tiempo

El PersonalEs el reflejo humano de la

empresa

El PersonalEs el reflejo humano de la

empresa

IMAGEN

IDENTIDAD CORPORATIVA

- Es la cara de una organización, una empresa tal como, aparece en forma visible a sus

interlocutores

- Se construye a través de una serie de mensajes estables, permanentes y coherentes que se

transmiten al entorno.

- Las empresas no transmiten una imagen. Transmiten

ciertos mensajes, comunicaciones que conforman una

imagen.

- Las empresas transmiten identidad

- La imagen se forma en el mercado, en el entorno, en la

cabeza de la gente.

Público

ImagenEmpresa

IdentidadCorporativa

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LOGOTIPO

UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIÓN GRÁFICA DE UNA MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA

IDENTIFICACIÓN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA.

LOGOTIPO PARA PREMIO DE GRÁFICA

VS.LOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETING

- Facilidad de recuerdo- Legibilidad

- Identificación fácil ( impacto visual )- Adecuado al producto de productos

- Continuidad.