La strategia creativa Emanuele Gabardi. Differenza tra strategia e tattica Se si guarda troppo fisso...

La strategia creativa

Emanuele Gabardi

Differenza tra strategia e tattica

Se si guarda troppo fisso una stella si perde di vista il firmamento.

Edgar Allan Poe

Ma chi è lo stratega?

Stratega: esperto in strategia militare; esperto in risoluzioni accorte ed astute (dal gr. strategos, propriamente “conduttore di eserciti”)

Fonte: G. Devoto, G.C. Oli, Vocabolario illustrato della lingua italiana

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Strategia e tattica

Obiettivo

Strategia

Tattica Tattica Tattica

Strategia e tattica

Strategia: medio/lungo periodo

Tattica: breve periodo

Il senso della strategia in pubblicità La strategia si occupa della definizione degli

obiettivi di comunicazione e del “cosa dire” per raggiungerli.

Il punto di partenza: brief e briefing

Il briefing del cliente e quello all’interno dell’agenzia.

Nello studio di una campagna pubblicitaria, come di qualsiasi attività

di comunicazione svolta da una struttura esterna all’azienda

(normalmente un’agenzia di pubblicità, o di PR, o di sales promotion,

ecc.) e che implichi del lavoro creativo, esistono, o dovrebbero

esistere, due tipi di briefing: quello che il cliente trasmette all’agenzia

e quello che gli account e/o i planner dell’agenzia trasmettono ai

creativi, che viene detto creative briefing o briefing creativo.

Quest’ultimo è anche chiamato copy strategy, o strategia creativa.

Il punto di partenza: brief e briefing Brief: adj short, concise.

To brief: v/t (mil) give detailed instructions (to troops) before a sortie.

Briefing: n detailed orders, plan or information given to those about to begin some course of action.

Source: The Penguin English Dictionary

Il brief del cliente

Il briefing del cliente: i contenuti

– lo scenario dei consumi

– il mercato

– il prodotto e la sua storia

– la marca

– la concorrenza

– il consumatore

– la comunicazione

– obiettivi e strategie di marketing

- il problema che la pubblicità deve risolvere (eventuale)

Il briefing del cliente: i problemi

- sono pochi i clienti capaci di dare un briefing corretto e completo;

- di solito il briefing del cliente si limita a fornire un esame completo della situazione del mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione.

E allora che fare?

Non è sempre necessario ricominciare da capo, ma spesso occorre compiere un processo di riflessione su dove siamo e perché ci troviamo in questa situazione per poter poi definire dove vogliamo andare e come.

Il planning strategico

.

I padri del planning strategico in pubblicità

Steve Pollitt (1930-1979) Stephen King (1931-2006)

.

Stephen King

“La gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici. Noi non scegliamo gli amici per le loro particolari abilità o per i loro attributi fisici (anche se pure questi sono importanti), ma semplicemente perché ci piacciono in quanto persone. Scegliamo le persone nel loro complesso, non come un elenco di vizi e virtù.”

Stephen King, What is a brand?, 1970

.

La figura del planner

Il rappresentante del consumatore.

(la definizione maggiormente conosciuta, paternità non attribuita)

La sua attività è paragonabile a quella di un investigatore.

Chris Forrest, 1997

Il medico della marca.

Leslie Butterfield, 1997

.

La figura del planner

Al planner spetta fare i cross, al creativo trovare la porta e fare i goal.

Maurizio Mercurio, 2003

Cercatore d’oro.

Emanuele Gabardi, 2007

Il pusher dei creativi.

Emanuele Gabardi, 2007

Il planning cycle

1) Dove 2) Perché siamo? siamo qui?

5) Ci stiamo 3) Dove arrivando? potremmo essere?

4) Come possiamo arrivarci?

DOVE SIAMO? PERCHE’ SIAMO QUI?

Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?

Quale è il processo d’acquisto del consumatore? Dove si colloca la nostra marca nel mercato e nella

mente del pubblico? Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?

E poi: Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza

e di debolezza della nostra marca?

Porsi le domande giuste per ottenere le risposte giuste

Uno strumento per valutare la percezione del prodotto nella mente del consumatore: la FCB Grid

La FCB Grid

Dove posizionereste i computer IBM?

Il posizionamento di IBM nella Grid

Alto coinvolgimento

Basso coinvolgimento

Approcciorazionale

Approccioemotivo

Dove posizionereste i computer Apple?

Il posizionamento di Apple nella Grid

Alto coinvolgimento


Approcciorazionale

Approccioemotivo

La Grid non serve solo per posizionare i prodotti, ma anche le marche.

Alto coinvolgimento


Approcciorazionale

Approccioemotivo

La FCB Grid è uno strumento analitico che si presta ad essere utilizzato per fotografare una realtà e poi decidere se è quella ideale per la nostra marca o se non sia il caso di cambiare.

Hanno cambiato, o cercato di cambiare: Compagnie assicurative e istituti di credito

coinvolgendo emotivamente Linee aeree, offrendo viaggi a prezzi irrisori Prodotti per l’igiene fornendo emozioni Auto utilitarie, coinvolgendo simpaticamente Bevande considerate banali (acqua Lete, creando

empatia Ecc., ecc.

Il processo d’acquisto

Il processo d’acquisto

Stimolo: quello che ci dà il via. Riflessione: riflettiamo sul fatto che sia qualcosa di

necessario, se ci siano delle alternative. Ricerca: cerchiamo di informarci meglio. Scelta: compiamo una scelta tra più alternative. Acquisto: compriamo il prodotto che avevano deciso,

ma forse non la marca che pensavamo. Esperienza: la soddisfazione che otteniamo dal

nostro acquisto influenzerà le nostre scelte future.

Il processo d’acquisto di un pacchetto vacanze

Stimolo: precedenti vacanze - abitudine - amici - media

Riflessione: budget - destinazione - acquisto stampa specializzata -

lettura pubblicità

Ricerca: ricerca informazioni - agenzie di viaggio - siti - maggior

attenzione alla pubblicità

Scelta: compromesso famigliare - comparazione dei prezzi

Acquisto: prenotazione in agenzia - eventuali scelte opzionali

Esperienza: influenza nei confronti del luogo, del tour operator,

dell’agenzia di viaggi, di chi ha suggerito (amici, media)

Il processo d’acquisto di un pacchetto vacanze: come possono intervenire la pubblicità e le altre forme di comunicazione

Stimolo: far sognare Riflessione: proporre destinazioni - proporre offerte Ricerca: fornire informazioni dettagliate (cataloghi e

siti) Scelta: fornire offerte speciali Acquisto: fornire offerte speciali Esperienza: rafforzare i bei ricordi - creare nuovi

sogni

Il processo d’acquisto di un pacchetto vacanze: come può intervenire la pubblicità Stimolo: far sognare Riflessione: proporre destinazioni - proporre offerte Ricerca: fornire informazioni dettagliate (cataloghi e

siti) Scelta: fornire offerte speciali Acquisto: fornire offerte speciali Esperienza: rafforzare i bei ricordi - creare nuovi

sogni

Il processo d’acquisto di un detersivo Stimolo: routine - mancanza improvvisa Riflessione: irrilevante Ricerca: inesistente Scelta: irrilevante (basata sull’esperienza) Acquisto: comparazione fra prezzi - visibilità -

promozioni - fedeltà o propensione al cambiamento

Esperienza: rafforza l’abitudine

Il processo d’acquisto di un detersivo: come può intervenire la pubblicità

Ricordare l’esistenza del prodotto. Introdurre un prodotto nuovo o modificato. Rafforzare o modificare progressivamente

l’opinione dei consumatori sulla marca.

Come comunica la concorrenza?

Il nemico è alle porte?

Disporre di ricerche sul mercato, sulla conoscenza e sulla considerazione che il consumatore ha delle marche è basilare, ma occorre anche conoscere quello che i concorrenti fanno in comunicazione.

Analizzare quindi le singole campagne per poi mapparle, aiuta a comprendere meglio dove si trovano i concorrenti e a rapportarli alla nostra posizione.

Una copy analysis può essere molto “didascalica”…

…oppure molto sintetica…

Mappare per capire dove siamo noi e dove sono gli altri

Mapping: solo un esercizio di stile?

No, perché ci consente di capire cosa promette la concorrenza rapportandosi a noi.

No, perché ci dà una fotografia immediata della situazione (una Polaroid dei positioning)

No, perché ci consente di poter fare anche delle riflessioni su dove potremmo andare, come anche sui rischi che possiamo correre restando in un’area troppo affollata.

Breve nota su come fare mappe

Trovare delle autentiche dicotomie permette un lavoro preciso. Ad esempio:

• costoso/economico

• grande/piccolo

• multiuso/specialistico

• forte/delicato

• di tutti i giorni/per le occasioni particolari

DOVE POTREMMO ESSERE?

Dove potremmo collocarci in futuro nella nostra mappa?

Quali potrebbe essere la personalità della marca?

Cosa incide sulla personalità di una marca?

COME POSSIAMO ARRIVARCI?

Definizione del ruolo della pubblicità >

> Strategia creativa > creative brief Strategia media > media brief Creative idea > sviluppo creativo Produzione campagna Campagna on air

Quale è il ruolo principale da assegnare alla pubblicità?

Scala dei ruoli della pubblicità

PPUBBLICITA’UBBLICITA’PPUBBLICITA’UBBLICITA’ AAZIONEZIONEAAZIONEZIONEREAZIONEDIRETTA

INDIRETTA

Cercare informazioni

Correlare ai propri bisogni e desideri

Portare in cima ai propri pensieri

Modificare atteggiamenti

Rinforzare atteggiamenti

Scala dei ruoli della pubblicità- le Responses -

PPUBBLICITA’UBBLICITA’PPUBBLICITA’UBBLICITA’ AAZIONEZIONEAAZIONEZIONECorro a comprarlo!DIRETTA

INDIRETTA

Sembra interessante, devo saperne di più

Che bella idea, fa proprio per me!

Ah! Devo ricordarmi di ...

Non l’avevo mai vista in questo modo

Sto facendo la cosa giusta

Reazione diretta

“Corro a comprarlo!”

Cercare informazioni

“Sembra interessante, devo saperne di più”

Correlare ai propri bisogni e desideri“Che bella idea,

fa proprio per me!”

Portare in cima ai propri pensieri

“Ah, questo mi fa ricordare che devo..”

Portare in cima ai propri pensieri“Ah, questo mi fa

ricordare che devo..”

Modificare atteggiamenti

“Non l’avevo mai visto in questo modo”

Rinforzare atteggiamenti

“Sto facendo la cosa giusta”

La copy strategy ovvero brief e briefing creativo

Le domande di base

A chi? Target group Che cosa? Obiettivo Come? Strategia

Un format di brief semplice, lacunoso e banale

Target group

donne peso 100 e uomini peso 50,

classe sociale superiore-medio superiore,

abitanti in centri + 5.000/100.000 peso 30,

abitanti in centri +100.000 peso 100.

Basic Promise

Il biscotto Mulino Bianco è buono e genuino.

Reason why

Perché fatto da Barilla con ingredienti naturali.

Che sia banale è visibile, ma perché lacunoso?

Perché ai creativi non serve sapere che il nostro target group comprenda il 100% delle donne e il 50% degli uomini, il 30% di coloro che abitano in centri + 5.000 abitanti e il 100% dei centri + 100.000. A loro occorre sapere chi è “la persona” alla quale si vuole indirizzare un messaggio.

Perché manca una definizione del ruolo della pubblicità e di quale reazione dovrebbe avere il target vedendo il nostro annuncio.

Che sia banale è visibile, ma perché lacunoso?

Ai creativi non serve sapere che il nostro target group comprenda il 100% degli uomini e il 50% delle donne, il 30% di coloro che abitano in centri + 5.000 abitanti e il 100% dei centri + 50.000. A loro occorre sapere chi è il “consumatore tipo” al quale rivolgersi.

anca una definizione del ruolo della pubblicità e di quale reazione dovrebbe avere il target vedendo il nostro annuncio.

Il briefing ai creativi

Alcune regole di buon senso sul briefing creativo

il briefing non è un “passaparola” dal cliente ai creativi;

il briefing non è un brainstorming;

il briefing non è un diktat;

il briefing non è aria fritta ma neppure una ghigliottina per la

creatività;

il briefing non è l’occasione per fornire delle istruzioni contrastanti

con quelle contenute nel brief;

Il briefing non è il momento più opportuno per criticare il cliente.

Il prodotto di un creativo del ‘500

Quale avrebbe potuto essere il briefing di Papa Giulio II (o del suo account Cardinale

Alidosi) a Michelangelo?

“Dipinga il soffitto.”

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“Dipinga il soffitto usando la vernice rossa, verde e gialla.”


“Abbiamo dei grossi problemi di umidità e di crepe nel soffitto. Le saremmo grati se le ricoprisse”.


“Dipinga sul soffitto delle scene bibliche inserendo tutti od alcuni dei seguenti soggetti: Dio, Adamo, angeli, diavoli e santi”.


“Dipinga il soffitto a maggior gloria di Dio e come fonte di ispirazione e di lezione per il suo popolo. Gli affreschi descriveranno la creazione del mondo, la caduta, l’abbruttimento dell’umanità per i peccati, l’ira divina con il diluvio e il salvataggio di Noè e della sua famiglia”.


Il prodotto di un creativo del ‘900

Quale avrebbe potuto essere il briefing di

Walt Disney al disegnatore Carl Barks?

“Carl, ti ho lasciato sulla scrivania un blocco di fogli. Vedi di farci qualche schizzo.”

“Con quello che ti pago dovresti farti venire una buona idea, non ti pare?”

“Carl, vedi di inventare qualche nuovo personaggio.”

“Carl, penso che Paperino abbia bisogno di un nuovo personaggio che ogni tanto gli faccia da spalla. Pensaci tu.”

“Carl, vorrei che trovassi un nuovo personaggio. Ho bisogno di un papero che sia zio di Paperino, porti un cappello a cilindro e le ghette, ricchissimo e molto avaro, tipo lo Scrooge di Dickens..”

“Carl, credo che i tempi siano maturi per dare al nostro pubblico un nuovo personaggio. Dovrà affiancare Paperino,ma avere una forte personalità con delle caratteristiche perculiari, tanto che in futuro potrà acquistare una autonomia tale da dargli un ruolo da protagonista. Se, come credo, avrà successo, potrai pensare di creare altri personaggi nel mondo dei paperi.”

Ed ecco il risultato.

Siate creativi nel briefing creativo!


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Scrivere il brief

Gli errori più comuni nella redazione di un brief

Contraddizioni Ripetizioni inutili Ottimismo non giustificato/

critica eccessiva Pigrizia Linguaggio gergale Banalità

I motivi che rendono necessaria la scrittura di un brief

Evitare fraintendimenti Fornire un promemoria (a se stessi e agli altri) Darsi un metodo di lavoro Fornire uno strumento di lavoro

Gli elementi del brief

Premessa: uno sguardo alla marca e al mercato

Problemi e opportunità

Target primario del messaggio

Obiettivo e ruolo della pubblicità

Definizione di quello che si vuole comunicare

Supporti alla promessa

Risposta desiderata dal target

Tono di voce

Altre informazioni necessarie

Un format di creative brief

- Quale è il principale problema della marca che dobbiamo affrontare? Un solo problema, please.

- Quale è l’opportunità che possiamo sfruttare? Se è una molto forte è meglio concentrarsi su di essa, diversamente tre come massimo e comunque non dei plus generici che si possono riscontrare anche nelle marche concorrenti. - Chi è il destinatario primario del messaggio? Chi è? Come si relaziona con la marca?

- Quale è l’obiettivo della pubblicità? Può essere anche più di uno. Ma diventa problematico se sono più di due.

- Quale è il messaggio principale che vogliamo venga recepito? Una sola frase, precisa e diretta. E’ il perno del brief: molti creativi si basano quasi esclusivamente su di essa per lo studio della campagna.

- Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale? Fondamentali per essere credibili, altrimenti tutto deve essere delegato solo ad una brillante esecuzione creativa.

- Quale è la risposta che desideriamo ottenere dal target? “Tra virgolette, proprio come se fosse espressa da un destinatario del messaggio”.

- Quale è il tono di voce suggerito? Possibilmente senza sbizzarrirsi troppo.

- Quali altre informazioni sono necessarie da considerare? I mezzi, i formati, le implicazioni legali e quanto ci possa impedire uno scivolone.

Lo sviluppo dei concept

Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative è la preparazione dei concept

Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative

Un concept, espresso con una frase molto breve come se fosse un claim pubblicitario, non è solo un ulterore stimolo per lo sviluppo creativo, ma contiene in nuce l’idea stessa della campagna.

Primo esempio di concept per Melinda

LA MELA GENEROSA

Melinda non sa accontentarsi di essere una semplicemela.

Melinda è un mondo a sé, viene da un’oasi felice ed èprodotta e selezionata con rigore e con amore.

Melinda sa darti di più.

Applicazione creativa del concept ”La mela generosa”

Secondo esempio di concept per Melinda

MELINDA, LA MELA PROTETTA

Melinda è l’unica marca di mele Dop esistente in Italia.

È una sorta di patrimonio nazionale, proprio come un’opera d’arte o un’oasi naturale, protetta e da salvaguardare.

Un modo per proteggere noi stessi.

Applicazione creativa del concept ”La mela protetta”

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