Introduccion al curso plan de marketing

Diseo de Plan de Marketing UPC Online

Te damos la bienvenida a este material multimedia denominado El Plan de Marketing dentro del proceso de Planeamiento estratgico.

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A lo largo de esta sesin veremos:

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En esta sesin, recordaremos qu es un plan estratgico y su relacin con el Plan de Marketing dentro de la empresa.

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Para comenzar, es importante destacar que el Planeamiento estratgico es el proceso sistemtico construido sobre el anlisis continuo de la situacin actual y del pensamiento orientado al futuro, el cual genera informacin para la toma de decisiones con el fin de lograr los objetivos estratgicos establecidos.

Como resultado del mismo, se elaborar el Plan Estratgico, el cual se convertir en el punto de partida de los planes funcionales, entre ellos el plan de Marketing.

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Como puedes observar en este grfico, el resultado del proceso de planificacin estratgica es el Plan Estratgico.

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Por su parte, agrupar las actividades que se realizan durante el proceso de Planificacin estratgica, segn las caractersticas de las mismas, nos llevan a definir que el proceso se puede agrupar bsicamente en tres grandes etapas: Formulacin, Implementacin y Control. Veamos cada una en detalle.

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En esta primera etapa es en donde se realizar el anlisis, como resultado de este anlisis nos encontraremos en la capacidad definir los objetivos y a la vez buscar y evaluar las alternativas estratgicas que nos podran ayudar a concretar esos objetivos evaluando sus pro y contras.

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La siguiente etapa de Implementacin representa la clara definicin de los objetivos y metas, as como las estrategias que llevaremos a la prctica.

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Finalmente, la etapa de Control nos permitir asegurarnos que logremos los objetivos fijados.

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Pasemos al segundo tema de la sesin. Cuando hablamos del Plan estratgico de la empresa, nos referimos al plan maestro en el que la alta direccin plasma las decisiones estratgicas corporativas que ha adoptado hoy en relacin a su futuro con el propsito de lograr generar valor para sus diferentes grupos de inters (stakeholders).

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El Plan Estratgico contempla tres fases: una primer fase de Anlisis, la fase de las Decisiones estratgicas y una fase que incluye las Decisiones operativas. Examinemos cada una de ellas.

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En esta primera fase se realiza tanto un anlisis externo, como interno que nos permite realizar un diagnstico de la situacin.

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La segunda fase de las Decisiones Estratgicas considera la definicin de objetivos y estrategias corporativas y hasta definir la postura que la empresa adoptar en el mercado frente a la competencia.

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Por ltimo, la tercera fase incluye las Decisiones Operativas, como planes de accin, presupuestos y control de los planes.

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Como podemos ver aqu, el Plan estratgico siempre incluye una parte operativa que contempla la puesta en marcha de las estrategias elegidas, la cual en la figura esta representada por Plan de Accin, que vienen a ser los planes operacionales. Observa en pantalla.

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Ahora bien, en este grfico se puede observar que existe una lnea punteada entre el nivel 1 que representa las decisiones estratgicas corporativas y las de Marketing, esto se debe a que la mencionada separacin, no suele ser la misma en todas las empresas, ya que depende del reparto de competencias que en cada empresa se haya hecho entre la direccin general (responsable del nivel 1) y la direccin de Marketing (responsable siempre de los niveles 3 y 4 de la estrategia de Marketing).

Sin embargo, es importante tener en cuenta que en las empresas multinegocio, la estrategia de cartera puede estar definida por ambos planes. En ese caso, en el plan estratgico se definir la cartera de negocios ms idnea para la empresa y en el Plan de Marketing la cartera de productos ms conveniente para cada unidad de negocio de la misma.

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Como nos muestra este otro grfico la Estrategia Empresarial establece el camino a seguir por parte de las estrategias funcionales, las cuales podramos decir que estn subordinadas a la estrategia empresarial. Por ejemplo, si la estrategia empresarial contempla la eliminacin de ciertas unidades de negocio y la apertura de otras nuevas unidades de negocio, esta estrategia se debe ver reflejada en la estrategia comercial, lo cual para efectos del ejemplo; podra significar plantear una nueva estrategia de cartera de productos, segn las nuevas unidades de negocio.

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Observa a continuacin, la interrelacin entre las distintas etapas de los planes. Aqu vemos la relacin entre el Plan Estratgico, el Plan de Marketing y el Plan de Comunicacin, es importante que tengamos claro que los objetivos del Plan de Marketing sern la estrategia corporativa definida en el Plan de Marketing. Veamos un ejemplo.

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Digamos que la compaa x ha definido como objetivo para el 2020, Lograr una participacin de mercado del 15%, para ello como estrategia corporativa ha decidido elegir una estrategia corporativa de crecimiento que significa duplicar las ventas en los prximos tres aos. Ahora bien esa estrategia corporativa se convierte en el objetivo del Plan de Marketing.

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Por su parte, es importante destacar que as como el Plan de Marketing tiene como punto de partida el plan estratgico, el Plan de Marketing es la pieza clave en el proceso de planificacin comercial. Por ejemplo, sobre el Plan de Marketing que se elabore para todos y cada uno de los productos, el rea o departamentos de ventas deber elaborar el plan de ventas, el cual a su vez deber ser elaborado por producto, presentacin, canal, etc.

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As, podemos decir que es bastante claro que el Plan de Marketing se convierte en el punto de partida de todos los planes operativos. Si bien se muestra como inicio del grfico al programa o plan de ventas este tiene su origen en los definidos en el Plan de Marketing.

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Para comenzar este ltimo tema de la sesin, revisemos algunas definiciones de Plan de Marketing.

Segn Philip Kotler, el Plan de Marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de Marketing.

Por su parte, para Jean-Jacques Lambin, la elaboracin de un Plan de Marketing, es un ejercicio peligroso, en el sentido que obliga a la empresa a tomar una determinada direccin y que sus recomendaciones valen lo vale el anlisis sobre el cual se apoya.

Por ltimo, otra definicin se refiere al Plan de Marketing como un documento de trabajo escrito, ordenado y definido, anual y peridico que combine con precisin los elementos del Marketing mix y que permita saber cuando y cmo se han alcanzado los objetivos, tanto los de Marketing, como los prefijados en el Plan Estratgico, estableciendo responsabilidades y poniendo a disposicin de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios de mercado.

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Revisemos ahora los distintos beneficios que conlleva el Plan de Marketing. Veamos cada uno en detalle.

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El Plan de Marketing detalla las acciones que la gerencia debe seguir para cumplir los objetivos del rea en un determinado tiempo. De esta manera, se cuenta con un cronograma de actividades.

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Aqu se menciona que se motiva el adecuado uso de los recursos de la empresa, al guiarse de un Plan de Marketing la gerencia asigna los recursos que el plan de demanda en pos de lograr los objetivos que se fijan en el plan.

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En relacin a este beneficio, este es vlido en tanto y cuanto las personas crean en el plan y se comprometan con su implementacin.

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En este caso, se habla de que el Plan de Marketing prev los cambios que pueden ocurrir y las acciones por tomar, de hecho en el Plan de Marketing en la etapa de anlisis se revisa la actual situacin y los posibles cambios que se podran dar y sobre ello se plantean estrategias.

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Un Plan de Marketing tiene dos etapas principales: una primera de anlisis y diagnstico de la situacin y una segunda etapa de decisiones estratgicas de Marketing. Veamos ms sobre cada una.

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En esta primera etapa se lleva a cabo un estudio profundo de la situacin externa de la compaa que involucra un anlisis del entorno general a travs de sus componentes (factores econmicos, sociales, polticos, etc.) un anlisis de la industria en la cual compite la empresa y de la situacin interna de la compaa.

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En esta segunda etapa, una vez finalizado el diagnstico de la situacin, y antes de formular la estrategia de Marketing es necesario fijar los objetivos.

Es importante recordar que los objetivos de Marketing estn supeditados a los objetivos corporativos.

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Veamos ahora un ejemplo. Digamos que la empresa de colchones Superespuma tienen la intencin de lograr una mayor participacin de mercado, para ello esta pensando abrir una nueva fbrica de colchones adicional a la que ya tiene, pero lo quiere hacer en la zona sur del pas, porqu piensa que es una zona poco atendida, sin embargo antes de tomar la decisin necesita analizar el entorno general y eso significa que por ejemplo; revise datos como; nivel de ingreso en la zona, hbitos de compra de las personas de la zona, entre otros factores, pero tambin debe analizar la industria, es decir cuantos competidores hay en ese mercado, quines son y cmo compiten, etc. finalmente deben hacer una evaluacin interna y saber por ejemplo si cuentan o no con los recursos para hacer la inversin y qu podra significar la misma para la empresa.

Resultado de este anlisis, se ha encontrado que efectivamente en la zona sur del pas, existe un mercado para los colchones y que de hecho existe una demanda insatisfecha, con esta informacin debemos primero definir los objetivos corporativos y despus los objetivos de Marketing.

Por lo tanto, podramos afirmar que el objetivo ya est definido que es aumentar la participacin de mercado y que la estrategia corporativa plantea una estrategia de crecimiento a partir de una mayor participacin de mercado en la zona sur del pas, esto se convertira en el objetivo de Marketing.

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Aqu podemos observar el contenido del Plan de Marketing.

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A continuacin, podemos ver el esquema bsico del Plan de Marketing.

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Por ltimo, te presentamos el proceso del control del Plan de Marketing.

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Revisemos los siguientes puntos a modo de conclusiones:

Dentro del PLANEAMIENTO ESTRATGICO se definen los Objetivos y se establecen las estrategias a aplicar.

Dentro del PLAN DE MARKETING se fijan los objetivos de Marketing y qu estrategias de Marketing se desarrollarn.

Dentro de los PLANES FUNCIONALES U OPERATIVOS se establece el Programa o Plan de Ventas, el Plan de Compras, Produccin, Personal, etc.

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