L'ERA DIGITALE E I SOCIAL 2 - Unibg ERA DIGITALE E I... · 2017-01-11 · Direct email marketing...

L’era digitale e i social Seconda parte

Direct email marketing (DEM) e Newsletter

L’email è entrata prepotentemente a far parte della nostra vita da ormai due decenni al punto che molti di noi hanno una certa familiarità con i principali strumenti di marketing diretto via e-mail. Ci riferiamo alle newsletter o alle cosiddette DEM. Così come agli onnipresenti banner e ai vari rich media che fanno capolino su tutte le pagine internet che navighiamo quotidianamente. Ebbene in tutti questi casi siamo di fronte a forme di advertising digitale personalizzabile in base ai dati, il cui ritorno sull’investimento (ROI) è decisamente interessante per gli investitori, dati i costi relativamente contenuti.

La prima e-mail pubblicitaria fu mandata in via sperimentale sulla rete Arpanet, la “mamma” di Internet, nel 1978 e raggiunse alcune centinaia di utilizzatori, che peraltro non gradirono affatto.


Non si tratta di SPAM, si tratta invece di messaggi diretti, inviati a destinatari che hanno espresso non solo il consenso, ma anche preferenze specifiche in termini di prodotti e servizi ai quali sono interessati.

In questi casi il destinatario ha quindi compiuto un’azione nota come opt-in. Questo strumento può essere basato su tecniche di customization, ma anche di personalization.

Esistono oggi numerosi strumenti, sempre più accurati, che consentono infatti di adattare i contenuti dell’e-mail in modo dinamico a seconda di una serie di parametri di navigazione associati all’utente (mediante i cosiddetti cookies).


Differenza tra DEM e newsletter

Una DEM ha uno specifico focus commerciale e tipicamente contiene poche informazioni e una call-to-action (CTA) chiara e diretta (sconto, prezzo speciale riservato, selezione di prodotti dedicata, offerta promozionale, iscrizione ad un club, etc.). I principali obiettivi sono fidelizzare i clienti acquisiti o conquistarne di nuovi mediante una leva chiaramente commerciale, in modo che l’utente percepisca immediatamente un beneficio e sia invogliato a compiere un’azione seduta stante.

La newsletter è un aggiornamento informativo periodico che il mittente invia ad un database di utenti predefinito e strutturato secondo specifici interessi espressi dai riceventi (o a partire dai dati di navigazione). Possono essere presenti chiari messaggi promo-pubblicitari, ma la maggior parte dello spazio è riservata a contenuti di valore (articoli, rubriche, etc.). L’obiettivo è di costruire una relazione con l’interlocutore, fidelizzarlo, e trasformare il brand in un partner che si preoccupa di selezionare “il meglio” per la sua audience.


I principali indici in base a cui si misurano gli effetti di DEM e Newsletter sono:

Tasso di consegna (e-mail consegnate rispetto a quelle inviate); Tasso di apertura (e-mail aperte rispetto a quelle consegnate); Tasso di inoltro (email inoltrate dal ricevente ad altri utenti):Tasso di click (click effettuati sui contenuti dell’email aperte); Tasso di conversione (numero di azioni effettuate rispetto alle e-mail inviate); Tasso di cancellazione (numero di utenti che richiedono la cancellazione).

Banner, Rich Media, Native AD e Video AD

Il banner (o più propriamente web banner o banner ad) è probabilmente il formato pubblicitario digitale più noto e per certi versi meno gradito, in quanto si configura come un’interruzione non richiesta al pari degli annunci pubblicitari che troviamo sui giornali.

Può essere statico o interattivo.

Alcuni dei più diffusi formati di banner utilizzati in Europa e U.S.A.


I rich media sono banner in grado di includere funzioni quali audio, video e animazioni complesse, in grado di ingaggiare gli utenti e stimolarne la partecipazione; anche senza lasciare la pagina web che stanno visitando.


Il native advertising è di una forma di pubblicità digitale che tende a riprodurre il più possibile la user experience della pagina in cui è ospitata, in modo da integrarsi in modo armonico con i contenuti editoriali.

Le forme più diffuse e più note di native advertising personalizzate in base ai dati di navigazione degli utenti sono lo sponsored post (o promoted post) di Facebook e il promoted tweet di Twitter.


I video advertising sono per certi versi l’equivalente digitale degli spot televisivi.

Esistono due tipologie di formati per i video pubblicitari;• lineari: sono video pubblicitari che al pari degli spot tv interrompono l’esperienza dell’utente. Si posizionano prima (pre-roll), durante (mid-roll) o dopo (post-roll) il contenuto prescelto e possono includere un componente interattivo che rimanda ad approfondimenti.

• non lineari: si presentano come testo, immagini statiche o dinamiche e si sovrappongono ad una porzione del video in onda, senza di fatto interromperne la fruizione. Anche in questo caso possono contenere link ipertestuali.

I modelli di pricing

Le più diffuse modalità di pricing attualmente in uso sono: CPM (cost per mille): indica il costo per migliaia di impression ovvero visualizzazioni del messaggio da parte dell’utente pagato dall’inserzionista al publisher. CPC (cost per click): indica il costo per ogni click dell’utente su un determinato formato, ad esempio un banner, o su un determinato link, ad esempio uno di quelli che appaiono dopo aver operato una ricerca su un motore di ricerca. CPE (cost per engagement): indica il numero di utenti che hanno effettivamente completato un’interazione con il formato, ad esempio il numero di partite completate su un advergame. CPF (cost per fan/follower/friend): indica il numero di utenti che si sono iscritti ad un determinato social network per effetto di una campagna adv.

I modelli di pricing

CPV (cost per viewing): indica il numero di utenti unici che hanno visualizzato un video, ad esempio su Youtube. CPI (cost per install): indica il numero di utenti che hanno scaricato/installato un software oggetto di una campagna, ad esempio un’applicazione per smartphone. CPA (cost per action/acquisition): indica il numero di utenti che hanno compiuto una specifica azione, ad esempio raggiungere la fase finale (carrello) in un sito di e-commerce. CPL (cost per lead): indica il numero di utenti, potenzialmente interessati ai prodotti o servizi offerti da un'azienda (leads), che accettano di fornire i propri dati all’azienda per essere ricontattati.

La disintermediazione della pubblicità digitale: il Programmatic Buying

Il fenomeno della disintermediazione, che consente di acquistare beni e servisi sul web, è diventato importante anche nel mondo della comunicazione.

Social Media Marketing e Social Media Advertising

Il Social Media Marketing consiste nella possibilità per le aziende di stabilire un dialogo diretto con il pubblico, superando le logiche dell’interruption marketing. Le persone possono interagire con le aziende senza eccessivi filtri, commentarne le iniziative, recensirne prodotti e servizi. Le aziende hanno l’onere e l’opportunità di interagire con i pubblici di riferimento in un ambiente virtuale, ma di fatto sempre più “reale” e soprattutto pubblico.


I principali Social Network:

Facebook è il social network più diffuso e versatile, offre la possibilità di creare veri e propri siti con quasi tutte le funzionalità, compreso l'e-commerce.Twitter consente lo scambio di messaggistica veloce in 140 caratteri e l'inserimento di loghi aziendali, immagini e una pagina personalizzata.Google+ è un social network che offre funzionalità simili a facebook, seppur con alcune differenze. Permette di comunicare tramite una videochat definita hangouts e condividere file istantaneamente.Youtube si basa sulla pubblicazione di filmati. È possibile creare un you-tube channel dove si possono caricare video e presentazioni aziendali con pagina personalizzata e inserimento di link.


Linkedin consente alle aziende la pubblicazione di una pagina senza personalizzazione grafica con presentazione aziendale in scrittura libera fino a tre link per il sito aziendale e varie informazioni seguendo una struttura predefinita.

Instagram consente agli utenti di scattare foto, applicare filtri, e condividerle anche su numerosi altri social network.

Slideshare permette di condividere con altri utenti presentazioni in vari formati, con lo scopo di diffondere cultura. :


Periscope offre la possibilità di trasmettere un video in diretta e, successivamente al live, di salvarlo rendendolo disponibile nel proprio profilo.

Pinterest è dedicato alla condivisione di immagini e video. Gli utenti possono creare album per raccogliere e organizzare tali contenuti e condividerli con altri, secondo soggetti predefiniti o creati ad hoc.

Flickr consente la pubblicazione di presentazioni aziendali con book fotografici, e inserimento di presentazione aziendale e link al sito aziendale.:

Utenti di social media attivi nel mondo

Utenti di social media attivi in Cina su Tencent: 654 milioni

Utenti di social media attivi in Italia

Il ruolo del mobile: smartphone, tablet e dintorni

32.7 milioni di italiani dichiarano di poter accedere a Internet da

smartphone, il 68% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni, (+45,3% in due anni) e 12.9 milioni da tablet, il 26,8% (+83,6% in due anni). Questi device risultano particolarmente diffusi tra i più giovani: sono 3.3 milioni gli 11-17enni che possono accedere a internet da smartphone (l’83%) e 1.7 milioni da tablet (il 41,3%).

Fonte: Audiweb

Il tempo speso online in Italia


Lo smartphone è oggi un vero e proprio personal medium: ci

accompagna quasi sempre nella nostra quotidianità e racchiude una considerevole mole di informazioni personali, incluse le nostre abitudini di acquisto e di consumo.

Da un punto di vista pubblicitario questo ha due implicazioni fondamentali:• poter raggiungere un utente istantaneamente;• poter personalizzare il messaggio in base al contesto specifico in cui si trova l’utente.


L’evoluzione:

email

SMS

MMS

WhatsApp


WhatsApp il 2 febbraio 2016 ha raggiunto lo straordinario traguardo di

un miliardo di utenti attivi nel mondo.

Ogni giorno sono inviati tramite questa applicazione disponibile in 53 lingue ben 42 miliardi di messaggi, oltre un miliardo e mezzo di fotografie e circa 250 milioni di video.

Utenti di social media attivi su WeChat: 650 milioni

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