7 avril 2011

L’actualité

& les innovations

du marketing et de

la communication

par

Point de vue :

L’emailing

L’actu mise à nu

Les internautes mal servis

• Une étude GFK pour Hotwire montre que la

stratégie des marques sur Internet ne

répond pas toujours aux attentes des

consommateurs.

• Par exemple, 49% des utilisateurs préfèrent

les sites de marques aux réseaux sociaux

pour trouver des infos produits.

• En cas de problème, ils recherchent un

contact direct avec l’entreprise pour 51,7%.

• 24,8% s’appuient sur des avis conso avant

tout achat.

• Hotwire constate que trop d’entreprises ne

tiennent pas compte des « spécificités de

chaque plateforme et de chaque public ».

• Elle conclut finalement que les entreprises

doivent réfléchir en termes de messages et

non de canaux, pour parler aux bonnes

personnes au bon endroit et au bon

moment…

Les Français et les médias

• «State of the Media Democracy » de Deloitte étudie chaque année les usages médias à travers le monde. Voici les points à retenir du côté de la France.

• Tous usages confondus, nous préférons la TV (67%) et Internet (55%), utilisés de manière complémentaire (30% surfent sur le web en même temps).

• Nous nous démarquons dans notre rapport à la presse en considérant que la lecture de l’info imprimée équivaut à celle sur écran.

• Toutefois, notre attachement au papier reste fort : nous sommes seulement 26% à le considérer comme obsolète.

• Dernière exception hexagonale, l’affichage : source d’influence pour nos achat chez 37% d’entre nous (vs 28% des Brésiliens ou 22% des Allemands).

La marque en temps de crise

• Dans sa publication «Consommation et modes de vie» datée de mars 2011 , le CREDOC analyse l’évolution de la perception de la marque en période de crise économique.

• L’étude illustre le poids grandissant du rapport qualité-prix dans les décisions.

• A noter : l’attention portée à la responsabilité sociale et environnementale des marques.

• Le CREDOC synthétise ces nouveaux comportements via 6 typologies conso : les matérialistes, les hédonistes solidaires, les malins, les insouciants, les «no logo» et les réfractaires.

• Ces types sont classés selon 2 variables :

– Affirmation des valeurs au travers de la marque,

– Attention au prix lors de l’achat.

L’œil de Né Kid sur les internautes

mal servis

• C’est le monde à l’envers !

• Nous qui militons pour une approche où les moyens sont sélectionnés avant les messages, voilà que nos cousins australiens de Hotwire préconisent de penser les messages avant les plateformes.

• Ce n’est pas une trahison mais une injonction au sens commun.

• Une bonne stratégie des moyens repose sur une triade : – Le potentiel de connexion avec les

publics qui intéressent la marque,– La nature des usages associés,– Ce que la marque à d’intéressant à

apporter dans ce contexte.

• Visiblement, dans le cas de Facebook, il ya un ou plusieurs intrus…

L’image de la semaine

POINT DE VUE :L’emailing

L’emailing, une arme de communication massive

• Cette semaine, parlons emailing… Son impact est tel qu’un tour d’horizon nous est apparu nécessaire. Topo :

– La consultation des emails est la 1ère utilisation d’Internet.

– Selon ContactLab, un Français reçoit en moyenne 30 mails/jour.

– Surnommé le « roi du ROI », l’emailing promet un ROI de 30 € pour chaque euro dépensé en 2009.

• On comprend maintenant pourquoi les entreprises usent – et abusent – de ce channel pour parler à leurs consommateurs…

Le roi du ROI destitué ?

• Victime de son succès, la force de l’e-mailing peut être une faiblesse…

• Avec des millions d’emails commerciaux envoyés par jour dans le monde, le flooding (matraquage) fait rage.

• La montée en puissance des médias sociaux –largement utilisés chez les jeunes – remet en cause la dimension unilatérale de l’e-mail.

• Une expérience plus authentique, sociale et qualitative au travers de l’emailing est recherchée par le consommateur.

En quoi consiste l’e-mailing ?

• L’e-mailing est majoritairement utilisé selon

deux grandes modalités:

- Une démarche transactionnelle visant à

recruter et/ou créer du trafic sur son site

- Une démarche relationnelle s’inscrivant dans

une optique de fidélisation

• Néanmoins, la richesse des formats, des

usages et des possibilités de l’e-mailing ne

saurait l’enfermer dans ces deux cases.

Mais de quel ROI parle-t-on ?

• Avant de déclarer l’emailing roi du ROI, il convient

de définir le cadre du débat. Parlons-nous de :

– ROI fréquentation : nombre de pages vues,

visiteurs uniques, taux de clic, taux de rebond...

– ROI médias : taux de mémorisation, agrément,

attribution, top of mind…

– ROI business : nombre d’achats générés,

contribution croissance ?...

• En l’occurrence, l’email serait particulièrement

performant en matière de ROI business.

Entretenir la légende ?

• Selon ContactLab, 43% des Européens ont déjà

acheté en ligne directement depuis un lien dans

une newsletter.

• L’histoire ne dit pas combien il a fallu d’emails

pour parvenir à ce score mais…

• Saviez-vous que le SPAM est considéré comme

le levier marketing le plus rentable ? Même si

son taux de transformation est ridiculement

bas, son coût d’envoi l’est aussi…

Quelques bonnes idées avant de s’envoyer en l’air

• Ça peut sembler évident comme ça mais rien

ne vaut un petit rappel de bons procédés de

temps à autres…

1. Qualifier sa base de données

2. Personnaliser le contenu

3. Faciliter le désabonnement

4. Accepter la contrainte de la délivrabilité

5. Respecter ses publics

6. Penser mobile

7. Tenir compte de son environnement

1. Qualifier sa base de données

• Point de départ : s’assurer de la qualité de sa base de données (BDD).

• Il faut veiller à l’hygiène de cette base en la réactualisant régulièrement et en optimisant le processus d’inscription.

• Sont à bannir les locations à tout va de BDD non qualifiées. Rien de plus inefficace que d’adresser sa newsletter aux mauvais consommateurs ou d’atterrir dans la boite spam du bon consommateur.

• C’est pourtant ce que vendent les agences spécialisées dans la « performance »… (souvenez-vous que le SPAM est rentable, donc performant en jargon web).

2. Personnaliser le contenu

• Une fois arrivé dans la BAL (boite aux lettres)

de votre cible, reste à gagner son intérêt…

• Pour ne pas voir son email perdu dans le flot de

mails reçus, il est toujours préférable de :

– Travailler l’objet du mail : plus l’hameçon est

appétissant, plus la pêche est fructueuse

– Soigner la présentation visuelle : le plus

facile n’en demeure pas moins préférable

– Adapter le contenu : les messages globaux

n’intéressent personne

3. Faciliter le désabonnement

• Accepter que vos lecteurs ne souhaitent plus vous lire… Dur dur mais c’est comme ça.

• Ne cédez pas à la tentation du kidnapping : laissez un lien de désabonnement visible…

• Après tout, c’est votre e-reputation qui est en jeu : à quoi bon enfoncer le clou du mécontentement en retenant de force vos lecteurs…

• A la place, demandez-vous (et demandez leur) les raisons de ce désabonnement.

4. Accepter la contrainte de la délivrabilité

• En 2009 210Mds d’e-mails ont été envoyés dans le monde (dont 90% de spams).

• La multiplication des spams pousse les fournisseurs d’accès à rendre plus strictes les conditions de livraison en boite de réception.

• En plus d’une analyse de l’émetteur, c’est le comportement des utilisateurs vis-à-vis des mails qui est étudié : taux de clic, d’ouverture, de transfert ou de suppression d’un e-mail seront analysés pour déterminer du caractère viral ou non d’un envoi.

• Restez donc le plus clair possible sur la nature de vos intentions.

5. Respecter ses publics

• La législation a également son mot à dire en matière d’e-mailing, notamment à propos de l’Opt-in et l’Opt-out :

– L’Opt-in exige des annonceurs qu’ils demandent la permission aux internautes pour leur envoyer des mails (en cochant ou optant dans la case dédiée)

– L’Opt-out ne prend pas cette précaution : le consommateur peut recevoir des emails non sollicités. Il devra se désabonner s’il ne souhaite plus les recevoir.

• Les législations varient en Europe : l’Opt-in est obligatoire en Belgique ; la France, le Royaume-Uni ou le Luxembourg continuent de tolérer l’Opt-out.

6. Penser mobile

• 23% des internautes consultant leurs emails en

mobilité (via smarthpone ou tablette) : ce canal

doit donc s’adapter pour répondre à ces

nouveaux usages.

• Les annonceurs ne semblent pourtant pas

vouloir prendre le pli du mobile.

• Selon une étude du Journal du Net, seulement

15% d’entre eux ont adapté leurs contenus à

ces nouveaux supports en 2010 alors qu’ils

étaient 23% à dire vouloir le faire en 2009.

7. Tenir compte de son environnement

• Tendance de fond à laquelle doit s’intéresser

l’emailing : les réseaux sociaux.

• Ca n’a l’air de rien mais aujourd’hui, la plupart

des jeunes les préfèrent aux e-mails pour

échanger.

• En matière de partager d’une information, 24%

utilisent Facebook contre 11% leur adresse

email (dépassé d’un cheveu par Twitter).

• De quoi donner du soucis à Yahoo et Hotmail…

Ceci remplacera-t-il cela?

• L’e-mail raconte l’histoire de la plupart de supports de communication : adopté progressivement jusqu’à devenir massif, il est aujourd’hui confronté à un environnement modifié qui le force à se « ré-inventer ».

• Il n’est pas voué à disparaitre mais va connaître des mutations. En optimisant la combinaison entre les différentes canaux d’échanges (réseaux sociaux, e-mails, SMS, etc.), les opportunités d’échanges entre marques et consommateurs pourraient s’en trouver grandies.

Idées, tendances &

innovations

« Branded for life »

• Mieux qu’une place coupe-file ou qu’une offre promo : la marque américain de prêt-à-porter Ecko vous offre 20% de réduction… à vie ! Pour profiter de cette aubaine, rien de plus simple : il suffit de se faire tatouer l’un des 2 logos de la marque sur le corps…

Cliquer sur l’image pour voir le site

Musique géographique

• Cette application iPhone vous géo-localise et fait varier l’écoute du disque « The National Mall » en fonction de votre position géographique. Un beau moyen de vivre la musique autrement !

Cliquer sur l’image pour voir le site

Un JT animé

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

• Alors que, sur Game One, les présentateurs se font

attaquer par d’énormes créatures virtuelles, France 2 joue

la carte de l’interview virtuel/réel avec le personnage

Titeuf en invité du JT de 20h. Les marques innovent, les

médias osent : le renouveau du happening plateau ?

Adresses web

• Slide #26 : Branded for life >

http://www.shopecko.com/family/index.jsp?categoryId=1

1330790

• Slide #27 : Musique géographique >

http://www.bluebra.in/2011/03/national-mall.html#more

• Slide #28 : France 2 et Titeuf >

http://www.youtube.com/watch?v=KTzY9MsV1d0&featur

e=player_embedded

La semaine prochaine :

La veille #173 a été écrite par Charlie

Guérin, Anne Rivoallan et Jean Allary,

avec l’aide de Justine de Rugy

Clin d’œil…Né Kid bosse actuellement à

un super projet secret en

partenariat avec le Nouvel

Observateur…

On vous tient informés,

promis !

60€dans la

cagnotte

ilétrisme

Cette semaine sur le blog :

La revue de presse de Né

Kid – week 14 ; Jay

Walker’s library of human

imagination ; Patricia Ryan:

Don’t insist on English!

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci et à la

semaine prochaine