Hoofdstuk 4

De marketing-omgeving

Marketingomgeving

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 2

Deel 1 Deel 2Markten

Deel 3

Deel 4 Deel 5 Deel 6

Deel 7 Deel 8 Deel 9

Leerdoelen

1. Aangeven welke krachten uit de omgeving van invloed zijn op het vermogen om de klant te bedienen.

2. Uitleggen hoe veranderingen in de demografische en economische omgeving doorwerken in marketingbeslissingen.

3. De belangrijkste trends aangeven in de ecologische en technologische omgeving van het bedrijf.

4. De belangrijkste veranderingen in de politieke en culturele omgeving beschrijven.

5. Uitleggen hoe bedrijven reageren op de marketingomgeving.

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 3

Berichten in de media

• Olieprijs stijgt tot boven de $ 75• Economie herstelt voorzichtig, werkeloosheid blijft hoog• Verhoging pensioenleeftijd naar 67 jaar• Franse supermarktketens lonken naar de Belgische en

Nederlandse markt• Gratis downloaden van muziek en film wordt steeds

moeilijker

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 4

Marketing binnen het bedrijf

S ta f

In koop P rod u c tie M arke tin g H R M & A d m in

D irec tie

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 5

Alles buiten de afdeling marketing wordt gerekend tot de marketingomgeving.

De interne en externe omgeving

Hoofdstuk 4 6

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 7

De interne en externe omgeving

BEDRIJF

M

0

100

Technologie

Toeleveranciers

Politiek

Economie

Vakbonden

Demografie

Afnemers

Shareholders

Financial worldConcurrenten

Ecologisch

Cultuur

MARKETING

Lokale overheid

MACRO

MESO

MESO Publieksgr.

MICRO

De micro-omgeving van het bedrijfBinnen het bedrijf en beïnvloedbaar

• De analyse vindt vanuit de marketingafdeling plaats.• Zie fig. 4.1

• De micro-omgeving betreft ook de cultuur binnen het bedrijf, de organisatiestructuur van het bedrijf.

• De positie van de marketingafdeling tegenover de andere afdelingen en de directie is sterk of zwak.

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 8

Meso-omgeving

Buiten het bedrijf en beïnvloedbaar• Zie fig 4.2

• De verkregen positie bij deze partijen is een gevolg van het marketingbeleid: sterk of zwak

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 9

Meso-omgeving

Fig. 4.3 Ver-schillendeafnemers-markten

Buiten het bedrijf , maar wel binnen debedrijfstak, (vrijwel) niet beïnvloedbaar:

• Biedt kansen en bedreigingen

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 10

Gevolgen voor:

• Unilever

• Jumbo supermarkten (Van Eerd Food Group)

• ABN-Amro (Bankzaken + verzekeringen)

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 11

De macro-omgeving van het bedrijf

• is onbeheersbaar en voor een onderneming onbeïnvloedbaar

• biedt (markt)kansen en (markt)bedreigingen

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 12

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 13

De macro-omgeving van het bedrijf

DESTEP: demografische, ecologische, sociale, technologische, economische en politieke macro-

omgevingsfactoren

Bronnen

• Statistische bureaus• Centrale banken (ECB), OECD• Ministeries• Wetenschappelijke onderzoeksinstituten

– economische ontwikkelingen– technologische ontwikkelingen

• Branche-organisaties• Banken• Trendwatchers (mode, smaak)• (Kranten, tijdschriften, journals etc.)

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 14

Demografische omgeving

• Trends in bevolkingsgrootte en -groei• De veranderende leeftijdsopbouw van de

bevolking

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 15

Demografische omgeving

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 16

Demografische omgeving

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 17

Demografische omgeving

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 18

Demografische omgeving

• Trends in bevolkingsgrootte en -groei• De veranderende leeftijdsopbouw van de

bevolking• Verandering in de gezinsopbouw• Aandrang tot migratie• Toenemende culturele verscheidenheid

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 19

Economische omgeving

• Uitbreiding en integratie van de EU• Inkomensverdeling en veranderingen in

de koopkracht• Veranderd bestedingspatroon bij de

consument

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 20

Natuurlijke omgeving

• Groeiend tekort aan grondstoffen• Stijging van de energiekosten

– Nabucco-pijpleiding

• Toenemende vervuiling en de klimaatverandering• Overheidsingrijpen in het beheer van natuurlijke

bronnen

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 21

Technologische omgeving

• De snelheid van technologische verandering

• Toenemende regulering

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 22

Politieke omgeving

• Wetgeving te regulering van het bedrijfsleven• Groei van maatschappelijke belangengroepen• Sterkere nadruk op ethiek en sociale

verantwoordelijkheid

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 23

Culturele omgeving

• Continuïteit van culturele waarden• Verschuivingen in culturele waarden

– Hoe mensen zichzelf en hun omgeving zien

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 24

Relatie met SWOT (hoofdstuk 3)

• Interne analyse onderzoekt de micro-omgeving voor zover beïnvloedbaar S + W

• Externe analyse onderzoekt de macro-omgeving en het deel van de meso-omgeving dat niet-beïnvloedbaar is O + T

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 25

Vragen n.a.v. de leerdoelen1. Geef aan welke krachten uit de omgeving van invloed zijn op het vermogen om

de klant te bedienen.2. Leg uit hoe veranderingen in de demografische en economische omgeving

doorwerken in marketingbeslissingen.3. Noem de belangrijkste trends in de ecologische en technologische omgeving

van het bedrijf.4. Beschrijf de belangrijkste veranderingen in de politieke en culturele omgeving.5. Leg uit hoe bedrijven reageren op de marketingomgeving.

Principes van marketing - Hoofdstuk 4 26