MARKETING DESCOMPLICADO INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

MAURO LERAY

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torais é passível de punição como crime (art. 184 e parágrafos, do Código Pe-

nal, Lei n° 6.895, de 17/12/80) com pena de prisão e multa, conjuntamente com

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(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Índices para Catálogo Sistemático: 1. Marketing : Administração 658.8

CRÉDITOS:

Capa/Diagramação: PerSe Editora

Revisão: Nanci Vieira

Leray, Mauro Marketing descomplicado : introdução à

administração de marketing / Mauro Leray. – 1. ed. -- São Paulo : PerSe, 2017.

Bibliografia. ISBN: 978-85-464-0466-7 1. Marketing - Administração I. Título.

17-03754 CDD-658.8

MAURO LERAY

MARKETING DESCOMPLICADO INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Primeira Edição

São Paulo

2017

DEDICATÓRIA

Esta obra é dedicada a todos aqueles que, diariamente, me fazem so-

nhar e lutar por um mundo melhor.

Em especial, dedico este livro a meus filhos (razões principais de minha

existência), aos meus pais pelos ensinamentos e aos irmãos pelo apoio.

Em seguida, dedico este livro a quatro pessoas que mudaram a minha

vida e minha forma de ver o mundo.

A João Batista Vasquez, por ter visto em mim algo que ninguém vira

até então e mudado minhas perspectivas profissionais no início de minha

carreira.

A Eduardo Ribeiro de Souza, in memoriam, por ter sido minha primeira

e maior referência profissional. Grande amigo, além de ter sido o primeiro a me

apresentar a senda laboriosa, justa e perfeita, a qual trilharei pelo resto dos

meus dias.

A João Crisóstomo Correia Mota, que, mesmo sem saber, me apresen-

tou a humildade e me levou à redenção, me fazendo acreditar novamente na

grandeza e virtude dos homens.

E a Ricardo da Costa Veríssimo, que me incentivou a produzir este livro

e, ainda por cima, contribuiu com a construção do mesmo ao me dar a honra

de ter suas ilustres palavras como prefácio.

AGRADECIMENTOS

Como já é de conhecimento público, nada se constrói sozinho, sempre

há necessidade de trabalho em equipe. Portanto, gostaria de agradecer a to-

dos aqueles que agregaram valor e me ajudaram ou me inspiraram a planejar,

começar e finalizar este projeto. Em especial, agradeço a Alaide Leray e Milena

Oliveira pelo apoio irrestrito à finalização deste projeto.

PREFÁCIO

Quando o Mauro Leray me convidou para prefaciar Marketing Descom-

plicado, fiquei duplamente feliz, em primeiro lugar pela qualidade da obra, e

em segundo pela amizade e admiração que tenho por ele.

Eu adoro ilustrar qualquer texto com histórias, e para falar de Mauro

vou contar também uma história desse amigo, que ganhou minha amizade por

um gesto de carinho.

Eu morava no Rio de Janeiro e tinha uma palestra em uma cidade do

interior do Maranhão, localizada a cinco horas de carro da capital. Firmei um

contrato de palestrar num dia à noite por lá e no outro pela manhã em Santa

Catarina. Nenhum problema se houvesse táxi, ônibus ou transporte executivo

entre a cidade do interior e a capital no horário que eu precisava. Mas não tinha.

Fiquei desesperado, procurei Mauro no Messenger, pedindo ajuda. O

resultado foi que: Mauro estava no mesmo evento na parte da manhã, e se

disponibilizou para ficar na cidade, só para me levar até o aeroporto à noite.

Passando assim a noite toda dirigindo sem parar e sem dormir, em seu carro

particular e sem qualquer custo. E assim nasceu uma grande amizade. Daque-

las que se fala o que o outro não quer ouvir, se isso for para o bem.

Mauro é um profissional que busca a perfeição, dotado de enorme ca-

pacidade analítica, estas capacidades ficam bem demostradas nesta obra que

conseguiu condensar os tópicos mais importantes de marketing, com uma ma-

estria impressionante. Você leitor será levado a todos os assuntos do processo

de atender às necessidades dos clientes aos fornecedores, ou seja, um ciclo

amplo, no qual se encontrará pelo caminho um pouco de tudo que é impor-

tante em marketing.

Marketing Descomplicado serve como base para voos mais amplos no

estudo do marketing e dá sustentação para isso, quando traz em si todas as

referências necessárias, como se fosse um roteiro para uma viagem infinita

pelo saber do marketing.

Neste livro você entenderá o que é marketing, com o que ele se relaci-

ona, onde se posiciona, onde atua, porque atua, quando atua, como atua.

Onde está, esteve e estará. Qual sua importância.

Entenderá que por onde você olhar tem marketing envolvido e isso faz

com que você veja o mundo de uma forma diferente, pois fará com que você

ora vista a roupa de consumidor para esse passeio, ora vista a roupa de profis-

sional de marketing. Isso proporcionará a visão de um novo mundo no mundo

que sempre esteve à sua volta. Mudanças de perspectivas de visão de um

mesmo cenário talvez sejam o grande segredo da vida profissional.

Todos nós, estudantes, escritores, palestrantes, profissionais e aman-

tes do marketing, somos sabedores de que é uma senda que nunca se esgota,

a senda do aprender. E você será levado a ela pelas mãos desse grande profis-

sional, que agora desperta como autor do primeiro de muitos livros que virão.

Seja bem vindo à jornada do marketing descomplicado, marque esta

hashtag em sua vida: #EuAmoDescomplicar.

Ricardo Veríssimo

Administrador, palestrante, radialista, empreendedor, consultor e professor.

Autor dos best-sellers Chefe Zero e 20 Regras de Sucesso do Pequeno Empreendedor.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO __________________________________________ 13

FUNDAMENTOS BÁSICOS ___________________________________ 15

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING _____________________________ 23

AMBIENTES DE MARKETING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ______ 33

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ________________________________ 59

GESTÃO DE DEMANDA ____________________________________ 75

COMPOSTO DE MARKETING SOB A ÓTICA DO PRODUTO _______________ 79

FORMAÇÃO DE PREÇO ____________________________________ 100

POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO _________________________ 114

GESTÃO DE MARCAS _____________________________________ 120

REFERÊNCIAS _________________________________________ 135

MARKETING DESCOMPLICADO

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INTRODUÇÃO

O objetivo deste livro é apresentar aos seus leitores os principais concei-

tos e aplicações básicas do marketing de maneira simples e objetiva, para que

todos possam compreender, internalizar e aplicar tais conceitos imediatamente.

As estratégias de marketing são tão relativas quanto a volatilidade dos cenários,

e precisam se adequar às necessidades das organizações e seus stakeholders. To-

das as principais teorias sobre o marketing, que são relativamente recentes – dos

últimos 60 anos –, emanam da prática, de situações reais vividas por seus desen-

volvedores. Portanto, se alguma ideia genial, ou conceito aceito por todos, não

funcionar para a sua empresa, veja o que é preciso adaptar ao seu contexto e

transforme-a em algo útil para a sua realidade.

É importante entender o contexto atual das relações de mercado, bem

como a sua história, em que o imprevisto, o novo e a mudança estão presentes

diuturnamente. As atuais transformações atestam um salto cognitivo significa-

tivo e especial da história humana, que impacta todos os segmentos do mercado

e, por isso, não deve ser negligenciada no estudo dos processos de marketing.

A evolução tecnológica é evidente, mas trouxe com ela novos paradig-

mas no que diz respeito à diminuição dos ciclos de inovação, capacidade de ar-

mazenamento e velocidade de comunicação. A comunicação, aliás, já não acon-

tece como antigamente. A necessidade é que ela seja multicanal, de mão dupla

e em tempo real.

As novas relações entre os players do marketing precisam estar adapta-

das a esse novo cenário, e muitas modificações são necessárias no antigo mo-

delo de produzir, precificar, distribuir e comunicar.

As novas tecnologias, cada vez mais avançadas, apresentam novos me-

canismos e controles interativos para comunicar e satisfazer as necessidades e

desejos do público-alvo. Todas as novas tendências estão focadas em conver-

gência e mobilidade, portanto, ao se pensar em marketing, é preciso pensar em

como atuar sob essas condições.

MAURO LERAY

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Os ambientes de marketing estão cada vez mais desafiadores, e uma

base sólida será determinante para resultados satisfatórios.

Gradativamente, os consumidores modificaram o seu comportamento e

suas percepções em relação aos produtos, serviços e marcas, e descobriram-se

como peças centrais em todas as relações de consumo, e então, consciente-

mente, deixaram o papel de coadjuvantes para assumir o protagonismo.

Atualmente, os consumidores produzem e distribuem suas próprias mí-

dias e “viralizam” suas ideias e percepções acerca dos produtos, serviços e mar-

cas, influenciando avassaladoramente as percepções de todo o seu ciclo de rela-

cionamento online.

Mesmo diante desse empoderamento do consumidor, algumas organi-

zações ainda entendem pouco ou nada sobre o marketing moderno e seus sub-

sistemas de gestão do relacionamento com o cliente, gestão de marcas e pós-

venda, por exemplo, e, assim, seguem mantendo práticas de negócio obsoletas,

básica e exclusivamente depositando todas as suas fichas no apelo da propa-

ganda de massa, com promessas e ofertas atraentes para os novos pretensos

consumidores, julgando que isso será o bastante. Negligenciando, assim, pontos

importantes no processo de marketing.

Torna-se necessária uma atuação junto a todos os stakeholders, sem me-

nosprezar a importância de cada um deles, seja no macro ou no microambiente,

bem como uma conscientização contínua dos colaboradores das organizações

sobre a enorme responsabilidade de estabelecer interações transparentes, em

todos os canais, de forma personalizada e, de preferência, em tempo real com

todos os seus consumidores.

MARKETING DESCOMPLICADO

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FUNDAMENTOS BÁSICOS

É essencial que, antes de começar a estudar os processos de marketing,

se entenda os seus conceitos sob as perspectivas de vários autores diferentes.

Segundo um dos maiores influenciadores acerca do pensamento do mar-

keting moderno, Kotler (1998), o marketing é um processo social e gerencial pelo

qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação,

oferta e troca de produtos de valor com outros.

Esta definição de Kotler (há outras) baseia-se nos seguintes conceitos

centrais: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, serviços e ideias);

valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados;

e empresas e consumidores potenciais (Figura 1).

Figura 1 – Conceitos centrais do marketing segundo Kotler