UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIEŞTIFACULTATEA ŞTIINŢE ECONOMICECATEDRA MANAGEMENT-MARKETING

MARKETING

- Lector. dr. ec. Augustin Mitu

PloieştiIanuarie 2006

1

2

CUPRINSCUPRINS

Capitolul 1

MARKETING- CONSIDERENTE GENERALE……………… 5Consumatorul-element central de referinţă al marketingului… 9

Capitolul 2

MEDIUL DE MARKETING…………………………………… 17Conceptul de mediu extern …………………………………… 19Componentele mediului extern al organizaţiei economice.... 20Mediul intern……………………………………………………. 27Conţinutul mediului intern……………………………………… 26Relaţiile organizaţiei economice cu mediul extern………… 30

Capitolul 3PIAŢA ÎNTREPRINDERII….………………………………… 35Conţinutul pieţei organizaţiei economice …………………… 37Dimensiunile pieţei organizaţiei economice ………………... 38Dinamica pieţei organizaţiei economice …………………….. 45

Capitolul 4CERCETĂRI DE MARKETING……………………………..… 53Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing……………………………………….. 55Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing……………………………………………………… 55Metode de obţinere a informaţiilor……………………………. 65

Capitolul 5POLITICA DE PRODUS……………………………….………. 77Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs………... 79Semnificaţiile produsului în optica de marketing…………….. 88Alternative strategice în politica de produs…………………… 92

Capitolul 6POLITICA DE PREŢ………………………………………….. 99Practici de marketing în domeniul preţurilor………………… 101Strategia de preţ şi politica preţurilor………………………… 105

3

Capitolul 7POLITICA DE DISTRIBUŢIE………………………………... 115Canale de marketing…………………………………………… 117

Capitolul 8POLITICA PROMOŢIONALĂ………………………………. 129Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne şi activitatea promoţională…………………………. 131Structura activităţii promoţionale…………………………….. 132Relaţiile publice………………………………………………… 145

Capitolul 9APLICAŢII ŞI PROBLEME…………………………………………………… 147

Bibliografie…………………………………………………….. 178

4

CAPITOLUL 1

MARKETING – CONSIDERENTE

GENERALECONŢINUT

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Definirea locului şi rolului marketingului în cadrul întreprinderii 1 orăConsumatorul – elementul central de referinţă al marketingului 1 oră

OBI ECT IVE

Înţelegerea locului şi rolului marketingului în cadrul întreprinderii.Însuşirea obiectivelor de bază ale marketingului.Înţelegerea conţinutului informaţiilor oferite de contabilitate.Însuşirea funcţiilor marketingului.Identificarea elementului central de referinţă al marketingului – consumatorul.

Capitolul 15

TERMENI CHEIE

fenomen de obsolescenţă nevoi de consum

flux de bunuri şi servicii conectare dinamică

consumator maximizarea profitului

mediu concurenţial reacţie comportamentală

investigarea pieţei exigenţele clienţilor

Marketing – considerente generale

Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea separării producţiei şi consumului, şi amplificarea tendinţei evoluţiei lor relativ independente, deşi în unitatea procesului reproducţiei ele nu pot fi decât interdependente. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum1.

Este evident că, pe măsura adâncirii specializării - în cadrul proceselor mai largi ale diviziunii muncii sociale şi ale integrării pieţelor naţionale în sistemul pieţei mondiale -, şi a amplificării mutaţiilor interne pe care le înregistrează producţia şi consumul, sporeşte riscul unor dezacorduri cu nevoile efective de consum. Riscurile unor asemenea dezacorduri sunt reale şi cu consecinţe materiale dintre cele mai nefaste pentru întreprinzători, în condiţiile lărgirii ariei de răspândire a produselor dincolo de graniţele naţionale, ale „exploziei” de produse noi generată de revoluţia tehnico-ştiinţifică contemporană, dar şi ale reducerii speranţei de viaţă a produselor, sub impactul manifestării tot mai vizibile a fenomenului de obsolescenţă. Drept urmare, în condiţiile puternicului dinamism social-economic contemporan, organizaţia economică modernă nu-şi mai poate asuma riscul unei activităţi fără o destinaţie certă, fără o finalitate eficientă. Înţelegerea schimbării climatului social-economic şi impactul acestuia asupra pieţei constituie premisa reuşitei pe termen lung a activităţii oricărui întreprinzător. Desigur, încorporarea marketingului în activitatea organizaţiilor nu elimină cu totul riscul nerealizării produselor pe piaţă, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

În evidenţierea semnificaţiei marketingului, se ia, de regulă, ca punct de plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.), definiţie ce s-a bucurat de o largă circulaţie în rândul specialiştilor. Potrivit acesteia, marketingul vizează “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau la utilizator”2. Într-o astfel de accepţiune, marketingul apare ca o forţă ce urmăreşte să asigure, prin promovare şi distribuţie, satisfacerea raportului cerere-ofertă. Mai

1 Florescu, C., (coordonator), op. cit., p. 32-33.2 Committée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15.6

concret, din această definiţie rezultă că marketingul: se referă la un complex de activităţi economice; are sub incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producători până la purtătorii cererii; se referă atât la destinatarii bunurilor de consum final cât şi la cei ai bunurilor de consum intermediar.

Reprezentând un punct de plecare pentru numeroase alte definiţii, formularea A.M.A. a fost considerată, mai apoi, ca fiind tributară vechiului concept de marketing, insuficientă, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul că marketingului i se atribuie doar roluri ce se exercită după încheierea producţiei (punctul de pornire nereprezentându-l clientul sau consumatorul ci produsele care urmează a fi desfăcute) şi încheindu-se cu omisiunea obiectului propriu al întreprinzătorilor în cadrul acestui demers. Ca urmare, după trei decenii, A.M.A. a lansat o nouă definiţie referitoare la marketing, considerându-l a semnifica “procesul programării şi realizării producerii, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină schimburilor menite să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale”1.

Pornind de la definiţia iniţială formulată de A.M.A., s-a urmărit, de la un autor la altul, îmbunătăţirea ei treptată, nu numai ca formulare, ci şi în esenţă. În cadrul acestor preocupări poate fi reţinută mai întâi concluzia la care a ajuns un reputat specialist american, profesorul W.J. Stanton, potrivit căruia, “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”2.

Caracterizându-se, la rândul ei, printr-o serie de progrese – legate de abordarea sistematică, în intercondiţionarea lor, a activităţilor care alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor, subordonarea lor cerinţelor de consum, luarea în consideraţie nu numai a cerinţelor efective, prezente, dar şi a celor potenţiale - şi această definiţie s-a dovedit a nu fi totuşi suficient de satisfăcătoare, impunând noi căutări.

O formulare mult mai concisă şi, în acelaşi timp, cuprinzătoare asupra acestei teme o datorăm altor doi renumiţi profesori americani, McCarthy şi Perrault, potrivit cărora marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o organizaţie economică în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit3. Rezultă cu claritate faptul că marketingul, conceptul în sine, vizează organizarea unei orientări simultane spre consumatori şi spre profit, integrând eforturile

1 Bennet, P.D. (editor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A.2 Stanton, W.J., op. cit., p. 4.3 McCarthy, E.J., Perreault Jr., W.D., op. cit., p. 742.

7

organizaţiei în această optică. Faţă de această semnificaţie atribuită la nivel “micro”, autorii respectivi evidenţiază şi semnificaţia ca proces social a marketingului, la nivel macro.

Definiţia cea mai frecvent invocată de specialişti, în ultima vreme, este cea dată marketingului de către Philip Kotler – considerat de numeroşi cercetători în domeniu drept părintele marketingului modern, care consideră că aceasta se referă la “activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”1, precizând, în continuare, că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu pieţele2. Pornind de la constatarea că, în timp, au fost date marketingului o multitudine de definiţii – avansându-se de către unii cercetătorii chiar ideea că există atâtea definiţii câte cărţi s-au scris despre el -, acelaşi distins autor consideră într-o lucrare mai recentă3 ca fiind mai acceptabilă într-o optică managerială, următoarea formulare: “Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”. Astfel, prin acest proces, organizaţiile “se racordează la piaţă într-un mod creativ, productiv şi profitabil”.

Consumatorul – elementul central de referinţă al marketingului

Pentru asigurarea unei cât mai mari reuşite în afaceri şi a diminuării riscului în care acţionează, întreprinzătorii trebuie, potrivit opticii marketingului modern, să acorde o atenţie prioritară, majoră, definirii şi cunoaşterii ”câmpului de luptă”, respectiv al pieţei sau pieţelor pe care vor acţiona, precum şi a “ţintei” pe care şi-o propun să o cucerească în competiţia în care se angajează, respectiv a consumatorilor produselor şi serviciilor pe care urmează să le ofere.

Astfel, marketingul, în amplul său demers, porneşte cu piaţa şi consumatorii. În cadrul pieţei, consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui întreprinzător, piaţa neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă. Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care îl ocupă în gândirea şi practica marketingului4. Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată

1 Kotler, Ph., Principels of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, p. 4.2 Kotler, Ph., Idem, p. 11.3 Kotler, Ph., Managementul marketingului (traduce), Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 35, p. 67.8

în direcţia satisfacerii cerinţelor, efective şi potenţiale, ale consumatorilor cu maximum de eficienţă1.

În esenţă, “demersul marketingului, rezolvarea oricăreia dintre problemele ce-i sunt specifice începe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile şi interesele sale diverse”. Este evident că, în noile împrejurări problema esenţială a marketingului o constituie plasarea consumatorului în centrul activităţii proprii a firmei.

Pentru asigurarea unei eficienţe economice cât mai ridicate este necesară anticiparea şi satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programată şi desfăşurată – potrivit marketingului – luând în calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reuşite în afaceri presupune ca întreprinzătorul “să privească firma şi produsele acesteia prin prisma consumatorului”, să acţioneze, de fapt, “ca reprezentant al clienţilor săi, să-şi însuşească dorinţele acestora şi să le satisfacă”2.

Practic, prin întregul complex de activităţi ce îi sunt specifice, marketingul urmăreşte să asigure bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv marfa potrivită, în cantităţile potrivite, la preţul potrivit, la locul potrivit şi la timpul potrivit3.

Cheia unei atare reuşite o constituie corelarea eforturilor producătorilor şi ale distribuitorilor cu cerinţele efective de consum, în timp şi spaţiu.

Orientarea către consumatori presupune o documentare temeinică – şi pe această bază – soluţionarea unor probleme esenţiale, legate de cunoaşterea produselor sau serviciilor pe care le preferă consumatorii, a preţului la care sunt dispuşi să cumpere şi a modului în care preferă să le cumpere, a mijloacelor care îi va încuraja să cumpere. “Înţelegerea consumatorilor şi orientarea către aceştia este importantă pentru orice firmă ce urmăreşte să reuşească într-un mediu concurenţial”4. Atingerea obiectivelor oricărei organizaţii “ depinde de identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora într-o măsură mai mare şi într-un mod mai eficient decât concurenţa”5. O asemenea optică, specifică marketingului contemporan, oferă o perspectivă dinspre exterior către

4 Dubois, P.L., Jolibert A., Marketing. Teorie şi practică (traducere), Ed. Universitatea de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1994, vol. 1, p. 15, 51.1 Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică – Bucureşti 1997, p. 12.2 Aceste deziderate majore sunt cunoscute în teoria şi practica specifice managementului marketingului sub denumirea de “regula celor cinci P” (potrivit) sau “regula celor cinci R” (de la englezescul “right”).3 Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 12, 9.4 Blythe, J., op. cit., p. 12-13.

9

interior, concentrându-se asupra nevoilor clienţilor pe o piaţă bine definită.

Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca întreprinzătorii, în cadrul pieţelor în care acţionează, să-şi definească cât mai precis “ţintele”, respectiv destinatarii ofertei lor, în raport de resurse şi obiective; să le determine cerinţele de consum; să le facă cunoscute produsele şi serviciile ce li se oferă şi să le stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile şi serviciile oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau să le creeze noi nevoi.

Este evident faptul că, în condiţiile creşterii continue a ofertei pe piaţă şi ale acutizării mediului concurenţial, cererea trebuie nu doar cunoscută, ci şi stimulată, prin semnalarea unor beneficii tangibile pentru purtătorii cererii, care să-i diferenţieze, în acelaşi timp, pe întreprinzători, în lupta de concurenţă, prin produs sau prin oferirea altor avantaje suplimentare (de genul unor servicii sau altor eforturi promoţionale).

Marketingul recunoaşte şi are în vedere faptul că în economia de piaţă, având drept una dintre trăsăturile specifice democraţia consumatorului, opţiunile sau “voturile” zilnice ale acestuia pot fi obţinute de întreprinzători numai dacă li se oferă fie un produs mai bun la acelaşi preţ cu al concurenţilor, fie acelaşi produs la un preţ mai scăzut decât al concurenţei.

A-i satisface pe consumatori mai bine şi mai eficient decât concurenţa presupune, evident, o cunoaştere şi anticipare cât mai realistă a nevoilor şi dorinţelor pieţelor-ţintă pe care îşi propun să acţioneze întreprinzătorii.

Determinarea pieţelor cu cele mai mari oportunităţi de afaceri – actuale şi viitoare – şi mai profitabile face necesară luarea în considerare a mărimii şi potenţialului de dezvoltare al unor pieţe alternative, forţa competiţiei pe pieţele în cauză şi, în ultimă analiză, măsura în care cerinţele pieţei se corelează cu punctele forte şi cu cele slabe ale firmei.

În condiţiile în care pieţele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorinţe în legătură cu beneficiile produselor, preţurile, canalele de distribuţie şi serviciile suplimentare oferite, în practica de marketing se impune ca, după identificarea unei pieţe largi, să se îndeplinească o sarcină-cheie, de analiză mai detaliată, prin segmentarea pieţei1, pentru cunoaşterea

5 Kotler, Ph., ş.a., Principiile marketingului (traducere) Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 38.1 Într-o primă punere în temă, în cadrul prezentei lucrări se poate reţine că un segment de piaţă reprezintă un grup de cumpărători sau consumatori cu caracteristici similare de cumpărare sau consum, care reacţionează, în general, asemănător la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile care stau la baza 10

trăsăturilor specifice fiecărei diviziuni omogene din componenţa sa şi definirea “ţintei”, respectiv a cumpărătorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta organizaţia economică cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. Segmentul-ţintă este astfel un segment de piaţă selectat.

În vederea valorificării cât mai depline oportunităţilor pe care le oferă consumatorii din cadrul unei pieţe de referinţă a unui întreprinzător este necesară o cunoaştere cât mai complexă şi mai deplină a caracteristicilor “ţintelor respective”, atât sub aspect cantitativ cât şi din punct de vedere structural, cantitativ şi comportamental.

După identificarea pieţei-ţintă se impun a fi determinate cerinţele şi chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum şi produsele sau serviciile capabile să le satisfacă. Identificarea grupului-ţintă şi cunoaşterea nevoilor acestuia permite poziţionarea corectă pe piaţă a produselor şi serviciilor din oferta firmei, pentru captarea atenţiei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct şi dezirabil, în mintea cumpărătorilor vizaţi ai produselor respective. În baza cunoaşterii caracteristicilor componenţilor grupului se poate atinge cu eficienţă maximă ţinta stabilită1.

Alături de cunoaşterea unor elemente esenţiale de caracterizare a consumatorilor şi a cerinţelor acestora, menite să ajusteze, ca volum şi structură, oferta întreprinzătorilor, sunt necesare a fi cunoscute şi o serie de aspecte definitorii de natură comportamentală ala consumatorilor respectivi, pentru a acţiona cât mai eficient în efortul de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri şi servicii ce le este adresată.

Demersurile pentru cunoaşterea comportamentului consumatorului s-au dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaţionale, făcând parte din categoria studiilor în profunzime a fenomenelor pieţei, menite să clarifice mecanismul prin care purtătorii cererii se manifestă explicit, dând curs unui anumit comportament economic2, respectiv de cumpărare şi consum.

Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un nou mod, eficient, de gândire şi acţiune în lumea afacerilor, specialiştii au urmărit cu tot mai multă intensitate să-i definească cât mai corespunzător “misiunea”, rolul său, reflectate prin sarcinile şi, în modul cel mai sugestiv, funcţiile pe care urmează să le îndeplinească. Variatele abordări în acest sens s-au dovedit a avea o trăsătură

segmentării consumatorilor din cadrul pieţei bunurilor de consum sunt, în general, de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic şi comportamental.1 Marketingul personalizat vizează preocuparea firmelor de a-şi adapta produsele şi activităţile de marketing la nevoile unui client specific.2 Cătoiu, I., Teodorescu, N., op. cit., p. 13.

11

comună, faptul că “marketingul” are în vedere nevoile consumatorului şi capacitatea firmei de a le satisface, şi aceşti factori stau la baza misiunii şi obiectivelor sale1. Modul de gândire şi acţiune specific marketingului se concretizează în efortul pe care îl depune o firmă pentru realizarea schimburilor propuse cu piaţa-ţintă.

În cadrul unor prime încercări, s-au atribuit drept funcţii ale marketingului o serie de activităţi legate de ajungerea bunurilor şi serviciilor de la producători la utilizatori sau la consumatorul final. Situându-se pe o asemenea poziţie, pornind de la faptul sistemului de (macro – n.n.) marketing este de a depăşi separările şi discrepanţele de calitate şi sortiment dintre producători şi consumatori, McCarthy consideră că funcţiile universale ale marketingului (la nivel micro – n.n.) sunt cele de cumpărare, vânzare, transport, depozitare, standardizare, dozare şi sortare, financiară, asumarea riscului şi formarea pieţei”2. Subliniind faptul că schimbul implică, de regulă, cumpărarea şi vânzarea, autorul respectiv evidenţia faptul că funcţia de cumpărare viza căutarea şi evaluarea bunurilor şi serviciilor, în timp ce funcţia de vânzare implică promovarea produsului, pe diverse căi, apreciindu-se, totodată, că funcţia respectivă “este probabil cea mai vizibilă funcţie de marketing”. Rezervele faţă de o asemenea abordare simplistă s-au dovedit a fi pe deplin justificate, “un asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermiţând conturarea contribuţiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de producţie şi desfacere”3.

O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi o succesiune logică coerentă a funcţiilor marketingului revine reputatului om de ştiinţă, Prof. dr. C. Florescu. Dincolo de sesizarea în baza analizelor întreprinse, a unor deosebiri semnificative şi particularităţi în ceea ce priveşte modul de implicare şi posibilităţile de desfăşurarea activităţii de marketing, în funcţie de domeniul de aplicare a acestuia, domnia sa ajunge la concluzia – căreia îi subscriu întru totul şi autorii prezentei lucrări – că rolul ce revine marketingului, din însăşi esenţa sa, ia forma următoarelor funcţii generale, comune:

a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum. Marketingul situează investigarea cerinţelor pieţei, în general, a nevoilor de consum, la baza oricăror activităţi economice. Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Într-un sens mai larg, cercetarea de marketing “sintetizează rezultatele cercetării fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice,

1 Kotler, Ph. ş.a., iop. Cit., (traducere), p. 106.2 McCarthy, F.J., Perreault, W.D., op. cit., p. 18.3 Pop, N. Al., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică Bucureşti, 1993, p.15.12

aplicative, pentru a folosi ... activităţile de creaţie a unor produse sau servicii noi”1. Această funcţie face necesară obţinerea ce către orice organizaţie economică de informaţii referitoare la pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorului etc. Într-un sens mai larg, este necesară asigurarea unui flux sistematic de informaţii ale aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se raportează organizaţia, despre principalii factori care îşi prelungesc acţiunea până în sferele pieţei.

b) Conectarea dinamică a organizaţiei economice la mediul economico-social. Funcţia respectivă reflectă noua optică privind relaţia dintre organizaţie şi mediul în care acţionează.

Pentru reuşita în afaceri, firmele urmează să aibă “o viziune asupra activităţii lor orientată din exterior”, ele înţelegând că în mediul în care operează se ivesc noi şi noi ocazii favorabile şi ameninţări”2. Aşa se explică importanţa vitală pe care o acordă firmele de succes urmăririi permanente şi adaptării continue la schimbările mediului, acesta reflectând, în esenţă, “totalitatea factorilor şi forţelor care afectează acţiunile şi rezultatele firmei”3.

c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. Această funcţie evidenţiază finalitatea demersului oricărui întreprinzător, care urmăreşte ca activitatea sa să aibă o recunoaştere socială de facto, să asigure concordanţa între oferta sa (de bunuri şi servicii) şi nevoile cărora le sunt destinate. În acest mod, prin orientarea întregii activităţi spre satisfacerea cât mai corespunzătoare a cerinţelor pieţei, a nevoilor de consum, în general, marketingul evită conflictele potenţiale dintre interesele consumatorilor şi cele ale întreprinzătorilor (ofertanţi – n.n.). Pentru orice fel de firmă, “factorul esenţial al succesului ... îl reprezintă cunoaşterea şi satisfacerea consumatorilor vizaţi, prin tranzacţiile pe care le face”4. Întreprinzătorii caută, în acelaşi timp, să obţină o reacţie comportamentală cât mai favorabilă (cumpărare) din partea celuilalt partener implicat în schimb. Astfel, schimbul respectiv apare drept “un proces de creare a valorii, deoarece în urma efectuării lui, ambele părţi se află într-o situaţie mai bună decât înainte”. Deosebit de sugestivă apare remarca lui Kotler, potrivit căreia “clienţii se atrag cu promisiuni şi se păstrează prin satisfacere. Marketingul defineşte promisiunea şi asigură îndeplinirea ei”5. Potrivit noii epoci,

1 Pop, N.Al., op. cit., p. 16.2 Idem, p. 32.3 Kotler, Ph., op. cit.(traducere), p. 208, 230.4 Kotler, Ph., op. cit.(traducere), p. 55, 56.5 Idem, p. 38, 39.

13

întreprinzătorii trebuie să “caute să maximizeze satisfacţia consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor”1.

Situându-se pe o poziţie diametral opusă acestei optici fundamentale, criticii marketingului susţin că pieţele au rostul de a fi exploatate, nu satisfăcute, că funcţia de marketing nu are monopolul înţelegerii cerinţelor şi valorilor umane şi că “orientarea hotărâtoare către satisfacerea cerinţelor clienţilor poate fi atribuită mai degrabă dinamicii sistemului capitalist decât dezvoltării şi aplicării marketingului”2.

Această funcţie presupune nu o atitudine de subordonare mecanică,ci un rol activ în legătură cu exigenţele clienţilor, în sensul educării gusturilor şi preferinţelor acestora, orientării cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii. Şi această funcţie – ca şi celelalte – se materializează printr-un ansamblu de activităţi, de măsuri menite să asigure numai acele produse sau servicii necesare consumatorilor, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere potrivit tuturor gusturilor şi preferinţelor, lărgirea gamei de servicii de informare şi, în general, a serviciilor comerciale oferite consumatorilor.

d) Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice întreprinzător, scopul activităţii sale în condiţiile economiei de piaţă. Marketingul urmăreşte să sprijine organizaţiile în atingerea obiectivului lor – profilul – nu oricum, ci în baza “lucrului bine făcut”, determinându-i pe întreprinzători să se implice în procesul de estimare a profitabilităţii diferitelor oportunităţi ale pieţei. Profitul apare, în aceste împrejurări, ca o recompensă primită de organizaţia economică de la consumator pentru satisfacţia produsă acestuia prin condiţiile create de a putea cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile ce-i sunt necesare.

1 Baker, M., op. cit., (traducere), p. 30.2 Thomas, M.J., op. cit., p. 34.14

15

CAPITOLUL 2 MEDIUL DE

MARKETING

CONŢINUT

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Conceptul de mediu extern 1 orăComponentele mediului extern al întreprinderilor 2 oreMediul intern şi componentele sale 1 oră

MODULUL IIRelaţiile întreprinderii cu mediul extern 2 ore

OBI ECT IVE

Înţelegerea conceptului de mediu extern.Însuşirea componentelor mediului extern al întreprinderiiÎnţelegerea conţinutului mediului intern.Însuşirea indicatorilor de evaluare a potenţialului firmeiÎnţelegerea relaţiilor întreprinderii cu mediul extern

16

TERMENI CHEIE

mediu stabil organismele publice

mediu instabil mediul demografic

mediu turbulent mediul economic

furnizorii de mărfuri mediul tehnologic

prestatorii de servicii mediul cultural

furnizorii forţei de muncă mediul politic

clienţii mediul instituţional

concurenţii mediul natural

Capitolul 2Mediul de marketing

Conceptul de mediu extern

Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia firmele îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură economică, socială, culturală, juridică. politică, demografică, ecologică etc. Într-o viziune macroeconomică, firmele însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economică a acestuia. Coborând însă observaţia la nivelul firmei, mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora firma le opune propriile sale resurse – umane, materiale şi financiare, respectiv un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societăţii, stadiul de dezvoltare atins.

Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. În realitate, însă, echilibrul nu este decât o tendinţă cu caracter constant, componentele mediului aflându-se într-o permanentă mişcare, cu consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca şi asupra raporturilor dintre componentele sale. Organizaţia economică se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluţia mediului rareori este liniară. Aceasta, întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi manieră. După modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care1: mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia

fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică firmei puţine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însă tot mai rar întâlnit în economia contemporană;

mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firmele din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a organizaţiilor economice;

mediul turbulent, este în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ ostil firmei, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de

1 Stoner, J., Management, Prentice-Hall Inc., London, 1978.17

supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările din evoluţia componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile conducând uneori la schimbări substanţiale în însăşi fizionomia mediului.

O evaluare globală a specificului mediului extern cu care se confruntă organizaţiile economice din ţara noastră în perioada actuală, îndreptăţeşte includerea lui în tipul de mediu turbulent. Acest caracter îi este imprimat de situaţia economică, socială şi politică din ţara noastră – ca de altfel şi în celelalte ţări est-europene, specifică tranziţiei spre economia de piaţă. De observat că natura turbulentă a mediului este accentuată, pe de o parte, de postura în care se găseşte organizaţia economică faţă de mediul extern: slab pregătită şi adesea în imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluţia mediului, contribuind ea însăşi la accentuarea caracterului turbulent al acestuia1.

Componentele mediului extern al organizaţiilor economice

Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident asupra activităţii organizaţiei economice. Agenţii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură asupra organizaţiei economice. Cu unii dintre ei, organizaţia intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectului său de activitate, influenţele fiind de regulă reciproce; cu alţii, relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind de cele mai multe ori indirectă. Agenţii cuprinşi în prima categorie formează micromediul organizaţiei economice; ceilalţi alcătuiesc componentele macromediului organizaţiei economice.

Micromediul organizaţiei economice

În desfăşurarea activităţii sale, organizaţia însăşi se constituie în purtător de nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri organizaţia economică vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata apropriere iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale.

Componentele mediului extern cu care o organizaţie economică intră în relaţii directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea

1 Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 51.18

atingerii sale (prezente şi de perspectivă), formează micromediul organizaţiei.

Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care organizaţia economică îl deţine în cadrul mediului, ea însăşi fiind o componentă a acestuia.

În esenţă, orice organizaţie economică combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestări de servicii), furnizori de resurse băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de muncă. Din combinare se obţin produse ori servicii care sunt livrate clienţilor. În mod similar acţionează şi concurenţii firmei din cadrul mediului. Pe lângă aceştia apar o serie de alţi agenţi, pe care îi vom denumi generic, organisme publice, care influenţează în mod similar activitatea firmei.

a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare care în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.

Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi de mediu prezintă deosebită importanţă pentru activitatea firmei. Informaţiile de care firma are nevoie, despre aceşti agenţi de mediu, se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică etc. În acelaşi timp, asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare normală impune cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplină etc.) şi orice alte elemente care s-ar putea constitui la un moment dat în eventuali factori neprevăzuţi, perturbatori ai unei bune aprovizionări.

b) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din rândul lor se detaşează intermediarii (firme de comerţ, de transport, agenţii de publicitate etc.) şi mai ales prestatori de servicii bancare, cu aceştia din urmă firma întâlnindu-se în cadrul unei pieţe ce reprezintă particularităţi distincte – piaţa financiară.

c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe considerabile în activitatea firmei, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor “furnizori” se cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

d) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) organizaţiei economice. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului organizaţiei economice, clienţii ocupă

19

un loc central în tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaşterea nevoilor, a cererii, a solicitărilor faţă de produsele (serviciile) organizaţiei economice, clienţii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, firme distribuitoare (comerciale), agenţii guvernamentale etc.

e) Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului organizaţiei economice, nelipsiţi din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceeaşi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc.

f) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor firmei. În lucrarea citată mai sus, Philip Kotler identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale,mediile de informare în masă, marele public ş.a. În cadrul acestei componente, un loc aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care firma are o serie de obligaţii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiţie etc.

Macromediul organizaţiei economice

Activitatea oricărei organizaţii economice, ca şi a celorlalţi agenţi din cadrul micromediului, prezentaţi mai sus, se află sub influenţa altor factori de mediu, care acţionează pe o arie mai largă. Sunt factori de ordin general, având un caracter exogen în raport cu agenţii ce compun micromediul. Legătura ce se stabileşte între firmă şi aceşti factori este, de regulă, indirectă, influenţa lor exercitându-se pe termen lung.

Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii organizaţiei economiceii formează macromediul acesteia.

Componentele macromediului organizaţiei economice sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituţional (legislativ) şi cadrul natural.

a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a organizaţiei economice. El interesează firmele de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. În cadrul firmelor profilate pe produse (servicii) de consum, 20

mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul finalizării activităţii economice. De aici, semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii indicatori specifici ai mediului demografic, între care: numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban – rural) a populaţiei, rata natalităţii etc. Deosebit de interesante apar în acest context studiile privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor specifice grupurilor etnice din şi dintr-o anumită zonă sau ţară (şi în ţara noastră au apărut unităţi ce deservesc astfel de grupuri). Există în Bucureşti restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc. care se adresează unor astfel de etnii stabilite în ultimii ani în România. Un interes deosebit îl prezintă şi pieţele configurate potrivit specificului de consum al altor etnii existente în ţara noastră, maghiară, germană, armeană, tătară sau a unor grupuri constituite în funcţie de credinţele religioase.

O influenţă însemnată activităţii organizaţei economice o au şi grupurile educaţionale: analfabeţii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare şi cu studii postuniversitare. Analiza unor astfel de caracteristici şi surprinderea tendinţelor mediului reprezintă adesea punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii, a pieţei organizaţiei economice.

b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează organizaţia economică. În caracterizarea lui intră în consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar-valutară etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, în situaţia pieţei: ei determină structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc. Analizat în strânsă corelaţie cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai corectă evaluare a potenţialului de piaţă, pe care poate conta firma.

În acest context, în cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc aparte ocupă evidenţierea factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum: distribuţia veniturilor (pe ţări în cazul selectării pieţelor sau pe categorii de populaţie în cazul selectării segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populaţiei), datoriile şi posibilităţile de creditare.

Mediul economic include totodată, o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii. Acţiunea lor se regăseşte în conjunctura economică şi în particular în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare firma.

21

c) Mediul tehnologic, în operează organizaţia economică, este constituit din componente care explică, în esenţă, “cum” se obţin produsele (serviciile) de care se foloseşte societatea la un moment dat. Organizaţia economică se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor,în principal prin intermediul pieţei. Aceasta, deoarece mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi preţurilor.

De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului organizaţiei economice, cu implicaţii asupra cvasitotalităţii laturilor vieţii societăţii. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, “explozia” produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi de consum de care va trebui să ţină seama organizaţia economică. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.

Mediul cultural contribuie în acelaşi timp la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor organizaţiei economice cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei.

În evaluarea impactului mediului cultural asupra activităţii firmei trebuie luat în considerare faptul că el depinde de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din culturi secundare, valorile culturale secundare se transformă în timp1.

Totodată, trebuie ţinut seama de faptul că principalele valori culturale ale unei societăţi depind de concepţia oamenilor despre ei înşişi, despre cei din jur, despre diferitele organizaţii, despre societate, natură şi invers2.

e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în

1 Kotler, Ph., Managementul Marketingului, pag. 230.2 Idem.22

economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi – după caz – ai unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din arena politică.

f) Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a organizaţiei economice. În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme interne internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitatea actelor de piaţă cum sunt: norme tehnice, recomandări, convenţii etc. Ele privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot menţiona transporturile, asigurările, facilităţile vamale, clasificările de mărfuri etc.

Dintre acestea se detaşează,în primul rând, legislaţia care protejează afacerile. Astfel, în majoritatea ţărilor, inclusiv în ţara noastră au fost adoptate o serie de acte normative care protejează concurenţa1. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfăşurarea unor acte de piaţă corecte. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protecţia consumatorilor ori cele privind protecţia intereselor societăţii.

În ţara noastră este resimţită lipsa unor reglementări legale, printr-un atac puternic, exprimat în multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor şi societăţii în ansamblu. Sunt de notorietate încălcările dreptului de selecţie (alegere) a mărfurilor, a dreptului de informare, încercările unor firme de aducere în ţara noastră a unor deşeuri etc.

g) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală, în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. În toate cazurile, condiţiile naturale (relief, climă) determină modul de localizare, de distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane; pentru unităţile economice din unele sectoare – agricultură, turism, prospecţiuni etc. – condiţiile naturale întră în mod nemijlocit în însuşi obiectivul activităţii. Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.

Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe, puse în evidenţă de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea majorităţii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creşterea costului energiei, creşterea gradului de poluare, creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.

1 A se vedea în acest sens Legea nr. 21/1996 – Legea concurenţei, Monitorul Oficial nr. 88/30.04.1996

23

O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al organizaţiei economice, prezentate mai sus, relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legătură dintre firmă şi mediul său, cum sugerează figura.

În general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiţionează activitatea organizaţiei economice într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul, la rândul său, va fi influenţat de activitatea firmei. În cazul unor firme puternice, influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra macromediului.

Figura 2.1. Componentele mediului extern al întreprinderii

Mediul intern

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninţărilor acestuia este determinată de potenţialul firmei, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. Un astfel de potenţial este expresia modului în care s-a angajat. Cunoaşterea potenţialului presupune deci cunoaşterea elementelor ce stau la baza desfăşurării activităţii firmei, a modului în care acestea se combină şi a efectelor pe carele generează în cadrul mediului extern.

Conţinutul mediului intern

Mediul intern al organizaţiei economice este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică, ci ca un ansamblu în care componentele “conlucrează”, condiţionându-se

24

reciproc, potenţându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz1. Rezultă deci că mediul intern are deopotrivă un conţinut static şi unul dinamic.

Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fără surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele cu altele. Evidenţierea conţinutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi descrierea acestora, reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului intern.

Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma. El este pus în evidenţă de “sinergia” firmei definită ca “rezultantă a forţelor motrice interne ireductibile ale organizaţiei economice”2. Efectul sinergic depinde, între altele, de raporturile cantitativ – structurale în care se află componentele mediului.

Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maximă, asamblarea în procesul activităţii poate produce un efect sinergic ridicat3. Într-o astfel de situaţie mediul intern este echilibrat. În cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzătoare, iar disponibilitatea lor este minimă, efectul sinergic obţinut este scăzut. În această situaţie mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor româneşti au în perioada de tranziţie o sinergie scăzută şi datorită faptului că resursele de care dispun se găsesc într-un puternic dezechilibru. De obicei, forţa de muncă în exces, mijloacele băneşti reduse (fie datorită blocajului financiar, fie decapitalizării firmelor produsă prin fenomenele financiar-monetare care au avut loc).

În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o continuă interacţiune cu mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului intern.

Într-un astfel de accepţiune mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea forţelor motrice, identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea potenţialului unei firme. Problema se simplifică mult, pornind de la constatarea că , în ultimă instanţă, mediul intern se identifică cu organizaţia economică însăşi, definită ca agent economic în cadrul căruia are loc combinaţia factorilor de producţie în scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele

1 Florescu, C., Marketing, Editura Independenţa Economică, 1997, pag. 183.2 Bouquere, F., Management-Politique, Strategie, Pratique, Paris, 1969, p. 113.3 Florescu, C., op. cit., p. 183.

25

de care dispune organizaţia economică: materiale, financiare şi umane. Întotdeauna, combinaţia acestor elemente este unică şi particularizează o firmă în raport cu alta. De aceea, analiza elementelor trebuie dublată de analiza efectelor generate de acestea în cadrul combinaţiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai potenţialul organizaţiei economice.

Structura mediului intern

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii. Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale, resurse financiare şi resurse umane. Deşi utilă în analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie adâncită prin evidenţierea mediului de existenţa fizică a resurselor.

Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri,echipamente, tehnologii, informaţii, infrastructură etc.) terenuri şi alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie, disponibilităţi băneşti (în numerar şi aflate în cont) şi personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.).

Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea activităţii. Terenul apare deci, atât ca principal factor de producţie (în agricultură, silvicultură etc.), fie ca bază de desfăşurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente etc.

În fiecare din aceste ipostaze, pământul şi resursele naturale sunt analizate prin prisma contribuţiei la realizarea obiectivelor propuse. Potenţialul acestora este exprimat de proprietăţile fizico-chimice, amplasamente, peisaj, poziţia faţă de sursele de aprovizionare şi desfacere etc.

Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor economice, fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producţie, depozite, spaţii de vânzare, clădiri administrative etc. În servicii, de pildă, aspectul şi funcţionalitatea reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componentă specifică a produsului. În numeroase situaţii, clădirile reprezintă elemente esenţiale ale procesului de prestaţie.

Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se desfăşoară activităţile firmei, în mai toate situaţiile. Performanţele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punându-şi amprenta asupra calităţii produselor şi serviciilor livrate. Ele determină costurile, preţurile, productivitatea 26

etc. Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie şi comerciale utilizate de organizaţia economică în desfăşurarea proceselor de producţie sau comerciale.

În sfârşit, personalul exprimă resursele umane ale organizaţiei economice şi reprezintă, în ultimă instanţă, factorul activ şi determinant al potenţialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complexă. Ea urmăreşte, în esenţă, evidenţierea calităţii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii, gradului de calificare, vârsta, aptitudinile, motivaţia etc. Deosebit de semnificativ apare, în acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării, sistemului decizional, rezultatul obţinut etc.

Potenţialul firmei

Aşa cum s-a mai arătat, resursele şi componentele mediului intern exprimă, în final, potenţialul (capacitatea) firmei. Corespunzător celor trei categorii de resurse, potenţialul firmei poate fi structurat astfel: capacitate tehnică (potenţial productiv) şi capacitate organizatorică.

Potenţialul productiv exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile în cantitatea solicitată de piaţă. Intră în discuţie mijloacele (teren, dotări, echipamente, tehnologii), capacităţile, calitatea forţei de muncă şi nu în ultimul rând capacitatea de producţie conform graficului. Potenţialul tehnic trebuie dublat întotdeauna de potenţialul comercial. Sunt avute în vedere: cota de piaţă, calitatea produselor şi serviciilor, nivelul preţului, activităţile de promovare şi de distribuţie, calitatea inovaţiei, gradului de acoperire a cererii. Între indicatorii capacităţii comerciale un loc important îl deţine reputaţia firmei.

Capacitatea financiară are în vedere, cum e şi firesc posibilităţile pe care le are firma de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor obiective de piaţă. Intră în discuţie costul capitalului, fluxul de numerar şi stabilitatea financiară.

În sfârşit, dar nu în ultimul rând, potenţialul unei organizaţii economice este exprimat într-un grad înalt de capacitatea organizatorică şi de potenţialul managerial de care dispune. Analiza fiecărei componente a mediului intern nu este însă suficientă. Ea trebuie dublată de analiza concordanţei (corespondenţei) ce trebuie să existe între diferite categorii de resurse.

O organizaţie economică are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între capacitatea productivă, cea financiară şi organizatorică, pe de o parte, capacitatea comercială, pe de altă parte, iar volumul activităţii este suficient de mare ca să acopere o cotă

27

însemnată de piaţă. Ea are un potenţial scăzut atunci când între componente apar dezechilibre care conduc la cotă redusă de piaţă. Indiferent însă de situaţie, determinarea potenţialului intern se realizează prin evaluarea punctelor tari şi punctelor slabe ale organizaţiei. Acest lucru poate fi operaţionalizat prin însumarea valorilor unor indicatori prin care se exprimă capacitatea firmei. Redăm mai jos o listă a indicatorilor prin care poate fi evaluat potenţialul firmei.

Tabelul 2.1 Indicatori de evaluare a potenţialul firmei

Capacitateacomercială

Capacitateafinanciară

Capacitateaproductivă

Capacitateaorganizatorică

1.Reputaţia firmei2.cota de piaţă3.calitatea produsului4.calitatea serviciilor5.eficienţa politicii de preţ6.eficienţa distribuţiei7.eficienţa promovării8.eficienţa forţei de vânzare9.eficienţa inovaţiei10.acoperirea cererii la nivel geografic

11.costul/disponibilitatea capitalului12.fluxul de numerar13.stabilitatea financiară

14.mijloacele15.economiile de scară16.forţa de muncă calificată18.capacitatea de a produce conform graficului19.aptitudinile tehnice

20.conducere vizionară21.salariaţi implicaţi22.capacitate de orientare23.organizare flexibilă

Simpla enumerare a cestor indicatori evidenţiază faptul că evaluarea lor se realizează numai prin investigarea mediului intern al firmei, metodele de studiere fiind incluse în sfera cercetărilor de marketing. Practic, o astfel de investigaţie se dovedeşte deosebit de complexă, apelându-se la o mare varietate de metode de cercetare.

Relaţiile organizaţiei economice cu mediul extern

În calitatea sa de componentă a mediului, organizaţia economică se află într-un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, organizaţia intră într-un ansamblu de relaţii, prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitate economică. Este vorba, pe de o parte, de cumpărarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare şi de personal, iar pe de altă parte, de vânzarea propriilor produse către clienţii potenţiali. 28

Astfel de relaţii, ce au loc între firmă şi agenţi ai mediului său extern, sunt, prin natura şi conţinutul lor, relaţii de piaţă; ele se desfăşoară în cadrul mediului firmei. În cadrul aceluiaşi mediu ea se află, totodată, în relaţii de concurenţă cu firme având un profil similar şi, deci, îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere.

Acestea sunt, în principiu, relaţiile de bază întreţinute de către o firmă cu agenţii de mediu. În practică însă, în funcţie de interesele fiecăreia dintre părţi, pot fi promovate o serie de relaţii care fie se adaugă celor dintâi, fie reprezintă o formă de manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intră unele cu altele în relaţii de: parteneriat, cooperare, toleranţă, preferenţiale etc.

Prin poziţia pe care organizaţia economică o ocupă în sfera micromediului, relaţiile sale în acest cadru sunt directe. Dar fiecare componentă a micromediului se află, după cum s-a văzut anterior, în relaţii de interdependenţă şi cu componentele micromediului. În măsura în care acţionează asupra furnizorilor, concurenţilor şi clienţilor organizaţiei economice, o vor implica într-un sistem de relaţii indirecte.

De observat, totodată, că indiferent din care zonă provin (a micro sau a macromediului), factorii de mediu nu acţionează izolat asupra firmei. De altfel, nici ei nu se află în raporturi de independenţă unii faţă de ceilalţi. Firma se va găsi, deci, sub influenţa simultană şi conjugată a unui şir de factori, acţiunea acestora imprimând mediului o anumită conjunctură; pe fondul general al acesteia din urmă, se formează şi manifestă şi o conjunctură a pieţei – problemă care va fi exprimată într-un capitol viitor.

Relaţii de piaţă ale organizaţiei economice

Din multitudinea relaţiilor organizaţiei economice cu mediul său extern se detaşează, prin amploarea şi complexitatea lor, relaţiile de piaţă. Ele au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajare forţei de muncă.

Aceste relaţii ale organizaţiei vizează toate cele trei componente ale pieţei şi anume: piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor), unde

organizaţia economică apare în dubla ipostază de cumpărător şi vânzător;

piaţa financiară, bancară, în care organizaţia economică apare în calitate de solicitant (afară de cazurile în care profilul său îl constituie tocmai activităţile bancare), sau ofertant;

piaţa forţei de muncă, în care organizaţia economică intervine în postura de “cumpărător”, de solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activităţii.

29

MICROMEDIUL

Figura 2.2. Relaţiile de piaţă ale firmei

Ca orice act de piaţă, relaţiile de natura celor menţionate mai sus sunt bilaterale: vânzarea este în acelaşi timp şi cumpărare. Dar în timp ce unele relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa firmei, altele reprezintă o reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă. Materializarea unei singure iniţiative poate însă declanşa o suită de relaţii, în care se vor angaja, succesiv, mai mulţi agenţi de piaţă. În contextul unor asemenea interacţionări, este evidentă legătura care se stabileşte între ansamblul relaţiilor şi succesul firmei în cadrul pieţei şi de aici necesitatea armonizării lor, ca o condiţie indispensabilă a obţinerii unei eficienţe ridicate.

Cadrul economico-social general creează condiţiile de ansamblu în care se desfăşoară relaţiile de piaţă la un moment dat. El poate stimula ori limita anumite relaţii, poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă, poate obliga firma să se supună anumitor reglementări.

Specificul pieţei în cadrul căreia organizaţia economică îşi desfăşoară activitatea determină tipul , formele şi instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalţi agenţi de piaţă. Sunt de notat, în acest sens, deosebirile ce apar în ceea ce priveşte profilul, amploarea şi tipologia relaţiilor firmelor acţionând în cadrul pieţei interne sau al pieţelor externe, pe piaţa mărfurilor ori a serviciilor etc.

În sfârşit, caracteristicile organizaţiei economice explică şi ele anvergura şi diversitatea relaţiilor cu piaţa. Parametrii principali ai organizaţiei economice – profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea ş.a. – se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor de piaţă cu care vine în contact, aria teritorială pe care acţionează, distribuţia în timp a actelor de piaţă etc.

30

MACROMEDIUL

MACROMEDIUL

Furnizorişi

prestatoriservicii

Organismebancare

Furnizoriforţă de muncă

Întrepri-derea

Clienţi

Concu-renţi

Relaţiile firmei cu piaţa cunosc, deci, o mare diversitate, exprimată printr-un număr variat de forme şi instrumente utilizate în desfăşurarea lor. Ele se pot grupa după criterii, între care: obiectul relaţiilor, profilul agenţilor de piaţă, frecvenţa şi gradul de concentrare.

a) Obiectul relaţiilor reprezintă principalul criteriu de diferenţiere. Potrivit acestui criteriu, relaţiile organizaţiei economice cu piaţa sunt de două feluri: vânzare-cumpărare şi de transmitere (recepţie) de informaţie şi mesaje. Relaţiile de vânzare-cumpărare ocupă locul principal, determinat de celelalte raporturi ale organizaţiei economice cu piaţa. În situaţii particulare ele iau diferite forme: livrare de mărfuri, achiziţionare de mărfuri, prestare de servicii, închiriere, împrumut, intermediere etc. Indiferent de genul de activităţi la care se referă, ele iau naştere şi se desfăşoară în timpul unui proces complex care include operaţiuni ce se constituie ele însele în forme particulare de manifestare a acestui tip de relaţii. Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare-cumpărare, în procesul constituirii şi desfăşurărilor, sunt relaţiile precontractuale. Corespunzător acestor forme sunt utilizate o serie de instrumente specifice pentru organizarea şi desfăşurarea activităţilor de piaţă. Astfel, relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de ofertă şi oferta fermă. Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaugă o serie de activităţi legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepţia, decontarea. În sfârşit, relaţiile postcontractuale iau naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie, având drept instrumente tipice reclamaţiile şi arbitrajul. Relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii îmbracă, la rândul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare-cumpărare, având drept scop susţinerea şi concretizarea acestora. Cele mai multe vizează însă crearea atitudinii favorabile şi produselor sale, ca o condiţie a desfăşurării a activităţii cu o eficienţă ridicată. În acest caz, ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din rândul cărora se detaşează: publicitatea, marca, relaţiile publice şi alte forme de promovare.

b) Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a relaţiilor de piaţă. După acest criteriu se disting următoarele tipuri de relaţii: cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare), cu beneficiarii (de vânzare), precum şi cu instituţii şi organisme de stat.

c) După frecvenţa lor, relaţiile firmei cu piaţa pot fi: permanente, periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat,

31

în principal, de particularităţile pe care le prezintă cererea şi oferta, de profilul şi obiectivele firmei în cadrul pieţei etc.

d) Gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relaţiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la rândul ei, poate fi avută în vedere sub trei aspecte: dimensional (de pildă, mărimea partizilor în actele de vânzare-cumpărare), spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în anumite zone, localităţi, puncte) şi temporal (concentrarea sau dispersarea activităţii de piaţă în calendarul unui an). Relaţiile de piaţă ale firmei mai pot fi clasificate şi după alte criterii, între care, natura pieţei, gradul de control al firmelor asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează ş.a.

32CAPITOLUL 3

PIAŢA ÎNTREPRINDERII

CONŢINUT

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Conţinutul pieţei întreprinderii 1 orăDimensiunile pieţei întreprinderii 1 orăStructura pieţei 1 orăCapacitatea pieţei 1 oră

MODULUL IIDinamica pieţei întreprinderii 2 ore

OBI ECT IVE

33

TERMENI CHEIE

piaţa întreprinderii volumul tranzacţiilor de piaţă

piaţa produsului cota de piaţă

piaţă efectivă gradul de accesibilitate al produsului

piaţă potenţială raportul resurse-nevoi

volumul ofertei raporturile pieţei produsului cu piaţa

globală

Înţelegerea conţinutului pieţei întreprinderii.Însuşirea elementelor ce definesc dimensiunile pieţei întreprinderii.Înţelegerea structurii pieţei.Însuşirea elementelor ce exprimă capacitatea pieţei.Familiarizarea cu noţiunea de dinamică a pieţei întreprinderii şi a componentelor ce o definesc.

Capitolul 3Piaţa organizaţiei economice

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de firme; fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.

Prin activitatea desfăşurată, organizaţia economică va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.

Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de natura,dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.

Conţinutul pieţei organizaţii economiceAbordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a

fost atribuit de teoria economică, respectiv: “categoria economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”1.

Această definiţie aduce în prim-plan modul de finalizare a activităţii de piaţă. Imaginea pieţei rămâne însă incompletă, fără luarea în consideraţie a celor două categorii ale sale – cererea şi oferta. O definiţie mai completă a pieţei o prezintă drept “sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare”2.

Având un asemenea punct de plecare, abordarea marketing a pieţei nu poate rămâne totuşi în limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, înainte de toate, o abordare practică, cunoştinţele despre piaţă trebuind să fie operante, să servească unor acţiuni practice. Acest lucru face necesară întregirea accepţiunii generale a

1 Dicţionar de economie politică, p. 549.2 Florescu,C., “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, p.124.34

pieţei, schiţată în rândurile anterioare, cu elemente noi, astfel încât raportarea la piaţă a activităţii economice să capete sens şi substanţă.

În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa organizaţiei economice, privită ca agent economic independent. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. Singură sau împreună cu alte organizaţii, ea se va confruntă cu cererea consumatorilor (utilizatorilor), urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia.

Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei firme specializate în producerea sau comercializarea lor defineşte piaţa organizaţiei economice.

Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa organizaţiei economice exprimă raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei organizaţii economice se întâlnesc însă, în majoritatea cazurilor, şi în oferta altor organizaţii. Produsul, privit în ansamblu (făcând abstracţie deci de firmă în numele căreia apare pe piaţă), îşi delimitează o piaţă proprie. Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de solicitare de către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui.

Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este construită din ansamblul pieţelor firmelor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare; simplificând rezultă că suma pieţelor organizaţiilor economice este egală cu suma pieţelor produselor acestora.

Dimensiunile pieţei organizaţiei economice

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale.

Într-o astfel de abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. În primul caz este vorba despre dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate; ea înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta; piaţa potenţială se realizează cu o anumită probabilitate, în funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.

35

Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai firmei, în timp ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia).

A evalua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale, înseamnă, în ultimă instanţă, a-i determina aria, structura şi capacitatea.

Aria (localizarea) pieţei

Între căile de extindere a pieţei se înscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de altă parte intensificarea activităţii în zonele în care operează firma . Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un moment dat. Ea porneşte de la constatarea că piaţa, privită în conexiune cu spaţiul (în perimetrul căruia se desfăşoară confruntarea dintre cerere şi ofertă), cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice diferite, precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită pentru firmele producătoare dar şi pentru cele comerciale; structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor etc. sunt direct sunt indirect legate de teritorialitatea pieţei, de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta.

După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă. Între acestea există deosebiri semnificative, piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei. În cazul ţării noastre, se adaugă particularităţi provenind din “tratamentul” la care a fost supusă în perioadele anterioare, ca şi din specificul tranziţiei la economia de piaţă. Aceste particularităţi se referă la modul în care se formează şi se manifestă cererea şi oferta, cum se desfăşoară concurenţa, cum se încheie actele de piaţă.

Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial, global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare, efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale: avem, în acest sens, imaginea pieţei mondiale.

Atât pieţele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor teritoriale, operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane, rurale etc.

36

În cadrul pieţei interne, de pildă, relaţiile de piaţă marchează o anumită concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei, de concentrarea populaţiei, de puterea economică a localităţilor, de direcţia şi de intensitatea fluxurilor populaţiei etc. În acest context se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale, cu trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea, cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. Câteva exemple: piaţa mijloacelor de producţie va avea o puternică concentrare în zonele cu pronunţată dezvoltare industrială; piaţa litoralului se caracterizează printr-o accentuată sezonalitate, o preponderenţă a vânzărilor de produse alimentare (inclusiv cele din sectorul de alimentaţie publică) datorită fluxului turistic ridicat pe care îl înregistrează; piaţa zonelor agricole se caracterizează prin structura predominant nealimentară a produselor procurate de populaţie din reţeaua comercială etc. De menţionat, totodată, că unele pieţe înregistrează un flux de cerere din alte zone: în compensaţie, alte pieţe reţin numai o parte din cererea locală. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul urban faţă de cel rural; se poate vorbi, deci, de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală, care îşi delimitează, în linii mari, oferta şi cererea pieţei interne.

În ansamblu, însă, activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială, “polarizează” în jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă este determinată, deopotrivă, de repartizarea teritorială a producţiei şi a punctelor de consum. Locul de întâlnire a cererii cu oferta de mărfuri se află situat undeva în spaţiu dintre producător şi consumator, fiind mai aproape de unul sau de celălalt; sunt numeroase însă cazurile când densitatea cea mai pronunţată a activităţii de piaţă se atinge în zone aflate la intersecţia fluxurilor de mărfuri şi a fluxurilor de consumatori, la încrucişarea unor importante “drumuri” comerciale, a unor trasee de legătură (maritime, rutiere etc.).

În sfera comerţului internaţional, o serie de zone geografice şi centre urbane şi-au câştigat renume mondial ca puncte de întâlnire pentru comerţul cu anumite mărfuri; în astfel de centre s-a dezvoltat reţeaua de târguri internaţionale, se desfăşoară o intensă activitate de bursă, licitaţii, s-a extins “armata” intermediarilor de tot felul. În comerţul exterior se poate vorbi, de asemenea, de o concentrare geografică a exporturilor (importurilor) unei ţări sau unei firme. De pildă, tendinţa extinderii relaţiilor noastre comerciale cu cât mai multe ţări nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de pieţe. Acest lucru este important, înainte de toate, în măsura în care evită fărâmiţarea operaţiunilor de comerţ exterior, asigură realizarea exporturilor (importurilor) în partizi mari cu cheltuieli unitare mai reduse. Aşa de exemplu, la produsele perisabile, concentrarea implică şi realizarea unei distanţe optime faţă

37

de punctele de producţie; la produsele cu un anumit grad de tehnicitate, a căror utilizare presupune existenţa unor stocuri corespunzătoare de piese de schimb, asigurarea întreţinerii şi reparaţiilor în procesul funcţionării (sarcini care, de obicei, revin exportatorului), concentrarea trebuie să permită realizarea eficientă a unor asemenea obligaţii.

Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are loc şi în spaţii mai restrânse, respectiv în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale. Cererea de mărfuri se satisface doar parţial în punctele în care se formează, o anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarea cererii, “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă.

O deosebită amploare are fenomenul migrării în cadrul pieţei bunurilor de consum; aici, el se împleteşte strâns cu alt fenomen – al mobilităţii spaţiale a populaţiei – fiind uneori cauză, alteori efect al acesteia (migraţia normală şi migraţia forţată). Ca regulă generală, cererea de mărfuri migrează de la localităţile mici spre localităţile mari. Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale. De fapt, între funcţiile urbane, cea comercială ocupă unul dintre principalele locuri. Iar această funcţie se referă nu numai la comunitatea urbană respectivă, ci şi la întreaga zonă în mijlocul căreia se află amplasat. Într-atât de importante sunt relaţiile comerciale ale oraşului cu regiunea înconjurătoare, încât în încercările de cuantificare a “centralităţii” oraşului (adică a gradului de influenţă a oraşului pe toate planurile – economic, cultural, administrativ etc.), se recurge adesea la indicatori care se referă la activitatea comercială1.

Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor, din zonele învecinate, a fost denumit, într-o serie de lucrări de specialitate2, gravitaţie comercială. El evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului, de atragere a populaţiei nerezidenţiale. Această forţă depinde de mai mulţi factori, între care dotarea oraşului cu spaţii comerciale, distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori. În cazul pieţei turistice, concentrarea este de asemenea ridicată, fiind determinată de rigiditatea resurselor turistice şi de distribuţia inegală în teritoriu.

Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă, prin natura acestora, localizări şi grade de concentrare spaţială diferite, aceste

1 Beaujeu-Garnier, J., Chabot, G., Geografie urbană, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1971, p. 436.2 Reilly, W.J., The law of retail gravitation, G.P. Putnam&Sons, New York, 1931; Huff, D.L., An estimating area, în “Journal of Marketing”, vol. 28, Julz 1946; Tagliacarno, G., Le studio delle aree di mercato, Milano, 1957; Botez, M., Celac, M., Sistemele spaţiului amenajat, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1980.38

trăsături se vor reflecta şi în care va acţiona, astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune.

Structura pieţei

În funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţa organizaţiei economice se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp, piaţa organizaţiei economice se compune din diferite segmente, delimitate după anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar în cazul organizaţiilor economice cu profil relativ limitat de activitate.

În acest context, apare evidentă necesitatea cunoaşterii componentei structurale în cadrul căreia evoluează firma, în scopul urmăririi raporturilor de piaţă în care se găseşte. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieţei globale (totale). De la început, trebuie remarcat că structura pieţei globale – în cadrul căreia piaţa organizaţiei economice ocupă un anumit loc – are un caracter deosebit de complex. Diversitatea largă a mărfurilor care formează obiectul actelor de vânzare-cumpărare, natura foarte diferită a partenerilor care apar în relaţiile de piaţă, condiţiile particulare în care se manifestă şi se confruntă oferta şi cererea de mărfuri – toate aceste intervin în combinaţii diferite şi cu grade diferite de agregare, dând pieţei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergând în trepte succesive către o infinitate de segmente.

Fiecare din subdiviziunile pieţei prezentate în subcapitolul anterior are, la rândul ei, o structură complexă, fiind alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare, specifice fiecărui produs (serviciu) individual. Delimitarea operată în structura pieţei ajunge, în acest caz, până la piaţa produsului (serviciului), sferă economică foarte concretă, ale cărei coordonate au fost prezentate mai sus.

Dar nici piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă; şi ea are structura sa internă, fiind alcătuită din segmente de piaţă. Fracţionarea pieţei în astfel de segmente are la bază particularităţi în formarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor, în frecvenţa cererii, în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei etc. în diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul ei intervin criterii, cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumpărare şi altele.

Identificarea varietăţii de segmente din care este alcătuită piaţa, structurate după criterii specifice modului de manifestare a cererii, oferă cheia înţelegerii modului în care firma urmează să-şi adapteze

39

activitatea la cerinţele pieţei. Fără înţelegerea acestui mod de elaborare a pieţei, încercările practice de aplicare a teoriei marketingului. Exprimate prin adaptarea ofertei la cerere, se vor dovedi infructuoase tocmai datorită modalităţilor extrem de variate sub care se manifestă cererea şi a modalităţilor relativ reduse pe care le are organizaţia economică pentru a o satisface.

Din acest motiv, sarcina specialistului în marketing constă, pe de o parte, în identificarea, dimensionarea şi descrierea segmentelor pieţei, iar, pe de altă parte, în formarea unor măsuri care să permită crearea condiţiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Cercetarea structurii pieţei se realizează prin metode specifice (care vor fi prezentate într-un alt capitol). Ea porneşte de la imaginea globală a pieţei, mergând până la componentele sale particulare, dobândind grade diferite de profunzime, în funcţie de scopul practic urmărit.

Acestea sunt, în esenţă, structurile pieţei la care se raportează organizaţia economică şi în cadrul căreia îşi va finaliza activitatea. Piaţa ei se circumscrie, deci, unei anumite zone din structurile prezentate mai sus. Limitându-se mai rar la un singur segment, piaţa organizaţiei economice va acoperii mai multe componente structurale (mai multe segmente de piaţă sau pieţe ale mai multor produse), iar uneori chiar zone aparţinând unor subdiviziuni diferite ale pieţei. De pildă, o firmă furnizoare de maşini şi utilaje va fi prezentă atât pe piaţa bunurilor materiale (în cazul de faţă, pe piaţa mijloacelor de producţie), cât şi pe cea a serviciilor, în măsura în care ea va putea oferi beneficiarilor servicii pentru exploatarea şi repararea produselor respective; o firmă cu profil turistic acţionează pe piaţa serviciilor, dar în profilul ei intră, de regulă, şi vânzarea unor produse către turişti.

Două observaţii se impun atenţiei, valabile deopotrivă pentru structura pieţei în ansamblu, ca şi a pieţei organizaţiei economice. În primul rând, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar, deşi aparent izolate şi independente, segmente de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic. Ele se întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. În al doilea rând, structura pieţei are un caracter dinamic. Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei (inclusiv a pieţei organizaţiei), au loc mutaţii în structura acesteia; ele antrenează nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei, substituiri şi redistribuiri între aceste componente, dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei – elemente de care trebuie să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a firmei.

Capacitatea pieţei

40

Examinată globală sau în structura detaliată pe segmente, pe o largă arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa trebuie adusă, în ultimă analiză, la o formă cantitativă de exprimare, care să servească firmei drept element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi. Este necesar, cu alte cuvinte, să fie evaluată capacitatea pieţei, în limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing.

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici, cât şi fizici. În alegerea lor intervin diferite considerente, între care sursele de informaţii utilizate, raportul cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării etc.

În principiu, indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată pieţei şi componentelor sale. În acest sens, capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale firmei pentru a-şi stabili poziţia sa în cadrul pieţei, respectiv cota de piaţă.

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este mai restrâns, publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc. În mai toate cazurile, evaluarea are la bază informaţii obţinute din surse statice. O asemenea modalitate se dovedeşte deosebit de utilă mai ales în comerţul internaţional, aici informaţiile referitoare la producţia anumitor mărfuri fiind mai ample decât cele referitoare la cerere. Sunt binecunoscute, în acest sens, evaluările periodice ale pieţei cerealelor şi altor produse agroalimentare, estimările sistematice ale pieţei materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituţii şi organisme specializate – toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat, resurse care reprezintă oferta potenţială a pieţei produselor respective.

Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a pieţei; el este indicat în toate cazurile în care firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea , aceasta fiind mai ridicată decât oferta. De fapt, privită din prisma acestui indicator, accepţiunea capacităţii pieţei se identifică cu gradul în care oferta acoperă dimensiunile cererii, fiind posibilă stabilirea pe această bază a decalajului existent, a modalităţilor de acoperire a lui.

Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator, reflectând rezultatul confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale).

41

Desigur, el nu arată în ce măsură au rămas cerere neacoperită cu mărfuri sau ofertă fără desfacere.

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o firmă sau un produs în cadrul pieţei de referinţă. Iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia firma sau produsul intervin ca elemente componente.

Exprimarea capacităţii pieţei firmei (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus porneşte de la mărimi fie valorice, fie fizice – în funcţie de scopul urmărit ca şi de natura informaţiilor disponibile. În toate cazurile este însă vorba de informaţii care se referă la o anumită perioadă de timp (de regulă, un an).

Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai firmei ( de pildă, piaţa unei firme de reparaţii-întreţinere auto poate fi evaluată luând în considerare numărul posesorilor de autoturisme; o firmă producătoare de uniforme şcolare se va ghida în evaluarea pieţei după efectivul şcolarilor). În acest caz, se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferinţa pentru acest indicator în domeniul turismului: aici, numărul de turişti, alături de alţi indicatori derivaţi, oferă o imagine suficient de clară asupra capacităţii pieţei turistice.

Dinamica pieţei organizaţiei economice

Piaţa organizaţiei economice este dinamică; în timp, evoluează dimensiunile (absolute şi relative), se modifică structurile interioare, se schimbă fizionomia pieţei. Aflată în produse (servicii), piaţa organizaţiei economice, în dinamica sa, va fi marcată în mod decisiv de tendinţa acestora. Desprinderea şi evaluarea acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia pieţei permite firmei formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.

Dinamica pieţei organizaţiei economice este determinată, în esenţă, de dinamica mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă. Dintre factorii de mediu cu acţiune directă se desprind: etapa în care se află piaţa ţintă, evoluţia pieţei produselor şi raporturilor pieţei produselor sale cu pieţele altor produse.

Etapele evoluţiei pieţei ţintă

Piaţa ţintă, ca orice altă piaţă, parcurge, în evoluţie, patru etape, care alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei şi anume apariţia, creşterea, maturitatea şi declinul.42

Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop este satisfacerea acestei nevoi.

În măsura în care avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs nou, asistăm la naşterea unei noi pieţe. În acest caz, piaţa este egală cu viaţa produsului.

În situaţia în care întreprinzătorul iniţiază o afacere prin care îşi propune să satisfacă nevoi insuficient satisfăcute, producând sau vânzând produse similare cu ale altor întreprinzători, deja existenţi pe piaţa ţintă, vom asista la o creştere a acesteia.

Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la creşterea vânzărilor. Într-o astfel de etapă firma are două căi de pătrundere pe piaţă: ocuparea uneia sau mai multor “nişe” ori concurarea directă a firmelor care deja operează în carul acesteia.

Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe piaţa ţintă dispar. În aceste condiţii vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin “atacarea” celorlalţi agenţi de pe piaţă, produsele suferind un proces puternic de diferenţiere. Ne aflăm în etapa de maturitate a pieţei, aceasta fiind practic alcătuită din piaţa mai multor produse aflate în raporturi de concurenţă.

În sfârşit, pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor nevoi, firmele abandonează piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele creează noi produse şi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe o altă bază.

Evoluţia pieţei produselor

Privită pin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaţa organizaţiei economice va fi influenţată, desigur, de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul respectiv, alături de o serie de alte produse şi servicii. Dar ea poate să descrie şi tendinţe particulare (uneori chiar opuse celor generale), în funcţie de natura şi destinaţia produsului respectiv, de tipul relaţiilor sale cu alte produse.

Într-adevăr, sub raportul mobilităţii dimensiunilor sale, piaţa produsului poate fi elastică, slab elastică sau chiar rigidă; piaţa produselor de panificaţie, de pildă, are un caracter rigid, în comparaţie cu piaţa produselor de îmbrăcăminte. Caracterul pieţei, din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaţiei, în bună măsură, dar nu în mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicată a cererii populaţiei – în funcţie de venit, preţ etc. – pentru un produs oarecare, constituie un element principal al mobilităţii dimensiunilor pieţei. Dar intervine, alături de acest factor, un altul cu acţiune tot mai puternică pe măsura îmbunătăţirii şi diversificării ofertei: substituirea în

43

consum, concurenţa dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfăcută în modalităţi foarte diferite, cu produse diferite.

Sintetizând, se poate evidenţia dependenţa pieţei produsului de o serie de factori, obiectivi şi subiectivi.

Piaţa produsului depinde, înainte de toate, de categoria de nevoi cărora se adresează. Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană, îmbrăcăminte), produsul va avea o piaţă largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere, răspândite în toate localităţile. Dimpotrivă, dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importanţă sau unor nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă solvabile în masa largă a consumatorilor, atunci piaţa va fi mai restrânsă, mai concentrată şi totodată mai elastică. Intră în combinaţie, aşa cum s-a văzut mai sus, natura relaţiilor dintre produsul în cauză şi celelalte produse care-l însoţesc pe piaţă.

Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia, respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului; ea nu poate fi dedusă însă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi preţ, între preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui, precum şi preţul celorlalte mărfuri. În cazul unor produse substituibile, “concurente”, accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.

Un alt factor, a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană, îl constituie vârsta produselor. Desigur, există multe produse “fără vârstă”, respectiv produse tradiţionale ale căror însuşiri, ambalaj, formă de prezentare etc., rămân neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este însă cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de “viaţă”. Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de “vârsta” produsului, de faza ciclului de viaţă în care se găseşte.

Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere, de acţiunile de marketing ale firmelor. De remarcat că o serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselor existente, să-şi câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie – în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de firmele producătoare şi comerciale. Cât despre produsele destinate unor nevoi noi, acţiunile de marketing trebuie să pună accentul în primul rând pe “crearea” acestor nevoi la consumatori. În continuare, menţionarea sau extinderea dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire a produselor către consumatori, un program publicitar susţinut, o politică de preţuri etc. declinul şi retragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piaţă

44

trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lăsat liber de acestea pe piaţă trebuie pregătite din vreme alte produse.

Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere şi ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa firmelor profilate pe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţe de scădere, în timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse abundente va cunoaşte tendinţe de creştere. Datorită legăturilor care se stabilesc între diferite produse în cadrul pieţei totale, raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa firmelor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime respective.

Influenţa raportului resurse-nevoi asupra organizaţiei economice (ca şi a produselor, de altfel) este evidentă în domeniul resurselor energetice; după cum este cunoscut, perspectiva epuizării unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state ale lumii.

Într-o anumită măsură, piaţa unor produse – şi implicit a firmelor cu profilul respectiv – va fi influenţată şi de politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii, autorizaţii de funcţionare ş.a.).

Raporturile cu pieţele altor produse

După cum s-a arătat, piaţa organizaţiei economice se înscrie în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieţei organizaţiei economice trebuie exprimată prin prisma tendinţelor pe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectul său de activitate. Modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei subdiviziuni de referinţă a acesteia afectează –este adevărat, în proporţii diferite – piaţa tuturor firmelor care produc (comercializează) produsul respectiv.

Piaţa produsului nu are o existenţă izolată, ci este o componentă organică a unei sfere economice mult mai largi – respectiv a pieţei unui sector, unei ramuri de produse sau a pieţei globale (naţionale sau internaţionale). Apartenenţa la o astfel de sferă presupune anumite raporturi – dinamice – de interdependenţă. Fizionomia, dar mai ales mişcarea pieţei produsului nu pot fi pe deplin înţelese decât în contextul acestor raporturi.

Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt, în fond, raporturi de la parte la întreg; piaţa totală este formată din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp, oglindind caracterul dinamic al pieţei. Această modificare are loc datorită atât

45

unor factori care influenţează evoluţia în ansamblu a pieţei, cât şi unor factori specifici (ce vor fi examinaţi mai jos), care modifică doar dimensiunile pieţei produsului.

O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o constituie raporturile cu pieţele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rândul lor, diferite; le putem delimita în următoarele trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire (concurenţă) şi de indiferenţă.

Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. Aceste raporturi se întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii. De exemplu piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în raporturi de asociere cu piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri, modificarea pieţei produselor respective atrage după sine o modificare şi a pieţei serviciilor. Acest raport este determinat de asocierea produselor în satisfacerea unor nevoi.

Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. În astfel de relaţii concurenţiale se află, spre exemplu, pieţele unor produse naturale şi ale celor din amestec, piaţa încălţămintei din înlocuitori, piaţa unor mărfuri şi a unor servicii (piaţa confecţiilor de serie şi a celor de comandă), piaţa unor produse de mărci diferite etc. De regulă, aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar redistribuiri între componentele acesteia.

În sfârşit, există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă, respectiv când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs.

Căi de dezvoltare a pieţei organizaţiei economice

Fiecare firmă este interesantă să-şi consolideze poziţia pe piaţă,să-şi sporească volumul vânzărilor şi, eventual, chiar cota deţinută în cadrul pieţei. În acest sens, preocupările ei vor viza acoperirea (integrală sau parţială) a spaţiului dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială. Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei se poate realiza, în esenţă, pe două căi: extensivă şi intensivă.

Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor firme concurente. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea firmelor limitele sale fiind practic foarte largi. În cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează 46

mai ales în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.

O astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări.

Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum – individ, familie, firmă utilizatoare. O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp.

Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Astfel, în cazul mărfurilor alimentare, această cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice; pentru mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaţiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aşa încât posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari. În cazul bunurilor de utilizare productivă, calea intensivă poate fi mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe superioare, ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii” morale şi scoaterea din uz a produselor depăşite.

Căi de extindere a pieţei organizaţiei economice

Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei – extensivă şi intensivă – intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi.

47

Sunt şi produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel încât piaţa este saturată, posibilităţile de extindere a ei fiind epuizate. În figură se prezintă situaţia unui produs turistic la care piaţa efectivă este de 360.000 zile-turist, iar piaţa potenţială se ridică la 6000.000 zile-turist; piaţa efectivă reprezintă 60% din dimensiunile pieţei potenţiale. De la nivelul său actual, piaţa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figură) sau pe seama intensificării “consumului” (zona B); acţionându-se pe ambele căi până la limitele extreme ale pieţei potenţiale, se poate acoperi şi zona C din figură, adică pe seama ridicării, la nivel optim, a consumului celor care în prezent fac parte încă din categoria nonconsumatorilor relativi.

48

49

CAPITOLUL 4 CERCETĂRI DE

MARKETING

CONŢINUT

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing 1 orăMăsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing 3 ore

MODULUL IIMetode de obţinere a informaţiilor 2 ore

OBI ECT IVE

Înţelegerea metodologiilor şi tehnicilor de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketingÎnsuşirea metodelor şi tehnicilor de măsurare şi scalare a fenomenelor în cercetările de marketing.Însuşirea metodelor de obţinere a informaţiilor.

50

TERMENI CHEIE

măsurarea metoda comparaţiilor perechi

scalarea metoda ordonării rangurilor

scală nominală scala cu sumă constantă

scala ordinală modelul Fishbein-Rosenberg

scala interval observarea

scala proporţională ancheta

diferenţiala semantică cercetările în masă

scala lui Stapel chestionarul

scala lui Likert eşantionul

Capitolul 4Cercetări de marketing

Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing

Fenomenele şi procesele care formează obiectul cercetărilor de marketing descriu un larg evantai în privinţa naturii lor, a localizării şi fenomenelor de manifestare, a gradului de mobilitate etc. – impunând, în consecinţă, modalităţi diferite de abordare. De remarcat, în legătură cu acestea, volumul ridicat al informaţiilor, structura lor eterogenă şi varietatea surselor de provenienţă. Organul de cercetare este confruntat, deopotrivă, cu informaţiile exhaustive, pertinente, semnificative ca şi cum informaţiile parţiale, labile , perisabile.

Toate aceste împrejurări explică necesitatea utilizării unui instrumentar adecvat de investigare. Eforturile ca şi experienţa acumulată în teoria şi practica cercetărilor de marketing au condus la închegarea unui sistem de metode şi modele, a unui ansamblu de procedee şi tehnici care favorizează abordarea ştiinţifică a fenomenelor supuse investigaţiei. Bogăţia instrumentarului acumulat permite utilizarea diferenţiată a metodelor şi tehnicilor de lucru în funcţie de obiectul şi tipul cercetării, de natura informaţiilor etc.

Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la măsurarea fenomenelor investigate, precum şi selecţionarea metodelor şi tehnicilor de recoltare, prelucrare şi analiză a informaţiilor.

Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi scalare a fenomenelor investigate1. De aici decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de recoltare a informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora.

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen

1 Mărginean, I., Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982.

51

posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăţile obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorilor.

Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerinţe: să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile şi să discrimineze (diferenţieze) niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi, de menţionat faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat decât în cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca în toate situaţiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăţi apropiate de proprietăţile caracteristicilor care sunt supuse măsurării.

Tipuri de scalare

Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi.

Metodele de scalare pot fi grupate în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi de proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul din calsicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval şi proporţionale1. Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice).

Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor 1 Stevens, S.S., On the theory of scales of measurement, în “Science”, 7 June 1946.52

de măsurare1. Când informaţiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, în mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scală spre alt tip – dinspre scala nominală spre cea proporţională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare.

Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, este cea mai elementară din punct de vedere al capacităţii de măsurare şi cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului studiat sau la măsurarea distanţelor care îi separă.

Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Un număr va indica apartenenţa unei componente la o anumită grupă. Dacă, de exemplu, se studiază preferinţele populaţiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristică se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care preferă caracteristica respectivă (culoare, gust etc.) şi grupul celor care nu o preferă; într-un alt caz, cercetarea atitudinii populaţiei faţă de un produs existent poate conduce la clasificarea indivizilor cercetaţi în: indivizi cu atitudine favorabilă, indivizi cu atitudine nefavorabilă şi indivizi indecişi. Acest tip de scală este foarte mult utilizat în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc. unele variabile au două stări posibile, altele mai multe.

În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate.

Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. această scală nu permite însă evaluarea distanţelor dintre variante. Dacă produsele A,B , C şi D ocupă locurile întâi, doi, trei şi respectiv patru, în privinţa gustului, aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele; este posibil ca distanţa între A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică decât cea dintre C şi D.

Scala interval, prima dintre cele două tipuri de scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre ele. Aici, atât semnificaţia punctului zero (originea) cât şi

1 Moser, C.A., Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1967.

53

mărimea unităţii de măsură sunt stabilite de către cercetător (exemplele cele mai tipice le reprezintă cunoscutele scale Fahrenheit şi Celsius pentru măsurarea temperaturii: punctul zero al fiecăreia din cele două scale are semnificaţii diferite). Trebuie subliniat şi faptul, că informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă “a” şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă ”b”; cu alte cuvinte, este posibilă o transformare de tipul f(x)= ax+b. În schimb, multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în cazul unei scale interval. De aici rezultă că, dacă două persoane au poziţiile 1 şi respectiv 2 pe o scală a preferinţelor, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 4 şi respectiv 5; nu se poate însă spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 10, are preferinţa de două ori mai puternică decât o persoană notată cu 5.

Scala proproţională este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Ca şi scala interval, ea este împărţită în intervale egale, fiecăreia corespunzându-i un anumit număr, dar ea are un zero unic. Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea vânzărilor, lungimii, greutăţii, volumului, vitezei etc. sunt exemple de scale proporţionale; originea scalei pentru măsurarea lungimii, de pildă, are aceeaşi semnificaţie, indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul. Scala proporţională permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicare sau divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz, se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.

Tabelul 4.1. Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Tipul de scalăCaracteristici pe care le posedă Preferinţa

Permite clasificări

Permite ordonări

Intervale egale

Origine unică

Cercetă-torului

Respon-dentului

Nominală Da Nu Nu NuOrdinală Da Da Nu NuInterval Da Da Da NuProporţională Da Da Da Da

Aşadar, proprietăţile celor patru tipuri de scale sunt diferite, după cum se poate observa din tabelul sintetic anterior. De aici decurg şi posibilităţile diferite pe care le oferă informaţiile provenite din cele patru tipuri de scale în procesul analizei, interpretării şi folosirii lor.

54

În general, informaţiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică. Alegerea modalităţii de analiză se face avându-se în vedere criteriile prezentate în tabelul următor:

Tabelul 4.2. Instrumente de analiză statistică a informaţiilorcorespunzătoare diferitelor tipuri de scale

Indicatoristatistici

Tipuri de scale

Tendinţa centrală

Testul pentru semnificaţia statistică a diferenţelor dintre

grupuri

Măsurarea corelaţiei

NOMINALĂGrupul modal

Testul χ2 Coeficientul de contingenţă

ORDINALĂ Mediana Testul UCoeficientul de

corelaţie a rangurilor

INTERVALMedia

aritmeticăTestul StudentTestul Fisher

Coeficientul de corelaţie

PROPORŢIONALĂMedia

geometricăTestul StudentTestul Fisher

Coeficientul de variaţie

Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în care se realizează măsurarea şi posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese.

a) Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele acestei metode au fost puse încă din 1957 de psihologul Charles E. Osgood1; ulterior, prin contribuţia altor specialişti, au fost dezvoltate numeroase variante, adaptate la specificul cercetării de marketing.

În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală – care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri – direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl ridică pe scala respectivă. De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: 1 Osgood, Ch. E., Suci, G.J., Tannenbaum, P.H., The measurement of meaning, University of Illinois Press, 1957.

55

foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. În forma sa originală, diferenţială semantică ar fi avut; în exemplul considerat, următoarea formă grafică:

Foarte Foartefavorabilă nefavorabilă

Persoana cercetată va marca cu un “X” acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaţiei (de exemplu, un “X” plasat deasupra primului segment din stânga scalei înseamnă că imaginea este foarte favorabilă).

Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, o variantă mai evoluată a diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel:

Foarte FoarteFavorabilă nefavorabilă

După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scală, sintetizând imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obţinută în altă perioadă de timp.

Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii obţinute pentru fiecare pereche se pot uni, obţinându-se astfel şi o imagine grafică a opiniilor eşantionului (vezi figura).

Figura 4.1. Imaginea grafică a opţiunilor eşantionului

b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică şi care, cu timpul, s-a impus în

56

5 : 4 : 3 : 2 : 1

5 4 3 2 1Amplasarea unităţiiAspectul exterior unităţiiCalitatea produselorAmbianţa Diversitatea sortimentalăNoutatea produselor Preţul produselorModul de expunereComportamentul personalului

cercetarea de marketing1. Ea posedă zece niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat fără prezentarea celor doi poli ai săi.

Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea unei unităţi comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului (vezi figura); subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opiniilor privind comportamentul personalului unităţii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind această scală, este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval.

+5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5

Scala lui Stapel

c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de natură neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt următoarele:- se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei;- propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate; în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

- dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului următoarele valori numerice (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată):

+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2 - scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.

1 Stapel, J., About 35 years of market research in the Nethelands, în “Markonderzock Kwartaalschrift”, nr. 2, 1969.

57

De exemplu, într-o cercetare a preferinţelor privind un produs alimentar “X”, un anumit subiect al eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos, după cum urmează:

1) Produsul “X” are un gust plăcut:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2) Produsul “X” este un produs de calitate:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

3) Ambalajul produsului “X” este corespunzător:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Scorul total realizat de acest subiect este: +2 +1 + (-1) = 2. Aceasta poate fi comparat cu scorurile altor subiecţi referitoare la acelaşi produs, sau cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

Pentru a uşura compatibilitatea, uneori se renunţă la însemnarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră o scală distinctă cu scor propriu.

Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de măsurarea altora. Spre deosebire de acestea, există o altă categorie de scale care impun ca, în procesul de scalare, stimuli consideraţi să fie comparaţi între ei. De data aceasta, rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C şi D ş.a.m.d.). Ele alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare dintre care, cele mai cunoscute sunt: metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.

d)Metoda comparaţiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei.

De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă “n” reprezintă numărul stimulilor consideraţi, este posibil să se realizeze n(n-1)/2 comparaţii; în cazul celor patru variante ale produsului luat în studiu, se pot forma şi compara şase

58

perechi. Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală1.

e) Metoda ordonării rangurilor; subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu,în funcţie de preferinţă). Această metodă oferă unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, în acelaşi timp, mai economică şi mai uşor de administrat, conducând la rezultate mai precise.

Pentru interpretarea şi analiza rezultatelor, în cazul metodei ordonării rangurilor, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.

f) Tot mai multă extindere în cercetările de marketing o are scala cu sumă constantă. Aceasta solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în general, 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei mărci ale unui produs poate arăta astfel:

Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei mărci, în conformitate cu preferinţele dvs.:

Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10Într-o altă formă, scala cu sumă constantă se prezintă în felul

următor:Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă

a următoarelor perechi de mărci, în conformitate cu preferinţele dvs.:1. Marca A 70 Marca B 302. Marca B 60 Marca C 403. Marca A 80 Marca C 20Această din urmă variantă, bazată pe compararea perechilor,

poate fi transformată uşor într-o scală interval; scorul (Si), exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci, va fi:

SA= =50; SB= =30; SC= =20

Deşi întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple), această metodă are dezavantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate mai ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval.

g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fihbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu, o marcă a unui produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:

1 Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954.59

Pj k= ik Oij

unde: Pj k – atitudinea individului “k” pentru marca “j”;Wik – evaluarea făcută de individul “k” importanţei relative a

atributului “i” (se consideră în total “h” atribute, suma importanţei ce le este acordată fiind egală cu 1);

Oij – măsura (pe scală de la zero la 1) în care marca “j” îl satisface în privinţa atributului “i”

Când se calculează atitudinea individiului “k” pentru marca “j” se poate realiza şi o normalizare1 pe baza următoarei relaţii:

Pj k=

Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei mărci de pastă de dinţi, respectiv, A, B şi C, sunt următoarele:

Evaluarea atributelor în modelul Fishbein-Rosenberg

Atribute Wi OiA OiB OiCPrevenirea cariilor 0,6 0,9 0,6 0,1Gust 0,3 0,4 0,7 0,6Gradul de albire al dinţilor

0,1 0,3 0,4 0,9

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marcă în parte se poate determina astfel:

PA= = 0,423;

PB= = 0,374;

PC= = 0,203.

Rezultă clar că preferinţele se îndreaptă spre marca A.

1 Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1.60

ik Oij

ik Oij

h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate în cercetările de marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metrică sau nemetrică multidimensională.

Metode de obţinere a informaţiilor

Una dintre cele mai dificile şi costisitoare probleme în procesul de marketing o constituie obţinerea informaţiilor necesare. De aceea, o atenţie deosebită trebuie acordată selecţionării celor mai adecvate metode de recoltare şi prelucrare a lor. Trebuie subliniat că această decizie este nemijlocit legată de opţiunea privitoare la metodele de scalare şi de analiză a informaţiilor; nu este posibilă utilizarea unei anumite metode de analiză a informaţiilor dacă ele nu au fost scalate într-un anumit fel, după cum cuantificarea informaţiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se poate realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă pentru recoltarea lor.

În general, informaţiile de marketing pot fi obţinute prin următoarele patru căi de bază. Prin investigarea unor surse statistice, prin metode de cercetare directă, cu ajutorul experimentelor de marketing şi prin simularea fenomenelor de marketing.

Investigarea surselor statice

Informaţiile provenite din surse statice reprezintă, de obicei, punctul de plecare în procesul documentării pe care-l presupune o cercetare de marketing.Sursele statistice pot asigura o bună parte şi, nu rareori, chiar întreaga informaţie necesară realizării obiectivelor unei cercetări, permiţând evidenţierea unor importante legităţi, direcţii şi proporţii ale evoluţiei fenomenelor de marketing. De adăugat şi faptul că sursele statice existente, tot mai bogate în ultima perioadă1, oferă posibilitatea obţinerii rapide şi, în general, cu cheltuieli reduse a numeroasele informaţii, de natură fie primară, fie secundară.

De obicei, culegerea informaţiilor provenite din asemenea surse nu ridică probleme metodologice deosebite. Câteva aspecte trebuie avute în vedere. Astfel, sunt necesare, în primul rând, preocupări pentru ca informaţiile culese să fie veridice, obiective şi valide; sursele la care se recurge trebuie deci să inspire încredere, iar preluarea informaţiilor să fie făcută cu grija necesară. În al doilea

1 În afara Anuarului Statistic al României (precedat, cu câteva luni de Breviarul Statistic al României), Comisia Naţională pentru Statistică publică mai multe serii de Informaţii Statistice Operative cu frecvenţa de 1-3 luni; între aceste serii se pot menţiona cele referitoare la: populaţie, calitatea vieţii, industrie, investiţii-construcţii, comerţ, servicii, preţuri etc.

61

rând, întrucât aceste surse nu oferă întotdeauna informaţiile directe la fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaţii indirecte, care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite relaţii de interdependenţă cu problemele cercetate. În al treilea rând, pentru asigurarea calităţii informaţiilor recoltate se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva coordonate, izvorâte din practica acestui domeniu. Astfel, ori de câte ori este posibil, se recomandă consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este necesară înţelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursa considerată, respectiv, cine a cules datele, unde, când, cum şi în ce scop. Se impune, totodată, consultarea celor mai recente surse statice şi selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi practicii domeniului investigat. În sfârşit, se recomandă ca fiecare componentă informaţională dintr-o sursă statică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare.

Faţă de avantaje clare pe care le oferă, această cale de obţinere a informaţiilor are şi unele limite. Astfel, insuficienta “prospeţime” a datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere, aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care prezintă interes în cercetările de marketing – sunt numai câteva dintre aceste limite. De aici, necesitatea completării informaţiilor obţinute din surse statice cu informaţii obţinute pe alte căi.

Cercetarea directă

Deseori, pentru a obţine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de marketing, informaţiile obţinute din surse statice se dovedesc insuficiente şi se apelează la informaţii recoltate prin metode de cercetare directă. Aceste metode presupun culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituţionali, producători de bunuri sau servicii, intermediari etc. Cercetarea prin metode directe înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni noi, mai ales de natură calitativă, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.

Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. Astfel, în funcţie de modul de desfăşurare în timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; după locul de desfăşurare se cunosc cercetări la domiciliul subiecţilor investigaţi, pe stradă, în reţeaua comercială sau de prestări de servicii, la târguri şi expoziţii interne sau internaţionale, în laboratoare de cercetări.

O deosebită importanţă metodologică şi practică o prezintă delimitarea metodelor directe după modul de antrenare a purtătorului 62

de informaţie. După acest criteriu, se disting: observarea, când informaţia este preluată fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei şi ancheta, când informaţia este “furnizată” de purtătorul acesteia, la cererea organului de cercetare.

În primul caz, cercetătorul poate apela la observarea mecanică sau la cea personală. Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de consum al subiecţilor investigaţi; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul de persoane care vizitează o unitate comercială, traficul înspre şi dinspre o zonă comercială etc. Observarea personală se realizează direct de către cercetător, fie în teren,fie în condiţii de laborator. Deseori, observarea personală poate fi utilizată în combinaţie cu metodele de cercetare directă, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al observării îl reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea comportamentului efectiv şi nu al celui declarat. Metodele prin care se realizează observarea nu generează distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat şi nici situaţii de refuz din cauza caracterului prea personal al întrebărilor.

În cazul anchetei, informaţiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă)1. Comunicarea directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat potenţial de generare a informaţiilor, atât cantitativ cât şi calitativ, comparativ cu celelalte două forme de comunicare, prin telefon şi prin poştă, dar este şi cea mai costisitoare. De remarcat, că ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren în cercetările de marketing pe plan internaţional; ea posedă multe din avantaje le cercetărilor care folosesc comunicarea directă şi, în plus, are un cost mai redus, care permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza în timp foarte scurt şi înlesneşte accesul spre purtătorul de informaţii. În sfârşit, comunicarea prin poştă este cea mai puţin costisitoare, permite obţinerea cu relativă uşurinţă a informaţiilor de la subiecţii foarte dispersaţi din punct de vedere teritorial şi oferă un potenţial foarte ridicat pentru obţinerea unei mai mari cantităţi de informaţii, fiind totodată forma în care anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad.

Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor, metodele de cercetare directă se delimitează net, din punct de vedere al rigurozităţii ştiinţifice, în grupa metodelor empirice şi cea a metodelor cu fundament ştiinţific.

Metodele empirice asigură obţinerea de informaţii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocupă cu activitatea de

1 Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research – Text and Cases, Sixth Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985.

63

distribuţie. Aceste informaţii prezintă însă, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative şi neputând fi deci generalizate.

Având la bază teorii verificate de practică şi o rigurozitate metodologică bine conturată, metodele cu fundament ştiinţific permit obţinerea unor rezultate reprezentative, care pot fi verificate şi generalizate. Folosind astfel de metode, informaţiile se pot obţine de la toate componentele (indivizii) unei colectivităţii cercetate sau numai de la unele din acestea; cercetătorul poate deci opta pentru o cercetare completă (în masă) sau una selectivă. Fără îndoială, ideale ar fi cercetările în masă care se bazează pe cuprinderea tuturor unităţilor colectivităţii. În aceste cazuri este posibilă efectuarea unor analize de o înaltă precizie şi deosebit de detaliate; în cercetările de marketing însă, o astfel de precizie nu este întotdeauna necesară, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, în cvasitotalitatea cazurilor, informaţiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obţin în cadrul unor cercetări selective. Extinderea lor considerabilă în ultimele decenii, încorporarea lor în arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explică prin avantajele incontestabile pe care le oferă, în comparaţie cu cercetările complete, între care: obţinerea informaţiilor în timp cât mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizării unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra întregii colectivităţi şi specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizări.

Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces foarte complex. Declanşarea unei astfel de cercetări trebuie minuţios pregătită, altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot să scadă calitatea informaţiilor obţinute se pot datora: tehnicilor de eşantionare necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchetă, subiecţilor cercetaţi, greşelilor în prelucrarea informaţiilor etc1.

a) Scopul general, obiectivele, ipotezele şi variabilele cercetării. De la bun început trebuie să se definească cu claritate şi foarte analitic scopul general şi obiectivele cercetării. În acest mod, se va obţine o imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate şi a tabelelor în care urmează să se concretizeze informaţiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin prisma modului în care au fost realizate obiectivele formulate. Această etapă solicită o strânsă colaborare între beneficiarul şi organizatorul cercetării.

Odată fixate obiectivele, este necesară, în continuare, formularea ipotezelor care urmează să fie testate. O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă are la bază un set de ipoteze valide. În acest sens, va urmări ca, pe baza unei analize logice a tuturor

1 Cătoiu, I., Balaure, V., Cerinţe ale elaborării ştiinţifice şi utilizării eficiente a studiilor de piaţă, în “Comerţul modern”, nr. 6, 1988.64

ipotezelor posibile, legate de problema studiată, să fie selecţionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă.

Tot în această etapa este necesară definirea variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării. Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât conceptual cât şi operaţional.

b) Colectivitatea cercetată. În strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi definită, în continuare colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recoltează informaţiile. Această colectivitate generală va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi totodată mulţimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. În mod cu totul deosebit interesează din câte componente este formată colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracteristici posedă, unde se află dispuse în spaţiu şi care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodată necesară definirea corespunzătoare atât a unităţii care va face obiectul investigaţiei, cât şi a celei de la care se recoltează informaţiile – respectiv, unitatea de observare şi unitatea de sondaj (acestea pot să coincidă sau pot fi diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate în definirea acestora poate compromite părţi mai mult sau mai puţin importante, ori chiar întreaga cercetare.

c) Metodele de recoltare. Există o mare varietate de metode de recoltare a informaţiilor, selecţionarea lor depinzând de elementele stabilite mai sus, ca şi de o serie de restricţii (proporţia, structura şi calitatea răspunsurilor, fondurile băneşti disponibile, timpul afectat cercetării, gradul de precizie cerut, calitatea informaţiilor dorite etc.)1.

Astfel, după modul de comunicare cu unitatea cercetată, în cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecţilor în aceeaşi ordine şi cu aceeaşi formulare) forme parţial structurate (chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul) şi forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor). În toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi directă sau indirectă, după cum subiectul i se dezvăluie ori nu intenţiile cercetării (în acest din urmă caz se folosesc, de obicei, tehnicile proiective).

Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilităţi: autoînregistrarea (înregistrarea răspunsurilor de către subiect), înregistrarea informaţiilor de către operatorul de interviu, înregistrarea răspunsurilor de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către operatorul de interviu.

1 Tull, D.S., Hawkins, D.J., Marketing Research Measurement and Method, Third Edition, Macmillan, New York, 1984.

65

d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezintă unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective. Pe bună dreptate, C.A. Moser afirmă că “o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”1. Deşi în privinţa metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinţă2. Din experienţa acumulată se apreciază că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenţie unor aspecte, cum sunt:- identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele şi programul de sondaj şi ordonarea logică a acestora;- formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se vor avea în vedere3: tipul întrebărilor utilizate (întrebări deschise, închise sau mixte; întrebări de date (factuale) sau de opinie, întrebări introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare; întrebări de tipul “de ce”, întrebări prin care se solicită sugestii, explicaţii pentru opinia formulată, întrebări de testare a memoriei, întrebări referitoare la sursa opiniei sau cunoştinţelor subiectului etc.); calitatea întrebărilor să fie suficient de specifice, să aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea, cuvintele vagi şi tendenţioase, să fie neprezumtive şi neipotetice etc.); ordinea întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit după principiul “pâlniei”, când se începe cu întrebări mai generale şi se continuă cu întrebări tot mai specifice sau al “pâlniei răsturnate”);- dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic general;- codificarea şi elaborarea listei de coduri.

c) Eşantionul. Una din operaţiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eşantionului care urmează a fi supus investigaţiei. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului, astfel încât să fie îndeplinită o condiţie de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată.

În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eşantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii; probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului

1 Moser, C.A., op. cit., p.303.2 Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973.3 Chelcea, S., Chestionarul în investigaţia sociologică, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1975.66

de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (respective, limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă de rezultatele indicate de eşantion); tipul de selecţie folosit1.

Dacă se notează cu “n” mărimea (numărul componentelor) unui eşantion pentru estimarea acesteia, când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în cercetările de marketing), se va utiliza relaţia:

n =

în care: t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student);p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);

- eroarea limită acceptabilă.De pildă, se cercetează preferinţele pentru un anumit produs. Se

stabileşte o eroare limită de 0,03 şi un coeficient t, care corespunde unei probabilităţi de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5. Eşantionul va fi de:

n = = 1,111 persoane

Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii eşantionului, se pot menţiona: fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc.

1 De notat, că eşantionul mai poate fi estimat şi cu ajutorul metodelor bazate pe analiza bayesiană.

67

2

2

2

2

TIPURI DE SCHEME DE EŞANTIONARE

Eşantionarenealeatoare

Eşantionarealeatoare

Figura 4.2. Tipuri de scheme de eşantionare

După definirea eşantionului, urmează alegerea metodei de eşantionare, dintr-o paletă destul de largă. Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată, se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul selecţiei este cel puţin parţial subiectiv1. De exemplu, pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un anumit produs se organizează o cercetare selectivă în cinci magazine, alegerea magazinelor şi a cumpărătorilor care urmează a fi chestionaţi se lasă la latitudinea cercetătorului. În general, eşantionarea nealeatoare se foloseşte în cercetări exploratorii, când problema reprezentativităţii are o importanţă mai redusă. De obicei, se recurge însă la eşantionarea aleatoare, respectiv, selecţia de realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de încredere, se pot realiza testele de semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităţi investigate.

Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix nu se poate realiza printr-un proces secvenţial. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la început a mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi organizatoric. În cazul eşantionării secvenţiale, foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, sunt extrase în mod succesiv o serie de eşantionare până când, pe baza analizei datelor recoltate, se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare strat, un interval de confidenţă minim etc.).

1 Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983.68

Eşantionarefixă

Eşantionaresecvenţială

Eşantionarefără restricţii

Eşantionarecu restricţii

Eşantionaresimplă aleatoare

Eşantionaresistematică

Eşantionarestratificată

Eşantionarede grup

Eşantionaremultistadială

Eşantionarea secvenţială necesită calcule laborioase, dar conduce, în general, la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix.

La rândul ei, eşantionarea fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricţii în procesul de selecţie.

Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără a impune nici o restricţie prealabilă. Cu ajutorul acestei metode, fiecare componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitate ei. Metoda permite obţinerea unui eşantion care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate, similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii. Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile (în cazul unor populaţii mici) sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul schemei cu bila nerevenită.

Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială.

Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai întâi, se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o componentă din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, ţinând cont de lungimea intervalului.

Procesul selecţiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde două faze. În primul rând, colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; în continuare, din fiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente (acest număr poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului), alcătuindu-se astfel eşantionul total.

Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componentele din cadrul lor.

Uneori , procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituie în primul stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării de grup, poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) şi aşa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eşantionare multistadială.

69

f) Ancheta pilot. Odată rezolvată problema dimensionării şi structurării eşantionului, o altă etapă într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea anchetei pilot, prin intermediul căreia se verifică metodologia cercetării şi se aduc îmbunătăţirii acolo unde este necesar.

Alături de etapele menţionate, tehnologia organizării unei cercetări selective mai cuprinde: stabilirea locului şi a perioadei de desfăşurare a cercetării; rezolvarea unor probleme organizatorice (selecţionarea şi instruirea operatorilor de anchetă, multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea în teren a cercetării; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea informaţiilor (redactarea, codificarea şi tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului final.

Analiza informaţiilor în cercetările de marketing

În programul de desfăşurare a unei cercetări de marketing, o atenţie deosebită trebuie acordată alegerii modalităţilor de analiză a datelor culese paralel cu dezvoltarea tehnologiei de măsurare şi recoltare a informaţiilor, cu creşterea cantităţii şi calităţii acestor informaţii a avut loc o adevărată revoluţie şi în domeniul metodologiei de analiză şi previziune a fenomenelor de marketing.

1. Clasificarea metodelor de analizăMetodele de analiză pot fi grupate după diferite criterii ca de

exemplu: tipul de scală utilizat, numărul eşantioanelor analizate, natura relaţiei dintre aceste eşantioane, numărul variabilelor considerate.

Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu printre altele următoarele: determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate, caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora, măsurarea gradului de asociere între ele, realizarea unor estimări şi previziuni, evaluarea diferenţelor dintre variabile sau grupuri de variabile şi evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele.

În cercetările de marketing, analiza datelor nu se referă de obicei doar la considerarea separată a variabilelor. Un obiectiv important îl reprezintă măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul intensităţii direcţiei şi al semnificaţiei statistice. Acest lucru se realizează cu ajutorul unor metode precum: coeficientul de contingenţă, coeficientul de corelaţie al rangului (Spearmen), coeficientul de corelaţie a lui Pearson, coeficientul de elasticitate, regresia simplă, testul probabilităţii exacte a lui Fisher, testul U, testul student, etc.70

2. Metode de analiză multivariatăDin acest punct de vedere pot fi menţionate: metoda regresiei

multipli, metoda discriminantului liniar multiplu, analiza multivariată a variaţiei, analiza canonică, analiza factorială, analiza grupurilor, scalarea nemetrică şi analiza structurilor latente.

71

72

CAPITOLUL 5POLITICA DE

PRODUS

CONŢINUT

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs 1 orăObiectivele şi sarcinile politicii de produs 1 oră

MODULUL IIConţinutul politicii de produs 1 orăAlcătuirea gamei de fabricaţie şi politicasortimentală 1 orăSemnificaţii ale produsului n optica de marketing 1 orăAlternative strategice în politica de produs 1 oră

OBI ECT IVE

Înţelegerea conceptului de politică de produs.Însuşirea atribuţiilor şi domeniilor decizionale în politica de produs.Înţelegerea obiectivelor şi sarcinilor politicii de produs.Însuşirea conţinutului politicii de produs.Înţelegerea semnificaţiilor produsului în optica de marketing.

73

TERMENI CHEIE

produse noi politica de garanţie

produse “îmbătrânite” produs total

activitatea de inovaţie componente corporale şi acorporale

asigurarea legală a produsului strategia de produs

politica sortimentală diversificare

Capitolul 5Politica de produs

Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing firma percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se, prin politica de marketing pe care o desfăşoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei, pentru creşterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing, a cărui componentă cea mai importantă este reprezentată de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparată cu “inima marketingului”1, prin această metaforă încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii şi idei, şi conducerea acestora pe piaţă, de-a lungul ciclului lor vital se constituie în nucleu al activităţii de marketing.

Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă organizaţia economică referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţii, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei organizaţia economică, prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane), cât şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.). Întrepătrunderea şi combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversă în societatea contemporană, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a desluşi comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei entităţi în parte, decizia de cumpărare. Cu toate acestea, consecinţele practice pentru firmă ale acestui proces nu pot fi neglijate.

În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:

politica de produs în sens strict politica sortimentală

1 Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, “W.Kohlhammer”, Stuttgart, Berlin, Köln, 1996, p. 7.74

politica de service şi garanţie.Între aceste componente există o strânsă condiţionare,

totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.

Obiectivele şi sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii economice a organizaţiei economice. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activităţii organizaţiei economice sau de natura pieţei căreia i se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care organizaţia economică poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor metrice ale organizaţiei economice şi mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al firmei. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confruntarea termenilor: în practică, aceeaşi politică de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziţiei firmei de piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori.

Modalităţii efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanţa materială a produsului sau ambalajului, diferenţieri de preţ în raport cu segmentele de consumatori-ţintă, variaţii în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbări în structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare, modificări induse clientelei asupra poziţionării produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.

Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică, chemate să asigure o anumită structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare continuă a organizaţiei economice la necesităţile pieţei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinţe.

75

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de firmă i se pot atribui trei sarcini principale:

introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes, pentru firmă. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenţă a produsului1, al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei;

modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii de produs prin care organizaţia economică se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse, relansări sau poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă;

eliminarea produselor “îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de firmă. Aceasta din urmă, pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu o obsolescenţă evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de pe piaţă.

Conţinutul politicii de produs

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul lor tematic, în următoarele ansambluri:

a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum2. Investigaţiile sunt completate cu cele privitoare la poziţionarea produselor. Aceasta din urmă reprezintă o evaluare comparativă a produselor concurente – destinate satisfacerii aceleiaşi trebuinţe - , reflectând capacitatea

1 Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing în mileniul III, Editura “Europa Nova”, Bucureşti, 1998, p. 110-111.2 Mareş, D., Crăciunescu, V., Economia cercetării şi dezvoltării produselor, Editura “Facla”, Timişoara, 1973, pag. 28 şi urm.76

fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe baza unei diferenţieri1 obiective sau imaginare de consumator.

Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei firmei

b) Principala orientare a politicii de produs este reprezentată de activitatea de inovaţie. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele organizaţiei economice, ce concură direct la realizarea tehnico-economică a noului bun.

c) Totalitatea operaţiunilor prin care firma producătoare conferă identitatea bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenţele ergonomice. Privită drept componentă a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi2. În acest sens, ea priveşte deopotrivă componentele tangibile şi pe cele intangibile reunite în cadrul unui produs acordându-se fiecăreia atenţia corespunzătoare în raport cu rolul jucat în declanşarea cererii.

d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecţie, atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de protecţie este conferită – pe bază de reciprocitate – şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicaţiile de provenienţă), dreptul de autor etc3. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea

1 Boos, J.F., Positionement – Problèmes et premières résultats, în “Revue française de marketing”, Cahier no. 54, 1974.2 Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing, Lexington Books, Massachusetts, 1989, p. 9.3 Holban, E., Marinescu, Şt., Legea mărcilor de fabrică, de comerţ şi de servicii – texte comentate, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1970.

77

nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizaţia economică privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă politică de marcă, ale cărei elemente se repercutează, în forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing.

e) O altă componentă a politicii de produs o constituie altitudinea faţă de produsele vechi. Aceasta priveşte preocuparea firmelor faţă de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea firmei. Este necesară astfel cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă, referitoare la “vitalitatea“ sa, urmărită prin indicele vânzărilor, permite organizaţiei economice să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.

Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală

Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a firmelor producătoare. Componentă de sinteză a politicii produsului, ea valorifică efectele ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în fabricaţie. Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci şi de exigenţele pieţei, de necesitatea adaptării firmei la solicitările mediului său social-economic. O mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea organizaţiei economice de a interveni de a interveni asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricaţie, prin restrângerea, diversificarea, diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri.

Totalitatea demersurilor realizate de organizaţia economică pentru definirea gamei sale de fabricaţie, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaţie se constituie în principal indicator al capacităţii firmei de adaptare la exigenţele mediului de piaţă.

Pentru o societate comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală. Aceasta se referă la 78

stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o societate comercială1 în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Specificitatea activităţilor desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului politicii sortimentale; alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa reţeaua de desfacere trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce ţin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren.

Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de indiferenţă, complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii.

Politica sortimentală asigură, pe de o parte, instrumentul de racordare a structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii, iar pe de altă parte, permite captarea informaţiilor extrem de diverse emise de piaţă. Ea priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul atât al societăţii comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul principal în această din urmă situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţie. Înfăptuirea acestui deziderat se sprijină pe modelarea sortimentului comercial în raport cu diferitele orientări impuse pe piaţă. Avem în vedere o politică sortimentală bazată pe criterii privind:

natura mărfurilor (indigene, din import – în general şi pe zone de provenienţă geografică etc.)

caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălţăminte, metalochimice, mobilă etc.)

grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de lux)

nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum, al marilor magazine universale, al discounturilor etc.)

complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: “Totul pentru menaj”, “Totul pentru sugari” etc.)

Politica sortimentală a societăţii comerciale este influenţată în tot mai mare măsură de caracterul “problematic” sau “neproblematic” al ofertei aduse pe piaţă, din punctul de vedere al confruntării ei cu cererea.

Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi expunerea liberă a determinat sporirea semnificativă a rolului merchandising-ului în “vitalizarea” sortimentului comercial în scopul creşterii gradului de atractivitate al ofertei.

1 Gümbel, R., Markt und Ökonomik, Gabler Verlag, Wiebaden,1985, p. 195.79

Politica se service şi garanţie

Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadrul politicii de produs, în sens larg, îl ocupă politica de service.

Service-ul îl reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare. Orice posesor al unui bun de folosinţă îndelungată este astăzi conştient de semnificaţia serviciilor de întreţinere, reparaţii, consultanţă de specialitate etc. legate de buna funcţionare şi folosire la parametrii maximali ai unui echipament de calcul electronic, a unui videocasetofon sau a unui automobil. Varietatea prestaţiilor ce însoţesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci când este vorba de un echipament industrial (o instalaţie de încălzire centrală, o moară de ciment, un computer-tomograf etc.) şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre bunurile de uz curent.

Creşterea importanţei service-ului în economia unui produs, ce constituie oferta destinată pieţei, se sprijină pe următoarele argumente:

existenţa unei concurenţe crescânde, pe tot mai multe pieţe, ce prezintă în acelaşi timp un grad mare de saturaţie;

dorinţa crescând a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi reparaţia produsului;

dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai accentuată a firmei pe activitatea de service;

opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a concurenţilor prin service;

creşterea, tot mai rapidă, a gradului de complexitate al produselor, ce fac indispensabilă o activitate distinctă de service.

Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service oferite pieţei acesta se poate divide în1:

1. service tehnic2. service comercial

Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcţionării normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie.

De o importanţă deosebită, în cazul produselor de complexitate ridicată (de ex.: aeronave, aparatură radiologică computerizată, instalaţii de conducere automată a proceselor de producţie etc.) sunt

1 Weis, Ch., Marketing 9Auflege, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein) 1995, p. 239-240.80

activităţile de consultanţă tehnică, instalare, şcolarizare a personalului de deservire, inspecţii periodice, aprovizionarea cu piese de schimb.

Înregistrarea sistematică a informaţiilor, ce pot fi obţinute în desfăşurarea activităţii de service tehnic pentru bunurile de producţie şi de consum, de folosinţă îndelungată, se constituie într-o preţioasă bancă de date pentru cercetările de marketing având drept obiect urmărirea comportării produselor în utilizare sau în consum. Valorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de marketing ale producătorului şi distribuitorului mărfii, depinde, în măsură covârşitoare, de caracterul reprezentativ şi maniera sistematică de dobândire a acestora.

Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului actului de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută. Serviciile oferite, în acest context, nu au caracter tehnic şi privesc activităţi ce se derulează înainte, în timpul şi post-vânzare. În rândul prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de regulă, servicii de consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de mici atenţii gratuite (de ex.: mostre de produse noi alimentare, cosmetice etc.), invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri alimentare, prestaţii comerciale gratuite (de ex.: ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate, întocmirea documentelor financiare pentru returnarea TVA cumpărătorilor nerezidenţi etc.).

Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelenţă clientului sau diferenţiat pe segmente de consumatori şi nu orientat neapărat spre produs. Mai mult decât atât el nu trebuie conceput ca dependent de actul achiziţionării mărfii având valenţe promoţionale evidente, pe termen lung.

Politica de garanţie a firmei completează, la rândul ei, arsenalul de mijloace prin care agentul economic (fie el producător sau distribuitor) se străduieşte să devină tot mai competitiv.

Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţie unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.

Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (schimbarea produsului defect cu altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare, înlocuirea unor componente defecte, dezdăunarea cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de

81

produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăţii firmei.

Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a devenit un element semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica de produs. În judecăţile de valoare pe care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-preţ elementele politicii de service şi a celei de garanţie ocupă o poziţie, din ce în ce mai importantă. Drept element de diferenţiere garanţia poate fi folosită şi ca o armă competitivă1. Astfel, spre exemplu, o firmă cu forţe mai modeste se poate plasa mai bine în arena competiţională oferind o garanţie mai lungă decât competitorii săi. Aşa a fost şi cazul producătorului francez de automobile “Simca”, firmă care a reuşit o poziţionare mai bună faţă de rivali mai puternici, fiind în măsură să ofere prima pe piaţa europeană garanţie pentru componentelor auto esenţiale timp de doi ani sau până la parcurgerea a minimum 60.000 km.

Utilizatorul modern, preocupat să dimensioneze cât mai exact costurile întreţinerii, în timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de folosinţă îndelungată, acordă o importanţă tot mai mare celor două politici la care am făcut referire (de service şi de garanţie).

Răspunsul marketerului la această tendinţă majoră în comportamentul consumatorului este abordarea sistematică a conceptului de produs, iar transpunerea în practică a acestui demers dispune de un cadru conceptual şi operaţional propriu reprezentat de managementul calităţii totale2.

Politica de garanţie se plasează în perioada post-cumpărare a produsului având efecte notabile în demersul de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen lung. Literatura de specialitate semnalează numeroase situaţii în care producătorii autohtoni din ţări dezvoltate economic au pierdut poziţiile cheie deţinute pe piaţa domestică pe seama concurenţei produselor din import, ce prezentau elemente de service şi garanţie mai atractive3. Spre exemplu, pe piaţa americană a automobilelor mărci străine reprezentau numai 1% în 1950, pentru ca în 1960 cota lor de piaţă să ajungă la 6-7%, iar în 1980 la circa 30%. De la 0% import pe piaţa americană a televizoarelor în 1960 s-a ajuns în 1986 la cca. 40% din volumul vânzărilor să fie reprezentate de

1 Sasu, C., Marketing internationali, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 183.2 Olaru, M., Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1995, p. 110 şi urm.3 Mihuţ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996, p. 175.82

produse din import, ce ofereau alternative mai atractive, inclusiv în materie de service şi garanţie1.

Preocupările în domeniul definirii clare a termenilor şi clauzelor garanţiei au evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul acţiunilor de protecţie a consumatorului2. Consecinţele acestor demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai drastică, a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe piaţă produse neconforme standardelor, contrafăcute sau sub formă de false noutăţi.

Semnificaţii ale produsului în optica de marketing

Clarificarea conceptelor reprezintă una dintre premisele acţiunii practice, eficiente în orice domeniu al cunoaşterii umane şi cu atât mai mult în cel economic. În cazul de faţă, este necesară clarificarea conceptuală şi operaţională a produsului în optica pe care marketingul consacrat-o în domeniul ştiinţei economice.

Definirea conceptuală a produsului

Multiplicarea trebuinţelor umane a găsit corespondent în creşterea exponenţială a bunurilor materiale şi a serviciilor chemate să le satisfacă, determinând totodată sporirea preocupărilor specialiştilor pentru aflarea răspunsurilor la întrebări de genul: “ce este un produs?”, “care sunt elementele purtătoare ale noutăţii?”, “cum este judecată aceasta de către beneficiarul ei?”, etc.

Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordări, care, cu toate că s-au sprijinit, în măsură, pe o înţelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului analizat3.

În perioada contemporană concepţia clasică potrivită căreia produsul reprezintă “…o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”4 este supusă, în ştiinţa marketingului, unei modificări structurale. Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat, în prezent, într-o

1 Dukta, A., AMA Handbook for Customer Satisfaction, NTC Business Book, Lincolnwood, Illinois,1993, p. 4-citat de Ioan Mihuţ şiMarius Pop în op. cit., p. 175.2 Patriche, D., Protecţia consumatorului în economia de piaţă, Editura Academică Universitară Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 177 şi urm.3 A se vedea un interesant demers critic în acest sens în lucrarea Paul Bran, Economia valorii, Editura Athenaeum, Bucureşti, 1991, p. 54-68.4 Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York, 1971, p. 192.

83

concepţie de sistem, ce înglobează alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineşte, tot mai frecvent, această accepţiune cu caracter integrator prin elementul de produs total1.

Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material propriu-zis este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum. Determinată de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de solvabilitate a cererii, această nuanţare a nevoilor declanşează, la rândul ei, o selectivitate crescândă în actul cumpărării, din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se manifestă exclusiv sub impusul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum2. Intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice, ce declanşează cererea, este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere a consumatorului, creşte şi importanţe acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare. Achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai, sau în primul rând, de trebuinţa protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dovedească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau statusul pe care vrea să-l dobândească sau să şi-l păstreze. În achiziţionarea unui calculator electronic sunt hotărâtoare nu numai nivelul performanţelor sale tehnice, ce ţin de materialitatea produsului, ci şi instrucţiunile de folosinţă, documentaţia tehnică şi setul de programe ce-l însoţesc, fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.

La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că astăzi, o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac “la concurenţă” nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor. O asigurare pe viaţă formată dintr-un pachet de servicii, ce îmbină protecţia cu o componentă de investiţii în diferite fonduri financiare, cu perspectiva unui plus de confort pentru deţinătorul ei, când acesta ajunge la vârsta a treia, şi va beneficia de o rentă viageră, este un produs complex, fără componente materiale, dar care presupune o decizie de achiziţionare complet motivată din partea cumpărătorului. Mai mult decât atât, astăzi sunt tot mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”. Cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse materiale şi

1 Zikmund, W., D’Amico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New York, 1989, p. 207; McCarthy, E.J., Shapiro, S.J., op. cit., p. 268; Markin R., op. cit., p. 255.2 Pruna, T., Psihologie economică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1976, p. 105.84

servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile.

O altă tendinţă, ce determină reconsiderare serviciilor în economia produsului o reprezintă implicarea, tot mai frecventă a utilizatorului final în procesul proiectării unei noi mărfi1. Acest aspect priveşte deopotrivă bunurile destinate consumului productiv şi pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant – fabricant – utilizator dobândeşte noi dimensiuni, ducând la extinderea serviciilor informare, asistenţă tehnică şi consultanţă ataşate componentelor modulate ale unui produs. Consumatorul modern, spre exemplu, i se oferă astăzi tot mai multe posibilităţi să-şi asambleze singur un aparat electronic sau electrotehnic, să-şi construiască o locuinţă sau să-şi amenajeze cu mobilier şi decoraţiuni interioare ambianţa casnică.

Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului, pot fi grupate în felul următor:

a. Componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său determinate de substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor funcţională. Se încadrează aici dimensiunile calitative ale produsului ce ţine de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.;

b. Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile de folosinţă (utilizare), protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcţiune, service-ul, termenul de garanţie etc.);

c. Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial (acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin mijloacele de comunicare în masă) cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională, ce stă la baza deciziei de cumpărare;

d. Imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în evidenţă conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul

1 Ionaşcu, I., Pop, N. Al., Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în economia noului produs, în “Comerţul modern – revista română de marketing”, nr. 1-2, 1990.

85

produselor, se apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” şi “sex”. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă. Rujul de buze este prin excelenţă un produs “feminine”, în timp ce ţigara de foi sau pipa este un bun “masculine”; dacă jucăria este un produs al copilăriei, bastonul este un bun de destinat “vârstei a treia”.

Faţă de concepţia integrată, ce defineşte un bun prin componentele trecute în revistă mai sus în literatura de specialitate se propune şi o concepţie funcţională, potrivit căreia produsul este “…o sumă de funcţii parţiale sau de valori de întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe o piaţă ca atare”1. O astfel de definire grupează funcţiile după natura lor, în obiective şi subiective, în raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste funcţii, având un corespondent determinant în corpul material al bunului, creează terenul de acţiune al demersului cunoscut sub denumirea de “analiza valorii” şi al aplicării tehnicilor acesteia din urmă în faza de proiectare a unui nou produs (ingineria valorii)2. Caracteristicile accepţiunii în care este tratat produsul în optica de marketing este şi abordarea statutului său schimbător pe piaţă3. Reprezentând un element foarte dinamic, el se află la un moment dat, la confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile purtătorilor cererii. Produsul poate fi astfel astăzi “nou”, pentru ca mâine, raportat la alte componente de “ultimă oră” ale ofertei, să fie deja “vechi”; el poate fi, după caz, o marfă foarte căutată sau greu vandabilă, ieftin sau scump, în raport cu judecăţile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat permanent cu piaţa produsul îşi poate proba viabilitatea şi răspunde astfel, unei politici eficiente de marketing.

Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională şi cea privind statutul său pe piaţă) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg – produsul total.

Alternative strategice în politica de produs

Opţiunile firmelor privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi

1 Petrescu, P., Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei, Bucureşti, 1981, p. 29.2 Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnică, Bucureşti, 1976, p. 25.3 Florescu, C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1987, p. 189-190.86

subordonată strategiei de piaţă şi corelată, totodată, cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.

În funcţie de resursele disponibile, firma foloseşte strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de consumatori; creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs; sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferenţierea faţă de produsele similare sau apropriate ale altor producători (distribuitori); o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a acestuia etc.

Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit de potenţialul uman, material şi financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează şi de profilul acestora din urmă. Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complexă pentru un producător de mărfuri electronice de înaltă performanţă, destinate atât pieţei interne cât şi exportului, faţă de un altul ce se adresează exclusiv pieţei interne şi produce prefabricate din beton.

Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea, fie la scăderea liniilor de produse şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecţie, menţinerea acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii sortimentale1, iar creşterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificării sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esenţial. Confruntată cu o piaţă puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calităţii în raport cu exigenţele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi competitori. Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul tocmai prin această caracteristică a ofertei sale.

Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice. El poate fi menţinut constant (organizaţia economică scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. În acest din urmă caz, noul produs

1 În această situaţie organizaţia economică poate opta între alternativa păstrării proporţiilor cantitative dintre produse şi cea a modificării acestora în favoarea mărfurilor cu o mai mare cerere.

87

poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie, al realizării tehnice sub formă de licenţă sau al fabricării acestuia după model de referinţă.

Opţiunea strategică, în domeniul produsului, reprezintă o decizie de maximă importanţă practică pentru organizaţia economică. Ea implică o corectă evaluare a raportului dintre potenţialul acesteia şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele. Fiecare variantă strategică are avantaje, dar şi limite, fiind indicată doar în anumite condiţii concrete. Astfel, adresându-se unei pieţe segmentate şi dispunând de o concepţie evoluată de marketing, organizaţia economică poate opta pentru o strategie de selecţie în cadrul gamei. Ea constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea gamei prin micşorarea lărgimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca urmare a diversificării anterioare exagerate, fie atunci când indicatorii eficienţei ce privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile.

În cazul unei firme producătoare, această strategie cere studierea posibilităţilor de redimensionare a secţiilor pe baza principiilor omogenităţii tehnologice, a concentrării de operaţiuni similare în cadrul fluxului tehnologic. O simplificare a gamei de fabricaţie poate avea , în astfel de situaţii, efecte de piaţă notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativă a acestei strategii, asigură o demarcaţie clară între produse, permiţând o concentrare a potenţialului firmei. Strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie răspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau consolidarea poziţiei unei firme pe o anumită piaţă, în raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor “nişe” în cadrul ei.

În materie de articole vestimentare o selectivitate mai ridicată în privinţa gamei de fabricaţie a unora dintre producătorii noştri consacraţi ar permite acestora realizarea de confecţii şi tricotaje de serie foarte scurtă sau chiar unicate, “modele de autor”, capabile să valorifice superior fantezia creatorilor noştri, tradiţiile în materie de îmbrăcăminte şi ţesături autohtone, paralel cu realizarea la nivelul exigenţelor pentru produse de tip “boutique” a modelelor obţinute prin cooperarea cu parteneri străini.

În sfera distribuţiei, această strategie are drept consecinţe o specializare mai pronunţată a reţelei comerciale prin “revitalizarea” unităţilor de mici dimensiuni, ce pot răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate de cumpărători (după criterii socio-economice şi demografice). Respectivele unităţi dispun de o gamă sortimentală cu un număr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult mai mare decât marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al

88

produselor electronice de performanţă, al vestimentaţiei de ultimă modă (Haut couture) sau al mărfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni (produse de hobby şi bricolaj).

Strategie mai puţin agreată decât cele care se materializează într-o diversificare pronunţată a ofertei, cea a selecţiei în cadrul gamei de mărfuri s-a găsit în ultimul deceniu mai frecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice şi a resurselor naturale, precum şi consecinţele impactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus o judecare mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie, eliminarea produselor energofage, regândirea unor mărfuri precum şi “redescoperirea” unora cu ciclu vital deja încheiat1.

Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari şi a locului organizaţiei economice în cadrul pieţei. Dobândirea unei poziţii mai bune, prin câştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de creştere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea gamei2. Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi să ducă, pe această cale, la lărgirea pieţei sau la pătrunderea pe noi pieţe. Recomandabilă în fazele de creştere şi maturitate ale ciclului vital al mărfii, realizarea ei practică dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca: multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuanţelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe funcţii sau combinări ale funcţiilor produsului; extinderea domeniului de funcţionalitate sau a celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei direcţii principale: orizontală, verticală şi laterală3. Nu este exclusă nici alternativa combinării acestor direcţii.

Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului de produse în cadrul gamei. Societatea comercială de încălţăminte bucureşteană “Antilopa” S.A., iniţial producătoare de produse din piele, a inclus în gama sa de încălţăminte din înlocuitori textili, cea din cauciuc şi apoi încălţămintea de recreaţie din masă plastică. Firma “Allgäuer Alpenmich” A.G. din Germania, producătoare de lapte condensat şi produse de ciocolată pentru copii, constatând că se află în

1 Semnificativ în această privinţă este exemplu pacheboturilor cu pânze, fabricate de Şantierele navale din Le Hâvre (Franţa), capabile să transporte câte 150 de pasageri, fapt ce demonstrează că în epoca contemporană velierele nu şi-au spus ultimul cuvânt; este drept, că pânzele lor nu sunt manevrate de marinari, ci dirijate automat cu ajutorul calculatorului.2 Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p.112-113.3 Mâlcomete, P. (coordonator), op. cit., p. 272-273.

89

faţa unei pieţe saturate, a decis deschiderea unei noi linii tehnologice pentru producerea vinului de masă sub marca “Golden Oktober”, plecând de la constatarea că acestă băutură dispune de o piaţă potenţială largă; folosind acelaşi sistem de organizare a producţiei ca şi pentru produsele lactate, firma şi-a îmbunătăţit considerabil poziţia pe piaţă.

Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în “amonte” sau în “aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. De exemplu, un agent economic producător de confecţii din ţesături, prin deschiderea unei secţii de confecţii tricotate, poate să-şi producă şi materia primă necesară. O firmă de construcţii civile îşi poate dezvolta o fabrică proprie de ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor din beton. Marile concerne ale chimiei din industria germană – BASF, Bayer şi Höchst – şi-au accentuat gradul de integrare pe linia diversificării verticale a producţiei; ele nu mai fabrică exclusiv produse chimice, ca acum 35 de ani, ci produc fire şi fibre sintetice, folii de masă plastică, benzi magnetice şi produse farmaceutice. În cadrul diversificării verticale, organizaţia economică intră în concurenţă cu foştii săi furnizori sau clienţi; evaluarea consecinţelor potenţiale ale acestei situaţii impune o atentă investigare prealabilă de piaţă.

Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produs în direcţii conexe structurii de bază. Spre exemplu, firma “A&S International 200”, una din cele mai mari şi dinamice societăţi comerciale bucureştene, specializată iniţial în medicamente şi accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de aparatură radiologică, asigură service-ul pentru aceste echipamente, îşi dezvoltă o producţie largă de insecticide şi dezinfectante de uz general, iar recent a trecut la producerea de medicamente de uz uman. Trebuie semnalat faptul că această variantă a diversificării gamei de produse este mult mai frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu economie de piaţă, fiind impusă drept alternativă în condiţiile accentuat concurenţiale. Concernul “Ford Motor”, al doilea producător mondial de automobile, îşi asigură peste o cincime din cifra de afaceri fabricând aparate de radio, televizoare, videocasetofoane, ordinatoare, activând în domeniul cercetărilor spaţiale şi dispunând de societăţi de asigurări. Firma americană “Singer”, afirmată de mai mult timp pe plan mondial în domeniul maşinilor de cusut şi tricotat, realizează astăzi jumătate din cifra de afaceri din producţia de instrumente de navigaţie aeriană, maşini de birou şi de calculat, mobilă şi aparate de climatizare a aerului.

90

O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă specializare pe funcţii şi combinarea acestora, ce găseşte larg teren de aplicare în industria bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. În această situaţie, diversificarea îmbracă forme specifice fiecărei categorii de produse. Spre exemplu, prin cuplarea On-line a funcţiilor aparaturii de bază de înregistrare şi redare a sunetului apar noi aparate cu funcţionalitate complexă (combina muzicală); prin specializarea unor aparate pe funcţii primare şi apoi cuplarea acestora se obţin lanţuri electroacustice (amplificator, tuner, casetofon, picup deak); prin diversificarea şi adâncirea fiecărui tip de aparat de redare a sunetului se obţin monofonie, stereofonie, cuadrofonie, iar în cazul imaginii – alb-negru, color, stereoscopia1.

Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau categorii de utilizatori (cumpărători), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive, funcţionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiţionare sau legate de serviciile ce însoţesc produsul respectiv. Această opţiune este avută în vedere în cazul unor produse ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia ofertării lor pe pieţele cu particularităţi pronunţate. Un exemplu de adaptare la cerinţele unei anumite pieţe externe îl poate oferi o firmă producătoare de rulmenţi, ce produce aceste mărfuri în tipodimensiuni măsurabile în ţoli, pentru a fi destinate exportului în S.U.A.; la fel se pune problema “tropicalizării” maşinilor şi instalaţiilor destinate exportului în ţările cu climă caldă.

Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o ţintă sau o etapă în evoluţia activităţii organizaţiei economice în raport cu obiectivele pe care aceasta şi le-a fixat. Se pot determina schimbări calitative prin îmbunătăţirea performanţelor actuale ale produselor sau menţinerea acestora la un nivel deja atins2. Dezideratul ridicării continue a performanţelor produselor pe care le realizează o organizaţie economică nu mai poate reprezenta o alternativă strategică globală în condiţiile unui mediu în continuă schimbare. La rândul ei, opţiunea pentru păstrarea pe o perioadă mai îndelungată a nivelului calitativ atins nu se mai

1 Dincă, S., Stoica, M., Ridicarea calităţii şi diversificarea producţiei bunurilor electronice de folosinţă îndelungată, în “Revista economică”, nr. 51/1984.2 Pfeifer, T., Qualitats-management-Strategien. Methoden. Techniken, Carl Hanser Verlag, München, Wien, 1993, p. 388-390.

91

constituie într-o condiţie a menţinerii unei anumite poziţii pe piaţă. Apare tot mai evidentă necesitatea unei tratări diferenţiate a calităţii produselor în raport cu specificul diferitelor segmente ale pieţei. Elementele de diferenţiere calitativă sunt multiple, ele avându-şi originea în îmbunătăţirea funcţionalităţii, creşterea domeniului de utilizare, simplificarea modalităţilor de folosinţă, îmbunătăţirea calităţii materialelor sau a esteticii mărfii.

Diferenţierea calitativă a produselor nu are totdeauna o bază pe deplin obiectivă, generată de un plus de acumulări calitative reflectate în calitatea mărfii. Pot apărea situaţii în care elementele de diferenţiere sunt de natură psihologică1.

O firmă producătoare îşi poate fixa, adoptând strategia diferenţierii calitative, obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanţă caracterizate printr-un nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele Hi-Fi, în industria electronică), în timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calităţii produselor sale.

Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, o reprezintă cea a înnoirii sortimentale. Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potenţial uman, material şi financiar al organizaţiei economice. Recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmăreşte înlocuirea mărfurilor “îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe piaţă.

În sfera circulaţiei mărfurilor această strategie poate lua forma magazinului novator: acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercial exclusiv din noutăţi dintr-un domeniu (al vestimentaţiei, al aparaturii electronice, al literaturii etc.) Gradul de înnoire a sortimentului comercial în această situaţie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produse prezintă un ridicat nivel de fidelizare faţă de reţeaua respectivă de magazine.

Strategiile de produs dobândesc valenţe specifice în cazul alternativelor penetrării unor pieţe externe. Marketerul trebuie să opteze în această situaţie între standardizare şi adaptare, în raport cu piaţa de destinaţie2. El poate opta între trei alternative:

acelaşi produs neajustat pentru o anumită piaţă externă

1 De exemplu, satisfacţia de a fi deţinător exclusiv al unui nou model de cravată; o astfel de diferenţiere calitativă este aplicată de Uniunea Artiştilor Plastici prin reţeaua proprie de comercializare, ce desface articole vestimentare şi obiecte de decoraţiuni interioare sub formă de unicat sau articole de serie foarte mică, la un preţ mult superior faţă de produsele similare de serie mare.2 Jeannet, J.-P.,Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Honghton Mifflin Company, Boston, 1992, p. 366 şi urm.92

acelaşi produs ajustat pentru o anumită piaţă externă (de exemplu un automobil “tropicalizat” pentru ţările cu clima umedă şi caldă)

un produs nou pentru o anumită piaţă externă.Adaptările ce se pot aduce produselor pentru export pot fi :

adaptări obligatorii (cerute de legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie în temeiul unor norme de securitate, igienă sau tehnice) sau adaptări indispensabile solicitate de aşteptările clientelei de pe piaţa ţintă. Dacă prima categorie este impusă de legislaţie, cea de-a doua este solicitată de exigenţele consumatorilor. Standardizarea sau adaptarea producţiei pentru export pot fi operate şi în funcţie de caracteristicile service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului, între care la loc de frunte se situează imaginea de ţară a acesteia.

Întrucât cvasitotalitate organizaţiilor economice realizează un număr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. Formularea acestor variante presupune combinaţii de componente strategice, şi nu o strategie “pură”.

93

POLITICA DE PREŢCAPITOLUL 6

94

CONŢINUT

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Practici de marketing în domeniul preţurilor 1 orăStrategia de preţ şi politica preţurilor 1 oră

OBI ECT IVE

Înţelegerea practicilor de marketing în domeniul preţurilor.Însuşirea strategiilor de preţ şi a politicilor preţurilor

Capitolul 6Politica de preţ

În cadrul celor patru politici de marketing, preţul pare a deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Această aserţiune este susţinută de faptul că unii specialişti consideră că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme ce alţii sunt partizanii

95

TERMENI CHEIE

partiţionarea preţului preţuri variabile

preţul de penetrare pe piaţă preţuri psihologice

curba de viaţă a produsului preţul impar

rabaturile preţul de prestigiu

preţul unic preţurile ofertelor speciale

existenţei unor posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai îndelungată de timp. Ca în multe alte împrejurări, şi luând în considerare ceea ce este deja considerat în acest domeniu, adevărul pare a fi undeva pe la mijloc, în sensul că preţul nu poate fi controlat de firmă la fel ca ceilalţi “stâlpi” ai marketingului, respectiv politicile de produs, de distribuţie şi de promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul externă, imposibil de folosit în termeni de marketing. Dimpotrivă, integrarea adecvată şi detaliată a politicii de preţ în ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult atenţiei factorilor de decizie, care nu mai consideră preţul ca o variabilă exclusiv internă a firmei. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale firmelor.

Practici de marketing în domeniul preţurilor

Atenţia acordată de specialişti politicii de preţ, concretizată în elaborarea de teorii, modele şi abordări de natură analitică şi sintetică, a determinat inclusiv aplicaţii practice dintre cele mai diferite, procesul de căutare a noi şi noi soluţii fiind permanent. Iată de ce se consideră folositoare prezentarea, succintă, a unora dintre cele mai recente aplicaţii practice în politica de preţ, pentru a ilustra nenumăratele posibilităţi de fundamentare a activităţilor de marketing desfăşurate de diferite firme.

A. Un astfel de exemplu se referă la un model probabilistic de abordare a preţurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vândute separat, sau în mod grupat, prin formarea unei oferte pachet1, această abordare a urmărit optimizarea preţului unui pachet de produse şi servicii, care să maximizeze profitul vânzătorului.

Pornind de la scopul urmărit, acest studiu a fost focalizat asupra situaţiei în care deciziile consumatorilor se bazează pe criterii multiple. Pentru crearea modelului şi aplicarea sa empirică, a fost luată în considerare oferta unui pachet de jocuri sportive, muzică / dans şi concerte, cu referire la un anumit sezon. În acest caz, s-a pornit de la faptul că deciziile cumpărătorilor sunt o funcţie a următoarelor două premise independente: disponibilitatea de a participa la activităţile ce constituie oferta pachet (prin prisma timpului) şi preţul aşteptat de cumpărători pentru fiecare componentă a ofertei.

1 Venkatesch, R., Mahajan, V., A Probalistic Approach to Pricing a Bundle of Products or Services, Journal of Marketing Research, Vol. XXX, Number 4, November 1993.96

Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau ale componentelor individuale ale acesteia, corespunzătoare obţinerii unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice.

a) oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit preţ; b) oferirea numai sub formă de pachet cu un anumit preţ; c) oferirea combinată, respectiv atât pachetul cât şi componentele sale au fost prezentate separat, cu preţurile aferente.

Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vânzătorul trebuie să cunoască răspunsurile la următoarele întrebări: Care sunt preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau a componentelor pentru fiecare strategie? Corespunzător preţurilor optime care sunt nivelurile profiturilor? Ce parte (cotă) din piaţa potenţială este atrasă de fiecare strategie? Cât de sensibile sunt profiturile la variaţia nivelurilor de preţ?

După validarea modelului teoretic creat şi a aplicaţiei practice realizate, a reieşit că preţurile şi, corespunzător, profiturile optime sunt generate de oferirea combinată, respectiv atât a pachetului cât şi a componentelor sale, prezentate separat cu preţurile aferente (c). Astfel, dacă notăm cu 100% profitul net al acestei strategii, profiturile prezumtive nete ale celorlalte două strategii prezintă: pentru a) 75,8%, iar pentru b) 51,2%.

B. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh şi Mahajan, la care s-au făcut referiri mai sus, Ansari, Siddarth şi Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produse sau servicii aducându-i însemnate perfecţionări1. Astfel, aceşti autori au extins rezultatele studiului lor, comparativ cu exemplul precedent, în următoarele trei direcţii: în primul rând, prin propunerea unui model în care numărul optim de componente ale ofertei pachet este determinat în mod endogen. Componentele individuale ţin direct de capacitatea managerială, şi nu de numărul de persoane care doreşte să urmărească manifestări de tipul celor luate în considerare. În al doilea rând, s-a determinat politica optimală pentru organizaţii de servicii non-profit, caracterizată de o funcţie care maximizează folosirea unor astfel de servicii, sau numărul de utilizatori (într-un segment de piaţă bine definit). În al treilea rând, s-a luat în considerare o gamă largă de politici pentru abonamente la oferta pachet, investigându-se efectul maximizării funcţiei obiectiv asupra comportamentului optim atât al organizaţiilor non-profit, cât şi al firmelor care realizează profit.

După dezvoltarea modelului şi validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeaşi concluzie de bază, respectiv aceea că oferta combinată este de preferat (atât pachetul în sine, cât şi componentele sale prezentate

1 Ansari, A., Siddarth, S., Weinberg, Ch. B., Pricing of Products or Services: The Case of Nonprofits, Journal of Markeeting Research, vol. XXXIII, Number 1, February 1996.

97

separat), dar şi la o concluzie secundară, diferită de cea a studiului precedent, potrivit căreia alternativa ofertei pachet domină alternativa oferirii separate a componentelor.

Concluzia principală a acestor exemple, aproximativ pe aceeaşi temă a politicii de preţ, este că există mai multe modalităţi de abordare a acestei probleme, în funcţie de specificul produselor sau serviciilor şi de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate. Oricum, extinderea ariei problematice a politicii de preţ inclusiv asupra activităţii organizaţiilor care prestează servicii non-profit este edificatoare pentru modul extrem de serios şi profesional în care trebuie să fie tratat preţul în sine, ca să nu mai vorbim de implicaţiile unor astfel de decizii asupra celorlalte componente ale mixului de marketing. Totodată, aceste exemple sunt ilustrative pentru dezvoltarea neîncetată a teoriei şi practicii politicii de preţ.

C. În fine, un alt exemplu, foarte recent (1998) se referă la practica de marketing de partiţionare a preţului şi se bazează pe un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf şi Johnson1. Practica pieţei a pus în evidenţă că numeroase firme divizează preţul în două componente, cum este cazul preţului de bază al livrării prin poştă a unui produs şi cheltuielile de transport aferente, în loc să folosească un preţ total (care să includă preţul propriu-zis al produsului şi cheltuielile de livrare). Aceşti autori denumesc această strategie de preţ “partiţionarea preţurilor”. Deşi firmele pornesc de la prezumţia că această practică determină creşterea cererii şi a profitului, nu a existat un suport clar în această privinţă. Din acest motiv, autorii menţionaţi au testat următoarele ipoteze principale: Cum percep consumatorii preţurile partiţionate? Cum afectează preţurile partiţionate imaginea consumatorilor despre preţul total? Cum afectează preţurile partiţionate intenţiile consumatorilor de cumpărare a anumitor tipuri de bunuri? Pornind de la aceste ipoteze, au fost realizate două experimente: unul privitor la o licitaţie, şi altul la vânzarea prin ofertă telefonică. În ambele experimente s-a avut în vedere atât preţul partiţionat, cât şi un preţ total de tip cumulativ. De asemenea, s-a testat exprimarea preţului partiţionat în două moduri: ca sumă absolută adăugată la preţul de bază, şi ca procent aplicat asupra preţului de bază. După calcule relativ sofisticate de validare a rezultatelor, concluzia ambelor experimente a fost fără echivoc: partiţionarea preţurilor a determinat scăderea percepţiei consumatorilor cu privire la costul total şi creşterea semnificativă a cererii.

1 Morwitz, V.G., Greenleaf, E.A., Johnson, E.J., Divide and Prosper: Consumers’ Reactions to Partitioned Prices, Journal of Marketing Research, vol. XXXV, Number 4, November 1998.98

Această constatare are consecinţe importante pe trei mari planuri:

Implicaţi pe planul teoriei marketingului, în sensul că s-a demonstrat că partiţionarea preţurilor are impact pozitiv asupra cererii;

În privinţa practicii de marketing se recomandă folosirea partiţionării preţurilor pentru sporirea vânzărilor şi a profitului;

Implicaţii pentru factorii de decizie publică în sfera pieţei, în sensul că trebuie asigurate condiţiile ca toţi consumatorii să aibă acces clar la cele două componente ale preţului. Sunt interzise şi considerate a nu fi etice folosirea unor caractere mai mici pentru partea adiţională a preţului, sau prezentarea în locuri în care ar fi puţin probabil să fie văzute de consumatori.

Strategia de preţ şi politica preţurilor

Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai întâi, stabilirea cu claritate a strategiei de preţ a firmei. Preţul fiind variabila comercială principală a mixului de marketing care serveşte rentabilizării întregii activităţi, modalităţile de atingere a acestui obiectiv se concretizează, în primul rând, în fixarea strategiei de preţ şi apoi în determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ.

Strategia de preţ

Înainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de preţ, trebuie să se sublinieze faptul că acest instrument de marketing nu are o determinare unică, şi nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară de neînlocuit pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice de preţ, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii. În astfel de situaţii, se înţelege că şi evantaiul politicii preţurilor poate fi relativ diversificat.

În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preţ a firmei este obţinerea rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în mai multe moduri, strategia de preţ adoptată presupunând compararea unor modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru firma în cauză. Totodată, menţinerea obiectivelor şi modificarea condiţiilor de piaţă poate determina schimbarea strategiei.

O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de preţ. Din acest punct de vedere

99

este necesară să se stabilească dacă strategia de preţ este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung.

Orizontul de timp al strategiei de preţ este determinat pentru politicile de preţuri care trebuie aplicate, deoarece reacţiile firmei la realităţile pieţei este necesară să fie prompte şi oportune, pentru a fi eficiente.

Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni. În rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără: obiectivele generale ale firmei, şi, în primul rând, nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situaţia rentabilităţii firmei, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează: percepţia preţurilor de către consumatori; reacţia concurenţei, cadrul legal în domeniu; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor reale ale cumpărătorilor, indicilor preţurilor etc.

Strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporeşte în mod considerabil riscul. Analiza riscului în marketing – problematică aparte a mixului de marketing – este indisolubil legată de strategia de preţ adoptată.

În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidenţă de cele două alternative opuse: a) strategia preţului înalt şi b) strategia preţului de penetrare pe piaţă. Decizia de a adopta, în mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, în mod esenţial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective1.

Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje certe, între care se numără următoarele:

valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.

Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ.

1 Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for Marketing Professionals, Probus Publishing, Chicago, 1989100

Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.

Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau serviciu generează,evident, mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute.

Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiţii ale firmei în capacităţi de producţie.

Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului, deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se recomandă îndeosebi, în următoarele situaţii:

când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ.

când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi, în general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.

când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).

când puterea de absorţie a pieţei (în genere, puterea de cumpărare a populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaţia, şomajul, instabilitatea politică, crizele sociale etc.).pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produslui1. Prin această prismă, teoria şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi, între care se consideră mai importante următoarele:

În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor de decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor

1 Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul marketing la începutul mileniului III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998.

101

strategii de preţ intermediare, în faza introducerii pe piaţă a produsului/serviciului, nu este recomandată sub nici o formă, deoarece nu numai că acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preţ (preţ înalt sau preţ de penetrare).

În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului.

În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână, în asemenea cazuri, ei neputându-şi permite nici să mărească preţul, deoarece ar risca să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra în veritabile conflicte de piaţă cu firme competitoare.

În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă acesta devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de viaţă, mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei, care sunt rentabile.

După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite şi, în continuare, a politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise.

Politica preţurilor

Înainte de a prezenta unele aspecte esenţiale ale politicii preţurilor este necesară o clarificare conceptuală. Este vorba de distincţia existentă între conceptul de politică de preţ şi conceptul de politica preţurilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de preţ face parte dintre cele patru politici de bază ale marketingului (alături de politica de produs, politica de distribuţie şi politica proporţională), aria sa problematică, tratată anterior în acest capitol, cuprinzând şi politica preţurilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se realizează prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaţiile dintre 102

preţurile unei game de produse etc., care, în unitatea lor, constituie politica preţurilor1. Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de firmă.

A) O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt următoarele:

Rabaturile oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie şi vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acordă în funcţie de poziţia cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât angrosiştilor cât şi detailiştilor. Producătorii, în aceste situaţii, acordă reduceri sub formă procentuală calculată la preţul de bază, precizându-se cu claritate care este cota angrosistului şi care revine vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este obligat să cedeze detailistului cota convenită cu producătorul, acesta trebuind să se asigure că preţul final, plătit de consumator, este în concordanţă cu politica sa de preţ.

Rabaturile pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv proporţional cu acestea. Raţiunea lor economică rezidă în economiile pe care cantităţile mai mari cumpărate le generează la producător, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de altă parte, aceste rabaturi au şi menirea de a stimula angrosiştii sau detailiştii, după caz, în cumpărare unor cantităţi mai mari de produse sau servicii.

Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor care se aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor (la livrarea mărfii, într-un număr de zile de la livrare etc). În funcţie de cantităţile cumpărate, facilităţile de plată a facturilor pot merge până la acceptarea achitării acestora după vânzarea efectivă a mărfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosişti şi detailişti.

Rabaturile pentru activităţi promoţionale, care sunt reduceri practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transferă nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci şi responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea şi realizarea programelor promoţionale.1 Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., op. cit.

103

B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. În acest sens. Politica preţurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător, numai de cumpărător, sau partajate între producător şi distribuitori. În consecinţă, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri:

Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător. Aceste preţuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.

Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în care activează pe piaţă. În astfel de situaţii, producătorii practică preţuri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate (în mod similar tarifelor poştale sau celor de pe piaţa telecomunicaţiilor). În interiorul fiecărei zone preţurile sunt uniforme. Această politică a preţurilor se aplică în strânsă relaţie cu politica rabaturilor se aşa natură încât preţurile finale să asigure viabilitatea strategiei de preţ a producătorului şi cota de piaţă pe care şi-a stabilit-o.

C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi a preţurilor variabile.

Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată. De asemenea, corespunzător preţului unic se practică şi o politică unitară de rabaturi. Preţul unic este expresia încrederii clientului în vânzător, ceea ce conduce la importante economii de timp. Preţul unic este foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire, comerţul prin poştă şi vânzarea prin automate comerciale.

La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ. Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitatea vânzătorilor să aducă noi clienţi în aria lor de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenţă.

D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate

104

urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare.

E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie. Când într-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoţională (de exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final), măsurile de menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventual defecţiuni putând compromite toate resursele de marketing mobilizate. Această politică este mai puţin agreată de detailişti, deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii, care sunt avantajaţi.

F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a preţului unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei. Prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din urmă.

H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor, care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la realitatea concurenţială existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după caz, următoarele variante ale politicii preţurilor:

Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preţ aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte bine diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei. Trebuie să existe diferenţe evidente de stil, concepţie şi proprietăţi ale produselor, care să fie percepute ca atare de

105

consumatori, precum şi un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.

Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei se renunţă la unele servicii (cum ar fi, bunăoară, vânzarea în rate), sau facilităţi, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preţuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la preţ, şi sunt folosite de producătorii mai mici care intenţionează să concureze pe marii producători sau pentru a pătrunde pe noi pieţe.

Politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în general, se practică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare, sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă, unele magazine alimentare etc.

I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:

Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă, pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional.

Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt, în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.

Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situaţii consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci şi prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţului nu determină creşterea vânzărilor.

J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii s-a impus atenţiei şi politica preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade

106

de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi promovare. Pentru a recurge la reduceri de preţuri pentru ofertele speciale, firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide, prevăzute, în ţările cu legislaţie adecvată, în mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, închiderea unor linii de producţie, scoaterea din fabricaţie etc. Este strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor.Este de la sine înţeles că aplicarea politicii preţurilor, în variante de tipul celor menţionate mai sus, trebuie concepută pe baze sistemice, firmele fiind obligate să recurgă, în diverse combinaţii, la mai multe soluţii, în concordanţă cu strategia sau strategiile de preţ şi, fireşte, pe baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de piaţă pe care şi-au propus-o.

Preţul şi consumatorii

Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată în mod vital de consumatori.Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii şi supoziţii care se bazează în principiu pe costuri şi profit. Ei trebuie să aibă, însă permanent în vedere aibă, însă, permanent în vedere concurenţa şi consumatorii. Problema cea mai importantă a proiectanţilor de preţuri, în relaţiile cu consumatorii, este aceea a marjei de profit. Dacă aceasta nu este corelată cu posibilităţile cumpărătorilor, atunci există riscul de nerealizare a mărfurilor în procesul schimbului, respectiv riscul nu numai de a nu obţine profit, ci şi acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru producerea şi aducerea serviciului pe piaţă. Din această cauză se impune analiza amănunţită a reacţiilor consumatorilor, a raţionamentelor şi atitudinilor lor cu privire la preţul mărfurilor pe care decid să le cumpere.În această perspectivă, raţionamentele şi atitudinile consumatorilor cu privire la preţ, sunt dictate de interese proprii, care de regulă, sunt divergente faţă de interesele ofertanţilor. Consumatorii sunt însă suverani în alegerea produselor şi a mărcilor, inclusiv prin prisma preţurilor pe care sunt dispuşi să le accepte. În procesul alegerii consumatorii au în vedere şi raportul preţ / calitate, respectiv preţul plătit/ satisfacţia în consum sau utilizarea. Datorită, pe deoparte, existenţei pe piaţă a unor produse concurente sau substitutive, şi, pe de altă parte, din cauza veniturilor limitate, consumatorii nu vor alege întotdeauna produsele cu preturi ridicate, preţul riscând să nu îşi mai îndeplinească principala funcţie de realizare a produsului în procesul schimbului.

107

108

109

CAPITOLUL 7 POLITICA DE DISTRIBUŢIE

CONŢINUT

OBI ECT IVE

Înţelegerea modului de realizare şi funcţionare a canalelor de marketingÎnţelegerea structurii participanţilor la procesul de distribuţieÎnsuşirea dimensiunilor canalului de marketing.Identificarea principalelor tipuri de canale de marketing.

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Canale de marketing 1 orăParticipanţii la procesul de distribuţie 1 orăDimensiunile canalului de marketing şi tipurile de canale 1 oră

110

TERMENI CHEIE

politica de distribuţie lungimea canalului

canale de marketing lăţimea canalului

participanţi primari adâncimea canalului

ofertanţii de servicii funcţionale canale fără intermediari

servicii de merchandising canale scurte

furnizorii de servicii de sprijin canale lungi

Capitolul 7Politica de distribuţie

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea mărfurilor la consumatorii şi utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele organizaţiei economice se integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă de piaţă – oferă de produse sau ofertă de servicii, ofertă de prodfactori sau ofertă de satisfactori, ofertă de bunuri/servicii noi sau ofertă de produse/servicii tradiţionale etc.- după gradul de prelucrare şi valorificare a resurselor organizaţiei economice şi după caracteristicile şi modul de satisfacere a nevoilor de consum căreia le sunt destinate aceste rezultate. În spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum, se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing – politica de distribuţie.

Canale de marketing

Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribuţie.

Cu peste două decenii în urmă, termenul “canal de distribuţie” a început să fie înlocuit cu termenul “canal de marketing”1. În esenţă, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare2. Această schimbare terminologică nu este accidentală, întrucât ea urmăreşte sublinierea rolului reţelei de participanţi la procesul distribuţiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilităţi de formă, posesie, timp şi loc. În plus, rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii prin acţiunile promoţionale ale membrilor reţelei.

1 Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing channels, în Marketing News, July 27, 1979, p. 12.2 Stern, L.W., El-Ansary, A.I., op. cit., p. 5.

111

După ce produsul a fost obţinut în urma unui proces specific de producţie, etapa următoare, componentă a activităţii de marketing, constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În acest context, se consideră că “un canal se sfârşeşte şi începe altul, în momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”3.

Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de canale de distribuţie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naţional sau internaţional în care funcţionează. Structura internă a sistemului este marcată de competiţie, mai multe canale de distribuţie disputându-şi în acelaşi timp distribuţia aceluiaşi produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern al firmei determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar şi anumite particularităţi ale procesului de distribuţie, cum sunt: amploarea, costul, utilităţile, facilităţile etc.

În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul şi consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme de – intrare şi de ieşire – ale unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În poziţia acestor verigi intermediare se află firme specializate în activităţi de distribuţie. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese şi etape în care îşi schimbă succesiv locul, proprietarul, “statutul” şi, nu de puţine ori, chiar înfăţişarea materială.

Participanţii la procesul de distribuţie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile în care sunt prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în următoarele categorii majore4: participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale, furnizori de servicii de sprijin.

a. Participanţi primari. Din această categorie fac parte firme care deţin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi primari. Structura acestei categorii este foarte variată. De exemplu, în rândul

3 Maynard, H.B., Conducerea activităţii economice, vol. IV, Editura Tehnică, Bucureşti, 1971, p. 152.4 Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book Company, 1992.112

angrosiştilor, se regăsesc atât operatorii cu funcţii complete, cât şi operatori cu funcţii limitate – angrosişti de tip “cash&carry”, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenţi consignatori, comisionari, brokeri, case de licitaţie etc. De asemenea, în rândul detailiştilor sunt incluşi operatori de magazine independente şi/sau lanţuri de magazine de tipul hiper şi supermagazinelor, magazinelor universale, de proximitate,“discount specializate etc. La aceşti operatori se adaugă ca detailişti şi formele de comerţ prin corespondenţă, firmele detelevânzare şi firmele detailiste care comercializează produse peWeb. Denumirea de participanţi primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc producătorii, angrosiştii şi detailiştii înoferirea serviciilor de bază din domeniul distribuţiei mărfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing şi asumarea de riscuri.

b. Ofertanţii de servicii funcţionale. În afară de participanţii primari, în canalele de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuţiei. Această categorie este constituită din ofertanţi de servicii funcţionale, care asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Pe plan mondial, numărul ofertanţilor de servicii funcţionale a înregistrat o tendinţă ascendentă. Prezenţa lor în canalele de marketing este justificată de valoarea adăugată în procesul distribuţiei mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva clienţilor potenţiali din piaţa ţintă. Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include următoarele operaţiuni:

- transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea ferată, mijloace ce transport pe apă şi transport aerian, inclusiv prin conducte, şi care răspund particularităţilor categoriilor de produse vehiculate;

- depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiţi membri ai canalului de marketing; oferirea de spaţii de depozitare “la cheie”, adaptate cerinţelor referitoare la distribuţie ale clienţilor majori;

- asamblarea – care constă în definirea formei finale a produsului ce va fi oferit clienţilor finali, prin operaţiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru acţiuni de promovarea la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în funcţie de cerinţele clienţilor, etichetarea etc., pornind de la ideea diminuării riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanţii primari,

113

- preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanţi primari pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror îndeplinire directă de participantul primar nu este eficientă;

- sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client, operaţiune care poate consta, de exemplu, în reunirea mărfurilor provenind de la mai mulţi producători, în vederea expedierii unui singur lot, cu structură mixtă, unui supermagazin;

- servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distribuţie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaţi nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

- servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci comerciale, bănci de investiţii, brokeri, companii financiare, companii de asigurări;

- servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informaţii între participanţii la procesul distribuţiei, servicii a căror importanţă creşte în condiţiile promovării schimbului de date (Electronic Dat Interchange);

- servicii de cercetări de marketing şi consultanţă – solicitate de membrii canalelor de distribuţie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii, pentru obţinerea de informaţii privind variantele de acţiune posibile, avantajele şi limitele acestora etc.;

- servicii de promovare – în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaţii de marketing integrate, participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promoţionale etc.

Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale şi furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privită în mod rigid. Există numeroase situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaţii, deopotrivă servicii funcţionale şi de sprijin. Această soluţie integrată este

114

rezultatul preocupărilor de adaptare la cerinţele şi aşteptările specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing.

Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing se particularizează prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime.

a. Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurilor de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. Această dimensiune este determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri. Astfel, un produs care merge de la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul căruia intervin mai multe firme aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuţie lung.

În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari. Acestea din urmă pot fi, la rândul lor, scurte sau lungi, în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productivă sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi.

b. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie. În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productivă. Această dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară (în aval). De pildă, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează prin mii de puncte de vânzare.

c. Adâncimea canalului se reflectă măsura aproprierii distribuitorului de puncte efective de consum. La unele produse – bunuri de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară – distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de “ieşire” a acestor produse din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult mai adânc, acestea fiind aduse până în aproprierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerţ prin corespondenţă, vânzări prin intermediul caselor de

115

comerţ, vânzarea directă prin care se deplasează la domiciliul cumpărătorilor potenţiali etc.)

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distribuţie. Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un număr mare de canale, de o largă diversitate. Pentru fiecare firmă, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularităţile pieţei ţintă este o decizie de marketing deosebit de importantă şi o condiţie a succesului.

Tipuri de canale

În mod firesc, tipurile de canale vor fi în bună măsură diferite în funcţie nu numai de categorii de bunuri şi/sau servicii, ci şi de piaţa – internă sau externă – unde se realizează distribuţia acestora.

A. Distribuţia pe piaţa internă. La nivelul pieţei naţionale, distribuţia reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economiei, ca şi particularităţile demografice, naturale etc. ale fiecărei ţări. În România, fizionomia distribuţiei reflectă, în perioada actuală, trăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre o economie de piaţă. Se poate vorbi de închegarea treptată a unui sistem de distribuţie, în funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai evidente cerinţe şi metode, structuri şi forme specifice economiei de piaţă. Creşterea importanţei distribuţiei în ţara noastră, în anii ’90, se reflectă, pe de o parte, în sporirea gradului de implicare a unui număr tot mai mare de societăţi producătoare în activităţile de distribuţie a propriilor produse şi, pe de altă parte, în dezvoltarea sectorului comercial.

Tabelul 7.1. Vânzările de mărfuri cu amănuntul, pe forme de proprietate

Forma de proprietate

1990 1993 1997Vânzări

(mld. lei)

Pondere în total

(%)

Vânzări (mld. lei)

Pondere în total

(%)

Vânzări (mld. lei)

Pondere în total

(%)Total din care:- publică- mixtă-privată-cooperatistă şi obştească

306,4

241,82,72,4

59,5

100,0

78,90,90,8

19,4

5336,1

1528,3123,5

3487,4

226,9

100,0

28,52,3

65,0

4,2

83035,3

6018,38235,7

67968,7

812,6

100,0

7,29,9

81,9

1,0Notă: Vânzări exprimate în preţuri curente.

Surse: Anuarul Statistic al României, 1996, Comisia Naţională pentru Statistică, Bucureşti, 1997, p. 661; Anuarul Statistic al României, 1998, Comisia Naţională pentru Statistică, Bucureşti, 1999, p. 597.

116

Evoluţia comerţului cu ridicata şi cu amănuntul în România este pusă în evidenţă de creşterea numărului firmelor ce îşi desfăşoară activitatea în acest domeniu. Conform datelor furnizate de Comisia Naţională pentru Statistică, numărul firmelor active din comerţul cu ridicata şi cu amănuntul (inclusiv repararea autovehiculelor şi motocicletelor, a bunurilor personale şi casnice) a fost în 1997 de 226,1 mii, de 2,8 ori mai mare faţă de anul 1992. Dinamica mai accentuată a numărului firmelor care desfăşoară activităţi cu ridicata şi cu amănuntul, comparativ cu cea înregistrată pe ansamblul economiei, a condus la creşterea ponderii acestora în numărul total de firme active (din industrie, construcţii, comerţ şi alte servicii) de la 61,3% în 1992, la 71,4% în 19971.

Majoritatea noilor organizaţii economice au dimensiuni mici şi foarte mici. În funcţie de numărul de salariaţi, în comerţul cu ridicata şi cu amănuntul, 95,2% sunt – conform criteriilor emise de EUROSTAT – microîntreprinderi (sub 9 salariaţi), 4,2% întreprinderi mici (10-49 salariaţi) şi doar 0,6% întreprinderi medii şi mari (cu 50 de salariaţi şi peste)2.

Tendinţa ascendentă a numărului de operatori implicaţi în activităţi de comercializare cu ridicata şi cu amănuntul este rezultatul procesului de privatizare şi afirmare a iniţiativei private. Astfel, în 1997, ponderea firmelor private a ajuns la 98,9% din numărul total al firmelor active din comerţul cu ridicata şi cu amănuntul3. Această tendinţă este vizibilă şi în structura pe forme de proprietate a vânzărilor cu amănuntul.

Odată cu creşterea numărului de firmelor din comerţul cu ridicata şi cu amănuntul, se constată apariţia unor noi tipuri de operatori – cu funcţii complete sau limitate – care se adaugă tipurilor tradiţionale. Totuşi, unii dintre operatori prezenţi în canalele de marketing au determinat doar sporirea numărului de niveluri ale canalelor, fără a contribui cu o valoare adăugată semnificativă din perspectiva consumatorului/utilizatorului şi conducând la creşterea preţului final al produselor. Interpunerea pe traseul mărfurilor a unui număr, mare de intermediari cu funcţii limitate, în secvenţa cu ridicata, a fost facilitată, la începutul anilor ’90, de oferta deficitară în cazul anumitor categorii de produse.

Ca urmare a mutaţiilor care au avut loc în economia românească, modul de derulare a fluxurilor de mărfuri de la producător la consumator este rezultanta opţiunilor strategice ale particularităţilor la procesul de distribuţie. Treptat, structura

1 Pe baza datelor din Anuarul Statistic al României 1998, Comisia Naţională pentru Statistică, Bucureşti, 1999, p. 415.2 Idem, p. 418.3 Idem, p. 425.

117

sistemelor de distribuţie se va modifica în funcţie de nevoile şi aşteptările consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acelor firme şi nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o o contribuţie la creşterea eficienţei şi distribuţiei şi nu adaugă o valoare semnificativă pentru clienţi.

Principalele tipuri de canale de distribuţie, utilizate în cadrul pieţei interne, sunt următoarele:

a. Producător-consumator. Acest tip de canal este specific, în primul rând, distribuţiei serviciilor, date fiind particularităţile acestora – intangibilitatea, inseparabilitatea de producător şi în consecinţă, imposibilitatea mişcării lor în spaţiu – actul de vânzare-cumpărare realizându-se adesea concomitent cu producerea şi consumarea lor. Distribuţia fără intermediari intervine într-o mare măsură în cazul bunurile de utilizare productivă (utilaje, maşini, materii prime în cantităţi vagonabile etc.). De asemenea este întâlnită şi în cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosinţă îndelungată de valoarea sau/şi volum mare, de genul mobilei, autoturismelor – livrate direct de la producător la consumator. Canalul direct care include magazinul producătorului este adesea un canal preferat de cumpărător datorită gamei mai largi de produse aparţinând acelui producător şi preţurilor relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: pâine şi produse de panificaţie, produse lactate etc.), dar şi al celor nealimentare (produse de refrigerare, confecţii, încălţăminte etc.). Canalul direct este utilizat şi în cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului, fără intermediari, de pildă produse ca: software, jocuri de calculator, servicii financiar-bancare şi de consultanţă.

b. Producător – intermediar – consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt şi este specific deopotrivă bunurilor industriale şi de consum, dar în măsură diferită. În primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumulează funcţii de angrosist şi detailist pentru distribuţia unor mijloace de producţie pentru firme din domeniul producţiei industriale, al serviciilor, construcţiilor, agriculturii etc. în cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailiştii le achiziţionează direct de la producător.

În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi întâlnită şi varianta în care mărfurile trec prin două unităţi operative (depozit şi magazin), aparţinând aceluiaşi intermediar. Această variantă de canal scurt este utilizată într-o mai largă măsură de firmele cu amănuntul care dispune de o suprafaţă de depozitare relativ mare, care pot integra şi funcţii ale comerţului cu ridicata.

118

c. Producător – intermediar – intermediar – consumator. Fiind alcătuit din două verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un canal lung. El este specific pieţei bunurilor de consum în poziţiile de intermediar figurând un angrosist şi un detailist. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, ca şi produselor care presupun efectuarea unor operaţiuni prealabile punerii în vânzare (asamblare, preasamblare, etichetare etc.). în unele cazuri, intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din depozite), situaţie în care canalul devine un canal indirect scurt.

În afară de cele trei variante de canale de marketing prezentate, mărfurile oferite de producătorii interni ajung la nivelul pieţei ţintă şi prin alte canale care includ mai multe niveluri intermediare. De exemplu, este întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producător şi consumator, nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent, un angrosist şi un detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist şi un detailist.

În practica noastră comercială, deşi necesitatea verigii cu ridicata, în circulaţia mărfurilor, nu mai este pusă la îndoială, intervenţia ei directă în mişcarea fizică a mărfurilor se limitează la acele categorii de produse la care o asemenea intervenţie este nu numai inevitabilă, ci şi mai eficientă decât o circulaţie directă a mărfurilor de la producător la veriga comercială cu amănuntul. În acest context, dimensionarea fluxului de mărfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinată de interesele angrosistului, ci de cele ale producătorilor şi detailiştilor, apelarea la angrosişti făcându-se numai pentru situaţiile în care atât producătorul cât şi detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie.

Canale de distribuţie

119

PRODUCĂTOR

CONSUMATOR

Angrosist

Angrosist Detailist

Detailist

Distribuţia pe piaţa internă nu se limitează la mărfurile oferite de producătorii români; are ca obiect şi produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte ţări se derulează pe piaţa românească, în majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare până la consumatorul/utilizatorul final (cu excepţia cazurilor de distribuţie directă de la producător la consumatorul final). Ansamblul operatorilor care contribuie la distribuţia unui anumit produs important constituie doar secvenţa de pe piaţa românească a unui canal de distribuţie internaţională, care are ca prim participant producătorul de pe piaţa externă. În secvenţa canalului de marketing internaţional aflată pe piaţa românească, pot fi implicaţi, de exemplu, un importator, un angrosist cu funcţii complete, un detailist şi consumatorul, ceea ce conduce la un număr de trei niveluri intermediare pe această piaţă, care se adaugă celor de pe parcursul extern al mărfurilor.

B. Distribuţia internaţională. Particularităţile economice, social-culturale, politice şi legislative ale fiecărei pieţe externe, alături de structurile specifice ale sistemelor de distribuţie cu ridicata şi cu amănuntul pe aceste pieţe determină un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distribuţie internaţională, comparativ cu distribuţia produselor pe piaţa de origine. Tipologia intermediarilor care intervin în canalele de distribuţie specifice mărfurilor care fac obiectul operaţiunilor de export-import este deosebit de variată. Cu toate că aceste canale au anumite particularităţi, ele nu sunt însă total diferite de cele care asigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne. În fond, cu excepţia cazurilor care tranzacţiile se desfăşoară direct între producătorul exportator şi consumatorul (utilizatorul) importator, sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaţionali, în celelalte cazuri, din structura canalelor pentru produsele exportate (importate) fac parte, în combinaţii diferite, şi secvenţe ale canalelor ce deservesc circulaţia internă a mărfurilor. Diversitatea acestora derivă din faptul că, producătorul şi consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în ţări diferite, canalele de distribuţie vor avea în componenţa lor niveluri intermediare situate fie în ţara exportatoare, fie în ţara importatoare, fie în ambele. Particularităţile tranzacţiilor, pe de o parte, caracteristicile şi tendinţele distribuţiei din diferite ţări, pe de altă parte, explică multitudinea variantelor sub care se poate înfăţişa reţeaua canalelor de distribuţie.

Examinate de la simplu al complex, în funcţie de numărul nivelurilor intermediare, canalele de distribuţie pentru mărfurile ce fac obiectul distribuţiei externe se pot delimita astfel:

a. Canale fără intermediari. Aceste canale sunt de tipul “producător – consumator”. Operaţiunile de comerţ exterior care se

120

desfăşoară fără intermediari – cunoscute şi sub denumirea de export (import) direct – sunt specifice instalaţiilor, utilajelor şi anumitor materii prime.

b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenţa unui singur intermediar între producător şi consumator. În această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, în funcţie denatura şi sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator. În acest ultim caz, în poziţia de importator poate funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior (de pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul), care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate.

c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum, cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari. Din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor – şi anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţa unui mare număr de intermediari conduce la creşterea costului distribuţiei şi la reducerea ponderii ce revine producătorului în preţul final plătit de consumator.

În marketingul internaţional, dobândirea accesului la canalele de marketing pe care organizaţia economică le consideră cele mai adecvate în raport cu particularităţile pieţelor ţintă are un rol hotărâtor în penetrarea pe aceste pieţe şi constituie adesea o problemă dificil de soluţionat. Canalele de pe pieţele externe sunt uneori “închise”1, noii veniţi neavând posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective să le distribuie produsele, în ciuda unor condiţii de piaţă şi economice favorabile. Printre modalităţile de obţinere a accesului la canalele de marketing internaţional, în astfel de situaţii, se înscriu următoarele:- aranjamentele contractuale de distribuţie prin forţele de vânzare ale unor firme care oferă produse neconcurente şi care se adresează aceluiaşi segment de clienţi vizat de firma ce doreşte să penetreze pe o anumită piaţă externă greu accesibilă;- societăţile mixte create cu o firmă locală, având ca principal obiectiv distribuţia pe piaţa considerată;- vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare sau distribuitoare, care dispune de o imagine favorabilă şi o cotă semnificativă din piaţa externă ţintă;- înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe viaţa vizată;- achiziţionarea unei firme care acces la canalele de distribuţie de pe piaţa externă.

1 Jeannet, J.-P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Second Edition, Houghton Mifflin Company, 1992, p. 404.

121

Opţiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuţie internaţională şi modalităţi de acces va depinde de obiectivele strategice şi resursele firmei, ca şi de situaţia pieţei pe care intenţionează să penetreze. Unele variante de acces implică riscuri mari, resurse financiare considerabile şi un grad înalt de implicare a firmei pe termen lung, aşa cum este cazul creării unui sistem propriu de distribuţie. În schimb, alte modalităţi sunt preferate de firmele care nu dispun de resursele necesare şi acceptă un grad scăzut de control asupra distribuţiei produselor şi pierderea avantajului unei imagini proprii, ca în situaţia vânzării sub marca unui distribuitor de pe piaţa externă.

122

123

CAPITOLUL 8 POLITICA

PROMOŢIONALĂ

CONŢINUT

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi activitatea promoţională 1 orăStructura activităţii promoţionale 1 orăPublicitatea şi promovarea vânzărilor 1 orăRelaţiile publice 1 orăOBI ECT IVE

Înţelegerea sistemului de comunicaţie al întreprinderii moderne în legătură cu activitatea promoţională.Înţelegerea structurii activităţii promoţionale.Însuşirea noţiunii şi conţinutului publicităţii.Înţelegerea modului de promovare a vânzărilor.Familiarizarea cu activitatea de relaţii publice

Capitolul 8Politica promoţională

124

TERMENI CHEIE

publicitatea catalogul

utilizarea mărcilor pliantul, prospectul şi broşura

manifestări promoţionale sponsorizare

forţele de vânzare concursurile promoţionale

presa publicitatea la locul vânzării

televiziunea merchandisingul

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale organizaţiei economice moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a politicii de marketing a organizaţiei economice moderne.

Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne şi activitatea promoţională

În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi diversificării neîntrerupte a bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii, ale creşterii schimburilor economice internaţionale şi în contextul globalizării economiei şi pieţelor, problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca şi clientului extern, în lipsa unui sistem modern şi eficient de comunicaţie, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor, preferinţelor sau diferitelor lor stiluri de viaţă. Soluţia adoptată de firmele moderne pentru satisfacerea acestor cerinţe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători şi comercianţi, pe de o parte, şi consumatori (utilizatori), pe de altă parte.

Este vorba însă nu de acţiuni izolate; conceptul de “comunicaţie” reflectă tocmai preocupările de a atenua natura uneori divergentă, alteori contradictorie a mesajelor emise de firme şi de ale contopi într-un sistem coerent, care să asigure o acţiune conjugată, cu o ţintă precisă – ansamblul agenţilor pieţei (consumatori, utilizatori, intermediari etc.).

Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; pe de altă parte, presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii

125

publice etc. Se poate deci aprecia că pluralitatea mediului în care organizaţia economică acţionează determină coordonatele şi partenerii sistemului său de comunicaţie, în cadrul căruia îşi va desfăşura activitatea promoţională.

Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită, şi anume: să fie suficient de puternică1, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie; să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.

Sistemul de comunicaţie cuprinde următoarele componente: emiţător – numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea – corespunde mecanismului care “traduce” ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini; mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător; media – cuprinde vehicule (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinaţie; decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către receptor; receptorul – numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care primeşte mesajul; feedback-ul – partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului; elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul receptat.

Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea – în literatura de specialitate – a unor scheme diferite de grupare li delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al organizaţiei economice; în funcţie de aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţii publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.

Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care

1 Datorită exagerării acestei cerinţe, în multe ţări ale lumii – în special în SUA şi Europa de vest – s-a ajuns în prezent la o superinflaţie a informaţiilor cu care, în permanenţă, este “bombardat” publicul; cercetări recente arată că excesul de informaţii face ca într-o proporţie de 92-98% acestea să nu fie receptate de către destinatarii avizaţi.126

participă la atingerea obiectivelor strategice ale organizaţiei economice. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt; în ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar firmei îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate. Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. Manifestările promoţionale, variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene – prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere de contracte etc. – vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de determinat, ca şi legate de formarea imaginii firmei.

Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitate sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează etc., organizaţia economică modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoţională închegată şi operaţională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde, în măsură însemnată, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a firmei, ca şi de maniera în care se realizează coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Publicitatea

127

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a organizaţiei economice moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă – unii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a organizaţiei economice1. Ea constituie unul din mijloacele prin care firma se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (psihologie, sociologie, grafică etc.).

A. Formele publicităţii. Odată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-au multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii şi anume:

În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), marcă şi instituţională.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiţionare2, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei; acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca şi în situaţii în care pe piaţă există produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitate comparativă, formă relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă; deşi în unele ţări această formă de publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de frecvent de către multe firme pe anumite pieţe externe; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăriri efectului unor acţiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.

Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile

1 Piquet, S., La publicité, nerf de la communication, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1983.2 Condiţionarea desemnează unitatea de produs comercializabil care, prin conţinut, formă, ambalaj, etichetare sau înscrisuri, devine identificabil în masa ofertei.128

multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firmele îşi prezintă produsele.

Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. Ca şi în cazul publicităţii axate pe produs, publicitatea instituţională poate fi de informare, de condiţionare şi de reamintire.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, naţională şi internaţională. Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală de desfacere. Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere, de firme producătoare şi firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional; de subliniat, că publicitatea la nivel naţional a firmelor producătoare urmăreşte să creeze pentru produsele şi serviciile proprii fără a da importanţă locului unde ele vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. În ceea ce priveşte publicitatea internaţională, desfăşurată în forme variate, aceasta este larg utilizată de firmele producătoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.

După natura pieţei, publicitatea firmelor producătoare, comerciale sau prestatoare de servicii – publice sau private – poate fi diferenţiată în funcţie de faptul dacă ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) şi de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul “cea mai bună marcă din lume”, “produsul preferat în ...” etc.

După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă, cu un efect imediat, fie o acţiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.

În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influenţării

129

cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

B. Tehnici şi mijloace publicitare. Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc.; el constituie “fructul” unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie ş.a., care asigură o îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei şi sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor şi, pe această bază, au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent şi cu succes utilizate de organizaţiile economice moderne. Caracterizând diferit demersul publicitar al agenţilor pieţei, aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizaţi, cât şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferenţierilor pot fi cu uşurinţă descifrate chiar şi din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv1: mesaje funcţionale – caracterizate printr-un ton tranşant, punând în evidenţă performanţele produsului şi preţul acestuia; mesaje de relaţie – concepute în aşa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii şi scene din propria viaţă cotidiană, prin care să-şi explice şi justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evidenţiere a mărcii – care subliniază autoritatea “morală“ şi “socială“ a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia; mesaje de implicaţie socială – care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit model social şi să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale şi, eventual, chiar pe anumite mituri; mesaje de contemplare – care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat şi scos în afara realului, fără nici o referinţă la un context de utilitate practică a lui; mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie, ca standard de viaţă şi originalitate; mesaje fantastice – care sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime; mesaje mitice – care propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.

Tipologia mesajelor utilizate în practica publicităţii pe plan mondial este însă, mult mai variată, demonstrând, pe de o parte, puterea de imaginaţie a creatorilor de mesaje publicitare, pe de altă parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în procesul elaborării conţinutului şi formei lor.

1 Sicard, Cl., Practique de la stratégie d’entreprise, Éditions Hommes et Tehniques, Paris, 1987, p. 222.130

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială, cât şi în domeniul prestărilor de servicii.

Presa – atât cea cotidiană cât şi cea periodică – reprezintă în prezent “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca “media” de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publicaţie la alta-, între care: difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării ş.a.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în majoritatea ţărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă şi anume: flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta, de la o ţară la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor. De menţionat însă şi unele dezavantaje ale presei cotidiane ca ”media” de publicitate, între care: durata de viaţă foarte scurtă ca şi reproducerea tipografică uneori de o calitate mediocră a mesajelor.

Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii sale. Iar, întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. La acestea se adaugă o calitate de regulă superioară a reproducerii şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor.

Acţiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică) se realizează în principal sub forma anunţului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaţia simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.

Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul. Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin capturarea atenţiei şi prin elementele informative sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine. Textul, ca element al anunţului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: text informativ, text prin care crearea unui anumit sentiment şi ataşament faţă de produs (serviciu), faţă de o anumită firmă sau marcă, o destinaţie turistică etc., text pentru publicitate editorială. În prezent,

131

datorită excesului de informaţii redate prin intermediul publicităţii şi în lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi între informaţia transmisă prin text şi ilustraţie; în această privinţă, s-a conturat tendinţa utilizării cu precădere, în acţiunile de publicitate, a imaginilor, considerându-se că acestea asigură o comunicare şi receptare mult mai rapidă şi eficientă a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia; în medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de regulă, marca produsului (serviciului) sau a firmei.

Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului, de amplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei. Mărimea anunţului trebuie privită în raport cu dimensiunile publicaţiei în care va apare şi nu ca mărime absolută. Amplasarea în pagină are scopul de a fixa fiecare element al textului şi ilustraţiei. În sfârşit, pentru a fi reţinut de cititorii publicaţiei în care apare, un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de apariţie corelată cu periodicitatea suportului (publicaţiei) respective. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficienţa unui anunţ creşte cu frecvenţa de apariţie, dar numai până la un anumit punct, după care sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic.

Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menţiona: selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători, în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate; utilizarea radioului ca “media” de publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul din cele mai recente “media” de publicitate. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării – combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă, se numără printre avantajele publicităţii efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine “subiecţii” asupra cărora acţionează. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme: filmul de

132

documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 minute, şi filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, la care se adaugă spoturile publicitare cu o durată de câteva secunde. Deşi costurile de realizare şi difuzare ale acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dublă folosinţă – cinematograf şi televiziune.

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate ca eficiente în aglomerări urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.

Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afişaj, inclusă de regulă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. Afişul, ca principal suport publicitar, se adresează marelui public, deci fără a avea o putere de selectivitate a acestuia. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afişe, diferenţiate în funcţie de: modul de prezentare (afişe normale, afişe transparente, afişe pretipărite – pe care textul este imprimat parţial, cu spaţii libere pentru completări ulterioare); locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine etc.); durata de expunere (afişe efemere şi de durată).

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conţinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei organizaţii economice, firme, a unei mari unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice etc. După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare, de lucru şi d prestigiu. Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor economici, consumatorilor (în cazul comerţului prin corespondenţă) sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre vânzare, a calităţii acestora etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind evidentă în acţiunile de contractare a fondului de mărfuri, de negociere a preţurilor, de angajare a bazei materiale în cazul turismului, în comerţul internaţional etc. În sfârşit, catalogul de prestigiu, este o ediţie publicitară de mare lux, destinată să atragă atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat; acest catalog, larg utilizat pe plan internaţional, se distribuie unei clientele

133

alese, intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine activitatea de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai înaltă calitate, la unicate şi la cele mai scumpe pe care le furnizează firma (producătoare sau comercială). Oferirea unui astfel de catalog poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau în ocazii de excepţie favorizate de evoluţia relaţiilor de piaţă.

Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale firmei moderne. Aceste suporturi, nu numai că lărgesc conţinutul informaţional-promoţional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunţului publicitar – ilustraţie, text şi slogan – redate cu mijloace tipografice specifice şi originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Agende şi calendare, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor, semnificaţia de cadou publicitar; modalităţile de excepţie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc. De asemenea, publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă. Se utilizează cu precădere în relaţiile dintre firmele producătoare, între acestea şi firmele comerciale, în comerţul prin corespondenţă şi în cel internaţional. Contactul direct cu clientela potenţială şi tratarea fiecărui caz în parte ca particular, transformă această modalitate de comunicare într-un însemnat şi ofensiv instrument promoţional.

În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o organizaţia economică sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită d agentul respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora, deşi nu angajează aceste unităţi din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoţionale. Mai mult, numeroase opinii subliniază că aceste gen de

134

publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate; în acest fel, ea dobândeşte şi o valoare promoţională deosebit de ridicată.

Promovarea vânzărilor

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta firmelor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi scopului de a completa acţiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului firmei în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieţei. În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte “îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă1.

Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate, acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic, în politica promoţională. Practica demonstrează că se pot stabili simultan mai multe obiective, care trebuie însă sprijinite prin mijloace şi tehnici specifice fiecăruia în parte. În majoritatea cazurilor, ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite perioade de timp, în situaţii de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali. De la acest scop se exceptează situaţiile în care, aşa cum s-a arătat, firmele îşi orientează acţiunile de promovare în direcţia completării celor de publicitate.

Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei, gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă.

Dintre acestea, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate.Astfel:

Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii (de pildă, reducerea

1 Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p. 64.135

tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acţiunilor concurenţei; folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.

Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are, în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu supleţe politica sa în domeniul preţurilor. Această posibilitatea de manevră trebuie însă folosită cu iscusinţă pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul firmei în rândul clientelei prin posibile asocieri cu situaţii de faliment.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale; în cazul turismului, de pildă, ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un preţ inferior celui la care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu în parte. În multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse şi servicii se poate corela cu acţiunile de reduceri de preţuri şi tarife. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului, cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul unei game de produse şi servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii băneşti.

Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor organizaţii economice producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaţi consumatori potenţiali, în special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de către aceştia şi clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităţilor de procurare şi de consum (utilizare) ale acestora. În unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiştilor (vânzărilor, merchandiseri, vitrineri, profesionişti din sectorul serviciilor etc.) în scopul stimulării interesului acestor categorii profesionale în desfăşurarea unei activităţii performante, la nivelul exigenţelor pieţei.

După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creşterea consumului, atenuarea sezonalităţii vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acţiunilor promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri, depistarea de noi adrese pentru

136

publicitatea directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare etc.

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloacele auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.

Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-zise care, aşa cum s-a arătat, nu acţionează decât foarte lent şi pe termen lung. De adăugat necesitatea publicităţii la locul vânzării în condiţiile practicării unor forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea achiziţionării unui produs. În sfârşit, se poate menţiona necesitatea P.L.V. în situaţii speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele vechi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, ca şi în condiţiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări – ştiinţifice, culturale, sportive etc. în astfel de situaţii, acţiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziţia firmei pentru sporirea volumului de vânzări.

Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să “însufleţească” şi să “personalizeze” unităţile comerciale (prestatoare de servicii), să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial.

Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat1, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. De notat că apariţia şi extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (între acestea, autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).

Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiu de vânzare, pe suporturile lor materiale; b)acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare şi c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi 1 Masson, J.E.,Wellhoff, A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977.

137

distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu.

Dacă tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor aparţinând mai multor firme (în special producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.

Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte – cea de “merchandiser” – al cărei rol este, în esenţă, de a promova vânzările, prin găsirea celor mai bune amplasamente pentru produse, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor etc.

Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.) înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiective sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate după modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea cazurilor, ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta firmei.

Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, firmele – acţionând pe pieţe diferite, în conjuncturi specifice şi în condiţii concurenţiale deosebite – trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activităţii promoţionale, a activităţii de piaţă a firmelor şi exprimă eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali. Evident, structurarea, maniera, momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de componenţa firmei

138

iar eficienţa utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.

Relaţiile publice

Relaţiile publice – constituie relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de firme, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată – implică din partea organizaţiei economice cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.

Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de firmele moderne, se înscriu în prezent şi participările la manifestările cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de pavilioane au standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante, prezenţe la “zile tehnice” etc.

Practica mondială demonstrează că şi în acest domeniu au apărut concepte noi, s-au experimentat şi definit forme şi modalităţi de participare de o mare diversitate, s-au pus în evidenţă numeroase motivaţii ale “actorilor” demersului expoziţional, sunt cercetate cu rigoare sporită impactul şi performanţele economice înregistrate de firmele participante, s-au conturat profesii distincte etc. Abordate într-o viziune de marketing, manifestările expoziţionale şi-au alăturat, în timp, pe lângă funcţia comercială iniţială, pe cale de comunicaţie, de dialog între agenţii pieţei, devenită în prezent precumpănitoare.

Sponsorizarea. O altă modalitate, de dată relativ recentă, utilizată de firmele mari, puternice, o reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă. Apărute şi dezvoltate la început (în anii ’70) în domeniul sportului, acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii ’80) în sfera culturii şi, recent, în activităţile politice.Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare – sponsorizare. Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi (persoane fizice, grupuri sau organizaţii) are ca premiză de bază existenţa unor obiective comune

139

de comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoţionale.

140

CAPITOLUL 9 APLICAŢII ŞI PROBLEME

CONŢINUT

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Aplicaţie mediul de marketing 1 orăAplicaţie piaţa întreprinderii 2 oreAplicaţie cercetări de marketing 2 oreAplicaţie politica de produs 1 orăAplicaţie politica de preţ 1 orăAplicaţie politica de distribuţie 1 orăAplicaţie politica promoţională 1 oră

OBI ECT IVE

Cunoaşterea, înţelegerea, familiarizarea şi însuşirea metodelor, procedeelor, tehnicilor şi instrumentelor de marketing necesare analizei şi rezolvării unor situaţii specifice.

141

TERMENI CHEIE

mediu de marketing diferenţiala semantică

micromediul scala lui Stapel

capacitatea pieţei extinderea mărcii

cota de piaţă conjunctura pieţei

piaţă – ţintă proiectarea canalului de distribuţie

metoda BCG campanie promoţională

Capitolul 9Aplicaţii şi probleme

9.1. Aplicaţie – capitolul 2: Mediul de marketing

Componente ale micromediului (strategia olandeză)

Deşi Olanda este o ţară de mici dimensiuni, ea a generat în timp mari bogăţii din punct de vedere economic. Aici se regăsesc ambele laturi ale fluxului investiţiilor străine, receptor şi donator. Capacitatea de atragere a investiţiilor străine a fost amplu demonstrată în timp.

Numeroase firme din lumea întreagă optează pentru afaceri pe această piaţă datorită politicii economice pe care a dus-o Olanda de-a lungul timpului, care continuă şi în prezent.

Principalii “actori” pe scena olandeză de atragere a investiţiilor străine sunt Ministerul Afacerilor Economice şi Camera de Comerţ.

Ministerul Afacerilor Economice a înfiinţat în 1978 un departament de specialitate: Agenţia Olandeză pentru Investiţii Străine (AOIS) cu sediul principal la Haga1.

Agenţia acordă sprijin concret firmelor, indiferent de etapa în care se află şi asigură gratuitatea informaţiilor furnizate.

La solicitarea firmelor străine interesate, AOIS furnizează date privind principalii furnizori activi pe piaţa olandeză, poate intermedia relaţiile dintre firmele interesate şi autorităţile guvernamentale, ca şi contactele în mediul academic sau cu firmele specializate în consultanţă.

AOIS pune la dispoziţia celor interesaţi materiale promoţionale: buletine informative, broşuri cu date concrete pe domenii de interes, cele mai recente date economice, date privind oportunităţile de amplasare spaţială, asistenţă pentru obţinerea de subsidii, organizarea de vizite de documentare, facilitarea contractelor cu autorităţile regionale şi locale.

Camera de Comerţ acordă şi ea o serie de facilităţi pentru a atrage câţi mai mulţi investitori străini:

în cazul în care un investitor străin doreşte să investească într-o companie olandeză, nu se cer nici un fel de acte sau aprobări speciale;

facilităţi investiţionale: se acordă pentru proiecte regionale de investiţii menite să contribuie la expansiunea afacerilor în zonele slabe

1 În ţara noastră funcţionează o societate similară: agenţia Română pentru Dezvoltare (ARD).142

din punct de vedere economic; în cazul în care un proiect investiţional depăşeşte 18 milioane guldeni, Ministerul Afacerilor Economice poate acorda facilităţi suplimentare;

asistenţă pentru stimularea tehnologică: se pot obţine subsidii pentru anumite studii de fezabilitate, proiecte de cercetare, proiecte demonstrative. Domenii precum biotehnologia, tehnologii pentru mediul înconjurător, tehnologii pentru echipamente, reuşesc să obţină mai lesne asistenţa necesară;

stimulente investiţionale – subvenţionarea şcolarizării şi a salariilor, a cursurilor pentru noii angajaţi care provin din rândurile şomerilor, garanţii şi angajamente de finanţare a exporturilor, prime investiţionale pentru proiecte industriale generatoare de noi sectoare productive.

Astfel, Olanda a ştiut să-şi valorifice atuurile geografice şi economice din cele mai vechi timpuri. Iar prin unirea vamală Benelux din 1960, a reuşit să impună un model economic aflat la temelia Uniunii Europene1.

TemăIdentificaţi în care componentă a macromediului poate fi

încadrată activitatea Agenţiei Olandeze pentru Investiţii Străine şi a Camerei de Comerţ.

9.2. Aplicaţie – capitolul 3: Piaţa întreprinderii

Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii, ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) şi, respectiv, cota de piaţă.

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referinţă (piaţa ţintă). Piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente2.

Cota de piaţă se calculează ca raport între cifra de afaceri a unei firme şi volumul total al vânzărilor înregistrate pe piaţa respectivă.

Cota de piaţă relativă se determină ca raport între volumul vânzărilor realizate de firmă şi volumul vânzărilor celui mai puternic concurent.

1 Sursa: Adevărul economic, nr. 42, 17-23 octombrie 19972 Florescu C. (coordonator), OP. CIT., p. 75

143

Figura 9.1. Cota de piaţă

Se utilizează următoarele formulele:

- cota de piaţă absolută: CP = * 100

- cota de piaţă relativă:

În cazul liderului de piaţă, cota de piaţă relativă se determina în funcţie de volumul vânzărilor următorului cel mai puternic concurent şi este întotdeauna supraunitara.

, unde A este firma ce deţine locul II în

ierarhia vânzărilor pe piaţa de referinţă.

Cota de piaţă relativă a unei firme se poate determina şi ca raport între cota de piaţă absolută a unei firme şi cota de piaţă celui mai puternic concurent.

, unde CAtot = volumul vânzărilor

de pe piaţa reprezentativă

Problema 1Pe piaţa românească de produse cosmetice s-au înregistrat în anul 2003 vânzări totale în valoare de 288 milioane euro, cifra în care sunt incluse şi importurile de mărfuri care se ridica la 96 milioane euro. O

144

Vânzări firmă

Total vânzări

firma străina K a exportat pe piaţa româneasca un volum de produse cosmetice în valoare de 4 milioane euro. În anul 2004 volumul total al tranzacţiilor pe piaţa a crescut după cum urmează:a. Vânzări totale de produse cosmetice – 302,4 milioane eurob. Volum import produse cosmetice – 120 milioane euroc. Volum export al firmei K – 4,4 milioane euroCare a fost cota de piaţa a firmei K în cei 2 ani.

RezolvarePentru a determina cota de piaţa a unei firme este necesara determinarea pieţei de referinţa la care se face raportarea. În cazul firmei K aceasta poate fi reprezentata de întreaga piaţa a produselor cosmetice, sau de piaţa produselor cosmetice importate.Cota de piaţa În 2003 cota de piaţa a firmei K a avut următoarele valori:

a) în funcţie de totalul pieţei produselor cosmetice din tara

b) în funcţie de totalul importurilor de produse cosmetice ale

tarii

În 2004 cota de piaţa a firmei K a avut următoarele valori:

a) în funcţie de totalul pieţei produselor cosmetice din tara

b) în funcţie de totalul importurilor de produse cosmetice ale tarii

În funcţie de valorile calculate ale cotei de piaţă se pot trage următoarele concluzii cu privire la evoluţia firmei exportatoare pe piaţa produselor cosmetice din România:

- Pe piaţa româneasca a produselor cosmetice cota de piaţă a firmei K a crescut cu 0,07%

- Pe piaţa importurilor, cota de piaţă a firmei K a scăzut cu 0,5%, Având în vedere ca volumul vânzărilor firmei K au crescut pe baza

creşterii cererii pieţei şi nu pe baza cooptării unei cat mai mari parţi din volumul importurilor se poate spune ca firma K a pierdut teren în

145

fata concurentei directe şi anume a firmelor care exporta pe piaţa româneasca de produse cosmetice.

Pentru anul 2004 să se calculeze cota de piaţă a firmei K în funcţie de creşterea procentuala a volumului vânzărilor.

Problema 2În perioada t0 mixerele Philips sunt comercializate pe piaţa româneasca de 4 firme: A, B, C şi D, care deţin în ordine 25,23%, 44,86%, 19,63% şi respectiv 10,28% din totalul vânzărilor de mixere Philips, vânzări ce reprezintă 100 milioane RON, iar în perioada t1 au avut loc următoarele modificări ale volumului vânzărilor: A -10%, B +20%, C +5%, D +10%, în condiţiile în care vânzările totale au crescut cu 7%.Să se determine proporţia în care piaţa fiecărei firme şi piaţa produsului, per ansamblu, s-au modificat pe seama concurentei absolute şi a concurentei relative.

RezolvareA. Determinarea cotei absolute de piaţa în perioada t1:

146

sau

sau

sau

sau

B. Determinarea cotei relative de piaţă în perioada t0 respectiv t1;

Temă1. Să se completeze datele din tabelul de mai jos cunoscând că piaţa

este acoperită integral de cele 4 firme A, B, C, D iar în perioada t1

vânzările totale ale celor 4 firme luate împreună cresc cu 7,3%

Firmele Cota de piaţa în t0

Ritmul vânzărilor în t1 fata de t0

Cota de piaţa în t1

A 32,8 7,3 ……….B 30,5 11,6 ……….C 22,8 ……… 23,1D 13,9 ……… ……..

2. Găsiţi un criteriu de segmentare pe piaţa berii.3. În decursul unui an vânzările firmei “Axa Group” scad cu 25%, în condiţiile în care piaţa a înregistrat o creştere de 10%. Dacă

147

iniţial cota de piaţă a firmei se cifra la 17%, aflaţi noua cotă de piaţă deţinută.4. În condiţiile în care cota de piaţă a unei firme a crescut de la 20% la 25% în doi ani succesivi, volumul vânzărilor firmei scăzând cu 5%, determinaţi modificarea survenită pe piaţa bunului respectiv.

5. În condiţiile în care dispuneţi de următoarele date:

Firma CP0 Ritm de creştere CP1

A 24% 3% 23,54%B 12% 12% .........C 35% ......... .........D 29% 5% .........

Determinaţi: variaţia vânzărilor totale pe piaţa respectivă, variaţia vânzărilor firmei C, precum şi cotele de piaţă la t1 pentru firmele B,C şi D.

Testul χ2

Testul de semnificaţie. Segmentarea pieţei.

În urma sondajelor se observă, de cele mai multe ori, deosebiri în aprecierea unui produs pe sexe, pe grupe de vârsta, mediu de provenienţa, etc.Pentru a evalua semnificaţia diferenţelor dintre subgrupele eşantionului, se utilizează, ca şi instrument statistic, testul χ2 .Acesta reprezintă suma rapoartelor dintre pătratul diferenţelor dintre frecventele efective şi cele teoretice (în condiţiile ipotezei nule) şi frecventele teoretice, conform formulei:

χc2 în care:

- r şi k – numărul de rânduri şi respectiv de coloane ale tabelului de contingenta

- Oij –valorile aflate pe rândul i şi coloana j, care rezulta din observare

- Aij – valorile aflate pe rândul i şi coloana j, care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule.Ipoteza nula presupune ca apariţia aprecierilor per total ar trebui să aibă aceleaşi proporţii şi în cazul fiecărei subgrupe a eşantionului

148

(presupune ca nu exista deosebiri semnificative a aprecierilor în funcţie de categoriile de subesantionare).

Exemplu: dacă per total aprecierile cu referire la calitatea unui produs sunt în proporţie de 60% favorabile şi 40% nefavorabile, ipoteza nula admite aceleaşi proporţii la totalul fiecărui subesantion.Înmulţind totalul fiecărui subesantion cu proporţiile aplicabile întregului eşantion, obţinem valorile teoretice conform ipotezei nule.

Valoarea calculata a testului χ2 se compara cu valoarea sa teoretica. Valoarea teoretica1 a lui χ2 se alege în funcţie de numărul gradelor de libertate (determinat ca: (r-1)*(k-1)) şi nivelul de semnificaţie ales opţional (1-probabilitatea de garantare a rezultatelor).

Pentru determinarea gradului de asociere intre variabilele măsurate cu ajutorul scalei nominale, se calculează Coeficientul de Contingenta. Valoarea coeficientului se determina cu ajutorul formulei:

, unde χc2 este valoarea calculata a lui χ2 iar n este numărul

subiecţilor din eşantion.

Daca numărul de linii ale tabelului este egal cu numărul de coloane, atunci valoarea coeficientului C este pozitiva şi variază intre 0 şi

, unde c reprezintă numărul de coloane ale tabelului de contingenta.Nu exista un test statistic care să poată fi utilizat pentru a verifica daca C este semnificativ sau nu. De fapt o valoare semnificativa a lui χ2 indica o asociere intre cele 2 variabile, în acest caz coeficientul C este la rândul sau semnificativ.2

Problema 1Un sondaj efectuat intr-o expoziţie asupra unui eşantion de 1200 vizitatori, a stabilit următoarea repartizare a acestora, pe grupe de vârsta în funcţie de modul de apreciere a unui produs nou supus testării:

Aprecieri Grupe de vârsta Total1 Tabelul valorilor teoretice ale lui χ2 se regaseste ca şi anexa a prezentului seminar2 I.Catoiu, C.Balan s.a., Metode şi tehnici utilizate în cercetarile de marketing, ed. Uranus, Bucuresti 1999.

149

Favorabile 193 232 139 564 Nefavorabil

e 230 241 165 636

total 423 473 304 1200

Folosindu-se testul χ2 să se stabilească daca exista deosebiri semnificative pe grupe de vârsta, în aprecierea noului produs şi să se calculeze coeficientul de contingenta, ştiind ca probabilitatea de garantare este de 95%.

RezolvarePentru a stabili daca vârsta are un rol semnificativ în aprecierea produsului, se va calcula testul χ2 conform formulei:

χc2

Stabilind ipoteza nula, conform căreia apariţia aprecierilor per total ar trebui să aibă aceleaşi proporţii şi în cadrul fiecărei subgrupe de vârsta, rezulta ca în cadrul fiecărei subgrupa ar trebui să avem următoarele frecvente (valori).

Aprecieri Grupe de vârsta TotalSub 30 ani 30-50 ani Peste 50 ani

Favorabile (47%)

199 222 143 564

Nefavorabile (53%)

224 251 161 636

Total (100%)

423 473 304 1200

χc2 =

= 0,181+0,450+0,112+0,161+0,398+0,099 = 1,401

χt2 = 5,991 – se alege din tabel pentru (3-1)(2-1)=2 grade de libertate

(3 coloane şi 2 rânduri) şi un nivel de semnificaţie de 0,05 (adică o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%)

Calcul coeficientului de contingentă:

150

După cum se poate observa, χc2 < χt

2, de unde rezulta ca ipoteza nula se admite, adică aprecierile persoanelor privind noul produs nu sunt în mod semnificativ influenţate de vârsta. Aceasta concluzie este întărita şi de coeficientul de contingenta care arata o interrelationare aproape imperceptibila intre segmentarea pe grupe de vârsta a eşantionului şi aprecierile la adresa produsului.

Problema 2În urma unei anchete de piaţa, desfăşurata pe baza unui eşantion(reprezentativ la nivelul judeţului Prahova), de 500 persoane, prin care s-a urmărit gradul de pătrundere în consumul populaţiei a uleiului “X” au fost obţinute următoarele rezultate:

Total Mediu Urban Mediu Ruraltineri maturi vârstni

citineri maturi vârstni

ciTotal persoane 500 100 120 70 70 100 40Bărbaţi căsătoriţi 150 20 45 30 15 30 10Bărbaţi necăsătoriţi 100 20 20 10 15 20 15Femei căsătorite 160 25 40 25 20 40 10Femei necăsătorite 90 35 15 5 20 10 5

Consumatori 305 70 75 30 40 70 20Bărbaţi căsătoriţi 90 15 25 15 10 20 5Bărbaţi necăsătoriţi 60 15 15 5 10 10 5Femei căsătorite 100 20 20 5 15 35 5Femei necăsătorite 55 20 15 5 5 5 5

Neconsumatori 195 30 45 40 30 30 20Bărbaţi căsătoriţi 60 5 20 15 5 10 5Bărbaţi necăsătoriţi 40 5 5 5 5 10 10Femei căsătorite 60 5 20 20 5 5 5Femei necăsătorite 35 15 - - 15 5 -

Pornind de la aceste date se cere să se stabilească segmentele de piaţa utilizând criteriile de segmentare în ordinea stricta a importantei lor. Probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 90%

RezolvarePentru a stabili ordinea criteriilor de segmentare se foloseşte testul neparametric χ2.

151

Distribuţia în funcţie de mediu, a persoanelor care consuma sau nu consuma produsul alimentar respectiv, este următoarea:

Mediu TotalUrban Rural

Consumatori 175 (177) 130 (128) 305 (61%)Neconsumatori 115 (113) 80 (82) 195 (39%)Total 290 210 500

χt2 = 2,709> χc

2, de unde rezulta ca ipoteza nula este adevărata, mediul de provenienţa nu influenţează în mod decisiv consumul uleiului “X”

Distribuţia în funcţie de sex, a persoanelor care consuma sau nu consuma produsul alimentar respectiv, este următoarea:

Sex TotalBărbaţi Femei

Consumatori 150 (153) 155 (153)

305 (61%)

Neconsumatori 100 (97) 95 (97) 195 (39%)Total 250 250 500

χt

2 = 2,709> χc2 , de unde rezulta ca ipoteza nula este adevărata, sexul

persoanelor nu influenţează în mod decisiv consumul uleiului “X”

Distribuţia în funcţie de starea civilă, a persoanelor care consumă sau nu consumă produsul alimentar respectiv, este următoarea:

Starea civilă TotalBărbaţi Femei

Consumatori 190 (189) 115 (116)

305 (61%)

Neconsumatori 120 (121) 75 (74) 195 (39%)Total 310 190 500

χt

2 = 2,709> χc2, de unde rezulta ca ipoteza nula este adevărata, starea

civila nu influenţează în mod decisiv consumul uleiului “X”

Distribuţia în funcţie de vârstă, a persoanelor care consuma sau nu consumă produsul alimentar respectiv, este următoarea:

152

Vârsta Totaltineri maturi vârstnici

Consumatori 110 (104)

145 (134)

50 (67) 305 (61%)

Neconsumatori 60 (66) 75 (86) 60 (43) 195 (39%)

Total 170 220 110 500

χt2 = 4,605< χc

2, de unde rezultă că variabila care segmentează cel mai bine piaţa este vârsta indivizilor.

Gravitaţia comercialăMigraţia cererii de mărfuri

Legea lui Reilly asupra gravitaţiei comerţului cu amănuntul: un centru tinde să atragă cumpărăturile unui consumator individual aflat în zona sa de interes, direct proporţional cu mărimea sa (măsurata, de obicei, prin numărul populaţiei ) şi invers proporţional cu pătratul distantei dintre ei.

Aria de atracţie a unei pieţe: suprafaţa pe care îşi poate exercita influenţa un producător ce urmăreşte să îşi desfacă mărfurile pe acea piaţă.

X, Y – două centre aflate în competiţiez – graniţa dintre pieţele celor 2 centre

z se va situa acolo unde atracţia relativă dintre cele 2 centre este egală:

, sau Pentru a-l determina pe z (care se prezintă sub forma distantei

dintre punctul în care , şi centrul X) , se presupune ca distanta dintre X şi Y este r, iar raportul PX/PY = s.

153

Caz particular: dacă s=1, (X şi Y au aceeaşi mărime) atunci, Pentru determinarea migraţiei cererii de mărfuri se utilizează

formula lui Converse: , unde T reprezintă un al treilea centru aflat intre centrele X şi Y, şi este influenţat de acestea din urma

Problema 11

Pentru a afla daca populaţia unei localităţi M, aflată la o distanţă de 40 km de localitatea A (cu 2 milioane locuitori) şi de 20 km fata de localitatea B (0,25 milioana locuitori), este atrasa din punct de vedere comercial, mai puternic de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:

,Valoarea obţinută arata ca localitatea A exercita o atracţie de 2

ori mai puternică asupra localităţii M, şi anume, rezolvând sistemul de ecuaţii:

şi , rezultă că CA =0,67, şi CB = 0,33, ceea ce înseamnă că, din totalul cererii de mărfuri care migrează din localitatea M, 67% este atrasa de localitatea A şi 33% de localitatea B.

Pornind de la relaţia de mai sus, se poate stabili, pe traseul dintre A şi B, pana unde se prelungeşte aria de atracţie a fiecărei dintre

cele 2 localităţi, respectiv punctul în care , prin relaţia:

, unde r = dA+dB

de unde rezultă că aria de atracţie comercială a localităţii A se întinde până la 44,33 km, diferenţa până la 60 km acoperind raza de atracţie a localităţii B.

Problema 2

1 L. Anghel C. Florescu Aplicatii în Marketing ed. Expert 1999154

Să se stabilească aria de atracţie comercială a unei localităţi A cu 320.000 locuitori, amplasată după cum urmează:

- la 80 km de localitatea B, ce are 60.000 locuitori- la 55 km de localitatea C, care are 150.000 locuitori- la 30 km de localitatea D, care are 30.000 locuitori

Ştiind ca o a treia localitate E se afla la 30 km distanţă de localitatea A şi la 5 km de localitatea D, iar cererea de mărfuri este acoperită doar în proporţie de 15% de piaţa proprie, să se determine ponderea cumpărăturilor efectuate de populaţia localităţii E pe piaţa localităţilor A şi D.

Rezolvare1. aria de atracţie a localităţii A:

a) faţă de localitatea B:

b) faţă de localitatea C:

c) faţă de localitatea D: 2. Migraţia cererii de mărfuri din localitatea E către localităţile A

şi D este:

TemăÎn baza legii lui Reilly şi a formulei lui Converse să se efectueze calculele corespunzătoare pentru următoarele localităţi:

Localitatea Populaţia Distanta fata de BucureştiCălugăreni 4.200 31 kmBudeşti 9.500 36 kmLehliu Gară 7.200 67 kmMoviliţa 4.300 41 kmCiolpani 4.900 35 km

155

Găieşti 17.700 73 km

Analiza portofoliului de activităţi prin metoda B.C.G. (Boston Consulting Group)

Metoda conceputa de către specialiştii de la Boston Consulting Group are în vedere gruparea activităţilor existente în portofoliu unei întreprinderi în patru categorii, ţinându-se cont de 2 criterii: rata de creştere a activităţii (produsului) şi cota relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul activităţii respective. Se obţin astfel 4 cadrane, în care sunt plasate activităţile (produsele) firmei respective:

20%

10%

0%

2 1 0Cota relativă de piaţă

Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele 2 criterii se considera următoarele valori: 10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia intre o piaţă care creste în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia intre produsele la care firmele ocupă poziţia de lider si produsele non-lider).

Vaci de muls sunt valori certe ale întreprinderii care aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte categorii, contribuind, intr-o mică măsură şi la dezvoltarea firmei.

Vedetele sunt produse ce contribuie la creşterea cifrei de afaceri şi la îmbunătăţirea imaginii firmei asigurând de regulă lichidităţi pentru a se autofinanţa.

Dilemele sunt produse a căror piaţă este în dezvoltare dar pentru care firma încă nu deţine supremaţia. Datorită acestor elemente evoluţia lor este incertă. De regulă acestea necesită lichidităţi pentru a le finanţa.

Rata de creştere a pieţei

VEDETE (stele)

DILEME(semne de întrebare)

VACI DE MULS

PIETRE DE MOARA (câini)

156

Pietrele de moară sunt produse pe care,daca nu intervin alte interese strategice ale firmei, teoria ne recomandă să le eliminăm din portofoliul de activităţi.

Se pot face anumite similitudini intre etapa din ciclul de viaţă al acestora şi categoria din care face parte. Astfel, dacă o firmă lansează pe piaţă un nou produs acesta face parte din categoria „dileme”,

Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă el devine „vedetă”. Odată cu bonalizarea produsului acesta trece în categoria „vaci de muls”. Ulterior, din mai multe motive produsul poate ajunge o „piatra de moară”.

Dacă lansarea produsului nu reuşeşte si avem de-a face cu un eşec comercial noul produs va trece direct din categoria „dileme” direct în cea a „pietrelor de moară”.

Ideea de bază a acestui model este aceea ca trebuie să existe un echilibru permanent intre produsele aflate în cele 4 categorii.

Problema 1Portofoliul de activităţi al unei firme ce produce produse

electronice se prezintă conform următorului tabel:

ProdusulCifra de afaceri

CA a celui mai puternic

concurent(mii RON)

Rata de creştere a pieţei

Cota relativă de piaţă

mii RON%

totalmii RON %

TV Color 50 41,5 40 5CD player 15 12,5 18 2DVD player 25 20,8 30 4MP3 player 20 16,8 60 13Combină audio

10 8,4 70 19

Total 120 100 218157

Să se analizeze portofoliul de activităţi firmei, utilizând metoda Boston Consulting Group.

RezolvareReprezentarea necesară analizei prin metoda BCG este

următoarea:

20% 10%

0% 2 1 0

Cota relativă de piaţă Concluzii:

- În nomenclatorul de produse al firmei nu există nici un produs „vedetă” ceea ce are consecinţe nefavorabile asupra imaginii firmei. Se recomandă fie introducerea în fabricaţie a unui nou produs, fie îmbunătăţirea substanţială a poziţiei ocupate de „dileme”, MP3 Playere şi combine audio.

- Posibilităţile de evoluţie în timp a dilemelor pot fi identificate numai printr-o analiză atentă, care să aibă în vedere şi alte elemente precum: durata scursă din momentul lansării lor pe piaţă, numărul şi importanţa firmelor concurente, posibilitatea apariţiei unor produse aflate în relaţie de substituire cu acestea, etc.- Firma nu are decât un produs în categoria „vacilor de muls” dar care deţine cea mai mare pondere în cifra de afaceri.- În cazul CD şi DVD Playerelor, ‚pietre de moară” ale firmei, teoria ne recomandă să le eliminăm. Pentru CD Playere acest lucru este evident (are cea mai mică rată de creştere a pieţei şi cea mai mică pondere în cifra de afaceri), în cazul DVD Playerelor insă decizia de eliminare trebuie luată după o analiză atentă a posibilităţii de îmbunătăţire a cotei relative de piaţă.Limitele modelului BCG:a) activitatea firmei este analizată din punct de vedere static iar fenomenele economice sunt interpretate mecanicb) cele 2 praguri de 1,00 respectiv 10% sunt alese oarecum empiric, cu o excesivă „duritate” Dincolo de limitele modelului BCG, această metodă are o largă răspândire datorită simplităţii sale şi datorită concluziilor interesante care se pot obţine din interpretarea grafică.

Rata de creştere a pieţei

MP3 PlayerCombina audio

TV Color CD PlayerDVD Player

158

TemăSă se analizeze, utilizând metoda BCG, portofoliul de activităţi al firmei A, producătoare de cosmetice, cunoscând că piaţa este acoperită integral de 4 firme (A, B, C şi D):

ProdusulTotal vânzări

2003

Cifra de afaceri în anul 2004

A B C DSăpun lichid 870 85 470 120 260Pastă de dinţi

365 130 75 65 -

Crema de ras 750 315 125 70 210Şampon 650 180 150 260 120Deo stick 895 220 485 185 105After shave 150 110 - 15 30

mld. lei, preţuri actualizate

Matricea McKinsey – General Electric

Pentru a înlătura neajunsurile matricei BCG o altă firmă de consultanţă McKinsey, a pus la punct, la solicitarea binecunoscutei societăţi transnaţionale General Electric, o alta metodă de analiză a portofoliului de activităţi al unei întreprinderi.Şi această metoda se bazează tot pe 2 indicatori, similari din punct de vedere logic şi ca prezentare grafică cu cei utilizaţi de BCG, numai că cei 2 indicatori sunt indicatori compoziţi a căror definire presupune luarea în considerare a unui număr relativ mare de atribute (10-20 factori pentru fiecare indicator), alegerea acestora rămânând la latitudinea, şi în funcţie de experienţa cercetătorului. Pentru a nuanţa interpretarea rezultatelor, cele 2 axe sunt împărţite în 3 intervale.

Forţa competiţională a întreprinderii 10 7 4 1 10

7

4

InvestiţieCreştere selectivă

Creştere sau abandon

Creştere selectivă

Creştere sau abandon

Exploatare

Creştere sau abandon

Exploatare Abandon159

Atractivitatea pieţei

1

În esenţă, pentru stabilirea valorilor celor 2 indicatori compoziţi se utilizează modelul Fishbein – Rosenberg, în care importanţa atributelor luate în considerare este normalizată (suma lor este 1), în timp ca aprecierea fiecărui produs în privinţa fiecărui atribut se face pe o scală de la 1 la 10.Produsele întreprinderii analizate sunt reprezentate grafic, în funcţie de cei 2 indicatori compoziţi, prin intermediul unor cercuri a căror rază este proporţională cu volumul vânzărilor produsului.

Matricea McKinsey este mai sofisticată decât matricea BCG prin prisma a 3 aspecte:1. Atractivitatea pieţei înlocuieşte rata de creştere a pieţei, si faţă

de aceasta, include o mai largă gamă de factori/atribute, alţii decât rata de creştere a pieţei.

2. Cota de piaţă relativă este înlocuită de forţa competiţională a întreprinderii, forţă competiţională ce este, de asemenea, determinată în baza unei largi varietăţi de factori (aleşi de cercetător).

3. Matricea McKinsey se prezintă sub forma unui tabel 3*3, prin care sunt desfiinţate valorile „dure” impuse de matricea BCG (1,00 şi 10%) şi care oferă o imagine mai clară asupra poziţiei produselor pe piaţă şi în portofoliul de activităţi al firmei.

Limitele matricei McKinsey sunt:- evaluarea atributelor ce influenţează forţa competiţională a

firmei şi atractivitatea pieţei, rămâne la latitudinea cercetătorului şi nu are o bază obiectivă

- agregarea indicatorilor este dificilă- nu sunt luate în considerare interesele strategice ale firmei

Problema 1O firmă de articole de papetărie are în portofoliul său de

activităţi următoarele produse: A – caiete, B – agende, C- hârtie de ambalaj, D – coli de scris, E – plicuri. Admiţând că în cazul tuturor celor 5 produse există aceleaşi atribute semnificative pentru determinarea forţei competiţionale a întreprinderii pentru produsul respectiv, valorile medii rezultate din aprecierile specialiştilor sunt următoarele:

160

AtributulImportanţ

aatributului

Forţa competiţională a produsului

A B C D ECota de piaţă 0,15 2 8 3 4 3

Structura clienţilor întreprinderii

0,05 7 9 6 7 7

Rata de creştere a producţiei pieţei

0,05 8 7 5 8 5

Profunzimea gamei de produse

0,05 10 6 1 3 5

Cheltuieli de cercetare-dezvoltare

0,05 1 4 1 1 1

Avantaje de cost 0,20 7 10 2 4 3

Relaţiile cu distribuitorii 0,10 8 10 6 6 6

Bugetul promoţional 0,05 1 1 1 1 1

Productivitatea muncii 0,05 9 9 8 8 8

Calitatea forţelor de vânzare 0,10 8 8 7 7 7

Imaginea mărcii 0,10 10 6 1 10 1

Calitatea managerială 0,05 8 9 8 9 8

TOTAL 1,00 6,50 7,85 3,75 5,55 4,20

În privinţa atractivităţii pieţelor celor 5 produse, acesta se poate calcula utilizând atributele şi valorile din tabelul următor:

AtributulImportanţ

aatributului

Forţa competiţională a produsului

A B C D EVolumul vânzărilor 0,15 9 4 2 9 1

Numărul de consumatori potenţiali

0,05 10 6 4 9 2

Rata de creştere a pieţei 0,15 7 10 5 7 3

Diversitatea consumatorilor 0,05 3 6 4 8 2

Forţa concurenţilor 0,15 9 10 8 4 8

Restricţii legale privind produsul

0,05 10 10 7 8 10

Profitabilitate 0,15 9 8 6 10 6

Protecţia mediului ambient 0,05 8 8 8 8 8

Nivelul tehnologic 0,05 8 10 7 7 9

Forţa de negocierea 0,05 9 9 9 9 9

161

distribuitorilorProtecţia consumatorilor 0,05 8 9 9 7 9

Prestatori de servicii 0,05 9 9 9 9 9

TOTAL 1,00 8,35 8,15 6,00 7,75 5,60

În funcţie de aceste aprecieri , produsele întreprinderii se plasează în matricea McKinsey , în următoarele cadrane:

Forţa competiţională a întreprinderii 10 7 4 1 10

7

4

1

Temă Interpretaţi matricea McKinsey şi faceţi recomandări întreprinderii în ceea ce priveşte gama de produse.

9.3. Aplicaţie – capitolul 4: Cercetări de marketing

Diferenţiala semantică (Scala aprecierilor consumatorilor)

O anchetă efectuată asupra unui eşantion de 1100 de persoane a furnizat următoarea distribuţie a aprecierilor referitoare la cele trei caracteristici (gust, preţ, ambalaj) ale produsului ciocolată “Aluna”:

Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte

nefavorabilgust 500 200 100 150 150preţ 100 450 50 300 200

ambalaj 370 130 300 100 -

InvestiţieB

Creştere selectivă

A+D

Creştere sau abandon

Creştere selectivă

Creştere sau abandon

E

ExploatareC

Creştere sau abandon

Exploatare Abandon

162

Atractivitatea pieţei

Cum este apreciată ciocolata “Aluna” de către consumatori în funcţie de cele trei caracteristici ?

Rezolvare

Pentru gust:

= 3,684

Pentru preţ:

= 2,954

Pentru ambalaj:

= 3,154

Se observă că rezultatele cele mai bune au fost atribuite gustului ciocolatei “Aluna” (3,684), iar cele mai slabe preţului (2,954).

Se poate calcula şi o medie generală (aritmetică simplă) a celor trei medii parţiale obţinute mai sus, considerând că în evaluarea de ansamblu a produsului cele trei atribute (gust, preţ, ambalaj) au intervenit cu o pondere egală.

Scala lui StapelRezultatele unui sondaj realizat asupra a 1100 de persoane au

evidenţiat următoarele aprecieri ale consumatorilor pentru ciocolata “Aluna” în privinţa a trei criterii de evaluare (gust, preţ şi ambalaj):

+5 250 100 225+4 175 130 180+3 125 160 150+2 80 150 125+1 85 90 125

criteriu de evaluare gust preţ ambalaj

-1 65 70 85-2 120 80 60-3 180 120 60-4 150 100 45-5 90 100 45

163

Cum este apreciată imaginea ciocolatei “Aluna” de către consumatori prin prisma celor trei criterii de evaluare ?

Rezolvare

Pentru gust:

Pentru preţ:

Pentru ambalaj:

Imaginea ciocolatei “Aluna” poate fi exprimată şi prin intermediul unui scor global mediu, calculat ca medie aritmetică simplă a scorurilor celor trei criterii de evaluare (gust, preţ, ambalaj):

Se poate spune că imaginea ciocolatei “Aluna” este favorabilă, mai ales în ceea ce priveşte ambalajul, gustul şi preţul, obţinând un scor mult sub scorul global mediu.

Scala lui LikertO anchetă selectivă de piaţă desfăşurată pe un eşantion de 1100

de persoane, a furnizat următoarea distribuţie a opiniilor subiecţilor intervievaţi faţă de cele trei caracteristici ale produsului ciocolata “Aluna” (gust, preţ, ambalaj) cuprinse în tot atâtea propoziţii afirmative:

1. Gustul ciocolatei “Aluna” este plăcut.

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 500 200 100 150 150

2. Preţul ciocolatei “Aluna” este atractiv.

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 200 450 100 200 150

164

3. Ambalajul ciocolatei “Aluna” este nesatisfăcător.

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 300 200 350 250 -

Care este scorul obţinut de fiecare caracteristică a produsului, precum şi scorul global obţinut de produsul ciocolata “Aluna” ?

Rezolvare

Pentru gust:

Pentru preţ:

Pentru ambalaj:

Scorul global obţinut de ciocolata “Aluna” se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor obţinute pentru fiecare atribut:

Se poate spune că produsul se bucură de aprecieri pozitive din partea consumatorilor, cel mai apreciat atribut fiind gustul, apoi preţul, în timp ce ambalajul este considerat de către mulţi consumatori potenţiali drept nesatisfăcător.

9.4. Aplicaţie – capitolul 5: Politica de produs

Extinderea mărcii (exemplu: firma Levi Strauss)Firma Levi Strauss a fost fondată în 1850. În prezent

aproximativ 5000 de produse diferite, în afară de clasicii blugi (cămăşi, şosete, pantofi), produse pe care le vinde în mai multe ţări.

Marca Levi’s reprezintă un garant al calităţii produselor, această firmă având o bază potenţială de clienţi în toate ţările Europei, precum şi un număr ridicat de cumpărători fideli pentru produsele sale. Bazându-se pe succesul existent de ani de zile, Levi Strauss intenţionează să se extindă prin lansarea unui costum bărbătesc, din

165

lână, ţintind un segment de piaţă cu venituri peste medie. Pentru acest lucru, Levi’s a apelat la un program de marketing pentru a realiza o cercetare exploratorie a pieţei, fiind identificate cinci tipuri de cumpărători şi având următoarele caracteristici:

1. utilizatorii,- deţin 20% din piaţa produselor firmei;- sunt tineri;- poartă blugii în timpul liber şi la lucru;- nu au mulţi bani de cheltuit cu hainele;- nu pun mare preţ pe haine.2. tradiţionalii,- deţin 19% din piaţa produselor firmei;- au peste 45 de ani, căsătoriţi, conservatori;- le plac hainele care nu necesită călcarea;- îşi realizează cumpărăturile din magazine universale, cu

soţiile lor.3. ocazionalii,- deţin 19% din piaţa produselor firmei;- sunt tineri sau se simt tineri;- îmbracă blugii la serviciu;

- le plac hainele de marcă, care sunt la modă.4. cumpărătorii de preţ,- deţin 14% din piaţa produselor firmei;- tind să fie mai bătrâni;- cumpără numai haine care nu sunt scumpe, sau care au reduceri de

preţ;- cumpără din magazine universale sau de tip discount.5. independenţii clasici,- deţin 21% din piaţa produselor firmei;- sunt cuprinşi în grupa de vârstă 30-40 ani;- preferă lucrurile naturale (lână, bumbac);- îşi realizează singuri cumpărăturile din magazinele de specialitate;- le place să fie bine îmbrăcaţi şi să cheltuiască mulţi bani cu

hainele;- le place să poarte costume.

Temă1. Enumeraţi 5 atribute specifice blugilor Levi Strauss, atribute

care au contribuit la succesul lor;2. Priviţi cele două fotografii alăturate: cu produsul original-

blugii şi cu recentul produs-costumul clasic. Credeţi că acei cumpărători ai produsului original vor cumpăra şi recentul produs ? Argumentaţi răspunsul.

166

3. Observaţi cele cinci tipuri de consumatori. Care consideraţi că reprezintă piaţa ţintă pentru produsul “taioare clasice” ?

4. Dacă aţi terminat piaţa ţintă pentru produsul nou, argumentaţi dacă “taioarele clasice” vor avea succes sau nu.

5. Din ce tip de strategie de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare) face parte strategia adoptată de Levi Strauss şi ce denumire poartă ? Care ar fi avantajele şi dezavantajele acestui tip de strategie ?

9.5. Aplicaţie – capitolul 6: Politica de preţ

Stabilirea preţului în funcţie de conjunctura pieţei

Firma “Panidoro” realizează produse de panificaţie şi patiserie. Cel mai apreciat produs de către consumatori îl reprezintă cozonacul cu nucă “Panidoro”. Stabilirea preţului acestui produs se face ţinând cont de variabilele implicate, şi anume: tipul de zi, conjunctura, preţul şi probabilitatea de manifestare a conjuncturii pieţei.

Pentru variabila “tipul de zi”, care este determinată de cererea efectivă, există trei variante: zi favorabilă, zi medie şi zi nefavorabilă, variante ce sunt legate de cantitatea de cozonaci cu nucă care pot fi vânduţi în ziua respectivă. Astfel, într-o zi favorabilă firma poate vinde 300 de cozonaci, într-o zi medie 150 de cozonaci, iar într-o zi nefavorabilă poate vinde doar 50 de cozonaci.

În ceea ce priveşte conjunctura pieţei, aceasta poate fi determinată de atitudinea consumatorilor faţă de produsul respectiv, dar şi de politica concurenţei. Conjunctura influenţează cantitatea de cozonaci cu nucă care se produce astfel: 300 de cozonaci cu nucă pentru o conjunctură optimistă, 150 de cozonaci cu nucă pentru conjunctura cea mai probabilă, 50 de cozonaci cu nucă pentru o conjunctură pesimistă.

Preţul cozonacilor cu nucă este determinat, evident, de conjunctura pieţei. Astfel, pentru o conjunctură optimistă, se stabileşte un preţ de 15 000 lei pe bucată, pentru conjunctura cea mai probabilă 13 000 lei pe bucată, pentru o conjunctură pesimistă 11 000 lei pe bucată. În acest exemplu, presupunem că preţul se poate modifica zilnic sub influenţa conjuncturii pieţei.

Probabilitatea de manifestare a conjuncturii pieţei va fi în cele trei situaţii următoarea: în cazul conjuncturii optimiste este de 0,3, în cazul conjuncturii cea mai probabilă este de 0,5, iar în cazul conjuncturii pesimiste este de 0,2.

Costurile fixe se ridică la 600 000 mil. lei, iar costurile variabile la 5 000 lei pe bucată.

167

Temă 1. Să se calculeze profitul aşteptat şi profitul probabil, în funcţie

de variabilele enunţate mai sus.2. În ce situaţie se înregistrează un profit optim?

Formule utilizate:Profit =Vânzări – Costuri Vânzări = Preţ x cantitatea vândutăCosturi totale =Costuri fixe + costul ingredientelor pe produs x

cantitatea produsă

9.6. Aplicaţie – capitolul 7: Politica de distribuţie

Proiectarea canalului de distribuţieCanalul de distribuţie este format dintr-un lanţ de verigi prin care

mărfurile trec succesiv, de la producător la consumator. Producătorul şi consumatorul reprezintă punctele de intrare şi respectiv de ieşire ale unui canal de distribuţie. Între aceste două puncte există o serie de verigi intermediare, cum ar fi: angrosişti, detailişti, etc., care asigură distribuţia mărfurilor către consumatorii finali.

În cazul laptelui şi al produselor lactate, un canal de distribuţie poate arăta în felul următor:

Producător Asociaţii de producători Fabrici de lapte Magazine ConsumatorSau:Producător Asociaţii de producători Pieţe ţărăneşti Consumator

Observăm, în acest caz, existenţa a două sau trei verigi intermediare succesive, care conduc la formarea unui canal lung de distribuţie, specific pieţei bunurilor de consum.

Prin canalele de distribuţie prezentate mai sus, în cazul laptelui şi al produselor lactate, logistica fizică a fost adaptată cerinţelor de conservare şi păstrare a prospeţimii şi calităţii produselor.

Temă1. Proiectaţi un canal de distribuţie în cazul legumelor şi

fructelor, ţinând cont de următoarele caracteristici ale acestor produse:

- producţie foarte diversificată;- dispersare teritorială;- grad ridicat de sezonalitate;- perisabilitate ridicată.

9.7. Aplicaţie – capitolul 8: Politica promoţională168

Campanie promoţională pentru Lexus Coupé

Situaţia de marketingLexus (Toyota) s-a confruntat cu o enormă provocare în

momentul în care a dorit să lanseze un nou automobil de lux. Economia se afla într-o stare de depresiune, iar pe piaţa coupé-urilor de lux vânzările scăzuseră cu aproximativ 40% în ultimii 7 ani. Un alt obstacol l-a reprezentat imaginea (încrederea) slabă a consumatorilor privind stilul Lexus Coupé. În plus, Lexus Coupé a fost lansat pe piaţă după sezonul de primăvară şi după trei lansări succesive ale firmelor concurente.

Obiectivele campanieiPrincipalul obiectiv a fost poziţionarea automobilului Lexus

Coupé în cadrul segmentului de automobile sport coupé de lux.Campania de promovare a urmărit:1. amânarea cumpărărilor de maşini coupé ale concurenţilor;2. orientarea interesului potenţialilor cumpărători către lansarea

din iunie;3. încurajarea acţiunilor de prospectare privind vizitarea

dealerilor Lexus pentru a vedea noul model;4. atingerea obiectivelor privind vânzarea modelului Lexus Coupé

(32.000 de bucăţi)5. îmbunătăţirea imaginii modelului Lexus Coupé în rândul

cumpărătorilor până în decembrie;6. creşterea conştientizării promovării Lexus şi a notorietăţii

mărcii cu până la 5% până în decembrie;7. atragerea unui procent însemnat de cumpărători ai mărcilor

europene.

Strategia creativăCercetarea exploratorie a arătat câteva trăsături esenţiale ale

cumpărătorului de automobile coupé: este un om de succes, care cumpără maşina pentru el însuşi, dar şi pentru familia lui; foloseşte această maşină pentru a întări ceea ce vrea să fie: tânăr şi sportiv.

Cele trei componente promoţionale ale campaniei au fost: realizarea unui catalog de prezentare, reclame difuzate în câteva ziare şi reviste de notorietate şi reclamă la televiziune. Clipul publicitar a fost conceput sugestiv, apelând la experienţa de conducere personală a fiecărui potenţial cumpărător al modelului Lexus Coupé.

169

Ţinta publicitară şi audienţaŢinta publicitară au constituit-o cumpărătorii de automobile

coupé de lux. Lexus şi-a propus pentru noul coupé o cotă de piaţă de 17%, în timp ce concurenţii direcţi pe acest segment de piaţă, BMW şi Mercedes, înregistrau o cotă de piaţă de 19% şi respectiv, 16%.

Rezultate Obiectivele campaniei promoţionale au fost depăşite. Astfel:

1. vânzările pentru automobile coupé au înregistrat în lunile aprilie şi mai o stagnare, cumpărătorii aşteptând lansarea noului model Lexus Coupé;

2. interesul cumpărătorilor a crescut simţitor în urma reclamei la televiziune. Publicitatea a atras un număr mare de apeluri telefonice din partea cumpărătorilor dornici de a afla amănunte despre Lexus Coupé;

3. în fiecare lună s-au înregistrat vânzări suplimentare faţă de luna precedentă pentru modelul Lexus Coupé;

4. cumpărătorii au conştientizat mai bine numele de marcă Lexus, situându-l alături de marca Mercedes;Temă Ţinând seama de datele prezentate mai sus (situaţia de marketing,

obiectivele campaniei promoţionale, ţinta publicitară) concepeţi un clip publicitar convingător, care să înlăture eventualele reticienţe

legate de cumpărarea unui model coupé de la Lexus1.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Adăscăliţei, V., Reflecţii de marketing într-un context contemporan. In analele Universităţii Creştine Dimitrie Cantemir, Bucureşti, Seria Management Turistic şi Comercial, nr. 1/1997

2. Alderson, W., Marketing Behavior and Executive Actions, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1957

3. Baker, M., Marketing, Editura Societatea Ştiinşifică & Tehnică S.A. Bucureşti, 1997

4. Baker, M., The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth – Heinemann, Oxford, 1994

5. Balaure, V., coordonator, Marketing, Ediţia a II-a, revăzută şi adăugită, Ed. Uranus, 2002

6. Bennet, P.D. (editor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A.7. Blythe, J., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,

Bucureşti, 19988. Cătoiu, I. Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului.

Teorie şi practică, Ed. Economică – Bucureşti, 19979. Denner, A., Principes et practique du marketing, Editions, J.

1 Prelucrare după Kleppner’s Advertising Procedure, 12th edition, J. Thomas Russell, W. Ronald Lane, Ed. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.170

Delmas, Paris, 197110. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică. Ed.

Universitatea de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol I11. Flroescu, C. (coordinator), Marketing. Ediţie Marketer,

Bucureşti, 199212. Gilbert, D., Balley, N., Evoluţia marketingului – un compendiu

de abordări istorice, în Quarterly Review of Marketing, Winter, 1990

13. Hill, E., O’Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997

14. Kothler, Ph., Dubois, B., Marketing Management, 7e edition, Publi-Union Editions, Paris, 1992

15. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

16. Kotler, Ph, ş.a., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998

17. Kotler, Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986

18. Pop, N. Al., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993

19. Rein, D.P., Marketing International Communication Agency, Washington DC, 1979

20. Ries, Al., Trout J., Marketingul ca război, Ed. Antet, Bucureşti, 1997

21. Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition McGraw – Hill Book Co, New York, 1981

171