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La constitución de la telefonía móvil enArgentina: marcos regulatorios, retóricapublicitaria y domesticación1

The constitution of mobile phones in Argentina: Regulatory frameworks, advertising rhetoric and domestication

Luis RicaRdo sandovaL2

1 Investigación financiada por la Secretaría de Políticas Universitarias (Argentina)yunpsjb.

2 UniversidadNacionaldelaPatagoniaSanJuanBosco,Argentina. Correoelectrónico:[email protected] CatamaránGandul1856,C.P.9001;RadaTilly,Chubut,Argentina.

From understanding the process of appropriation of mobile technology as a case of domestication in which users interact with the regulatory frameworks and strategies of the operators, in this paper we present an analytical description of the development of mobile telephony in Argentina and an analysis of the declarative strategies of operators, from a set of advertisements.

Key words: Mobile phone technology domestication, appropriation, Argentina, advertisements.

Nuevaépoca,núm.25,enero-junio,2016,pp.267-289.issn0188-252x

Apartirdecomprenderelprocesodeapropiacióndelatelefoníamóvilcomouncasodedomesticacióntecnológicaenelquelosusuariosinteractúanconlosmarcosregulatoriosylasestrategiasdelasoperadoras,enesteartículoserealizaunadescripciónanalíticadeldesarrollodelatelefoníamóvilenArgentinayunanálisisdelasestrategiasenunciativasdelasoperadoras,apartirdeunconjuntodeavisospublicitarios.

paLabRas cLave:Telefoníamóvil,domesticacióntecnológica,apropiación,Argentina,avisospublicitarios.

268 Luis Ricardo Sandoval

intRoducción

Eneste trabajopresentaremosuna investigaciónencurso3quebuscacomprenderelprocesodeapropiacióndelatelefoníamóvilenArgenti-na,comouncasodedomesticacióntecnológica.Comoseverá,noen-tendemosladomesticacióncomounprocesoquesupongaunalibertaddeeleccióntotalporpartedelosusuarios,sino–porelcontrario–comounacomplejadinámicaenlaqueéstosrealizaneleccionestácticasenmarcosdelimitadoseinducidosporfactoresquelesresultanexternos.Por ello, e incluso cuando sea un aspecto imprescindible, no resultasuficientelimitarseaindagarenlossentidos,resignificacionesyapro-piacionesqueplanteanlosusuarios,sinoqueéstosdebenponerseentensiónconlosmarcosregulatoriosdelsectorylasestrategiasdelasoperadorasdetelefoníamóvil.

Así,sienotromomentonoscentramosenlasbiografíasdeusodeteléfonosmóviles,apartirde relatosdecortebiográficoproductodeentrevistasenprofundidad (Sandoval,2013),aquípretendemosdete-nernosenelanálisisdelasestrategiasdelasoperadoras,partiendodelpuntodecontactoqueconstituyen losavisospublicitarios.Dadoquenuestroobjetivodefondoesvincularunosyotrosfactores(desarrollostécnicos, marcos regulatorios, estrategias empresariales, procesos deapropiación), ciertas decisionesmetodológicas se derivande esta in-tención.Porellobosquejaremosinicialmenteelmodeloteóricodelcualpartimosydescribiremoslostrazosprincipalesdeldesarrollodelsectordela telefoníamóvilenArgentina,contextonecesarioparaenmarcarnuestroanálisis.

3 Elpresentetrabajoseenmarcaenelproyectodeinvestigaciónpi scyt-unpsjbN°1144“Tecnologíasinteractivasdecomunicaciónyvidacoti-diana:apropiacionesyusos”,financiadopor laSecretaríadeCienciayTécnicadelaUniversidadNacionaldelaPatagoniaSanJuanBosco.Elautorharecibidofinanciamientoadicionalde laSecretaríadePolíticasUniversitarias(MinisteriodeEducacióndelaNación)atravésdelPro-gramadoctoRaR.

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de La vida saLvaje aL seno deL hogaR:eL pRoceso de domesticación

Enelactualcontexto,caracterizadoporecosistemascomunicacionalesdensosycomplejos,latelefoníamóvilhaadquiridounestatusdepar-ticularcentralidadenlaconstrucciónidentitariadelossujetos.ComobienhasugeridoMorley(2009),recordandoaBarthes,elteléfonomó-vil puede considerarse hoy el “objeto superlativo” de nuestra época,aquelenelquesecondensansimbólicamentelasaspiraciones,valoresysueñosdeunasociedad.

Inclusosipermaneciéramosenloslímitesestrictosdeunahistoriatécnica (omejor, sociotécnica)de la telefoníamóvil, resultanobviaslasmodificacionesquesehandadoenlasmismasopcionesmaterialesyenlosusosdelosdispositivos,enlastresdécadasdesdeeliniciodesucomercializaciónenEstadosUnidosyenlospaísesnórdicos.Loscambiossehansucedidoenlotocanteasusopcionesycaracterísticas;cambiosenmarcadossignificativamenteenelconceptode“generacio-nes”,dondelatentacióndeldeterminismotecnológicoesgrande,aun-que nada resultamás imprudente para una descripción apropiada deestosprocesos.

Afindeevitarelcantodesirenasdeldeterminismo,pareceimpor-tante–yútil–consideraralatelefoníamóvilcomouncasodeensam-blajesociotécnico,emergente–comootros–deunasociedadmodernaen la que resultan indistinguibles factores científicos, tecnológicos,económicososociales,yaquecomoafirmaBijker(1997),“lotécnicoessocialmenteconstruidoylosocialestecnológicamenteconstruido.Todoslosensamblesestablessonestructuradosalmismotiempotantoporlotécnicocomoporlosocial”(p.273).Estaperspectivanosobligaatenersiemprepresentequelosartefactostecnológicossonconstrui-doseinterpretadosculturalmente,esdecirqueobedecenalprincipiode“flexibilidadinterpretativa”.

Enestesentido,elconceptode“domesticación”,acuñadoaprinci-piosdelosañosnoventaporSilverstone(1996)–yungrupodeinves-tigadores relacionados con él– para referirse al proceso de adopcióndeunatecnologíaenelámbitodoméstico,inauguróunafértillíneadeinvestigación que todavía resulta productiva aunque, comoveremos,


en la actualidad requiera ser problematizada y recontextualizada. Lametáforautilizadaesbastantedirecta:

Por“domesticar”entiendoalgosemejantealadomesticacióndeunanimalsalvaje,esdecir:elprocesoporelcualeseanimalseacostumbraa“vivirbajoelcuidadoycercadelasmoradasdelhombre”,unprocesodedomaodecontrol,quehagadelobjeto“unmiembromásdelhogaroloinstaleasí;hacercasero;naturalizar”.4Lastecnologías,latelevisiónylosprogramasmismossedebendomesticarparaqueencuentrenunespacioounlugarpro-piosenelhogar...Lahistoriadelastecnologíasesenpartelahistoriadeesteprocesodedomesticación.Ylabiografíadeuncasoespecíficodetecnologíaestambiénlabiografíadesudomesticación(pp.144-145).

Este enfoque es particularmente iluminador por cuanto consideraque,afindevolverposiblesuadopciónyuso,losdispositivostécnicosdebenserenmarcadosenloscontextossignificativosdelosusuarios,pro- cesopor el cual se adquieren sentidosyvaloresqueno siempre son previstosdeantemano.Porsupuesto,undispositivonuncaesunapá-ginaenblancosusceptibledecualquierinterpretacióny/ouso,porellodebeseranalizadoenelmarcodeunsistemaqueabarcasus lógicaseconómicas, sus desarrollos tecnológicos y sus marcos regulatorios.Así,unacomprensióncompletadesusimplicanciasnopuedeprescin-dirdelanálisisdelmomentodelconsumoydeluso,dondelosusuariosaplican sus propias preferencias, definiciones e interpretaciones, “enunaluchaporelcontrol,siempredesigualperopermanentementesos-tenida”(Silverstone,1996,p.139).

Elmodelodedomesticaciónsehautilizadoparaestudiarunam-plioconjuntode“tecnologíasdomésticas”,desdeheladeras,cocinasyhornosdemicroondashasta–muyespecialmente–eltelevisor.Asíquelastecnologíasdecomunicacióntienenmuchospuntosdecontacto(yformanpartedelmismosistemadeecologíahogareña)conotrosdis-positivosbastantemenosllamativos.Decualquiermanera,existeunadiferencia,queSilverstone(1996)tematizacuandohabladela“doblearticulación”delastecnologíasdecomunicación:porunladosonobje-

4 SilverstonecitaaquíladefinicióndadaporelOxfordEnglishDictionary.


toscomolasdemás;porelotrovehiculizanmensajes.Comoobjetos,sucosto(gama),diseño,aspectoyubicaciónenlacasahablandelmodoparticularenqueunafamiliaseapropiadeellas;comomedios,hacelosuyoeltipodecontenidosoprogramasqueseeligenparaconsumir.

Cuandoconsideramosalastecnologíasdecomunicaciónmóvildes-de laperspectivadelmodelodedomesticación,sevuelvenevidentesalgunas limitacionesdeéste,yaqueelenfoque–almenosensufor-mulaciónoriginal–sehaconcentradoenlasesferasdeloprivadoylodoméstico,especializaciónquesevuelvecontraproducentealestudiardispositivosqueseutilizanprofusamenteenlosespaciospúblicos.Dehecho,yaHaddon(1996)habíarealizadounaobservaciónalrespectoenelmomentodelaformulacióndelmodelo,pidiendoqueseasumie-ran conprudencia suspresupuestos, yaque la televisión–que era latecnologíaquedioorigenalproyecto–podíaconsiderarse,porsuex-plícitadomesticidad,“excepcional”.Dehecho,la“domesticidad”delatelevisióninclusopuedeconsiderarsetambiénprovisoria.Yjustamenteesto sevuelveevidenteconalgunosdesarrollosvinculadosa la tele-foníamóvil,ymásenconcretoelaccesoaemisionestelevisivascondispositivosmóviles.ComoelmismoHaddonseñalabaenunescritomásreciente,“latelevisiónmóvilpodría,sinembargo,hacerquelate-levisiónsedirigieraaespaciosmuchomáspúblicos,conotraspersonascopresentes”(Haddon&Green,2009,p.149).Lasactualesopcionestécnicasposibilitanunaccesoaloscontenidosaudiovisualesmásindi-vidualydeslocalizado,quepuedealejarsedeloslímitesdelafamiliayelhogarquecaracterizabanalconsumotelevisivo.

Decualquiermanera,parecieraque–conalgunasnecesariasadecua-ciones,queincluyenentenderelprocesoenunámbitomásamplioqueellimitadoporlasparedesdelhogar,ampliarelenfoqueparaincluirinteraccionesmásampliasquelasquesedanentrelosmiembrosdelaunidadfamiliareinclusoanalizarlaformaenlaquealgunosdispositivosborroneandemaneramuchasvecesconflictivalasdistincionesentrepú-blicoyprivado–elmodelodedomesticacióndelatecnologíapermanececomounenfoqueteóricodeproductividadexplicativaparaelestudio delastecnologíasdecomunicaciónmóvil(YartoWong,2010).Deloque se trataría,entonces,esde interrogarseacercadecómoelmodelo puedeextenderse“másalládelhogar”(Haddon&Green,2009,p.8).


eL desaRRoLLo de La teLefonía móviL en aRgentina

Eshabitualenmarcarlaevolucióndelastecnologíasdetelefoníamóvilen etapas denominadas “generaciones”. Si bien esta forma de nomi-nación está fuertemente enlazada con las estrategias publicitarias delas operadoras, también es lamanera en que laUnión Internacional deTelecomunicaciones(uit)proponeordenarladispersióndeestán-dares,patentesytecnologíasdiversasvinculadasalatelefoníamóvil.Apartirdeestecriteriosehabladecuatrogeneracionespara las tec-nologías de telefoníamóvil: la primera abarca el iniciode lamismaa comienzosde ladécadade losochenta, caracterizadapor sistemasanalógicosimprecisosydebajacalidad,carentesdeseguridadylimi-tadosexclusivamentealatransmisióndevoz.Enlosnoventalospaíseseuropeosdelinearonelestándardesistemaglobalparalascomunica-ciones(gsm,porsussiglaseninglés),dandopasoalossistemas2G,ahoradigitales,yqueposibilitaronunamayorcalidaddelastransmi-sionesdevozylaaparicióndeserviciosagregados(mensajesdetexto,accesoa Internetmedianteelprotocolodeaplicaciones inalámbricas[wap, por sus siglas en inglés], etc.). Paralelamente los dispositivoscomenzaron a agregar funciones (cámaras fotográficas, puertosusb,bluetooth,etc.).Sibienlaespecificacióntécnicadelasiguientefase(latecnología3G)datade1999,suimplementaciónseretrasóporrazonesmacroeconómicasydemercadohastalasegundamitaddeladécadade2000,peroconlaaparicióndelossmartphonesylaconsolidacióndelasredessocialessudespliegueseaceleró.Enlaactualidadseencuentraendesarrollounanuevaetapa:lastecnologías4G,aunquehastaahoralasimplementacionesdeesteestándarhansupuestoincrementosdeveloci-daddeaccesobastantemásmodestosquelosinicialmenteanunciados.5

5 Deacuerdoa lasespecificaciones(yanuncios)planteados inicialmente,lasvelocidadesdeaccesode las tecnologías4Gdeberíanalcanzar los100Mbps.Sinembargo,enunmomentoposterior, lauitaceptóquelatecnologíahspa+(quehabíasidocomercializadacomo“4G”poralgunasdelasoperadorasmáspoderosas,comolaestadounidenseT-Mobile)que-daracomprendidatambiénenelestándar.Enconcreto,lasvelocidadesdeaccesohanrondadolos10Mbps.Enelcasoargentino,en2014serealizó


Desdeunpuntodevista regulatorioenArgentina–yadiferenciadelsectordelatelefoníafija–,latelefoníamóvilsedesarrollóíntegra-mentecomoofertaprivada(inclusocuandoapartirdefinesde2012seanuncióunaintencióndeintervenciónestatal,aúnnoconcretadaalafechaderedaccióndeesteartículo).Además,yadiferenciadelatelefo- níabásica(ofija),latelefoníamóvilnohasidoconsideradahastaahoraunserviciopúblicoenArgentinay,másalládequeelEstado–queesposeedordelespectroradiofónicocomounrecursopúblico–intervieneenlaadjudicacióndelasbandasdefrecuencia,elmercadoseencuentradesreguladodesdeelinicio.Almismotiempo,elaceleradodesarrollodelatelefoníamóvillahallevadodesdeunartículosoloaccesiblealossectoressocialesdemayorpoderadquisitivo,aunaexpansiónmayora la de cualquier otra tecnología, abarcando prácticamente todos lossectoressociales,peroelloaúnnosehatraducidoenunamodificacióndesuestatutolegal(Retegui&Perea,2012).6

Latelefoníamóvilse introdujoenArgentina,casia títuloexperi-mental,en1989conunaconcesióndadaalaempresaMovicom,vincu-ladainicialmentealGrupoMacriyquedespuésfueadquiridaenparteporlaempresaestadounidenseBellSouth.LaconcesióndeMovicomcomprendíasolamenteelÁreaMetropolitanadeBuenosAires(amba)

unalicitaciónparadosbandasderadiofrecuenciadestinadasalatelefonía4G,perosibienelmáximoteóricoesde100Mbps,elpliegoadmitióunmínimode14Mbpsparaladescargay6Mbpsparalacargadedatos(“ElGobiernopresentóelpliegopara la licitaciónde4GenlaArgenti-na”,2014;“Subasta4G:losgrandesganadoresfueronDavidMartínezyManzano-Vila”,2014).

6 Duranteelprimersemestrede2014hubociertadiscusiónlegislativaenelCongresoNacionalparadeclararalatelefoníamóvilunserviciopúblico,algoquemodificaríaefectivamenteelestatutolegaldelservicio,habilitan-doalEstadopararegularlastarifasylosplanesdeinversióndelasope-radoras(“EmpezóenelSenadoeldebateparadeclararserviciopúblicoa latelefoníacelular”,2014).Sinembargo,estadiscusiónfuesuperadapor laaprobacióndeunproyectodelPoderEjecutivo(laLeyNº27.078“Ar-gentinaDigital”)quelimitalaintervenciónregulatoriadelEstado(almenosenloreferenteatarifas)alasmayoristas.


y el alcance efectivo del servicio se limitaba a ese aglomerado, concostosdeaccesoyusomuyaltos.

En1990,alaprobarseelPliegodeBasesyCondicionesparalapri-vatizacióndelaempresaestataldetelefoníaentel,tambiénsedelinea-ronlaslíneasdecrecimientodelsectordelatelefoníamóvil.Elpaíssedividióentreszonas:Norte,Suryamba,yencadaunadeellassedefi-nierondosbandas,loquesuponíaquealmenosdosempresasofreceríansusserviciosencadacaso.Paraelambaseagregaríaunaempresacon-formadaporlosdoslicenciatariosdelserviciobásicoquesurgierande la licitación deentel, quienes además ofrecerían el servicio en unadelasbandasdesuáreadecoberturadetelefoníafija.Lasdosbandasrestantesselicitaríanoportunamente.Luegodequecti(consorcioli-deradoporClarín/Ageaygte)ganara lasdos licitacionesparaestasúltimasbandas,elsectorquedóacotadoacuatrooperadoras:MovicomBellSouthenelamba,Telecom-Personalenlazonanorte,Telefónica-Unifonenlasur,ctienambaszonasdelinterioryMiniphone(empresamixtadeTelecomyTelefónica)enelamba.Paralosprimerosmesesde1996yaseencontrabanenfuncionamientolasdiferentesofertas.

MásalládelingresodeNextel(quetomóunacuotamuyminoritariadelmercado)en1998,elprincipalcambioregulatoriodesdeentoncesfuelalicitaciónen1999denuevasfrecuencias,conlocualseposibilitó(yautorizó)lacompetenciadetodaslasoperadorasenlatotalidaddelpaís,conloquelatelefoníamóvilseconvirtió,potencialmente,enunmercadocompetitivoreal.

Amediadosdelaprimeradécadadelsigloxxisedieronalgunastransferenciasempresariales.En2003ctifueadquiridaporlamexica-naAméricaMóvil(cuyoprincipalaccionistaesCarlosSlim)yen2008modificósumarcacomercial,pasandoadenominarseClaro(unificán-doseeneseaspectoconelrestodeoperadoresdelgrupoempresarioenLatinoamérica).Mássignificativo,desdeelpuntodevistadelacompo-sicióndelmercado,fueelacuerdoentreTelefónicayBellSouthporelcuallaprimeraadquiriólatotalidaddelosactivosqueposeíalaúltimaenLatinoamérica,implicandoellolaincorporacióndeMovicom.Delafusióndeambasempresassurgióen2005Movistar.

Enloreferentealadistribucióndelmercado,éstesehamantenidoprácticamenteentercios,conunaparticipaciónmuypequeñadeNextel.Deacuerdoconlosbalancesde2013(últimosdisponibles)lapartici-


paciónenelmercadoesde32.7%(Claro),32.2%(Personal),31.9%(Movistar)y3.2%(Nextel).Dadoquesehanalcanzadolosnivelesdesaturacióndelmercado(en2007elnúmerodelíneassuperóaldeha-bitantes),estosporcentajessolopuedenmodificarseapartirdelchurn (pasedeclientesdeunaoperadoraaotra)algoquefuedificultadoporlatardíaimplementacióndelaportabilidadnumérica.

Desdeelpuntodevistadelcrecimientodeusuariosdebeconside-rarselacaracterísticayamencionadadeexclusividaddelservicioparaelambaentre1989y1996.Apartirdeallíseexpandióalrestodelpaísyparaelfinaldeladécadadelosnoventahabíasuperadolos5millo-nesdelíneasactivas,especialmenteapartirdelaimplementaciónde lossistemasabonadollamantepaga(1997)ytarjetasprepagas(1999).Lacrisisde2001repercutiónegativamenteenelcrecimientodeusuarios:dehecho,“lassuscripcionesdeteléfonosmóvilesdescendieronhastael6,8%entreelaño2001y2002,elmayordescensoenlaregión”(Cas-tells,Ardèvol,Qiu&Sey,2007,p.32)ylarecuperacióndelincrementodelapenetraciónsedemoróhasta2004.

figuRa 1evoLución de La teLedensidad

Fuente:ComisiónNacionaldeComunicaciones.

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Mill

ones

Porc

enta

jes

Terminales Teledensidad

Cantidad de terminales y teledensidad 1993-2008

50

45

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30

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0

140.00

120.00

100.00

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0.00


Como se observa en la Figura 1, el año 2004 supuso una fuerteacentuaciónde la adopciónde la telefoníamóvil, hastaqueen2007lacantidaddeabonossuperóalapoblacióndelpaís.Esteincrementodelatasadeadopciónfueacompañadoporunaredefinicióndelperfildemográficodelosusuarios,amedidaqueseincorporabannuevosgru-posetariosysociales,desdelosadultosdeclasemediayaltainiciales,hacialosjóvenesylossectoresdemenorpoderadquisitivo.Tantoporestecambioenelperfildelosusuarioscomoporlasmodificacionesenlosserviciosincluidosenlatelefoníamóvil,tambiénseevidenciarontransformacionesenlosmismosusospredominantes,siendonotorioelpredominioqueadquiriólautilizacióndesmsendetrimentodelaslla-madasdevozyeldescensodeltiempopromediodellamadas.7

DeacuerdoalaEncuestaNacionalsobreAccesoyUsodeTecnolo-gíasdelaInformaciónylaComunicación,realizadaporprimeravezporelInstitutoNacionaldeEstadísticasyCensos(indec)eneltercertrimes-trede2011,885.6%deloshogarestieneaccesoateléfonomóvil,aunqueesteporcentajesubea93.6%enelcasodeloshogaresconmiembrosdeentre12y17años.Delapoblaciónurbanade10añosomás,73.6%usahabitualmenteteléfonosmóviles,destacándoselosvaloresdelaregiónpatagónica(superioresentodaslasprovinciasdelaregióna81%).

Másalládequeresultanecesariodistinguirentrelasdiferentesmo-dalidadesdefacturación(pospagoconabono,prepagopuroyprepagoconabono),otrodatoquemerece ser consignadoesque, llegadounpuntodesaturacióndelacantidaddeusuariosy/oabonos,laestrategiadelasempresaspasóaintentarlograrunincrementodelafacturaciónpromediocorrespondiente a cadausuario.Por ello, almismo tiempoquesealcanzaba100%de teledensidad, las tresprincipalesoperado-ras introdujeronenelpaís la tecnología3G,queenesemomentounanalistadelmercado llamaba“unaestrategiaclavede lasoperadoras

7 Datos de InstitutoNacional de Estadística yCensosmuestran que entre2001y2011laduracióndelallamadapromediopasóde1.46a0.96,mien-trasquelarelaciónentretotaldesmsenviadosytotaldeminutosdellama-dasdevoz,queen2004erade0.88,en2011llegóa1.75.

8 El trabajode campopara la segunda ediciónde esta encuesta se realizóentremayoyjuniode2015ysusresultadosestarándisponiblesen2016.


para hacer crecer suaRpu”9 (Li, 2008, p. 48), objetivo que trató dealcanzarseporvíadel incrementoenelusode losserviciosdevaloragregado,ynosololosbásicos(sms),sinolosasociadosalusodeIn-ternetmóvil(redessociales,dineromóvilybancamóvil,gpsymapas,publicidadymarketing).En tanto, la estrategiano estádescaminadacomolomuestralaprimeraedicióndelaencuestaMonitorAcisiondeValorAgregadoMóvil(mavam),realizadaporConvergenciaResearchparalaempresaAcisionacomienzosde2011,ydondeseindicaque:

Losserviciosdevaloragregadocrecieronun40%en2010conrespectoalañoanterior,generandoventasporcasi$aR9.445millones,mientrasquelosserviciosdevozcrecieronsóloel13%.Lastasasdecrecimientodemuestranla importanciadelvasenelnegocioactualdeloperador(ConvergenciaResearch,2011,p.33).

Paraladifusióndelosserviciosdevaloragregado(yelcorrelativoincrementodelaRpu,objetivoobviamentebuscadoporlasoperadoras)esnecesarialaadquisiciónyusodedispositivosavanzados(smartpho-nes).Deacuerdoconlosdatosdisponibles,elporcentajedesmartphonesenelmercadoargentinoalcanza36%deltotal,10unvalorsuperioralamediadeSudamérica,ytambiénalosporcentajesdeBrasil,UruguayyChile.Esesperablequeestaparticipaciónseincremente,yqueelloserelacioneconmodificacionesenlosusosdelosdispositivos.

Las etapas del desarrollo de la telefonía móvil en el paísParalosfinesanalíticos,ydeacuerdoconelconjuntodedatosreferi-dos,pareceapropiadodiferenciareneldesarrollodelatelefoníamóvilenArgentina–porlomenosenordenalospropósitosdelainvestiga-ciónencurso–cuatroetapas:

9 AverageRevenue perUser, o sea, los ingresos promedios que recibe laoperadoraporcadausuario.

10 DeacuerdocondatosdelaconsultoraeMarketer,Argentinaintegraelgrupode25paísesconmayornúmerodesmartphones(aunqueenúltimolugar),con10.8millonesdeaparatosen2014(“2billionconsumersworldwidetogetsmart(phones)by2016”,2014).


i. 1989-1996. Es una etapa de tipo casi experimental, limitada alambayconunsolooperador(Movicom).Latecnologíaesdepri-merageneración(analógica)ylapenetraciónesinferiora1%.Lasmodalidadescomercialesmássignificativasaúnnose introducen,y el costode aparatos, conexionesyminutos es sumamente alto,limitandoelusoasectoresdemuyaltopoderadquisitivo.

ii. 1997-2003.Elaccesoseexpandealconjuntodenúcleosurbanosdelpaísyseconfiguraelmercadoconlosprincipalesoperadores, talcomosehamantenidohastalaactualidad.Seintroducenlossiste-masdeabonadollamantepagaytarjetasprepagas.Sedigitalizanlaslíneasysepasaalatelefoníadesegundageneración(2G),adoptán-doseelestándargsmylastarjetassim,cambiosqueposibilitanel usodelserviciodesms. Impactadopor lacrisisde2001y2002, elincrementodelateledensidadseretrasa,yapenassuperaalfinaldelperiodo20%.

iii. 2004-2009. Es la época de explosión de la telefoníamóvil en elpaís.Lateledensidadseduplicacadadosaños,ysupera100%.Seincorporan grupos etarios y sociodemográficos (jóvenes, sectorespobres).Lossmsseconviertenenlaaplicaciónmásusada.Latele-foníamóvilseconvierteenlaprincipalfuentedegananciasdelasoperadoras telefónicas. Sobre el final del periodo se introduce latecnología3G.

iv. 2010-2014.Alcanzadalasaturacióndelmercadoenelnúmerodeusuarios, las operadoras buscan incrementar sus ganancias a par-tir de unamayor facturación por abonado. Se expanden los usosdedatosyelaccesoaredessociales.Empresasyadministracionespúblicaslanzanmultituddeaplicacionesdestinadasateléfonosmó-viles(desdeelusopublicitariodeloscódigosqRhastalaconsultadetransportepúblicoopadroneselectorales).Latelefoníamóvilseconsolidatambiénenlaagendadediscusióndeorganizacionesdedefensadelosderechosdelosconsumidoresydelosorganismosdecontrol(comolaAuditoríaGeneraldelaNación,quelededicaauditoríasespecíficas).Elgobiernonacionaldecide intervenir ac-tivamente en el sector a partir de la creación deLibre.ar para laadministracióndeunporcentajedelespectro,ymediantelasancióndelaLeyN.º27.078“ArgentinaDigital”.


Los anuncios pubLicitaRios: eL punto de contactoentRe estRategia empResaRiaL y usos cotidianos

Bijker,unimportantereferentedelosestudiosdeconstrucciónsocialdelatecnología,haseñaladoquelapublicidad“parececonstituirunagranypotencialmentericafuentededatosparalosestudiossocialesempí-ricosacercadelatecnología”(Pinch&Bijker,2008,p.57).Estasos-pechavadelamanoconlaprecauciónqueMorley(2009)–retomandoaBausinger–,plantearespectode“lospeligrosdelaetnografía”,quedeben evitarse en el camino de “establecer historias etnográficas deconsumodomésticoenelcontextomásampliodelosdiscursosdepro-ducción,diseño,publicidadycomercialización”(p.194).Comoesob-vio,lanecesidaddeenmarcar(otensionar)losusoscotidianosrespectodelosdiscursosmáspoderososdelaindustriayelmercadosolopuedejustificarsedesdeunapreocupaciónpropiamentepolítica, quehemosexplicitadomejorenotros trabajos(Sandoval,2011,2014).Bástenosaquícon indicarqueentendemos laapropiacióncomounprocesoenelqueexisten–porpartedelosusuarios–ciertosaprendizajes,yqueenellosconfluyen,aunquenodeunamaneraexclusiva,lostextosme-diáticos.ComoindicaKarnowski(2012),ensucasoapropósitodeunanálisis realizadosobreseries televisivasemitidasenAlemaniaentre1996y2006,“losmodelossimbólicosdeapropiacióndelteléfonomó-vilgeneralmenteofrecenmodelosdecomportamientopositivoparaelprocesodeapropiaciónindividual,entérminosdeunusoadecuadodeestainnovación”(p.187).

Para llevar adelante este ejercicio seleccionamos una pequeñamuestradeavisospublicitariosgráficosdelaempresaMovicomBell-South11yungrupodespotstelevisivosdelaempresamencionadaydeotrasdosoperadoras:cti-ClaroyUnifon-Movistar,emitidosalolargodelperiodoestudiado(untotalde23piezas),lasquefueronsometidasaunanálisisdecontenidotemático(Bardin,1996)deacuerdoconlas

11 Nodisponemosdespotstelevisivospreviosa1997.Dadoquesetratabade un servicio de gama alta y con público objetivo acotado a los sectores demayoresingresos;esposiblequelasoperadorasescogieranvíaspublici-tariasdiferentesalatelevisiónmasiva.


siguientesvariables:destinatarioalquesedirigen,serviciosofrecidos,génerooestilopublicitarioypersonajesqueaparecen.

Dadoqueenlainvestigacióngeneralenqueseenmarcaesteanáli-sis,laslecturasquehagamosdeestematerialpublicitariosepondránen relación con los procesos de apropiación, y que éstos se estudiarán enunaciudaddelaregiónsurdeArgentina,12compusimoslamuestradeacuerdoalossiguientescriterios:

1. Paralaetapai:3piezas(2avisosgráficosy1spottelevisivo)delaempresaMovicomBellSouth.Nosinteresaaquíanalizareldiscursoinicialconelqueseintrodujolatecnología.

2. Para las etapas ii, iii y iv: 20 spots televisivosde las dos únicasoperadorasqueofrecieronserviciosenlaregiónhasta2000(yqueluego, debido a las ventajas de precedencia obtenidas, siguieronmanteniendolamayorpartedelaparticipaciónenelmercadoenlaregión),esdecircti-ClaroyUnifon-Movistar.

EnlaTabla1sedetallanlaspiezasquecomponenlamuestra,in-dicandolaempresaalaquecorrespondecadaunayelañodepublica-ción/emisión(todoslosspotsfueronemitidosenlasseñalestelevisivasdeairedelaciudaddeBuenosAires,queintegranlaprogramacióndelosserviciosdecableosatelitalesentodoelpaís).

tabLa 1detaLLe de La muestRa de spots teLevisivos anaLizados

Piezanúmero

Empresa Títulodelspot Tipo Año Etapa

1 MovicomBellSouth

PongaaMovicoma... Avisográfico 1989 i

2 MovicomBellSouth

Laverdadesque... Avisográfico 1989

12 Nuestro trabajode campopara el análisis del procesode apropiación sevienerealizandoenComodoroRivadavia,ciudadlocalizadaenelcentrodelaPatagonia,Argentina.


Piezanúmero

Empresa Títulodelspot Tipo Año Etapa

3 MovicomBellSouth

Elfuturollegó Spottelevisivo 1996

4 cti Huevos,Roberto Spottelevisivo 1998 ii

5 Unifon Bebé Spottelevisivo 19996 cti Demoledor Spottelevisivo 2000-

20017 Unifon Rodolfo,elReno Spottelevisivo 2004 iii

8 Unifon Nido/Obreras Spottelevisivo 20049 Movistar Galletita Spottelevisivo 200410 cti Enseñanzas Spottelevisivo 200611 cti Perfecto Spottelevisivo 2006 iii

12 cti Secreto Spottelevisivo 200613 Movistar Gerardo Spottelevisivo 200714 cti Temadelverano Spottelevisivo 200715 Claro Acáhayverano Spottelevisivo 200816 Movistar Cantitos Spottelevisivo 200817 Movistar Araña Spottelevisivo 200918 Claro Mejorhablalocon

tumamáSpottelevisivo 2009

19 Claro Manifiesto Spottelevisivo 2010 iv

20 Movistar Hipo Spottelevisivo 201121 Movistar Ballet Spottelevisivo 201222 Claro Maqueta Spottelevisivo 201323 Claro PingüinoRodríguez Spottelevisivo 2013

Fuente:Elaboraciónpropia.

Los destinatarios: ¿a quién se dirige la publicidad?Es interesantenotarcómoa lo largodelperiodoespatente laderivadesde un destinatariomuy específico, centrado en grupos etarios deadultosjóvenesdesectoresmediosymedioaltos,haciaotrossegmen-tosdemográficos.Laampliaciónsedaenvariosfrentes,simultáneaosucesivamente:haciasectoresdemenoresingresos,haciagruposeta-riosmayoresylosdemenosedad.

LaspiezasmásantiguasdequedisponemossondosavisosgráficosdelaempresaMovicom,laprimeraenbrindarelserviciodetelefonía


móvilenelpaís.Elprimerodeellos(pieza1)esde1989yacompañóellanzamientodelservicio:bajoellema“PongaaMovicomatrabajarparausted”seobservaunaparato tipo“valija” (unMotorola83765aposiblemente) en planos detalle de distintas situaciones laborales, yacompañandoaotrosobjetos(juntoaunaagenda,alladodeunacalcu-ladora,sostenidoenelinteriordeunautoporunamanodelaquesolosealcanzaaobservarquecorrespondeaunvarónvestidoformalmen-te).El teléfonomóvilesunelementoserio,asociadoal trabajoyes-pecíficamentedestinadoapersonasconresponsabilidades(ejecutivos,profesionalesliberales,etc.).Nosetratabameramentedeunaaparien-cia,locualquedademostradoenelsegundoavisodeseptiembredeesemismoaño(pieza2):enélyasemuestranvariosaparatosysusprecios,querondanlosus$500,13conplanesdepagoen12cuotas.“Loqueesunfierroeslacompañía”,afirmaelavisosugiriendoquesudestinatariosiguesiendoelvarónadulto,depoderadquisitivoalto.

Peroenlosúltimosañosdeladécadadelosnoventahizosuapa-riciónunnuevodestinatario:laclasemedia,interesadaenalcanzarlosbeneficiosdelatelefoníamóvil,peropreocupadaporelcontroldesusgastos en comunicaciones.El eje de este destinatario será el controlmediantelastarjetasprepagas.Enunrecordadospotdelaempresacti de1998 (pieza4),unpersonaje intenta fallidamente sustituirel telé-fonomóvilconlatelepatía“paragastarmenos”.Elremateindicaque“siquerésgastarmenos,lasoluciónnoesnousartucelular”.Eltonomismodellocutoryelusodelvoceoyaindicanqueelmensajeseestádirigiendoaundestinatariodistintoalhastaahorainterpelado.

Haciamediadosdeladécadade2000emergendoscaracterísticasquepermanecenhastalaactualidad:lajuvenilizacióndelainterpela-ciónylatransformacióndelmóvilenunobsequioaregalar.Enelpri-mercasoeldestinatariojovenvaaasociarsealusodelosserviciosdevaloragregado(empezandoporlareproduccióndemúsicaypasandoluegoalasredessociales),tantoporquesepartedelaideadequelosjóvenessonusuariospioneros(early adopters),comoporconsiderarlaunavíaparaalcanzarpúblicosalgomayores,yaque“enlaindustriaesbienconocidoqueunafilmacióndechicosdequinceodieciseisaños

13 Unosus$700envaloresactuales.


resultainevitablementeatractivaparaveinteañerosoinclusotreintañe-ros”(Caron&Caronia,2007,p.88).

Lasegundacaracterísticaapuntada(queelteléfonomóvilsecon-viertaenunobjetoa ser regalado)centranuevamentealdestinatarioenlosadultosjóvenes,peroestavezconunrolintermediario,yendosfrentes:hacialosprogenitoresyhacialoshijos.Así,sevuelvencrucia-lescomomomentosdeventalosdíasdedicadosalpadre(junio),madre(octubre)yniño(agosto),yelsesgoparecieraser,comodestinatariosenestasocasiones,eldelvarónadulto(yaseacomopadreocomohijo).

Los serviciosRespectodequéseofertaenestaspiezaspublicitarias,resultabastantenítidaladerivadesdeelteléfonomóvil,comoaparatoensíysusservi-ciosbásicos(voz,sms)hacialosserviciosdevaloragregado.Eneste

figuRa 2aviso gRáfico de movicom beLLsouth, pRimeRa empResa

teLefonía móviL aRgentina


tránsitosecombinancuestionesdedesarrollotécnico(especialmentelatransicióndesde2Ga3G)ydeestrategiademercado:unavezalcanza-daunasaturaciónimportanteencuantoalacantidaddelíneasactivassevuelveimperiosoincrementarlafacturaciónmediaporusuario.

Unspotde laempresaMovicomde1996(pieza3),porejemplo,bajoeleslogan“Elfuturollegó”muestraunaanimacióndetipofutu-ristamientrasunavozenoffpreguntademodoretórico:“¿Seimaginacuandoenelfuturohayaunteléfonodeltamañodeunacajadefósfo-ros,ypuedallamaraalguiendiciendosunombre,orecibirmensajesensuteléfonomóvil?”,paraluegoexplicar“Eltiempollegó:Movicomponeensusmanoslosserviciosdelfuturo”.Hayaquídoscuestionesquevalelapenaseñalar:laperspectivaporlacualelteléfonomóvilesunelemento futurista (inclusoenunmomentoqueaprioripareceríatardío)ylasuposicióndequeeldestinatarioesunnousuario.14

Elejeenlosprimerosañosesclaramentelatelefoníaporvoz,yenmuchoscasos las conexionesentre teléfonosmóvilesyfijos,o entreelusuarioenmovimientoy la localización,básicamenteenelhogar.Enlosañosposterioresa2000,almismotiempoqueaumentalape-netración,elejesemantieneenlosusosbásicos,peroenlamodalidadprepaga.Peroalpromediarestadécada,lapublicidadsehacecargodelanecesidaddemodificarelenfoque.EsilustrativaunacampañadelaempresaUnifondelaño2004que,apartirdeunacuerdoconelcanaltelevisivomtv,ofrecíaunaparatopersonalizado(wallpapers,ringto-nesydescuentosparamensajes,ademásde“tarjetademembresía”).Enelspot(pieza8),apartirdesituacionesdisparatadas,muyensintoníaconlaestéticadelcanal(avesparlantes,unovnioungrupode“obre-ras”conaspectodemodelos),almomentoenqueaparecíaelmóvillospersonajesexclamaban“¡Ohno,otrocelularenelmundo!”,alocualel locutorexplicabaquenose tratabadeuncelularmás, sinode“laexperienciaUnifonmtv”.

Almismotiempo,enlasocasionesanualesdefestejodepadres,ma-dresyniños,lascampañasvolvíanalacargaconlalíneanuevacomooferta,buscandoencadaocasiónelincrementodeusuarios.“Miprimer

14 Cierto que la penetración de la telefoníamóvil alcanzaba por esa fechaapenas6%deltotaldepoblación.


cti”,porcaso–unacampañadevariosañosdeduraciónyquecombinóanunciosdirigidos apadres conotrosmásdirectamenteorientados apreadolescentes–,esunintentoporresponderalabajalapreguntaquese hacen los padres de clasemedia: ¿a qué edaddebo comprarle uncelularamihijo?(pieza12).

Con la salvedadde losaparatoscon reproductormp3,que tienensupropiadifusiónorientadaaunpúblico joven, reciénalfinalde laprimera décadadel siglo el eje se trasladade los usos básicos hacialosserviciosdevaloragregado,yporestavíaalaconstruccióndeco-munidades.MásalládequeeslaempresaMovistarlaqueseadueñapublicitariamentedelconceptoalcrearla“ComunidadMovistar”(pro-moviendotarifasespecialesentreteléfonosdelamismaempresa),esunaideaquesevuelverecurrente.EnunspotdelaempresaClarode2008,coneleslogan“Acáhayverano”(pieza15),seobservalafor-macióndeflashmobsveraniegosqueacudenadiversasconvocatoriasporcelular (dondehaysol,chicas,fiesta,surfers, etc.), sinelusodelas llamadasdevoz,sinocentrándoseensms,chatencomputadorasconmodem3Gymensajeríadelsistemapropietariodelaoperadora.Laposibilidaddedifundirysocializarinformacióndemodoinstantá-neosevuelvecentral,yparaelloenlosúltimosañoselejepasaalossmartphones,alosplanesdeaccesoaInternetyalosserviciosqueestacombinaciónposibilita.

Algunos ejes temáticosEnelperiodoexistenvariosdesplazamientosquevalelapenaconsignar:

l De la formalidad a la informalidad.Enlosprimerosavisosdete-lefoníamóvileltonoesformal,losgénerospublicitariossoninfor-mativos(demostración,titularinterrogativo),losusosqueseledaalatecnologíaestánasociadosalmundodeltrabajooa“lascosasimportantesdelavida”.Alfinaldelperiodoeltonoesdescontrac-turado, los avisos que no recurren al humor son excepcionales ylosusossonsociales,vinculadosasituacionesdeentretenimientoovínculosocialconamigos.

l De lo excepcional/importante a lo cotidiano.Enlosprimerosañosescomúnlaimagendelprofesional-comprometido-con-su-trabajo,casi


siemprevarónquevive“enelmundoexterno”,peroparaquienelteléfonomóvilposibilitaelvínculoconelhogar.Eltemaesaltamenterecurrenteyenélelusodelcelulares–pordefinición–excepcional.Alfinaldelperiodolosusossoncotidianos,lacomunicaciónmóvilseencuentraincorporada,pueshasidoplenamentedomesticada.

l De la fijeza a la movilidad.Pordefinición,latelefoníamóvil,justa-mente,loes.Peroenlosiniciosdesuintroducciónunosolodelosex-tremosdelacomunicaciónsedesplazaba:lasconversacionessedanentreunextremomóvilyotrofijo.Haciaelfinaldelperiodolauniónindividuo/dispositivoestánaturalizada,ylasituaciónsetornacasiin- diferente:enalgunosspotslospersonajesseencuentranenespaciospúblicosyenmovimiento,enotrosensushogares.Unapiezaenlamuestrasedistinguealrespecto:unspotdeClaro,llamadoprecisa-mente“Manifiesto”(pieza19),enelcualunjovencaminamientrasdiferenteselementos(teléfonosviejos,notebooks,cámarasfotográfi-cas,cds)sevan“pegando”asucuerpo,conlaideadequeelcelulareslasíntesisdetodo:“llevátumundoenelbolsillo,nonosquedemosquietos”.Enestespotsehaceexplícitoelejeargumentativo.

l Del aparato como bien propio al obsequio.Demaneracorrelacio-nadaconelincrementodelapenetracióndelatelefoníamóvil,laestrategiapublicitariadelasoperadorasparaampliarsusmercadosnohapasadoporlaincorporacióndenuevossectoressocialesenlaretóricapublicitaria(queentodoelperiodoapenassedesplazadesdeunacentoenlasclasesdemayoresingresoshacialasclasesmedias),sinoenlainterpelaciónalosyausuariosparaqueincorporenaotrosnuevos,porlavíadelobsequio.Losdíasdelpadre,madreyniñohansidofechascrucialesalrespecto.Esinteresantenotarqueenlasdosprimerassecolocaalcelularcomoobjetopreferentededemostracióndegratitud(porquetupapásiempretienealgoimportantequedecirte,porquenadiehablamejordevosquetumamá,etc.).

paLabRas finaLes

Existenpocosantecedentesdeunatecnologíaquehayatenidounaex-pansión tanmeteórica como laquemuestra la telefoníamóvil, en elnivelmundial y en cada país, en las últimas dos décadas. Este dato


hacesuponerunaceleradoprocesodeincorporaciónalavidacotidianayuna tambiénvelozmodificacióndepercepciones,hábitosy rutinas deinteracción.

Dichoscambiosenlavidacotidiana,paracuyoestudioelmodelodedomesticacióndelastecnologíasofreceunaformadeingresoespecial-menteproductiva,soninducidos/sugeridos/acompañadosporlaretóricapublicitariadelasempresasoperadorasdetelefoníamóvil,yaque“nosólolapublicidadtransmiteescenariosqueinvolucrantecno-objetos,sinotambién,yquizásobretodo,ayudaadefinirlasmismasidentidadesdelosusuariosdetecnología”(Caron&Caronia,2007,p.78).

EnelanálisisrealizadoaunconjuntodepiezaspublicitariasduranteelperiodoqueseextiendedesdelaintroduccióndelatelefoníamóvilenArgentinahasta la actualidad,hemospodidover cómo la retóricapublicitariacambiadedestinatarios,detonoydesituacionesmostra-das,potenciando lasposibilidades técnicasy sugiriendosuuso,perotambiénadaptándosealastendenciasquesefortalecenenlosusuarios.El teléfonomóvil sevuelve,eneldiscursopublicitario,unelementototalmenteincorporadoalavidacotidiana,antesvinculadoausosso-cialesquelaborales,naturalizadoensuusoydesproblematizadoensuadopción.Laformaenqueestediscursoesasumidocomopropio(ono)porlosdistintosgruposdeusuariosesunaexploraciónquesevuelveunafazimprescindibledeestetrabajoencurso.

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Fechaderecepción:16/05/14.Aceptación:20/06/14.

La constitución de la telefonía móvil en Argentina: marcos ... · de la telefonía móvil en...

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