Intern strategi

Competitive position, value chain,

Forretning og Ledelse – Lektion4

Emner idag

Forretning og Ledelse – Lektion4

Competitive Positioning

Value Chain

Opgave

Generic Strategies

Forretning og Ledelse – Lektion4

Definitioner:

Strategic capability is concerned with the adequacy and suitability of ressources and competences required for an organisationto survive and prosper

Ressources: Physical, Financial, Human, Intellectual (goodwill)

Competences: the skills and abilities by which ressources are deployed effectively through an organisations activities and processeses

Generic Strategies

Forretning og Ledelse – Lektion4

Threshold capability: Competitive advantage is ressources and competences that are valuable to customers and difficult to imitate

”the 5 competitive forces”: 1) entry of new competitors2) threat of substitutes3) buyers bargaining power4) suppliers bargaining power5) rivalry among existing competitors

Generic Competive Strategies

Forretning og Ledelse – Lektion4

CostLeadership

Differentiation

Cost FocusDifferentiation

Focus

Competitive Advantage: Cost leadership or differentiation? (profit above avarage in industry)

CompetitiveScope

Lower Cost

Broad Target

Differentiation

Narrow Target

Generic Strategies – Cost Efficiency- A treshhold capability

Forretning og Ledelse – Lektion4

Costdrivers:

1. Economies of Scale (vigtigt når der er et stort kapitalapparat,

eller andre store omkostninger til distribution og markedføring )2. Supply costs (eksempelvis produktions lokation vs. marked)

3. Experience (erfaringskurven, servicekoncept)

4. Product/Process Design (kapacitetsudnyttelse, after sale service)

Generic Strategies

Cost EfficiencyCapability for achieving and sustaining competitive advantage

Forretning og Ledelse – Lektion4

Costdrivers:• Størrelse betyder noget!• Enhedsomkostninger bør falde år for år• First mover fordel også fordi man får opbygget erfaring før

konkurrenter - et temporært monopol

Generic Strategies – Competitive AdvantageDifferentiation

Forretning og Ledelse – Lektion4

Capabilities – Customer value

Uniqness (personer (kerne kompetencer), patenter, beliggenhed etc)

• Men hvordan fastholde uniqness over tid? • Hvordan sørger vi for at kerne kompetencerne er vanskelige at imitere?• Hvordan sørge for at skifte i tide når præferencer ændrer sig?

Generic Strategies – Competitive AdvantageDifferentiation

Forretning og Ledelse – Lektion4

Robusthed og risikoen for at konkurrenterne imiterer

Kompleksitet: linke aktiviteter (interne og eksterne) sammen i processer, der giver kundeværdi

(lean og f.eks. Service Operation management)

Culture og historik: At finde et effektfuldt DNA

Ambiguity : Eksempelvis software (vanskeligt at efterligne)

Paradigmeskifte: Produkt og servicesubstitutionProduktions automatisering – eks. tegnefilm

Dynamik – evne til at forny og genopfinde sig selv – for at møde ændrede behov

Generic Strategies – Competitive AdvantageFocus

Forretning og Ledelse – Lektion4

Den der fokuserer vælger et segment (f.eks. Kunder, geografisk område )eller en gruppe af segmenter som de fokuserer deres service/ produkter til

Porters generiske strategier

Forretning og Ledelse – Lektion4

Competitive Advantage

CompetitiveScope

Lower Cost

Broad Target

Differentiation

Narrow Target (focus)

Netto

Irma

Bilka

Birger Christensen

Tøjeksperten

CostLeadership

Differentiation

Cost Focus

DifferentiationFocus

Odin Fisk

Forretning og Ledelse – Lektion4

SWOT

Forretning og Ledelse – Lektion4

VRINValuableRareInimitableNonsubstitutable

- Best practices as a source of competitive advantage

Barney (1991)

Forretning og Ledelse – Lektion4

En helt anden vinkel på Generic Strategy

• Treacy, Michael and Wiersema, Fred :The Discipline of Market Leaders. • HarperCollins, 1995 :

Man må vælge et af følgende områder at satse på:1.Operational Excellence 2.Product Leadership 3.Customer Intimacy

1.Operational Excellence Virksomheder med fokus på operational excellence, er virksomheder som optimerer de interne processer. De ønsker så vidt muligt at levere standardiserede produkter på en standardiseret måde.

2.Product Leadership Denne disciplin har fokus på produktet, en konstant produkt innovation er fokus for disse virksomheder. Enten helt nye produkter eller væsentlige forbedringer af produkter. Det fordrer et fokus på udviklingshastighed, evne til at opfange nye signaler, enten fra kunder eller fra den teknologiske udvikling.

De nye produkter skal også sælges, så derfor er der ligeledes fokus på nye salgskanaler, på kundeoplevelser og på bytte og reklamationsmuligheder. Ikke mindst skal der lægges vægt på forberedelsen af markedet. Helt nye innovative produkter kendes ikke af markedet og det skal derfor opdrages.

Forretning og Ledelse – Lektion4

3.Customer Intimacy

Firmaer, som forfølger en customer intimacy strategi har normalt hverken de billigste eller mest innovative produkter. De har derimod et dybtgående kendskab til hver enkelt kunde og arbejder målbevidst på at skabe værditilvækst for kunden (kundens forretning). Firmaet vil ofte ikke sælge det enkelt produkt, men en vifte af produkter, rådgivning, uddannelse, holden-i-hånden m.v.

Produktet inklusive tilhørende services skal matche den individuelle kunde. Virksomheden gør meget for at forstå den enkelte kunder og yder gerne en personaliseret service.

Forretning og Ledelse – Lektion4

Værdikæde:

Aktiviteter (i og udenfor) der kædet sammen og skaber et produkt eller en service

Hvis den skal have værdi – skal nogen være villige til at betale for produktet eller ydelsen!

Primære aktiviteter og støtteaktiviteter

Forretning og Ledelse – Lektion4

Value ChainDiagnose af den strategiske capabilitet

(ressources and competences)

Forretning og Ledelse – Lektion4

Firm Infrastructure

Human Resource Management

Technology Development

InboundLogistics

Procurement

Operations OutboundLogistics

Marketing& Sales

Service

Margin

Margin

Primary Activities

SupportActivities

En virksomheds styrke (og behov for styrke) kan ligge forskellige steder i værdikæden- Profitten (værdigenereringen) kan også ligge forskellige steder

The Value System

Forretning og Ledelse – Lektion4

SupplierValue Chain

CustomerValue Chain

ChannelValue Chain

Organisation’sValue Chain

- Også grundlag for analyse af hvad der kan/skal outsources/købes eksternt og hvadder er strategisk vigtigt at beholde selv

Value ChainDiagnose af den strategiske capabilitet

Forretning og Ledelse – Lektion4

Firm Infrastructure

Human Resource Management

Technology Development

InboundLogistics

Procurement

Operations OutboundLogistics

Marketing& Sales

Service

Margin

Margin

Primary Activities

SupportActivities

Hvert led i kæden kan nedbrydes yderligere – afhængigt af behoveneGundlaget for BPR og Lean-optimering, BPMN (arbejdsgangsmodellering)men også et procesorienteret organisationsdesign med procesejerskab

Benchmarking

Forretning og Ledelse – Lektion4

• Historical Benchmarking – udfordringer?

• Industry/Sector Benchmarking – udfordringer?

• "Best in Class" Benchmarking (processer på tværs af brancher) - udfordringer?

Resultat benchmark og proces benchmarkBenchmarking – andet og mere end blot måling – også læring

Hvordan udvikle en særlig strategisk capabilitet?

Forretning og Ledelse – Lektion4

• Fokus på omkostninger/pris eller produkt/service differentiering (uniqness)• Værdikæde optimering? Procesoptimering - f.eks. Kortere responstid• Optimering af det samlede værdisystem, f.eks. ved samarbejde• Benchmarking; sammenligning og læring• Udbrede god praksis fra en del af organisationen til resten• Nye produkter og services baseret på eksisterende capability (diversifikation)

• Bringe nye parter sammen f.eks. via internettet

• Nye capabiliteter ved opkøb, alliancer eller joint ventures

Eller en anden synsvinkel:1.Operational Excellence 2.Product Leadership 3.Customer Intimacy

Forretning og Ledelse – Lektion4

HJEMMEOPGAVE

Hvordan vil I karakterisere SAS strategi ?

- i forhold til Porter’s generiske strategier?

- og i forhold til The Discipline of Market Leaders?