La Combinazione Strategica Del Marketing Mix Industriale

LA COMBINAZIONE

STRATEGICA DEL MARKETING

MIX INDUSTRIALE

d.ssa Alice Mattolin

Studio AM – www.comunicarealtrade.com

Il marketing mix industriale

La combinazione strategica del marketing mix industriale prevede, congiuntamente all’utilizzo delle classiche 4 p anche l’attenzione verso latri elementi importanti dell’offerta: personal selling, pre-vendita e studio di fattibilità, competenza e livello tecnologico, specializzazione, servizio e post-vendita, notorietà dell’impresa, gamma dei prodotti offerta, condizioni di pagamento, tempi di consegna.

La combinazione del marketing mix passerà così attraverso quattro fasi.:

Diagnosi della situazione attuale relativa agli elementi del marketing mix (mercato e segmento del prodotto, caratteristiche e prezzi della concorrenza, distribuzione, comunicazione e promozione, vendita, servizio, gamma, competenza tecnologica, specializzazione, notorietà, consegna, condizioni di pagamento, ecc.

Proposta relativa degli obiettivi di breve, medio e lungo termine da conseguire: quota mercato, redditività, obiettivi relativi ai componenti del marketing mix, personal selling, marca, gamma, ecc.

Scelta e formulazione delle conseguenti politiche e strategie

Combinazione strategica del marketing mix

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Processo di marketing mix industriale

PRODOTTO PREZZODISTRIBUZ.

VENDITA

COMUNICAZ.

PROMOZ.

ALTRI

PLUS

Diagnosi situazione elementi

Di marketing mix

Proposta obiettivi da

conseguire

Scelte e formulazione di

Politiche e strategie

Combinazione strategica di

Marketing mix

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Caratteristiche del programma di

marketing mix

Coordinamento: elementi, politiche e strategie di marketing debbono essere tra loro collegati e coordinati così che la funzione di ognuno sia di supporto a tutti gli altri.

Dinamicità: dinanzi alla continua e rapida evoluzione del mercato si rende necessario da aprte dell’azienda un mix che sia in gradi di recepire e quindi adattarsi ai mutamenti.

Dosaggio: il mix deve essere una combinazione dosata in base alla potenzialità dell’azienda, al suo management, alle sue risorse produttive, tecniche finanziarie, commerciali, organizzative, ecc.

Personalizzazione: ogni combinazione di marketing mix presenta caratteristiche specifiche per cui non è minimamente pensabile parlare di una eventuale standardizzazione.

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Il prodotto industriale ottimale

Il prodotto industriale ottimale è quello in gradi di rispondere dinamicamente alle specifiche esigenze dell’utilizzatore, e quindi “un insieme di relazioni economiche, tecniche, tecnologiche, produttive, organizzative, di marketing, personali tra chi lo offre e chi lo domanda”.

Perché un prodotto sia ottimale bisogna che risponda alle esigenze di mercato, in particolare del segmento oggetto di penetrazione, quindi dell’utilizzatore, infine dello stesso prodotto:

Risposta alle esigenze prodotto/mercato, prodotto/segmento = rispetto delle leggi e regolamenti, richieste del mercato e del segmento.

Risposta alle esigenze prodotto/utilizzatore = importanza della tecnologia, funzionalità, qualità, affidabilità, servizio, ecc.

Risposta alle esigenze di prodotto = problematiche di progettazione, studio, definizione, produzione, distribuzione, lancio, vendita, comunicazione, assistenza, manutenzione, servizio, ecc. che caratterizzano il prodotto.

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Il prodotto industriale ottimale

Il prodotto ottimale non potrà non avere una sua

personalizzazione con caratteristiche tipiche, esclusive e

non ripetibili da parte della concorrenza così da dare

tutta una serie di garanzie:

Caratteri materiali (qualità, affidabilità, livello tecnico-

tecnologico, imballo, formato, ecc.)

Caratteri immateriali (pregio, sicurezza, ecc.)

Servizio connesso (assistenza, rispetto dei tempi dfi consegna,

supporto tecnico, ecc.)

Condizioni contrattuali (garanzia, trasporto, assicurazione, termini

e modalità)

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Il prezzo equo e remunerativo

Il prezzo deve interagire con tutti gli altri elementi del marketing mix, assicurando l’efficienza di ciascuno singolarmente, ma anche nel loro complesso.

Nel contesto del marketing industriale il prezzo è sicuramente un elemento molto importante nella scelta di un fornitore, ma certamente non decisivo: ci sono altri aspetti come il livello qualitativo, i tempi di consegna, il servizio, ecc. che giocano un ruolo altrettanto importante.

Nel contesto del mix il prezzo contribuisce a quantificare il valore dell’offerta e a favorire la giusta immagine.

Il prezzo, come gli altri elementi del marketing mix, dovrà rispondere alle aspettative del mercato e dell’utilizzatore, pur sempre nel rispetto della gestione economica, coprendo i costi e assicurando un sufficiente margine di profitto.

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La distribuzione efficace

La distribuzione dei prodotti industriali incontra delle difficoltà maggiori rispetto alla distribuzione dei beni di largo consumo, proprio per la natura specifica dei prodotti da vendere e della clientela da raggiungere. Queste difficoltà impongono a livello distributivo l’utilizzo di particolari circuiti, nonché una stretta interazione tra fornitore e cliente.

La scelta distributiva dipende dalla natura del prodotto, dal segmento di mercato e dalla stessa dimensione aziendale.

La scelta distributiva riguarderà tutto il circuito distributivo dal momento che il prodotto esce dall’azienda sino ad arrivare all’utilizzatore. Rientra in questo ambito la selezione dei partner distributivi e del giusto canale di vendita.

La decisione finale dovrà essere presa fra le diverse possibilità offerte dal mercato, ricordando che più il circuito è breve e meglio può essere controllato anche se risulterà più costoso.

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La comunicazione specialistica e mirata

La comunicazione nel marketing industriale ha un suo preciso significato: “comunicare da impresa a impresa” con procedure e mezzi che rispondano a questa esigenza.

Il settore industriale utilizza prevalentemente una “comunicazione specialistica” che dispone di sue tecniche, media, supporti, budget.

Nei confronti dell’utilizzatore industriale la comunicazione avrà il compito di raggiungerlo attraverso un messaggio mirato utilizzando argomentazioni e tecniche comunicazionali le più rispondenti possibili per suscitare il suo favorevole riscontro.

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La promozione convincente

Per la promozione di un bene industriale è importante informare, convincere e ricordare all’utilizzatore il vantaggio e l’esigenza di disporre di un determinato prodotto.

Le tecniche promozionali dovranno essere attivate sulla base di specifiche esigenze imposte dall’intermediazione e dall’utilizzatore.

La promozione può avere una sua attuazione simultanea o specifica a seconda delle circostanze del mercato e a diversi livelli di intervento: di azienda cliente, distribuzione e trade, forza vendita.

Trattandosi di beni industriali la promozione dovrà basarsi soprattutto su una buona azione di personal selling in grado di suscitare il contatto con l’utilizzatore industriale e quindi portare a compimento la trattativa per la sua collaborazione.

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Il personal selling

Il venditore in un’azienda industriale è un passaggio obbligato per raggiungere la soddisfazione del cliente. Il personal selling è quindi fondamentale per suscitare e mantenere una buona interazione acquirente – fornitore.

Compito fondamentale del venditore è riuscire a mettere in sintonia l’offerta aziendale con la domanda.

Il personal selling nel marketing industriale ha una funzione decisamente più importante che nel marketing dei beni di consumo.

Chi vende un bene industriale non può limitarsi ad una rigida e fredda trattativa: è necessario che tra venditore ed acquirente si instauri una leale, aperta e calorosa collaborazione, premessa indispensabile al raggiungimento del reciproco interesse.

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Il personal selling

Capacità per un ottimo personal selling sono: capacità di

presentazione, dialogo, comunicabilità, intuizione,

persuasione per suscitare interesse, invogliare alla

trattativa e arrivare ad una felice conclusione.

La figura che ricopre il ruolo di venditore deve inoltre

avere qualità di professionalità e etica.

Il successo di molte aziende nel B2B dipende molto spesso

dalle capacità tecniche e di negoziazione di venditori

professionisti.

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Il servizio e il post-vendita

Nella vendita di un prodotto industriale si presuppone il fatto che l’impresa offerente assicuri il servizio e la post-vendita necessaria.

Il servizio è finalizzato a completare la vendita di un prodotto, a soddisfare il cliente nel tempo, a rendere duratura e fruttuosa la collaborazione tra chi produce e acquista.

È un pacchetto di supporti interessante, coerente e personalizzato alle esigenze del cliente che gli viene indirizzato in forme e periodi diversi ( servizio pre-vendita, servizio al momento della vendita, servizio post-vendita).

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Il servizio e il post-vendita

Servizio pre-vendita: la pre-vendita chiede all’impresa offerente un’analisi più precisa possibile delle esigenze del suo cliente. La conoscenza delle determinanti per l’acquisto del cliente è un elemento di convinzione da utilizzare in presentazione da parte del fornitore. Ci basti pensare all’importanza di certi studi di pre-fattibilità calibrati sulle esigenze del cliente per capire la loro importanza nel riscontro di una prima offerta, nel prosieguo della trattativa e nella positiva conclusione.

Servizio al momento della vendita: una volta identificate le esigenze del cliente bisogna dare il via a tutti quegli interventi di supporto alla negoziazione e alla vendita: il personal selling, l’assistenza alla trattativa, il possibile finanziamento, ecc.

Servizio post-vendita: la post-vendita ha il potere di soddisfare il cliente e di fidelizzarlo. La sua attuazione viene spesso negoziata rispetto alle condizioni di vendita, dimensione e importanza del cliente, tipologia di prodotto venduto, ecc.

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Il post-vendita

Il servizio post-vendita di caratterizza per una serie d’interventi:

Assistenza tecnica per il montaggio e la messa in funzione del macchinario e la garanzia del funzionamento per un determinato periodo di tempo. L’assistenza è determinante insieme alla sua qualità visto il carattere tecnico dei prodotti industriali.

Formazione per l’utilizzo dei macchinari. È obbligatoria per quegli impiantiche devono raggiungere risultati produttivi. Il successo dipenderà anche dalla validità dei formatori a disposizione del cliente.

Manutenzione secondo tre possibilità:

Diretta da parte del produttore.

Lasciata al cliente garantendo la fornitura dei pezzi di ricambio.

Affidata ad un terzo in esclusiva

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Altri plus

Competenza e livello tecnologico

vantaggio competitivo importante nel B2B fonte di fidelizzazione del cliente e spesso di leadership di mercato.

La specializzazione

la specializzazione di produzione e di prodotto valorizza notevolmente un’offerta perché garantisce più sicurezza dal punto di vista tecnico-tecnologico e grazie ad economie di esperienza può offrire prodotti maggiormente competitivi.

La notorietà dell’impresa

un’impresa affermata e con un valido marchio esercita un valore psicologico di grande influenza determinando un maggiore peso a livello contrattuale con i partner distributivi e una maggiore considerazione da parte del mercato in genere, nonché un migliore rapporto con gli utilizzatori.

La gamma dei prodotti offerti

la gamma se ben gestita consente maggiori economie di scala a livello di rifornimento e gestione degli acquisti, accresce le possibilità di penetrazione e consolidamento di mercato.

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Altri plus

Le condizioni di pagamento

spesso sono utilizzate come investimento nel cliente diretto da parte del fornitore o mediato attraverso finanziamenti. È quindi da considerarsi un vero e proprio servizio concesso al cliente.

I tempi di consegna

la consegna di beni industriali spesso richiede tempi molto lunghi che dovranno essere programmati. Avere la sicurezza di ottenere un dato impianto per una certa data potrebbe costituire un elemento d’effetto per la conclusione della trattativa

La riduzione del rischio

visto che parecchi prodotti industriali richiedono notevoli investimenti chi acquista è ben disposto se il rischio a cui può andare incontro può essere contenuto; per questo si dovranno dare le massime garanzie da parte di chi offre un prodotto rispetto alla validità/rispondenza alle richieste effettuate dal cliente.

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Contatti


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STUDIO AM

d.ssa Alice Mattolin

Strategie di comunicazione al Trade

Treviso


[email protected]

Questa presentazione è stata utilizzata per la formazione dei venditori e per la progettazione di materiale di comunicazione ad uso

della forza vendita.

Nella formazione a progetto viene integrata da attività di brainstorming, simulazioni, role play e altre attività di formazione attiva volte al coinvolgimento dei partecipanti e all’assimilazione dei contenuti.

Tutto il materiale contenuto all’interno di questa presentazione è di proprietà esclusiva dello Studio AM ed è vietata la copia, la riproduzione e la diffusione a scopo commerciale del contenuto.

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