EVALUASI LESSON 8

INNOVATION & NEW PRODUCT STRATEGY

Disusun Oleh : Kelompok 4

Alvian Guntur Perdana Kusuma (55115110252)

Drasos Foreno (55115110168)

Gifariani (55115110151)

Januar Adi Suprianto (55115110123)

Meliana Astuti (55115110143)

Muhammad Guntara Sudirman (55115110119)

Yolanda Destiana (55115110315)

PROGRAM STUDI STRATA 2 MANAJEMEN

FAKULTAS PASCA SARJANA

UNIVERSITA MERCU BUANA

2015

ii

DAFTAR ISI

Halaman Judul ........................................................................................................ i

DAFTAR ISI .......................................................................................................... ii

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. iii

JAWABAN NO.1 .................................................................................................. 1

1.1. Jawaban Pendapat .................................................................................. 1

1.2. Menciptakan Innovation Culture ........................................................... 1

JAWABAN NO.2 .................................................................................................. 2

2.1. Faktor-faktor Pertimbangan Produk Inovasi ......................................... 2

2.2. Upaya Agar Kebijakan Produk Inovasi Dapat Berhasil ........................ 4

JAWABAN NO.3 .................................................................................................. 5

3.1. Faktor-faktor Penyebab Repositioning .................................................. 5

3.2. Persyaratan Agar Repositioning Berjalan dengan Baik ......................... 7

JAWABAN NO.4 .................................................................................................. 10

4.1. Kaitan Antara Product Life Cycle (PLC) dengan Kebijakan Pengembangan

Produk Melalui Pilihan Strategi Pengembangan Produk ...................... 10

JAWABAN NO.5 .................................................................................................. 13

5.1. Penyebab Produk Baru Gagal Memasuki Pasar .................................... 13

5.2. Penyebab Produk Baru Gagal Memasuki Pasar .................................... 17

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 21

iii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Produk Inovasi Samsung ............. 3

Gambar 2. Samsung New Product Development ................................................... 4

Gambar 3. New Product Development .................................................................. 17

Gambar 4. Produk Mie Selera Rakyat (Produk Baru yang Gagal Memasuki Pasar pada

Periode Tahun 2009) ............................................................................................... 20

P a g e | 1

1. Dalam dunia yang penuh dengan persaingan, perusahaan yang tidak

mempersiapkan produk baru akan menghadapi risiko yang berat. Setujukah

saudara akan pernyataan ini. Jelaskan bagaimanakah upaya yang dilakukan

perusahaan untuk menciptakan Innovation Culture !

Dalam dunia yang penuh dengan persaingan, perusahaan yang tidak

mempersiapkan produk baru akan menghadapi risiko yang berat. Saya setuju dengan

pernyataan tersebut. Karena lama kelamaan, produk yang sudah ada dan kita produksi

sebelumnya sudah pasti akan banyak ditiru oleh pesaing. Bahkan bukan hanya ditiru, bisa

jadi produk tersebut ditambahkan kelebihan nilai/nilai plus agar dapat memberikan

manfaat lebih kepada konsumen. Sehingga konsumen beralih dari produk kita.

Penciptaan produk baru erat kaitannya dengan inovasi. Karena salah satu syarat

agar perusahaan dapat mencapai sustain competitive advantage adalah inovasi. Produk

yang terus baru dan berinovasi akan terus menghasilkan nilai tambah kepada konsumen,

sehingga akan terus digunakan. Produk yang terus berinovasi tidak akan kalah dengan

jaman dan selalu akan bermanfaat.

Agar selalu dapat berinovasi terhadap suatu produk, maka kita harus mempunyai

karakteristik a successful innovators. Antara lain sebagai berikut:

a. Menciptakan budaya berinovasi;

b. Memilih strategi inovasi yang benar;

c. Pengembangan dan implementasi effective process;

d. Membuat komitmen sumberdaya untuk terus berinovasi;

e. Leveraging capabilities.

Inovasi produk yang baik dan berkesinambungan erat kaitannya dengan inonovation

culture. Beberapa cara untuk menciptakan budaya inovasi di perusahaan adalah sebagai

berikut:

a. Innovation workshop untuk eksekutif perusahaan guna pengembangan rencana

inovasi

P a g e | 2

Top management adalah penentu arah perusahaan kemana akan berkembang. Jika Top

management mempunyai visi misi yang baik serta banyak memiliki rencana inovasi

produk, maka perusahaan ke depannya akan semakin baik. Oleh karena itu, untuk

mengasah hal tersebut, diperlukan Innovation workshop untuk Top management.

b. Program pelatihan untuk karyawan dan manager

Karyawan dan manager juga merupakan hal terpenting bagi kelangsungan perusahaan.

Oleh karena itu, diperlukan program pelatihan untuk melatih skill dan sense of innovation

agar dapat terus memberikan gagasan/ide terbaik untuk pengembangan sebuah produk.

c. Sharing session atau komunikasi antar divisi adalah juga hal penting untuk

menumbuhkan inovasi

Dengan adanya Sharing session atau komunikasi antar divisi, maka akan lebih banyak

gagasan/ide yang didapat. Sehingga probabilitas ide baik yang dipunyai semakin banyak.

Selain itu, dengan dilakukannya hal ini, perusahaan akan lebih banyak mempunyai

alternative jika misalkan alternative inovasi produk A gagal di pasaran.

d. Mengajak karyawan atau elemen lain perusahaan untuk menuangkan ide/gagasan

baiknya untuk persiapan dan perkembangan inovasi produk

Hal ini perlu dilakukan agar budaya berinovasi lebih mengena di hati karyawan dan

elemen lain perusahaan. Karena dalam hal inovasi, semua dipandang sama. Yang dilihat

adalah gagasan/ide yang dikemukakan. Apakah berdampak baik bagi perusahaan atau

tidak.

2. Faktor-faktor apa saja yang perlu dipertimbangkan dalam melaksanakan produk

inovasi. Bagaimana upaya yang dilakukan perusahaan agar kebijakan produk

inovasi dapat berhasil !

Banyak faktor yang mempengaruhi inovasi dalam sebuah Perusahaan, kebanyakan factor

penggerak inovasi adalah lingkungan bisnis yang kemudian disinergikan dengan kondisi

internal. Secara umum factor-faktor yang dapat dijadikan pertimbangan dalam

melaksanakan produk inovasi antara lain:

a. Analisis situasi internal dan eksternal;

b. Pencapaian (achievment) tujuan perusahaan;

P a g e | 3

c. Target pasar/produk;

d. Budgeting;

e. Strategi produk;

f. Evaluasi strategi.

Untuk lebih jelasnya Kami mengambil contoh pada produk Samsung. Di Samsung factor

penggerak untuk melakukan inovasi adalah minimalisasi limbah, aktivitas grup kecil,

pengembangan sumber daya manusia, visual factory management, alat pengembang

produktifitas dan success stories. Dari ke-enam hal tersebut akan menjadi alat benchmark

Samsung untuk mengarahkan inovasinya, ke-enam factor tersebut seolah-olah menjadi

“celah” bagi Samsung untuk terus melakukan inovasi di bidangnya. Tujuan akhir dari

perbandingan itu tentu adalah pembentukan budaya akan perubahan dan inovasi. Budaya

perubahan dan inovasi akan memudahkan Samsung dalam mengelola segala ide kreatifitas

yang muncul. Konsep 3P adalah sebagai driver dan landasan dari pembentukan budaya

inovasi yang dijalankan dari 6 faktor diatas.

Changing Mindset and Developing New Tools

Gambar 1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Produk Inovasi Samsung

CULTURE of CHANGE and INOVATION

Human

Resources

Development

Success Story Productivity

Improvement

Tools

Visual Factory

Waste

Elemination

Small Group

Activity

P a g e | 4

Inovasi dalam hal teknis dan operasional di dalam perusahaan Samsung dijabarkan

dalam beberapa kategori dengan menggunakan Tools Six Sigma. Inovasi di Samsung

dipecah menjadi dua kategori besar yakni pada sisi internal dan eksternal. Inovasi yang

ada pada Internal perusahaan lebih mengarah pada sebuah value creation. Perusahaan

menciptakan nilai-nilai baru maupun manajemen rantai pasok yang dimiliki, sebagai

contoh quality innovation, kegiatan inovasi yang termasuk pada inovasi kualitas ini adalah

implementasi dari jalur bebas cacat (untuk produk) atau juga pengurangan kecacatan

produk di lantai produksi. Pemisahan kategori inovasi ini membiat Samsung lebih mudah

dalam mengetahui peluang improvisasi dalam perusahaan. Hal ini tidak hanya diketahui

oleh Top Management saja, namun diketahui oleh seluruh jajaran karyawan Samsung.

Samsung sebagai perusahaan besar dunia memiliki model inovasi tersendiri dalam

menjalankan bisnisnya, Samsung membangun inovasi sesuai dengan budaya perusahaan

yang sangat kuat. Model inovasi Samsung terdiri dari 5 poin utama, antara lain:

mengembangkan karyawan dengan pelatihan inovasi, memburu paten dari pesaing,

konsisten dan menggunakan inovasi yang bersifat Company-wide, mengandalkankeahlian

eksternal untuk melakukan terobosan ilmu dan pendekatan konglomerasi. Samsung terus

melakukan pengembangan pada divisi R&D maupun pengembangan inovasi teknologi.

Peran R&D sangat penting dalam mendukung inovasi sebagai pencari penemuan-

penemuan yang dibutuhkan, dimana penemuan tersebut nantinya akan bisa memberikan

value bagi konsumen apabila diterapkan di sebuah produk yang akan diluncurkan ke

pasaran. Inovasi sebagai tujuan dari diadakanya proses R&D merupakan hubungan yang

ada dalam program pengembangan produk oleh Samsung atau yang selalu disebut

Samsung New Product Development dengan mengaplikasikan metodologi yang terbagi

dari beberapa langkah sebagai berikut:

Gambar 2. Samsung New Product Development

P a g e | 5

Planning, merupakan langkah perencanaan dari produk yang yang bagaimana

spesifikasinya ditinjau dari keinginan kebutuhan dan permintaan konsumen melalui riset.

Riset, langkah dimana Samsung mendesain produk yang sesuai dengan spesifikasi

konsumen tersebut, disesuaikan dengan perkembangan teknologi.

Samsung design lab, tujuan tempat untuk membuat prototype nyata dari desain yang

sudah dibuat dan telah disesuaikan dengan riset-riset yang sudah dilakukan.

Standard Product Development, fase untuk menambahkan fitur-fitur dan memantapkan

shape dari produk yang dibuat

Customized Product Development Region, untuk finidhing prototype sebelum melalui

tahapan testing

Testing, uji coba dan juga rangkaian tes yang dilakukan oleh pihak R&D melalui 2

tahapan tes yaitu alpha dan beta, setelah diuji coba dan tes lulus, maka prototype tersebut

akan diproduksi secara masal.

Improvement, tahapan akhir yaitu dirilisnya produk tersebut dengan mengoptimalkan

marketing dan aspek lainya yang dapat menunjang penjualan.

Dari pemaparan tersebut, dapat dilihat bagaimana proses yang dilakukan pada R&D

menunjang penemuan atau pengembangan (inovasi) dari produk yang ada. Sehingga dapat

dikatakan pada perusahaan Samsung pun R&D besar kaitannya dengan inovasi produk-

produk yang akan mereka luncurkan berdasarkan riset yang mereka lakukan.

3. Faktor – faktor apa saja yang menyebabkan perusahaan melaksanakan

repositioning! Persyaratan apa saja yang perlu dilakukan, sehingga kebijakan

repositioning tersebut dapat berjalan dengan baik sehingga dapat meningkatkan

pertumbuhan penjualan dan produktivitas!

Strategi reposisi merek (brand repositioning) adalah salah satu alternatif yang dapat

diimplementasikan oleh pemasar untuk tampil sebagai pemenang dalam “perang” yang

terjadi di pasar konsumen. Strategi reposisi merek harus diiplementasikan pada

momentum yang tepat untuk dapat memberikan hasil dan dampak yang efektif dalam

peningkatan pangsa pasar.

P a g e | 6

Terdapat 4 faktor yang menyebabkan perusahaan melaksanakan repositioning antara lain:

1. Competitor Products Alongside Corporate Brands That Have a Negative Impact On

Market Share

Banyak perusahaan apalagi yang sudah menduduki market leader, terus mendapat

serangan dari pesaing-pesaingnya. Jika perusahaan tetap berdiam diri terhadap

pergerakan pesaing, anda mungkin akan dikesankan tidak mampu atau kalah bersaing.

Repositioning dilakukan saat positioning Anda menjadi tidak unik dan tidak

menunjukkan “ kenapa “ harus memilih merek anda dibanding pesaing.

2. Consumer Preferences Have Changed

Pasar tidak ada yang statis, selalu ada trend – trend baru yang muncul. Perkembangan

ini tentu merubah preferensi dan perilaku konsumen. Hal ini tentu saja sering memaksa

kita memikirkan kembali positioning merek kita saat ini. Analisa dengan baik apakah

tren tersebut bertahan lama dan yang paling penting adalah apakah trend tersebut akan

merubah perilaku konsumen terhadap keputusan pembeliannya. Jika ya, maka anda

harus melakukan repositioning.

3. Found The Preference To New Customers, Followed By a Promising Opportunity

Sebuah merek seringkali telah memiliki pasar yang bagus, tetapi pasar yang bagus

tersebut justru sering memancing masuknya pesaing – pesaing baru yang ramai –

ramai menyerang pemain yang sudah ada. Atau bisa saja sebuah merek merasa pasar

yang selama ini dilayani sudah sulit berkembang, untuk itu perlu dipikirkan untuk

menyasar segmen baru. Jika ingin menyasar segmen baru, apakah selalu harus

menggunakan repositioning? Pertimbangannya sederhana, setiap segmen tentu

memiliki karakteristik yang berbeda, jika Anda tetap menggunakan positioning lama

untuk menyasar segmen baru, apakah cocok? Dapat dikatakan tidak. Untuk itu, jika

berniat masuk ke pasar baru, lakukanlah repositioning.

4. An Error Occurred In Previous Positioning

Poin ini bertujuan untuk meninjau dan memperbaiki positioning produk yang lama dan

berkomunikasi dengan semua departemen fungsi menyelaraskan visi dan driver merk.

P a g e | 7

Keselaran antar departemen menjadi penting agar semua orang didalam perusahan

mampu memahami fungsi, mendukung serta menjalankan visi sebuah merk. Dengan

keselarasan yang baik maka tak perlu lagi adanya pendiktean karena kesadaran tumbuh

dari setiap eksekutif, staf dan pekerja.

Dengan demikian, kita perlu membuat sebuah Brand Identity Manual yang

memberikan kejelasan arah pada posisi perusahaan atau merk yang baru. Yang

terpenting, ia menjelaskan bagaimana positioning merk baru akan memberikan

pertumbuhan bagi bisnis dan kesejahteraan bagi semua tim dalam perusahaan.

Hasil akhir dari tahap ini adalah memproduksi sebuah Brandscape, yang mana

didalamnya termasuk visualisasi grafis, iklan, musik, foto dan elemen komunikasi lain

untuk menciptakan 'ruh' bagi brand yang baru. Alasannya adalah bahwa Brandscape

dapat dimanfaatkan oleh departemen yang berhubungan dengan merk termasuk

pengemasan, pemasaran, penjualan, komunikasi, dll. Tujuan keseluruhan adalah untuk

memastikan komunikasi yang konsisten dari ekuitas merek di media dan dalam kondisi

apapun.

Persyaratan yang perlu dilakukan, sehingga kebijakan repositioning tersebut dapat

berjalan dengan baik:

1. Menentukan Posisi Brand

Tujuan dari tahap ini adalah untuk memahami perusahaan dan brand, termasuk

mengeksplorasi isu-isu kunci, peluang, dan tantangan. Fase ini membantu untuk

mendapatkan gambaran jelas dari perusahaan atau merk, yang akan mengantarkan

pemilik usaha melihat keuntungan perusahaan atau brand dari multi-perspektif.

Sepanjang kita menyelami lebih dalam status perusahaan dan brand, kita juga perlu

mendapatkan pemahaman yang jelas tentang perusahaan dan brand yang dimiliki,

termasuk tinjauan dari pelanggan merek saat ini. Tinjauan ini menurut kami berada di

titik depan dalam membaca posisi brand. Setelah kita memahami tinjauan dari

pelanggani, kita dapat mereview perusahaan serta catatan penjualan, termasuk

pendapatan, pertumbuhan industri, dan kategori pasar. Hal ini juga penting untuk

melihat keberlangsungan industri secara umum serta memetakan produk kita

berdasarkan tangible value.

P a g e | 8

Ulasan ini harus mencakup strategi produk. Jika bisnis Anda di arena layanan jasa

konsultan atau profesional, ini akan mencakup review jasa dan program yang

ditawarkan secara keseluruhan. Pertanyaannya sekarang: apakah semua produk

memakai strategi merk yang sama atau dibuat diferensiasi strategi? Hal ini mencakup

penentuan apakah bisnis anda termasuk pemegang pasar atau hanya sebagai pemilik

pasar.

Fase ini juga harus mencakup review kemampuan produksi serta kendala yang terjadi,

kekuatan distribusi dan strategi, account/pelanggan penting, nilai jual, dan review atas

materi marketing dan promosi yang pernah dibuat.

Terakhir dan terpenting adalah untuk mereview competition landscape, termasuk

jumlah pesaing, kunci keberhasilan mereka, dan hal-hal penting yang telah mereka

lakukan dalam memajukan brand. Pertanyaan kunci untuk melihat ke dalam adalah

pangsa pasar, kekuatan industri, profil pelanggan, dan tren konsumen membeli;

meliputi telaah terhadap tren industri beserta prakiraannya

2. Apa Yang Membuat Brand Anda Dibeli

Langkah pertama yang seharusnya dilakukan adalah dengan membuat brand equity

groups yang membuat discussion group untuk menggali pertanyaan-pertanyaan dari

pelanggan maupun pembeli. Selain pertanyaan-pertanyaan general, group ini pun harus

menanyakan kepada komunitas yang setia kepada merk. Biasanya pertanyaan kepada

komunitas ini dibuat lebih mendalam menyangkut masalah gaya hidup, perilaku

pelanggan setia untuk mendapat profiling yang lengkap. Disini biasanya kita akan

menemukan jawaban kunci mengenai faktor-faktor yang membuat mereka membeli

produk atau brand.

Tujuan dari brand equity group adalah untuk mengidentifikasi peluang, termasuk

melihat area pertumbuhan brand Anda serta belum melihat pemenuhan fungsi produk

dalam kebutuhan pengguna.

3. Membuat Brand Platform

Setelah menjalani beberapa fase diatas sekarang kita memiliki pemahaman yang baik

dan solid tentang perusahaan, bisnis, dan posisi merk dalam pasar secara general, serta

pemahaman yang baik tentang nilai kepada konsumen. Langkah berikutnya adalah

P a g e | 9

untuk memetakan seberapa jauh pertumbuhan yang akan dicapai seberapa elastisnya

pemetaan itu bisa mengalami pembiasan.

Proses ini akan mengembangkan dan menciptakan platform brand positioning dan

memetakan seberapa jauh sebuah merk bisa bergerak untuk mempertahankan

pelanggan yang ada dan memperoleh yang baru. Hasil akhir dari fase penciptaan brand

platform adalah "Mengembangkan Visi Merk," "Mengembangkan Driver Merk untuk

Positioning Masa Depan," dan "Alternatif Merk Berkembang."

Menurut Ramesh Kumar seorang Profesor Marketing dari Indian Institute of

Management di Bangalore India, memberikan persyaratan waktu, situasi dan kondisi

yang tepat untuk mempraktekan strategi reposisi merek. Berikut beberapa kondisi yang

tepat untuk mengimplementasikan strategi reposisi merek adalah:

1. Pada waktu banjirnya penawaran-penawaran produk baru Strategi reposisi merek dapat

dilakukan ketika terjadi penawaran-penawaran baru di pasar yang berpotensi untuk

menggeser posisi dari merek yang sudah mapan (establish brand). Sehingga

implementasi dari strategi reposisi dibutuhkan untuk memberikan penekanan kembali

akan eksistensi mereknya. Salah satu contoh riil adalah persaingan pada kategori

produk minuman berkarbonasi dimana Coca-cola dan Pepsi yang merupakan establish

brand dengan ekuitas merek yang kuat, juga secara terus menerus mereposisi mereknya

dalam usaha menghadapi masuknya merek-merek minuman berkarbonasi baru.

2. Pada saat merek yang sudah mapan tidak dapat menawarkan akan fitur atau varian yang

sama dengan yang telah ditawarkan oleh merek-merek baru (new brand). Pada kondisi

tersebut, merek yang mapan kalah bersaing dengan merek-merek yang baru sehingga

timbul kebutuhan bagi merek yang mapan untuk mereposisi keberadaan mereka. Maka

dari itu establish brand harus mereposisi mereknya dengan cara memberikan

penekanan pada apa yang menjadi kehendak dari konsumen dan berusaha untuk

mencari cara-cara pemasaran baru yang dapat menarik minat dari konsumen. Salah satu

kasus yang menarik adalah strategi reposisi merek yang dilakukan oleh Protect &

Gamble Indonesia (PGI), salah satu perusahaan consumer good besar di Indonesia

terhadap produk merek shampoo merek Pantene. Strategi reposisi merek ini dilakukan

dengan pertimbangan ketatnya persaingan pada kategori produk shampoo dimana

merek-merek shampoo lain menawarkan produk shampoo dengan kualitas yang sama

dengan harga yang jauh lebih murah dari Pantene.

P a g e | 10

Strategi reposisi merek ini bertujuan untuk memberikan best value kepada konsumen

dengan cara menurunkan harga dan disertai dengan adanya inovasi-inovasi produk berupa

varian-varian baru serta cara komunikasi yang baru. Menurut Bambang Sumaryanto

selaku Direktur Hubungan Eksternal PGI, strategi reposisi merek ini mendapatkan

respon positif dari konsumen dan dapat menaikan tingkat penjualan secara signifikan.

4. Jelaskan kaitan antara Product Life Cycle (PLC) dengan Kebijakan Pengembangan

Produk melalui pilihan Strategi Pengembangan Produk. Lengkapilah dengan salah

satu produk di Indonesia!

Setiap produk akan selalu memiliki masa hidup yang berbeda-beda. Masa hidup suatu produk

mulai saat dikeluarkan oleh perusahaan ke masyarakat luar sampai dengan menjadi tidak

disenanginya produk tersebut merupakan siklus kehidupan produk. Tahap-tahap daur hidup produk

yaitu:

a. Tahap Perkenalan (introduction). Dalam tahap ini produk belum dikenal oleh konsumen

sehingga harus dipromosikan. Pertumbuhan hasil penjualannya akan sangat lambat.

b. Tahap pertumbuhan (growth). Dalam tahap ini produk mulai dikenal konsumen dan

mengalami kenaikan volume penjualan.

c. Tahap kedewasaan (maturity). Dalam tahap ini, penjualan mencapai titik tertinggi dan

persaingan juga meningkat.

d. Tahap penurunan (decline). Pada tahap ini penjualan mengalami penurunan karena

produk tersebut sampai pada titik kejenuhan. Konsumen akn meninggalkan dan tidak lagi

mau menggunakan produk tersebut. Dalam kondisi ini pengusaha harus sudah

mengantisipasi dan menyiapkan produk pengganti yang diharapkan akan menggantikan

posisi produk yang sudah akan mati itu.

Kaitan antara product life cycle (PLC) dengan kebijakan pengembangan produk melalui

pilihan strategi pengembangan produk adalah sebagai berikut:

a. Product Positioning Strategy (Termasuk dalam PLC Introduction)

Pada tahapan ini merk ditempatkan agar mendapatkan persepsi yang positif di benak

konsumen. Positioning strategy meliputi beberapa hal berikut:

Positioning berdasarkan atribut (brand, kemasan, garansi dan service);

Positioning berdasarkan harga dan kualitas;

Positioning berdasarkan aspek penggunaannya;

P a g e | 11

Positioning berdasarkan pengguna produk;

Positioning berdasarkan pembagian kelas produk;

Positioning berdasarkan pesaing;

Positioning berdasarkan keuntungan.

b. Product Repositioning Strategy (Termasuk dalam PLC Introduction)

Repositioning produk ini dilakukan karena produk yang diposisikan sebelumnya belum tepat

mencapai segmen pasar yang dituju. Sehingga ekspektasi penjualan yang diinginkan sulit tercapai.

Beberapa hal yang dapat menjadi sebab perusahaan melakukan repositioning adalah sebagai

berikut:

Tidak mendapatkan dampak positif pada market share;

Terjadi perubahan pada referensi pelanggan,

Menemukan referensi untuk pelanggan baru, untuk mendapatkan kesempatan baru,

dan

Kesalahan yang terjadi pada positioning produk.

c. Product Scope Strategy (Termasuk dalam PLC Growth)

Strategi ini lebih memfokuskan pada marketing mix produk. Perusahaan lebih memfokuskan

produk seperti apa yang akan dipasarkan. Beberapa jenisnya adalah single product, multiple

product dan system of products.

d. Product Design Strategy (Termasuk dalam PLC Growth)

Pada strategi ini, perusahaan mempunyai pilihan, yaitu: standard product, customized product, dan

standard product dengan modifikasi.

e. New Product Strategy (Termasuk dalam PLC Growth)

Strategi ini memiliki 3 alternatif antara lain: modifikasi / pengembangan produk, meniru produk

dan inovasi produk. Produk baru akan sulit untuk diimplementasikan jika tidak ada pengembangan

produk baru di dalam system perusahaan. 5 komponen yang harus ada pasa system perusahaan

adalah sebagai berikut:

Ambisi perusahaan menciptakan produk baru,

Organisasi yang terbuka terhadap kreativitas,

Lingkungan yang mengapresiasikreativitas,

Adanya metode untuk mencari ide/gagasan baru,

Terdapat evaluasi proses yang sistematis.

P a g e | 12

f. Product Overlap Strategy (Termasuk dalam PLC Maturity)

Strategi ini diterapkan untuk menciptakan keunikan produk karena kompetisi sudah sangat ketat

dengan banyak merk yang beredar di pasaran

g. Elimination Product Strategy (Termasuk dalam PLC Decline)

Situasi strategi ini adalah rendah profit yang dicapai perusahaan, volume penjualan atau market

share yang stagnan atau bahkan menurun, produk mulai memasuki tahapan maturity atau

reduction dalam PLC.

Hal di atas adalah kaitan antara product life cycle (PLC) dengan kebijakan pengembangan

produk melalui pilihan strategi pengembangan produk. Masing-masing tahapan PLC

mempunyai karakteristik yang dapat dilihat dari sisi produk, harga, distribusi, iklan dan

sales promotion. Sehingga mempunyai kaitan dengan pilihan strategi pengembangan

produk. Berikut adalah karakteristik dari masing-masing tahapan PLC.

a. Introduction

Produk : Garansi kualitas produk

Harga : Penterasi strategi, harga tidak lebih murah dibanding produk pesaing

Distribusi : Membangun distribusi yang selektif

Iklan : Membangun awareness kepada pelanggan

Sales Pro : Lebih banyak melakukan trial produk

b. Growth

Produk : Mengidentifikasi kelemahan dan menawarkan ekstensi produk, service,

dan garansi

Harga : Mulai menyesuaikan dengan harga produk pesaing

Distribusi : Membangun distribusi yang intensif

Iklan : Membangun awareness dan mulai memasuki mass market

Sales Pro : Mengurangi expenditures untuk mendapatkan keuntungan dari consumer

demand

c. Maturity

Produk : Diversifikasi merk dan model

Harga : Penyesuai harga atau melawan produk pesaing dengan banting harga

Distribusi : Membangun distribusi yang lebih insentif

P a g e | 13

Iklan : Sedikit iklan

Sales Pro : meningkatkan sales promotion agar dapat melakukan switching produk

d. Decline

Produk : Mulai ditinggalkan oleh konsumen

Harga : Banting harga besar-besaran

Distribusi : Melakukan distribusi yang sangat selektif

Iklan : Semakin berkurang

Sales Pro : Semakin berkurang sampai dengan minimal level

Contoh produk di Indonesia adalah Mie Goreng Indomie. Namun contof produk tersebut

menurut kami belum mencapai pada tahapan PLC Decline. Indomie Goreng sudah

melakukan kebijakan pengembangan produk melalui pilihan strategi pengembangan

produk yang berkaitan dengan product life cycle (PLC).

5. Apa yang menyebabkan suatu produk baru gagal memasuki pasar ! Bagaimanakah

seharusnya Perusahaan dapat mengatasi kegagalan tersebut. Lengkapilah dengan

contoh produk di Indonesia yang mengalami kegagalan !

Suatu perusahaan industri harus mengetahui keinginan- keinginan dari konsumen

agar produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan pasar, sehingga investasi yang

dilakukan tidak sia- sia.

Yang dimaksud dengan produk baru adalah barang atau jasa yang pada pokoknya

berbeda dengan produk yang telah dipasarkan oleh suatu perusahaan. Yang dimaksud

dengan berbeda disini adalah bisa berbeda dalam hal merk produk, kemasan atau bentuk,

manfaat atau fungsi produk, model maupun ukuran produk (Basu Swasta: 181).

Adapu kriteria dari produk baru adalah :

1. Produk yang betul- betul baru, tidak ada produk substitusinya. Yang dimaksud dengan

produk substitusi adalah produk yang fungsinya dapat saling menggantikan.

2. Produk yang sama jenisnya, dengan model baru.

3. Produk tiruan yang baru bagi perusahaan, tetapi tidak baru bagi pasar (Basu Swasta:

181).

P a g e | 14

Produk baru apabila dapat diterima oleh pasar maka dapat memberikan berbagai

keuntungan bagi perusahaan :

1. Dapat menciptakan volume penjualan.

2. Dapat memberikan laba bagi perusahaan.

3. Dapat mengembalikan biaya riset dan pengembangan (R&D) yang telah dikeluarkan.

4. Dapat mengembalikan biaya investasi.

5. Dapat digunakan untuk membiayai kegiatan promosi.

Berhasil atau tidaknya suatu produk baru ketika dipasarkan adalah dipengaruhi oleh

beberapa faktor :

1. Faktor keahlian perusahaan.

2. Faktor penerimaan pasar terhadap informasi produk.

3. Faktor pesaing.

4. Faktor keberuntungan.

Yang dimaksud dengan faktor keahlian perusahaan adalah keahlian perusahaan

untuk mengetahui keinginan- keinginan dari konsumen. Mengetahui kebutuhan –

kebutuhan dari konsumen yang belum dipenuhi oleh perusahaan lain. Jika perusahaan

dapat membuat produk seperti yang diinginkan oleh konsumen maka produk tersebut akan

dapat diterima oleh pasar.

Pemberian informasi produk kepada konsumen juga tidak kalah pentingnya, sebab

dari informasi produk tersebut konsumen dapat mengetahui keunggulan- keunggulan yang

dimiliki oleh produk tersebut sehingga dapat menimbulkan minat konsumen untuk

melakukan tindakan pembelian. Pemberian informasi produk kepada konsumen dapat

melui berbagai cara :

1. Mengadakan pameran produk.

2. Melaksanakan periklanan.

3. Mengadakan demo penjualan, agar konsumen dapat mengetahui manfaat dari produk.

4. Expose pemberitaan produk baru di media.

5. Memperbanyak outlet penjualan.

Tingkat agresifitas pesaing juga akan mempengaruhi berhasil atau tidaknya

produk baru yang ditawarkan perusahaaan ke pasar. Pesaing biasanya dipandang sebagai

ancaman bagi perusahaan sehingga pesaing harus disingkirkan. Akan tetapi sebenarnya

P a g e | 15

pesaing ada yang baik dan ada yang buruk bagi perusahaan. Pesaing yang baik akan

memperkuat posisi perusahaan sedang pesaing yang buruk akan mematikan perusahaan.

Pesaing dikatakan baik apabila :

1. Tidak mempunyai kemampuan untuk menyerang dalam lingkungan industry yang

sama.

2. Puas terhadap posisi perusahaan yang sudah diperolehnya.

3. Dapat menghalangi masuknya pesaing baru.

4. Dapat mendorong perusahaan untuk memperbaiki “ struktur industry “ : tingkat

teknologi,

kualitas produk, pengembangan produk, strategi harga dan tenaga manajerial.

Pesaing dikatakan buruk apabila :

1. Selalu berusaha “ merebut pasar “ dalam industry yang sama.

2. Pesaing membuat produk baru untuk memasuki pasar yang sudah kita layani.

3. Menekan industry kita dengan berbagai strategi.

4. Pesaing membuat berbagai macam produk untuk melayani semua segmen yang ada

dalam industry yang sama.

Faktor keberuntungan juga ikut andil atas keberhasilan penjualan suatu produk

baru. Kadang ada suatu produk baru yang mengalami “ booming penjualan “ hal ini

disebabkan karena konsumen menganggap memiliki produk baru tersebut dapat

mengangkat gengsi atau karena sedang menjadi mode/trend, sehingga yang tidak memiliki

dianggap ketinggalan jaman akibatnya produk baru tersebut kemudian menjadi “ ikon “ di

masyarakat. Walaupun sebenarnya produk tersebut masih mempunyai berbagai

kekurangan.

Suatu perusahaan apabila akan mengeluarkan produk baru makan akan melakukan

riset pasar terlebih dahulu untuk mengetahui keinginan- keinginan konsumen. Seringkali

produk yang pada waktu riset diinginkan atau diperlukan oleh konsumen akan tetapi

ketika kemudian perusahaan memproduksinya dan memasarkannya maka produk tersebut

ternyata tidak disukai lagi (tidak up to date lagi) atau dengan kata lain “tuntutan pasar

sudah berubah“, hal ini bisa disebabkan karena :

1. Sudah bermunculan produk yang sejenis di pasaran (sudah jenuh).

2. Produk yang “masih sama sekali baru“ tersebut masih asing di pasaran.

P a g e | 16

Produk baru yang mengalami kegagalan di pasar bisa disebabkan oleh faktor internal

maupun oleh faktor eksternal perusahaan :

Faktor internal perusahaan :

1. Perhatian perusahaan terlalu dititik beratkan pada masalah- masalah teknis saja, dan

kehilangan kontak dengan pasar. Perusahaan tidak boleh kehilangan kontak dengan

pelanggan-pelanggan potensial guna memperoleh informasi tentang kebutuhan-

kebutuhan mereka kemudian produk secara kontinyu diperbaiki untuk menyesuaikan

dengan kebutuhan- kebutuhan konsumen yang berubah.

2. Produk dibuat dengan tergesa- gesa agar sgera dapat dipamerkan sesuai jadwal,

ternyata hasilnya mengecewakan akibatnya produk tidak laku atau harus segera ditarik

dari pasar, padahal produk tersebut dapat mempunyai prospek yang baik di masa yang

akan datang. Maka sebaiknya riset dan pengembangan (R & D) dilanjutkan agar

produk dapat menjadi lebih sempurna.

3. Tidak mau atau tidak mampu mengadakan “after sales service“ atau “pelayanan purna

jual“, hal ini sangat penting terutama bagi produk baru yang sangat kompleks dan

sama sekali belum dikenal oleh pasar. Suatu produk baru yang berani memberi garansi

dalam jangka waktu yang lama membuktikan bahwa produk tersebut mempunyai

kualitas yang baik dan sebaliknya produk baru yang hanya memberi garansi dalam

jangka waktu yang pendek maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut

kurang berkualitas. Pelayanan purna jual dapat berupa :

Pemberian garansi.

Service gratis.

Informasi- informasi penting tentang produk.

Menangani retur dengan cepat, apabila produk tidak sesuai dengan keinginan

pemesan.

Bersedia menangani keluhan dengan cepat.

4. Kesalahan pada waktu memasuki pasar, karena pada waktu itu situasi ekonomi tidak

mendukung (terjadi krisis ekonomi).

5. Perusahaan tidak memiliki kemampuan untuk bersaing. Hal ini disebabkan karena

perusahaan kekurangan modal , kekurangan pada teknologi produk dibandingkan

dengan produk pesaing.

6. Kesalahan dalam menentukan segmen pasar yang dibidik.

7. Segmen pasar terlalu sempit.

P a g e | 17

8. Kesalahan dalam menentukan daerah pemasaran.

9. Periklanan dan informasi produk kurang agresif.

Faktor eksternal perusahaan :

1. Banyak produk substitusi.

2. Perubahan dalam perilaku atau selera konsumen.

3. Perubahan pada harga, mutu, promosi dan saluran distribusi barang substitusi.

4. Fanatisme konsumen juga ikut mempengaruhi persepsi mereka terhadap suatu produk

baru yang ditawarkan oleh suatu perusahaan.

5. Konsumen terlalu peka terhadap harga.

6. Adanya keragu- raguan terhadap kualitas produk baru.

7. Perubahan- perubahan pada kebijakan pemerintah yang berdampak terhadap produk

baru perusahaan, misalnya : dalam hal pengenaan pajak, pembatasan-pembatasan pada

produk.

Untuk mengatasi kegagalan produk baru memasuki pasar, diperlukan beberapa tindakan

yang terdapat dalam new-product development process. Beberapa tahapannya dapat dilihat

pada gambar di bawah berikut.

Gambar 3. New Product Development

P a g e | 18

Stage 1: Idea Generation

Penelitian produk baru dimulai dengan penelitian terhadap berbagai gagasan produk baru.

Penelitian yang baik dilakukan dengan sistematis untuk menciptakan gagasan, beberapa

sumber yang dapat dijadikan refrensi adalah:

a. Market Research;

b. Employees;

c. Consultants;

d. Competitors;

e. Customers;

f. Distributors and Suppliers.

Stage 2: Idea Screening

Dalam proses ini, semua gagasan/ide yang sudah dikumpulkan secara umum, akan dipilih

yang terbaik dan selanjutnya dipraktekan dalam lingkup kecil dan pada akhirnya

dikembangkan. Gagasan terbaik adalah gagasan yang unik/khas dan tidak memerlukan

banyak sumber daya untuk pengimplementasiannya.

Pencarian gagasan terbaik dapat dilakukan dengan mengukur/mencari potensial market,

concept test, dan scoring test.

Stage 3: Concept Development and Testing

Gagasan yang lolos penyaringan harus dikembangkan menjadi konsep produk. Perlu

dibedakan antara gagasan produk, konsep produk dan citra produk. Dalam tahapan ini

terdapat beberapa proses yang harus dilakukan, antara lain :

a. Pengembangan konsep; dan

b. Pengujian konsep.

Tanggapan yang diberikan konsumen bisa membantu perusahaan untuk memutuskan

konsep mana yang paling menonjol. Jika tanggapan konsumen ternyata pasti membeli,

maka produsen akan memperhitungkan angka-angka ini dengan jumlah populasi

kelompok sasaran yang bersangkutan untuk memperkirakan volume penjualan. Akan

tetapi sebaliknya, perusahaan tidak menggunakan angka ini sebagai patokan yang pasti

sebab bisa saja konsumen berubah pikiran.

P a g e | 19

Stage 4: Marketing Strategy and Development

Bagaimana ide/gagasan produk/jasa akan dilempar ke pasaran? Strategi pemasaran lah

yang akan menjelaskan mengenai marketing mix dari sebuah produk, segmentasi,

targeting dan positioning serta ekspektasi penjualan dan laba bersih. Selain hal di atas, ada

strategi pemasaran juga akan mendeskripsikan harga produk, distribusi dan anggaran

pemasaran untuk tahun pertama.

Stage 5: Business Analysis

Perusahaan dengan gagasan yang sangat baik, begitu juga strategi marketingnya. Namun

apakah akan menghasilkan finansial yang baik secara terus menerus? Disinilah tahapan

analisis bisnis diperlukan. Dengan dilakukannya analisis bisnis maka akan mendapatkan

gambaran dampak finansial dari pengenalan sebuah produk baru, yang meliputi proyeksi

penjualan, biaya, dan laba bersih.

Stage 6: Product Development

Pada tahapan ini contoh/prototype diproduksi. Prototype akan mendapatkan tes yang

sebenarnya dan akan dipresentasikan pada orang/konsumen tertentu untuk dapat

mendapatkan / menyesuaikan segmen target pasar. Jika ada perubahan

kebutuhan/keinginan maka akan segera dievaluasi.

Stage 7: Test Marketing

Tes pemasaran artinya melakukan tes produk dalam suatu wilayah/geografis tertentu.

Produk akan dipasarkan di sebagian wilayah sehingga strategi marketing mix dapat

dimonitor dan jika ada perubahan kebutuhan akan segera dievaluasi/modifikasi sebelum

dipasarkan secara luas.

Stage 8: Commercialisation

Jika tes pemasaran berhasil maka produk siap untuk dipasarkan secara luas.

P a g e | 20

Contoh produk Indonesia (produk baru) yang mengalami kegagalan memasuki pasar

adalah MI SELERA RAKYAT. Produk mi instan ini pertama kali muncul di pasaran

pada sekitar tahun 2009. Namun setahun kemudian, produk ini sudah hilang di pasaran

dikarenakan tidak dapat mencapai segmen pasar dan penjualan yang diharapkan. Rasa

yang kurang enak, tidak banyaknya pilihan rasa, tampilan yang kurang menarik, dsb

adalah beberapa sebab mengapa produk mi instan tersebut tidak laku di pasaran.

Gambar 4. Produk Mie Selera Rakyat (Produk Baru yang Gagal Memasuki Pasar pada

Periode Tahun 2009)

21

DAFTAR PUSTAKA

a. http://ppm-manajemen.ac.id/mengapa-produk-baru-gagal/#sthash.CLt40uxS.dpuf

b. Agus Suryana.2007. Strategy Pemasaran Untuk Pemula.Jakarta. EDSA Mahkota.

Basu Swasta, Irawan. 1990. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta. Liberty.

c. Djaslim Saladin. 1991.Unsur- Unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran.

Bandung. Mandar Maju.

d. Hendri Ma’ruf. 2005. Pemasaran Ritel.Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama.

e. Paul N Bloom & Louise N Boone. 2006.Strategi Pemasaran Produk. Jakarta.

Prestasi Pustaka Publisher.

f. Sunny T H Goh, Khoo Khenghor. 2003. Marketing Wise.Jakarta. PT Bhuana Ilmu

Populer.

g. http://ahlipresentasi.com/cara-paling-efektif-untuk-mengembangkan-budaya

inovasi/#sthash.1fgjfrnc.dpuf

h. http://startupbisnis.com/7-langkah-untuk-menciptakan-budaya-inovasi-2/

i. http://ppm-manajemen.ac.id/mengapa-produk-baru-gagal/#sthash.CLt40uxS.dpuf

j. www.learningmarket.net/newdevelopmentprogram

k. http://www.syndicate-brand.com/blogs/4-mengapa-sebuah-brand-melakukan-

repositioning-.html

l. kk.mercubuana.ac.id/elearning/files.../31026-14-130819904240.doc

m. fportfolio.petra.ac.id/user_files/04.../Strategi%20Reposisi%20Merek.doc

n. jurnal.unpand.ac.id/index.php/dinsain/article/download/110/107