Les concentrations verticales · Handset manufacturers Internet portals LBS consumers Network...
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Plan de la présentation
1. La théorie économique et les lignes directrices de l’UE
Verrouillage du marché des intrants
Verrouillage à l’accès à la clientèle
2. Une affaire de concentration verticale: Nokia/NAVTEQ
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Les concentrations verticales
La théorie du verrouillage du marché des intrants
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Le verrouillage des intrants
Théorie économique moderne est basée à l’origine sur deux travaux
– Salinger (1988)
– Ordover, Saloner et Salop (1990)
– Voir le rapport de Church (2004) pour plus de détails
Ces travaux innovent car ils considèrent les effets d’une concentration
verticale lorsque les marchés amont et aval sont des oligopoles (et non des
monopoles)
– Hypothèse sur la concurrence en amont (Cournot ou Bertrand)
– Hypothèse sur la concurrence en aval (Cournot ou Bertrand)
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La théorie moderne de la forclusion par les intrants
U1 U2
D1
D2
Les prix d’équilibres sont:W1
* et W2*
Sur le marché amont, U1 et U2 sont en concurrence pourservir D1 et D2
U2
D1Sur le marché aval, D1 et D2 sont en concurrence
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U1 et D1 fusionnent – quel effet sur le marché amont?
U1 U2
D1
D2
U2
D1
W2post_concentration >W2
* ?W1
post_concentration <W1* ?
W2
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L’effet de la fusion sur le marché en amont (Salinger)
Un jeu de Cournot sur le marché en amont
– U1 ne sert plus D2, et U2 devient un monopole sur le marché amont
Une différence de coûts entre D1 et D2 qui s’accroit
– Avant la concentration W1 = W2
– W1, le coût marginal de D1, tombe => W1 est égal au coût marginal de production de U1
– Quel sont les effets sur W2?
– U2 devient un monopole sur le marché amont => W2
– Mais la demande de D2 pour l’intrant se réduit du fait de l’augmentation des ventes de D1 (rappel: W1 est tombé). D2 perd des parts de marché en aval, donc réduit sa demande de l’intrant => W2
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U1 U2
D1
D2
U2
D1
P2post_concentration>P2
* ?
W2
P1post_concentration>P1
* ?
U1 et D1 fusionnent – quel effet sur le marché aval?
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L’effet de la fusion sur le marché en aval (Salinger)
Un jeu de Cournot sur le marché en aval avec biens homogènes
– Deux effets opposés déterminent les prix en aval
– Si les coûts sont plus élevés pour D2, cela implique une contraction de sa
production. Ce qui pousse les prix à la hausse.
– La réduction des doubles marges entre U1 et D1 implique une expansion de
la production de D1. Ce qui pousse les prix à la baisse.
– L’effet sur les prix en aval dépend de quel effet domine ?
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Les lignes directrices
La Commission adopte un cadre d’analyse en trois temps
Capacité de verrouiller l’accès aux intrants
Incitation à verrouiller l’accès aux intrants
Impact global probable sur la concurrence effective
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Capacité de verrouiller l’accès aux intrants
Le verrouillage peut prendre différente formes: refus de vente, réduction des
approvisionnements, hausse des prix, dégradation de la qualité des intrants
fournis etc.
Le verrouillage du marché concerne un intrant important pour le produit situé
en aval
– Son coût représente une part importante du prix du produit en aval
– Composant critique
La société verticalement intégrée a un pouvoir de marché important sur le
marché amont
– Les autres fournisseurs sont moins efficaces, ils offrent moins d’alternatives
préférentielles, ils ne peuvent pas augmenter leur production etc.
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Incitation a verrouiller l’accès aux intrants
Est-ce que le verrouillage est une action profitable?
– Le verrouillage impose un manque à gagner en amont. La réduction des ventes en amont signifie un recul des bénéfices
– Mais le verrouillage produit des bénéfices pour la division située en aval. Une augmentation des ventes et/ou un accroissement des prix engendre des bénéfices nouveaux.
Les éléments pour apprécier le bilan coûts / bénéfices
– Les marges sur le marché amont et sur le marché aval (celles-ci peuvent changer après l’opération)
– La part de la demande détournée des concurrent évincés sur le marché aval qui revient à la division aval de la société intégrée.
– Substitut proche?
– Contrainte de capacité?
– Les parts de marché sur le marché aval
La Commission examinera si le comportement envisage dans la stratégie a un caractère illicite
– Par exemple une société en position dominante sur le marche amont pourrait abuser de sa position si elle refusait d’approvisionner ses concurrents en aval (article 102)
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Impact global probable sur la concurrence effective
Importance des concurrent évincés
– Parts de marché sur le marché situé en aval
– Proche substitut de la division avale de la société intégrée
Création de barrière à l’entrée pour les entrants potentiels
Si d’autres entités sont verticalement intégrées, elles ne seront pas affectées par la stratégie de verrouillage
Prise en compte des gains d’efficacité
– Même si la concentration augmente le pouvoir de marché de la société intégrée, les gains d’efficacité peuvent contrebalancer les effets négatifs
– Elimination des double marges
– Meilleure coordination des processus de production et de distribution
– Etc.
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Les concentrations verticales
La théorie du verrouillage à l’accès à la clientèle
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La théorie du verrouillage à l’accès à la clientèle
La société intégrée décide de ne plus se fournir auprès de ses rivaux sur le
marché situé en amont
– Si cette décision bloque l’accès à une clientèle importante en nombre et en
volumes cela peut se traduire par une réduction substantielle des ventes pour les
rivaux en amont
– Une réduction des ventes peut se traduire par des coûts unitaires de production
plus élevés (exemple : économie d’échelle ou d’envergure)
– Des coûts plus élevés pour les intrants handicapent les concurrents sur le marché
situé en aval, réduisant la pression concurrentielle sur la division avale de la
société intégrée
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La théorie du verrouillage à l’accès à la clientèle
U1 U2
D1
D2
U2
D1
1. Verrouillage de la clientèle?
2. Augmentation des Coûts des concurrents?
3. Réduction de la pression concurrentielle?
4. Gain d’efficacité?
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Nokia/NAVTEQ
Une enquête sur le possible verrouillage du marché des intrants
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11 D
ecem
ber
2008
La chaine verticale selon Nokia
Digital map data
Software developers
Handset manufacturers Internet portals
LBS consumers
Network operators
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La chaine verticale (Nokia/NAVTEQ – TomTom/TeleAtlas)
Base de données de cartographie numérique
(pour la navigation)NT 40-45%, TA 55-60%
Applications destinées à la navigation
Téléphonesportables avec
GPS (Nokia 35-45%)
Appareils de navigation portables (TT 30-50%)
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Les problèmes de concurrence
Si NAVTEQ réduit ses ventes aux rivaux de Nokia, TeleAtlas aura le loisir d’exercer un
pouvoir de marché plus importants sur le marché en amont…
Tele Atlas voudra augmenter le prix des données pour les cartes digitales …
Les rivaux de Nokia feront face a des coûts plus élevés … et ils perdront donc des
ventes au profit de Nokia
En somme les prix sur le marché aval pourraient augmenter ou décroitre en fonction
des gains d’efficacité (élimination des doubles marges)
Tele Atlas
Handset
Rivals
NAVTEQ
Nokia
X
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Nokia/NAVTEQ: le cadre d’analyse
Un cadre d’analyse en trois temps:
– La capacité de verrouiller
– Est-ce que NAVTEQ a le pouvoir de réduire le niveau de concurrence sur le
marché amont?
– Incitation à verrouiller le marché des intrants
– Est-ce que la stratégie de forclusion est profitable?
– Effet sur la concurrence et les prix au consommateur
– Est-ce que les prix sur le marché aval vont augmenter?
– Cette dernière étape est primordiale: la forclusion n’est pas
nécessairement anticoncurrentielle
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La capacité de verrouiller
Sur le marché situé en amont il existe un pouvoir de marché conséquent (duopole)
– Est-ce que NAVTEQ pourrait déclencher une hausse de prix?
– Garmin peut-il être considéré comme un troisième fournisseur?
Importance des cartes digitales pour les concurrents en aval
– Est-ce qu’une hausse des prix affecterait les concurrents? Cela dépendra si ceux-
ci peuvent trouver d’autres alternatives
– Est-ce que la navigation sur route est essentielle lorsque l’on se promène à pied avec son téléphone?
– Existe d’autres services de localisation
– Très différent du cas TomTom/TeleAtlas ou dans ce cas la navigation sur route est essentielle
– Le coût des cartes digitales représente une faible proportion des coûts d’un
téléphone (asymétrie de coûts entre les téléphones ayant ces fonctions sera
faible)
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Les incitations à verrouiller l’accès aux intrants
Cas de la forclusion totale
NAVTEQ refuse de fournir les rivaux de Nokia (crédibilité de cette décision?)
TeleAtlas a un monopole de facto, et donc augmente ses prix (NAVTEQ ne
revient pas sur sa décision)
NAVTEQ perd des bénéfices sur les ventes aux rivaux de Nokia qu’il ne
fournit plus
Mais Nokia accroît ses bénéfices sur le marché en aval grâce à une
augmentation prix/ventes
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Les pertes en amont contre les bénéfices en aval
X
Pertes de bénéfices sur le marché amont
Extra bénéfices sur les ventes perdues par les concurrents
NAVTEQ
Nokia
Tele Atlas
Handset
Rivals
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Estimer la rentabilité de la stratégie de forclusion
Estimer les pertes de bénéfices en amont:
– Prévisions sur la demande future de données digitales cartographiques venant des rivaux de Nokia
– La part de marché de NAVTEQ sur cette demande future
– Les marges de NAVTEQ
Bénéfice perdu = marges de NAVTEQ * ventes prévues par NAVTEQ
Estimer les gains de bénéfices tirés des pertes de ventes des rivaux. Pour
entreprendre cet exercice, on fait des hypothèses sur:
– La hausse des prix de TeleAtlas (coût supplémentaire de l’intrant)
– De combien les rivaux de Nokia augmentent leur prix suite à la hausse des coûts des données digitales cartographiques
– Augmentation des ventes de Nokia suite aux pertes de ventes de ses rivaux
Nouveau bénéfice = marges de Nokia * augmentation des ventes de Nokia
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Profitabilité d’une forclusion totale – un exemple hypothétique
Les étapes et les hypothèses
Hypothèse: augmentation des prix de TeleAtlas 100%
Impact sur les coûts des rivaux de Nokia 10 €
Effet sur les prix d’une hausse des coûts (pass-through est de ½)
5 €
Augmentation de prix des rivaux (si le prix d’un téléphone avec GPS est de €500)?
1%
Diversion des ventes sur les téléphones Nokia? (Estimé empiriquement pour les téléphones avec GPS)
2% of rival volumes
% augmentation des volumes de vente de Nokia 3%
(volumes gagnés x marges en aval) moins (pertes de bénéfices en amont)
Négatif!
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Locations and contact
London Brussels
The Connection Bastion Tower
198 High Holborn Place du Champ de Mars 5
London WC1V 7BD B–1050 Brussels
Telephone +44 20 7421 2410 Telephone: +32 2 792 0000
Email: [email protected] Email: [email protected]
The Hague Melbourne
Lange Houtstraat 37-39 Rialto South Tower, Level 27
2511 CV Den Haag 525 Collins Street
The Netherlands Melbourne VIC 3000
Telephone: +31 70 302 3060 Telephone: +61 3 9935 2800
Email: [email protected] Email: [email protected]
Johannesburg
Augusta House, Inanda Greens
54 Wierda Road West
Sandton, 2196, Johannesburg
Telephone: +27 11 783 1949
Email: [email protected]
