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Manual Comunicacion Crisis
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Manual de Gestin de
la Comunicacin en
Situaciones de Crisis
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MANUAL DE GESTIN
DE LA COMUNICACINEN SITUACIONES
DE CRISIS
Coordinacin Marta Luca Villegas BoteroPresidenta del Icetex
Redaccin y Edicin Amanda Ramrez R.Jefe Oficina Asesora de Comunicaciones
Diseo y diagramacin Oficina Asesora de Comunicaciones
Impresin LEGIS S.A.
Bogot, D.C., abril de 2010
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
ndiceINTRODUCCIN ....................................................................................... 5
OBJETIVO GENERAL ............................................................................... 7Objetivos Especficos ................................................................................. 7
JUSTIFICACIN ........................................................................................ 9
ALCANCE DEL MANUAL DE GESTIN DE LA COMUNICACIN EN
SITUACIONES DE CRISIS........................................................................ 10
Definicin de Crisis: ................................................................................... 10
Caractersticas de una Crisis: .................................................................... 11
ETAPAS DE UNA CRISIS:......................................................................... 13
ESCENARIOS DE UNA CRISIS................................................................ 15
TIPIFICACIN DE LAS CRISISEN EL ICETEX........................................ 17
PBLICOS QUE PODRAN GENERAR UNA CRISIS O SER AFECTADOS
POR ELLAS ............................................................................................... 19
PROCEDIMIENTOS A SEGUIR EN SITUACIONES DE CRISIS DEL
ICETEX ...................................................................................................... 21
2. Durante la crisis: .................................................................................. 22
3. Despus de la crisis: ........................................................................... 23
MTODO COMUNICATIVO ESPECFICO PARA CUALQUIER CRISIS
DEL ICETEX .............................................................................................. 26
1. Fase de Estrategia ............................................................................... 26
1.1. Reaccin: ..................................................................................... 27
1.2. Respuesta: .................................................................................. 27
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2. Fase de Neutralizar ............................................................................. 28
2.1. Reduccin ................................................................................... 29
3. Fase de Aprendizaje ............................................................................ 303.1. Recuperacin: ............................................................................. 30
3.2. Replanteamiento: ............................................................................. 31
COMIT DE GESTIN DE LA COMUNICACIN EN SITUACIN DE
CRISIS DEL ICETEX ................................................................................. 32
MIEMBROS Y FUNCIN GENERAL DEL COMIT DE GESTIN DE
LA COMUNICACIN EN SITUACINDE CRISIS DEL ICETEX.............. 33
Gua de Procedimientos del Comitde Gestin de la Comunicacinen
Situacin de Crisis del Icetex ..................................................................... 38
1. Objetivos como base de la gua .......................................................... 38
2. Diagnstico y anlisis de crisis potenciales ........................................ 38
3. Clasificacin de las situaciones de crisis: ........................................... 38
4. Fijar los escenarios y la dimensin de la crisis: .................................. 39
5. Seguimiento de la crisis:...................................................................... 40
6. Anlisis de pblicos afectados: ........................................................... 41
7. Comunicacin interna: ......................................................................... 418. Contenido de los mensajes emitidos: ................................................. 42
9. Definicin del centro de operaciones del Comit de Gestin de la
Comunicacin en Situacin de Crisis: ................................................ 42
10. Elaboracin del Plan de Respuesta Inmediata: ............................... 44
11. Actores y autoridades locales:.......................................................... 45
12. Elaboracin de mensajes: ................................................................ 46
13. Redaccin de documentos informativos: ......................................... 46
14. Preparacin de los Portavoces: ....................................................... 51
ANEXOS .................................................................................................... 57
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
INTRODUCCIN
Promover y nanciar el acceso a la educacin superior de los colombianos conmritos acadmicos y escasos recursos econmicos, as como contribuir con la
internacionalizacin de la educacin superior colombiana, es una labor que requiere
constantemente estar protegida de eventualidades que pongan en riesgo su ecaz
desarrollo. Las crisis presentadas en el mbito de la comunicacin interna y externa
de la organizacin son serias complicaciones que debilitaran la imagen corporativa
del ICETEX entre sus funcionarios, usuarios, beneciarios, aportantes, comunidad
en general y medios masivos; en vista de que estos actores son los propietarios de
informacin valiosa que debe interactuar de manera
uida a favor de los servicios, losprocedimientos y el funcionamiento de la entidad.
El presente Manual de Crisis de Comunicacin, plantea un modelo de seguridad que
administre estratgicamente el riesgo y genere una respuesta planeada ante cualquier
crisis en comunicacin que intente interrumpir la misin y la visin proyectadas por el
ICETEX en el sector educativo, tanto en Colombia como en el exterior.
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
OBJETIVO GENERAL
Establecer las polticas, principios y directrices de administracin del riesgo yrespuesta institucional ante cualquier crisis interna y externa que eventualmente
desestabilice la responsabilidad, los sistemas, los procedimientos, los servicios y la
imagen corporativa del ICETEX; para conservar su credibilidad y profesionalismo
hacia el aporte educativo del pas.
Objetivos Especficos:
1. Conformar un Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis enel ICETEX que liderar la respuesta y administracin del momento de crisis, para
encauzar favorablemente las alternativas de solucin que ayudarn a superar el
imprevisto.
2. Implementar guas prcticas de procedimiento comunicativo dirigido a
funcionarios y contratistas, para regular el desarrollo de la crisis y as aminorar su
impacto en los servicios de la institucin.
3. Monitorear constantemente los procesos del ICETEX con la informacin que los
contienen para regular su funcionamiento dentro y fuera de la organizacin,
con la nalidad de permitir canalizar y difundir sus contenidos de manera
pertinente.
4. Mantener actualizados e informados a los funcionarios de la organizacin a
travs de talleres peridicos de tipo inductivos, formativos y preventivos que los
capaciten en conanza y credibilidad alrededor del funcionamiento de ICETEX.
5. Fortalecer la conanza de beneciarios, usuarios y opinin pblica hacia la
labor que adelanta el ICETEX y sus funcionarios, aumentando su presencia en
los procesos educativos adelantados entre sta institucin y los dems entes
requeridos.
6. Controlar las situaciones de crisis en la infraestructura fsica que pueda enfrentar
el ICETEX, con planes de contingencias y campaas preventivas para los usos
apropiados de las instalaciones en contextos de bajo, medio y alto riesgo.
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7. Propiciar un manejo adecuado de la marca ICETEX entre sus aliados estratgicos,
para no generar publicidad distorsionada ni confundir a los beneciarios de los
crditos educativos.
8. Garantizar a los usuarios que los recursos educativos ofrecidos por el ICETEX, se
brindan bajo los principios de la equidad y el mrito, independientemente de
las crisis socioeconmicas que repercutan en el desarrollo del pas.
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
JUSTIFICACIN
Ante situaciones que impacten los servicios que brinda el ICETEX como: informacinviciada o tergiversada de la entidad, manejo inadecuado de los procedimientos
institucionales, crisis polticas o corporativas, daos en la infraestructura de la plataforma
tecnolgica, desastres naturales y ambientales, epidemias, brotes de violencia, entre otros;
el ICETEX a travs de sus distintas dependencias y en coordinacin con la presidencia del
Instituto, debe responder oportunamente para minimizar los riesgos o daos de las crisis
y as proteger la integridad y los intereses tanto de los beneciarios como de la misma
corporacin.
Es imprescindible un manejo cuidadoso de la comunicacin a nivel interno y externo
cuando se presentan estas situaciones de riesgo de manera directa o indirecta; en
vista de que el componente comunicativo es el que le permitira al ICETEX interactuar
minuciosamente con los actores que hacen parte de la entidad para difundir, regular,
monitorear y controlar el impacto que causen estos acontecimientos a los servicios que
determinan la actividad educativa del Instituto.
Conservar una imagen segura, slida y creble del ICETEX entre los colombianos,
garantizndoles una grata percepcin de su infraestructura y servicios, mediante la
implementacin continua del Manual de Crisis de Comunicacin; debe convertirse en
un procedimiento especco a cumplir por parte de quienes integran la organizacin, y
que evaluar el Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis del ICETEX
creado para liderar las alternativas de solucin en momentos de crisis. Este grupo de
control lo lideran: un Portavoz Ocial General, que para el caso sera el Presidente (a)
del ICETEX; y el Portavoz Especco Delegado que se encargara de comunicar entre el
pblico interno y externo y los medios, los detalles especializados de la situacin que
apremie.
Denir una fuente primaria especca que controle el ujo de informacin del ICETEX,
para dar prueba de la responsabilidad que se ha construido con los aos en medio
de crisis; se convertir en una herramienta efectiva para permitirle a la empresa un
seguro trasegar por su labor educativa. Con la creacin y cumplimiento de un Manual
a prueba, actualizado peridicamente, ejecutable econmicamente; le posibilitar al
ICETEX prever y controlar con altos estndares empresariales los retos inusitados que
le generen las complicaciones en el medio nacional.
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ALCANCE DEL MANUALDE GESTIN DE LA COMUNICACIN
EN SITUACIONES DE CRISIS
El Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis se implementa
para proteger los principios y las polticas del Instituto frente a contextos adversos
inesperados. Es una herramienta que aunar esfuerzos entre los funcionarios y
entidades adscritas al ICETEX, para regular los momentos de crisis a travs de una
comunicacin adecuada que permita conservar una imagen corporativa honesta
entre los pblicos y los medios masivos de comunicacin; as mismo, para evitaro mitigar el riesgo interno y externo que afecte la reputacin de la marca y de los
servicios educativos que con ella se adelantan.
El Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis del ICETEX, se ajusta
al cumplimiento de los requisitos establecidos por la Superintendencia Financiera
de Colombia, en sus Circulares Externas 041 de junio de 2007 y 014 de 2009, sobre
la implementacin del Sistema de Administracin de Riesgo Operativo (SARO), para
medir, controlar y monitorear las situaciones adversas que atenten contra la imagen
corporativa del Instituto.
Definicin de crisis:
Una situacin de crisis es aquella que sita en riesgo la estructura organizacional,
actividad institucional y procedimientos operativos de todas y cada una de las
reas del ICETEX; circunstancias que pueden amenazar los valores fundamentales y
la existencia misma del Instituto en el pas y en el Exterior.
Para una mejor actuacin profesional frente a las crisis, se pueden clasicar en:
1. Crisis evitables: Situaciones que podran ahorrarse mediante una actuacin
ecaz del ICETEX y cuyo origen se encuentra normalmente en acciones humanas
(desinformacin, mal manejo de imagen corporativa, crisis mediticas, etc.)
2. Crisis no evitables: o accidentales, ya que el origen muchas veces se encuentra
en la naturaleza o en la fatalidad (desastres naturales o accidentes al interior de
las instalaciones de la empresa)
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
Caractersticas de una crisis:
1. Sorpresa: Las crisis institucionales afectan en menor y mayor grado todas lasinstancias de la empresa, por lo que se hace importante tener en cuenta que
nada hay ms presente para una Institucin que la misma incertidumbre,
priorizando la evaluacin constante como mtodo para actuar ante situaciones
inesperadas.
2. Falta de informacin: Es imprescindible que los funcionarios cuenten con
informacin general y especca del ICETEX tanto para prever como para
resolver situaciones de crisis, un conocimiento determinado que les permitahacerse partcipes de las decisiones que encausen la solucin.
3. Escalada de acontecimientos: Generalmente, las crisis traen consigo ms
situaciones o efectos secundarios que perturbarn aspectos claves de ICETEX;
por lo cual es indispensable comenzar a actuar en la fase inicial y a la par del
inconveniente, con un seguimiento detallado de lo que ocurra para regular el
efecto en cadena.
4. Sensacin de prdida de control: En medio de una crisis se genera la sensacin
de que las cosas parecen haberse salido de las manos, impaciencia, desconcierto
e imposibilidad para mejorar; es importante para ello, inculcar en los funcionarios
del ICETEX una actitud de alerta y prevencin, que los capacite en la deteccin
temprana de los sntomas de una eventual dicultad en conjunto, con planes de
contingencia aplicables de acuerdo al problema y sus posibles consecuencias.
5. Foco de atencin:Si bien es cierto que cuando llega una crisis, la Institucin debe
centrar su atencin en sta, ello no implica que se descuiden los dems aspectos
que podran parecer ajenos a esta situacin pero que ante la desatencin,
pueden o bien aumentar el problema, o bien generar uno nuevo que abarque
otras esferas.
6. Sensacin de persecucin:Habitualmente se presenta cuando se culpa a terceros
de la crisis por la que pueda atravesar el ICETEX; no hay una responsabilidad
clara en los hechos y se llega a suponer que grupos de inters como los medios
de comunicacin y similares, estn buscando afectar a la Institucin de alguna
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manera sin que sea cierto. Que la prevencin y la alerta no sobrepasen a los
terrenos extremos.
7. Pnico:Las primeras percepciones que se tienen ante el arribo de una crisis son
de pnico y miedo, ya que se vive una incertidumbre y en mayor grado por el
desconocimiento del tema; sumado a ello, las pocas muestras de resultados
positivos. Lo anterior, acrecienta dicho sentimiento de impotencia que slo
podra aminorarse con el desarrollo del plan de respuesta para la crisis; y que
puede presentarse en un menor grado al estar dispuesto y alerta para cualquier
situacin.
8. Enfoque a corto plazo:En primera instancia, se suele trabajar y pensarse nica y
exclusivamente en respuestas a corto plazo frente a la crisis, es decir, buscando
borrar tajantemente la situacin problema, sin detenerse a observar qu
consecuencias podra desencadenar sta vicisitud a futuro. Se requiere crear un
historial para la crisis, con el propsito de no perderle de vista.
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
ETAPAS DE UNA CRISIS
Antes de que se presente una situacin de crisis en el ICETEX, existen fases previasque si son atendidas y controladas oportunamente por la Institucin, se respondera
a los agravamientos producidos por la emergencia. Por tanto, se podra categorizar
las crisis en las siguientes manifestaciones a tratar:
1. Deteccin de seales. Sondear, escuchar y examinar de forma permanente y con
los medios internos y externos con que cuenta el ICETEX; para indagar la dinmica
del ambiente laboral; y ubicar posibles focos emergentes entre funcionarios,
beneciarios, usuarios, aportantes y medios masivos de comunicacin.
2. Preparacin y prevencin. Implementar campaas en la Institucin que formen,
informen, alerten y prevengan a los funcionarios; para que puedan hacer todo
lo posible en impedir y estar preparados con la llegada de las crisis evitables e
inevitables en cualquier instancia organizacional.
3. Gestin (Comunicacin). Con la llegada de la crisis, se requiere manejarla de
manera cautelosa con herramientas comunicativas que permitan difundir,interpretar y tratar tanto el problema presentado como el Plan de Respuesta
para aminorarlo. En ese orden de ideas, los medios como las estrategias
comunicativas del ICETEX, operarn el asunto para no afectar los intereses ni la
credibilidad de la marca de la empresa.
4. Contencin o control. De surgir la crisis en dependencias especcas del ICETEX,
se tratar en lo posible de evitar que afecte otras instancias de la organizacin;
tratando la emergencia exclusivamente con los funcionarios responsables,
sin excluir a los dems. Se les puede hacer partcipe en un tono informativo y
ejemplicado de lo que acontece con el inconveniente, para que estn alertas
de lo que pueda ocurrir en sus reas.
5. Recuperacin. Aplicar programas de reanudacin de la actividad laboral en las
nuevas circunstancias resueltas, sin descuidar el seguimiento que se le aplique
a los resultados obtenidos luego de la emergencia. Esta actividad debe incluir
balances y sondeos alrededor de lo ocurrido.
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6. Aprendizaje. Implementar exmenes a los funcionarios del ICETEX, para medir
las lecciones aprendidas de las experiencias vividas durante el proceso crtico
de la empresa; para establecer los niveles de respuestas que se tendran para
futuras crisis internas y externas.
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
ESCENARIOS DE UNA CRISIS
El ICETEX, como entidad nanciera, identic y plasm en su mapa de riesgos factoresque pueden desencadenar crisis derivadas de problemas que afectan a un usuario o
beneciario de los servicios que presta el Instituto en las distintas regiones donde se
tiene presencia Institucional.
En consecuencia, se pueden agrupar los potenciales escenarios de crisis en:
1. Riesgos en la plataforma y sistemas tecnolgicos: En vista de que el sitio Web
del ICETEX es de carcter transaccional, la prdida de informacin, la congestin
o el colapso de la red que ocasionan los problemas de comunicacin entre los
ordenadores y el servidor son las principales causantes de un dao categrico
en uno de los pilares del servicio de la empresa. Sumado a ello, la intrusin de
usuarios no autorizados y de personal sin la debida formacin en el manejo
especializado de la pgina Web de la Institucin, pueden ocasionar la sustraccin
o alteracin de material que desencadenaran en crisis operativas, econmicas,
legales y mediticas a corto, mediano y largo plazo.
2. Informacin telefnica y en el chat proporcionada de manera errnea o parcial:Brindarle informacin segura y exacta a los usuarios que recurren a los Contac
Center como medio de respuesta ligera; es una nalidad puntual que se empieza
a ver amenazada precisamente por la inmediatez para brindar el servicio y el
contenido de la informacin que se facilite. De la destreza del funcionario y su nivel
de conocimiento alrededor del ICETEX, preferiblemente actualizado, dependern
para sortear crisis de desinformacin masiva entre los usuarios que diariamente
recurren a este medio.
3. Asesoras inoportunas a los usuarios: Actualmente el servicio de Atencin
al Usuario del ICETEX fue contratado a travs de la empresa SERLEFIN, que ha
distribuido personal en los 23 Centros de Atencin en todo el pas y en la sede
central, para brindar asesora especializada a los pblicos que buscan acceder a
los servicios de la entidad. En la capacitacin, compromiso, lealtad y manejo de
la base de datos por parte de estos asesores, radica el surgimiento de crisis; son
ellos quienes propiciaran eventualmente inconvenientes en el plano operativo,
de servicios, en pblicos y por supuesto meditico; si realizaran manejos
inadecuados a la informacin que tienen acceso.
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4. Servicios de informacin inconclusos: Todos los funcionarios del ICETEX son
potencialmente poseedores de informacin institucional y facilitadores de la
misma cuando alguien lo requiera, sin necesidad de cumplir una funcin asesora.
Responderan a una necesidad de gua general cuando se crucen con los diversos
pblicos dentro y fuera de la organizacin, cuando eso ocurre es propensa una
crisis de no informar y representar de manera idnea la imagen corporativa del
Instituto ante los usuarios; todo a causa de un nivel de capacitacin que no llene
las expectativas.
5. Respuestas extemporneas: Se reere principalmente a los tiempos que se
emplean para dar soluciones a los beneciarios especialmente, cuando se trata
de Derechos de Peticin. Para ello, se llevan a cabo seguimientos que permiten
indagar el por qu de la demora en las respuestas y la satisfaccin que las mismas
proporcionan al usuario.
6. Respuestas a los medios de comunicacin: Antes, durante o despus de una crisis,
los medios de comunicacin querrn saber cmo responde el ICETEX en estas
instancias; y tanto la inmediatez como la pertinencia de las respuestas determinan
la buena relacin y el adecuado manejo del momento crtico frente a la radio, la
prensa, la televisin y la opinin pblica. Aqu se debe ser mesurado y estratgico atravs de los portavoces de la empresa, para no dejarltrar informacin y proteger
la imagen corporativa.
7. Usos inadecuados de los medios internos y externos: Medios virtuales
e impresos; cartelera interna; campaas institucionales; talleres ldicos y
pedaggicos; el voz a voz; ICETEX Te ve y prximamente ICETEX Radio, se cuentan
como los principales mecanismos de intercambio comunicacional de carcter
institucional entre los pblicos internos y externos de la organizacin. Son elloslos que lideran la difusin y recepcin de la imagen corporativa del ICETEX, y
en ellos radica la prevencin o manejo eventual de una crisis informativa, de
mensajes tergiversados, de propaganda nociva, de publicidad engaosa o
arremetidas mediticas por intereses determinados.
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
TIPIFICACIN DE LAS CRISISEN EL ICETEX
1. Seguridad
1.1. Uso inadecuado de la imagen corporativa del ICETEX: Informacin
distorsionada, mal intencionada, inexacta, incompleta, difusa o compleja que
se genere interna o externamente y que propicie un terreno para situaciones
crticas de la entidad.
1.2. Incidentes con usuarios, personal o proveedores: En peculados, cohechos,prevaricatos y otros incidentes que involucren a integrantes de la Institucin y
que afecten la imagen de la empresa en su conjunto.
1.3. Problemas de seguridad de tipo general: Todo aquello que afecte la seguridad
de la Institucin en donde el ICETEX tiene presencia institucional, como:
seguridad informtica, atentados contra las propiedades o la integridad fsica
de los funcionarios.
2. Desastres naturales o de Infraestructuras
2.1. Fenmenos naturales: Tormentas, inundaciones y otros eventos relacionados
con el clima; al igual que sismos y actos no previsibles.
2.2. Medio ambiente: Rotura de caeras, espacios fsicos ergonmicos emisin
accidental de gases, contaminacin del agua o hacia el aire, de cualquier
sustancia que pueda amenazar la salud, seguridad y bienestar de los usuarios,beneciarios o funcionarios del ICETEX.
2.3. Desastres: Incendios, explosiones y derrumbes de edicios, daos en carreteras,
interrupciones de servicios pblicos o cualquier suceso que amenace la
infraestructura del ICETEX e interrumpa la oportuna prestacin de sus
servicios.
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3. Salud pblica
3.1. Salud pblica o higiene alimentaria: Contaminacin de aguas, aire, brotes
epidmicos, o cualquier situacin que redunde en enfermedades e infecciones
que lleguen a perturbar a los usuarios o funcionarios del ICETEX.
4. Crisis generales de la regin y el pas
4.1. Crisis polticas: Los incidentes terroristas, disturbios, insurrecciones civiles
y cualquier circunstancia que ponga en peligro la seguridad del ICETEX, sus
funcionarios, sus servicios, proveedores y usuarios.
4.2. Huelgas generales: Huelgas y manifestaciones pblicas pueden interrumpir,
retrasar o perjudicar el servicio; causar contratiempos a los clientes de la
organizacin en las diferentes ocinas que tiene el ICETEX.
5. Crisis generales de la organizacin:
5.1. Cobro de cuotas: Cobro de los crditos educativos por parte de funcionarios del
ICETEX, o por los servicios prestados para agilizar cualquier trmite.
5.2. Distorsin de contenidos: Se presentan en los procedimientos para acceder
a los crditos del ICETEX ocasionando malos entendidos a raz de publicidad
engaosa, de esta manera se distorsiona y deteriora la imagen corporativa entre
los pblicos externos.
5.3. Manejo de la marca: Propiciar un inadecuado manejo de la Marca y distribuirla en
forma indiscriminada sin investigar las razones e implicaciones de su uso, puedegenerar riesgos de un mal endose o publicidad engaosa ante el beneciario,
el aliado estratgico conable, los clientes potenciales y los medios masivos
de comunicacin. Omitir el procedimiento de uso de la marca que propone
el Manual de Identidad Corporativo del ICETEX, implica dichas consecuencias,
adems de la utilizacin sin autorizacin.
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
PBLICOS QUE PODRANGENERAR UNA CRISIS O SER
AFECTADOS POR ELLAS:
En este aspecto, se enfatiza en los grupos de inters que de alguna manera se
encuentren relacionados con el ICETEX y que podran intervenir as mismo en una
eventual problemtica al interior o fuera de la organizacin. Entre estos grupos se
pueden detectar:
1. Beneciarios Usuarios (estudiantes y padres de familia):Son nuestra primera
razn de ser, el eje del trabajo educativo de la entidad y por quienes se realizan
las labores en el ICETEX. Con ellos, se debe entablar una comunicacin slida,
ecaz y contundente que permita conocer sus inquietudes, necesidades y
opiniones para abordarlas adecuadamente con o sin crisis organizacionales.
2. Instituciones de educacin superior: la labor social como entidad del Estado
que ejerce el ICETEX en el pas, no tendra un signicado claro sin el convenio y
el intercambio con las universidades colombianas y del extranjero; en ellas est
depositado el compromiso de profesionalizar el talento de los compatriotas yproyectar el desarrollo del pas con la nanciacin educativa; de manera que
es de suma importancia el manejo de los contenidos y los acontecimientos que
ocurran entre ambas instancias a travs de canales y funcionarios altamente
calicados, para prever o superar situaciones de crisis.
3. Junta directiva:Integran la base de las polticas de la entidad y por lo cual, se
hace importante que estn actualizados con el acontecer laboral y operativo
de la misma, ya que el propsito es encauzar idneamente cada una de susdecisiones y alternativas frente a una circunstancia de crisis. El proceso de
toma de decisiones puede darse en los tiempos establecidos y acorde con los
requerimientos segn sea el caso emergente.
4. Autoridades gubernamentales: Son los principales entes reguladores y de
control de muchas situaciones y procedimientos que se realizan al interior
del ICETEX, la relacin con ellas debe ser planeada y constante para propiciar
un trabajo mancomunado, que arroje los resultados esperados y la fortaleza
necesaria para enfrentar las crisis que los aqueje.
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5. Funcionarios del ICETEX: Se trata de los clientes internos, de quienes depende que
los beneciarios y usuarios puedan ver satisfechas sus necesidades con nuestros
servicios, y en gran medida, el que se encuentren informados de lo que acontece en
el ICETEX. Los funcionarios permiten un manejo ms adecuado de la crisis y reducen
as, la presencia de rumores e informacin errnea que intensiquen la contingencia.
6. Contratistas y/o agentes de tercerizacin:En vista de que algunos servicios en el
ICETEX se encuentran tercerizados para la agilidad y posicionamiento en el mercado
de la entidad; la fuga o el inadecuado manejo de informacin institucional puede
generar crisis irremediables que se agravaran con la evolucin de sus efectos
secundarios. La capacitacin y compromiso de los funcionarios de esta categora,
determinan el grado del impacto de la crisis y la superacin de la misma.
7. Entidades aportantes en la constitucin de fondos para la educacin (estatales y
privadas): el sostenimiento de una alianza estratgica favorable; permitir no slo
proteger y mostrar una marca corporativa solidicada ante los entes que benecian
la educacin en el pas; sino que tambin garantizar la apertura y la inclusin
educativa a ms colombianos en instituciones especializadas, gracias a un manejo
cuidadoso de relaciones interinstitucionales en momentos o no de crisis.
8. Medios masivos de comunicacin: De ellos depende principalmente la imagen
en la opinin pblica de la Institucin, por eso es importante facilitarles la
informacin clave y precisa que se pueda difundir en un momento de crisis; de
lo contrario, los mismos medios contarn su versin de los hechos y buscarn
los mensajes que respondan a su necesidad de inmediatez sin medir el impacto
para el ICETEX. En muchos casos, estos no pasan de ser rumores sin fundamento
que podran daar la imagen institucional.
9. Comunidad en general: Referido a entes claros como las poblaciones, los
colegios, entidades del sector nanciero y todos aquellos grupos de inters
similares que desarrollen un rol clave en las labores del ICETEX y que en
ocasiones, pueden estar involucrados en momentos de crisis para la entidad.
Frente a los pblicos detectados para una eventual crisis organizacional en el ICETEX, es
indispensable que el personal de la empresa reconozca el perl, el grado de responsabilidad
y el nivel de afeccin de cada una de las personas mencionadas; para fortalecer sus
aptitudes preventivas y el intercambio comunicacional con cada una de ellas.
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
PROCEDIMIENTOS A SEGUIR ENSITUACIONES DE CRISIS DEL ICETEX
Durante una crisis en el ICETEX, se debe contar con planes de accin que permitan
llegar a soluciones y acuerdos, con el n de obtener soluciones bencas para todos
los afectados. De igual manera, es relevante evitar y mitigar una eventualidad adversa,
al tiempo que se puede aprender de ellas para no cometer los mismos errores y lograr
prevenirlas en el futuro:
1. Previo a la crisis:
Es favorable determinar previamente, posibles variables que permitieran detectar
situaciones de crisis con el n de estar atentos, anteponerse a secuelas que afecten
an ms a la entidad y evaluar a partir de lo actuado, su probabilidad y el impacto de
consecuencias resultantes:
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1.1. Filtros para antecederse a la crisis:
De acuerdo con la estructura fsica y de recursos humanos, el ICETEX puede disponer
de los siguientes elementos en cada rea de trabajo, para anticiparse a una posible
situacin adversa:
1.1.1. Responsables o jefes de cada rea.
1.1.2. Medios de comunicacin (impreso y virtual) ms cercanos al rea.
1.1.3. Usuarios internos y externos que atienda el rea.
1.1.4. Evaluacin de las actividades habituales previstas por el rea.
2. Durante la crisis:
A continuacin se enumeran los procedimientos o pasos que se deben seguir en
una crisis, para garantizar que se adopten las medidas adecuadas en materia de
comunicacin:
2.1. Deteccin de incidentes o situaciones de crisis: Cualquier funcionario del
ICETEX debe informar inmediatamente a la Ocina de Comunicaciones sobre
cualquier incidente que se produzca en su mbito de actuacin. Esta deteccin
puede llegar por una queja, una denuncia, los medios, entes de control, redes
sociales o cualquier otra circunstancia que permita conocer hechos que se salen
de la normalidad y que amenazan la integridad de la imagen corporativa.
2.2. Convocatoria del Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de
Crisis: El presidente (a) del ICETEX, junto con la Jefe de Comunicaciones y el
Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis, contactar a
sus integrantes inmediatamente para analizar, evaluar y tomar las primeras
decisiones del caso correspondiente, basados en los acontecimientos de las
Primeras 24 Horas. Luego se recurrir al proceso de clasicacin de las crisis,
consideracin de su naturaleza y difusin a los miembros de dicho comit;
para tomar las medidas necesarias con el propsito de afrontarla y generar
alternativas de solucin.
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
2.3. Activacin del monitoreo: Se intensicar el seguimiento y monitoreo de la
situacin, tanto en las fuentes de origen de la informacin como en los medios.
2.4. Determinacin de las primeras medidas: El Presidente (a) y el Comit de
Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis del ICETEX se encargarn de
determinar las respuestas, para evitar que se convierta denitivamente en crisis
o para regular el desarrollo de la misma.
2.5. Elaboracin de un plan de repuesta inmediata: La ocina de Comunicaciones
se encargar de elaborar a la mayor brevedad, un plan de respuesta. En este
caso se encargar la Jefe de la Ocina Asesora de Comunicaciones del ICETEX.
3. Despus de la crisis:
Despus de ocurrida una crisis que repercuti en el funcionamiento habitual del
ICETEX, es conveniente evaluar lo sucedido para sentar precedentes que admitan
en futuros casos, la posibilidad de detectar a tiempo la presencia de sntomas de
problemas; y revisar las medidas adoptadas indagando por su coherencia y por la
solucin que otorgan a este suceso.
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MTODO COMUNICATIVO ESPECFICOPARA CUALQUIER CRISIS DEL ICETEX
Se trata de un esquema metodolgico que le permite al ICETEX administrarestratgicamente las fases de una crisis, el antes, durante y despus descrito
anteriormente, a travs de herramientas comunicativas con las que cuenta la
empresa para el desarrollo de sus actividades internas y externas. Esta metodologa
guiar satisfactoriamente al Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de
Crisis de la entidad, en el manejo de situaciones adversas desde el instante en que se
vislumbren hasta cuando nalmente integren el historial de momentos crticos del
ICETEX. El modelo metodolgico est dividido en tres fases que detallan acciones
especcas:
1. Fase de estrategia
Es la etapa indicada de funcionarios y directivas, para diagnosticar la actividad del
ICETEX y detectar los inconvenientes que desestabilicen los objetivos de la empresa;
de hacerlo, tanto el personal como las herramientas comunicativas estaran previstas
para afrontar las vicisitudes organizacionales que emerjan en el funcionar habitual
del ICETEX. Para que la Fase de Estrategia se adelante sin mayores contratiempos y
garantice la resolucin de la crisis, se deben realizar dos acciones comunicativas:
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
1.1. Reaccin:
Una actitud de deteccin, difusin y alerta por parte de los funcionarios frente a
cualquier anomala que amenace las actividades laborales dentro y fuera del ICETEX.
Como no se trata de causar pnico o emergencia masiva, la reaccin debe originarse
en el marco de unos parmetros especcos:
1.1.1. Consolidar un Informe General los viernes en horas de la maana, que
encauce las actividades y procedimientos del ICETEX y recoja un listado de las
eventualidades surgidas durante ese lapso; para monitorear constantemente
la dinmica organizacional de la empresa y prever cualquier situacin ajena
al desarrollo habitual.
1.1.2. Dirigirse al Jefe del rea, para que este a su vez lo haga con algn miembro
activo de la Ocina Asesora de Comunicaciones, con la intencin de informar
minuciosamente del imprevisto que se desarrolla (directamente, medio
escrito o a travs del Outlook)
1.1.3. No comentar la posible crisis con otros funcionarios de la empresa, ajenos
al accionar del suceso, para evitar fomentar el chisme, la tergiversacin, la
desinformacin o incluso el mismo pnico entre la entidad.
1.1.4. Los funcionarios deben ponerse a disposicin de las indicaciones que
establezca en primera instancia el Comit de Gestin de la Comunicacin en
Situacin de Crisis, mientras se estudia el inusitado suceso.
1.1.5. Quien haya detectado la crisis o su misma rea, pueden realizar un
seguimiento del hecho para mantener informado a los respectivos entes de
control, hasta donde lo permita este Comit de Gestin de la Comunicacinen Situacin de Crisis.
1.1.6. Presentar posibles soluciones para los casos donde el imprevisto se torne en
una crisis inminente.
1.2. Respuesta:
Luego de evaluar el suceso y determinar que se trata de una vicisitud, el Comit de
Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis del ICETEX liderar en adelante
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el proceso de resolucin del problema a partir de la Respuesta. Una accin donde
los integrantes del mencionado organismo planearn la estrategia comunicativa
para responder inicialmente a la etapa crtica; organizar al equipo de funcionarios
que apoyarn el tratamiento y dispondr de sus medios de comunicacin para
salvaguardar la imagen y los servicios de la entidad. Los parmetros establecidos
para realizar una etapa favorable de respuesta, son:
1.2.1. Convocar al Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis
del ICETEX, para que desde esta instancia disponga de los medios de
comunicacin y los utilice adecuadamente con la gua de la ocina Asesora
de Comunicaciones (Comunicacin Interna, Comunicacin Electrnica,
Medios, Atencin a afectados, proveedores y funcionarios, Elaboracin de
mensajes, Documento de preguntas y repuestas, Documentos informativos
y Simulacro de Rueda de prensa)
1.2.2. Establecer guas de prudencia, prevencin y respuesta adecuada entre los
funcionarios; para limitar el accionar de la crisis en otros planos laborales
del ICETEX no afectados o agravar los ya alterados. nicamente quienes
toman decisiones alrededor del problema ser el Comit de Gestin de la
Comunicacin en Situacin de Crisis.
1.2.3. Se elaborar un Plan de Respuesta que incluya: el discurso para informar sobre
la crisis y sus avances; el equipo de trabajo que efectuar el seguimiento a la
crisis; los medios internos y externos para regular el trnsito de la crisis por
la entidad; mecanismos de sondeo que midan los impactos de la crisis con el
paso de las horas.
1.2.4. Denir el procedimiento comunicativo a seguir para enfrentar directamente
la crisis y aminorar sus efectos en los servicios del Instituto.
2. Fase de neutralizar
Es la etapa lgida para enfrentar directamente con las estrategias comunicativas y
personal planicado el problema que aqueje la estructura del ICETEX. En este punto
directivas y Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis deben actuar
en un solo frente para aminorar el accionar, el impacto y los efectos secundarios de la
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vicisitud organizacional. Luego de asumir la responsabilidad de una crisis y plantear
una metodologa de solucin; la comunicacin desempear un rol protagnico
como gua efectiva de la empresa, bajo la siguiente accin:
2.1. Reduccin
El objetivo siempre ser reducir hasta desaparecer la crisis con sus grados de inuencia,
evitando su reaparicin en el futuro; y el mecanismo de Reduccin se establece
con lineamientos comunicativos que logren dicho tratamiento del problema en un
tiempo determinado:
2.1.1. Tanto para las crisis evitables como las inevitables (descritas antes), los mediosde comunicacin del ICETEX y el plan establecido para ellos, deben enfocarse
en informar prudentemente sobre la crisis y presentar pautas para tratarla en
su aparicin con mensajes claros a los funcionarios, para que ellos integren la
solucin, y no acrecienten el problema con rumores o datos inequvocos.
2.1.2. Los medios internos y externos del ICETEX deben informar oportunamente
y de manera mesurada a los pblicos directamente afectados y a los medios
de comunicacin externos, cuando lo amerite la crisis.
2.1.3. Los mensajes construidos para que circulen a travs de los medios escritos,
radiales, impresos y digitales con los que cuenta la entidad; requieren
claridad y ser concretos para no confundir a los pblicos, a dems, deben
pasar por los ltros respectivos para su emisin.
2.1.4. Los talleres informativos, pedaggicos y formativos son cruciales como
estrategias comunicativas que se deben aplicar en las reas o en la
organizacin; para preparar constantemente al recurso humano a que
posibilite la reduccin del problema durante esta fase.
2.1.4.1. Taller inductivo por funcionario: Es la capacitacin ocial dirigida a aquellos
funcionarios que ingresan o se reintegran a la organizacin, para conocer en
detalle el funcionamiento establecido del ICETEX, con las modicaciones y
actualizaciones que existan alrededor de este tema.
Tiempo:Cada vez que se establece o se renueva la vinculacin del funcionario
con el Instituto.
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2.1.4.2. Taller formativo por rea: Es el curso especializado que reciben los
funcionarios por rea, para actualizar conocimiento sobre la organizacin
y proponer estrategias corporativas para el perfeccionamiento de susprocesos y la defensa ante cualquier crisis empresarial.
Tiempo: Cada tres o seis meses, segn lo estime el Jefe del rea en consenso
con el Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis del
ICETEX. En el ao, como mnimo, el rea debe tomar 2 talleres formativos de
esta naturaleza.
2.1.4.3. Taller de actualizacin Institucional y por rea: Son foros o charlas de
capacitacin para la organizacin entera o por reas, enfocadas a discutir untema empresarial, relacionado al sector que maneja el ICETEX, para analizar
la situacin actual de la empresa frente al asunto discutido.
Tiempo: Cada vez que lo organicen o dispongan las directivas del ICETEX o
el mismo Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis del
ICETEX.
3. Fase de aprendizaje
Al representar una institucin que lidera procesos educativos en el pas, facilitando el
acceso al aprendizaje de aquellos que lo ameritan; indudablemente se conrma una
premisa para el ICETEX que en este caso sera: aprender de las crisis. Accediendo a
una fase que le permitir, luego de superado el problema, niquitarlo por completo
no slo en archivadores de actividades laborales de la entidad, sino en la formacin de
sus funcionarios y pblicos especcos alrededor de lo ocurrido, ya que la nalidad es:
analizar, concluir y proponer estrategias de prevencin frente a situaciones adversas
que desestabilicen la actividad laboral del ICETEX. Las acciones para esta ltima fase,
la integran:
3.1. Recuperacin:
Aqu los medios de comunicacin de la empresa y sus contenidos se enfocan en la
consecucin de la estabilidad de la imagen corporativa entre sus distintos pblicos;
generando tranquilidad y conanza despus de un momento crtico que result ser
pasajero:
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
3.1.1. El portavoz Ocial y los portavoces especcos determinados por el
Presidente (a) y el Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de
Crisis del ICETEX, liderarn los comunicados de conservacin del orden luego
de un momento de inestabilidad. La nalidad del Portavoz es recuperar con
la emisin de mensajes, la conanza y lealtad entre los pblicos a los cuales
est dirigido el funcionamiento de la empresa.
3.1.2. Despus de responder a la reaccin de los pblicos afectados, vendr la
etapa de ruedas de prensa para resolver los interrogantes y versiones que
los medios hayan emitido sobre la crisis experimentada en el ICETEX.
3.2. Replanteamiento:
Las propuestas de personas y sectores que directa o indirectamente se relacionen
con el ICETEX, son bien venidas para proyectar: la prevencin, manejo y superacin;
tanto de la misma problemtica vivida, como de las que posiblemente haya podido
desencadenar la crisis primaria. Es una accin que se desarrolla por medio de
reuniones y foros evaluativos que revisen en detalle la situacin ocurrida, con los
siguientes parmetros:
3.2.1. Convocar al Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis
para revisar en detalle el proceso completo del problema experimentado:
causas, responsables, impulsores, falencias, vacos, formas de respuestas,
efectividad de las estrategias comunicativas, reaccin de los afectados y
medios de comunicacin; para evaluar en un primer momento la capacidad
de la empresa para administrar situaciones crticas y proponer alternativas
que refuercen las variables mencionadas.
3.2.2. Aplicar sondeos y encuestas a pblicos internos y externos; que en su
momento hayan sido afectado por la crisis, para indagar sus apreciaciones
frente a las mismas y determinar con ello nuevas estrategias que prevengan
y formen al ICETEX para cualquier momento adverso.
3.2.3. Reformar, actualizar y adecuar el Manual de Crisis, los Planes de Respuestas
y la Gua de Procedimientos con el n de adaptarla a las eventualidades que
se presenten.
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32 Ocina Asesora de Comunicaciones
COMIT DE GESTINDE LA COMUNICACIN EN SITUACIN
DE CRISIS DEL ICETEX
Como coordinador de toda la gestin del Instituto en situaciones que amenacen
su efectivo desarrollo, El ICETEX debe estructurar un Comit de Gestin de la
Comunicacin en Situacin de Crisis conformado por Directivos del Instituto,que sean
claves en el proceso de afrontar momentos de adversidad y conozcan ampliamente
el funcionamiento interno y externo.
Debido a que los Comits de Crisis en Comunicaciones en circunstancias complejas
demuestran mayor ecacia cuando sus directivas participan activamente para
analizar las situaciones, se hace necesario que ellos lideren la toma de decisiones
bajo criterios detallados para ejecutarlas con rapidez, recurriendo a la experiencia
obtenida desde cada una de sus reas.
El Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis recurrir a su Portavoz
Ocial (Presidente a cargo) que emita los comunicados pertinentes con capacidad de
expresarse uidamente; as mismo, se seleccionarn portavoces auxiliares en virtud
del perl de la crisis cuando esta requiera especicidad.
Para el ICETEX, la gestin se estructura en torno a un Comit de Comunicaciones
de Crisis que actuar de una forma contundente; y debe estar liderada por su
Presidente (a) del ICETEX, quien desarrolle la labor gerencial de la empresa o un
encargado directo y eventual designado por la misma autoridad, que realice todas
las actividades de direccin y decisin para la administracin de las posibles crisis,
incluyendo la evaluacin de hechos y la activacin de respuesta de todo el sistema.
Este representante ocial adelantar, a su vez, acciones articuladas con los dems
miembros del Comit:
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
MIEMBROS Y FUNCIN GENERALDEL COMIT DE GESTIN DE LACOMUNICACIN EN SITUACIN
DE CRISIS DEL ICETEX
COMIT DEGESTIN DE LA
COMUNICACIN
EN SITUACINDE CRISIS DEL
ICETEX
RESPONSABILIDADESMIEMBROS
1. PRESIDENCIA DELICETEX
2. Jefe de la Oficina
Asesora de
Comunicaciones delICETEX
3. Vicepresidente de Crdito
y cobranza del ICETEX4. Jefe Dependencia
Comercial y de Mercadeo
del ICETEX
5. Jefe Dependencia de
Riesgos del ICETEX
6. Jefe Dependencia Control
Interno del ICETEX
7. Jefe Dependencia
Asesora Jurdica del
ICETEX
8. Relator del Comit de
Crisis
Direccin de la crisis. Toma de decisiones
operativas. Anuncios de comunicacin. Aprobacin y elaboracin del
Plan de Respuesta inmediata. Relaciones con todas las
esferas del Gobierno. Relaciones con el Sector
Privado. Relaciones con los medios. Relaciones con su entorno. Evaluacin de incidentes. Activacin del sistema de
crisis. Recoleccin de informacin. Preparacin de declaraciones,
mensajes y documentos. Ejecucin de las decisiones.
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MIEMBROS Y FUNCIN GENERALDEL COMIT DE GESTIN DE LACOMUNICACIN EN SITUACIN
DE CRISIS DEL ICETEXINTEGRANTES, RESPONSABILIDADES Y POSICIN DEL COMIT DE GESTIN
DE LA COMUNICACIN EN SITUACIN DE CRISIS DEL ICETEX
RESPONSABILIDADESMIEMBROS
Presidente (a)
Responsable de la poltica de la
organizacin y Presidente del comit.
Conocer de primera mano los detalles
del inconveniente organizacional.
Declarar oficialmente los momentos de
crisis o los de tranquilidad.
Convocar al Comit de Crisis.
Tomar las decisiones durante una
situacin adversa.
Impartir instrucciones durante la crisis.
Portavoz oficial ante la opinin pblica.
POSICIN EN ELCOMIT
Director delEquipo de Crisis
INTEGRANTES, RESPONSABILIDADES Y POSICIN DEL COMIT DE GESTINDE LA COMUNICACIN EN SITUACIN DE CRISIS DEL ICETEX
RESPONSABILIDADESMIEMBROS
Jefe deComunicaciones
Planear los mensajes, las estrategiascomunicativas y medios respectivos paraadministrar la crisis.
Implementar y monitorear las estrategiascomunicativas propuestas en el Comit.
Medir el impacto de la Crisis peridicamente,con los medios de la institucin.
Informar al Comit de Crisis alrededor deltratamiento meditico que se le brinda a laproblemtica organizacional del ICETEX.
Actualizar la Gua y Manual de procedimientospara la crisis.
Establecer los balances generales yespecficos luego de ocurrida una crisis.
Convocar a las ruedas de prensa queinformen el avance y control de la crisis.
Conservar las relaciones con los medios decomunicacin durante la crisis.
Atender entrevistas y conferencias de prensa,en la medida que la crisis lo demande as.
Redactar posturas oficiales, boletines deprensa, notas institucionales etc.
Contina
POSICIN EN ELCOMIT
AdministradorAdjunto de
Crisis
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
MIEMBROS Y FUNCIN GENERALDEL COMIT DE GESTIN DE LACOMUNICACIN EN SITUACIN
DE CRISIS DEL ICETEXINTEGRANTES, RESPONSABILIDADES Y POSICIN DEL COMIT DE GESTIN
DE LA COMUNICACIN EN SITUACIN DE CRISIS DEL ICETEX
RESPONSABILIDADESMIEMBROS
Jefe deComunicaciones
Mantener una relacin estrecha con losrepresentantes de los sectores comerciales y
los Gobiernos regional o local, para conocery responder a sus dudas y preocupaciones.
Informar a los funcionarios de las distintasreas o procesos, y sectores que estuvieraninvolucrados a cerca de la evolucin de lacrisis.
Supervisar que los flujos de informacin en elmbito interno y externo de la organizacincuenten con una postura oficial y mensajesclaves.
Encauzar mensajes idneos e informativoshacia los representantes de los sectoresaportantes y Gobierno.
Establecer los flujos de comunicacin con las
oficinas y las sedes. Informar de las actividades del Comit de
Crisis del ICETEX, a quien ste considerenecesario.
Tomar decisiones en medio de la crisisdespus de consultarlas en Comit, cuando elPresidente (a) se vea inhabilitado por razonesde fuerza mayor.
POSICIN EN ELCOMIT
AdministradorAdjunto de
Crisis
INTEGRANTES, RESPONSABILIDADES Y POSICIN DEL COMIT DE GESTINDE LA COMUNICACIN EN SITUACIN DE CRISIS DEL ICETEX
RESPONSABILIDADESMIEMBROS
Vicepresidentede Crdito ycobranza del
ICETEX
Cuantificar el impacto econmico dela crisis en el ICETEX.
Establecer los recursos econmicospara ejecutar tanto el Plan deRespuesta como el Manual de Crisis.
Establecer estrategias financieraspara sortear inconvenientes queafecten los servicios de la entidad.
Contribuir en la toma de decisionesque corresponda a su rea o albeneficio general de la empresa.
Presentar alternativas de solucin
comunicativas que nutran laestrategia meditica.
POSICIN EN ELCOMIT
Asesor Financieroen Situaciones
de Crisis
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MIEMBROS Y FUNCIN GENERALDEL COMIT DE GESTIN DE LACOMUNICACIN EN SITUACIN
DE CRISIS DEL ICETEX
INTEGRANTES, RESPONSABILIDADES Y POSICIN DEL COMIT DE GESTINDE LA COMUNICACIN EN SITUACIN DE CRISIS DEL ICETEX
RESPONSABILIDADESMIEMBROS
Relator delComit de Crisis
Coordinar la logstica necesariapara el funcionamiento del
Comit. Registrar las actividades del
Comit de Crisis durante elproceso de amenaza.
Asegurar que el comit de crisiscuente con los recursosnecesarios para funcionar.
Acondicionar la Sala deOperacin del Comit.
POSICIN EN ELCOMIT
AsistenteLogstico y
Administrativo
INTEGRANTES, RESPONSABILIDADES Y POSICIN DEL COMIT DE GESTINDE LA COMUNICACIN EN SITUACIN DE CRISIS DEL ICETEX
RESPONSABILIDADESMIEMBROS
Jefe DependenciaAsesora Jurdica
del ICETEX
Guiar las decisiones delComit de Crisis en el marcolegal, antes, durante o despusde un momento adverso.
Determinar un plan derespuesta jurdico en defensade los interesas de la entidad,a partir de la crisisexperimentada.
Revisar posturas oficiales,boletines de prensa ycomunicados para evitar
incurrir en faltas legales.
POSICIN EN ELCOMIT
Asesor Legal enMomentos de
Crisis
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
MIEMBROS Y FUNCIN GENERALDEL COMIT DE GESTIN DE LACOMUNICACIN EN SITUACIN
DE CRISIS DEL ICETEX
INTEGRANTES, RESPONSABILIDADES Y POSICIN DEL COMIT DE GESTINDE LA COMUNICACIN EN SITUACIN DE CRISIS DEL ICETEX
RESPONSABILIDADESMIEMBROS
JefeDependenciaComercial y deMercadeo delICETEX
Jefe Dependenciade Riesgos delICETEX
Jefe DependenciaControl Internodel ICETEX
Suministrar informacin precisa
sobre su respectiva rea, paraprever o afrontar la crisis.
Contribuir en la toma de decisionesque corresponda a su rea o albeneficio general de la empresa.
Presentar alternativas de solucincomunicativas que nutran laestrategia meditica.
Controlar los flujos de informacinal interior del ICETEX que puedanafectar an ms el funcionamientode la entidad.
Verificar que el personal faciliteadecuadamente la informacininstitucional a travs de losdistintos medios establecidos porla entidad.
Regular los flujos de informacinexterna como Vocero Especfico,
en caso de que el Coordinador deComunicaciones no se encuentreapto o se le encomiende dichalabor.
POSICIN EN ELCOMIT
Integrantes delConsenso en
Momentos Crticos
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38 Ocina Asesora de Comunicaciones
GUA DE PROCEDIMIENTOS DEL COMITDE GESTIN DE LA COMUNICACIN
EN SITUACIN DE CRISIS DEL ICETEX
1. Objetivos como base de la gua
Se plantean los propsitos claros que reducirn la crisis experimentada por el ICETEX,
metas enfocadas a la proteccin de la imagen corporativa, la prestacin segura de los
servicios institucionales y proteccin de los intereses de usuarios y beneciarios; as
como la respuesta oportuna a los distintos pblicos afectados.
2. Diagnstico y anlisis de crisis potenciales
Recolectar la informacin necesaria a travs de encuestas, entrevistas y sondeos as
como de los medios internos de la Institucin que registren ampliamente la crisis
presentada, para diagnosticar su naturaleza y mecanismos de posibles respuestas.
3. Clasicacin de las situaciones de crisis:
El Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis deber tipicar y
categorizar las crisis atendiendo a los siguientes parmetros:
3.1. Dimensin de la situacin: Incidente, seal de crisis o estado de crisis.
3.2. Alcance territorial de la crisis: Local (por reas del Instituto), Nacional o
Regional.
3.3. Tipo de Crisis: Seguridad, medio ambiente, entre otros (Basados en los
expuestos anteriormente)
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
3.3.1. Esquema de tipo de crisis:
TIPO CARACTERSTICASInformacin errnea del ICETEX
Ataques directos a la imagen corporativa de la Institucin
Seguridad
Desastres naturales o destruccin de infraestructura
Salud pblica
Accidentes areos o daos en el transporte
Servicio turstico o recreacin
Crisis generales de la regin o la ciudad
Entre el procedimiento para determinar el tipo de crisis que debe administrar el
ICETEX, se encuentra el de denir su categora considerando las siguientes variantes:
ELEMENTOS EXPLICACIN
HechosDescripcin de los hechos incluyendo personaso grupos afectados, lugar, fecha, autoridades
o funcionarios involucrados, corporacionesinvolucradas y otros elementos.
Impacto en los servicios del ICETEX Descripcin o previsin del impacto que tendren la prestacin de los servicios del Instituto.
Impacto en los medios Medicin del impacto en los medios.
Acciones tomadas Descripcin de las acciones tomadas o por tomar.
Dimensin de la situacin Incidente, seal de crisis o estado de crisis.
Alcance territorial Local, Nacional o Regional.
Tipo de crisisSeguridad, desastre natural o de infraestructura,accidente de transporte, deciencia en elservicio o crisis en general etc.
Peor escenario Previsin de un empeoramiento de la situacin.
4. Fijar los escenarios y la dimensin de la crisis:
Una vez identicado el tipo de crisis hay que determinar no slo las reas donde
surgi, sino tambin las que pueda afectar con su posible evolucin y los alcances que
obtenga entre las actividades de la organizacin; atendiendo al siguiente esquema:
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40 Ocina Asesora de Comunicaciones
4.1. Esquema de tipicacin de escenarios e impactos de la crisis:
ESQUEMA DE TIPIFICACIN DE LA CRISIS EN EL ICETEXNo. Crisis:
rea de origen
Ubicacin Marque x rea de origen Descripcin
Dimensin /Alcance
Local
Regional
Nacional
Incidente
Seal de crisis
reas afectadas
5. Seguimiento de la crisis:
El monitoreo y evaluacin de la crisis hay que hacerla peridicamente (como mnimo
cada 6 horas, para tener un estimativo a las 24 hrs), porque es dinmica por denicin
y puede evolucionar hacia un estado superior o inferior en el menor tiempo posible.
SEGUIMIENTO DE LA CRISIS EN EL ICETEX
No. Crisis:
Descripcin de la crisis
Tipo de crisis
reas afectadas
Horas x Das xDescripcin
de los eventosActividad
de respuesta
Monitoreo
Primeras6 horas
Da 1
Primeras12 horas
Da 2
Primeras18 horas
Da 4
Primeras24 horas
Da 7
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
Las primeras 24 horas de las crisis son decisivas. Son las ms difciles y cruciales. Se
caracterizan por falta de informacin sobre lo ocurrido. Es necesario ofrecer desde el
principio a los medios, la industria y otros pblicos objetivos, un mensaje de control
de la situacin que reeje un estado de transparencia informativa.
6. Anlisis de pblicos afectados:
Identicar los individuos internos y externos a los que afectar la presencia de
una crisis en el ICETEX, de igual manera se requiere determinar los tratamientos y
mensajes destinados a responder la reaccin de estos pblicos durante y despus de
un momento adverso.
PBLICOS INTERNOS Y EXTERNOS AFECTADOS POR CRISIS EN EL ICETEX
No. Crisis:
Descripcin de la crisis
Tipo de crisis
reas afectadas
Pblicos
Tipos depblicos
xPromedionumrico
reas /Sectores
Plan derespuesta
Medios
INTERNOS
1.
2.
3.
4.
5.
EXTERNOS
1.
2.
3.
4.
5.
7. Comunicacin interna:
En esta etapa se integran todos los medios internos de comunicacin del ICETEX
de tipo impreso, virtual, radial y audiovisual (cartas, memorandos, carteleras
institucionales, videos, anuncios de audio y de web) que informen, guen y respondan
a las necesidades de conocimiento de la problemtica que experimente el Instituto.
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8. Contenido de los mensajes emitidos:
Con la aparicin de un momento adverso en el ICETEX, el Comit de Gestin de la
Comunicacin en Situacin de Crisis debe actuar con prontitud, seriedad y rmeza,
transmitiendo mensajes con serenidad y control de la situacin casi desde el primer
minuto de conocer los hechos crticos, manteniendo las pautas de:
8.1. Conocimiento y primera evaluacin de los hechos.
8.2. Ampliacin de informacin y monitoreo.
8.3. Elaboracin de una declaracin preliminar.
8.4. Distribucin proactiva o reactiva de la declaracin
Los mensajes y declaraciones que se difundan deben responder a los siguientes
enfoques:
8.5. Conocimiento de los hechos.
8.6. Inicio de las investigaciones para determinar los hechos.
8.7. Control de la situacin.
8.8. Preocupacin por los afectados.
8.9. Medidas que se van adoptando.
8.10. Transparencia y apertura.
En todo momento, hay que evitar especulaciones y opiniones personales como
estrategias para regular el impacto de la crisis y su control absoluto.
9. Denicin del centro de operaciones del Comit de Gestin de la
Comunicacin en Situacin de Crisis:
Para mayor concentracin de actividades y prudencia de cada paso que establezca
el Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis del ICETEX, es
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imprescindible que este organismo cuente con un espacio fsico (Ocina, auditorio
etc.) donde desarrollar sus Planes de Respuesta frente a un suceso organizacional
nocivo; con caractersticas de funcionamiento especcas:
1. Sala de Juntas con capacidad para 15 personas
2. Una computadora
3. Dos impresoras
4. Dos faxes
5. Un escner
6. Cmara de video
7. Cmara fotogrca
8. Dos portafolios y sucientes plumones.
9. Papelera
10. Dos lneas telefnicas con servicio de larga distancia y a celulares
11. Un televisor
12. Una suscripcin a servicio de televisin por cable
13. Unidad quemadora de DVD
14. Un radio
15. Dos grabadoras
16. Servicio de monitoreo de medios
As mismo, se prever la adopcin de los recursos necesarios para atender a los
medios masivos de comunicacin en virtud de la gravedad de la crisis:
Sala de prensa:
1. Realizacin de eventos informativos.
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2. Atencin de medios de informacin.
3. Sala para rueda de prensa (Auditorio)
10. Elaboracin del Plan de Respuesta Inmediata:
Luego de concebir una idea concreta de la crisis, de consolidar el Comit y los
medios de comunicacin para aminorar los impactos y de crear los mensajes que
aanzarn el intercambio comunicativo entre los actores afectados por la situacin;
llega la fase de crear El plan de Repuesta Inmediata, un documento de fcil uso que
permita identicar con sencillez y precisin la descripcin de la situacin, las medidas
a adoptar y los mensajes a los interesados y a la opinin pblica.
El Plan de Repuesta debe desglosarse en los siguientes puntos:
10.1. Descripcin de la situacin: Se detallar minuciosamente, basado en los
principales hechos, una idea precisa y clara de la situacin adversa que
experimente el ICETEX.
10.2. Identi
cacin de portavoces: En caso de ser necesario, se identi
car yentrenar al Portavoz Ocial o Portavoces Especcos tanto al interior, como
al exterior del ICETEX.
10.3. Identicacin de posibles terceras partes: Se identicar y contactar
con terceros que pueden apoyar los objetivos del Comit de Gestin de la
Comunicacin en Situacin de Crisis.
10.4. Comunicacin interna: Se informar con una comunicacin sencilla y
precisa a los funcionarios de El ICETEX, empezando por los Coordinadores
de rea o proceso de la respectiva rea.
10.5. Relaciones con los medios externos de comunicacin: Se determinarn
los criterios y acciones que permitan una comunicacin proactiva o reactiva
con los medios masivos externos, en funcin de la naturaleza de la crisis. En
este sentido hay que tomar en consideracin elementos como la inuencia
de cada medio, el papel que desempea cada uno de ellos en la construccin
de opinin pblica, la hora de las acciones, as como el da de la semana. Es
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necesario evaluar todas las mltiples opciones que permite la relacin con
medios, sin desdear ninguna. Las principales son las siguientes:
10.5.1. Declaracin: A cargo del portavoz Ocial o Portavoces Especcos,
estos ltimos con previa autorizacin. Se puede realizar por telfono
o presencialmente. debe ser corta, muy informativa, puntual y precisa,
abordando el ngulo humano del problema y respondiendo con mesura a
los intereses de los periodistas. El Portavoz debe ubicarse estratgicamente
cerca al logo institucional o distintivo especco cuando se encuentre
emitiendo los comunicados.
10.5.2. Emisin de declaracin o comunicado de prensa: Esta frmula es obligada
para atender las necesidades informativas de las crisis.
10.5.3. Entrevista: A cargo exclusivamente del Portavoz Ocial, se aborda tanto el
tema central de la crisis como algunos colaterales y el periodista intentar
incluir aspectos personales que deben sortearse de manera diplomtica.
10.5.4. Conferencia de prensa: Se debe convocar a los medios cuando exista una
justicacin informativa derivada de un anuncio de cierta trascendencia,
que merezca ser comentado por el Portavoz denido en Comit de Gestin
de la Comunicacin en Situacin de Crisis. Exige una preparacin detallada
que obliga a una exhaustiva elaboracin de mensajes, respuestas y datos
al portavoz y sus colaboradores. Puede ser muy ecaz o muy perjudicial en
caso de crisis, de no controlar la lluvia de preguntas por parte de periodistas
o de contra preguntas.
10.5.5. Debate:Hay que evitarlo en un caso de crisis, para sortear confrontaciones
innecesarias con representantes de los afectados de algn sector que se
opone a la versin del ICETEX.
11. Actores y autoridades locales:
El Comit deber comunicar a los actores y autoridades locales la posicin denida
frente a la crisis, con el objetivo de encontrar un acuerdo de la visin que se tiene del
caso.
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12. Elaboracin de mensajes:
Los mensajes fundamentan e inspiran toda la comunicacin tanto directa como
masiva, escrita o auditiva. Se trata de un documento dinmico que hay que revisar
continuamente, y debe contener los siguientes elementos:
1. Descripcin y reconocimiento de los hechos.
2. Control de la situacin.
3. Preocupacin por los afectados.
4. Medidas adaptadas a corto plazo.
5. Solucin a largo plazo
13. Redaccin de documentos informativos:
Para la construccin y emisin de los mensajes claves en momentos de crisis, el ICETEX
puede recurrir a los siguientes formatos espec
cos de comunicacin:
13.1. Declaracin preliminar: Una nota explicativa corta que suele ser utilizada en
forma reactiva, mostrando inters por el caso, anunciando concretamente
las primeras decisiones y adelantando informaciones ms amplias una vez se
disponga de ellas.
13.2. Declaracin ocial: Una postura oral o escrito que resume el punto de vista
de la organizacin, sobre el hecho sucedido; este mensaje debe ser conciso,
preciso y claro; sin espacio a contra preguntas.
13.3. Declaracin verbal: declaracin ocial para ser leda por el portavoz,
admitiendo o no preguntas posteriores.
13.4. Declaracin de prensa: documento dirigido a medios de comunicacin de no
ms de 45 lneas de texto que informa de unos hechos, unas medidas o unas
decisiones. Suele incluir opiniones o citas proporcionadas por el Portavoz
Ocial. Se recomienda que se incluyan cifras y datos precisos.
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13.5. Aviso: anuncio ocial para comunicar o dar explicacin a los afectados
por un caso de crisis. Se utiliza cuando el anuncio no tiene mucho inters
periodstico.
13.6. Carta personalizada: dirigida a las audiencias interesadas o afectadas por el
caso, que siguen la evolucin del mismo y de las medidas adoptadas para la
solucin a corto o largo plazo.
13.7. Cuestionario: Un documento dinmico que hay que someter continuamente
a revisin. Debe basarse en los hechos y en los mensajes, intentando ofrecer
respuestas ciertas, fundamentadas y crebles a las preguntas ms difciles. Sehace necesario preparar respuesta a las siguientes preguntas:
1. Qu ocurri exactamente?
2. Cmo y cundo se produjeron los hechos?
3. En estos momentos, Qu datos obran en su poder?
4. Por qu se produjeron los hechos?
5. Cul fue la falla?
6. Dnde estn localizados los hechos?
7. Qu zonas se encuentran afectadas?
8. Quines son los afectados?
9. Cmo se encuentran?
10. Hay vctimas o heridos? Cuntos?
11. Existe un impacto en vidas humanas?
12. Qu tipo de medidas han adoptado las autoridades?
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13. Cul es la situacin de la crisis?
14. Existe un impacto de la infraestructura de la organizacin?
15. En qu situacin se encuentra la organizacin?
16. Se han visto afectados los diferentes servicios que ofrece la organizacin?
17. Cul es el impacto econmico de estos hechos?
18. Hay seguros?
19. Cules son las implicaciones y responsabilidades legales o polticas que
se pueden derivar de estos hechos?
20. Se van a producir dimensiones?
21. Qu acciones inmediatas se estn llevando a cabo?
22. Cules son los planes de recuperacin?
23. En cunto se estiman las prdidas econmicas?
13.8. Plan de respuesta telefnica: En los casos de situaciones de seal de crisis o
estado de crisis, la respuesta telefnica debe cobrar un papel importante para
informar y atender las peticiones de los usuarios y dems pblicos externos,
siguiendo las instrucciones del Jefe de Comunicacin y previo consenso con
el Comit de Gestin de la Comunicacin en Situacin de Crisis.
Al producirse una situacin de crisis el Jefe de Comunicacin Interna y el
Comit, alertarn inmediatamente a los funcionarios de la organizacin,
indicndoles los siguientes datos:
13.8.1. Status de la situacin
13.8.2. Capacitacin de llamadas
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13.8.3. Mensajes a transmitir
La respuesta informativa ser puramente informativa, sobre el estado de la
situacin y las medidas adoptadas por la organizacin y el Comit de Gestin
de la Comunicacin en Situacin de Crisis; este ltimo facilitar al funcionario
un Status del momento crtico:
ELEMENTOS EXPLICACIN
HechosDescripcin de los hechos, incluyendo persona o grupoafectado, lugar, fecha, autoridades o funcionarios y/o
corporaciones involucradas y otros elementos.
Impacto en la organizacinDescripcin o previsin del impacto que tendr en laorganizacin.
Acciones tomadasDescripcin de las acciones tomadas o por tomar, conel objetivo de disminuir el impacto de la crisis.
Alcance territorial Determinar su alcance: local, regional o nacional
Tipo de crisisSeguridad, desastre natural o de infraestructuras,accidente de transporte, deciencia en el servicio,
epidemia, o crisis en general.
De igual manera, recibirn por parte del Jefe de Comunicaciones y del Comit
una declaracin que debern incluir en sus sistemas de respuesta y atencin al
pblico, con las caractersticas de ofrecer una nota explicativa corta, basada en los
mensajes, exponiendo la situacin, anunciando la toma de decisiones y adelantando
informaciones ms amplias una vez se dispongan.
Para casos particulares los funcionarios que respondan el telfono recogern las
llamadas del pblico, atendiendo la fecha de captacin de llamada para periodistas,
proveedores, empresas aliadas o pblico externo. Cuando una llamada sea de un
medio de comunicacin o un periodista, es necesario que el operador:
1. Le proporcione al periodista los datos de la sala de prensa del servicio
correspondiente.
2. Complete la cha de llamada y la enve a travs de correo electrnico.
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3. Envi la cha de inmediato a la sala de prensa correspondiente, haciendo una
llamada de seguimiento a la misma, para asegurarse que sta haya recibido la
informacin.
FICHA TELEFNICA DE RECOLECCIN DE DATOS PERIODSTICOS
Datos / Procedimientos INSTRUCCIN
Respuesta telefnicaAgradecemos su llamada. Vamos a tomar susdatos y la informacin que solicita. A la mayorbrevedad posible la Ocina de Comunicacionesse pondr en contacto con usted para facilitarlelos datos.
Da, mes y hora de la llamadaNombre del periodista
Nombre del cargo
Nombre del medio
E-mail del periodista
Telfono periodista
Informacin solicitada
Hora de inicio de llamada
Hora de terminacin de llamada
Nombre y rma del funcionario
FICHA TELEFNICA DE RECOLECCIN DE DATOSDE LA ENTIDAD SUSCRITA AL ICETEX
Datos / Procedimientos INSTRUCCIN
Respuesta telefnica
Agradecemos su llamada. Vamos a tomar
sus datos y la informacin que solicita. Ala mayor brevedad posible la Ocina deComunicaciones se pondr en contacto conusted para facilitarle los datos.
Da, mes y hora de la llamada
Entidad
Nombre del representante
Informacin general de la entidad
E-mail de la entidad
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FICHA TELEFNICA DE RECOLECCIN DE DATOSDE LA ENTIDAD SUSCRITA AL ICETEX
Datos / Procedimientos INSTRUCCIN
Telfono de la entidad
Informacin solicitada
Hora de inicio de llamada
Hora de terminacin de llamada
Nombre y rma del funcionario
FICHA TELEFNICA DE RECOLECCIN DE DATOS DE USUARIOS
Datos / Procedimientos INSTRUCCIN
Respuesta telefnicaAgradecemos su llamada. Vamos a tomarsus datos y la informacin que solicita. Ala mayor brevedad posible la Ocina deComunicaciones se pondr en contacto conusted para facilitarle los datos.
Da, mes y hora de la llamada
Nombre del usuario
Informacin laboral
Empresa
E-mail del usuario
Telfono usuario
Informacin solicitada
Hora de Inicio de llamada
Hora de terminacin de llamada
Nombre y rma del funcionario
14. Preparacin de los portavoces:
Debido a la importancia que tiene la informacin a publicar en momentos de crisis,
es importante estructurar una gua que permita formar los Voceros del ICETEX, segn
lo exija la situacin:
(Continuacin)
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14.1. Sinceridad
La sinceridad es fundamental. Es la base de cualquier comunicacin al pblico y el
cimiento para construir una relacin uida con los periodistas. No es obligatorio
contar todos los detalles.
14.2. Estructura del mensaje
El mensaje debe ser claro, conciso y oportuno y comprensible para todo tipo de
receptores.
14.3. Disposicin
La disponibilidad es imprescindible. El portavoz debe ser accesible. Las llamadas
de los medios deben ser canalizadas inmediatamente hasta el/la responsable de la
comunicacin. Si este no se encuentra, se le devolver la llamada cuanto antes.
14.4. Inters del medio
Identicar al periodista y su medio para orientar el sentido de las respuestas que se leofrecen. Hay que preparase de antemano y conocer el enfoque que quiere la noticia.
14.5. Respuestas que satisfagan
En las respuestas, tener presente la reaccin que quiere conseguir el periodista. Parta
del posicionamiento y reeje el mejor punto de vista para su mensaje.
14.6. Claridad
Debe ofrecer ideas claves del ICETEX, independientemente de las preguntas que le
formulen.
14.7. Explicativo
Si le hacen alguna pregunta que no pueda contestar, explique las razones.
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14.8. Regular comportamientos y atenciones
El portavoz debe cuidar tambin su aspecto fsico, limitar sus gestos al mnimo y
tratar con amabilidad al entrevistador.
15. Actuaciones inadecuadas de los portavoces:
15.1. Especular o hacer conjeturas. Si no sabe la repuesta, dgalo.
15.2. Contestar, sin total seguridad, a los requerimientos informativos del
periodista.
15.3. Ocultar informacin y responder con falsedad.
15.4. Mostrarse hostil. La accesibilidad y la sinceridad son claves.
15.5. Vetar determinados medios o periodistas. Cada caso requiere una valoracin
especicada de todos los medios.
15.6. Negar sus errores. Explique cmo se origin el problema, como ha sidocontrolado y que ha hecho para que no se repita en lo sucesivo.
15.7. Mostrarse demasiado abatido. Trate de construir serenidad y preocupacin.
15.8. Esperar a que otras fuentes relacionadas con una crisis se le adelanten. Sea el
primero en informar.
15.9. Trabajar en solitario. La colaboracin de todo el Comit de Gestin de la
Comunicacin en Situacin de Crisis es fundamental.
16. Manejo de la informacin por parte del portavoz del ICETEX:
16.1. Televisin:
16.1.1. La preparacin: Tenga en cuenta que los pblicos son muy diversos: de
todas las clases sociales, de diferente formacin intelectual y de distintas
ideologas.
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16.1.2. El mensaje: El lenguaje debe ser claro y directo, pero sin recurrir a
expresiones vulgares o coloquiales. Tampoco se recomienda el uso de
palabras tcnicas, cultas y especializadas porque puede que el receptor noentienda lo expuesto.
Una de las mximas televisivas es la brevedad, todo lo que se pueda designar
con una palabra, es mejor que con dos. En este caso. Lo bueno, si es breve,
es dos veces bueno.
La televisin es un medio de inmediatez, para transmitir esa imagen se
utilizar el tiempo presente en la conversacin.
Es recomendable repetir ms de una vez el mensaje clave y evitar los
conceptos abstractos.
Cuando se haga imprescindible dar cifras, es recomendable redondear los
nmeros (sin faltar a la verdad) y hacerlos ms comprensibles.
16.1.3. Comportamiento: Fije la mirada en su interlocutor para transmitir conanza
y sinceridad.
Cuide su vestimenta, y tenga en cuenta que la pantalla amplica los
descuidos.
Trate con amabilidad a su entrevistador, para que se comporte de la misma
manera con usted.
No se sienta intimidado. Si le formulan una pregunta que no esperaba, no
trate de desviar la repuesta. Mantenga siempre la concentracin.
16.2. Radio:
16.2.1. La preparacin: Una de las caractersticas que limitan la comunicacin
radiofnica es que el oyente slo capta y entiende a travs del sentido del
odo. El oyente no observa las expresiones ni los gestos, ni puede releer una
frase. En consecuencia, la claridad es la norma bsica para la comunicacin
radiofnica.
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Manual de Gestin de la Comunicacin en Situaciones de Crisis
Tenga control de sus palabras. A veces, lo que parece una conversacin
previa a la entrevista puede salir al aire.
Conozca con antelacin el tiempo previsto para su entrevista.
En caso de que la entrevista sea grabada y no en directo, no tenga reparos
en repetir cuando se haya equivocado y pedir que borren lo anterior.
16.2.2. El mensaje: Sea conciso y oportuno en su mensaje. Responda con brevedad
y seguridad y sin apartarse del tema sobre el que le hayan preguntado.
Haga un discurso intangible, accesible y fcil.
Cuide sus expresiones y la vocalizacin.
16.2.3. Comportamiento: Dirjase al entrevistador como si fuera una conversacin
normal entre dos personas. Olvdese de la audiencia.
Aunque el entrevistador le ataque, mantenga la calma. Si pierde el dominio
de s mismo puede perder la conanza del oyente.
Si el enfrentamiento es con otro invitado, procure decir siempre la ltima
palabra.
16.3. Prensa:
16.3.1. La preparacin: Prevea las preguntas, no olvide las difciles y ensaye las
respuestas.
Organice el discurso en funcin a los mensajes que desea transmitir. Si es
preciso, antelos.
Tenga como soporte, toda la documentacin necesaria: informes, estudios,
entre otros.
16.3.2. El mensaje: Al resp