Marketing du-luxe

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DELECROIX Lionel TC 1 groupe 3

ESTEVES GONCALVES Henrique

JESSUS Aymeric

LACHERE Romain

WALLET François


SOMMAIRE

Introduction p.3

I) Le marché du luxe p.4

A) Présentation, définition, caractéristiques p.4 B) Paradoxes p.7

II) Les différentes stratégies marketing p.10

A) Le marketing intuitif p.10 B) Le marketing élaboré p.12 C) Le marketing scientifique p.13

III) Cas particulier : le groupe L.V.M.H. p.15

A) Présentation du groupe p.15 B) Le marketing-mix de LVMH : Louis Vuitton p.18

Conclusion p.21

Bibliographie p.22


INTRODUCTION

Le marché du luxe s'est considérablement démocratisé au cours des vingt dernières

années. Jadis réservés aux « happy few » (quelques privilégiés), les produits et services de

luxe sont progressivement devenus accessibles pour tous, et pour certains d'entre eux

(parfums et eaux de toilette, accessoires de mode), désormais achetés et consommés, ne

serait-ce qu'occasionnellement, par le plus grand nombre. Ainsi, selon les données de l'Institut

Risc, plus d'un Européen sur deux a acheté une marque de luxe au cours des douze derniers

mois.

Il est donc normal que le marketing de luxe évolue avec celui-ci. Mais l’originalité de

certains aspects du marché du luxe, remet en cause quelques principes de base du marketing,

alors « quelle stratégie marketing faut-il adoptée face aux différents produits de luxe ? ».

Pour répondre, nous présenterons tout d’abord le marché du luxe en général et ses

paradoxes qui empêchent la mise en place d’un marketing de « base ». Ensuite nous

étudierons les différentes approches marketing possibles pour le marché du luxe. Enfin nous

analyserons le cas concret du groupe LVMH et de ses choix marketing.


I – Le marché du luxe.

A- Présentation : Le luxe en général :

Pour avoir une définition du luxe et de ses caractéristiques assez complète, il faut

aborder ce thème sous quatre approches différentes :

Une 1ère

approche peut être d’utiliser des critères tels que la rareté, le prix, la sensualité, la

création, le sens du détail, le geste fondateur, l’ancienneté, la qualité, l’imaginaire. Mais

aucun de ces critères n’est l’apanage des marques de luxe. Dans ce secteur, comme dans les

autres, il existe des marques fortes et d’autres qui le sont moins.

Une 2ième

approche consiste à différencier le luxe du haut de gamme avec des critères tels que

le travail artisanal, le prix. Toutefois, là encore, la frontière est floue et les critères inopérants.

Une 3ième

approche consiste à hiérarchiser en différenciant « luxe inaccessible », « luxe

intermédiaire » et luxe accessible ».

Une 4ième

approche, de nature historique, définit trois « strates » superposées, quelquefois

observables en même temps, quelquefois isolées :

• Le luxe classique : né en Europe, 18ième

et surtout 19ième

, dominé par l’objet (ex. :

Hermès).

• Le luxe moderne : né en Europe et aux Etats-Unis, début du 20ième

, dominé par le

créateur (ex. : Chanel).

• Le luxe contemporain : né aux Etats-Unis, années 70, dominé par les médias (ex. : Ralph

Lauren). Ces trois luxes ressemblent à trois strates

Son marché :

Le marché des produits de luxe compte 20 000 entreprises à travers le monde, et

emploie plus de 125 000 personnes. Il est caractérisé par des produits de haute qualité, un

marché très ciblé et de faible diffusion de ses produits. Mais cette faible diffusion de ses

produits est compensée par le prix très élevé de ceux-ci. Ainsi en 2003, les grands groupes du


marché mondial du luxe ont réalisé un chiffre d’affaire cumulé de 90 milliards d’euros hors

taxes.

Ce marché a connu une forte croissance de 1996 à 2000, par la suite il a eu tendance à

s’essouffler. Mais il est entré dans un nouveau cycle de croissance qui ne cesse de gagner en

vigueur comme en témoignent les excellentes performances des grands groupes de luxe au

premier semestre 2006.

Produits :

Les différents objets de luxe présents sur le marché sont les produits de mode

(couture, maroquinerie, bijoux…), les parfums, cosmétiques, l’automobile, les vins et

spiritueux, l’hôtellerie et la restauration.

Ces produits possèdent différents attributs qui les caractérisent particulièrement

comme des produits de luxe :

♣ Une excellente qualité : accordée soit par la singularité des matières, comme

le diamant ou l’or, soit par l’expertise et la minutie du processus d’élaboration,

comme dans le cas d’un produit de fabrication artisanale.

♣ Un prix très élevé : Pour un client, l’achat d’un produit luxe à bas prix ne

pourra jamais être envisagé. Même si parfois, le prix très élevé suffit à conférer

au produit une valeur luxueuse, le prix est, en général, une conséquence de

l’excellente qualité du produit.

♣ La rareté, non seulement dans l’offre mais aussi dans la demande. Pour un

client, un produit de luxe ne peut être ni vendu en grandes surfaces, ni possédé

par trop de gens.

♣ Un appel à tous les sens est également nécessaire. Idéalement, tous les

produits de luxe devraient être beaux, agréables au toucher comme au palais,

sentir bons et émettre des 5 sons harmonieux. Consommer un produit de luxe

peut ainsi devenir une expérience hédoniste et sensuelle.


Pôle de l’espace Le luxe classique, c’est l’atelier. Le luxe moderne et contemporain est la boutique, l’espace médiatique. L’espace virtuel, encore peu exploité, est utilisé pour des démonstrations de savoir-faire, de créativité, d’influence et non pour des contacts réels avec les clients.

Pôle du temps Les marques de luxe classique sont ancrées dans le passé. Les marques du luxe moderne font référence au passé mais sont tournées vers le présent. Les marques du luxe contemporain revendiquent leur modernité intemporelle et se rapprochent, en ce sens, des marques de grande consommation

Pôle physique Survalorisation de l’élaboration des produits élevée dans le luxe moderne, un peu moins dans le luxe classique. Elle s’estompe dans le luxe contemporain

Pôle des positions Les luxes classiques et modernes privilégient les positions de supériorité. Le luxe contemporain préfère les positions symétriques.

La marque de luxe : Une marque

empreinte avec 7 pôles

Pôle des normes Les luxes classique et moderne sont attachés à des normes de qualité élevées et cherchent à incarner la norme du vrai luxe. Ils se départagent sur le culte de la personnalité du créateur. Le luxe contemporain cherche la rupture avec la norme technique mais respecte la norme publicitaire.

Pôle des projets Excellence technique et surtout création. Explicitement la création d’objets chargés d’une forte intention esthétique, implicitement la création d’une utopie, d’un monde doté de tout ce qui manque à la condition humaine, la perfection, le savoir, l’immortalité.

Pôle des relations Le luxe classique et le luxe moderne pratiquent contradictoirement l’émotion et l’inaccessibilité. Le luxe contemporain joue plutôt sur une gamme de relations froides. Tous trois privilégient les rituels plutôt que les jeux.

♣ Un rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et sa marque doivent

renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.

Marques :

D’une façon générale façon générale, une marque associe un objet et une

représentation, un élément objectif et une image subjective. Dans le luxe tout est subjectif.

Ayant définie la marque comme une empreinte, l’auteur applique ce concept au secteur du

luxe en mettant en valeur 7 pôles essentiels :


B- Paradoxes

Paradoxe de la communication

Classiquement, on attend de la communication, et en particulier des créatifs

publicitaires, qu'ils « mettent en valeur » un produit qui, dans bien des cas, ne fait guère rêver.

Dans le luxe, la situation est bien différente. Les produits eux-mêmes sont déjà fortement

symboliques et imprégnés de sens. Les critiques reprochent souvent aux publicités pour les

marques de luxe leur fadeur et leur excessive focalisation sur le produit. C'est oublier que,

dans ce domaine, le produit et sa marque sont le message et n'ont, s'ils sont vraiment

prestigieux, nul besoin de faire-valoir.

Paradoxe de la demande

Le succès du marketing des biens de grande consommation repose en grande partie sur

une gestion maîtrisée des cycles de rachat. C'est pourquoi la plupart des entreprises accordent

aujourd'hui tant d'importance à la fidélisation de leur clientèle.

Cependant, en devenant de plus en plus accessible, le luxe est dépendant de situations

particulières d'achat et de consommation. Jadis alimenté par la consommation ordinaire de

gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd'hui de la consommation exceptionnelle de gens

ordinaires. Beaucoup de personnes ont probablement rêvé de passer une nuit dans la suite

présidentielle d’un palace ou bien de visiter les îles paradisiaques du Pacifique. Mais ce n'est

pas parce qu'elles réalisent un jour leur rêve qu'elles auront, même très satisfaites,

nécessairement envie de recommencer. En devenant réalité, leur rêve s'autodétruit. C'est

pourquoi, dans le domaine du luxe, la satisfaction n'engendre pas automatiquement la fidélité.

L'accroissement de la demande est davantage lié à la bouche-a-oreille favorable que d'un

courant continu de rachat.

Paradoxe du prix

Pour des produits banalisés, la structure des coûts et le positionnement concurrentiel

constituent les deux bases de la tarification. Dans le domaine du luxe, les coûts conservent


bien sûr leur importance mais, en même temps, la « valeur imaginaire » attachée au produit -

et surtout à sa marque - est telle qu'elle distancie la relation entre le prix de vente final et le

coût des matières premières. En achetant un produit de luxe, le consommateur s'accapare une

part de rêve. Mais quel est donc le prix d'un rêve ?

Quant à la concurrence, son rôle semble également moins déterminant. Dans l'univers

de la grande consommation, les chefs de produit sont obsédés par la recherche d'un « avantage

concurrentiel ». Pour réussir, un nouveau produit doit absolument offrir un « plus » : être plus

performant, plus commode d'emploi, durer plus longtemps...

Dans le domaine du luxe, la référence à la concurrence n'est pas aussi systématique, ni

pour le consommateur ni pour l'entreprise. Une cliente n'achète pas « N°5 » de Chanel en le

comparant à tous les autres parfums disponibles. Elle a simplement décidé, parce qu'il lui

plaisait, d'en faire « son » parfum. De même, un couturier ne cherche pas, dans ses

collections, à être meilleur que X ou Y, ni même différent. Il cherche d'abord à proposer un

univers qui reflète ses choix esthétiques et sa personnalité. A la limite, un produit de luxe n'a

pas de véritable concurrent.

Paradoxe de la distribution

Dans le monde de la grande consommation, la force d'un réseau de distribution

s'apprécie à travers le nombre et le poids de ses différents points de vente. Le succès d'un

nouveau produit dépend souvent directement du nombre de magasins qui ont accepté de le

référencer.

Dans le domaine du luxe, il en va tout autrement : une trop grande diffusion nuit à

l'image du produit ou du service, en le privant d'un élément essentiel de sa valeur, sa rareté.

Aussi, la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution sélective,

en résistant le plus longtemps possible aux pressions de la grande distribution.

Dans le domaine du luxe, l'emplacement et l'atmosphère d'un point de vente comptent

donc davantage que sa surface. Les attentes de la clientèle sont telles que, dans la majorité des

cas, les produits de luxe s'accommodent mal de la vente en libre-service et des promotions

agressives. Ils requièrent le plus souvent l'assistance d'un personnel de vente affable et


compétent.

Paradoxe du produit

Dans le marketing classique, la conception dominante est celle du « produit-réponse ».

On étudie les besoins de la clientèle et on élabore le produit correspondant.

Compte tenu du poids de la création, le produit-réponse n'a pas sa place dans l'univers du

luxe. En achetant une robe d'Yves Saint Laurent, la cliente n'a nullement envie que M. Yves

Saint Laurent lui demande comment il faudrait que cette robe soit. Elle achète au contraire le

génie du couturier et ne demande qu'à être séduite et éblouie. Le marketing du luxe est un

marketing de proposition, où l'initiative est toujours dans le camp du créateur. Cela ne signifie

pas, bien sûr, que les études de marché soient inutiles. Elles seront simplement plus

confirmatoires qu'exploratoires, centrées non sur les attentes, mais sur les réactions et

préférences du marché.

Finalement, le marketing du luxe apparaît pétri de contradictions. Il faut créer en

espérant l'adhésion du marché, diffuser sans galvauder et promouvoir sans se compromettre.

Les entreprises les plus performantes ont compris qu'il s'agissait d'un métier où l'artiste et le

gestionnaire devaient cohabiter en s'enrichissant l'un l'autre à partir d'un respect mutuel et

d'une reconnaissance de leurs rôles respectifs.

Nous allons maintenant voir les différentes approches marketing qu’il convient

d’utiliser selon les types de produits de luxe.


II- Les différentes stratégies marketing du luxe

Il existe trois types de marketing associés à trois univers de luxe :

- Le marketing « intuitif » pour le luxe inaccessible

- Le marketing « élaboré » pour le luxe intermédiaire

- Le marketing « scientifique » pour le luxe accessible

A- Le marketing intuitif

Le marketing intuitif est associé à des produits de luxe inaccessible, d’extrême qualité et

minutieusement réalisés. Le succès d’un produit de luxe se joue sur l’originalité et

l’esthétisme du produit ainsi que des autres créations de la marque. Pour se faire, les créateurs

produisent en quantités restreintes et de façon artisanale afin de donner un goût original et

parfait aux créations. Ces créations haut de gamme s’adresse à une clientèle très aisée, ayant

une culture du désir, dont le souci est de se différencier et d’être toujours plus original.

La politique de produit du luxe inaccessible

Les niveaux de conception, de composition et de technique de fabrication sont les

éléments essentiels des créations de luxe inaccessible. Une grande réflexion et de nombreux

travaux de recherche précèdent la constitution de ces produits. Les grands groupes de création

font appel à des génies de l’invention dont la mission est de dessiner le produit parfait

composé de matériaux rares. Les créations doivent être d’une grande perfection, notamment

grâce au choix de couleurs donnant un caractère fantaisiste. Par ailleurs, le packaging raffiné

est en adéquation avec l’originalité, l’esthétisme, la qualité et la perfection des produits.

La conception du produit est un élément essentiel dans les créations du luxe inaccessible. Les

grands fabricants de ces produits

Politique de prix

Les prix sont basés sur la rareté des matériaux, sur la composition finale du produit

(ex : manteaux de fourrure ou pierres précieuses), sur une recherche très pointue, sur

l’utilisation d’éléments naturels (ex : parfumerie), sur des coloris les plus recherchés ainsi que


sur des méthodes de fabrication très élaborées (métier artisanal) : C’est pourquoi ces produits

de luxe dit inaccessible ont un prix extrêmement élevé. La fixation des prix passe aussi par un

contrôle très minutieux de la qualité. Lorsque l’on achète un produit de ce type, il est

important de savoir que le prix tient compte du grand nombre de recherches effectuées, de la

vision internationale de la marque, de la rareté des matériaux et de l’exclusivité. Enfin, les

marques de grande renommée peuvent imposer leurs prix en raison de l’unicité des produits

mais aussi afin de se protéger des imitations.

Politique de distribution

Le mode de distribution est très luxueux et intimiste en accord avec les spécificités du

produit et de la marque concernée. Ainsi selon le secteur d’activité, le type de distribution

sollicité varie : exemple pour la haute couture, les modèles sont présentés à la clientèle dans

les salon de présentation de la Maison, alors que pour la haute joaillerie les modèles réalisés

sont mis en vente dans différents magasins propres à la marque. Le mode de distribution est

donc réduit mais surtout très sélectif c’est pourquoi le lancement du produit se fait

uniquement lors de grands évènements mondains ou à l’ouverture de nouveaux magasins de

la marque. Aucune entreprise ne fait intervenir la sous-traitance, chaque modèle, chaque

produit est confectionné dans des ateliers propres à la Maison.

Politique de communication

Pour ces différents types de produits de luxe inaccessible, la politique de

communication de simple. Les entreprises choisissent de laisser faire la communication par le

produit lui-même ainsi que sa renommée mondiale. L’esthétisme, la perfection du produit

communique la beauté même de la création. Les campagnes de communications mises en

place passe par la médiatisation des présentations des produits (ex : défilé de mode pour la

haute couture). Cette communication est très sélective, fermée et repose sur des opérations de

relations extérieures très prestigieuses. Celle-ci est spécialisée autour d’événements mondains

ou dans de grands magasines de modes. Le but est d’entretenir la notoriété de la marque et de

la positionner parmi les plus prestigieuses. Cependant, il ne s’agit en aucun cas de publicité

télévisée ou radio, les marques préfères œuvrer dans l’ombre et laisser faire le bouche à

oreille.


B- Le marketing élaboré

Le marketing élaboré est associé aux produits de luxe intermédiaire de qualité haute de

gamme, se rapprochant fortement des produits de luxe inaccessible. Le produit reste toujours

aussi élaboré et les matériaux utilisés sont toujours très originaux et rares. Ces produits visent

toujours une clientèle très aisée. Cependant ces produits peuvent être moins somptueux et

moins désirés par les acheteurs, ce qui réduit sont prix.

La politique de produit

Pour fabriquer de produits de luxe dit intermédiaire, les marques proposent des

créations de très grande qualité basée sur l’esthétisme et l’originalité ainsi qu’une grande

richesse au niveau des couleurs mais aussi des tailles. La réflexion et la recherche constituent

un rôle important dans l’élaboration de ces créations. Il faut rester original, simple mais

toujours utiliser un maximum de matières rares pour se différencier des produits basic. Une

différence se fait dans la conception des produits puisque certains sont fabriqués de façon

industriel ou semi industriel, ce qui peut réduire le niveau de perfection, et donc donner un

aspect plus simple aux produits. On peut donc dire que ces produits sont des déclinaisons des

créations de luxe inaccessibles.

La politique de prix

Pour fixer les prix de ces produits, les grandes marques se basent elles aussi sur la

rareté de leurs matériaux ainsi que la très haute qualité de fabrication. Les prix sont très élevés

puisque les coûts de fabrication sont très lourds à supporter pour les marques. Aussi, les

acheteurs ne paye pas simplement le produit en lui-même mais l’image de la marque : on paye

donc une certaine distinction, un certain confort du produit. Cependant pour ce type de

création, les prix font intervenir le facteur rationnel ainsi que le rapport qualité/prix. C’est

pourquoi se sont des produits un peu moins coûteux que ceux du luxe inaccessible.


La politique de distribution

La politique de distribution des produits de luxe intermédiaire est différente de celle

du luxe inaccessible. Un premier lieu les créations sont fabriquées en plus grande série mais

toujours limitée. La distribution est toujours aussi sélective mais reste cependant plus

accessible (ex : très sélective pour le prêt-à-porter puisque les modèles sont uniquement

exposés dans les boutiques propres de la marque. Les promotions de ventes sont plus

nombreuses et les produits sont diffusés dans les boutiques de la marque, dans les espaces

réservés à la grande clientèle ainsi que les magasins franchisés. On cherche toujours à garder

le plus grand secret sur ces créations.

La politique de communication

Pour ce type de produit de luxe, les grandes marques axent leur communication sur des

relations extérieures très prestigieuses ainsi que sur des événements mondains comme pour

les produits de luxe inaccessible. La communication est un peu plu poussée afin de faire

connaître leurs créations partout dans le monde dans le but d’assurer la notoriété de la

marque. Celle-ci vise un public plus large toujours des classes sociales aisées pour préserver

son image de produits hauts de gamme et presque inaccessible à tous. Cependant la publicité

reste très rare et sélective, raffinée, mesurée en parution limitée dans des magazines à

renommée internationale

C- Le marketing scientifique Le marketing scientifique est associé à des produits de qualité haute de gamme fabriqués

industriellement, ce qui diminue ses différents coûts. L’objectif étant de créer un objet de

grande qualité, esthétique, en plus grande quantité et ayant un bon rapport qualité prix. On

appelle ces créations du luxe « simplifié ». Ces produits sont réalisés et pensés par des

marques prestigieuses et reconnues dans le monde entier. Ils cherchent à toucher un plus

grand nombre d’acheteurs.

La politique de produit

Pour ce type de création de luxe, les produits sont moins élaborés mais reste très

proche des créations des autres catégories de luxe. Les produits de luxe accessible sont moins

distinctifs et peuvent se substituer avec d’autres produits de grandes marques. Les recherches


et les réflexions sur les créations de luxe sont très poussées afin de garder cette image de luxe

un minimum inaccessible à tous. Pour se faire, les marques créent des packagings plus sobre

et plus simple mais qui demande néanmoins un des plus grand savoir faire.

La politique de prix

Les prix sont fixés selon l’utilisation des matériaux, des méthodes de fabrications ainsi

que de la demande des produits sur le marché du luxe. C’est pourquoi le prix de base est plus

faible. En effet, les marques cherchent à réduire leurs coûts de production en fabricant en

grande série de façon industrielle. Les matériaux utilisés pour la confection des produits de

luxe accessible sont moins nobles est moins rares mais reste cependant d’une grande qualité.

Le contrôle de la qualité est certes moins poussé que pour les autres créations de luxe mais

reste tout de même très élevé. Les prix sont donc plus accessibles pour un plus grand nombre

de personnes mais ils restent cependant très élevés et visent des acheteurs de catégorie sociale

élevée.

La politique de distribution

Le circuit de distribution bien que toujours sélectif est plus large et plus nombreux.

Les créations de la marque sont distribuées dans les boutiques même de la marque ainsi que

dans les magasins réservés à la grande clientèle. Les modèles sont plus abondants et les

produits les moins précieux sont mis en vente dans les magasins exclusifs et multimarques.

On trouve parfois des distributions d’échantillons de produits (ex : pour les produits de beauté

comme les parfums de grande marque). Les créations sont fabriquées industriellement en

grande série, ce qui réduit l’aspect luxueux des produits.

La politique de communication

A l’inverse des autres produits de luxe, il y a une véritable promotion de vente afin de

positionner la marque parmi les plus prestigieuse et la faire connaître de tous. La

communication est variée selon les périodes de l’année (ex : plus de communication durant

les fêtes de noël ainsi que la saint valentin). Les campagnes de publicité sont très nombreuses


et complète, elles font appel à tous les types de médias : télévision, radio, presse magazine.

Malgré un grand nombre d’entreprises concurrentes, on cherche toujours à garder l’image de

rareté et de privilège. Les campagnes de publicité sont souvent orchestrées autour d’un

personnage très médiatique (ex : Emmanuelle Béart pour DIOR).


III – L’EXEMPLE DE LVMH

A- Présentation du groupe :

LVMH, Moët Hennessy - Louis Vuitton, est le leader mondial du luxe. Il dispose d’un

portefeuille unique de soixante marques prestigieuses. Le groupe est présent sur cinq secteurs

d’activités :

Vins & Spiritueux.

Mode & Maroquinerie.

Parfums & Cosmétiques.

Montres & Joaillerie.

Distribution sélective.

En quelques chiffres, le groupe LVMH, c’est 1800 magasins à travers le monde, 61000

collaborateurs (69% sont basés hors de France), pour un chiffre d’affaire de 15 milliards

d’euros en 2006. Le groupe s’inscrit dans une dynamique de forte croissance depuis sa

création en 1987 grâce à sa politique de développement des marques et à l'expansion de son

réseau de distribution international.

On retrouve les magasins du groupe partout dans le monde, sur chaque continent.

En Europe (France, Allemagne…), en Amérique du nord et du sud (Etats-Unis,

Canada, Brésil, Argentine…), en Afrique (Maroc…), en Asie (Japon, Chine…) et en Océanie

(Australie, Nouvelle-Zélande…).

Outre son action en matière de développement des hommes, LVMH conduit de

multiples initiatives. Notamment pour la protection de l’environnement et en tant que mécène.

Missions et valeurs du groupe :

La mission du groupe LVMH est d'être l'ambassadeur de l'art de vivre occidental en ce

qu'il a de plus raffiné. LVMH veut symboliser l'élégance et la créativité. Il veut apporter du

rêve dans la vie par les produits et par la culture qu'ils représentent, alliant tradition et

modernité. Dans ce cadre, cinq impératifs constituent des valeurs fondamentales partagées par

tous les acteurs du groupe LVMH. Ces valeurs et l'ensemble des aspects qu'elles recouvrent

ont fait l'objet d'une large réflexion à travers les sociétés du Groupe :

- Etre créatifs et innovants


- Rechercher l'excellence dans les produits

- Préserver passionnément l'image de nos marques

- Avoir l'esprit d'entreprise

- Etre animés de la volonté d'être les meilleurs.

Différentes sociétés et marques :

Le groupe LVMH opère dans différents secteurs d’activité : les vins et spiritueux, la

mode et la maroquinerie, les parfums et les cosmétiques, les montres et la joaillerie, la

distribution collective et encore d’autres activités.

Nous allons illustrer cela à travers deux exemples : DIOR et MOÊT ET CHANTON. Les parfums Christian Dior ont été crée en 1947. Ses

activités concernent les parfums, le maquillage, les

soins.

Innovation – La Maison

Rendre la femme élégante, tel a toujours été le désir

de Christian Dior. C'est ainsi qu'il lui dessine des

robes, lui crée des parfums, lui invente des looks de

maquillage…

Aujourd'hui, l'énergie de la Maison Dior est

totalement consacrée à l'innovation avec des couleurs,

des textures et des parfums uniques, pensés pour

susciter l'émotion! L'esprit Dior est à la recherche de

la Beauté pour répondre aux exigences des femmes

les plus sophistiquées, sexy et élégantes…

Sexy – Maquillage

Rouge… C'est la couleur que choisit Christian Dior

dès 1947 pour illuminer les lèvres de toutes les

femmes. Puis Dior crée les "Looks", une gamme

complète de maquillage qui évolue au fil des saisons…

Chaque année, les nouvelles collections offrent des couleurs audacieuses, créatives et

vibrantes. La femme peut satisfaire son envie d'être plus sexy.


Beauté – Soins

Des matières légères, des effets hydratants uniques, des textures révolutionnaires… Pour

répondre aux attentes des femmes les plus exigeantes, Dior met en place son propre

laboratoire de recherche : DiorScience. Deux cents experts oeuvrent chaque jour dans ce

centre d'innovation pour concevoir et développer des produits toujours plus performants. Une

rencontre magique entre les femmes, la beauté et la science…

Rêve – Parfums

Qu'elle soit sophistiquée, sensuelle, naturelle, élégante, la femme découvre chez Dior

un parfum à son image…Tantôt audacieux, tantôt fleuris, les parfums Dior expriment tous un

état d'esprit, un mode de vie, un envoûtement qui laisse à chaque passage une touche de

séduction.

La marque Moêt et Chandon a été créée en 1743.

Elle produit du champagne.

Moët & Chandon élabore les vins de

champagne les plus appréciés au monde. La qualité

de ses vins exprime toute la richesse et la diversité de

son fabuleux vignoble, le plus grand et prestigieux

domaine en Champagne, constitué essentiellement de

Premiers et Grands Crus. Des vins de bonheur à la

personnalité séductrice et généreuse, qui se

distinguent par un fruité éclatant, une matière

savoureuse et une élégante maturité.

Moët & Chandon est plus que jamais aujourd’hui

symbole de plaisir, de splendeur et de fêtes

fabuleuses.


B- Le marketing-mix de LVMH et plus précisément de Louis Vuitton

PRODUITS

Toujours à l'avant-garde de la création, sans jamais renier son savoir-faire artisanal, Louis

Vuitton a investi ces nouveaux domaines d'expression que sont le prêt-à-porter, les souliers,

les montres et la joaillerie. Sous la direction artistique de Marc Jacobs, le succès ne s'est pas

fait attendre. La reconnaissance a été immédiate.

Les sacs représentent encore 95% du business mais ceci devrait baisser durant les années à

venir. La diversification a été évidente pour les dirigeants de l'entreprise. Elle attire de

nouveaux clients dans les magasins. Certains entrent dans le magasin avec pour objectif

d'acheter des souliers ou un bijou et repartent avec un sac en plus.

Mais toujours pas de parfum Vuitton en vue, contrairement aux autres griffes de luxe qui

voient là une source de profit non négligeable. "Cela nous obligerait à sortir de notre système

de distribution exclusive, ce qui n'est pas possible", a ajouté M. Carcelle. Louis Vuitton veut

mettre sur le marché des produits irréprochables. Ainsi pour certains nouveaux produits Louis

Vuitton a préféré sous-traiter. Par exemple, pour les montres, seul le bracelet est conçu dans

les usines de la marque car les contraintes qu'ils avaient imposées aux fournisseurs étaient

trop drastiques.

COMMUNICATION


La marque représente la découverte, le voyage, le raffinement, l'élégance et la

créativité. Quand de tels mots sont associés à une entreprise on comprend bien que la

communication doit être vraiment particulière. Louis Vuitton n'utilise pas de moyens de

communication comme la radio et la télévision, médias sûrement trop populaires. L'entreprise

n'utilise pas non plus l'affichage public. En revanche Vuitton fait de la réclame dans les

magazines féminins (Elle, Vogue, Figaro Madame,...). Les publicités publiées dans ses revues

ont toujours un thème particulier (urbain, fables, 7 pêchés capitaux,...).

Pour faire sa promotion Louis Vuitton préfère également organiser des évènements

exceptionnels tels le concours d'élégance de voitures et la coupe de l'America (appelée aussi

Louis Vuitton Cup).

La marque tout comme d'autres firmes

utilise la façade des ces magasins en

construction pour faire de la publicité.

Par exemple à New York on peut voir

sur une hauteur de plus de 20 mètres

Jennifer Lopez, nouvelle ambassadrice de Vuitton, porter les produits phares de la marque.

Aussi Vuitton n'hésite pas à faire appel à de grandes personnalités pour représenter

l'entreprise.

Les défilés sont également un

moyen de se faire connaître. La

cible n'est pas seulement le

public qui assiste au défilé

(quelques centaines de

personnes) mais les personnes

qui en entendront parler dans la

presse et les autres médias.


DISTRIBUTION

Le contrôle de la chaîne, de la production à la distribution, voulue par le fondateur est

toujours en vigueur. Les entreprises qui maîtrisent la fabrication et la distribution en France

sont rares et Louis Vuitton le fait. Ainsi tout l'argent généré « va dans les poches » de la

firme. Aucun produit Louis Vuitton ne peut être acheté ailleurs que dans les magasins de la

marque. Cette caractéristique est un des facteurs de profitabilité.

Alors que d'autres entreprises ne vendent que 50% de ce qu'ils fabriquent,

Louis Vuitton arrive à vendre la totalité de ses produits. Aujourd'hui, il

faut même s'inscrire sur une liste d'attente pour avoir le dernier sac

revisité en 33 couleurs par l'artiste japonais Takashi Murakami.

De plus, la marque dispose de multiples magasins répartis sur la terre entière :

PRIX

Contrairement à ce qu'on peut penser, les marges réalisées par Louis Vuitton ne sont pas

démesurées. Les prix de vente sont élevés car tout est fabriqué en France, pays où la main

d'oeuvre est chère par rapport à d'autres pays (la Chine par exemple). De plus, étant à la


recherche de produits parfaits, Louis Vuitton achète des matières premières de qualité. Par

exemple la firme achète le m2 de cuir 100 euro.


CONCLUSION

L’élégance, le raffinement, le somptueux, qualifient et englobent tout ce qui touche à

l’idée de luxe. Le luxe est fait pour être admiré, pour éblouir, pour faire rêver.

Nous avons pus voir à travers nos travaux que le marketing des produits de luxe

nécessite une stratégie qui lui est bien particulière. Nous avons vus les trois différentes

stratégies marketing possibles (intuitive, élaborée, scientifique) ayant elles-mêmes leurs

propres particularités. Ensuite à travers l’exemple de la plus grande entreprise de produits de

luxe au monde : LVMH, le marketing que pouvait adopter un si grand groupe.

Chaque produit de luxe a ses propres spécificités. De ce fait, le producteur adopte une

stratégie, une communication bien distinctive, pour chaque produit. Il faut déployer autant de

créativité pour créer le produit que pour en faire sa communication.

Malheureusement, ce marché qui fait tant rêver certain est la cible de multiples contre

façons qui peuvent porter préjudices aux producteurs.


BIBLIOGRAPHIE

-LUXE… Stratégies Marketing

Danielle Allérès.

Edition : Economica.

- LUXE mensonges et marketing

Marie-Claude SICARD

Edition : Village Mondial

- www.lvmh.fr/

Site du groupe Moët Hennessy - Louis Vuitton

- http://web.univ-pau.fr/~benavent/MSTCI2/MSTCI2_2002_mkgduluxe.pdf

Marketing de luxe, existe-t-il un consommateur universel?


Documents mis à disposition par :

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En conséquence croisez vos sources :)

Marketing du-luxe

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