MARKETING-ENGINE EINFÜHRUNG...
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MARKETING-ENGINE
EINFÜHRUNG 13./14.04.2015
ZUSAMMENFASSUNG
JÜRG STETTLER
14.04.2015
EINORDNUNG
Umfeld: Digitalisierung & Mobile Geräte (Smart Phones/Tablets)
Strategie: Destinationsstrategie Saas-Fee/Saastal 2015-2020
Umsetzung: Umsetzungsprojekt «Saastal 2020 – Smart
Destination»
Marketing Engine:
Kernelement der zukünftigen Vermarktung des Saastals
Teil Umsetzungsprojekt «Saastal 2020 – Smart Destination»
Gemeinsame digitale Vermarktung: 1. Destination in Europa
Multiplikation: Mehr Wirkung & tiefere Kosten
Wert der Leistungen: 30’000 CHF/J. – Kosten: 600-5’000 CHF/J.
SMAG LT 1 LT 2 LT 3 LT 4 ... LT 700 +
SYSTEM MARKETING ENGINE
Baukasten: Einfach und nach Bedarf
Elemente:
Pakete:
Multiplikator: Investition der Einnahmen für Kampagnen, d.h.
Je mehr LT mitmachen, desto mehr Kampagnen
Help Desk:
Direkte Hilfe, Q&A, Checklisten, Präsentationen
www.saas-fee.ch/support / +41 31 528 04 58
Free Basis Premium Add-On
Website Web- shop
Social Media
News- letter
Video Zeitung/
PDF Schulung Support
WEB-PRÄSENZ SAASTAL 2014
Viele Besucher (330’000 pro Jahr) aber nur wenige Buchungen
(Konversionrate 12%)
Gründe:
Zu wenig Bilder: 80% der LT mit weniger als 10 Bildern
Unattraktive Texte
Keine Best Price Garantie
Keine Storno-/Zahlungsbedingungen
Keine Zusatzleistungen, keine eigenen Angebote der LT
Keine Buchungsmöglichkeiten bei den LT
Ziele:
Reduktion der Abhängigkeit von Buchungsplattformen
(booking.com etc.)
Steigerung der Buchungsrate Konversionsrate
Steigerung des Umsatzes und der Wertschöpfung im Saastal
WEBSITE
Laufende schrittweise Einführung, Verbesserungen und Updates
Herausforderungen:
Integration verschiedener Systeme
Mangelnde Kenntnisse der Leistungsträger
Fehlende und qualitativ ungenügende Daten und Inhalte
Erste Ergebnisse (Google-Analytics): stabil trotz Einführung neue Website
Unterstützte Browser: Firefox, Chrome, Safari, Internet Explorer
Leistungsträger Kampagnenseiten:
Einstiegsseiten: Erhöhung Sichtbarkeit und Senkung Kosten
ersetzen nicht die eigene Website der Leistungsträger
Inhalte/Daten direkt aus Feratel (ausser Video)
Move: Neues Intranet für News und Informationen
ZEITUNG / PDF UND VIDEO
YUMPU-Plattform:
Umwandlung Kataloge, Prospekte etc. in ein digitales blätterbares Magazin
Basis-Version: 10 eigene PDFs
Premium-Version: 20 eigene PDFs
Add-On: eigener Web-Kiosk
Video-Plattform:
Videos sind die Zukunft
Videos werden richtig indexiert und von Google gefunden
Videos werden nicht geblockt (eigene Plattform statt youtube)
Streaming: hohe Geschwindigkeit; funktioniert auf PC, Tablets & Smart Phones und auch bei schlechten Verbindungen
Komfortable Video-Verwaltung für LT
APP
Zunehmende Bedeutung der Smart Phones zunehmende
Bedeutung der Apps App neues Sackmesser (Multifunktionstool)
Grundsätze: Weniger ist mehr und Bilder statt Text (Bildsprache
entscheidend für Buchungen)
Hauptnutzen: Gästebindung und Steigerung der Direktbuchungen
6 Haupt-Menüpunkte: Saastal, Wetter, News, Newsletter,
Veranstaltungen, Webcam
Destinationsinfo, Kontakt (Anfrage, Anfahrt), Adrenalincup, Social
Media, Foto-Video-Postkarte, Meine Unterkunft LT
Einfache Navigation & Menüführung sowie einfache Programmierung
Webcam: entscheidend für die Destinationswahl, wichtig sind gute
Standorte, hohe Qualität, Tages-Zeitraffer
Meine Unterkunft: Verbindung zu LT auf Startbildschirm!
SOCIAL MEDIA – TEIL 1 (13.04.2015)
Hohe Relevanz von Facebook: 1.4 Mrd. Nutzer, Wachstum, 95%
nutzen FB mit Tourismusbezug, Bedarfs-Weckender Kanal, für alle
strat. Ziele (Bekanntheit, Buchungen, Mobile Apps, Reviews)
Facelift Cloud: Alle Komponenten und Kanäle, Features, Sprachen,
einfach, skalierbar, systemoffen, ISO-Sicherheit, Support, Updates
Communication: strukturiertes und übersichtliches Management
der gesamten Kommunikation, Redaktionskalender, Content Pool
Engagement: Interaktive «Social Microsites» für alle Kanäle
Advertising: Zielgruppen-spezifische Werbe-Kampagnen
Statistics: Überblick über alle Daten (Dashboard, Report)
Skalierbarkeit über Leistungsträger und Partner
Multiplikator-Wirkung: je mehr LT mitmachen, desto grösser die
Wirkung
SOCIAL MEDIA TEIL 2 (14.04.2015) Relevanz:
Instrument für die Bedarfsweckung (nach FB-Nutzerprofil)
Wichtig für: Steigerung Bekanntheit und Buchungen, Mobile App
und Reviews
Gewinnung von Kunden-Daten ( CRM): Grundlage für
Kampagnen, Optimierung Landingpages, Angebotsentwicklung
Zielgruppen:
User-ID = Facebook-Profil ermöglicht zielgerichtete Werbung
Je mehr und genauere Informationen über die Zielgruppen
(Gäste) desto zielgenaueres Marketing ( Verbindung mit CRM)
Umsetzung:
Testen von verschiedenen Anzeigen und deren Wirkung
SMAG (zentral): Analyse, Planung, Kreation, Durchführung,
Überwachung und Auswertung/Bericht der Kampagnen
LT: Entscheid, welche Kampagne mit welchem Budget
NEWSLETTER
CRM – Customer-Relationship-Management (Kundenbeziehungs-
management) = Dialog mit den Kunden – Zielgruppen-spezifisch,
bedürfnisgerechte und relevante Inhalte (1:1-Marketing )
CRM-Kampagnen-Modul:
Zeit-, Aktivitäts-, Interessenbezogene Kommunikation an
bekannte Kunden
Individualisierung der Inhalte
Contentsharing: Minimaler Aufwand für LT für individuellen
Newsletter
E-Mail-Modul für die systematische Bearbeitung der CRM-E-Mails
Marktkenntnis: Auswertung der Daten auf Ebene Leistungsträger
und Destination
Kampagnen: z.B. für Gäste vor der Anreise, täglich für Gäste vor
Ort
WEBSHOP
Bisher: Buchungsplattform von Feratel, jeder LT für sich
Ziel SMAG-Webshop: Alle LT im Destinations-Webshop integrieren
Gast kann sämtliche Leistungen seines Urlaubs in einem Webshop
buchen/kaufen (1-Stop-Shopping): Hotel, Ferienwohnung, Skiticket,
Skischule, Event-Ticket, Kurse, Packages etc.
Information/Daten: direkt aus Feratel
Bündelung der Leistungen verschiedener LT: Packages
Zusammenspiel und Verbindung mit den anderen Elementen der
Marketing-Engine wie z.B. Website, Social Media (Facelift),
Newsletter sowie gezielte Kampagnen
Vorteile für die Gäste: umfassenderes Angebot, einfache Buchungs-/
Einkaufsmöglichkeit
Vorteile für LT: zusätzlicher Distributionskanal, Packages
ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA) (1)
1. Fakten zum Online Marketing:
Internet und Smartphones: wichtigste Informations- und
Buchungskanäle der Reisenden
OTA: Zunehmende Buchung direkt über Booking.com (nicht
mehr zuerst über Google), wegen positiven Erfahrungen, guten
Angeboten, hohe Benutzerfreundlichkeit, attraktiven Preise)
Wichtigkeit der Suchquellen:
1. Suchmaschinen
2. Hotel-Website
3. Buchungsplattformen
Buchungsprozess (Online Purchase Journey): vielfältig,
komplex, individuell, mehrere Quellen, unterschiedliche Dauer
Hotel-Website spielen eine wichtige Rolle
ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA) (2)
1. Fakten zum Online Marketing (Fortsetzung):
Mobile: 42% informieren sich und 25% buchen bereits über
Smart Phones
OTA: booking.com Marktführer mit Marktanteil von 70% in CH
Metasearch (Trivago, Kayak): Zusammenzug von
Informationen verschiedener Portale
Trend vom Buchungsportal zum Buchungsnetzwerk
Steigende Kosten für Kundenakquisition
Erfolgsfaktoren der OTAs:
Transparenz durch Such- und Vergleichsmöglichkeiten
Online-Marketing-Kompetenz (eigene Addwords/Anzeigen)
Mehrsprachigkeit (41 Sprachen bei booking.com)
ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA) (3)
1. Fakten zum Online Marketing (Fortsetzung):
Portale sind überall präsent und schalten gezielt Anzeigen
aufgrund des Suchverhaltens des Kundens beim Surfen im
Internet (inkl. Social Media) ist auch Ziel der Marketing-Engine
Hohe Buchungskommissionen: CH ca. 130 Mio. CHF/Jahr
2. Mythen:
Es braucht ein eigenes Portal, um OTAs zu konkurrenzieren
Unterbieten der OTA-Preise führt zu mehr Direktbuchungen
Verzichten auf Zusammenarbeit mit Buchungsportalen
Onlinevertrieb ist ohne Software professionell möglich
Mit einer guten Website ist der Vertrieb ein Selbstläufer
ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA) (4)
3. Empfehlungen:
Direktvertrieb stärken: eigene Website
Kommunikation: Verkaufen auf eigener Website (Best Price,
Einzigartigkeit, Stammgäste binden etc.)
System: benutzerfreundliches System mit attraktivem Inhalt
und Buchungsmöglichkeit
Lernen von OTAs: Buchungsaufforderung, Vergünstigung
(Anreiz), Bequemlichkeit (Buchung in 2 Minuten), Druck
aufbauen (letzte Buchung vor x Std./Min., noch x Zimmer
verfügbar), Stornierungsmöglichkeit
Zusatzleistungen bei Direktbuchung
Buchungssystem: professionell, einfach, bequem, schnell
(vgl. One-Page-Booking Zarenhof Berlin), Navigation
Responsive Design für Smart Phones und Tablets
ONLINE TRAVEL AGENCIES (OTA) (5) 3. Empfehlungen (Fortsetzung):
Diversifikation bei OTA: nicht alles über booking.com
Vgl. Studie Hotelportale von hotelleriesuisse https://www.hotelleriesuisse.ch/files/pdf7/2014_European_Hotel_Distribution_Study_SUMMARY_
Switzerland_Focus.pdf
Nischen- und Themenportale
Zusammenarbeit mit Destination
Professionelles Vertriebssystem, Channel Manager nutzen
Kooperation beim Marketing/Vertrieb: z.B. mit SMAG
Kooperation beim Suchmaschinenmarketing
4. Fazit:
Kunden sind unberechenbar, überfordert und bequem
OTA sind und bleiben wichtige Vertriebspartner
Direktvertreib ist wichtig, verlangt aber Kompetenzen und
Investitionen
Neue Technologien erhöhen die Komplexität
KAMPAGNEN (1) Kampagne Winter 2014: Präsentation der Ergebnisse und
Erfahrungen (in Bezug auf die Wirkungen und Kosten)
Performance-Messung aufgrund der Klicks, Leads/Conversions,
Conversionrate und Cost per Lead
Miteinander trotz Wettbewerb: die gemeinsame Nutzung der
Synergien der Marketing Engine führt zu einem strategischen Vorteil
Warum sind kooperative Kampagnen sinnvoll?
Budgets optimieren (Kosten senken): Arbeitszeit, externe Kosten
(Agentur), Kampagnen-Kosten
Know-how Transfer: Synergien dank der SMAG-Marketing-
Engine
Wettbewerb minimieren: Key words für die LT durch die SMAG
führt zu einem geringeren Wettbewerb und damit tieferen Kosten
(z.B. bei Google)
KAMPAGNEN (2) Provisionen: SMAG bekommt 10% pro Buchung, aber:
OTAs bekommen mind. 12% (bis zu 20% bei booking.com)
Kooperative Kampagnen sparen Budgets
Landingpages verlinken auch auf die Hotel-Website, wenn die
Buchung dort einfacher ist, bleibt der Gast dort (ohne
Provisionen, aber mit ihren Kosten für die Buchungs-Engine)
OTAs nutzen die Provisionen um ihre Werbung zu beschleunigen
… für alle Destinationen
Erweiterte Nutzungsart der Kooperativen Kampagnen:
Free-, Basic-, Premium-Paket: Alle LT profitieren von den
Kampagnen über die LT-Landingpage
Premium-Paket: Jede Kampagne kann LT Objekte zusätzlich
hervorheben
Onsite Marketing: Nutzung von Verlinkungen auf der Website
www.saas-fee.ch.
KAMPAGNEN (3) Funktion der Kooperativen Kampagnen:
1. SMAG erstellt Kampagne
2. SMAG stellt Budget für Kampagne
3. Teilnehmende LT zahlen für Integration mehr Budget
4. SMAG setzt um und optimiert
5. Leads werden generiert und führen zu Umsatz Re-Investition
in weitere Kampagnen
Vorteile kooperative Kampagnen: mehr Budget für Kampagnen,
Partizipation der LT, Kosten einsparen, fehlendes Know-how
ausgleichen
Lead: Ziel der Kampagnen: Generierung von Leads
Ein Lead ist Buchung oder Newsletter Abonnent (Adresse),
Download (App, Broschüre), Facebook, Like, Website Besucher
Es können nicht alle Leads getrackt werden, d.h. es gibt eine
Dunkelziffer
KAMPAGNEN (4) Voraussetzung für die Teilnahme an kooperativen Kampagnen:
Premium Paket, weil Wir benötigen Tools wie App, Yumpuu (PDF) um darauf zu verllinken
Für Social Media benötigen wir Facelift in vollem Funktionsumfang
Die Kosten für die Individualisierung für jeden LT (Aufwand bei der
SMAG)
Start-Kampagne: Expo Mailand mit Kurzurlaub im Saastal
Budget SMAG: 10’000 CHF
Media-Kosten LT: Premium 100: 300 CHF
Premium 300: 750 CHF
Premium 400: 1’650 CHF
Weitere geplante Kampagnen: Sommer-Skifahren, Allergiker, Ski-/
Snowboard-Tests, Lange Wellness-Wochenenden mit Ski-Spass,
Winter Weihnachten, Adrenalin-Cup (Änderungen vorbehalten)
KAMPAGNEN (5) Nächste Schritte:
Start der 1. Kampagne Anfang Mai 2015: schriftliche
Bestätigung notwendig
Ansprechpartnerin für alle Kampagnen/Themen bei der SMAG:
Franziska Dunsford
Content: Wir definieren mögliche Themenbeiträge der LT
Auswertung 1. Kampagne und Start der 2. Kampagne (parallel)
ca. Mitte Juni 2015
SCHULUNGEN UND SUPPORT Baukasten mit 3 Stufen (nach Bedarf): Programm folgt
1. Basis-Schulungen: Standard-Schulungen (z.B. Einführung in
Social Media) (voraussichtlich durch Ritzy)
2. Marketing-Engine-Schulungen: mit Bezug zu den Elementen
und Paketen der Marketing Engine (Website, Webshop, Facelift,
Newsletter etc. bzw. Free, Basis, Premium, Add-On)
3. Kampagnen-Schulungen: mit Bezug zu den verschiedenen
Kampagnen (abgestimmt auf das geplante KTI-Projekt)
Verschiedene Formate:
Seminare
Webinare
Stammtisch / Erfahrungsgruppen für Info-/Erfahrungsaustausch
eFitness-Check (in Kooperation mit HES-SO/Ritzy; in Abklärung)
Support: Help Desk und Gruppen-/Einzelberatung nach Bedarf
(soweit möglich, noch zu klären)
SCHULUNGEN: PLANUNG (ENTWURF)
LEISTUNG + STRUKTUR
Folgende Pakete (links) mit den entsprechenden Leistungen stehen zur Verfügung.
PAKETE UND DEREN LEISTUNGEN
26.01.2015 Leistungträger Saastal 24
App
Content-Push
Social Media
LT Landing-page
Website / Kampagnen
Online Buchung*
Webshop
App + mögl. Erweiterung
Individuelle App
Facelift Tools
Content + Kampagnen
LT Page für Kampagnen
Leads über Kampagnen
Onsite Marketing
Buchung + Packages
Allalin News Integration
Zeitung / PDF
Video Newsletter
20 eigene PDFs
10 eigene PDFs
Eigener Channel
MovingImage24
Newsletter Zyklen
Newsletter Template
Free
Basis
Premium
Add-On
Schulungen + Support
Telefon + Schulungen
E-Mail + Schulungen
Mediathek Online
Kampagnen Eigener
Web-Kiosk
* Online Buchbarkeit muss vom Leistungsträger gegeben sein
PREISMODELL
Sämtliche Leistungen sind in CHF pro Monat pro Auftritt des Leistungsträgers und beinhalten
jeweils alle darunter liegenden Pakete (d.h. beispielsweise Gesamtkosten Basis + Free = 30,-
CHF).
DETAILLIERTE DARSTELLUNG DER PREISE
26.01.2015 Leistungträger Saastal 25
FREE
Paket
PREMIUM
BASIS
ADD-ON
Kostenlos mit eGK (ohne eGK 50,- CHF / Monat)
Preis pro Monat
100,- bis 400,- CHF (ohne eGK + 100,- CHF)
30,- CHF (ohne eGK 80,- CHF)
A la Carte Hotels > 25 Betten = 400,- CHF / Monat
Hotels < 25 Betten = 300,- CHF / Monat
Para-Hotels etc. = 100,- CHF / Monat
WEITERES VORGEHEN Laufende Verbesserungen und Updates der Elemente
Einführung/Aufschaltung der Elemente bei den Leistungsträgern (in
der Reihenfolge der Anmeldungen)
Planung und Durchführung der Kampagnen
Entwicklung Schulungsprogramm für Befähigung der SMAG und LT
für alle Elemente und Kampagnen
Einführung und laufender Ausbau Help Desk und Dokumentation
Laufende Kommunikation/Information (Website, Help Desk,
Newsletter)
Nächste Schritte für Leistungsträger:
Entscheid für Leistungs-Paket und Unterzeichnung Vertrag
Aktive Mitwirkung bei der Einführung & Umsetzung (Feedback)
Aktive Nutzung der Möglichkeiten der Marketing-Engine
Mitmachen bei den Kampagnen und der Gewinnung weiterer LT