Interbrand Best Mexican Brands 2014
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CONTENIDO
B I E N V E N I D A
E L R A N K I N G D E L A S M E J O R E S M A R C A S M E X I C A N A S .
M A R C A S M E X I C A N A S Q U E C R E C E N M Á S A L L Á
D E L A S F R O N T E R A S L O C A L E S C O N É X I T O .
L A M A R C A E N M É X I C O V I V E U N G R A N M O M E N T O .
E L R A N K I N G D E L A S M A R C A S M E X I C A N A S M Á S V A L I O S A S
A R T Í C U L O S
L A G E N E R A C I Ó N D E M A R C A E N L A N U E V A E R A .
E L V A L O R D E L D E T A L L E .
L A G E S T I Ó N D E M A R C A E N E L C O N T E X T O M E X I C A N O .
E L B R A N D I N G Y L A V A L O R A C I Ó N D E M A R C A S .
E N T R E V I S T A S
M A R C A S N O T A B L E S
M E T O D O L O G Í A
C O L A B O R A D O R E S Y C O N T A C T O .
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a sus stakeholders. Todavía más
importante, su alcance penetra en
nuestros valores económicos, sociales
y ambientales.
Actualmente las marcas mexicanasse enfrentan a enormes retos,
el cambio es un imperativo, no
un lujo. Integración, innovación
y sostenibilidad son presiones
constantes y perdurables. Es vital
y necesario que nuestras marcas
abracen sus nuevas realidades
y maximicen todos los caminos
posibles para convencer y cautivar
a sus audiencias.
En la globalizada e hiperconectada era
en la que vivimos, los consumidoresy las marcas están conectados de
un modo antes nunca visto. En el
sentido estricto de la palabra, marcas
y consumidores no están simplemente
“haciendo negocio”, sino que estamos
dibujando el lienzo de una civilización
global. Las marcas tienen el poder
de cambiar el mundo. El progresodel mundo depende de lo fuerte que
sea nuestra disposición en par ticipar,escuchar, aprender y compartir.
Los líderes de las marcas mexicanasse enfrentan hoy a extraordinarios
nuevos retos y deben aprender apensar de manera diferente acerca de
su rol y cómo cumplirlo. Pensemos ysepamos que nuestras marcas tienen
el poder de cambiar el mundo.
Nuestras más sinceras felicitaciones
a todas las marcas mexicanas queapareceneste año en nuestro ranking
¡Disfrútenlo!
Bienvenidos a la e dición 2014 de
las mejores marcas de México.
Los rankings de Interbrand se han
convertido en uno de los estudios de
mayor referencia para CEOs, dueños
de las marcas y líderes de opinión anivel mundial. En nuestro caso, el
principal objetivo de este estudio es
analizar la evolución de las grandes
marcas de México, su importancia y
desempeño en el entorno económico
actual, así como en el mediano y
largo plazo identificar el progreso
en la gestión de marcas y aquellas
tendencias y prácticas que están
influenciando la relación entre las
marcas y los consumidores.
Es importante reconocer el esfuerzode las marcas mexicanas que han
manejado un programa de branding
de forma exitosa y consistente.
Aquellas que han logrado posicionarse
en la cultura mexicana siendo
pioneras en su rubro como líderes de
opinión, trascendido en la mente de
los mexicanos durante décadas, o a
través de estrategias innovadoras.
Hoy en día representan las marcas
mexicanas más cautivadoras e
inteligentes, posicionando no solo su
nombre sino el de toda una sociedad,el de todo un país. En México tenemos
muchas de esas marcas. Esas marcas
están en nuestro ranking.
Marcas que están en la cabeza y
en el corazón de todos nosotros,
nuestras marcas más valiosas se
apalancan en su herencia, para
persuadir, influenciar e inspirar
lealtad. Aunque su herencia no es
suficiente hoy en día. Estas marcas
deben mirar hacia el futuro con mucha
ambición, valentía y mucha, muchavisión. Estas marcas deben entender
su propósito, su relevancia con los
consumidores y tener la confianza
y el buen hacer para destacar. Al
actuar así se desvinculan de normas
tradicionales, retan al pensamiento
convencional y sorprenden e inspiran
ISABEL BLASCODIRECTORA GENERAL MÉXICO,CENTROAMÉRICA Y CARIBE
EL RANKINGDE LAS MEJORESMARCAS MEXICANAS
EL RANKINGDE LAS MEJORESMARCAS MEXICANAS
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proclive a la internacionalización, con
presencia en aeropuertos en diversospaíses del mundo. Y nos e ncontramos
asimismo con la cerveza Corona,
reconocida fuera de nuestras fronteras
originarias, resultando ser líder globalen su categoría. Otras marcas que no
figuran en el ranking de las 25 marcas
mexicanas más valiosas de este año,
pero sí merecen ser reconocidas porsu trabajo y por el gran valor que
aportan al mercado mexicano
son Cemex, José Cuervo, Comex y
Vitalmex, entre otras.
Todas ellas, clasificadas y noclasificadas en el ranking, son marcas
locomotoras en la sociedad mexicanaque sirven de referencia socialmente
y a nivel sostenible, sirviendo de
impulso y motivación para otras.
La gestión adecuada de las marcas anivel internacional es cada vez más
importante en el creciente mercadoglobalizado en el que vivimos y casos
como los arriba mencionados sonuna muestra de que nuestras marcasestán haciendo un esfuerzo por
despuntar. Saber cómo podemos crearuna marca local, hasta verla crecer y
desarrollarse con éxito en un mercadoglobal es un conocimiento imperativo
para cualquier empresario. Las marcas mexicanas deben
estar cada vez más presentes en elpanorama internacional de lo que
ya lo están, pues en la actualidadexiste un gran des conocimiento
sobre el potencial de las empresas
mexicanas fuera y el carácteremprendedor nacional está siendo
desmerecido. Quizá sea el momentotambién de la compra por parte de
las empresas mexicanas, que tras
haber consolidado su conocimientoen el mercado local podrá trasladarlo
a otros niveles. México tiene muchoque decir al mundo a través de sus
marcas y, gracias a su gran trabajo,está comenzando a ser percibido
positivamente desde fuera. Sólofacilitando más información sobrecómo gestionar marcas más allá de
nuestras fronteras, como intentamoshacer aportando el grano de arena
que supone este ranking, podremosponernos a trabajar en mejorar esta
desmerecida percepción.
Existen marcas mexicanas que gracias
a su saber hacer, su constancia, su
consistencia a la hora de ofrecer
calidad y su innovación han s abido
consolidarse en el mercado local y,
tras haberse consolidado a lo largode los años, ahora están empezando
a apostar por dar el salto de expandir
sus mercados en el extranjero y a
escala global. Muchas de ellas, de
hecho, ya lo están logrando con éxito.
Marcas como Corona, Bimbo, Televisa
y Aeroméxico, entre las presentes
en el ranking, son reconocidas como
sólidas referencias mexicanas en
numerosos mercados del mundo.
Para la creación de una marca global
es imprescindible entender que lamarca es el intangible más importante
de una empresa y que para encajar
en el mercado competitivo en el que
vivimos las marcas tienen que tener
una clara vocación internacional. Para
lograrlo es necesario definir algunos
aspectos con éxito (correcta selección
de producto, equipo de gestión y
mercado, la creación de la identidad
visual de marca, consistencia,
implementación, su posicionamiento,
vocación internacional, digitalización
e innovación) y muchas marcasmexicanas ya lo están haciendo.
Si analizamos el ejemplo de algunas
marcas de las mencionadas
anteriormente, la marca Bimbo,
tiene una consolidada presencia en
España, América del Norte, Central y
del Sur, pero también en China, cuya
sede se encuentra en Beijing con
marcas como Bimbo y Million Land.
Televisa, por la propia naturaleza de su
industria, que tantas fronteras acorta
con su poder intercultural informativoy comunicativo, es una empresa que
empezó en México en 1930 pero tras
los años ha sabido consolidarse como
una marca imprescindible en México y
en América Latina. Aeroméxico, por su
parte, de manera similar a la industria
televisiva, pertenece a un sector
GONZALO BRUJÓCHAIRMAN DE INTERBRANDEN IBERIA Y LATINOAMÉRICA
MARCAS MEXICANASQUE CRECEN MÁS ALLÁ DE LASFRONTERAS LOCALES CON ÉXITO
MARCAS MEXICANASQUE CRECEN MÁS ALLÁ DE LASFRONTERAS LOCALES CON ÉXITO
“México tiene muchoque decir al mundo a
través de sus marcas y,gracias a su gran trabajo,está comenzando a serpercibido positivamentedesde fuera”
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2013, la confianza de los mexicanos
en la banca subió considerablemente.
En general la situación del sistema
financiero en México es prometedora
y existe mucha expectativa que las
reformas estructurales incentiven la
banca y la conviertan en una palancade desarrollo para el país.
Para lograrlo, será clave que las
marcas escuchen a sus clientes, que
los pongan en el centro de todas sus
actividades, ofreciéndoles productos
pensados en necesidades especificas,
para así lograr tenerlos más contentosy satisfechos. Algo en lo que se está
en el buen camino, al menos en la líderdel sec tor, BBVA Bancomer.
En otros países se observan algunastendencias que buscan acercar más
las marcas a sus consumidores. Porejemplo, es cada vez más común que
los clientes se acerquen a institucionesfinancieras con las que comparten
valores y que parecen menosmotivados por beneficios económicosy más preocupados por ayudar a los
clientes a manejar sus finanzas.
Compartamos Banco es un buenejemplo de esta tendencia. También se
observa el auge de bancos enfocadosen nichos (demográficos específicos,regionales, locales) y en instituciones
financieras que se presentan anteel mercado en formas innovadoras,
principalmente con una imagen ycomunicación menos tr adicional,
más cercana al cliente. Ixe Banco,
es un buen ejemplo; enfocado enun nicho de la población con un NSE
alto, ha desarrollado un modelo debanca distinto. La personalización es
otro gran acierto de algunos bancos.
En este sentido, una de las grandesclaves está en el uso de la tecnología.
Muchos bancos en México han estadinvirtiendo en mejorar su tecnología
(BBVA Bancomer, Banorte y Banamexentre otros), aunque hay que tener
cuidado de no llevarla al extremode la deshumanización.Habrá que ver como evoluciona la
banca mexicana y si cumple con lasexpectativas que se tienen para ella.
Telecomunicaciones
Los avances tecnológicos tanacelerados que están ocurriendo en
el mundo de las te lecomunicacioneslo convierten en un sector altamente
dinámico y generador de cambios enel entorno del consumidor, al tiempo
que se ha vuelto víctima de mucha
El ranking de las marcas más valiosas
de México vienen a mostrar el gran
momento que vive el país y sus marcas
a pesar un periodo de incertidumbre
económica durante el último año.
Así, el valor total de las 25 marcasrecogidas supera los 32,000 millones
de dólares, lo que da muestra del
potencial futuro de crecimiento del
país y sus marcas.
Prueba de ello es que hoy México
presenta multitud de marcas bien
posicionadas y en crecimiento en el
mercado global, algunas recogidas en
el presente ranking como es el caso
de Corona o Mexichem y otras que
por cuestiones metodológicas no han
podido ser incluidas, como es el casode Cemex, José Cuervo o Sol.
El ranking viene liderado por el sector
de las telecomunicaciones mexicanas
(29%) a pesar de la competencia
creciente de marcas internacionales;
seguido por el sector de las bebidas
(21%) donde las categorías de cerveza
y tequila mantienen posiciones de
liderazgo en el mercado internacional
y; el sec tor financiero (15%) que ha
ganado gran relevancia y unas altas
perspectivas de crecimiento en lospróximos años.
El panorama para los próximos años
en términos de marca es alentador
como consecuencia de la mayor toma
de conciencia sobre su importancia
como elemento de generador de
valor, la creciente competencia
entre marcas, las perspectivas de
crecimiento del país y el cambio de
posicionamiento de México en los
entornos internacionales.
Servicios Financieros
Mientras que en numerosos países
del mundo, como consecuencia de
la crisis, está decayendo la confianza
en las instituciones financieras, en
México, de marzo 2009 a marzo de
“el valor total de las 25marcas recogidas superalos 32,000 millones
de dólares, lo que damuestra del potencialfuturo de crecimientodel país y sus marcas.”
FERNANDO BARRENECHEADIRECTOR DE CONSULTORÍADE INTERBRAND MÉXICO
LA MARCA EN MÉXICO VIVEUN GRAN MOMENTOLA MARCA EN MÉXICO VIVEUN GRAN MOMENTO
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Bebidas
Al mencionar la industria de las
bebidas en México, dos categorías
vienen inmediatamente a la mente de
cualquier consumidor: la cerveza y eltequila, dos productos que llevan
el nombre de México alrededor de
todo el mundo.
El tequila es la bebida alcohólica
nacional y su innegable mexicanidad
está íntimamente ligada a su
denominación de origen que ya cuenta
con más de 40 años de historia. La
industria, que aglutina a 119 casas
tequileras y más de 2,000 marcas,
está experimentando un crecimiento
sin precedentes como sostienenlos más de 150 millones de litros
exportados en 2013 (dos de cada tres
litros producidos), la cifra más alta
en la historia.
Marcas de gran renombre nacional e
internacional como José Cuervo, que
no puede optar al ranking por no serpública su información financiera,
o Jimador, de Casa Herradura, otrade las mayores tequileras a nivel
mundial, han contribuido a reforzar
la idea de la calidad de los productos100% mexicanos y han llevado a
otras culturas parte de la historia eidentidad de México.
Por otro lado, el sector cervecero
mexicano es un jugador de clasemundial. México es el mayorexportador de cerveza del mundo
y el sexto productor a nivel global.Dos grupos dominantes, Grupo
Modelo perteneciente al Grupo ABInBev y Cuauhtémoc Moctezuma
perteneciente al Grupo Heineken,dominan el mercado con un 57% y un41% de participación respectivamente.
Grupo Modelo, con marcas tanreconocibles y valiosas como Corona
o Modelo Especial, ambas en nuestroranking, atiende a más de 500,000
establecimientos entre restaurantes,
hoteles, autoservicios y tiendasde abarrotes y cuenta con 500 rutas
de distribución en México y supresencia internacional alcanza más
de 130 mercados.
Por su parte, Cuauhtémoc Moctezum
es propietario de marcas como Tecat(buque insignia del grupo y la primera
marca en comercializar cervezaen lata en Mé xico), Dos Equis o Sol;
marcas que, por consolidar el gruporesultados con Heineken y no poseerestados financieros independientes,
no han podido ser valoradas por partde Interbrand.
Ambos gigantes se reparten la mayor
parte de un mercado de 294 mil300 millones de pesos, 22 mil 367millones de dólares, del que apenas e
3% queda en manos de los pequeñosproductores, que genera alrededor de
55,000 empleos directos y más de 2.5millones de empleos indirectos. Este
pequeño porcentaje lo integra una
polémica en los últimos meses.
La telefonía y el acceso a Internet
abren las puertas al mundo de la
información, disminuyendo brechas
de tiempo y distancia, impulsando al
desarrollo del país. Es por esto que sevuelve un participante protagonista
en las nuevas reformas aplicadas por
el gobierno mexicano.
Estas reformas tienen como objetivo
principal impulsar la competencia en
el mercado, ampliar los derechos a
la información y abrir en un 100% la
inversión extranjera. Estas reformas
ocasionarán una reestructuración
forzada para los principales
participantes de esta industria que
hasta la fecha es controlada por pocos(Telcel, Telmex y Movistar).
A pesar que el valor de la industria
aumentó 3.1% en 2013, el crecimiento
más impactante se dio en la
penetración de la telefonía móvil,
alcanzando un 87.9% de la población,
mientras que la penetración de la
telefonía fija disminuye.
El año 2014 será uno de grandes retos
como consecuencia de la apertura
del mercado, las necesidadesde incrementar las inversiones
en infraestructura y enfocarse en
el desarrollo de avances tecnológicos,
al tiempo que centrarse más
en el cliente.
“El panorama para lospróximos añosen términos de marcaes alentador comoconsecuencia de la mayortoma de conciencia sobresu importancia comoelemento de generadorde valor.”
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de su nutrición, exigen productos
más funcionales y nutritivos. Fud, la
marca con mejor reconocimiento en
la categoría de refrigerados, convirtió
esto en una opor tunidad, ofreciendo
empaques on-the-go, siendo aúnmás preferida por los consumidores.
Las tendencias de alimentación
en el mundo giran cada vez más
a un retorno a los métodos
más tradicionales, en donde los
productos orgánicos son cada vezmás valorados. En este sentido,
México tiene una gran área deoportunidad, ya que contiene 351,904
hectáreas de terreno disponible para
este tipo de cultivos. Poco a poco lasempresas están buscando maneras de
mejorar su procesos y el origen de susmaterias primas para ser parte de esta
tendencia de mercado.Por lo prontocontinuamos observando rápidos
cambios en esta industria que estáen búsqueda de nuevos horizontesde crecimiento, formando parte
fundamental en la economía del país.
Retail
Sin duda es uno de los sectores másdinámicos de la economía mexicanacomo queda de manifiesto en nuestro
informe “Best Mexican Retail Brands2014”, el cuál recoge e l valor de las diez
marcas más valiosas del país en esesector, alcanzando un valor conjunto
de 4,973 millones de dólares.
Si bien la desaceleración económica
global y la vivida por México durante 2013 ha impactado la e conomía,
el gasto medio del consumidor
mexicano se ha mantenido fuerte,haciendo posible el crecimiento
sostenido del sector retail. Estecrecimiento se hace patente en la
posición que ocupan en el presenteranking marcas como Oxxo y Bodega
Aurrera; así como el gran peso,excelencia y desempeño que tienenen el sector otras marcas que por
cuestiones metodológicas no hanpodido ser incluidas (e.g. Soriana y La
Comercial Mexicana).
Hoy el competitivo mundo delretail en México exige que cadavez más las empresas de este sector
– independientemente de su tamaño– , reflejen una imagen sólida, única
y diferenciada que las posicioney distinga en el mercado, estos
elementos hoy son ya parte de las
nueva generación de micro cerveceros
en expansión que están ayudando a
dinamizar la industria y han hecho que
el consumidor comience a oír nuevos
nombres en el sector como Cosaco,
Minerva o Calavera.
Alimentación
La industria de alimentos en México
es sin duda la que presenta uno de los
mayores incrementos, conformada
por diversos rubros y subsectores en
dónde compiten marcas nacionales
y algunas de las principales
internacionales. A pesar de tener
grandes oportunidades en México,
este sector exige a las empresas
participantes tener una alta capacidadde respuesta a las nuevas tendencias
impuestas por los consumidores y
las legislaciones establecidas por el
gobierno. Los principales participantes
de este sector participantes en
el ranking son: Bimbo, siendo la
panificadora más grande del mundo;
Maseca, con 73% del mercado de
harinas en México y Fud, marca
más reconocida en la categoría de
alimentos refrigerados.
Tras las reformas fiscales, la industriase vio afectada ya que se estableció
un impuesto del 8% en alimentos
con alto contenido calórico, culpando
a empresas del sector, del problema
de obesidad que existe en nuestro
país. Esto presentó un reto, sobre todo
para el rubro de snacks y botanas,
en donde el líder, con 66.4% del
mercado, es Sabritas. A través de
tecnología e innovación, este tipo
de empresas se vieron obligadas a
modificar los tamaños e ingredientes
en sus productos para ofreceropciones más saludables y con menor
contenido calórico que sigan siendo
del gusto de los consumidores.
El crecimiento de la clase media en el
país, caracterizada por un estilo de
vida más acelerado y más consiente
“El crecimientode la clase mediaen el país, caracterizadapor un estilo devida más aceleradoy más consiente desu nutrición, exigenproductos másfuncionales y nutritivos.”
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ranking), que produce y comercializa
productos químicos y petroquímicos
en todo el mundo a través de sus
subsidiarias de Cloro-Vinilo y Flúor,
y que opera también en el segmento
de Soluciones Integrales.
El sector cementero, es otra de las
industrias mexicanas dignas de
mención. La cementera Cemex, una
de las empresas mexicanas más
globales, no aparece en nuestro
ranking por cuestiones metodológicas
asociadas a cuestiones financieras.
El coloso cementero ocupa el tercer
lugar mundial en ventas de cemento,
con una capacidad de producción de
97 millones de toneladas al año y es
la principal empresa productora deconcreto premezclado. De acuerdo
con la Cámara Nacional del Cemento
(Canacem), en el me rcado existen seis
principales productoras del llamado
“oro gris”: Cemex es la que más plantas
tiene con quince en todo e l país,
seguida de Holcim A pasco, Cycna,
GCC Cementos, CementosMoctezuma (la cuál aparece en el
ranking) y Lafarge Cementos.
México, a nivel internacional, es
uno de los grandes productores decemento, en un mercado en el que
China es el mayor productor, seguidode la India y de los Estados Unidos,
y demuestra que es muy amplio elabanico de sectores en el que las
marcas mexicanas han conseguidoposicionarse.
estrategias de branding en el sector,
lo que junto con la adaptación al
nuevo entorno digital y móvil nos
anuncia un futuro apasionante y de
grandes cambios.
Medios de Comunicación
Sin duda la televisión es el medio de
comunicación más accesible y masivo.
En México más del 90% de los hogares
cuentan con al menos una televisión.
Si bien solo una parte de la audiencia
televisiva confía mucho en ella, los
mexicanos se enteran principalmente
de las noticias por esta vía, con lo cual
es lógico que se haya convertido en
el principal medio de comunicación
en el país. Dados e stos indicadores,parecería acertado asumir que los
medios tienen la capacidad de influir
sobre la opinión pública y sobre los
temas a los que el público accede.
En este contexto, las televisoras en
México tienen un inmenso po der.
Televisa y Azteca, los dos gigantes
de las comunicaciones en el país, se
dividen el mercado. Juntas concentran
de manera directa o indirecta más del
95% de las concesiones, audiencias e
ingresos por publicidad relacionados
con la televisión abierta.
Productos Industriales
El sector de los productos industriales
en México, en el que se incluyen
industrias como la cementera o la
petroquímica, cuenta con algunas de
las marcas más globales de México.
Compañías como Cemex o Mexichem
han demostrado al mundo el potencial
de crecimiento de las marcas
mexicanas y figuran como líderes
globales en sus industrias respectivas.
La industria petroquímica, con Pemex
como monopolio público a nivel
nacional, no participante en el ranking
por ser una empresa estatal, conoce
también otros grandes nombres
como Mexichem (incluida en nuestro
“Sin duda la televisiónes el mediode comunicaciónmás accesible y masivo.En México másdel 90% de los hogarescuentan con al menosuna televisión.”
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BEST MEXICAN BRANDS 2014BEST MEXICAN BRANDS 2014
T E L E C O M
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El número uno de la telefonía móvilmexicana no tiene competidoresrelevantes. A día de hoy existen enMéxico 100 millones de suscripciones alíneas móviles, de las que Telcel poseeel 70%, teniendo que repartirse el 30%sobrante entre el conjunto de empresasde la competencia. Esta hegemoníaparece consolidarse en los últimostiempos, ya que recientes datos delInstituto Federal de Telecomunicaciones(IFETEL) revelan que, además, Telcel es la
líder en recepción de portabilidades, con3.5 millones de usuarios que cambiaronde compañía de septiembre de 2013 afebrero de 2014.
Telcel se ha adueñado del color azul enla categoría de telefonía celular y suimagotipo se ha mantenido sin cambios
a través de los años, siendo altamentereconocible y diferente. Su estilo decomunicación cercana y muy local sediferencia bien de la comunicación deIusacell o la de Movistar.
Inmersa en un clima de turbulencialegislativa y política, Telcel tendrá quegestionar el impacto de la reforma entelecomunicaciones, según la cual lasempresas designadas como “AgentesEconómicos Preponderantes” tendrán
que compartir su infraestructura consus competidores, desagregar su redy atender diversas medidas asimétricasen materia de interconexión, roamingy comercialización de servicios, dándolesa empresas rivales como Movistar, Nextely Iusacell la posibilidad de ofrecerla misma cobertura que hoy tiene Telcel.
Datos como estos nos hacen pensar quea día de hoy, como ellos se han encargadde comunicar intensivamente, “Telcel esla Red”.
, MDP
T E L E C O M
“Inmersa en un clima deturbulencia legislativay política, Telcel tendráque gestionar el impactode la reforma entelecomunicaciones.”
, MDP
T E L E C O M
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Es fácil imaginar cómo en el sexto paísdel mundo en consumo de cerveza lasmarcas de la popular bebida fermentadaadquieren una relevancia muy par ticular.Corona, convertida hoy en día en unícono patrio y en el estandarte mexicanode celebración del estilo de vida playeroy distendido, es la cerveza nacionalmás exportada, la marca líder en elmercado interior y la cerveza mexicanade mayor venta en el mundo. Con una
comunicación muy consistente a lo largode los años, Corona ha logrado colocarseen la mente de todos como un sinónimode frescura y relajación.
La cerveza, que comenzó a elaborarseen México en 1925 en la CerveceríaModelo de la Ciudad de México se vendeactualmente en más de 170 países enlos cinco continentes y es líder en el
segmento de importadas en casi 50de esos países. Esto la ha llevado a serparte, no sólo del ranking de las marcasmexicanas más valiosas, sino tambiéndel Best Global Brands en numerosasocasiones.
Su relación con eventos musicales ydeportivos, su emblemático envase devidrio unido de manera inexorable algajo de limón y su empeño en llevar lo
mexicano alrededor del mundo, la hanllevado al top ten mundial de las másconsumidas y al número dos de nuestralista este año.
Propiedad, al igual que su hermanaTelcel, de América Móvil, la antiguaTeléfonos de México es la marca líderproveedora de servicios de telefonía fijay banda ancha en el país. La que durantemuchos años fuese la única compañía detelefonía en México sigue capitalizandoal día de hoy aquella ventaja histórica.
Telmex opera en un pseudo-monopolioy no tiene competidores directos por loque su cuota de mercado es altísima,aunando un impactante 85% de laslíneas fijas en México (el restante 15%se distribuye entre Axtel, Maxcom yAlestra). Telmex opera una plataformatecnológica 100% digital que gestionauna de las redes más avanzadas detelefonía fija y servicios de Internet y que
incluye conexiones de los cables de fibraóptica submarinos más de 39 países.En México Telmex fue, por muchotiempo, la única opción de telefonía en epaís y durante ese tiempo el imagotipode la empresa adquirió el valor y la cargade significado tan fuerte que ahora tiene
Pendiente de la aprobación por parte degobierno de su propuesta para ofrecerservicios de televisión, la marca podría
terminar viéndose beneficiada de lasleyes secundarias en materiade telecomunicaciones por permitirlea éstas diversificar su cartera de servicioMientras tanto, Telmex continúaofreciendo la comodidad de incluir losservicios de Dish (el sistema de televisiósatelital de pago con cobertura nacionaen el recibo de Telmex, acuerdo al quese llegó tras la firma de un contrato defacturación entre América Móvil y laoperadora de televisión.
“La cerveza nacional másexportada, la marca líderen el mercado interiory la cerveza mexicanade mayor venta en
el mundo.”
“La que durante muchosaños fuese la únicacompañía de telefoníaen México siguecapitalizando al díade hoy aquellaventaja histórica.”
, MDDT E L E C O M
, MDDB E B I D A S
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Oxxo, la cadena más grandey de mayor crecimiento de tiendasde conveniencia en el país, se convierteen líder indiscutible en el segmento.Con la apertura de 1,120 tiendas másel año pasado, llega a tener más de11,700 puntos de venta, apuntando haciaun concepto de cercanía. Al día, atiendealrededor de 9 millones de consumidorescumpliendo con su promesa de marca,abriendo 24 horas, 7 días de la semana,
365 días al año ofreciendo más de dos milproductos y servicios.
Oxxo logró redefinir las tiendas deconveniencia, en donde el consumidorno solamente va a comprar productosde última hora, sino tiene la ventaja dedisfrutar de una gran variedad
de servicios en el mismo punto.Algunos de los cuales incluyen pagode predial, luz, gas, agua, teléfono,tiempo aire y boletos de aviónde algunas aerolíneas. Además,tras el éxito obtenido de su alianzacon Bancomer y Banamex para ofrecerel pago de servicios financieros,depósitos y transferencias, el año pasadoamplió sus alianzas con Santandery Scotiabank, encaminado a obtener
una mayor cobertura.
Complementando su presencia,las estaciones de servicio Oxxo Gasinnovan con la oferta de serviciosde confianza y promocionescomplementarias en las estacionesde gasolina en donde está presente.Una acción más que demuestraque el modelo de negocio de Oxxo,perteneciente de Femsa, esta basadoen innovación constante.Lo anterior, convierte a Oxxo en la marcamás valiosa de retail en México,“Best Mexican Retail Brands 2014”,
la segunda de latinoamérica y la cuartaen el actual ranking.
Bimbo es una de las mayores y másfamosas marcas mexicanas. Presenteen 20 países a lo largo de 3 continentes,Bimbo lleva el nombre de Méxicoalrededor de todo el planeta. Convertidaen la panificadora más grande del mundotras sucesivas adquisiciones clave comoPan Rico Beijing, Sara Lee o CanadáBread, Bimbo llega a más de 2.2 millonesde puntos de venta. Su notoriedad estal que ha logrado dar nombre a una
categoría entera de producto. A pesarde dicho crecimiento, la marca hapermanecido fiel a sus valores originalesy ha sabido preservar su autenticidad:la responsabilidad social corporativa, eldesarrollo personal y profesional de susempleados o la preservación del medioambiente continúan siendo esencialespara la organización y su estrategia demarca. Iniciativas como “ReforestamosMéxico”, la utilización de furgonetasde reparto menos contaminantes osu política de tratamiento de aguasresiduales, hacen que sea percibidapor las audiencias relevantes como
una marca amiga del medio ambientey le otorgan gran relevancia entre susconsumidores. Además, Bimbo ha sabidopreservar y comunicar de manera muyeficaz su historia y tradición apoyándoseen distintos mensajes que van desdeediciones vintage de productos y ladifusión de tablas cronológicas en su
“Con la aperturade 1,120 tiendas másel año pasado, llegaa tener más de 11,700puntos de venta,apuntando haciaun concepto de cercanía.”
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página, hasta gráficas sobre la evolucióndel osito Bimbo a través de los años ocolecciones de carritos repartidores enminiatura que recuerdan la presencia dela marca a través de los años. De igualmanera, la marca ha logrado mantenerciertos elementos gráficos que la hanayudado a construir su marca a través dtiempo y que ahora son identificadoresclaros, como el oso, las espigas y lacombinación de los colores blanco y azuGrupo Bimbo también se empeña encomunicar de forma regular su liderazgomundial como la principal panificadoradel mundo, lo cual añade más peso asu autenticidad, convirtiéndola en unamarca ejemplar del mercado mexicano.
Por todo lo anterior, Bimbo es líder encuota de mercado y una de las marcaspreferidas por las familias mexicanas,elegida por el 99% de ellas.
“Convertida en lapanifcadora más grandedel mundo tras sucesivaadquisiciones clave.”
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Modelo Especial, junto con Corona Extray Negra Modelo son las marcas másdestacadas del portafolio de cervezasde Grupo Modelo de México, parte deAnheuser Busch-InBev, la compañíacervecera más grande del mundo.A nivel nacional, Grupo Modelo-AnheuserBusch InBev se mantiene como líderde la industria cervecera conuna participación de mercado deaproximadamente el 57% (56.1
millones de hectolitros de volumen),seguido de Heineken con el 42%.
A pesar de no ser la marca estrella delgrupo, Modelo Especial fue la primeracerveza elaborada por la compañía, y esla segunda más popular de la casa.
Banorte es uno de los cuatro grandes jugadores del panorama financieromexicano. Durante el año pasado,Banorte acometió una exitosaestrategia de crecimiento en términosde relevancia e importancia en estemercado. La marca continúa creciendoen número de sucursales, número desucursales especializadas en Pequeñasy Medianas Empresas, cajeros, TPV’sy número de transacciones digitales.
Con 1,286 oficinas y 6,749 cajeros, elbanco llega a cerca de 13 millones demexicanos. Su fuerte enfoque a bancaretail no impide que el banco brindeotros servicios como los que presta através de su casa de bolsa, las compañíasde pensiones y seguros, Afore, lassociedades de inversión o las empresasde arrendamiento y factoraje con las quecuenta. En 2011 se inició el proceso defusión entre Grupo Financiero Banorte eIxe Grupo Financiero que desembocaría,tras la aprobación pertinente porparte de las autoridades financieras yaccionistas, en la integración de diversas
áreas de negocio del segundo, como lade la Casa de Bolsa, y en la desapariciónde otras, como Ixe Banco y a FincasaHipotecaria.
A nivel usuario, la experiencia de marcaa través de las diferentes sucursales entodo el país es muy similar. Además,
existe consistencia en servicios yproductos; y las comunicaciones y losmensajes son similares en todos loscanales, lo que da un alto grado deconsistencia a la marca. Pese a ello,visualmente el rendimiento de la marcano alcanza el nivel de otros bancos de lacompetencia.
Durante 2013, Banorte compró la mayocartera de planes de pensiones del país,
en manos de BB VA Bancomer, y entróen el accionariado de una compañíaitaliana de seguros y planes de pensioneAssicurazioni Generali. Además, Banortetambién firmó recientemente unacuerdo con Western Union, para quelos servicios de ésta puedan ser ofrecidoen las sucursales de Banorte. Todo estorespalda la comunicación persistente qupresenta a Banorte como “El banco fuertde México”. Mexicanidad que quedareforzada a su vez por el hecho de ser elúnico banco comercial que es controladpor accionistas mexicanos.
“Grupo ModeloAnheuser Busch-InBevse mantiene como líderde la industria cerveceracon una participaciónde mercado deaproximadamente
el 57%.”“Durante el año pasado,Banorte acometió unaexitosa estrategia decrecimiento.”
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La vocación de expansión internacionalde la marca ha cosechado éxitos en elpasado, como demuestra el crecimientoa doble dígito registrado en EstadosUnidos durante los últimos 20 años,donde ocupa el tercer lugar entre lascervezas importadas.
Su alto grado de autenticidad, respaldadopor elementos como la fecha defundación en todas las presentaciones
de los productos o la referencia algrupo al que pertenece, y su claroposicionamiento como cerveza premium(acompañado de una comunicaciónconsistente en ese sentido y un sólidosistema de identidad visual) han sido losdiferenciadores clave de la marca, la cuálha logrado conquistar las baldas de losrefrigeradores mexicanos desmarcándosede la competencia.
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El Banco Nacional de México es elsegundo banco más grande del país.Banamex, que forma parte de CitigroupInc., la mayor institución financieraa nivel mundial, no ha hecho sinoincrementar su notoriedad en los últimosaños. La estrategia actual de Banamexse encuentra dentro de la seguida por elconjunto del sector bancario en Méxicoy se centra en la búsqueda de nuevosclientes, con la inclusión y bancarización
de la base de la pirámide poblacional,en el otorgamiento de créditos a PYMESy en el desarrollo de las tecnologíasmóviles y digitales. La marca ha logradoincrementar su notoriedad en los últimostiempos por medio de la inversiónen patrocinio de diversos clubes,eventos y personalidades del mundodeportivo (como es el club de futbolPumas), así como promoviendo eventosculturales en diversos campos como lamúsica, o el teatro. Prueba de ello esel Centro Banamex de Convenciones yExposiciones, que acoge alrededorde 790 eventos al año, atrayendo a más
de 2 millones de visitantes.
La que fuese una de las filiales quemejores resultados reportaba del grupo,ayudando a mantener la rentabilidaddel conglomerado financiero, ha tenidoque hacer frente a escándalos de altoimpacto mediático por la violación de
los códigos de conducta y ética de lainstitución, tras los que habrá que valorarpotenciales daños a la reputación dela marca y a la confianza general de suaccionariado. Esta amenaza podrá verseminimizada con trabajo de la marca yponiendo de relevo valores como su altogrado de autenticidad, infundido porsus orígenes y su antigüedad (la marcacelebra ahora “130 años en México”), asícomo la credibilidad y genuinidad que
le da el hecho de pertenecer a la mayorinstitución financiera en el mundo.
Muy pocas marcas pueden jactarsede haber alcanzado su visión, pero“ser el líder mundial en la produccióny distribución de entretenimiento einformación de habla hispana” es algoque Televisa ha conseguido tras másde 60 años en el aire. Consideradounos de los mayores imperios demedios de comunicación masivos en elmundo, Televisa es el líder absoluto engeneración de contenido audiovisual en
español. Acapara más de un 43% de cuotade audiencia y concentra el 70% de losingresos publicitarios.
“Ha tenido que hacerfrente a escándalos dealto impacto mediáticopor la violación de loscódigos de conducta yética de la institución.”
“Habrá que comprobarsi dicha diversifcaciónminimiza los efectos dela reforma de la Ley deTelecomunicaciones, quesupone la liberalización
de la industria y losmedios y la comparticiónde su infraestructura deradiodifusión”
M E D I A
Televisa opera cuatro canales detelevisión abierta en México, donde llega más de 26.6 millones de hogares y tienuna cobertura de casi 100%; produce ydistribuye 16 marcas de televisión depaga para su distribución en territorionacional y en el resto del mundo, yexporta sus programas y formatos amás de 50 países. Pero el conglomeradoempresarial no sólo incluye televisión,la marca Televisa se filtra a negocios
tan diversos como el editorial, laradio, los espectáculos deportivos yentretenimiento en vivo, el cine, lagestión de un portal de Internet y laindustria de videojuegos, para así cubrirlas necesidades de entretenimiento detodo tipo de audiencias.
Habrá que comprobar si dichadiversificación minimiza los efectos de lreforma de la Ley de Telecomunicacioneque supone la liberalización de laindustria y los medios y la comparticiónde su infraestructura de radiodifusión,tras haber sido considerada como Agent
Económico Preponderante en el sector dlos medios de comunicación.
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Bodega Aurrera, ha demostradoun agresivo crecimiento en sus ingresos,contribuyendo aún más aGrupo Walmart, a quien pertenecela cadena. Muestra de ello es la segundaposición que ocupo en “Best MexicanRetail Brands 2014”.
Sus tres formatos, Bodega Aurrera,
Mi Bodega Aurrera y Bodega AurreraExpress, implementan una estrategiaagresiva de precios bajos, que representasu mayor diferenciador. A travésde el icónico personaje “Mamá Lucha”( “La campeona de los precios bajos”),se representa a la mayoría de las amasde casa del país. Luchando contra los
precios, la marca demuestra tenerempatía con la población mexicana,preocupada por el bienestary la economía de sus familias.
Identificándose con ella, la marcase convierte en su aliadoy busca mejorar la calidad de vidade sus clientes. Garantizan tener el preciomás bajo en todos sus productos,lo cual le da un alto grado de credibilidad
a la marca. No solamente se enfocan enlos precios, sino que también cuentancon una gran variedad de marcas yproductos disponibles en todas lascategorías. Recientemente, enfocaronsus estrategias en incrementar laparticipación de sus marcas propias;Great Value, Equate, Medi-mart, Aurrera,entre otras, con un mayor diferencialde precios ante las marcas competidoras.Todos sus esfuerzos la convierten enformato de negocio que más contribuyea las ganancias de Walmart,por lo que ocupa un lugar relevanteen el ranking 2014.
Inbursa, el brazo financiero deGrupo Carso, uno de los mayoresconglomerados empresariales de México,es la marca que da nombre al banco y altodo el grupo corporativo homónimo.Aunque inicialmente enfocado alotorgamiento de créditos comerciales aempresas de todo tipo y tamaño, Inbursaes hoy en día la institución financieranúmero uno en servicios de custodia ygestión de activos en México, y la cuarta
en volumen de créditos comerciales,pero también ofrece servicios de bancacomercial y minorista, seguros de todotipo, planes de pensiones, y servicios deintermediación y custodia de valores.
El grupo ha sabido crear grandesempresas especializadas en torno a lamarca, y asegura ser capaz de cubrirtodas las necesidades financieras desus clientes, lo que ha aumentadoprogresivamente la relevancia dela misma. De este modo podemosencontrar Banco Inbursa, SegurosInbursa, Pensiones Inbursa, Patrimonial
Inbursa, Salud Inbursa, OperadoraInbursa o Afore Inbursa. Pero no sólola diversificación ha sido un objetivode la financiera, la facilidad de uso yconveniencia también forman partede las prioridades de la marca, comodemuestran acuerdos como los firmadoscon Telecomm-Telégrafos y el Grupo
“Sus tres formatos,
Bodega Aurrera,Mi Bodega Aurreray Bodega AurreraExpress, implementanuna estrategia agresivade precios bajos,que representasu mayor diferenciador.”
“Inbursa es hoy en día lainstitución fnanciera
número uno en serviciosde custodia y gestión deactivos en México, y lacuarta en volumen decréditos comerciales”
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Sanborns, que permiten a sus usuariosretirar dinero y realizar pagos en másde 2,400 filiales en casi 1,000 municipioy en 370 tiendas a lo largo de todo elterritorio nacional.
La estrategia de marca de Inbursa, a lolargo de los años, ha sido la de mantenesu importante presencia en el mercadomexicano de los créditos comerciales; sembargo, el banco ha tratado de mitigaesta concentración diversificando su
cartera de clientes tras analizar que sus50 principales clientes representaban el69% del total de su cartera de préstamoDicha estrategia la ha articulado a travéde la diversificación geográfica, comodemuestra el reciente anuncio de compde la unidad brasileña de Standard Bank
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Creada tras la fusión de las doscompañías de Química Pennwalt yPolímeros de México, Mexichem esla principal marca petroquímica deMéxico y una de las más grandes de todaAmérica Latina. Mexichem, además,es el líder mundial en producción detuberías de plástico. A pesar de ser unamarca relativamente joven, su herenciacorporativa la avala con más de 50 añosde trayectoria en la industria y casi 30
de cotización en la Bolsa de Valores deMéxico, actualmente emplea a más de17,500 y cuenta con más de cien plantasde producción, la mina de fluorita másgrande del mundo y laboratorios deInvestigación y Desarrollo distribuidosalrededor de todo el globo.
Es fácil ser una marca diferente cuandodominas el total del mercado en unpaís. Sin embargo, Mexichem no haescatimado en esfuerzos y ha mantenidouna identidad muy bien cuidada ydiferente dentro de la categoría B2B. Esmoderna y cercana, casi al nivel de las
marcas B2C, pero mantiene un discurso yuna serie de mensajes muy profesionalesque balancean muy bien sus atributos depersonalidad.
Bajo esta marca, la compañía producepor igual flúor y sus derivados, cloroy sosa, resinas vinílicas y compuestos
de PVC. Desde su creación en 1998, lamarca ha crecido siguiendo un modelo decrecimiento orgánico continuo a travésde adquisiciones de empresas menoresy una estrategia de internacionalizaciónmuy fuerte, como demuestra el hecho deque el año pasado más del 90% del totalde las ventas de Mexichem se originarafuera de México, sin renunciar a construiruna marca fuerte y consistente, con granpersonalidad, visualmente muy potente
y con una arquitectura de marca biendiseñada, lo que la ha convertido en unade las más importantes de la industriapetroquímica a nivel internacional.
El lugar que Liverpool ocupaen el ranking, es fruto de grandesesfuerzos y recursos invertidosen la marca, que últimamente ha sidouna prioridad para la compañíay ha sido reflejado en la aperturade nuevas tiendas y remodelaciónde otras.
Liverpool es la tienda departamental líderen el país, ofreciendo una gran variedad
de productos para toda la familia.A través de su slogan, “Liverpool es partede tu vida”, busca reflejar cercanía yhacerse presente en todos los momentosde la vida de sus consumidores. Conocebien las necesidades y deseos de su
público objetivo, que representa elfundamento económico y social del paísy se encuentra en una curvade crecimiento, lo que presenta un retomuy motivante para la compañía.
Liverpool se preocupa por estara la vanguardia de la moda, y se convierten un trendsetter a través de eventoscomo el “Fashion Fest”, el eventoque trae como invitados especiales
a íconos de la moda, en dondese presentan las tendenciasde cada temporada. Además, creaexperiencias únicasen sus tiendas, como la ExperienciaGourmet, un espacio de alimentosde alrededor del mundo disponibleen alguna de sus tiendas.
Además, las tarjetas de crédito Liverpoocon las cuáles genera mayor lealtadde sus consumidores, lo han llevado a seel tercer expedidor de tarjetas másgrande de México.
“Conoce bienlas necesidades y deseosde su público objetivo,que representa
el fundamentoeconómico y social delpaís y se encuentraen una curvade crecimiento”
“Mexichem es la principalmarca petroquímica deMéxico y una de las másgrandes de toda AméricaLatina. Mexichem,además, es el lídermundial en producciónde tuberías de plástico.”
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Es el líder indiscutible en el segmentode microcrédito en México. Con másdel 40% de participación en el mercadode las microfinanzas, CompartamosBanco continúa su expansión, comodemuestra la apertura de su sucursalnúmero 500 en marzo de 2014. La marcabusca expandir su cobertura a lo largode la nación, aumentar su número declientes, ampliar su cuota de mercadoy desarrollar nuevos productos para los
mercados desatendidos. Para hacer esto,Compartamos Banco está desarrollandosus sistemas informáticos, enfocándoseen lealtad y retención de clientes,mejorando el servicio al consumidory creando alianzas estratégicaspara aumentar su competitividad ypoder ofrecer servicios adicionales ymayor comodidad a sus clientes. Estopodrá materializarlo utilizando lasinfraestructuras de otras instituciones,algo que permite la nueva reformafinanciera.
Compartamos es definitivamente
una marca totalmente diferente en sucategoría a nivel visual. Es moderna,arriesgada, cercana y funcional. Utilizauna gama cromática mucho más cercanaa su público objetivo, de la mismaforma que su logotipo evoca conceptosimportantes para dicho sector, comotrabajo en equipo y comunidad.
La segunda compañía más grande delnegocio de los medios comunicación enMéxico y uno de los mayores productoresde contenido televisivo en español.Azteca, anteriormente TV Azteca,reformuló su denominación para albergarun espectro de contenidos más amplio,deshaciéndose de la categorizacióncomo canal de televisión. La marca,que acompañó dicho cambio con ellema “somos más que televisión” ha
demostrado que, efectivamente, lo es, yaque bajo su paraguas tienen hoy cabidados redes de televisión con coberturanacional en México, Azteca 13 y Azteca7, un canal cultural en abierto, Proyecto40, un portal de Internet y mercadovirtual para usuarios de habla hispanaen América del Norte, Azteca Internet,y una compañía que tiene a su cargo lainstalación y operación de la red de fibraóptica nacional de Colombia.
Definitivamente relevante por ser elúnico productor de contenido paratelevisión abierta junto a Televisa, Azteca
genera cada año más de 12,000 horasde programación en diversos formatosy llega hoy a más del 95% de los hogaresmexicanos a través de sus canalesnacionales, al 91% de los hogares delmercado hispano en Estados Unidosmediante Azteca América y 13 paísesen Centro y Sudamérica vía Azteca 13
“Reformuló sudenominación paraalbergar un espectro decontenidos más amplio,deshaciéndose de lacategorización comocanal de televisión.”
“Compartamos Bancoestá desarrollando sussistemas informáticos,
enfocándose en lealtady retención de clientes,mejorando el servicioal consumidor”
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Sus materiales de comunicación semantienen en línea con su lenguaje visualdejando muy claras las intencionesde la marca.
Últimamente Compartamos Bancofirmó un acuerdo con Telecomm yBansefi para que sus clientes puedanpagar sus facturas y hacer efectivossus préstamos en las sucursales de laentidad. Con esta iniciativa ningún
usuario de Compartamos tendrá quedesplazarse más de 5 kms. para realizarsus operaciones financieras. Todos estosesfuerzos hacen de Compartamos un
jugador extremadamente relevante ensu categoría y preparan el camino para eléxito futuro.
Internacional. Además, recibe el 32%de la inversión en publicidad del sector,siendo el único competidor a nivelnacional del gigante Televisa.
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Tras haber perdido cuota de mercado araíz de la aparición de las líneas de bajocosto Interjet, Volaris y VivaAerobus,el Guerrero Águila de la aviaciónmexicana ha demostrado que el tamañoy la tradición importan. Centrandosu estrategia de crecimiento en lostrayectos internacionales que el restode compañías no tienen capacidad deofrecer, ha entrado a competir en preciosen los vuelos dentro del país, recortando
su margen en los mismos, y desviando lapresión sobre los beneficios a los ingresosque le reportan los trayectos de largorecorrido. Con esta sabia combinación lamarca logró incrementar sus beneficiosun 18% al cierre del año pasado, asícomo su número de pasajeros total,con un aumento del 30.4% en pasajerosinternacionales y un 11.6% en viajeros anivel doméstico, en datos que comparanabril del 2013 con el mismo mes del2014.
Haciendo volar alrededor de 15.5millones de pasajeros al año, la marca es
la más grande y relevante del mercadomexicano de aerolíneas. Además, cuentacon la mayor cantidad de slots en elAeropuerto Internacional de la Ciudadde México, el más importante de laRepública y también es líder en AméricaLatina. Su programa de viajero frecuente,Club Premier, es uno de los líderes de
su categoría y cuenta con más de 3.5millones de suscriptores, y convenioscon hoteles relevantes, compañías dealquiler de coches, restaurantes, tiendasy entretenimiento. Todo esto ha hechoque Aeroméxico haya sido elegida comola mejor aerolínea mexicana por larevista Global Traveler durante 4 añosconsecutivos y la hace merecedora deestar entre las Best Mexican Brands.
Acrónimo de Fino, Único y Delicioso,FUD es el líder definitivo en la categoríade carnes frías y queso en México.Relevante para sus consumidores porsu calidad, su sabor y su variedad,FUD se ha ganado la preferencia de losconsumidores durante más de 50 años.Su introducción en el mercado del quesoy las comidas refrigeradas fue un granacierto que diversificó la marca y la dotóde una mayor notoriedad.
La estrategia de negocio ha sidorecientemente rediseñada con el fin demaximizar sus negocios principales,expandiéndose, al mismo tiempo, alárea adyacente a sus líneas de negocioclave protegiendo y estimulando lasfuentes de valor existentes en dichasáreas. Del mismo modo, la innovacióny originalidad en sus empaquesdemuestran que FUD es una marcaflexible y moderna y que sabe estara la altura de las expectativas de susconsumidores, tanto en términos decalidad como en presentación de sus
productos. Además, a lo largo del tiempoha sabido aprovecharse de su fuerteposicionamiento y ganar aceptación enel mercado hispano en Estados Unidosasí como extender su red comercial en laregión de Centroamérica y Caribe a paísescomo Costa Rica, Honduras, Guatemala,El Salvador o Nicaragua.
A nivel comunicación FUD comunicaclaramente en publicidad y redessociales su relación con las amas de casay su alianza para nutrir y ofrecer algodelicioso a sus familias. Visualmente,FUD utiliza la misma paleta de colorque su competidor principal, pero tienevariaciones importantes de tonos quelogran diferenciarlo y a la vez mantenercódigos cromáticos propios de lacategoría. A nivel producto, la marcaFUD utiliza un sistema de clasificación
cromática por tipo de productos que loalejan visualmente de su competidorprincipal. A su vez mantiene un estilofotográfico mucho más cercano, que apesar de ir dirigido al mismo segmentode su competidor, logra ser mucho másdirecto y único a la vez.
“Su introducción en elmercado del queso y lascomidas refrigeradasfue un gran acierto quediversifcó la marcay la dotó de una
mayor notoriedad”“Haciendo volar alrededorde 15.5 millones depasajeros al año, lamarca es la más grandey relevante del mercadomexicano de aerolíneas.”
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“En Elektra, sí se puede” es el slogan quedefine los esfuerzos de esta marca, quele abre un mundo de posibilidades a lasfamilias mexicanas. Elektra, con másde 60 años de experiencia, se esfuerzamejorar la calidad de vida y el poderadquisitivo de su público objetivo.
Se dirige a la base de la pirámide, elsegmento de población más grandedel país. Desde sus inicios, ha buscado
mostrarse cercana a ellos, siendo lapionera en ofrecer facilidades de pagoa sus clientes. Con una amplia gamade productos; electrodomésticos,electrónica, línea blanca, muebles,motocicletas, llantas, etc, la marcabusca satisfacer tanto las necesidadesfuncionales como emocionales de su
mercado meta, convirtiéndose en unaliado de las familias mexicanas. Suspromociones, con atractivos plazos depago, superan las de sus competidores.Las facilidades financieras que ofrece,están respaldadas por Banco Azteca,su marca hermana, quien maneja unsistema de cobranzas inigualable. Con fuertes planes de expansión, Elektrarecientemente compró Blockbuster,
cadena de renta de películas, paraadueñarse de sus locales y convertirlosen propio piso de venta. Éstos seránrespaldados por su amplia red dedistribución y tecnología de punta con laque cuenta la compañía.
Con tanto expertise adquirido a través delos años, y tras el éxito obtenido, Elektraha considerado replicar su modelo denegocio en otros países.
“Jimador” es el nombre que recibe enMéxico el agricultor que se dedica acosechar la planta del agave con la quese elabora, de acuerdo a una tradicióncentenaria, el tequila. Además, es elnombre de una de las marcas másexitosas de Casa Herradura, productorade la bebida más representativa deMéxico y una de las más conocidas en losmercados mundiales.
Hermana de la marca de tequilaHerradura desde la compra de CasaHerradura por parte de Brown Formanen 2008, El Jimador es el tequila númerouno en ventas en México de entre lasmás de mil 300 marcas de la mismabebida. Creada en 1994, estuvo desde suscomienzos enfocada a un público más
joven que el resto de marcas dentro delportafolio de Casa Herradura, segmentoal que ha sabido conquistar por surelación calidad-precio. Dicha calidadviene respaldada por pertenecer a unade las más prestigiosas y reconocidascasas de tequila del mundo, la de
Herradura, una de las líderes del sector junto a José Cuervo y Sauza. Su últimacampaña, “Vive al 100%” invita a vivir lavida intensamente e incita a la aventura,refuerza su posicionamiento de marca
jovial y desenfadada y enfatiza lacomposición del tequila 100% agave azul.
“El Jimador es el tequilanúmero uno en ventasen México de entre lasmás de mil 300 marcasde la misma bebida”
“Elektra recientemente
compró Blockbuster,cadena de rentade películas, paraadueñarse de sus localesy convertirlos en propiopiso de venta”
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La marca comunica continuamentede forma verbal y gráfica su herencia.Utiliza elementos gráficos ilustrativosy tipográficos que remiten de formadirecta a épocas anteriores y recuerdanla elaboración artesanal del producto.Además incluyen textos que confirmanel origen y la calidad del producto, asícomo el lugar de manufactura, algoabsolutamente relevante para unabebida como el tequila.
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Superama busca constantementesatisfacer a sus consumidoresofreciéndoles un buen servicio, variedad,frescura y conveniencia. La marca,enfocada al mercado premium mexicano,demuestra comprender a la perfeccióna su público objetivo y el tipo de vidaque lleva; interconectada y ajetreada.Respondiendo a esto, sus esfuerzos deinnovación se han enfocado en ampliarlas posibilidades para hacer la compra.
Superama ofrece ventas por Internety por teléfono, garantizando entregaa tiempo y satisfacción completade sus consumidores.
La marca de retail ha sido reconocidapor sus grandes esfuerzos digitales.Su aplicación móvil siempre se estárenovando y es compatible con lamayoría de los sistemas operativos,lo que ha generado más de 60,000descargas de la misma. Además,rompieron paradigmas con la instalaciónde anaqueles virtuales, permitiendo alconsumidor realizar sus compras con
esos puntos. Hoy, alrededor de el 20%de sus ventas se hacen a través de susdiversas plataformas digitales.
La marca logra comunicarse con susclientes a través de un tono que secaracteriza por ser cercano y familiar.Su slogan, “Superama te consiente”, vive
en la marca, facilitándole la compra a susclientes, ofreciendo una gran variedad deproductos, que destacan por su calidad,creando experiencias únicas para cadauno de ellos.
Superama realiza esfuerzos para sermás sustentables, promoviendo el usode su “bolsa verde” para protegeral medio ambiente.
Una marca joven, Interjet comenzó aoperar en diciembre de 2005 con unaflota inicial de siete aviones Airbus A320,que anteriormente había pertenecidoa Volare Airlines. Tras la desapariciónde su competidora Aero California en2008, Interjet pasó a ocupar sus slotsy servicios de vuelo establecidas alAeropuerto Internacional de la Ciudadde México. Desde entonces su ascensoha sido imparable, y año tras año ha
visto crecer sus ventas, su número depasajeros y su relevancia en el panoramamexicano de la aviación.
Ese ascenso se debe tanto a surelevancia, como por ser contempladacomo la alternativa económica a
“Su ascenso ha sidoimparable, y añotras año ha vistocrecer sus ventas, sunúmero de pasajerosy su relevancia en el
panorama mexicano dela aviación. ”
“La marca, enfocadaal mercado premiummexicano, demuestracomprender a laperfección a su públicoobjetivo y el tipo de vidaque lleva; interconectaday ajetreada.”
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Aeroméxico en las ciudades a las queambas vuelan, como a su gran capacidade respuesta a los cambios que hanacontecido a través de los años. La flotade Interjet está compuesta por 42 AirbuA320 y 6 Superjet 100, aeronaves deúltima generación, lo que la hacen unaflota moderna y joven. Esa innovacióntambién se hace notar en su programa dviajero frecuente, radicalmente distintoa todos los de la competencia por
recompensar a sus usuarios con efectivoen lugar de millas o puntos.
El ser percibida como una marcaque cumple las expectativas de susconsumidores y que se mantiene fiela sus promesas al brindar una altacobertura del territorio mexicano a unbajo costo, le ha reportado grandesbeneficios y le ha llevado a ser la segundaerolínea del país, llegando a alcanzaruna cuota de mercado del 24.4% envuelos internos.
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Suburbia realmente logra representar suslogan “Moda para la vida real” en el cualcomunica la idea de que la moda tambiénpuede ser accesible. Enfocada a familiasde clase media y baja, Suburbia ofrecemoda a los mejores precios sin dejar delado la calidad y la variedad.
Hoy en día cuentan con 109 unidadeslocalizadas en 42 ciudades de laRepublica Mexicana y se han esforzado
para mejorar su servicio en tiendasincrementando su eficiencia. Paratérminos de productividad, se hancentrado en negociaciones conproveedores para reducir costos ensu cadena de abasto y trasladarlo asía menores precios para la clientela,enfatizando en su oferta de valor: “moda, valor, precio y calidad“.
Tienen su propia tarjeta de crédíto, queofrece diveros beneficios y promocionespara sus tarjeta habientes, promoviendouna mayor lealtad hacia la marca. Además, la marca ha invertido mucho
en redes sociales y en los medios onlinee incluso ha abierto su propio blog detendencias, algo que ha incrementado laafluencia de público a sus tiendas.
Es la marca de concretos y cementos bajola que opera Corporación Moctezumaen el mercado. Con un gran enfoquetanto corporativo como de marca hacialas relaciones inter-empresariales,Moctezuma es una marca que cumple loque promete: proveer a la industria de laconstrucción con cemento y concreto decalidad a un precio competitivo.
El Grupo Moctezuma tiene una
participación en el mercado internodel 10% y es considerada la cuartamarca más importante en la industriade cemento y concreto en México.De manera adicional, la compañíadestina un determinado porcentajede su producción a la exportación aAmérica Latina y Asia, una diversificacióngeográfica que disminuye el riesgo dedependencia de un solo mercado.
Moctezuma es una marca, que si bienno ha podido llevar a cabo grandesinnovaciones de producto debido almercado en el que opera, sí ha sabido
estar al día en lo que a procesos deproducción se refiere. Una muestra deesta vocación de perfeccionamientoes su planta central de concreto en laCiudad de México, que comenzó a operaren el segundo semestre de 2012: estácompletamente cerrada, minimiza elruido y el polvo de las emisiones, y tienen
sistemas de recuperación y reutilizaciónde agua y concreto usado.
Moctezuma es una marca que a pesardel declive en ventas observado en elultimo año, debido sobre todo al bloquede la inversión en infraestructuras,se mantiene fuerte. Tanto así querecientemente ha celebrado su 70aniversario, ya que su historia se remona 1943 año desde el que ha sido y sigue
siendo parte de “Un Nuevo Méxicoen Construcción”.
“El Grupo Moctezumatiene una participaciónen el mercado internodel 10% y es consideradala cuarta marca másimportante en laindustria de cemento y
concreto en México. ”
“El ejercicio pasadocerró con 108 tiendas,convirtiéndose en lamayor cadena de ropa deMéxico.”
I N D U S T R I A L
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R E T A I L
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Sanborns ofrece un concepto único enel mercado, sin competidores directos.Es una tienda-restaurante especializadade pequeña escala y su propuesta devalor se centra en precio, variedad yconveniencia. Ofrece a sus clientesdiferentes líneas de productos comolo son: libros, revistas, perfumería,dulces, joyería, juguetes, entre otros,haciéndolos disponibles en el mismolugar a sus consumidores.
La herencia que respalda a la marcala hace auténtica, con fuertes arraigosa la tradición y valores mexicanos desdesus inicios en 1903, en la históricaCasa de los azulejos. Además de tienda
especializada, Sanborns es famosopor su restaurante, en donde se sirvecomida típica mexicana, resaltandoaún más su legado.
Ha logrado posicionarse como unode los participantes más relevantesen el mercado de libros. Con“Círculo Sanborns” respalda esteposicionamiento, ofreciendo a loslectores recomendaciones, promociones,
lanzamientos e interacciones conautores. También funciona como unprograma de lealtad en el que losmiembros reciben beneficios diversoscuando compran en la tienda.
Sanborns se ha modernizado a lo largode los años, sin embargo, mantiene latradición y el legado que lo caracteriza,lo que la hace una marca valiosa para elmercado mexicano.
Maseca, propiedad de Gruma, es lamarca líder de harina en México conuna cuota de mercado estimada del73% en segmentos meta diversos comoson el mercado mayorista a todas lastortillerías en la venta de nixtamal yen consumidores finales de tortillas yproductos del maíz. Sus cinco productosprincipales: Maseca Amarilla, Masecapara Tamales, Maseca Selecta TortillaMix y Selecta Usos Múltiples cumplen
con creces las exigencias funcionales yemocionales atribuidas a la categoríade producto. Y es que la relevancia deesta marca viene determinada por suautenticidad. Esta fue fundada en 1947y desde entonces supo posicionarsecomo sinónimo de calidad y tradición enla mente y el corazón de los mexicanos:en la mente porque sus productos soneconómicos, flexibles (pues permitenla innovación y creación de nuevosproductos relacionados), y de altacalidad; y en el corazón por el granarraigo local y regional al que apela lamarca.
Pero Maseca no es una marca local.Maseca ha estado presente en EstadosUnidos desde hace más de treinta años,mercado en el que es líder indiscutibletanto en el canal industrial como en elde autoservicio, y también se encuentraen Costa Rica, Honduras, El Salvador,
Guatemala y Nicaragua. Además, el valode la marca le ha permitido al grupoal que pertenece introducirse en elmercado europeo y africano, a través deproductores de snacks, cerealesy cerveza.
Las tortillas, y por tanto la harina, es unalimento fundamental en la alimentacióde los mexicanos y el mercadolatinoamericano en general, algo queMaseca ha sabido capitalizar con el
lanzamiento de productos específicospara la preparación de platillos regionalede todo el área centroamericana yensalzando valores como el de lapertenencia a una tierra o el orgullo porla gastronomía local.
“Pero Maseca no es unamarca local. Maseca
ha estado presente enEstados Unidos desdehace más de treinta añosmercado en el que eslíder indiscutible”
A L I M E N T O S
“Sanborns se hamodernizado a lo largode los años, sin embargo,mantiene la tradicióny el legado quelo caracteriza,lo que la hace una marcavaliosa para
el mercado Mexicano.”
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Cada época trae un nuevo conjunto deretos y oportunidades. La explosión
actual del espacio digital, móvil ylos medios sociales han afectado
profundamente a la escena demarketing y cómo las marcas se están
comportando, lo que nos conduce apreguntarnos si los principios básicosde la marca también han cambiado.
En un entorno como el mexicanodonde la penetración de Internet
supera el 52% de la población (másde 59 millones de pers onas), con unapenetración de la telefonía móvil
del 89% de la población y más de 50millones de usuarios en las redes
sociales, esta cuestión por parte delas marcas es hoy una de sus grandes
áreas de oportunidad.
El branding es el arte y la ciencia
para construcción y gestión de lasmarcas con el objetivo de incrementar
su valor para las empresas y losconsumidores. Las marcas fuertes
se construyen sobre la base de una
estrategia de marca relevante ysistemas de identidad diferenciados
que los hacen atractivos y exclusivospara sus públicos objetivos. Bien sea
que la interacción con los clientesesté sucediendo en el mundo físico
o en el digital, a través de un canal ovarios canales, los principios básicosde una marca nunca deben cambiar
(llamémoslo “consistencia”).Sin embargo, la manifestación
de la marca y su relación con losconsumidores ha tomado unadimensión totalmente nueva en la era
digital que requierede una reflexión profunda.
A principios de los 90’s cada marca
quería una página web; más tarde
pasó a trasladar el marketingtradicional al digital, básicamente
en forma de publicidad; y desdehace unos años su interés está
centrado en tener presencia en redessociales y smartphones. Esto, que en
mucho casos se ha venido haciendo
de una manera poco constante ydesvinculada interna y externamente
ha supuesto añadir una mayorcomplejidad y sofisticación a la
gestión de las marcas, tanto desde elpunto de vista de los mensajes como
en la manera de relacionarse con susconsumidores. En definitiva, el nuevohorizonte digital y social ha supuesto
un enorme desafío para las marcaspara estar al día, continuar siendo
atractivas, relevantes y consistentesen todos sus puntos de contacto.En el mundo de la comunicación
tradicional las marcas y susagencias controlaban el proceso de
comunicación: la televisión tenía elpapel central y la mayor influencia en
la creación de marcas y la formación
de la opinión pública a través dedistintas acciones (publicidad,
patrocinio, etc.). Una de las principalecaracterísticas de la nueva era digital
es la pérdida de control por parte delas marcas y los medios a favor de los
consumidores.
POR FERNANDO BARRENECHEADIRECTOR DE CONSULTORÍAINTERBRAND MÉXICO
La generación
de marcaen la nueva era
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Hoy las marcas no controlan los
mensajes. Se ha pasado de unacomunicación unidireccional a
una multidireccional donde elconsumidor está en el centro. Hoyel consumidor ha cambiado, no solo
como consecuencia de un cambiogeneracional sino fundamentalmente
por la apertura a una realidad másglobal y democrática desde el punto
de vista del marketing y la marca.Además de los aspectos relacionadoscon la información, los consumidores
han tomado el control de un poderosomedio para el intercambio y la
formación de opiniones y experienciasacerca de las marcas en las redes
sociales y en otros espacios. Estodesde el punto de vista del branding,implica el desarrollo de mecanismos
de escucha activa dinámicos por partede las marcas que permitan detectar
percepciones, puntos de mejoraen distintos puntos de contacto
y dar respuesta a cada una de laspreocupaciones de los consumidores.En resumen, mejorar la conexión con
los públicos objetivos.
En el futuro inmediato hay que
añadir otra capa de complejidad a laecuación donde el factor “movilidad”
se convierte en un elemento clave deconstrucción de marca al conectarel entorno físico y el digital. Cada
día más personas en todo el mundotienen acceso a Internet a través de
sus dispositivos móviles, lo que implicala conexión continua. Por lo tanto, el
futuro va a ser digital, social, móvil ehíper conectado.
Las empresas y las marcas tendránmuy poco control sobre su
comunicación hacia los clientes, porlo que tendrán que entrar en el juego
de móvil/digital de acuerdo con lasnuevas normas que se basan en unamayor transparencia. El enfoque
esquizofrénico entre lo que las marcasrepresentan en sus declaraciones
de visión y misión y lo que hacenrealmente tendrá que ter minar.
Asimismo, en el nuevo mundo, todaslas actividades de marca tienenque ser 100% fieles a lo que esta
representa, ya que los consumidores
están comprobando continuamente
la marca y sus actividades. En estecontexto, la mejor publicidad para
cualquier marca es su verdaderadefinición, que se concreta entre otrascosas en sus valores, p osicionamiento
e identidad. Algo a no olvidar, es quecuantos más puntos de contacto
tenga una marca, más coherencia,transparencia y compromiso se
requiere de las marcas. Esta debe seruna máxima para cualquiera que sededique al branding.
El Branding que floreció en el mundo
físico del diseño y la comunicación enlos últimos años está descubriendo
oportunidades ilimitadas paraconectar y construir marcas ycomunidades en línea. Al igual que
la publicidad, la marca tiene queadaptarse al mundo digital – dejando
de ser intrusivas y siendo másincluyentes – aprovechando grandes
oportunidades existentes. En estaera digital y de los medios sociales,el papel de la marca es cada vez más
importante. Frente a la proliferación
de medios y la fragmentación de
los canales de conexión, las marcastendrán una creciente necesidad
de contar con una estrategia y unaidentidad clara y diferenciada paradestacar y atraer a sus diferentes
públicos objetivos.
Esta identidad clara y diferenciadadebe ser transmitida desde la
vertiente estratégica y creativa dela marca. Una marca fuertementeconstruida y definida es capaz de crea
conexiones más fuertes y efectivascon sus consumidores a través de
cualquiera de sus puntos de contactoLa realidad es que hoy se ha tomado
conciencia de que ni el digital niel móvil son simples canales; sonherramientas que han cambiado para
siempre las reglas del juego, ya queson básicamente impulsados por
los clientes. Esto debe llevar hacia elenfoque que se debe tomar desde el
punto de vista de la gestión de marcaHoy el aspecto más positivo, enesta nueva era es que las marcas
pueden “inspirar” a sus consumidores
“El Branding que oreció en el mundofísico del diseño y la comunicaciónen los últimos años está descubriendooportunidades ilimitadaspara conectar y construir marcasy comunidades en línea.”
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ofreciendo experiencias reales de
maneras más creativas e inesperadasen cualquier momento o lugar que se
encuentre el consumidor. El entornodigital permite a las marcas mantenerun diálogo con sus consumidores
individuales de la manera en queestos deseen, ofreciendo enormes
oportunidades para la generación deconexiones emocionales y funcionales.
Hoy las marcas pueden probar nuevasherramientas de comunicación,crear nuevas historias y dirigir la
conversación. Ningún otro canal,hasta ahora, ofrece la posibilidad
de mantener un diálogo no
intrusivo que permita incrementarla conexión con la marca.
Por el contrario, el desarrollodigital y móvil puede generar unadesconexión entre los consumidores
y las marcas si no se llevan a caboestrategias adecuadas que permitan
mantener la marca viva en lamente del consumidor. Esto, sin
lugar a dudas, pasa por una mayortransparencia, integridad y ética enel comportamiento de las marcas;
hoy las marcas y organizaciones máspoderosas han entendido que este
es una factor clave en la generaciónde valor. Por ello, estas marcas
comparten abiertamente y desarrollansus valores internos como elementosde gestión de valor a través de la
interacción abierta y honesta con susconsumidores.
Todo lo anterior implica la puesta en
marcha en el entorno del branding deun conjunto de “reglas” que mejorensus efectos en el nuevo entorno digital
y social:
• Las marcas siempre deben estar
conectadas tanto online comooffline de manera consistente.
• La experiencia es determinante en
la generación de marca; una marca
será tan buena como la últimaexperiencia vivida por el consumidor
en cualquier punto de contacto.
• Estar presente en el entorno
digital y social no es suficiente; hayque hacerlo de manera relevante,
diferenciada e interesante.Si no es así, mejor no estar.
• A menos que seas una “mega” marca,
no esperes grandes éxitos en lanueva era. Siempre hay excepciones,hay que analizarlas y aprender
de ellas.
• La presencia digital y social debe
ser permanente y requiere recursos
para ser relevante. Si no se estádispuesto, no se tienen suficientescontenidos o recursos, mejor ser
selectivo con la presencia en canales.
• Innovación constante manteniendo
siempre la promesa de marca.
• La identidad y estrategia de marca
deben funcionar igual y comunicarde la misma manera. Una marca
coherente, que cumpla suspromesas, y se mantenga fiel a sí
misma y a sus clientes, será siemprerelevante en cualquier punto de
contacto.
La realidad es que los principios
básicos de construcción de marcasiguen siendo los mismos, pero las
aplicaciones de marca tienen queadoptar formas más transparentes e
innovadoras debido al gran desarrollodel mundo digital, móvil y las redessociales, lo que implica la apuesta
y la integración de estos canales encualquier estrategia de marca efectiv
que se vaya a llevar a cabo en el futur
“Las aplicacionesde marca tienen queadoptar formasmás transparentese innovadoras debido
al gran desarrollo delmundo digital, móvily las redes sociales.”
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intangibles, que sumados a otrastantas activaciones en la experiencia
de compra proporcionan alconsumidor un recuerdo estimulante
y memorable que hace a una marcadiferenciadora.
Un detalle es una muestra dedelicadeza, una acción que demuestr
en una marca un objetivo distinto alsimple hecho de vender, el objetivo
de agradar y conseguir una conexiónespecial con el target al que se dirige.Y estos detalles pueden hacerse
palpables en cualquier industria osector, simplemente hay que estar
concienciados y proponérselo.
En México, y en general en
Latinoamérica, existe una granoportunidad de diferenciarse en ese
sentido. Ahora más que nunca, lascompañías deben empezar a tener es
conciencia y los primeros en aplicarseserán los que den el gran salto
cualitativo en su diferenciación.
Nos encontramos en un mercadoglobalizado donde la competencia
es feroz, las compañías cada vez sevigilan más de cerca y s olo mandan los
balances financieros. La innovación ennuevas propuestas que satisfagan las
necesidades del mercado es el objetivode la marcas para retener y a la vezconseguir nuevos, y fieles, seguidores.
Pero eso ya no es suficiente, la realidad
es aún más compleja, ya que en elmomento que se define un productoo servicio innovador y exitoso, la
competencia, para no quedarse lejos,desarrolla propuestas tan similares
que poco a poco se está diluyendo elpapel de la marca y ser fieles a una
proposición estratégica firme. Comoconsecuencia de esto, el papel de la
marca en el proceso de elección ycompra se está diluyendo si tenemos
en cuenta solo esta variable.
Entonces ¿qué diferencia existe entre
una buena marca y una marca única?Algo sencillo, el cuidado por los
detalles.
La perfecta receta del café de cortesía
que te ofrecen en Nespresso siempreque compras algún producto, el
sonido hueco y noble de la puerta deun Mercedes-Benz al cerrar el coche,
el cosido a mano que crea ese tacto
tan especial en la piel de los bolsos deLouis Vuitton, la puerta de entrada en
miniatura para los más pequeños enImaginarium, o la ac titud coloquial,
experta y cercana con la que teresuelven los problemas en Apple
Care… son detalles, en su mayoría
POR CHEMA LEÓNDIRECTOR CREATIVODE INTERBRAND MÉXICO
El valordel detalle
“Un detalle es una acción
que demuestra en una marcaun objetivo distinto al simplehecho de vender, el objetivode agradar y conseguiruna conexión especialcon el target.”
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Nuestro mercado se caracteriza portener un alto número de empresasfamiliares, 95% de las empresas
existentes en México, según lainvestigación que Banamex y
ProfitConsulting han publicado enmayo de este año. De éstas, 3 de
cada 10 sobreviven a la se gundageneración, y sólo 1 de cada 10sobrevive a la tercera.
Una característica de este modelode gestión es la falta de un gobierno
corporativo bien estructurado
y el hecho de carecer de una estrategiasólida de empresa, lo que poneen riesgo su continuidad y derivaen una falta de profesionalismo
y de visión estratégica.
Estas características suelen reflejarseen una cultura organizacional táctica,
la que busca resultados a corto plazo,pero suele ignorar la importancia deinvertir en proyectos que, con tiempo
y consistencia, llevarán a la empresa ala obtención de resultados sostenidos.
Es cierto que la falta de competitividadde nuestro mercado provoca que esta
visión aún sea efectiva; sin embargo,la competencia aumenta y con ella lavulnerabilidad de esta visión. Esto nos
lleva a la necesidad de un cambioen el estilo de gestión.
La marca, como lo hemos mencionadoen esta edición del ranking, es unactivo generador de valor, que
bien gestionado dota de direccióny claridad al empresario. Podemos
decir que es uno de estos proyectosque con tiempo y consistencia lleva
a la empresa a un estado óptimo desolidez y sostenibilidad. Hasta el día dehoy, muchos empresarios consideran
que al invertir en publicidad o enmercadotecnia están ya invirtiendo en
fortalecer su marca, pasando por alto
que el valor de su marca no reside enel resultado de una campaña exitosa ode una activación de CRM.El valor de una marca reside en la
suma de acciones y decisiones quecada área toma en el día a día; por
ejemplo en la manera en que RRHHcapacita a un nuevo empleado, el
criterio con el que Finanzas asignamayor o menor presupuestoa un proyecto, el tono con el que RI
publica una nota de prensa o inclusola frecuencia con la que el Director
General tweetea. Cada acciónconstruye hacia una u otra dirección,
lo que conduce a entender que“invertir en marca, es invertiren la dirección en la que quiero
llevar mi negocio”.
CONSTANZA GABELICHDIRECTORA ASOCIADADE GESTIÓN DE PROYECTOSDE INTERBRAND MÉXICO
La gestiónde marca en elcontexto mexicano
Per
