MARKETING

e COMUNICAZIONE SOCIALECorso avanzato

a cura di Silvia Rogari

Centro Studi ANSPI 2004

Parte prima

Dal Marketing Sociale

al

Marketing Sinergico

Per Marketing Sociale intendiamo:

“La progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità di una causa o di un’idea sociale presso uno o più pubblici obiettivo utilizzando i concetti di segmentazione del mercato, della facilitazione, degli incentivi e della teoria dello scambio per massimizzare la risposta del gruppo obiettivo”

Philip Kotler

“Marketing for no profit Organizations”

Prentice Hall, 1982

Philip Kotler distingue tra:

marketing for no profit organizations

social marketing

societal marketing o cause related marketing

Il marketing sociale è la progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità di una causa o di un’idea sociale.

pag. 2

La finalità dell’offerta:

l’obiettivo principale di una campagna è risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di comportamenti individuali e/o di gruppo, sia prospettando benefici individuali di interesse collettivo (p.es. la salute) che benefici sociali derivanti da comportamenti individuali (p.es. il risparmio energetico).

La tipologia dell’offerta:

i prodotti che si offrono come oggetto di scambio sono idee, valori, atteggiamenti e comportamenti (talvolta associati a beni e/o servizi, offerti per facilitare l’adozione di quella data idea, o atteggiamento, o comportamento).

pag. 3

Elementi che caratterizzano il marketing socialeElementi che caratterizzano il marketing sociale

MARKETINGSOCIALE

MARKETING DEL CAMBIAMENTO=

Finalità dell’offerta: GENERARE UN CAMBIAMENTO.

In linea generale per ottenere un cambiamento sociale vengono adottate diverse strategie:

normativa

tecnologica

economica

informativo - educativa Origine del marketing sociale

cognitivo

d’azione

comportamentale

di valoripag. 4

Cambiamento cognitivo: per favorire, attraverso una maggiore conoscenza del problema e delle sue possibili soluzioni, l’adozione di un determinato comportamento;

Cambiamento d’azione: incentivando determinate scelte a scapito di altre;

Cambiamento di comportamento: inducendo l’abbandono di abitudini pericolose e l’assunzione di comportamenti sani;

Cambiamento di valori: creando, ad esempio, un atteggiamento favorevole della popolazione verso un disegno legislativo.

pag. 5

La pianificazione di marketing: 4 domande

Segmentazione e posizionamento del prodotto consentono la scelta dei target-groups appropriati e la definizione degli elementi del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione).

Nella definizione dei programmi d’azione per attuare la strategia, che è stata individuata sulla base dei bisogni e della segmentazione del mercato, si dovrà rispondere a quattro domande:

Che cosa fare?Quando? Chi lo fa? Quanto costa?

pag. 6

analisi macro e micro ambiente esame delle risorse

missione dell’impresa

Definizione delle strategie

Definizione dei programmi di azione

valutazione e controllo

Processo di pianificazione

Definizione degli obiettivi

FEEDBACKpag. 7

Leve del mktg mixProdottoPrezzo

PromozioneDistribuzione

EVOLUZIONE DEI BISOGNI SOCIALI E DI MERCATO

MARKETING SOCIALE

RECIPROCITA’ DELLE PARTNERSHIP PER LA PROMOZIONE DI COMPORTAMENTI SOCIALI

UTILI E CONDIVISI

STATO

ASSOCIAZIONI COLLETTIVITA’

(IMPRESE)

pag. 8PROSPETTIVA SINERGICA

MARKETING SOCIALEMARKETING SOCIALE

CAUSE RELATED MARKETING

POLITICHE DI MARKETING SOCIALE

L’azienda lega la propria immagine e specifici obiettivi,

istituzionali o di mercato, al nome di un’organizzazione non profit,

creando una partnership finalizzata al finanziamento della causa sociale

L’azienda riconosce una propria responsabilità sociale, e intravede la necessità/opportunità di

riconvertire la catena e i processi industriali

in funzione dell’utilità sociale

pag. 9

MARKETING SOCIALE

SINERGIA TRA

STATOORGANIZZAZIONI

NON PROFIT

COLLETTIVITA’

(IMPRESE)

ATTORI DELLA SINERGIA SOCIALE

PORTATORI DI ISSUESNON COMMERCIALIMA SOCIALI E CIVILI

pag. 10

Network interattivo

BENESSERE COLLETTIVO

COLLETTIVITA’

ORGANIZZAZIONI NON PROFIT STATO

L’OGGETTO DELLA SINERGIA SOCIALE

pag. 11

POLITICHE DI SENSIBILIZZAZIONE

ISTITUZIONICOLLETTIVITA’

VALORI COMPORTAMENTI

ISSUES

LE POLITICHE DELLA SINERGIA SOCIALE

CONDIVISIONE SINERGICA DI

Competenze

Esperienze

Risorse pag. 12

ISTITUZIONI

ASSOCIAZIONI

COLLETTIVITA’

DIVERSE POLITICHE DI SENSIBILIZZAZIONE

DIVERSI RUOLI DEI PARTNER COINVOLTI

OBBLIGATORIETA’ DI INTERVENTI DI MKTG SOCIALE BENESSERE DELLA SOCIETA’

PROMOZIONE DI ISSUES UNIVERSALI E NON CONTROVERSE

PROMOZIONE DI ISSUES PARTICOLARI E DI CAUSE ‘PARTIGIANE’ = ESPRESSIONE DI SPECIFICI GRUPPI

PORTATRICE DI BISOGNI ED ESIGENZE DI CARATTERE CIVILE E SOCIALE, PIU’ O MENO UNIVERSALI O SPECIFICHE

pag. 13

ASSOCIAZIONEASSOCIAZIONE

AGGREGAZIONE STRUTTURATA

BASATA SULL’ASSUNZIONE DI RESPONSABILITÀ DI LUNGO TERMINE

INTORNO AD UN COMPLESSO DI DIRITTI/DOVERI

STABILI E NON OCCASIONALI

=

SUPPORTO ORGANIZZATIVO E GESTIONALE

PER SINERGIE DI NATURA SOCIALE

GLI STRUMENTI DELLA SINERGIA SOCIALE

pag. 14

ISTITUZIONI

COLLETTIVITA’

VEDERE RAPPRESENTATE LE PROPRIE CAUSE;

AVERE ESPRESSIONE CONCRETA DELLA CULTURA DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE DEI CITTADINI;

PENETRARE IN CONTESTI DIFFICILMENTE RAGGIUNGIBILI;

PROMUOVERE CAUSE SOCIALI ESTRANEE O SU CUI NON HA SVILUPPATO ADEGUATE COMPETENZE;

AFFIANCARE INIZIATIVE SU CUI RITIENE FONDAMENTALE LA SUA PRESENZA ED INTERESSAMENTO.

ASSOCIAZIONI=

STRUMENTO DI PROMOZIONE

DELLA PARTECIPAZIONE E DELLA CITTADINANZA ATTIVA

ASSOCIAZIONI=

STRUMENTO DI PROMOZIONE

DELLA PARTECIPAZIONE E DELLA CITTADINANZA ATTIVA

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ASSOCIAZIONICITTADINANZA STATO

RUOLO “CERNIERA”

• Strutturate

• Responsabili nel lungo periodo

• Diritti/Doveri non occasionali

STRUMENTO OPERATIVO

POLITICHE

PARTECIPAZIONE ATTIVA BISOGNI

PROMOZIONE RISORSE

GLI STRUMENTI DELLA SINERGIA SOCIALE

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L’aspetto etico: • considerare l’impatto sociale degli obiettivi di una campagna di marketing (comprendendo in questa analisi anche i metodi e gli strumenti utilizzati e gli eventuali effetti indesiderati nonché quelli di lungo termine);• tenere conto che si stanno promuovendo certi valori scapito di altri. Ogni campagna di pubblica utilità non necessariamente è sempre e comunque di interesse collettivo (non sempre i suoi obiettivi sono universalmente condivisi);

consapevolezza e senso di responsabilità in chi deve decidere quali siano gli atteggiamenti e i comportamenti congruenti agli interessi della comunità e quali vadano modificati. pag. 17

Adozione di una prospettiva di marketing territoriale:

SVILUPPO SINERGIA

Coordinamento integrato di: • tutti soggetti (istituzionali, imprenditoriali e sociali)• tutte le risorse

OGGETTO SINERGIA

Creazione e valorizzazione di un’identità territoriale per uno sviluppo sistematico e a lungo termine del potenziale di crescita dell’area

Attivazione di RETI DI SOGGETTI ATTIVI A LIVELLO LOCALE

capaci di gestire in maniera coordinata e costante nel tempo

LA VALORIZZAZIONE, INTERNA ED ESTERNA, DEL TERRITORIO

pag. 18

Pluralità di soggetti coinvolti

Frammentarietà del processo decisionale di marketing territoriale

+ Mancanza di un soggetto coordinatore

IMPORTANZA STRATEGICA di concepire la partecipazione dei soggetti

=

SINERGIA

SOGGETTI ISTITUZIONALI

IMPRESE

SOGGETTISOCIALI

SOGGETTI DELLA SINERGIA TERRITORIALE

pag. 19

Attività di comunicazione e promozione

che valorizzino

Identità Punti di forza

- reale coesione dei soggetti- reali garanzie durature

Definizione di unPOSIZIONAMENTO preciso

Definizione di unPOSIZIONAMENTO preciso

PROMOZIONE DELLAVALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO

PROMOZIONE DELLAVALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO

pag. 20

Parte seconda

La comunicazione

Di marketing

Cinque elementi fondamentali

Fonte o emittente

Destinatario o ricevente

Messaggio

Canale

Codice

EMITTENTE codifica MESSAGGIO

RICEVENTE decodifica

Questa figura professionale opera nel terziario con competenze nel settore della comunicazione e nel consolidamento di un'organizzazione all'interno del suo mercato potenziale. La nuova figura del comunicatore sociale deve sviluppare una professionalità a 360 gradi, con lo scopo di dare, all'organizzazione per la quale opera, un ruolo sempre più importante rispetto al contesto di riferimento. Deve inoltre far fronte alle nuove esigenze di marketing e comunicazione di un settore in rapida evoluzione come, appunto, il terziario (profit e non profit).

CHI E’ IL COMUNICATORE SOCIALECHI E’ IL COMUNICATORE SOCIALE

COMUNICAZIONE O PUBBLICITA’ SOCIALE?

Pubblicità sociale: si basa sulle campagne informative di massa per modificare atteggiamenti e comportamenti del pubblico.

Comunicazione sociale: approccio alla persuasione più generale e più ampio. Gamma più ampia di strumenti e valenza positiva

La comunicazione sociale prevede l’utilizzo di mezzi diversi dalla semplice “advertising”per inviare il messaggio:

• Esperti che vengono a contatto diretto con i potenziali destinatari del messaggio;

• Manifestazioni e incontri che sollecitino l’attenzione del target

• Viral marketing off line

Mix fra pubblicità, pubblicity e promozione delle vendite per rendere consapevoli i potenziali acquirenti dell’esistenza del prodotto informare i potenziali acquirenti sui benefici associati al prodotto indurre i potenziali acquirenti a credere nel valore del prodotto invogliare i potenziali acquirenti a effettuare l’acquisto

STRATEGIE DI COMUNICAZIONE A SECONDA DEL TIPO DI PRODOTTO

Caso: NUOVA IDEA /PRODOTTO

Caso: IDEA / PRODOTTO GIA’ NOTO Mix orientato ad offrire incentivi a breve termine (sales promotion) per stabilizzare le vendite

Mix orientato alla vendita personale per presentare il prodotto che richiede lunghe spiegazioni i potenziali acquirenti potranno rivolgere le loro domande direttamente al venditore

LA COMUNICAZIONEQualunque forma di presentazione a pagamento, non personale, di idee, beni e

servizi effettuata da uno sponsor identificabile. L’approccio di mktg considera la pubblicità come un potente strumento competitivo

GLI OBIETTIVI DELLA PUBBLICITA’Fine ultimo: conseguimento di un buon livello di vendite e profitti

AZIONE

DESIDERIO

CONVINZIONE

COMPRENSIONE

CONSAPEVOLEZZA

L’ALLOCAZIONE DELLE RISORSE PUBBLICITARIE

1) SCELTA DEL MESSAGGIO che deve tenere in considerazione: - Regole della comunicazione interpersonale - Teoria della motivazione e comportamento del consumatore (obiettivo target)

EMITTENTE codifica MESSAGGIO

RICEVENTE decodifica

2) MEDIA MIX I mezzi differiscono fra loro per EFFICACIA, SELETTIVITA’ e COSTO

4 FATTORI CHELIMITANO N.

DI MEDIA

NATURA DEL PRODOTTO

NATURA E DIMENSIONE DEL MERCATO TARGET

BUDGET PUBBLICITARIO

DISPONIBILITA’

Comunicazione sociale

Non è solo la pubblicità, ma tutte quelle iniziative di comunicazione interpersonale e promozione che diventano forti strumenti di persuasione essenziali per favorire il cambiamento comportamentale.

Obiettivo: informare e sensibilizzare su un dato problema per costruire i presupposti cognitivi utili alla modifica di idee e comportamenti

NOTA BENE

Nel marketing tradizionale i prodotti e i servizi possono contare su un consumatore più “educato” che nell’atto di acquistare un prodotto conosce già i benefici e i vantaggi legati all’uso

Nel marketing sociale si devono associare a funzioni informative e persuasive anche quelle di produzione, prezzo e distribuzione.

Importante è costruire un messaggio efficace

pag. 6

La campagna risulta inadeguata quando:

Il messaggio è impostato in modo inefficace Il segmento target di riferimento percepisce il messaggio in modo selettivo Spesso le persone non sanno cosa fare fare dopo l’esposizione al

messaggio

Problematiche rilevanti sono legate a:

all’analisi di mercato

alle strategie di segmentazione

alle strategie di prodotto

alle strategie di distribuzione

alle strategie di comunicazione

alla fase di valutazione