Målgruppeanalyse

Chr. Viktor RasmussenChr. Viktor RasmussenIT-Universitetet marts 2009IT-Universitetet marts 2009 MålgruppeanalyseMålgruppeanalyse

MålgruppeanalyseMålgruppeanalyse

Kategorisering 2Kategorisering 2


1.1. Bourdieu om kategoriseringBourdieu om kategorisering

2.2. Idealtyper som kategorierIdealtyper som kategorier

3.3. GruppearbejdeGruppearbejde

4.4. Opgave og litteratur til næste gang Opgave og litteratur til næste gang

Plan for i dagPlan for i dag


KompleksitetenKompleksiteten


At forenkle det komplekse

Individet i de mange konteksterIndividet i de mange kontekster= komplekse mennesker:= komplekse mennesker:

Hyper Individuelle Personer (Henrik Hyper Individuelle Personer (Henrik Vejlgaard):Vejlgaard):

HIP: En større og større gruppe af HIP: En større og større gruppe af mennesker falder uden for de mennesker falder uden for de traditionelle segmenteringskasser. traditionelle segmenteringskasser.

Derfor skal man ikke henvende sig til Derfor skal man ikke henvende sig til forbrugerforbrugerenen

eller modtagereller modtagerenen,,men til forbrugeren/modtageren i men til forbrugeren/modtageren i forskellige eller bestemte situationer. forskellige eller bestemte situationer.


"Det er forbudt at forbyde noget "Det er forbudt at forbyde noget som helst"som helst"

Bourdieu, Pierre og Wacquant, Loïc J. D. 1996: Bourdieu, Pierre og Wacquant, Loïc J. D. 1996: Refleksiv SociologiRefleksiv Sociologi. .

Nogle gange vil Minervamodellen vise sig at Nogle gange vil Minervamodellen vise sig at være relevant, men andre gange vil anden være relevant, men andre gange vil anden

slags kategorisering (eller mangel på samme) slags kategorisering (eller mangel på samme) vise sig at være det mest hensigtsmæssige. vise sig at være det mest hensigtsmæssige.

BourdieuBourdieu


Bourdieus bud på en løsning:Bourdieus bud på en løsning:

BourdieuBourdieu

Kombination af en eller flere kapitalformerKombination af en eller flere kapitalformer



• Sociale kapitalSociale kapital – målgruppens sociale liv, dvs. sociale – målgruppens sociale liv, dvs. sociale baggrund og sociale kontakter. baggrund og sociale kontakter.

• kulturelle kapitalkulturelle kapital – målgruppens kulturelle liv, dvs. smag – målgruppens kulturelle liv, dvs. smag for kunst, uddannelse, opdragelse eller anden kulturel for kunst, uddannelse, opdragelse eller anden kulturel dannelse, der betinger ens præferencer og de valg man dannelse, der betinger ens præferencer og de valg man foretager. foretager.

• Symbolske kapitalSymbolske kapital – målgruppens sprog og – målgruppens sprog og baggrundsviden, dvs. evnen til at beherske symboler, baggrundsviden, dvs. evnen til at beherske symboler, sprog og love som gælder indenfor det område der er sprog og love som gælder indenfor det område der er tale om.tale om.

• Økonomiske kapitalØkonomiske kapital – penge og købekraft, dvs. ikke kun – penge og købekraft, dvs. ikke kun penge men også andre materielle ressourcer, man er i penge men også andre materielle ressourcer, man er i besiddelse af.besiddelse af.

BourdieuBourdieu



Dette betinger hvad folk synes erDette betinger hvad folk synes er

vigtigt/ikke-vigtigt, smukt/grimt, klogt/dumt vigtigt/ikke-vigtigt, smukt/grimt, klogt/dumt højt/lavt,højt/lavt,

åndelig/materielt, fin/groft, let/tungt, frit/tvungent,åndelig/materielt, fin/groft, let/tungt, frit/tvungent,

bredt/smal, unikt/almindelig, lyst/mørk osv.bredt/smal, unikt/almindelig, lyst/mørk osv.

BourdieuBourdieu


PersonasPersonasUser scenariosUser scenarios

Bruger scenarierBruger scenarierIdealtypificeringerIdealtypificeringer

[…] dens betydning består i å være et rent ideelt […] dens betydning består i å være et rent ideelt grensebegreb, som virkeligheten måles med i den hensikt grensebegreb, som virkeligheten måles med i den hensikt

å tydeliggjøre bestemte betydningsfulle empirisk å tydeliggjøre bestemte betydningsfulle empirisk foreliggende forhold, og som den empiriske virkelighet foreliggende forhold, og som den empiriske virkelighet

sammenlignes med.sammenlignes med.

Max Weber: Magt og bureakrati (1922)Max Weber: Magt og bureakrati (1922)

IdealtyperIdealtyper


• Konstruerede tankebilleder• Karakteristika ved målgruppen• Ikke (nødvendigvis) idealer - men ideel• Kan være en gennemsnitsperson• … men KAN også være en speciel person der

illustrerer f.eks. produktets mangeartethed

Idealtyper


Idealtypescenarier kan både anvendes til:beskrivelse af nuværende arbejdsgangeog til beskrivelse af udkast til nye – evt. problematiske arbejdsgange.

1) Respondentudvælgelse 2) Beskrivelse af målgruppen som den er.3) Beskrivelse af produktets ideelle anvendelse.4) Beskrivelse af en problematisk anvendelse Det vigtige er at der redegøres for brugerscenariets anvendelse og pointe

Idealtyper - anvendelse


12

1. Informere2. Forandring/handling3. Salg4. Læring5. Underholdning6. Danne fællesskab (communities, fagligt,

socialt)7. Andet?

Produkter og idealtyper


• Demografiske variable:Alder, bopæl, køn.

• Socio-økonomiske variable:Arbejde, indtægt, uddannelse, socialgruppe.

• Kulturelle variable:Etnicitet, seksualitet, subkultur, værdier, livsform og livsstil.

Bagom Idealtyper


Viden om Idealtypen

Indledende (kvantitativ) afdækning af den Indledende (kvantitativ) afdækning af den ønskede målgruppe:ønskede målgruppe:

-Fx via statistik fra Index Danmark Fx via statistik fra Index Danmark (Gallup), Danmarks Statistik.(Gallup), Danmarks Statistik.-Eller via kundedatabase.Eller via kundedatabase.

Kvalitativ uddybning og perspektivering af Kvalitativ uddybning og perspektivering af målgruppen:målgruppen:

- Fx gennem kunde- og ikke-Fx gennem kunde- og ikke-kundeinterview, besøg på arbejdsplads, kundeinterview, besøg på arbejdsplads, fokusgrupper, osv.fokusgrupper, osv.- Undersøgelse af de ”bløde” værdier.Undersøgelse af de ”bløde” værdier.


• KapitalformerneKapitalformerne

• Hvordan vurderes afsenderenHvordan vurderes afsenderen

• Hvordan vurderer han/hun sig selvHvordan vurderer han/hun sig selv

• Hvordan vurderes medietHvordan vurderes mediet

• Hvordan bruges erfaringHvordan bruges erfaring

Viden om Idealtypen- Forslag til fokus


Forslag til fokus:Forslag til fokus:

1.1. Æstetisk orientering.Æstetisk orientering.

2.2. Funktionel orientering.Funktionel orientering.

3.3. Indholdsmæssig orienteringIndholdsmæssig orientering

4.4. Viden om afsenderen – f.eks. ”hvad er afsenderens motivation?”Viden om afsenderen – f.eks. ”hvad er afsenderens motivation?”

5.5. Viden om sig selv – f.eks. ”hvad har jeg brug for?”Viden om sig selv – f.eks. ”hvad har jeg brug for?”

6.6. Viden om den kommunikative sammenhæng.Viden om den kommunikative sammenhæng.

7.7. Institutionaliseret erfaring – f.eks. ”hvad er en søgemaskine?”Institutionaliseret erfaring – f.eks. ”hvad er en søgemaskine?”

8.8. Tillid som forankring – f.eks. ”tør jeg foretage en pengetransaktion?”Tillid som forankring – f.eks. ”tør jeg foretage en pengetransaktion?”

9.9. Rekontekstualisering – udfyldning af huller.Rekontekstualisering – udfyldning af huller.

10.10. Relevans – f.eks. ”er sammensætningen af hjemmesidens Relevans – f.eks. ”er sammensætningen af hjemmesidens indholdindhold, , funktionalitetfunktionalitet og det og det grafisk-æstetiskegrafisk-æstetiske udtryk relevant for mig?” udtryk relevant for mig?”

……og husk MAYA!og husk MAYA!


• Hvem er modtageren? (Alder, køn, kultur, Hvem er modtageren? (Alder, køn, kultur, status)status)

• Modtagerens informationsbehov og -niveauModtagerens informationsbehov og -niveau• Modtagerens holdninger til emnet? Modtagerens holdninger til emnet? • Forudsætninger/barrierer hos modtagerenForudsætninger/barrierer hos modtageren

Idealtyper kan illustrere:


Forskellige målgrupper til produktet?Presse, privatpersoner, potentielle økonomiske støtter,

konkurrenter, politikere, organisationer og studerende. Er der overlap mellem hvad de skal bruge af informationer?

Hvad er idealtypen interesseret i?Hvad slags sprog? Er han/hun interesseret i f.eks.

billedmateriale, informationer om organisationens politiske tilhørsforhold, hvilke lande organisationen arbejder i, jobtilbud og diverse artikler?

Kendskab til hjemmesiden. (Hvad findes der af udbytterige strategier til at udbrede kendskabet til hjemmesiden?)

Idealtyper kan illustrere:


1.1. Eksponering (kendskab)Eksponering (kendskab)

2.2. Indledende opmærksomhed (første brug)Indledende opmærksomhed (første brug)

3.3. Fortsat opmærksomhed (forventning tilgodeses)Fortsat opmærksomhed (forventning tilgodeses)

4.4. Forståelse (oplevelse af nytte)Forståelse (oplevelse af nytte)

5.5. Erindring (positiv vurdering af erfaringen)Erindring (positiv vurdering af erfaringen)

6.6. Forstærkning (tages i videre brug).Forstærkning (tages i videre brug).

Idealtypens forløb med produktetIdealtypens forløb med produktet

- Forslag til beskrivelse:- Forslag til beskrivelse:


Målret idealtypen

Hvilket formål skal idealtypen tjene?!Hvilket formål skal idealtypen tjene?!

-Hvilket motiv har forbrugeren for at vælge Hvilket motiv har forbrugeren for at vælge produktet? produktet? -Hvordan hænger pris og kvalitet sammen? Hvordan hænger pris og kvalitet sammen? -Hvor velovervejet er forbrugeren i Hvor velovervejet er forbrugeren i købssituationen? købssituationen?

Hvem skal læse idealtypebeskrivelsen? Hvem skal læse idealtypebeskrivelsen?

- Kreative hjerner har brug for ’bløde’ og Kreative hjerner har brug for ’bløde’ og billedrige beskrivelserbilledrige beskrivelser- Teknikere og finansfolk har brug for ’kolde’ dataTeknikere og finansfolk har brug for ’kolde’ data- Kunden har typisk brug for en mellemting Kunden har typisk brug for en mellemting


Den ideelle idealtype

Er nøje tilpasset sit formål:Er nøje tilpasset sit formål:

- Fremhæver det, der tjener formålet bedstFremhæver det, der tjener formålet bedst- Er kort og præcis, men også Er kort og præcis, men også inspirerendeinspirerende og fuld og fuld af billederaf billeder- Normalt fokus på kvalitative data, men kan Normalt fokus på kvalitative data, men kan indeholde kvantitative beskrivelser.indeholde kvantitative beskrivelser.- Vær målgruppens talsmandVær målgruppens talsmand- Hvor meget skal forklares, og hvordan skal det Hvor meget skal forklares, og hvordan skal det forklares?forklares?- Vurder hvad der er ’nice to know’ og ’need to Vurder hvad der er ’nice to know’ og ’need to know’.know’.


MEN der er ingen formelMEN der er ingen formel – – hver case skal behandles selvstændigt hver case skal behandles selvstændigt

Forslag: Forslag: - Vær nysgerrig og åbenVær nysgerrig og åben- Kombination helhedsforståelse fra fx Kombination helhedsforståelse fra fx livsstilssegmentering og detailanalyse af feltetlivsstilssegmentering og detailanalyse af feltet

Husk:Husk:- Idealtyper skal ikke være nøjagtige og Idealtyper skal ikke være nøjagtige og altomfattende...altomfattende... ... men forenklede, tendentiøse og ... men forenklede, tendentiøse og inspirerendeinspirerende!!

Idealtyper


http://www.personas.dk/

LinkLink


Case: Fiat Stilo

(BENTON & BOWLES)(BENTON & BOWLES)

Fiat Stilo – Lanceringskampagne:Fiat Stilo – Lanceringskampagne:

Målgruppen er 30-55 år, bor primært i hus/rækkehus, Målgruppen er 30-55 år, bor primært i hus/rækkehus, deres indkomst ligger over landsgennemsnittet. deres indkomst ligger over landsgennemsnittet. De har børn – den yngre del af målgruppen har vuggestue-/ De har børn – den yngre del af målgruppen har vuggestue-/ børnehavebørn – den ældre del af målgruppen har børn i børnehavebørn – den ældre del af målgruppen har børn i skole- og gymnasiealderen. skole- og gymnasiealderen. Kvalitet og miljø er interesseområder. Bil er en Kvalitet og miljø er interesseområder. Bil er en nødvendighed – i flere af husstandene er der to biler. nødvendighed – i flere af husstandene er der to biler. Ferie er for størsteparten = bilferie, hvorfor en rummelig Ferie er for størsteparten = bilferie, hvorfor en rummelig bil er altafgørende. bil er altafgørende. Den ældre del af målgruppen er sandsynligvis mere Den ældre del af målgruppen er sandsynligvis mere praktisk orienteret og vil typisk vælge en 5-dørs, mens den praktisk orienteret og vil typisk vælge en 5-dørs, mens den yngre del med småbørn fortsat er mest til en smart bil – yngre del med småbørn fortsat er mest til en smart bil – altså 3-dørs versionen. altså 3-dørs versionen.

Målgruppen vil gerne ha’ meget bil for pengene, og de har Målgruppen vil gerne ha’ meget bil for pengene, og de har en svaghed for små finesser og ny teknologi.en svaghed for små finesser og ny teknologi.


Case: Læger uden Grænser

Læger uden Grænser – Indstik i ugeblad: Læger uden Grænser – Indstik i ugeblad:

Målgruppen er Alt for Damernes læsere. Målgruppen er Alt for Damernes læsere.

Læseren er en kvinde i alderen 20-49 år, som: Læseren er en kvinde i alderen 20-49 år, som: - lever et aktivt liv, nyder at gå ud og er storforbruger lever et aktivt liv, nyder at gå ud og er storforbruger af kulturaf kultur- er veluddannet og interesseret i både sig selv og er veluddannet og interesseret i både sig selv og omverdenenomverdenen- er travl, udadvendt og søger gerne udfordringer – er travl, udadvendt og søger gerne udfordringer – udfordringer betragtes som en stor del af den udfordringer betragtes som en stor del af den personlige identitetpersonlige identitet- er en kvalitetsbevidst forbruger, der er åben og er en kvalitetsbevidst forbruger, der er åben og modtagelig for impulser – og hun har råd til at følge modtagelig for impulser – og hun har råd til at følge dem, da hun og evt. familien har indkomster over dem, da hun og evt. familien har indkomster over gennemsnittetgennemsnittet- bor typisk i HT-områdetbor typisk i HT-området- har økonomisk overskud til at give humanitærbidrag, har økonomisk overskud til at give humanitærbidrag, men skal opfordres før, hun tager action.men skal opfordres før, hun tager action.

Det er vigtigt, at dette indstik er meget følelsesmæssigt Det er vigtigt, at dette indstik er meget følelsesmæssigt formuleret, så vi taler til de moderlige instinkter hos formuleret, så vi taler til de moderlige instinkter hos kvinderne!kvinderne!


Case: Alfa 147

Alfa 147 – Dansk lancering af ny model: Alfa 147 – Dansk lancering af ny model:

Vi taler til primært til Kosmopolitterne, Parcellisterne og Vi taler til primært til Kosmopolitterne, Parcellisterne og Karrierestarterne. De har høje indkomster, bor oftest i villa Karrierestarterne. De har høje indkomster, bor oftest i villa og er højtuddannede – husstanden har ofte to eller flere og er højtuddannede – husstanden har ofte to eller flere biler. biler.

Køberne af Alfa er stærkt overrepræsenteret på Sjælland Køberne af Alfa er stærkt overrepræsenteret på Sjælland (Frb. Kommune, Københavns amt, Frederiksborg amt og (Frb. Kommune, Københavns amt, Frederiksborg amt og Roskilde amt) med en enkelt afstikker til Århus amt. Roskilde amt) med en enkelt afstikker til Århus amt.

Køberne er primært mænd – De elsker alle biler!Køberne er primært mænd – De elsker alle biler!Alfa er drengedrømme – Det lækre design appellerer til Alfa er drengedrømme – Det lækre design appellerer til deres selvopfattelse som værende kendere af kvalitet. deres selvopfattelse som værende kendere af kvalitet.


Case: Kellogg’s Special K

Overordnet kommunikationsmålgruppe – rationelt:Overordnet kommunikationsmålgruppe – rationelt:

Kvinder 20–40 år. De fleste bor i større byer. Generelt Kvinder 20–40 år. De fleste bor i større byer. Generelt tænker de mere på sundhed og deres vægt. Udfra studier tænker de mere på sundhed og deres vægt. Udfra studier baseret på behov har man identificeret følgende adfærd i baseret på behov har man identificeret følgende adfærd i den gruppe, hvor der er flest fra Special K’s målgruppe:den gruppe, hvor der er flest fra Special K’s målgruppe:- De træner mere end andre- De træner mere end andre- De kontrollerer deres vægt og fedt indtag mere i forhold - De kontrollerer deres vægt og fedt indtag mere i forhold til andretil andre- De spiser mere frugt og grøntsager- De spiser mere frugt og grøntsager- De spiser morgenmad og anser det for et meget vigtigt - De spiser morgenmad og anser det for et meget vigtigt måltidmåltid- De ser nyheder- De ser nyheder


Case: Kellogg’s Special K

Overordnet kommunikationsmålgruppe – emotionelt:Overordnet kommunikationsmålgruppe – emotionelt:

Shape conscious women age 20-40Shape conscious women age 20-40 – core 25 – core 25 (Healthy Body (Healthy Body Controllers & Full Till Lunch Health Seekers- from Need Controllers & Full Till Lunch Health Seekers- from Need Studies)Studies)

Female shape watchers (priority ‘healthy maintainers’ – Female shape watchers (priority ‘healthy maintainers’ – those women who strive to control their body shape those women who strive to control their body shape through everyday healthy eating)through everyday healthy eating)

They “feel good” about themselves as a result of “looking They “feel good” about themselves as a result of “looking good”. They feel they look good because they are healthy good”. They feel they look good because they are healthy and have a body (shape) they are happy with. When they and have a body (shape) they are happy with. When they feel good about themselves they have a greater feel good about themselves they have a greater confidence to act the way they would like to act rather confidence to act the way they would like to act rather than the way they are expected to actthan the way they are expected to act


Litteratur til næste gang Litteratur til næste gang

Kompendie:274-304 (Rogers)Kompendie:274-304 (Rogers)++””Målgruppeanalyse”: Side 70-77 Målgruppeanalyse”: Side 70-77


Idealtyper: ØVELSE

Vælg mindst 2 af følgende i forhold til jeres projekt – eller formuler selv hvad idealtyperne skal illustrere.

1) Respondentudvælgelse2) Beskrivelse af målgruppen som den er (gerne flere typer).3) Beskrivelse af en realistisk ideel anvendelse af produktet (fra start til slut).4) Beskrivelse af en realistisk problematisk anvendelse

(fra start til slut).

ØvelseØvelse

Målgruppeanalyse

Documents

Transcript of Målgruppeanalyse