Manual de Marketing y Comunicacion Politica, Carlos Fara

8/13/2019 Manual de Marketing y Comunicacion Politica, Carlos Fara

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ACCIONES PARA UNA

BUENA

COMUNICACIN DE CAMPAAS ELECTORALES

Manual de marketing y comunicacin poltica



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Konrad-Adenauer-Stiftung

Suipacha 1175, piso 3 C1008AAW

Ciudad de Buenos AiresRepblica Argentina

Tel: (54-11) 4326-2552

www.kas.org.ar

[email protected]

ACEP

Libertad 417, 2 piso

C1011AAI

Ciudad de Buenos Aires

Repblica Argentina

www.acepweb.org.ar

[email protected]

Diseo: Melasa Diseo

Correccin: Jimena Timor

ISBN: 978-987-1285-32-7

Impreso en Argentina

Diciembre 2012

Hecho el dposito que establece la Ley 11.723

Prohibida su reproduccin total o parcial, incluyendo fotocopia,sin la autorizacin expresa de los editores.

Acciones para una buena comunicacin en campaas electorales : manual demarketing y comunicacin poltica / Carlos Fara ... [et.al.]. - 1a ed. - Ciudad

Autnoma de Buenos Aires : Konrad Adenauer Stif tung, 2013.264 p. ; 29x21 cm.

ISBN 978-987-1285-32-7

1. Comunicacin. 2. Marketing. 3. Campaas Electorales. I. Fara, CarlosCDD 302.2



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NDICE

Prlogo / 7KRISTINWESEMANNYOSCARENSINCK

Presentacin / 9CARLOSFARA

IntroduccinDe la comunicacin de campaa a la comunicacin de ciudadanos / 11

ADRIANAAMADOSUREZ

Captulo 1Poltica y marketing poltico, diez aos despus / 33CARLOSGERMANO

Captulo 2Caractersticas del electorado argentino / 43CARLOSFARA

Captulo 3Los estudios de opinin pblica / 51CARLOSFARA

Captulo 4Estrategias de campaa / 71CARLOSFARA

Captulo 5Estrategias frente a la nueva ley de primarias (PASO) / 111CARLOSFARA

Captulo 6Contexto de la comunicacin poltica actual / 115JORGEDELLORO



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Captulo 7Storytelling: cmo construir el relato? / 147CARLOSFARA

Captulo 8Relaciones con los medios en campaas electorales / 153SANTIAGOROSSI

Captulo 9Campaas electorales e Internet / 173CARLOSFARA, JOSFERNNDEZARDIZ, LUCIOGUBERMAN, AUGUSTOREINAYMXIMOREINA

Captulo 10Discurso poltico: el valor de las palabras palpables15 claves del discurso de impacto / 189

DIEGOMONASTERIO

Captulo 11Acciones de campaa / 203AUGUSTOREINAYMXIMOREINA

Captulo 12El microclima en una campaa electoral / 215

AUGUSTOREINAYMXIMOREINA

Captulo 13

Organizacin de campaa / 221AUGUSTOREINAYMXIMOREINA

Captulo 14El presupuesto de campaa / 235CARLOSRIZZUTI

Captulo 15Consejos para candidatos y asesores / 247

Captulo 16

Caso: Soy lo que soy / 251AUGUSTOREINAYCARLOSFARA



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Desde las ediciones anteriores del Manual de marketing y comunicacinpoltica ABC: acciones para una buena comunicacin en campaas electo-

rales(2002 y 2012 respectivamente), el escenario de las campaas electo-

rales y la participacin ciudadana en poltica se modic sustancialmente

tanto a nivel nacional como internacional. Quizs el gran hito de la poca a

nivel internacional que ha cambiado la manera de hacer poltica y la forma

en que se comunica en poltica sea la consolidacin de la web 2.0, con las

redes sociales a la cabeza, que posibilitan un contacto directo entre pol-

ticos y ciudadanos desligado del ltro informativo que tradicionalmente le

competa a la prensa, como as tambin el desdibujamiento entre la esfera

pblica y privada de la vida de los dirigentes polticos.

En el plano nacional, el cambio importante estuvo dado por la incorpora-

cin de los jvenes de 16 aos al proceso eleccionario (optativo), que sig-

nica la necesidad de los dirigentes polticos de implementar estrategias

de comunicacin ecaces para una franja etaria cualitativamente distinta,

la celebracin por primera vez de las PASO y as tambin el cambio en la

legislacin con respecto al pautado de propaganda poltica en los medios

de comunicacin.

Nos complace, pues, presentar esta segunda edicin revisada y amplia-

da del Manual, que incorpora estas temticas con anlisis profundos y

herramientas prcticas para la accin comunicacional, en nuestro perma-

nente afn de profundizar los mecanismos de participacin democrtica

con miras a la consolidacin del Estado de derecho, piedra angular de la

labor de la Fundacin Adenauer y ACEP.

Con esta nueva herramienta e instrumento de poltica comunicacional y

electoral, KAS-ACEP pretenden profundizar la lnea de trabajo que comen-

zamos aproximadamente en el ao 2002, y hoy podemos armar que he-

mos sido pioneros en este aporte a la poltica nacional y latinoamericana.

Prlogo

Kristin Wesemann yOscar Ensinck



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Nuestro profundo agradecimiento a los autores: Carlos Fara, Adriana Amado,

Carlos Germano, Jorge DellOro, Santiago Rossi, Fernndez Ardiz, Lucio

Guberman, Augusto Reina y Mximo Reina, Diego Monasterio y Carlos Riz-

zuti, todos ellos excelentes profesionales consustanciados con los principios

y valores polticos del humanismo cristiano, eje de las propuestas de trabajo

de KAS-ACEP.

Este libro aparece en un momento muy interesante de la poltica argentina,

con el estreno de la ampliacin del cuerpo electoral nacional, la franja de

jvenes de 16 a 18 aos, el voto electrnico en la provincia de Salta y una

campaa electoral 2015 que ser ms que apasionante para la democracia

argentina.

Seguramente, ACEP-KAS estarn presentes a lo largo y ancho del pas con

talleres, seminarios y presentaciones en todas las liales, presentando estaobra, la cual tiene como objetivo nal la participacin ciudadana, de modo de

obtener en la repblica ms y mejor democracia.



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Es un honor para el grupo de consultores argentinos que venimos partici-

pando desde hace por lo menos una dcada en actividades de la Funda-

cin Adenauer, tanto en Argentina como en Latinoamrica, participar de

la segunda edicin corregida y aumentada del Manual de marketing y

comunicacin poltica. Acciones para una Buena Comunicacin en cam-

paas electorales.

Este manual guarda dos caractersticas fundamentales. Por un lado, no

es una simple sumatoria de captulos aislados, sino que se trata de con-

ceptos compartidos por un equipo que viene cooperando tanto en ca-

pacitaciones como en consultoras, de modo que es un todo integrado.

Por otro lado, todos los conceptos volcados en este manual son fruto

de la extensa trayectoria de los consultores participantes. Nada de lo

que aqu gura es resultado de una simple observacin de los procesos

electorales, ni la importacin lisa y llana de aplicaciones de herramientas

que se dan en otros marcos culturales y polticos. Todo ha sido proba-

do en la prctica, lo cual no signica que se lo pueda aplicar de manera

descontextualizada.

Entre la primera edicin y esta segunda ha transcurrido exactamente unadcada, y en la Argentina y en el mundo los cambios han sido gigan-

tescos. Ni las sociedades, ni los dirigentes polticos, ni los medios de

comunicacin son ya los mismos. En aquella oportunidad no incluimos

nada con respecto al uso de internet, y hoy eso sera un sacrilegio. Hay

ciertos conceptos bsicos que ya han sido bastante asimilados por los

partidos y los candidatos; y, por lo tanto, esto requera efectuar algunas

actualizaciones conceptuales, herramentales y, por supuesto, poner el

foco en otros temas que no parecan tan sustanciales como ocurre en la

actualidad. Tambin se han incorporado otras voces ms jvenes y del

interior, para que el manual contemple efectivamente algunas realidades

Carlos Fara

Presentacin



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CARLOS FARA

que se escapan de lo que cubren los grandes medios y otros materiales

de estudio sobre la temtica.

Un ltimo comentario sobre el espritu con el que el equipo de consulto-

res se aboc a esta nueva edicin es que nunca dejamos de enfocarnosen dos cuestiones. Por un lado, la tica con la cual debe ser encarada la

actividad. Las herramientas deben estar al servicio de ms y mejor de-

mocracia en la regin, no solo de la satisfaccin de intereses egostas.

Por el otro, los autores siempre hacemos una fuerte reivindicacin de la

poltica para transformar la realidad. El marketing y la comunicacin son

herramientas para la construccin de proyectos polticos y deben estar al

servicio de stos, no a la inversa.

Aprovechamos la oportunidad para agradecer a la Asociacin Civil Es-

tudios Populares (ACEP) por esta nueva oportunidad de contribuir a laformacin de miles de cuadros polticos a lo largo y a lo ancho de todo

el pas.

Esperamos que a los lectores de este manual les resulte de tanta utilidad

como el equipo de consultores disfrut en su elaboracin.



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INTRODUCCIN

De la comunicacin decampaa a la comunicacinde ciudadanos

Adriana AmadoSurez

Cuando se habla de comunicacin poltica se suele hablar de recursos de co-

municacin, lenguajes tecnolgicos, pautas de medios, ms que de los efec-

tos que genera en los destinatarios toda esta parafernalia de mensajes. Los es-

pecialistas suelen ofrecer conocimientos especcos (comunicacin electoral,

comunicacin de campaa) o servicios en diferentes medios (comunicacin

2.0, comunicacin de prensa, comunicacin publicitaria). Cada una de esas

especializaciones se suma para formar el gran mosaico de la comunicacin

pblica. Todos son necesarios, pero ninguno puede por separado garantizar

la preciada meta de la comunicacin con el ciudadano, aunque cada especia-

lista reclame para s la preponderancia de su arte. Como sabe cualquiera quehaya intentado la aventura de comunicar, la suma de todos los medios no

garantiza el conjunto de los nes.

Cuando un ciudadano decide empezar una carrera poltica, en lo primero que

piensa es en comunicar. Mira a los que lo antecedieron, a sus potenciales com-

petidores, a los que consiguieron ganar su cargo y constata que todos comu-

nican. Quizs unos tengan ms recursos que otros, pero todos los candida-

tos recurren ms o menos a los mismos canales y a similares formatos en la

campaa. A la hora de organizar la estrategia, parecera que las decisiones de

comunicacin pasaran por los recursos disponibles y la mejor manera de in-vertirlos en medios y tcticas. Eso no est mal, pero no es lo que va a decidir a

favor o en contra del candidato. Porque la comunicacinno es solo una cues-

tin instrumental, sino que es fundamentalmente una cuestin de personas.

Este escrito intentar compartir algunas reexiones acerca de en qu estn

las personas por estos das, cules son sus narrativas, qu competencias

comunicacionales tienen los ciudadanos del siglo XXI, para entender qu

desafos se les presentan a los consultores, analistas, polticos, funcionarios,

en materia de comunicacin. Sabemos que las sociedades estn cambiando

porque lo experimentamos da a da. Los medios de entonces ya no son los



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ADRIANA AMADO SUREZ

mismos. Las tecnologas de la comunicacin se han metido en nuestra vida

de una manera que no imaginbamos hace diez aos atrs. Necesariamente,

todo eso est cambiando la forma en que nos relacionamos entre nosotros

y con la poltica.

Reinventar la comunicacin polticaHacia nes del siglo pasado, en pleno apogeo del marketing poltico, el in-

vestigador francs Dominique Wolton deni la comunicacin poltica como

el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los acto-

res que tienen legitimidad para expresarse pblicamente sobre poltica, y que

son los polticos, los periodistas y la opinin pblica (Wolton, 1998:31).

Esta interaccin podra gracarse como un tringulo cuyos vrtices estn en

tensin, en la medida en que los intereses de esos tres grupos operan siem-pre en contrapunto. Es justamente esa tensin la que mantiene el sistema en

equilibrio inestable.

Cuando alguno de esos tres actores se acerca demasiado a los otros, el

tringulo empieza a dejar de ser equiltero: en la medida en que dos vr-

tices se acercan, el tercero se aleja de ellos y se cae en los vicios de la

comunicacin poltica. As, cuando los polticos actan en funcin de los

sondeos, tratando de congraciarse todo el tiempo con la opinin pblica,

pueden caer en la pura demagogia. Pero lo que para el poltico podra

parecer un estado ideal porque dice de s solo lo que le conviene, se con-vierte a la larga en la razn del alejamiento de la ciudadana de la informa-

cin poltica, cada vez ms refractaria a los mensajes propagandsticos. Al

prescindir de ese intermediario socialmente reconocido que es la prensa,

tambin se pierde la posibilidad de legitimar la informacin y de contar con

un interlocutor que pueda servir de mediador de las opiniones sociales, con

lo que la ciudadana puede no sentirse interpelada por la comunicacin.

De la misma manera, si los periodistas dejan de dar las noticias del poder

y convierten los medios en puro entretenimiento, garantizan audiencias y

negocios pero dejan de cumplir su rol de vigilancia y renuncian a su fun-

cin informativa para priorizar el comercialismo. La cercana de la prensa

con los polticos genera medios a la medida del poder, que se complace en

leer las noticias y publicidades que l mismo produce y un periodismo que

solo se ocupa de las fuentes ociales. Cuando poltica y prensa se acercan

demasiado, empiezan a pensar que lo publicado es todo lo que existe, con

lo que dejan de escuchar otras voces pblicas. En estos casos puede ha-

blarse de situaciones que incluyen desde complicidada contubernios en

los que, por conveniencias o presiones, ni prensa ni polticos respetan el

derecho a la informacin de la ciudadana.



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INTRODUCCIN

ACTORES DE LACOMUNICACINPOLTICA

Y DESEQUILIBRIOSEN SUS VNCULOS

Algunos de estos desajustes en el equilibrio de fuerzas pueden explicar los

cambios que se pueden dar en el vnculo entre los medios y la opinin pbli-

ca. Pero si los medios estn en plena redenicin de las funciones que tradi-

cionalmente tuvieron en la comunicacin pblica es menos por la aparicin

de nuevas tecnologas de la comunicacin que por los usos sociales que se

les dan a los medios. De hecho, a ms de una dcada de la popularizacin

de internet ya se sabe que de ah no vendr la revolucin, que parece ha-berse corrido a los telfonos celulares, a juzgar por las movilizaciones que

en la primera dcada del siglo XXI los tuvieron como protagonistas (Castells,

2009:452).

El telfono celular no solo es accesible y nos acompaa las 24 horas, sino

que ya es la tecnologa ms democrticamente distribuida. Castells recuer-

da que en 1991 haba 16 millones de celulares en todo el mundo y hacia nes

de 2011 ya existan 5.500 millones.1En nuestro continente, el mvil es la tec-

nologa de mayor penetracin: segn Latinobarmetro, tiene celular el 78%

de los latinoamericanos y el 89% de los argentinos. El estudio concluye quesu uso se extiende tambin a las clases ms bajas, al punto de que los la-

tinoamericanos preeren estar conectados al mundo y comer una comida al

da que invertir todo lo que tienen en solo comer (Latinobarmetro, 2011:69).

La gran ventaja del mvil en la comunicacin poltica es que suele traer los

mensajes de una agenda telefnica conocida y, por tanto, ms conable.

Esa garanta apoya la retransmisin del mensaje de uno a otro, que hoy se

potencia, sin costo, a travs de las redes sociales, que expanden an ms el

crculo de contactos.

COMPLICIDAD

PRENSA

COMER

CIALIS

MO

CIUDADANOS

DEMAG

OGIA

POLTICOS



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INTRODUCCIN

CONFIANZAEN LAS INSTITUCIONESPROMEDIO 1996-2010

ran una construccin colectiva de la informacin abierta a comentarios, en-

miendas, revisiones, que producen una especie de wikinformacin, quin-

taesencia del espritu crtico y colaborativo de la red (Castells, 2012). Es por

eso, observa el especialista, que ya nadie lee un diario, sino que cada uno se

arma un mosaico de informacin en funcin de las noticias que recibe, que

le recomiendan, que encuentra por ah.

Este factor es la mayor transformacin que enfrenta la comunicacin poltica

y su mayor desafo. Las redes han acelerado los tiempos de circulacin de

informacin y permiten el salto de los mensajes del celular a la gran pantalla,

del Twitter a la radio, con lo que la brecha entre los conectados y los no co-

nectados se desdibuja a la hora de informarse de la poltica. Pero sobre todo,

marca una clara diferencia entre la informacin social construida entre va-

riosy la informacin institucional, centrada en un emisor.

Eso no impide que los medios se mantengan, en toda Latinoamrica, en el

tope de las instituciones que despiertan ms conanza, lo que ha llevado

a muchos a creer que vivir en los medios les iba a deparar ese cario que

las audiencias les dispensan desde hace aos. Es extrao, porque la Iglesia

siempre estuvo al tope de la consideracin y a ningn candidato se le ocurri

convertirse en prroco para ganar adhesiones. Sin embargo, muchos siguen

priorizando las estrategias mediticas a la hora de pensar las campaas, sin

terminar de entender que estamos frente a un cambio en la circulacin de la

comunicacin con relacin a los modelos de la comunicacin masiva que

predominaron en el siglo pasado.

Fuente: Latinobarmetro

(2001:48)

71Iglesia

Radios

Televisin

Diarios

Fuerzas armadas

Bancos

Empresa privada

Gobierno

Municipios/Gobierno local

Polica

Administracin pblica

Poder Judicial

Congreso/Parlamento

Sindicatos

Partidos polticos

0 10 20 30 40 50 60 70 80

55

48

45

43

39

39

37

36

35

31

31

28

28

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ADRIANA AMADO SUREZ

Medios polticos o media poltica

La vinculacin de los medios masivos con la poltica fue inmediata. Los in-

tensos procesos socio-histricos del siglo XX fueron acompaados por la

aparicin de los medios audiovisuales, que por alcance y facilidad de uso

prometan superar en mucho la de por s inmensa contribucin que los pe-

ridicos hicieron a la consolidacin de las democracias. Sus primeras emi-

siones coincidieron con el convulsionado perodo de entreguerras y con la

existencia de regmenes de distinto signo que coincidieron en esa necesidad

de hacer uso de los nuevos recursos para consolidar su poder. De esa poca

son esos famosos estudios que consideraban los medios como poderosos y

manipuladores, que conguraban modelos de comunicacin fuertemente

centralizadoscon una oferta de seales muy limitada, apoyados en un f-

rreo aparato estatal de control.

A mediados del siglo pasado, cuando empez a estudiarse sistemtica-

mente el efecto de los medios, especialmente en los procesos electorales,

Merton, Lasswell y Lazarsfeld ya haban postulado que ese poder estaba

determinado por las condiciones sociales y psicolgicas de quienes reci-

ban esa informacin (Moragas, 1985). Empezaban a ver que la circulacin

de la informacin meditica era descentralizada, en tanto necesitaba

el refuerzo que podan brindar ciertas personas que los ciudadanos con-

sideraban referentes en algunos temas, por eso se hablaba de una comu-

nicacin de dos instancias (de los medios a ciertos lderes, y de estos alresto de la comunidad). Incluso el famoso experimento de La guerra de

los mundosno hizo ms que raticar que solo una parte pequea de la

audiencia considerada en el experimento se haba sugestionado y coin-

cida con el sector ms simple y con creencias religiosas ms extremas

(Cantril, 1985). Esa misma lnea de estudios deriv en la teora del esta-

blecimiento de la agenda, que contrariamente a lo que se cree cuando se

la cita vulgarmente plantea que la transferencia de temas de los medios

a la opinin pblica no es automtica, de ah que se encuadre tambin en

las teoras de efectos limitados. La agenda dependera, entre otros fac-

tores, de la persistencia del tema en todos los medios de manera homo-gnea durante varias semanas; de que los medios sean la nica forma de

conocer el tema (no se pueden agendar el clima o la inacin, porque de

ellos se tiene experiencia directa), de las condiciones sociales que hacen

a las audiencias ms vulnerables, entre otros (McCombs, 2006). Ya para

la dcada del 70 no quedaban teoras empricas que demostraran efectos

poderosos para los medios. Mucho menos en nuestro pas, donde los es-

tudios de comunicacin aplicada no tuvieron casi desarrollo, con lo que

no existen antecedentes cientcos para avalar la inuencia de la prensa

en los ciudadanos. Como dice Manuel Mora y Araujo, socilogo y consul-



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INTRODUCCIN

tor, si la prensa acompaa los vaivenes bipolares de la opinin pblica

argentina, no est para nada demostrado que sea la causa de esos vaive-

nes y no su reejo (Mora y Araujo, 2011:107).

La creencia en el poder de los medios tena por entonces ms que ver conrazones polticas e ideolgicas que con evidencias empricas. La teora crtica

abon loscamente ese enfoque, pero muchos de sus autores no llegaron

a conocer el sistema tal como termin congurndose ni apoyaron sus ob-

servaciones en estudios fcticos. Si en la poca de la Guerra Fra se sobres-

timaban los medios de comunicacin era porque por esos aos la informa-

cin era escasa, factor que en una perspectiva econmica otorga valor. Hoy

lo que es escaso no es la informacin, porque hay de sobra. Ahora lo que

hace la diferencia es la atencin, como nos recuerda Zygmunt Bauman: La

atencin humana es el objetivo principal en la competencia de los medios, y

su bien ms preciado; pero es tambin el recurso ms escaso y, fundamen-

talmente, el menos prescindible. Dado que el total de la atencin no puede

incrementarse, la competencia por la atencin es un juego de suma cero, y

no puede ser sino una guerra de redistribucin: ciertos mensajes pueden ga-

nar ms atencin solamente a expensas de que otros la pierdan (Bauman,

2004:200).

En este sistema abundan los contenidos de los medios y, por lo tanto, se de-

precian cuanto ms se multiplican. En esta nueva economa de la superabun-

dancia informativa, los mensajes que se distinguen son aquellos a los que el

destinatario les asigna valor, porque vienen de un conocido o porque es algo

que est necesitando. Este fenmeno est desarticulando los modelos de

comunicacin descentralizada de los grandes emisores institucionales y sus

facilitadores, que compiten con los sistemas de informacin distribuida

a la que se oponen con fuerza otros mensajes que irrumpen sbitamente y

que, sin tener ni la continuidad ni el poder de los mensajes institucionales,

tienen la potencia de la novedad y de la cercana a la ciudadana, lo que les

permite generar adhesiones momentneas pero intensas. Eso explica cmo

en los ltimos aos la protesta de grupos sociales cobr suciente vigor para

saltar de las redes personales a los medios masivos, como vimos con losindignados, con la primavera rabe o con el reclamo de los piqueteros o las

minoras indgenas. La ventaja de estos grupos es que, aun desde su preca-

riedad, conocen mejor que muchos consultores cmo funcionan los medios

porque son sus consumidores y usuarios y, por tanto, avezados en los usos

tanto de los medios de comunicacin de masas unidireccionales como la au-

tocomunicacin de masas en la relacin entre el poder y el contrapoder, en

la poltica formal, en la poltica insurgente y en las nuevas manifestaciones de

los movimientos sociales (Castells, 2008).



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ADRIANA AMADO SUREZ

De alguna manera, el uso intensivo de recursos publicitarios para difundir

monoltica y unidireccionalmente un mensaje con nimo de que la mera re-

peticin lo convierta en una verdad aceptada desdibuj la idea original del

marketing poltico, esto es, la de una campaa electoral orientada hacia

la demanda en lugar de la oferta (Vowe y Wolling, 2002:59). Por el contrario,

termin colocando al votante en un lugar subordinado, como si le ofrecieran

candidatos como productos estandarizados: Los polticos y los periodistas

le hablan hoy a un mismo colectivo, despolitizado: el colectivo de los consu-

midores consumidores de candidatos, de informacin y muchos otros bie-

nes de consumo. Parece entonces natural que ambos soliciten los servicios

profesionales de especialistas de marketing (Vern, 2011:305).

Este modelo difusionista de comunicacin poltica muestra su agota-

mientoen la medida en que los polticos necesitan cada vez ms dinero para

mantener sus campaas con alguna notoriedad y los periodistas tienen me-

nos posibilidades de cumplir en libertad su tarea de investigacin de los po-

deres democrticos. El exceso de acontecimientos, la sobreabundancia de

gacetillas de prensa, la habitualidad de los discursos no siempre signican

ms comunicacin. Ni de mejor calidad. Como seala el acadmico Silvio

Waisbord: Esta multiplicacin de la oferta televisiva no solamente implica la

reduccin de espacios comunes de informacin, sino que adems permite

que los televidentes puedan eludir la informacin poltica. Es decir, el proble-

ma no es la disponibilidad de informacin, sino la falta de encuentro entre

parte de la ciudadana especialmente aquella que no tiene gran inters en la

poltica y determinados contenidos informativos (Waisbord, 2012). Las es-

trategias de comunicacin de prensa suelen manejar mensajes relativamente

ESQUEMAS DE LOSDISTINTOS MODELOS

DE COMUNICACIN

RED CENTRALIZADA RED DESCENTRALIZADA RED DISTRIBUIDA

http://blogs.20minutos.es/

codigo-abierto/tag/social-media-2/



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ADRIANA AMADO SUREZ

Venimos de unas dcadas de sobrestimacin del poder de los medios. La

industria publicitaria y meditica abon el mito porque fue la principal bene-

ciaria de la videopoltica: cuanto ms se conaba en el poder de los me-

dios, ms fortalecan su lugar en el intercambio de las voces polticas. Pero

fue ms una profeca autocumplida que una constatacin emprica. Solo

bastara cruzar ndices de popularidad, inversiones publicitarias y resultados

electorales obtenidos por cada uno de los candidatos en las distintas elec-

ciones para ver que no hay tantas correlaciones como se supone. Es cierto

que cierta notoriedad facilita la comunicacin, en la medida en que es ms

fcil que se preste atencin al mensaje de alguien conocido que al de un per-

sonaje ignoto. Pero en absoluto la mediatizacin es condicin suciente.

De hecho, los candidatos provenientes del mbito del espectculo no obtu-

vieron buenos resultados, lo que desmiente la premisa de que estos perso-

najes gozaban de un piso de reconocimiento pblico que poda traducirseen votos. Ms an: en ciertos casos, esta notoriedad jug en contra, como

factor de desconanza de que un personaje del espectculo pudiera hacer

frente a la gestin.

La primera dcada del siglo nos deja la experiencia con los telepresiden-

tes, como llama Omar Rincn a esos dirigentes que, en permanente exhi-

bicin en las pantallas, aparecen cerca del pueblo pero lejos de la demo-

cracia (Rincn, 2008). Hemos comprobado que las reglas de los medios

no son las de la gestin, y mucho menos sus tiempos, y eso puede llevar a

cierta decepcin del televidente cuando se le crearon las expectativas dever la resolucin del asunto antes del cierre del programa. En este sentido,

Dominique Wolton seala que la hipermediatizacin desestabiliz la rela-

cin de fuerzas existente entre las lgicas de la informacin, de la opinin

pblica y de la accin: Aunque no hay poltica sin comunicacin, hoy asis-

timos a la inversin de la relacin: la comunicacin predomina por sobre la

poltica en detrimento de los polticos, as debilitados (Wolton, 2007:155).

La debilidad del sistema reside en que los tiempos y espacios de la co-

municacin no son los de la poltica, porque la opinin pblica entiende

claramente que la lgica de la sociedad no es la de [la emisin en vivo y

en] directo (Wolton, 2007:163).

De alguna manera, al mediatizarse, la poltica adopt una narrativa distinta,

ms cercana a la emotividad que a la racionalidad, como dice Omar Rincn:

La promesa mantiene al televidente/elector expectante y con esperanza. El

ciudadano se convierte en consumidor de promesas polticas que lo llevan

emocionalmente ms all de la precariedad generalizada (Rincn, 2006b).

Esto tuvo la ventaja de humanizar la poltica, pero tambin de frivolizarla en

cierta medida. El analista dene el fenmeno de la telepolticacomo el pro-

ceso por el cual los medios de comunicacin imponen cada vez ms su lgica

del entretenimiento en la construccin de la realidad poltica y se constituyen



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ADRIANA AMADO SUREZ

Esa falta de inters de la ciudadana por las elecciones no se soluciona con

exceso de prensa del candidato ni con campaas publicitarias estandari-

zadas. Sobre todo porque an no se ha demostrado que mayores presu-

puestos, profusin de mensajes, reemplazo de la comunicacin directa por

la mediatizada, sean determinantes de los resultados electorales o de una

mejora de imagen de los polticos. Como bien postularon Vowe y Wolling, las

decisiones sobre votantes, mensajes, utilizacin de medios () se basan

en supuestos y suposiciones de las que no sabemos si resistirn un anlisis

emprico (Vowe y Wolling, 2002:65).

En su momento, una serie de entrevistas realizadas a los protagonistas de

la campaa electoral de 1999 nos haca suponer que haba sido la de mayor

despliegue comunicacional (AA.VV., 2000). Muchos analistas de por enton-

ces omos atribuir a la campaa de la Alianza, a cargo de una agencia de

publicidad muy exitosa en ese momento, la razn del triunfo sobre el pero-

nismo. A poco ms de un ao de publicado el libro, sucesivas crisis del go-

bierno determinaron la renuncia del vicepresidente, primero, y luego la salida

anticipada del presidente Fernando de la Ra en diciembre de 2001, en me-

dio de conictos sociales. Lo que s se pudo comprobar fue que la intensa

comunicacin no brind reaseguro cuando la realidad estall en las calles.

De esos aos tambin son las nuevas formas de expresinque fue adop-

tando la sociedad global y que en el caso argentino se expresaron en mar-

chas ciudadanas, escraches de grupos de derechos humanos a represo-

res del Proceso Militar de 1976, protestas callejeras que empezaron con los

trabajadores desocupados que introdujeron la modalidad de piquete, y

que se extendieron a otros grupos (estudiantes, vecinos, jubilados) como

recurso para poner en la agenda meditica la voz de los sectores habitual-

mente excluidos de la discusin pblica o con poco acceso a los medios ms

importantes (Amado, 2006:52).

Pero esta efervescencia social no necesariamente trajo una transformacin.

A pesar de que la consigna de 2001 fue Que se vayan todos, los candi-

datos de las sucesivas elecciones pertenecieron a la tradicin partidaria. Y

a pesar de la emergencia de nuevas formas de comunicacin, desde 2003se observa un crecimiento sin antecedentes en recursos destinados a la vi-

deopoltica, al punto de que el presupuesto 2011 multiplic 46 veces el de

2000, de acuerdo con lo que surge del presupuesto asignado a la Jefatura

de Gabinete. Sin embargo, si se intenta establecer una correlacin entre el

gasto publicitario y el impacto en la opinin pblica, vemos que no guarda

relacin. Por tomar un parmetro comn a lo largo del tiempo se eligi el

ndice de conanza en el gobierno que elabora mes a mes la Universidad Di

Tella (Amado y Amadeo, 2012). Mientras la inversin publicitaria aumenta

exponencialmente, especialmente en los aos de elecciones presidencia-



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23

INTRODUCCIN

les, la lnea que habla de la imagen de la Presidente no la sigue linealmente.

De hecho, una conclusin provisional sera que cada vez se necesita gastar

ms para obtener el mismo ndice de conanza pblica (que en 2011 dupli-

ca el de 2008, que a su vez duplicaba el de 2006). Pero eso sera suponer

que la apreciacin de la ciudadana depende de los avisos publicitarios, lo

cual no es cierto.

Esa falacia es lo que lleva a los ocialismos a hacer uso de la comunicacin

gubernamental para su benecio, convirtiendo toda comunicacin con el ciu-dadano en una suerte de campaa permanente. Desde el punto de vista

comunicacional, es la saturacin de las audiencias lo que explica que cada

vez se tenga que gastar ms y ms en comunicacin y los resultados sean

decrecientes con relacin con los estmulos propagandsticos. Pero adems

de carecer de base tcnica, este sistema pone en desventaja a las fuerzas

que no estn en el poder. No solo porque no tienen recursos equiparables

a los de los partidos en el gobierno, sino porque en Argentina, desde 2011

deben ajustar su comunicacin a los espacios cedidos, de acuerdo con la ley

electoral. Con la ventaja obvia que le da su lugar, la posicin del ocialismo

se ve beneciada por la informacin sobre su gestin de gobierno y se con-vierte en un momento importante en la campaa (Vowe y Wolling, 2002:65).

Sin embargo, esta misma saturacin del sistema es la que propicia nuevas

oportunidades para aquellos que experimenten nuevas formas de comuni-

cacin ms directas con la ciudadana. En un mundo lleno de carteles, no

es otro cartel el que va a marcar la diferencia. En un sistema que profundiza el

modelo de la comunicacin publicitaria tradicional, las nuevas formas de ha-

cer campaa, ms participativas, ms cercanas a la accin de la comunidad,

son lo que permiti al Partido Demcrata volver al poder con Barack Obama.

No fueron las redes, sino la comunicacin participativa que estas facilitaron

INVERSIN PUBLI-CITARIA DEL PEN

ARGENTINO COMPA-RADO CON EL NDICEDE CONFIANZA

500

450

400

350

300

250

200

150

100

50

0

800.000.000

700.000.000

600.000.000

500.000.000

400.000.000

300.000.000

200.000.000

100.000.000

0

Publicidad anual (en $)

ndice conanza gobierno (1 a 5)

ene-05

abr-05

jul-05

oct-05

ene-06

abr-06

jul-06

oct-06

ene-07

abr-07

jul-07

oct-07

ene-08

abr-08

jul-08

oct-08

ene-09

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jul-09

oct-09

ene-10

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oct-10

ene-11

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jul-11

oct-11



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INTRODUCCIN

El factor decisivo es su notoriedad y la frecuencia con la que mencionan sus

nombres en los programas de radio y televisin y las conversaciones que

se siguen de stos. Pero no podemos olvidar, como se encarga de aclarar

el mismo Bauman, que la notoriedad es tan episdica como la vida misma

en un entorno moderno lquido. Es decir que si bien podemos concluir que

los medios contribuyen a la legitimacin de ciertas imgenes o personajes,

suelen ser demasiado efmeros como para atribuirles hoy los mismos efectos

que suponamos para momentos en que los lenguajes mediticos eran otros.

En algn momento, hacia el n del siglo pasado, las audiencias se aburrie-

ron de ver siempre lo mismo. Y ah estaban las tecnologas, que permitan

compartir contenidos entre pares, como los blogs, los canales de You Tube,

las redes como Facebook, My Space o cualquiera de los muchos espacios

para compartir vivencias, comentarios, imgenes. Entonces, el video casero

empez a mostrar situaciones ms originales y creativas que las que ofrecan

los medios tradicionales, que todava no haban entrado en la vida privada de

sus audiencias. Esos nuevos formatos testimoniales empezaron a acaparar

la atencin, al punto de que en 2006, la revista Timepuso a su lector como

personaje del ao, en tanto protagonista indiscutido de la nueva circulacin

de informacin.

Es en este contexto que deben entenderse los nuevos formatos de la televi-

sin realidad, donde los participantes suelen ser personas que no pertene-

cen a ese mundo de las celebridades. Los clsicos medios de oferta, en los

que el emisor marca los tiempos, empezaron a integrarse con los medios de

demanda, en los que es el destinatario el que decide cundo y cmo desea

ver una pelcula, escuchar msica o consultar el diario, mayormente sin pa-

gar por ello. En la nueva era, el destinatario es protagonista, no slo por-

que los participantes de los programas ms populares se parecen cada vez

ms al televidente, sino porque los nuevos formatos convocan al pblico a

sumarse. Votar por sus favoritos, dar sus testimonios, compartir sus proble-

mas ntimos, mostrar sus talentos, enviar imgenes como cronista eventual

de un hecho son algunas de las formas en que los ciudadanos hoy participan

en los medios. Y son estos gneros los que adems generan mayor intersen las audiencias, al punto de que la publicidad de las grandes marcas est

adoptando estas nuevas narrativas que ponen al consumidor real como pro-

tagonista de los mensajes.

Esta transformacin implica una nueva forma de comunicacin, que no ad-

mite la simple transferencia de los recursos clsicos a los nuevos circuitos.

Las redes no son para difundir los comunicados de prensa o las fotos de

los actos ociales, sino para dialogar, para ver en qu estn los participan-

tes, para intercambiar ideas, informacin, orientacin. Tener una direccin de

Twitter con un milln de seguidores sin seguir a nadie, sin conversar jams o



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ADRIANA AMADO SUREZ

bloqueando a aquel que expresa una opinin disidente es usarlo como una

casilla de correo y, por tanto, desaprovecharlo.

El nuevo sistema, que podramos llamar posmedios porque ya no son nue-

vos (como sugera la idea de nuevas tecnologas), sino que vienen a re-congurar el sistema de medios masivos con caractersticas distintivas, se

caracteriza por:

Autocomunicacin de masas, en la medida en que integra sistemas

masivos con los personales.

Comunidad, que otorga prioridad a los mensajes de remitentes co-

nocidos y cercanos.

Diversidad,dada por la multiplicidad de canales disponibles.

Flexibilidadpara la demanda, en contraste con la oferta estructurada

de los medios tradicionales. Conversacin, que promueve el ejercicio de la simetra de la

comunicacin.

Red:la circulacin deja de tener un centro porque se prioriza el inter-

cambio entre pares.

Si el destinatario es el que elige cundo se informa, a quines sigue en las

redes y cundo y por qu medios se conectar, es obvio que priorizar aque-

llo que hable de l mismo. Esa es la variante de la TV realidad en los forma-

tos informativos, en donde la agenda del poder, que es la que suele cubrir la

prensa tradicional, se corre para desarrollar un periodismo que se ocupa delos temas que proponen sus audiencias o que invita a preguntar al invitado.

Pero tambin es la cadena de 24 horas de noticias cada vez ms recepti-

va a las coyunturas que organizan los ciudadanos, que con sus protestas y

manifestaciones marcan la agenda de los mviles de noticias. Entre un acto

ocial, formal y protocolar y la expresin espontnea de la calle, siempre es

ms atractivo lo segundo, por narrativa y por cercana al espectador. Es ms

interesante la expresin del votante que los dichos de los candidatos, como

mostr el video de Franois Hollande que capturaba imgenes espontneas

de votantes en la calle y en los actos. Por ms poderoso que sea el emisor,

ya no puede controlar los ujos de la informacin, como muestran casos

de comunidades pequeas que pueden ahora llevar sus temas a la agenda

nacional.

De la publicidad alstorytelling(o de laspromesas probables a las historias reales)Hacia nes del siglo XX, en comunicacin poltica se hablaba de cosas como

la videopoltica, que postulaba que si la escena pblica estaba delimitada por

los medios, la discusin poltica deba ajustarse a las reglas del espectculo.



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27

INTRODUCCIN

Con esa idea, los procesos eleccionarios se centraron en la campaa me-

ditica, aplicando recursos de la publicidad de marketing a la comunicacin

con el ciudadano. De la compulsa electoral, la comunicacin profesionalizada

se extendi a la gestin de gobierno, que incorpor la aplicacin extendida

de recursos grcos a la comunicacin, la pauta publicitaria para circular los

mensajes y la presencia permanente en los medios de prensa mediante cam-

paas organizadas con nes de difusin. En Latinoamrica, las condiciones

de pobreza de la mayor parte de la poblacin no fueron un obstculo para que

sus dirigentes polticos eligieran el formato glamoroso de los medios masivos

para procurar el apoyo de sus votantes. Sin embargo, algo ms de dos dca-

das de videopoltica intensiva no han trado mayor participacin democrtica

ni mayor cercana de la poltica con la opinin pblica. Antes bien, la comuni-

cacin poltica marketinizada qued en manos de quienes podan pagar sus

altos costos de difusin y asesoramiento, lo que propici una concentracinen los que contaban con grandes presupuestos. Paradjicamente, el esce-

nario que conform la videopoltica demuestra que el concepto deespacio

pblico no es equivalente a espacio mediatizado.

En la denicin de Wolton, espacio pblico como mbito abierto en el que

se expresan todos los que se autorizan para hablar pblicamente y dar cier-

ta difusin a su discurso se aplica perfectamente a este nuevo escenario

que conguran las redes. La novedad es que la autorizacin para hablar ya

no la da el poder, sino aquel que puede tomar la palabra en un momento

dado, algo as como hacer uso poltico de esos quince minutos de famaque nos augur Andy Warhol a todos nosotros. Para los actores de poder

resulta frustrante que una cmara improvisada en un piquete resulte ms

atractiva que un discurso ocial bien ensayado. Y a veces estas nuevas

circunstancias no son del todo comprendidas por quienes tienen a su favor

recursos publicitarios o una trayectoria, y no terminan de comprender cmo

es que esos personajes efmeros, intrascendentes, marginales, consiguen

concentrar la atencin de las audiencias de manera ms eciente que las

producciones ms sosticadas. En su desconcierto, a veces quieren pro-

ducir la espontaneidad de los posmedios, como si se tratara de un espec-

tculo o se inventan seguidores en Facebook o en Twitter que controlansus departamentos de prensa, o incluyen en sus actos al pblico, pero solo

dejan ingresar a sus eles partidarios. La trampa en la que caen es que el

nuevo destinatario percibe claramente esa naturaleza impostada de esta

espontaneidad organizada.

La diferencia principal entre el modelo de la videopoltica y este que congu-

ran los medios en redes el paso de la representacin a la presentacin

(Lash, 2005), esto es, de los discursos a las vivencias, de lo racional a lo

emocional, del eslogan al testimonio. Deca hace unos aos Ramonet, para

explicar estos cambios que se empezaban a ver en los noticieros, que mien-



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ADRIANA AMADO SUREZ

tras el televidente no puede saber si la noticia es verdadera o no, la emocin

que experimenta s es cierta y, por lo tanto, cree ms en su emocin que en

la noticia (Ramonet, 1998).

El formato que est descubriendo la poltica para esto es lo que se llamastorytelling, que reemplaza las discusiones abstractas por las pequeas his-

torias contadas por sus protagonistas. Este formato responde a las nuevas

narrativas mediticas y a las investigaciones recientes de comunicacin, que

arman que las emociones son ms fuertes que las ideas. Cuando hay co-

lisin entre la razn y la emocin, la segunda prima (Crespo, Garrido, Car-

letta y Riorda, 2011:116). Los testimoniales cercanos al talk showfueron el

eje de la comunicacin del organismo estatal de seguridad social (Anses) en

la presidencia de Cristina Fernndez, que luego se trasladaron a la campaa

del ocialismo en 2011. Con esa estrategia, la comunicacin electoral tuvouna continuidad temtica y narrativa con la comunicacin de gobierno, que

puso en pantalla testimonios de ciudadanos beneciados con alguna poltica

pblica.3El realismo de las imgenes, que mostraban tambin debilidades

de esas personas, las haca por eso ms crebles. La pieza La fuerza de

Hayde mostraba una mujer contenta porque se haba podido jubilar, aun-

que reconoca que tena que salir a trabajar para vivir. La fuerza de Elena

hablaba de una familia que tena su televisin digital, pero la mostraba en su

vivienda precaria. Lo que racionalmente podra ser una contradiccin, porque

mostraba debilidades de las polticas del ocialismo, emotivamente le daba

fuerza al testimonio.

Cuando la comunicacin transita por

lo conocido y lo cercano, sirven poco

los argumentos racionales y las eviden-

cias fcticas. La gente convencida no

se dejar llevar a otras conclusiones,

sino que ante un mensaje discordante,

simplemente cambiar de canal o des-

cartar los mensajes que contradicen

sus opiniones. Como aconseja George

Lakoff, no alcanza con la verdad si esta

no guarda relacin con los marcos conceptuales de los pblicos: No pue-

des ganar exponiendo simplemente hechos ciertos y mostrando que contra-

dicen las reivindicaciones de tu oponente. Los marcos prevalecen sobre los

hechos. Los marcos de l se mantendrn y los hechos rebotarn (Lakoff,

2007:166). Es el mismo factor que explica que la gente vota al candidato

que le provoca los sentimientos adecuados, no al que presenta los mejores

argumentos (Castells, 2009:213).

Video La fuerza de

Hayde de la cam-

paa 2011 del Frente

para la Victoria



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29

INTRODUCCIN

Los ltimos estudios realizados dentro de la teora del enmarcado(framing)

explican que las personas tienden a exponerse solo a los mensajes que

coinciden con sus marcos conceptuales. Esto explica que elegimos los me-

dios que guardan consonancia con nuestras opiniones: Las personas suelen

recordar mejor la informacin que conrma los resultados que desean. Tam-

bin es probable que utilicen sus recursos intelectuales para buscar infor-

macin que conrme, y no que contradiga, sus metas (Castells, 2009:212).

Esto nos explica por qu los nuevos fenmenos comunicacionales no pue-

den describirse con las lgicas de la construccin de sentido, tan afectas

a la investigacin acadmica del siglo pasado, sino que demandan una des-

cripcin detallada de la circulacin y consumo de signos antes que de sus

signicados. Desde la perspectiva de las elites, la informacin se basaba en

el principio de autoridad: es verdad porque es dicho por alguien de poder, y

se transcribe entre comillas sin que necesite ser constatado. En ltima ins-

tancia, se remite la armacin a la fuente ltima, en la que se descarga la

responsabilidad de los dichos. Algo similar ocurre con los mensajes electora-

les, promesas en su mayora, como si la transmisin de la palabra poltica no

necesitara ms prueba de existencia que su propia emisin: pretenden que el

enunciado se valide por el acto mismo de la enunciacin. Pero ah es que no

cuenta su signicado, porque precisamente se trata de un signicante vaco

que cada quien llena de contenido emocional.

La comunicacin poltica del siglo pasado fue tributaria de un modelo de

oferta, donde el emisor era central en el proceso en tanto que determinaba el

mensaje y elega el medio por el que lo pona a circular. En este esquema, el

receptor quedaba como un mero testigo. Pero nuestra sociedad de hoy no

se explica con los modelos sociolgicos anteriores, en la medida en que e l

sistema lineal de Parsons es reemplazado por el sistema no lineal de Luh-

mann. La linealidad de la reproduccin de lo simblico es desplazada por la

no linealidad de lo real, al decir de Lash. Por eso ya no funciona la lgica

unidireccional de los modelos de la propaganda y hay menos posibilidades

de que el sistema de medios manipule homogneamente la opinin pblica.

Si algo nos ensea la acomodacin del sistema de medios es que el realitytelevisivo es en cierta medida un reejo de cmo estn andando nuestras

democracias. Dice Rincn que el gnero privilegia la convivencia de las di-

versidades, que se construye de acuerdo con normas colectivamente acep-

tadas y la gente puede participar en la toma de decisiones de la comunidad

cticia(Rincn, 2006:76). En ambos sistemas se apela a la emotividad para

saber a quin hay que eliminar y a quin hay que brindar apoyo. Pero mien-

tras el voto es voluntario en un sistema democrtico, en losreality showses

opcional y con cargo para el votante y, no obstante, mucha gente paga cada

semana para votar a celebridades tan efmeras que a las semanas de termi-



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ADRIANA AMADO SUREZ

nado el concurso nadie recordar. Parte del entusiasmo que generan estos

programas de realidadse explica porque son intensamente participativos:

sus seguidores sienten pasiones, las expresan y son escuchados porque jus-

tamente esas opiniones son parte del espectculo.

El xito del show reside justamente en que trata de ir hacia lo que la decisin

mayoritaria marca: a los productores no les interesa torcer el gusto popular

porque justamente es lo que intentan captar. Cuando ms se acerquen los

protagonistas a los espectadores, ms se consolidar el inters por el pro-

grama, y para eso necesita que sea la misma audiencia la que les diga con

quin quiere pasar las ltimas semanas. Un aprendizaje que la poltica tiene

para hacer es abrir sus canales con la misma receptividady aceptar la crtica

ms dura con la misma avidez con que busca los aplausos. Por eso dice Rin-

cn: El da en que sepamos tanto de democracia como derealityhabremos

ganado como sociedad; el da en que seamos tan participativos, crticos, ac-

tivos y decisores con la democracia como lo somos con losrealityseremos

autnticamente democrticos.

El sistema de comunicacin que estrena el siglo XXI permite indagar, obser-

var, compartir, escuchar, conversar, todas acciones que fortalecen la con-

vivencia democrtica. La comunicacin poltica debera estar feliz de tener

todo esto a su alcance como nunca antes. As como los ciudadanos empie-

zan a apropiarse de estos recursos para expresarse, para verse, para rela-

cionarse, los polticos deberan abandonar la vieja costumbre de hablarles

a los votantes para aprovechar todas estas posibilidades para empezar a

comunicarse con ellos.



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31

INTRODUCCIN

Notas

1 Citado en Revista Etctera, 25 de noviembre de 2011, en http://bit.ly/OuIV82 [consultado

en julio 2012].

2 El video se arm con imgenes que priorizaban los votantes en la calle o en los actos,en situaciones casuales, y fue musicalizado con la cancin de hip hop de Kany West y

Jay-Zs Niggas in Paris. Se puede ver en http://youtu.be/BOXhp0BuaiM [consultado en

agosto de 2012].

3 La serie de comerciales tuvo como concepto La fuerza de y los principales comerciales

fueron: La fuerza de Cecilia (http://youtu.be/XO1ztDWzRPA); La fuerza de Brian (http://

youtu.be/-I3knCbcMPg); La fuerza de Jessica (http://youtu.be/cLSzo8JwQWQ);La

fuerza de Elena (http://youtu.be/m9jDMoolT3A); La fuerza de Haydee (http://youtu.be/

ss9LHPQHLYU).

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Adriana Amado Surez

Dra. en Ciencias Sociales (FLACSO). Magster en Comunicacin Institucional. Lic. en Letras (Univ. de BuenosAires), especializada en comunicacin pblica y medios. Docente e investigadora en la Universidad Nacionalde La Matanza. Profesora visitante de posgrado en universidades de Latinoamrica. Participa activamente enforos y redes internacionales en temas de su especialidad y es miembro responsable del captulo argentinodel proyecto internacional de investigacin Worlds of Journalism. Cuenta con numerosas publicaciones aca-

dmicas. Autora de tres libros, siete obras colectivas como editora y veinte como coautora. Colabora comocolumnista especializada en televisin y temas de sociedad en medios de prensa de Argentina. Dirige el blogde intercambio acadmico www.catedraa.com.ar, creado en 2004. Preside www.infociudadana.org.ar, unaorganizacin cvica que promueve la informacin pblica a travs del programa de conferencias de prensa

Preguntar al poder, que cuenta con el apoyo institucional de la Fundacin Konrad Adenauer.



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33

CAPTULO 1

Poltica y marketing poltico,diez aos despus

CarlosGermano

En el ao 2002 tuvimos el honor de escribir para la publicacin del Manual

de marketing poltico ABC, Acciones para una Buena Comunicacin en

campaas electorales. En ese momento, Argentina estaba viviendo una si-

tuacin poltica, social e institucional sumamente delicada y que fue prece-

dida por diversos xitos comunicacionales. En otras palabras, estuvimos

ante la presencia de una campaa de comunicacin sumamente exitosa

que le dio a Fernando de la Ra la posibilidad de instalarse en forma com-

petitiva como la opcin ms fuerte ante el peronismo, que haba goberna-

do el pas desde 1989. Esta pieza fue acompaada por la correcta eleccin

de los temas polticos que eran relevantes para la ciudadana. Como se se-al en ese entonces: El candidato de la Alianza plante con conviccin

los puntos centrales de su campaa: continuidad en materia econmica,

incluyendo convertibilidad y defensa de la estabilidad; transparencia en la

gestin de gobierno, y que el ajuste debera hacerlo la poltica. Sobre la

base de estos ejes, es decir, teniendo en claro el qude la poltica, fue que

sus asesores pudieron instrumentar el cmocon pericia tcnica y con un

resultado exitoso. Pero el xito no es atribuible al equipo de comunica-

cin, sino a una lnea poltica clara (ABC, 2002:11).

De esta forma, se deni que lo que el marketing poltico proporciona sonherramientas, que resultan particularmente adecuadas al contexto en el que

hoy se desenvuelve la poltica. Pero en la utilizacin de esas herramientas,

en la denicin de los objetivos y orientaciones a los cuales se subordinan,

hay un lugar indelegable e insustituible que corresponde al liderazgo poltico.

Si existe tal liderazgo, las tcnicas del marketing y la comunicacin pueden

servir para potenciar un proyecto determinado. Pero nunca pueden sustituir

al liderazgo poltico, ni construirlo desde la nada. Para decirlo en pocas pa-

labras: lo que el marketing poltico ofrece son tcnicas para resolver el cmo

de la poltica en su aspecto de comunicacin, que hoy, con la centralidad de

los medios masivos, cobra gran importancia. Pero la denicin de lo funda-



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34

CARLOS GERMANO

mental, esto es, el qu de la poltica, es una responsabilidad intransferible e

insustituible de quienes hacen la poltica (ABC, 2002:9).

El punto radica en que esta diferencia, entre el quy el cmode la poltica,

sigue siendo una discusin vigente en la actualidad. Bsicamente, debido aque en esta ltima dcada se han sucedido, con una velocidad apabullan-

te, profundos cambios en determinados parmetros y funcionamientos de

las antiguas lgicas comunicacionales: estos avances han modicado ca-

balmente nuestra forma de informarnos, de relacionarnos y de la reciproci-

dad entre gobernantes y gobernados. Asimismo, hay que agregar la crecien-

te intercomunicacin entre experiencias locales e internacionales, haciendo

mucho ms sencillo conseguir acceso a piezas exitosas en otros pases,

importar tecnologas de comunicacin e inclusive acceder a consultores y

publicistas forneos (no slo de Amrica Latina, sino de Europa y Estados

Unidos) que en otros momentos resultaban inalcanzables.

Lo que ocurre, entonces, es que en esta disputa entre el qu y el cmo las

partes parecen alejarse. Por un lado, la poltica sigue ocupando el mismo lugar

que histricamente ocup, pero las herramientas de marketing poltico han au-

mentado de manera trascendental en esta ltima dcada. Asimismo, algunos

poderes del Estado se mantuvieron entre los argentinos como las instituciones

con menor conanza. En este sentido, en los ltimos 10 aos no hemos tenido

cambios signicativos. La pregunta que nace entonces es: cmo seguir sos-

teniendo esta pelea que, a primera vista, parece ser despareja?

Analicemos cada una de las partes. En primer lugar, tenemos que conside-

rar brevemente cules fueron los cambios en materia de comunicacin que

se dieron en esta ltima dcada. Claro que hace diez aos ya estbamos en

presencia de un mundo en donde el diario, la radio y la televisin haban ido

adaptando sus formatos y contenidos ante la bidireccionalidad que plantea-

ba el crecimiento de internet, pero en la actualidad no slo nos encontramos

en una situacin en la que esta realidad de los histricos emisores del men-

saje se ha profundizado, sino que los receptores tambin han sido afectados

por la revolucin de las telecomunicaciones. Las nuevas tecnologas permi-

ten a las distintas audiencias la posibilidad de expresarse, quejarse y opinarsin lmites.

El crecimiento de las redes sociales en el mundo viene siendo un factor fun-

damental para comprender el cambio en las comunicaciones y en la redeni-

cin del viejo axioma de la comunicacin en el cual un emisor da un mensaje

mediante un canal particular para que lo reciba un receptor. Comprender y

aceptar este cambio de situacin resulta casi un camino obligatorio en la ac-

tualidad, pero el eje radica en adaptarse al contexto en el que se vive. En este

sentido, Amrica Latina es un escenario particular ya que, como bien han

marcado diversos expertos, la importancia radica en la conectividad. As, las



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CAPTULO 1 - POLTICA Y MARKETING POLTICO, DIEZ AOS DESPUS

fuertes desigualdades sociales que posee nuestro continente podran relati-

vizar los alcances de estos cambios.

Resulta fundamental, entonces, comprender cul es la situacin que se vive

en la regin, y observaremos que nos encontramos con algunas situacionesinteresantes: analicemos rpidamente algunos datos al respecto, sobre la

base de los resultados obtenidos por ComScore en Futuro Digital Latino-

amrica 2012:1

La poblacin online de Latinoamrica creci ms rpido que en cualquier

otra regin del mundo en 2011, al aumentar un 16% y llegar a 129,3 millones

de visitantes en diciembre de 2011.

Los sitios Google reinaron como la entidad ms visitada en diciembre de

2011 al alcanzar 123,4 millones de visitantes en la regin, mientras que Fa-

cebook.com lider como la entidad web que ms involucr a los usuarios,

registrando 25% de todo el tiempo consumido online.

Las redes sociales, que eclipsaron a los portales como la categora online

que ms evolucion en noviembre de 2011, registraron cerca de 30% de los

minutos online al nal del ao, un aumento de 9,5% durante el ltimo ao.

Latinoamrica tiene cinco de los mercados ms anes a redes sociales a ni-

vel mundial. Los usuarios de internet en Argentina promediaron 10,7 horas

en sitios de redes sociales en diciembre de 2011, seguidos por chilenos (9,5

horas por visitante), peruanos (8,7 horas), colombianos (7,6 horas) y mexica-nos (7,1 horas).

Los sitios de entretenimiento continuaron acumulando visitantes en 2011, al

crecer de 14% a casi 97% de todos los usuarios online de la regin. Perua-

nos, colombianos y chilenos pasaron la mayor parte del tiempo en sitios de

entretenimiento, cada uno promediando ms de 4 horas por visitante a nes

de ao.

Las vistas de videos online crecieron rpidamente en 2011, ya que el total de

videos vistos creci en dgitos dobles en Brasil, Mxico, Argentina y Chile.

Hubo aumento en la audiencia y crecimiento de videos vistos por espectador.

Impulsadas por la temporada de compras de estas navideas, las visitas a

sitios deretail online crecieron en un 30% a medida que ms latinoamerica-

nos acudieron a la web para ver y comprar bienes y servicios. Dentro de las

categoras deretail, los sitios de comparacin de precios tuvieron la mayor

penetracin, donde casi 1 de cada 4 usuarios online visit esos sitios en di-

ciembre de 2011.

Los latinoamericanos continan siendo propensos a las bsquedas onli-

ne. En 2011, el nmero total de bsquedas aument 38%, a ms de 21 mil



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millones en diciembre. Con un promedio de 173 bsquedas por persona que

usa buscadores, Latinoamrica lidera el mundo en frecuencia de bsqueda.

Continuando con este mismo esquema, basados en los datos de Internet

World Stats de diciembre de 2011, se puede observar que en Argentina, el65% de los usuarios que consumen internet usa Facebook; y asimismo, de

acuerdo con un estudio de ComScore de agosto de 2010, se puede armar

que el alcance de Twitter se quintuplic desde agosto 2009 a agosto 2010. El

73% de los usuarios utiliza mensajera instantnea para comunicarse (49%

a nivel mundial, 32% en Amrica del Norte). YouTube es el principal canal

de uso entre los usuarios en materia de entretenimiento online con el 57%

y Argentina es el pas de la regin que ms aument su consumo de tiempo

online (+3) en 2011, en el que est una hora por debajo de los mayores con-

sumidores: Mxico y Brasil.

Por otro lado, nos encontramos con la poltica, que no se encuentra en una

situacin simple. Analizando el contexto poltico social argentino de hace 10

aos, la actualidad encuentra, en cierto sentido, una poltica revitalizada. En

primer lugar, el que se vayan todos, que pareca iba acabar con muchos

actores presentes en la poltica nacional, signic en la prctica que se va-

yan unos pocos. Asimismo, el ao 2012 nos encuentra con una nueva ola

de participacin ciudadana, ya sea en el creciente aporte del electorado en

elecciones provinciales y nacionales como en relacin con los sectores ms

jvenes, ya sea dentro del kirchnerismo (donde La Cmpora es el principal

prototipo) o inclusive, aunque de forma ms difusa, dentro de partidos como

el PRO. En esta cuestin, el rol de las nuevas tecnologas es fundamental.

Entonces, vale la siguiente pregunta: cmo se expresa la clase poltica? Lo

escrito hace 10 aos sigue, en parte, estando vigente: A diferencia de lo que

ocurra antes, cuando los dirigentes polticos tenan un contacto directo con sus

votantes, y conocan de primera mano cules eran sus necesidades y deman-

das, hoy esta cercana es virtualmente imposible, y esto lleva a que se desarro-

llen diversos mecanismos de mediacin. Los medios de comunicacin son para

los dirigentes polticos la mediacin ms adecuada parar llegar a un pblico

muy extenso. Los sondeos de opinin, e incluso cierta utilizacin de los mediosde comunicacin por parte de la poblacin (como cuando se producen mani-

festaciones destinadas a ser captadas por la cmara, para ganar visibilidad en

el espacio pblico), son mediaciones que permiten transmitir las necesidades y

preocupaciones de la ciudadana a los dirigentes (ABC, 2002:8).

Estas palabras continan reinando en la actualidad, aunque las nuevas tecnolo-

gas, como ya hemos visto, aparecen para cuestionar ciertos ejes y comprender

que si bien los medios tradicionales (en especial la televisin) siguen presidiendo,

hay que comenzar a valorar una audiencia que no slo tiene ganas de ser escu-

chada, sino que tiene los canales y equipos para llevarlo a cabo.



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De todas maneras, encontramos en el ao 2002 y en 2012 ciertas caracters-

ticas comunes, una misma disputa en donde el marketing poltico ha logra-

do aumentar sus herramientas posicionndose, an ms, como un espacio

en donde la poltica tiende a descansar y conar. En donde los polticos se

mueven en lugares en donde no se sienten cmodos y, como si fuera poco,

intentan adecuar con estrategias vetustas las caractersticas de las nuevas

tecnologas.

Lo que el marketing poltico proporciona son herramientas, que resultan

particularmente adecuadas al contexto en el que hoy se desenvuelve la po-

ltica. Pero en la utilizacin de esas herramientas, en la denicin de los ob-

jetivos y orientaciones a las cuales se subordinan, hay un lugar indelegable

e insustituible que corresponde al liderazgo poltico. Si existe tal liderazgo,

las tcnicas del marketing y la comunicacin pueden servir para potenciar un

proyecto determinado. Pero nunca pueden sustituir al liderazgo poltico, ni

construirlo desde la nada (ABC, 2002:8).

Veamos dos ejemplos puntuales. El primero de ellos radica en un caso para-

digmtico, que gener un cambio absoluto en la forma de comunicar polti-

ca, exitoso, de una campaa moderna y un modelo que es constantemente

imitado, con mayores y menores niveles de xito, en las campaas latinoa-

mericanas actuales: la campaa presidencial de Barack Obama y su triunfo

en noviembre de 2008. El segundo ejemplo es un caso que tambin es visto

como una campaa electoral moderna, aplicada en nuestro pas, que lue-

go sufri las vicisitudes de no poder sostener, tanto para la opinin pblica

como para el armado poltico, un qu claro y denido: la campaa electoral

de Francisco de Narvez de cara a las elecciones de mitad de trmino en el

ao 2009 y su posterior posicionamiento poltico.

El caso Barack ObamaBarack Obama anunci su candidatura siendo senador por el estado de

Illinois en febrero de 2007. Luego de vencer en las internas demcratas, en-

tre otros candidatos, a Hillary Clinton, compiti con el republicano John Mc-Cain por la presidencia de los Estados Unidos y el 4 de noviembre de 2008

fue elegido por la ciudadana como el primer presidente afroamericano de la

historia del pas.

Toda su campaa electoral, ya sea en las internas partidarias como en las

elecciones generales, fue considerada un caso de xito de las nuevas formas

de comunicar y, de cara a su reeleccin, probablemente volvamos a ver estas

y otras piezas y opciones comunicacionales, que luego sern replicadas en

otros pases.



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Tal como seala Rahaf Harfoush, quien fue una de las estrategas de la cam-

paa de comunicacin de nuevas tecnologas de Barack Obama, la campaa

fue una innovacin constante que tuvo su pilar en tres elementos bsicos: la

presentacin del candidato en todos los estados (con el objetivo de desa-

ar en todos los mbitos posibles al rival), buscar e identicar a los votan -

tes indecisos y descontentos, y lograr potenciar la recaudacin de fondos

(consigui reunir 750 millones de dlares frente a los 360 millones que pudo

recaudar McCain).

En este sentido, hay algunas conclusiones que pueden obtenerse, que ejem-

plican el esquema utilizado por Obama.

En primer lugar, se cre una marca fuerte bajo la gura del actual presidente,

con lemas, logotipos, pginas de internet, aches callejeros y todo tipo de

comunicaciones, reales o virtuales, que estaban abocadas a la construccinde la misma. Claro que esto estaba acompaado y sustentado sobre de-

terminadas cualidades del candidato que escoltaban las sensaciones que

generaba la marca Obama. Es profesor universitario, buen orador y con

un carisma particular, capaz de cautivar rpidamente a la audiencia con len-

guajes sencillos aunque contundentes. As, cada aparicin pblica no estaba

exenta de toques de humor y emocin, pero de todos ellos podan obtenerse

ttulos que ocuparan los medios de comunicacin y las redes sociales du-

rante los prximos das.

En segundo lugar, una estrategia de comunicacin simple, cercana y estric-tamente segmentada al pblico con el objetivo de acercar al candidato y la

causa a la ciudadana. Bajo el paraguas de hope (esperanza), change we

can believe in (el cambio que podemos creer) y yes, we can (s, podemos),

se organiz toda la estrategia comunicativa. As, se busc aproximar a la

ciudadana (recordemos que el voto en los Estados Unidos no es obligatorio

como en Argentina) para que se sintiera partcipe y crear lazos no solo con

el candidato, sino con otros votantes (o usuarios). De esta manera, se busc

convertir a pblicos que no votaban, no mediante e-mails masivos sino me-

diante comunicaciones segmentadas por cdigo postal, rasgos personales,

patrones de compras, etc. y no necesariamente pidiendo un voto, sino mu-chas veces buscando generar actividades indirectas: mirar un video, com-

partir un archivo, donar unos pocos dlares, etc.

Aqu es donde las redes sociales funcionaron de una forma revolucionaria, y

fue la campaa de Obama la que mejor entendi esta dinmica, ya sea para

recaudar fondos, para ganar nuevos votantes o para reunir voluntarios que

participaron activamente.

El cmofue entendido por los artces de la campaa de manera perfecta.

Evidentemente, fue una pieza de comunicacin integral que demostr su fun-



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cionalidad y aparece como el referente para numerosas campaas en Amri-

ca Latina y el mundo. Aprovechar los momentos indicados para dar los men-

sajes apropiados por los canales ms ecientes, con los objetivos claros, fue

uno de los factores denitorios para explicar este fenmeno.

Pero el problema radica, tal como escribimos hace diez aos, en las expec-

tativas, ya que estas pueden ser las mejores amigas del candidato durante la

campaa, pero las grandes enemigas durante la gestin: La brecha entre las

expectativas alimentadas durante la campaa y lo que luego resulta posible

en la gestin pueden derivar a su turno en un acelerado desgaste y prdida

de legitimidad del gobierno, con consecuencias potencialmente lesivas para

la estabilidad del sistema poltico en su conjunto (ABC, 2002:12).

Si analizamos la evolucin de la aprobacin de gestin de Barack Obama,

veremos cmo la gestin fue, y sigue siendo, uno de los problemas principa-les que tiene el presidente de los Estados Unidos. Gallup mide diariamente

el porcentaje de estadounidenses que aprueban o desaprueban el trabajo

que est haciendo Barack Obama como presidente. Los resultados se obtie-

nen mediante encuestas telefnicas de aproximadamente 1.500 adultos que

estn en condiciones de votar. El margen de error es de +/- 3,0%.2Barack

Obama asumi la presidencia del pas el 20 de enero de 2009, con Joe Bi-

den como vicepresidente. Sobre la base de los nmeros de Gallup, el 21 de

enero de 2009 la aprobacin de gestin era de 68% y la desaprobacin, de

12%. En los primeros das de abril, la desaprobacin haba subido a 30%.

En noviembre del mismo ao se observa una aprobacin de 54% y una des-

aprobacin de 41%. Al cumplirse un ao de su gestin, Obama tena 49%

de aprobacin y 45% de desaprobacin. A partir de ese momento, contem-

plando algunos picos sobre todo de desaprobacin, el Presidente no ha po-

dido volver a parmetros meramente positivos y ucta en una aprobacin y

desaprobacin del 50%.

El caso Francisco de Narvez

Francisco de Narvez es un empresario nacido en Bogot (Colombia) y de-venido poltico. Fue electo diputado nacional por el Partido Justicialista en

2005, cuando comparti boleta con Hilda Chiche Duhalde. En el ao 2007

fue candidato a gobernador por la provincia de Buenos Aires con Jorge Ma-

cri como vice-gobernador, eleccin en la que obtuvo 14,9% de los votos y

qued tercero detrs de Daniel Scioli y de Margarita Stolbizer. De todas ma-

neras, fue la campaa a diputado nacional de 2009 la que le dio una notable

instalacin en la opinin pblica y termin venciendo a Nstor Kirchner con

34,5% de los votos contra 32,3%. En el ao 2011 fue nuevamente candidato

a gobernador, con Mnica Lpez como vice-gobernadora y Ricardo Alfonsn



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como presidente, y sali segundo con 15,8% de los votos, detrs de Daniel

Scioli, quien obtuvo 55,1%. En el anlisis de este caso encontraremos un

buen ejemplo de un cmoexitoso proseguido por un quinsatisfactorio.

Si bien ya haba participado en dos elecciones previas, Francisco de Narvezse acerc a la campaa 2009 con un alto nivel de desconocimiento en la opi-

nin pblica, aunque era diputado nacional por la provincia de Buenos Aires

electo. En este sentido, tuvo la posibilidad de contar una historia, es decir,

crear un relato ante la ciudadana basndose en las caractersticas polticas

y personales que buscaba remarcar, sumado a aproximar estas ideas a lo

exigido o deseado por la ciudadana general, pero por su potencial pblico

objetivo en particular.

En este objetivo fue como comprendi cabalmente sus oportunidades, con

una lnea poltica clara, profesionalmente diagramada y acompaada por unabuena estrategia comunicacional. As, fue disminuyendo su nivel de desco-

nocimiento y transformndose con un mejor diferencial de imagen positiva

que negativa. Todas las acciones comunicacionales fueron explcitamente

direccionadas a un target especco, analizando el consumo de medios de

cada sector y adaptndose (no slo el mensaje, sino el canal por el cual se

transmita) a cada objetivo.

En primer trmino, hubo una presentacin en sociedad3donde se mostra-

ba a un candidato contando su historia personal, no como poltico sino como

una persona de familia, buscando transmitir cercana y, sobre todo, posicio-narse como el cambio ante el gobierno de Nstor Kirchner, que como sea-

laban las encuestas del momento generaba fuertes rechazos en importan-

tes sectores de la poblacin.

Estos spots televisivos, radiales, aches en va pblica, folletos y comunica-

ciones por internet se realizaron sobre la base de diversos estudios cuanti-

tativos y cualitativos que supieron comprender el humor social del pblico

objetivo y, a su vez, ir testeando las reacciones que generaban. As, busc

enfrentarse ante una retrica ms crispada por parte del ocialismo y ca-

pitalizar el sentimiento de cambio que buena parte de la sociedad en la pro-vincia de Buenos Aires buscaba, sobre todo luego de la crisis del campo,

que culmin con el rechazo del Congreso a la Resolucin 125. Asimismo, se

busc fuertemente armar una estrategia en donde la gente fuera el actor

determinante del cambio. Este fue el objetivo del spot denominado Hay al-

guien nuevo en la poltica: VOS.4

El crecimiento de la imagen positiva del candidato, asociado a una mayor

intencin de voto, se fue fortaleciendo y continu con la asociacin entre

Francisco de Narvez, Mauricio Macri, Gabriela Michetti y Felipe Sol.5 A

principios de 2009, la eleccin comenzaba a polarizarse lentamente en la



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Resulta obvio sealar que la poltica siempre depende de la gente, y que un

importante fragmento de las acciones debe, obligatoriamente, estar destina-

do a comunicar e informar una gestin, idea o poltica determinada por los

medios correctos. De todas maneras, nunca un spot, un ache o un acto van

a ser tan efectivos como un liderazgo poltico. Mientras quienes nos gobier-

nan no comprendan esta mxima, seguiremos creando candidatos sin parti-

dos de fondo, personas o meras imgenes con poco contenido programtico

que sigan fomentando un sistema poltico dbil y sumamente voltil. De esta

forma, cabe reiterar que, independientemente de la necesidad de saber co-

municar, no hay mejor marketing poltico que una buena gestin de gobierno.

Notas

1 http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2012/3/Social_Networking_Eclip-

ses_Portals_as_the_Most_Engaging_Web_Activity_in_Latin_America.

2 http://www.gallup.com/poll/113980/gallup-daily-obama-job-approval.aspx.

3 http://www.youtube.com/watch?v=ccFdiqPt91o&list=UUR0IPnVhLIQg1KAdYuAGD7A&in

dex=518&feature=plcp.

4 http://www.youtube.com/watch?v=O80OArEldrQ&list=UUR0IPnVhLIQg1KAdYuAGD7A&i

ndex=504&feature=plcp.

5 http://www.youtube.com/watch?v=7qH-VRCcyc8&list=UUR0IPnVhLIQg1KAdYuAGD7A&

index=453&feature=plcp.

6 http://www.youtube.com/watch?v=9NDEIZHM0E8.

Carlos Germano

Abogado (Universidad de Buenos Aires). Director de Carlos Germano y Asociados, consultora de opinin p-

blica y comunicacin. Asesor de gobiernos nacionales, provinciales y municipales. Coautor del libro 20 aosde medios y democracia (KAS, 2005) y Piqueteros. Nueva realidad social (KAS-ACEP, 2005), entre otros.Colaborador en la publicacin La reforma poltica en emergencia democrtic

Manual de Marketing y Comunicacion Politica, Carlos Fara

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