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Lehrveranstaltung: Marketing inkl. Social Media Mag. Christian PRÜGGER

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- Grundbegriffe des Marketing

- marktorientiertes Entscheidungsverhalten

- 4P‘s im Marketing

- Produktpolitik

- Preispolitik

- Distributionspolitik

- Kommunikationspolitik

- +3P‘s im Dienstleistungsmarketing

- Personen

- Prozesse

- Physical Evidence

- Social Media

- Was ist „Social Media“

- Wichtigste Medienplattformen

Themen

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Literatur: BRUHN, Manfred; Markting- Grundlagen für Studium und Praxis. 13. Auflage, 2016

Mail: christian@brand-new.at

Telefon: 0676 3500 180

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Grundbegriffe des Marketing

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Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzorientierte Unternehmensziele zu erreichen. (Bruhn)

Grundbegriffe des Marketing Definition

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• Unternehmerische Denkhaltung

• Analyse

• Planung

• Umsetzung

• Kontrolle

Grundbegriffe des Marketing Definition

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• Interne Unternehmensaktivitäten

• Externe Unternehmensaktivitäten

• Kundenorientierung

• Ausrichtung am Kundennutzen

• Absatzmarktorientierte Unternehmensziele

Grundbegriffe des Marketing

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Mittelpunkt

-> Erfordernisse des Marktes

-> Erfordernisse des Kunden

≠ der Verkauf vorhandener Produkte

= Markt- und Kundenbedürfnisse werden analysiert

+ sämtliche Unternehmensaktivitäten sind danach ausgerichtet

Merkmale Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung

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Intention

-> Steigerung des Kundennutzens

-> Steigerung des Nutzens anderer Anspruchsgruppen

-> Suche nach neuen Nutzenpotenzialen im Leistungsprogramm

= Wertsteigerung für den Kunden

= strategische Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen

Merkmale Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kundennutzen zur Erzielung von strategischen Wettbewerbsvorteilen

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Veränderung der Bedeutung und der Denkhaltung im Laufe der Jahrzehnte

• Volkswirtschaften

• Konsumentenstruktur

• Anzahl der Mitbewerber

• Kaufverhalten

• technologischer Wandel

• Stakeholder

Entwicklungsphasen

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• Wiederaufbau mit enormen Nachfrageüberhang

• Keine Absatzengpässe

Verkäufermarkt

-> Sicherstellung der Produktion zur Deckung der Grundbedürfnisse

Entwicklungsphasen Phase der Produktorientierung (1950er Jahre)

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• Zunehmende Konkurrenz

• Erweiterung des Produktangebotes

• Verlagerung des Engpasses von Produktion zu Vertrieb

->Entwicklung von effektiven Vertriebstechniken zur Sicherung der Erhältlichkeit im Handel

Entwicklungsphasen Phase der Verkaufsorientierung (1960er Jahre)

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• Überangebot an Waren in den Regalen

• Erste Sättigungserscheinungen

• Weitere internationale Mitbewerber

Käufermarkt

-> Beginn differenzierter Marktbearbeitung zur gezielten Abdeckung spezifischer Kundenbedürfnisse

Entwicklungsphasen Phase der Marktorientierung (1970er Jahre)

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• Hohe Anzahl gleichgerichteter Marketingmaßnahmen (Hintergrundrauschen)

• Austauschbarkeit

-> Konzept der strategischen Vorteile

Entwicklungsphasen Phase der Wettbewerbsorientierung (1980er Jahre)

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• Zunahme der Bedeutung von Umfeldfaktoren

• Ökologie

• Politik

• Technologie

• Gesellschaft

• Zunahme der Bedeutung von „Zeit“

-> Ergänzung von Qualitätswettbewerb und

Kostenwettbewerb durch

Zeitwettbewerb

Entwicklungsphasen Phase der Umfeldorientierung (1990er Jahre)

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• Volatile Märkte

• Krisen (IT-Blase)

• Neue Anforderungen (Nachhaltigkeit)

-> Aufbau eines CRM-Bewusstseins mit dem Fokus auf stabile Kundenbeziehungen

Entwicklungsphasen Phase der Beziehungsorientierung (2000er Jahre)

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• Rasant wachsende Bedeutung von „Social Media“

• Rasch verändernde Kommunikationsmöglichkeiten

• Rasche veränderndes Kommunikationsverhalten

• Vielfältigere und öffentliche Feedbackmöglichkeiten

-> Marketing 2.0

-> Industrie 4.0 (IoT)

Entwicklungsphasen Phase der Netzwerkorientierung (2010er Jahre)

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4P‘s

• Product (Produktpolitik)

• Price (Preis-, Konditionen-, Kontrahierungspolitik)

• Promotion (Kommunikationspolitik)

• Place (Vertriebspolitik)

Produktmix+Preismix+Kommunikationsmix+Vertriebsmix

= Marketingmix

Die 4 P‘s im Marketing

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4P‘s in Marketing

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„Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen und das Leistungsangebot eines Unternehmens repräsentieren.“ (Bruhn)

„…umfasst alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung beziehen.“ (Kotler)

-> die Betreuung und Verbesserung bestehender

-> die Entwicklung neuer

-> das Ausscheiden veralteter Produkte

Produktpolitik Definition

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Konsumgüter

Verbrauchsgüter-Gebrauchsgüter

Produktionsgüter

Investitionsgüter-Halbfabrikate-Material/Rohstoffe

Dienstleistungen

i.d.R Bündel von materiellen und immateriellen Eigenschaften

-> Leistungspolitik

Produktpolitik Produkt

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= Sicherstellung des Kundennutzens durch Maßnahmen hinsichtlich

• Produktbeschaffenheit

• Produktqualität

• Markierung

• Produktdesign

• Verpackung

Produktpolitik Gestaltung des Produktes

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„Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung der Art von Gegenleistungen, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens entrichten.“ (Bruhn)

-> umfasst alle Kauf- und Vertragsbedingungen

• Preishöhe

• Zahlungs- & Lieferbedingungen

• Rabatte, Boni, Skonti…

Preispolitik Definition

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• Preis

-> monetäre Gegenwert

• Preisnachlässe

-> Rabatte

-> Boni

-> Skonti

• Preiszuschläge

-> Sonderleistungen, Mindermengen, Zeiten

• Zugaben/Beigaben

-> Sachzuwendungen, Geldzuwendungen

Preispolitik Instrumente

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Preispositionierung

• Hochpreisstrategie

• Mittelpreisstrategie

• Niedrigpreisstrategie

Preispolitik Preispolitische Strategien

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Preiswettbewerb

• Preisführerschaft

• Preiskampf

• Preisfolgerschaft

Preispolitik Preispolitische Strategien

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Preisabfolge

• Penetrationsstrategie

• Skimmingstrategie

Preispolitik Preispolitische Strategien

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• Akquisitorischer Vertrieb

Distributionswege aus rechtlicher, wirtschaftlicher, informatorischer, beziehungsorientierter Sicht.

-> Erhöhung des Nutzens und der Wertschöpfung

• Physischer/logistischer Vertrieb

Erbringung des richtigen Leistungsprogramms zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, in der richtigen Menge, im richtigen Zustand, zu minimalen Logistikkosten.

-> Senkung der Kosten

Distributionspolitik Subsysteme

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• Vertikale Vertriebsstruktur

Direkter Vertrieb - Indirekter Vertrieb

-> Anzahl der Vertriebsstufen

• Horizontaler Vertrieb

Intensiver – selektiver – exklusiver Vertrieb

-> Art der Absatzmittler

-> Zahl der Absatzmittler

Distributionspolitik

Vertikale – Horizontale Struktur

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Distributionspolitik

Direkter – indirekter Vertrieb

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Distributionspolitik

intensiver – selektiver – exklusiver Vertrieb

• Intensiver Vertrieb

jeder denkbare Absatzmittler wird eingesetzt -> Ubiquität

• Selektiver Vertrieb

Absatzmittler werden nach bestimmten Kriterien ausgewählt, Lage, Qualität des Kundenservices, Größe, etc.

• Exklusiver Vertrieb

Auswahl nach qualitativen Merkmalen plus zusätzliche quantitative Beschränkung.

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„Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“ (Bruhn)

P-4: Kommunikationspolitik (Promotion) Definition

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• Ökonomische Ziele

Absatz, Umsatz…

Problematik: Identifikation

• Psychologische Ziele

Bekanntheit (gestützt-ungestützt), Image, …

Ziel: Positionierung

-> Abgrenzung vom Mitbewerb -> Einzigartigkeit

Kommunikationspolitik Festlegung der Kommunikationsziele

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• Phase der unsystematischen Kommunikation (1950er)

Kommunikationspolitik spielte eine nachgeordnete Rolle.

https://www.youtube.com/watch?v=072LrlGvSq8

• Phase der Produktkommunikation (1960er)

Kommunikation diente zur Unterstützung der Verkaufsorganisationen

https://www.youtube.com/watch?v=z5RrmtrUSKk

• Phase der Zielgruppenkommunikation (1970er)

Kommunikation diente der differenzierten Ansprache von Kunden

https://www.youtube.com/watch?v=sRzFOG0KIzs

Kommunikationspolitik Entwicklungsphasen

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• Phase der Wettbewerbskommunikation (1980er)

Wettbewerbsstrategische Bedeutung im Marketingmix, Ziel der Abgrenzung durch die Schaffung von USP‘s durch Kommunikationsmaßnahmen.

https://www.youtube.com/watch?v=2C5Y3GIMfHM

• Phase des Kommunikationswettbewerbs (1990er)

Kommunikation als Erfolgsfaktor im Wettbewerb, steigender Kommunikationsdruck, Abstimmung der vielfältigen Instrumente

-> integrierte Kommunikation

Kommunikationspolitik Entwicklungsphasen

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• Phase der Dialogkommunikation (2000er)

Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien, Internet, E-Mail, CC -> zweiseitiger Kommunikationsprozess

• Phase der Netzwerkkommunikation (2010er)

Steigende Bedeutung der Social Media Kommunikation, Virale Aktivitäten

https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

https://www.youtube.com/watch?v=jjFtbNq9svw

Kommunikationspolitik Entwicklungsphasen

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• Kognitive Werbeziele

Aufmerksamkeit und Wahrnehmung von Werbesports

Kenntnis von Marken, Wissen über Produktvorteile, …

• Affektive Werbeziele

Interesse an Angeboten, Einstellung und Image

Produkt- und Markenpositionierung, emotionales Erleben von Marken

• Konative Werbeziel

Informationsverhalten, Kaufabsichten, Probierkäufe, Wiederholungskäufe

Kommunikationspolitik Festlegung der Werbeziele

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• Dokumentation der Leistungsfähigkeit

• Integration des externen Faktors

• Immaterialität

• Uno-actu-Prinzip

• Qualifikation, Schulung, Motivation

• Persönliche Kommunikation

->7(!)P‘s im Dienstleistungsmarketing

• People

• Process

• Physical Evidence

4 P‘s + 3 P‘s im Dienstleitungsmarketing

Besonderheiten: Dienstleistungsmarketing

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„Unter Social Media werden alle Medien (Plattformen) verstanden, die ihre Nutzer über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen.“

Social Media: „eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und das Erstellen und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“. (Andreas M. Kaplan)

Social Media – Social Media Marketing

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• Soziale Netzwerke

• Content Portale

• Blogs, Foren, soziale Nachrichten-Dienste

• Berufliche Netzwerke

• Open Source Enzyklopädien

Social Media – Social Media Marketing Formen

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• Ausschließlich digitale Kommunikationskanäle

• Geringe Eintrittsbarrieren

• Einsetzbar für Unternehmen UND private Nutzer

• Unkomplizierte Produktionsprozesse

• Dialog und Interaktionsmöglichkeit in Echtzeit

• Globale Reichweite

• Multimedialität

• Leichte Erreichbarkeit

• Nutzerfreundlichkeit

• Aktualität

• „Pull“ Medien

Social Media vs. „klassische“ Medien Merkmale

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Social Media Plattformen Soziale Netzwerke

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Social Media Plattformen Content Portale

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Social Media Plattformen Soziale Nachrichtendienste

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Social Media Plattformen Berufliche Netzwerke

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Social Media Plattformen Open Source Enzyklopädien

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„…beschreibt Strategien, Taktiken (und operative Maßnahmen), mit denen Organisationen soziale Medien nutzen um organisatorische Ziele zu erreichen, indem sie Wert für Stakeholder schaffen und kommunizieren.“ (Wikipedia)

Social Media Marketing Definition

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Virales Marketing

Influencer Marketing

Aufbau einer Community

Social Media Monitoring

Sammeln von Informationen

„Customer Interaction“

Meinungsbildung

Social Media Marketing Strategien

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Social Media Marketing +/-

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!!