КАК НАПИСАТЬ И ПРОДАТЬ КЕЙС

Профессиональные приемы

работы со словом

1 апреля 2011 г. Специально для номинантов

профессиональной премии Trainings INDEX

Юлия Фуколова

Редактор отдела «Персонал»

Журнал «Секрет фирмы»

ИД «Коммерсантъ»

Что такое кейс?

Кейс (case) в бизнес-школах -

педагогический инструмент,

подразумевающий анализ конкретных

ситуаций из практики компаний

Журналистский кейс –

это законченная бизнес-история

из практики одной компании

Три кита хорошего кейса

• ФАКТУРА

• СТРУКТУРА

• ЛИТЕРАТУРА

Фактура

• Идея. Для кого пишем и о чем?

• Ключевой конфликт

• Уникальность ситуации (УТП)

• Человечинка! ( «слезы матерей» и

метод притчи)

• Цифры. Объяснение логики своих

действий

Структура

• Критерии оценки убрать в стол

• Принцип пирамиды

• Power Point как друг и враг

• Мусорные приложения

Барбара Минто

«Принцип пирамиды Минто.

Золотые правила мышления, делового

письма и устных выступлений»

Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2008

Как не надо писать

«…Первым шагом было определение

потребностей в обучении и анализ основных

направлений и методов обучения.

Была проанализирована система доведения

новой информации по продукту до торгового

персонала, система обучения на данный

момент, уровень необходимых и достаточных

знаний; а также – какие знания в будущем

будут необходимы торговому персоналу для

соответствия долгосрочным целям компании...»

Как не надо писать

«…Последовательная реализация

стратегии систематизации знаний

ключевых групп профессий…»

Как не надо писать

«…Система обеспечивает с одной стороны,

внедрение и актуализацию единых

корпоративных стандартов профессионального

обучения, и, с другой стороны, предполагает

гибкий подход, в т.ч. - возможность адаптации

программ (содержания) и регламентов

(порядка) обучения к региональным и иным

специфическим потребностям видов бизнеса,

выбор форм и методов обучения, а также

взаимозаменяемость используемых ресурсов

(человеческих, финансовых, IT–возможностей и

др.)...»

Литература

• Выражайтесь проще. И вас лучше

поймут

• Сводите число придаточных

предложений к минимуму

• Точка – лучший знак препинания

• Активный залог предпочтительнее

пассивного

Как лучше сказать

• Было сделано

• Было установлено

• Договоренность о

встрече была

подтверждена.

• Мы сделали/ Отдел

сделал

• НR-служба

установила

• Мы договорились

встретиться

Безличным предложениям и

казенным фразам -

БОЙ!!!

Если вы пишете статью

для журнала

• У читателя нет времени! (люди чаще

читают сообщения Facebook и Twitter, а

не книги и статьи )

• «Кирпичам» место на стройке

• Любой текст можно без ущерба для

качества сократить на 30%

• Завладейте вниманием читателя

Приемы – «завлекалочки»

1. Кликабельный заголовок

«К вопросу о разработке модели

компетенций на энергогенерирующем

предприятии»

«Курс сумы и тюрьмы»

2. Вводка (лид)

«Нам очень важен заголовок и лид. Важнее,

чем сам текст. Иногда мы не ставим хороший

текст только потому, что не можем в лиде

быстро, коротко и весело объяснить людям,

зачем его стоит читать. Если я не могу это

объяснить, читателя текстом не

заинтересовать»

Филипп Бахтин,

главный редактор журнала Esquire

Пример вводки

«…Открывая колл-центр в Омске,

московская компания Х планировала

наладить его работу за три месяца. Но,

установив слишком короткий срок,

хлебнула по полной…».

3. Интрига

• Главная интрига должна быть в тексте

только одна!

• Никаких отступлений от главной

интриги (вся доп. информация в

таблицах и врезах)

• Закончилась интрига – закончился текст

4. Начало статьи

• История

• Анекдот

• Яркая цитата

• Парадокс

5. Делите текст на главы и делайте

внятные подзаголовки

6. Начало и конец главы – лучшая

возможность «зацепить» читателя

7. Акценты

• Смысловое выделение фактов, к

которым нужно привлечь внимание