Google 2010 Case Study
-
Upload
realkingmba -
Category
Documents
-
view
2.717 -
download
1
Transcript of Google 2010 Case Study
Copyright © 2010 By Group 1
Submitted to Danuvasin Charoen, Ph.D.
Graduate School of Business Administration
National Institute of Development Administration
Information Technology and Management
Google 2010 Case Study © By Group 1 2
WATJANA POOPANEE 5210211003
VICHAI THANARATSIRICHOKE 5210211015
VIGUN TIRAVIT 5210211034
APINUN TIPPAYATANGSAKUL 5210211049
SONTORN LAKSANAWI WAT 5210211064
NARISSARA CHOMPOOCHAT 5210211081
POLAP AT SOPONPALAKUL 5210211090
Graduate School of Business Administration
National Institute of Development Administration
Google 2010 Case Study © By Group 1 3
Preface
รายงานฉบบนเปนสวนหนงของวชา เทคโนโลยสารสนเทศกบการบรหาร ( Information
Technology and Management) รหสวชา BA560 ซงเปนการวเคราะหกรณศกษา “Google 2010” เพอ
น าเสนออาจารย ผชวยศาสตราจารย พ.ต.ต. ดร.ดนวศน เจรญ และผทศกษาในรายวชาดงกลาว โดยเนอหา
ภายในประกอบดวย 2 สวนหลก ๆ ไดแก การสรปเนอหาของก รณศกษา และการวเคราะหประเดนของ
กรณศกษา ประกอบดวย (1) Business Model (2) ประเดนปญหาจากกรณศกษา (3) แนวทางแกไขปญหา
(4) บทบาทของ IT จากกรณศกษา (5) บทเรยนจากกรณศกษา และ (6) Update Information
คณะผจดท าหวงเปนอยางยงวารายงานฉบบนจะเปนประโยชนตอนกศกษาทศกษาในรายวชาน
และบคคลอน ๆ ทเกยวของ หากมขอผดพลาดประการใดคณะผจดท ากราบขออภยมา ณ ทน
คณะผจดท ากลมท 1
มถนายน 2553
Google 2010 Case Study © By Group 1 4
Content
Page
Case summary 6
Background 12
Business Model 13
Value Proposition 13
Market Strategy 14
Revenue Model 23
Competitive Environment 25
Market Opportunities 26
Competitive Advantage 32
Organizational Development 33
Management Team 34
Issue and Problem of Google 2010 case study & Solutions 36
The concepts involved from the case 50
Stakeholders of Google 2010 case study 51
Role of Information Technology and Information System 51
The lessons learned from the case 52
Update Information 53
References 56
Google 2010 Case Study © By Group 1 5
Google 2010 Case Study © By Group 1 6
Summary
ในเดอนมกราคม 2010 Google Inc. ไดออกสนคามอถอ ทชอวา “Nexus One” เปนมอถอระบบ
สมผสทสวยงาม ซงไดเพมสวนของการเรยกใชงานดวยเสยง เพอลดการใชการพมพอกษรผาน Key-board
เพยงอยางเดยว ตงแตชวงฤดใบไมรวง ป 2008 ระบบปฎบตการแอนดรอยของ Google กไดครอบคลมอยมอ
ถอหลากหลายรนดวยกน แต ทาง Google กไดขยายบทบาทตนเอง ดวยการลงไปเลนตลาดมอถอ รน
Nexus One : Googleไดออกแบบ และวางแผน การทจะขายมนไปยงลกคาโดยตรง ค าถามกคอแลวความ
ทะเยอทะยานของ Google จะมขอบเขตจ ากดหรอไม?
Google, ตงอยทเมองเมานเทนวว รฐแคลฟอรเนย และมรายไดขนตน อยท 21.2 พนลานเหรยญ
สหรฐ และมรายไดจากการด าเนนงานอยท 5.5 พนลานเหรยญสหรฐ ในป 2008 ณ สนป 2008 บรษทม
พนกงาน 20,164 คน และมกระแสเงนสด และเครองมออปกรณตาง ๆ อยท 8.7 พนลานเหรยญสหรฐ และ
พบวาในป 1999 บรษทไดออกหนจ าหนายใหม ในเดอน สงหาคม 2004 อยทราคา 85 เหร ยญสหรฐตอหน
ในเดอนมกราคม ป 2010 ราคาหนของ Google มมลคาเกนกวา $600 บรษทไดรบ สวนแบงทางการตลาดอย
ท $189 พนลานของมลคาทางการตลาด ซงในเวลาเดยวกนน Google กพอใจกบยอด Market Share ซงอยท
65.6% ของยอด จ านวนการคนหาขอมล
ทงหมดในสหรฐอเมรกาในเดอน พฤศจกายน
ป 2009 สวน Yahoo กไดเพยงแค 17.5% การ
กาวขามมาสเปนการเ ปนผน า ของ Google ใน
ครงนนนกมขนาดทใหญเพมขนกวาทเคย เปน
และม Market Share เกนกวา 90% ในหลายๆ
ประเทศดวย
ตงแตมการออก เสนอขายหน IPO, Googleไดออก Product มาเปนระยะ ๆ ซง เปนการ ขยาย
ขอบเขตออกไปนอกเหนอจากการท าไดเพยงแค การ Search ใน เวบ เพจเทานน สงเหลานรวมไปถง การม
Gmail, Google Maps, Google Books, Google Finance, Google Docs, Google Calendar, Google Checkout
และอน ๆ การไดมาของ YouTube และ DoubleClick เปนการขยายชองทางการน าเสนอของตว Google เอง
ในรปแบบ Video ออนไลน และรปแบบการเสนองานโฆษณา การเปนผคดรเรมเหลานชวยกระตนใหเกด
Case Summary
Google 2010 Case Study © By Group 1 7
การวางเปาหมาย วตถประสงค กลยทธ ของบรษท Google Product ยกตวอยางเชน Gmail และธรกรรม
ทางการเงน รวมทงคณลกษณะตาง ๆ ทเปน ความ สวน ตว ทเสนอ ให บนหนาโฮมเพจของ Google จะเปน
หนทางขบเคลอนบรษทใหกาวต อไปขางหนา เหมอน อยาง Yahoo และ MSN ของบรษท Microsoft
Book Search, Maps and Checkout แนะน าวา Google เปนชองทางของแหลงศนยรวม สนคาแบบดงเดม ของ
ระบบการคาแบบ e-Commerce ทใหญมหาศาล เชนเดยวกบ eBay และ Amazon ในทายทสด ซอฟแว รสวน
ทสนบสนนเกยวกบการโฆษณาของ Google รวมทง Email, Calendaring และ ระบบการจดการดานเอกสาร
จะไปคกคามในสวน Microsoft’s office และ Windows offering การบรการตาง ๆ มากมาย เหลาน และคแข ง
มากมาย จงเกดขอค าถามทวา “อะไรท Google จะท าตอไป?”
The Rise of Paid Listing
ในชวงเวลานน ไดม Model ใหมเกดขนมาเปนการสบคนขอมลแบบทเกยวเนองกบเงนตรา นนคอ
Paid Listing ผรเรมโดย Overture (ซงทาง Yahoo กไดมาใช ในป ค .ศ. 2003) Paid Listing ไดถกท าใหเปน
โฆษณาแบบ text สน ๆ เหมอนเปน “Sponsored Links” ซงจะปรากฏใหเหนไมเพยงแตอยใกล ๆ เทานน แต
ยงปรากฏมาใหเหน กระจดกระจายทวไปตามหนาเวบเพจของการสบคนตางๆ นกโฆ ษณาจะใหราคาตาม
จ านวนค าสบคน และใหราคา ตามล าดบต าแหนง บนหนาเวบเพจทปรากฏ ไลจากบนลงลางจากการสบ คน
ขอมลหนง ๆ Paid Listing ไดถกขายโดยองตามจ านวนคล ก นกโฆ ษณาจะจายใหเมอ User ไดเขามา คลก
บนปายรายการของนกโฆษณาเทานน
ความส าเรจของ Overture กอใหเกด ปจจยตาง ๆ มากมายหลายปจจย อยางแรก จากทศนะคตจาก
นกการตลาด มองวา รปแบบ Search Engine จะ โฆษณา ไดมประสทธภาพมากกวา banner โฆษณา ทไป
ตดตามหนาเวบเพจตาง ๆ เพราะวา ผใช ของ Search Engine นนสวนใหญจะเปนการคนหาลกษณะของ
สนคา และบรการตาง ๆ ตามทพวกเขาตงใจวางแผนทจะซอมนมา นกวเคราะหประมาณการณวา 70% ของ
การเกดธรกรรมบน ระบบ e-Commerce มจดเรมตนโดยผานหนาเวบ เพจ และ 40% ของหนา เวบ เพจ มแรง
กระตนจงใจเกยวกบการคาขายอยในนน
อยางทสอง ล าดบทอยใน Paid Listing โดยคด ตนทน ตอหนวยการ click (cost per click) ซง
ก าหนดการขายโดยการประมล โฆษณา ทไดแสดงอยในอนดบตน ๆ ของหนา เวบ เพจแสดงผลจะท าให
มองเหนไดงาย ยงมการคลกมาก กยงจะท าใหมยอดขายเพมขน ดวยเหตผลน นก โฆษณา จงปรารถนาทจะ
อยในหนาเวบเพจตน ๆ มการแขงขนใหเหนกนอยบอย ๆ จงเปนการกระตนใหเกดการใหคาตอบแทนทสง
แก Overture ดวยความส าคญอยางน ท าใหนก โฆษณา ตองจายคาใชจาย ตอการ คลก แตละครง โดยใน
Google 2010 Case Study © By Group 1 8
ทายทสดไมวา User นนจะมการซอ หรอไมซอกตาม ดงนนรปแบบโครงสรางการขายโดยการประมล เปน
การสนบสนนให นกโฆษณาพงเปาไปยง การประกวดราคา ของ Keyword ซงจะไปสมพนธสอดคลองกบ
ตวสนคา ดงนนการโฆษณาของพวกเขา ควรจะมความเกยวเนองกบความตองการของ User
Overture ไดจดเตรยม งาน โฆษณาแก ผใหบรการทใหญทสด 3 ราย (Yahoo!, MSN และ AOL) ซง
ดงดดให นกโฆษณาเปนพน ๆ คนตอ ขอเสนอของ Overture ทก ๆ ผลของการ คลก Overture ไดจายคา
คอมมสชน แกคคา สวนทเหลอกเปนของ Overture
Paid Listing at Google
ในเดอนธนวาคม ป ค .ศ.1999 Google ไดเปดตว Paid Listing ของตนเองออกมาเปนครงแรก ซง
Google ขายโดยองการคดพนฐานแบบ Cost per impression (สงน เปนสงท Google ไดคดค าใชจายกบ นก
โฆษณา แบบทวา มการก าหนดปรมาณการเขาเยยมชมหนาเวบเพจแตละครงจาก User ซงม โฆษณา ของเขา
โดยไมสนใจวา User นนจะมการ คลกโฆษณา นน หรอไมกตาม ) ในเดอนกมภาพนธ ปค .ศ. 2002 ทาง
Google ไดรบการปรบเปลยนในเรองรปแบบ
Cost per Click ของ Overture กลาวคอ ทาง
Google ไดใหน าหนกการใหราคา แบบ Cost
per Click โดยใชอตราสวนของ “อตราการ
Click ผาน โฆษณา จรง ๆ (click through rate :
CTR) ไปยง เวบ เพจปลายทางทก าหนดไว
(ตงอยบนการคาดเดา ของ Google เอง ) การ
ใหน าหนกแบบนชวยใหแนใจไดวา โฆษณา ท
เกยวของจะไดรบใหตดอยในสวนทสะดดตาทสดบนหนา เวบ เพจ โฆษณา ทม CTR นอย ๆ จะตองทนอย
กบการ bid ทมประสทธภาพทต ากวา ดวยวธการนจงท าให รายไดของ Google มคาสงทสด เพราะดวยความ
ทวาโฆษณาทม CPC สง แตม CTR ทต า กจะไดรบรายไดทต า
เมอเรว ๆ นทาง Google ไดเกดปรากฏการณทเปนภยคกคามตอ Overture โดยกลางป 2001 ทง ๆ ท
คาใชจายตาง ๆ ไมไดเกดขนกบทางการตลาด แต Google กกลายเปน website ทใหญ โตเปนอนดบท 9 ใน
สหรฐอเมรกา ดวยมผเขาชมตอเดอน อยท 24.5 พนลานคน เพยงเจาเดยว ในเดอนพฤษภาคม ป ค .ศ.2002
AOL ไดออกมาประกาศวาจะเปลยนมาใชของ Google ทงเรอง algorithmic ของการคนหา และ ระบบ Paid
Listing ท าให Market share ของ Google ไดกาวล าเหนอกวาของ Yahoo ในป ค .ศ. 2004 และตอจากนนมา
Google 2010 Case Study © By Group 1 9
กเพมสงขนถง 58.4% ในป ค.ศ. 2007 และ กลายเปน 65.6% ในป ค .ศ. 2009 ขณะท ทาง Yahoo กม Market
share ลดลงไปเปน 17.5%
ในเดอนมนาคม ป ค.ศ. 2003 Google นอกเหนอจาก การท า Search Advertising แลว กไดขยายไป
ท า “Contextual Paid Listing” ซงเปนผลตภณฑท ทาง Google เรยกวา AdSense ตว Contextual Listing เปน
การแสดง การโฆษณาผานหนาเวบเพจ ซงมคณลกษณะ ทเปน content ทมรายละเอยดองคประกอบเรอง
ทว ๆไป (ยกตวอยางเชน ขาว หรอการโพสเวบ blog ตาง ๆ) มากกวา หนาเวบเพจทแสดงแตเพ ยงผลของการ
คนหาเพยงอยางเดยว ยกตวอยางเชน เวบเพจทชอวา iVillage.com เปนหนาแสดงเกยวกบ โรคภมแพ และม
sponsor Link เสนอเรอง หลกสตรการสตรการสะกดจต และบอกดวยวา “มความปลอดภย , ความเรว และ
การรบประกนผล” กบอาการของโรคภมแพในทายทสด Google และ บรษททมเทคโนโลยการคนหาหนา
เวบเพจ จะไดประโยชนจากการขายของ เชนเดยวกบ การโฆษณา พวกเขาสามารถทจะขาย ผาน Contextual
advertising แหงน แกลกคา ทซงก าลงมองหาผานสอโฆษณาบนเหนาเวบเพจในเบองตนกอน
Google ไดพฒนา บรการใหม ๆ ดวย ซงยงชวยเพมชองทางในการคนหาโฆษณาสนคาใหมากขน
ไปอก ยกตวอยางเชน ในชวงปลาย ป ค.ศ. 2002 ทาง Google ไดออกบรการใหม ทชอวา “Froogle” เปนการ
คนหาสนคาบรการ ทเจาะจงลงไปยง กลมพอคาเฉพาะกลมสนคา พรอมดวย ราคาสนคา ตว Froogle เปน
ชองทางในการสรางเงน โดยผาน paid listing ซงจะไปประกบตดกบผลของการคนหาหนา เวบ เพจ ผขายไม
ตองมคาใชจายใด ๆ ในการทสนคาของพวกเขาไดไปปราก ฏอยบนผลของการคนหาบนหนา เวบ Froogle
รวมทงไมตองจายคาธรรมเนยมใด ๆ ส าหรบการอางองเมอ User ไดคลก ผานจากหนาผลของการคนหาของ
Froogle ไปยงเวบไซดของผขาย ในเดอนกมภาพนธ ป ค.ศ.2005 ทาง Google ไดเปดตว Google Maps ซง
สามารถท าการ browsing และ scrolling ไดรวดเรวกวา คแขง ณ เวลาเดยวกน แผนทคนหาออกมาจะไมม
โฆษณาแต ในเรว ๆ น ทาง Google จะท าการเพม Paid Listing ใหสมพนธไปกบพนทนนให User ไดคนหา
Google 2010 Case Study © By Group 1 10
Improving Search and Advertising
ในชวงทผานมาจากการวจยพบวา จ านวนประมาณครงหนงของผใชบรการไดมการเรยกรองถง
ความไมประสบผลส าเรจจากการ Search ผาน Google ดงนนแลวเพอเปนการพฒนาผลการด าเนนงาน
วศวกรและหนวยปฏบตการของ Google ไดคดคนโปรแกรม Search ตวหนงขนเรยกวา “Algorithms”
ยกตวอยางเชนในเดอนมกราคมป 2004 Google ไดเผยแพรโปรแกรมออกมาในลกษณะของ “Personalized
Search” กลาวคอ ผลการคนหาในครงกอนหนานของแตละบคคลจะถกท าการบนทกไวในแตละครงของ
การ Search & Click รวมไปถง link ตาง ๆ ทเคยเขาไปใชบรการในครงกอนหนาน (local search & vertical
search)
นอกเหนอไปจากนน Google ไดขยายความพยายามไปในสวนของโฆษณาทเพมขนสงผลใหม
นยส าคญตอรายไดของ Google ทมากกวาคแขงอยางเชน Yahoo เปนตน (21% vs 11%) โดยเฉพาะอยางยง
local search ทงในธรกจขนาดกลางและธรกจในสหรฐอเมรกา
Google’s Organization
Governance
Google’s IPO ไดถกจดท าใหเปน 2 ระดบกลาวคอ Class B stock สามารถมสทธออกเสยงได
เทากบ 10 เสยงตอหนและ Class A stock สามารถมสทธออกเสยงไดเทากบ 1 เสยงตอหนซง Brin, Page
และ Schmidt อยในชนของ Class B ซงเงอนไงนสงผลให 3 ผบรหารใหญของ Google มสทธอยางมาก
เทากบ 1/3 ของสดสวนโดยรวมและมสทธออกเสยงถง 80 % ของการออกเสยงทงหมด ซงจากเงอนไข
ทงหมดนมทงบคคลทเหนชอบและคดคานจนเปนผลให Page ออกมาใหค าชแจงผานทาง IPO letter โดย
เนอหาภายในสวนใหญไดกลาวถงเรองของความมเสถยรภาพของบรษทในระยะยาวประกอบกบการท าให
Google กาวเดนไปสความเปนบรษททมคณคาและมความส าคญในระดบองคกรตาง ๆโดยรอบ
Corporate Values
- Don’t be evil : Google มนโยบายทจะไมสราง ranking ใหแกตวเองโดยทใหการสนบสนน
partners ในโปรแกรม Search ของ Google และประกาศอยางชดเจนวาไมมองคกรใดสามารถไดเงอนไขท
ไมเปนธรรมนผาน Google ได เพราะดวยเหตผลหนงซงกคอ ความเชอมนและไดรบความไววางใจจาก
ลกคาท Google ไดรบตลอดมา เปนผลให Google ยงคงยดมนในอดมการณนตอไป
Google 2010 Case Study © By Group 1 11
- Technology matters : Google เปนบรษท
ทเนนการลงทนอยางมากใน infrastructure สงผล
ใหเกดผลตอบแทนอยางมหาศาลกลบมาในท านอง
เดยวกน โดยทส งท Google ท ากคอ Custom-
designed, Low-cost, Linux-based sever สงผลให
Google ม 1ลาน Severs โดยอาศยการใช Custom
hardware ควบคไปกบการใช Shipping containers
เพอลดและประหยดดานตนทน
-We make our own rules : Google นนเปนบรษททมแบบฉบบการบรหารองคกรเปนของตนเอง
อยางชดเจน ยกตวอยางเชน IPO shares เปนตน เพราะผบรหารระดบสงของบรษทมความเชอในแนวทางน
วาจะสามารถน าพาองคกรไปสความส าเรจได
Management Inovation :
-วศว กรและหนวยปฏบตการของบรษท ตองบรหารเวลาเพอ project choosing หรอ project ท
ขยายตวออกจาก core project โดยตองใหเวลาในสวนนประมาณ 20% ของ core project
-We try to keep it small กลาวคอ การพยายามปฏบตงานรวมกนเปนกลมเลกและค านงถง
ความส าเรจทเปนไปได เพราะผลลพธทไดจะมความยดหยนทมากกวา
-70/20/10 เปนอตราสวนการในการบรหารเวลาในการท างานโดยท 70% ท างานทเปน
Core business, 20% ท างานทเปน Project ขยายตอยอดจาก Core business และ 10% เปนสวนของการคนหา
แนวทางส าหรบธรกจใหม ๆ ใหกบบรษท
Google 2010 Case Study © By Group 1 12
ความตองการเรองงานบรการสบคนขอมล ไดเตบโตเพมขยายไปทวโลก หนงในงานบรการสบคน
ขอมลตวลาสด เชน Yahoo ไดเลอก และจดงานแบบนเขาไปใน categories ดวย โดยอาศยคนเปนผสบคน
ให ในขณะทเวบไซดมการเตบโตขนเรอย ๆ การจะแบงแยกประเภทตาง ๆ ออกเปน directory กกลายเปน
สงทเปนไปไมได ทาง Altra Vista กไดประดษฐคดคนเทคโนโลย ทจะชวยคนหาขอมลตาง ๆ ไดอยาง
อตโนมต ทงนกขนอยกบ software ทเรยกมนวา “Crawlers” ซงสรางมนขนมาในการชวยคนหา รายการ
หนาเวบเพจตาง ๆ พรอมทงตว Algorithmic ทใชในการท าหนาทในการจดเรยงล าดบ แสดงหนา เวบ เพจ ท
เกยวของออกมา โด ยขนกบพนฐาน ของจ านวนความถ ของตว keyword ทเคยหามากอน Yahoo ไดเพม
ความสามารถของตว algorithmic ส าหรบ งานบรการคนหาขอมลโดยอตโนมตนดวย แตในป ค .ศ. 1998
Yahoo ไดแทนท AltaVista ดวย Inktomi ซงจะใชควบคไปกบการคนหาขอมลดวย ท าใหประมวลผลออกมา
ไดผลเรวขน และได จ านวน Index ทใหญขนกวาเดม
ขณะท นกพฒนาเวบไซดไดเพมขดความสามารถของตว Algorithm ในการสบคนหาขอมล
โดยการนบรวม ค าซ า ๆ ในหนาเวบเพจของพวกเขา, การสบคนขอมลทไดกลบมานน กเปนหนา รายการท
ไมเกยวของมากมาย – มนเปน spam ซงท าใหผใชงานไมพอใจ ในป ค .ศ. 1998 นาย Sergey Brain และ นาย
Larry Page ไดรบมอกบปญหาน ขณะทเขายงเปนนกศกษาอยมหาวทยาลย Stanford ตว Algorithm ส าหรบ
จดล าดบหนาเวบเพจของพวกเขานน จะใชวธการใหแสดงเปน หนา เวบ อางอง (Web link to) มากกวา
หนาเวบลงคเหลานเปนการบงบอกวา ยงมหนา เวบเพจของผออกแบบ เวบ เพจอน ๆ ทเกยวของ ควรจะ
แสดงออกมา ณ ทนดวย ความส าคญของหนา เวบ เพจไดถกก าหนด โดยการนบจ านวนของ Inbound link
มากกวา weighting links เปนอยางมาก เมอมการค านวณออกมา ซงกอนหนานทาง Google กเช อวามนเปน
สงทส าคญเชนกน
ในเดอนมถนายน ป ค.ศ. 1999 นาย Brin และนาย
Page ไดประกาศวาไดมผรวมทนขนาดใหญทสนบสนนการ
กอตง Google น โดยมาจากบรษทเงนทน Sequoia และ
บรษท Kleiner Perkins หนงปตอมา ดวยหนาดชนรายการ
ตาง ๆ ของ Google ทมมากกวา 1 พนลานหนา เวบ เพจ กถอ
วาอยเหนอ คแขงทงหมด และ Google กไดเขาไปแทนท
Background
Google 2010 Case Study © By Group 1 13
Inktomi ใน Search engine ของ Yahoo ในเวลานน Google ไดมงเนนในเรอง Algorithmic ทเกยวกบการ
Search เพยงอยางเดยวเทานน ตงแตเรมจนกระทงถง เดอนธนวาคม ป ค .ศ.1999 รายไดของ Google กไดมา
จากการขายลขสทธเทคโนโลยการสบคนขอมล ใหแก Yahoo และเวบเพจอน ๆ เพยงอยางเดยว ในระหวาง
นนเวบเพจ Google.com ในชวงเรมตน กไมไดมโฆษณาตดมา และหลกหนทจะม บางชองทางเพ มเตมเพอ
ความครอบคลมยงขน นนหมายความวา เปนการเสนอขอมลการสบคนเพยงอยางเดยว โดยปราศจาก
เนอหารายละเอยด หรอเครองไมเครองมอการตดตอสอสารใด ๆในหนา เวบ เพจ ในทางตรงกนขาม ม
ชองทางหลากหลาย ทสามารถน าเสนอเพมเตมเขาไปไดมากมาย เพอสนบสนนการใชงานของ User ทจะ
สามารถลงคไปยงทอน ๆ ได เปนผลใหเกดหนาเวบเพจมากขน และมรายไดทมากขน จากการโฆษณา
การวเคราะห Business Model ของ Google ไดท าการวเคราะหโดยใชเครองมอในการวเคราะห 8
ประการ อนประกอบดวย คณคาทน าเสนอตอผใชบรการ (Value proposition) กลยทธทางการตลาด (Market
Strategy) รปแบบของรายได (Revenue model) โอกาสทางการตลาด (Market Opportunities) สภาพแวดลอม
ของธรกจ (Competitive Environment) ความไดเปรยบเชงการแขงขน (Competitive Advantage) การพฒนา
องคกร (Organization Development) และทมบรหาร (Management Team)
Value proposition
Google Inc. คอองคกรทางเทคโนโลยสารสนเทศระดบโลกทผคนตางใหความสนใจ
เกยวกบขอมลองคกร ผบรหาร สนคาและบรการ รวมถงตองการรวมงานกบองคกรน การท Google กาวเขา
มาเปนองคกรดานเทคโนโลยสารสนเทศอนดบหนงของโลกนน ตองอาศยเวลาและความสามารถจาก
ผบรหารและพนกงานทกคน ทตองจะน าเสนอ Value proposition ขององคกรใหกบกลมลกคาทวโลกไดรบ
ร ซง Value proposition ของ Google ประกอบไปดวย
Core Competency : Google เปนองคกรทม Core Competency โดย ไดสงสม ความรดาน
เทคโนโลยสารสนเทศ ทไดจากการเรยนรในองคก ร และการพฒนาทไมมทสนสดของ Google เอง
โดยเฉพาะในเรองการสรางสรรคนวตกรรม (Innovation Creative) Google ถอไดวาเปนผน าดานนวตกรรม
ของโลก โดยจะเหนไดจากการออกแอพพลเคชนตาง ๆ ออกมา เชน Google Maps Google Chrome Gmail
Google Books เปนตน โดยไดม การบรณาการ แอพพลเคชนตาง ๆ ท าใหผใชสามารถใชงาน ใหเกด
ประสทธภาพสงสดได
Case Analysis : Business Model
Google 2010 Case Study © By Group 1 14
Market Strategy
การวเคราะหกลยทธการตลาดของ Google ไดใชเครองมอ 4Ps จากทฤษฏทางการตลาดใน
การวเคราะห ซงมรายละเอยดดงตอไปน
Product Portfolio : ผลตภณฑของ Google ประกอบไปดวย 4 สายผลตภณฑหลก ๆ ดวยกน
(Prof. V Sekhar, 2009) ไดแก
1. Desktop products
1.1 Standalone applications : Google Chrome, Gmail, Google Talk เปนตน
Google Chrome เปน Open- source เบราวเซอรส าหรบ Windows, Mac และ Linux ทรวมการ
ออกแบบทเลกนอยดวยเทคโนโลยทท าใหเวบรวดเรว ปลอดภย และงายตอการใช
Google 2010 Case Study © By Group 1 15
Gmail คอบรการฟรเวบเมลลของ Google ทมาพรอมกบ built - in เทคโนโลยการคนหา
Google เพอใหการคนหาของอเมลเกนเจดกกะไบตจดเกบขอความส าคญของผ ใชงาน ทง ไฟลและรปภาพ
ซง Google ใหบรการโฆษณาขอความขนาดเลกทเกยวของกบขอความใน Gmail ดวย
Google Talk คอแอปพลเคช นทางเวบทม ผใช สามารถสนทนาโตตอบกบบคคลอน ๆ ไดแบบเรยลไทม
Google 2010 Case Study © By Group 1 16
1.2 Desktop extensions : Google Toolbar
Google Toolbar คอโปรแกรมฟรทเพมกลองคนหา Google ในเวบเบราวเซอร ( Internet Explorer
และ Firefox) และปรบปรงประสบการณของผใชผานคณสมบต เชน pop - up blocker ทบลอค pop - up การ
โฆษณา การแปล ซงท าให ผใชแปลหนาเวบโดยอตโนมตใน 40 ภาษา Sidewiki ซงท าใหผใชสามารถเพม
เนอหาทมคณภาพสงทแถบดานขางถดไปหนาเวบทคณสมบตป อนอตโนมตทเสรจสมบรณ แบบเวบทม
ขอมลทถกบนทกในคอมพวเตอรของผใชและปมปรบแตงทใหผใช คนหาเวบทชนชอบเวบและ ยงม การ
ปรบปรงการบรการขอมลทผใชชนชอบไดอกดวย
2. Mobile products
2.1 Online mobile product คอ แอพพลเคชนพนฐานทบรรจอยภายใน
โทรศพทมอถอทใชระบบปฏบตการ Android หรอระบบปฏบตการอน ๆ ทสามารถรองรบ แอพพลเคชน
ของ Google ได เชน Blogger Mobile, Calendar, Gmail, Mobile search, Picasa Web Albums เปนตน
Google 2010 Case Study © By Group 1 17
2.2 Downloadable mobile product คอ การดาวนโหลดแอพพลเคชนบน
โทรศพทมอถอ โดย เขา เวบเบราวเซอรของโทรศพท ท m.google.co.th/search ทาง Google จะสง Google
Mobile App เวอรชนทถกตองมาใหบนโทรศพทของผใช
3. Web products
3.1 Account management : Google Dashboard
Google Dashboard คอ แอพพลคชนทท าหนาท แสดงภาพรวมบรการตาง ๆ ทงหมดของ Google
ทผใชไดใชงานไป โดยขอมลทงหมดจะแสดงไวในหนาเดยว ไมวาจะเปนบรการ Gmail, YouTube, Reader,
Docs, Calendar, Blogger โดยน าเสนอในรปแบบแผนภาพ และสถานะของ KPI ตาง ๆ
Google 2010 Case Study © By Group 1 18
3.2 Advertising : AdWords, AdSense, AdPlanner, AdManager, AdWords
Website Optimizer, Audio Ads, Click-to-Call, DoubleClick, Grants, TV Ads
Google Adword คอ การลงโฆษณาโดยใชคยเวรดหรอค าคนหาทตรงจดกลมเปาหมายในเวบไซต
ของ Google โฆษณาจะปรากฏในดานขวามอของเวบ
Google Adsense คอบรการจาก Google ทใหผทมเวบไซต สามารถหารายไดโดยการน า Code ทได
จากการสมครเปนสมาชกของ Google มาใสไวทเวบไซต ของตนเอง ซง Code นนจะเปน โฆษณาทสงมา
จาก Google โดยโฆษณานน ๆ จะเปนโฆษณาทมเนอหาสอด คลองกบเนอหาของเวบไซต ผสมคร
ตวอยางเชนถาเวบไซตผสมครเปนเวบไซตทเกยวกบการทองเทยว โฆษณาทสงมาจาก Google กอาจเปน
เวบไซตทเกยวของกบ โรงแรม หรอสายการบน เปนตน
Google 2010 Case Study © By Group 1 19
3.3 Communication and publishing 3D Warehouse, Friend Connect, Gadgets,
iGoogle, Knol, Orkut, Panoramio, Picasa Web Albums, Reader, YouTube, Google Sidewiki
Communication and publishing เปนประเภทหนงขอ Web Product ของ Google ซงเกยวของกบการตดตอสอสาร หรอ Social Network เชน
Orkut เปนชมชนออนไลนทไดรบการออกแบบมาเพอใหช วตสงคมของ User นาสนใจยงขน เครอขายสงคมของ Orkut จะชวยให User รกษาความสมพนธทมอย ดวยรปภาพและขอความ และสรางความสมพนธใหมดวยการตดตอกบบคคลท User อาจไมเคยพบมากอน
iGoogle เปนบรการหนา Home Page ฟรของ Google ทใหผใชบรการเลอกเนอหาตาง ๆ ตอไปนมาวางได เชน ขาว เกม RSS จากเวบไซตหรอ Blog ทเราตองการทราบขอมลขาวสารอยเปนประจ า และฟเจอรพเศษทเราสามารถปรบแตงและใสเนอหาไดเอง ทเรยกวา Gadgets เชน เราสามารถจะใสรปแบงใหคนอนด แสดงวดโอจาก YouTube Video หรออาจจะแสดงปฏทน พยากรณอากาศ นาฬกาบอกเวลาและวนท และอน ๆ ตามทเราตองการ
Google 2010 Case Study © By Group 1 20
3.4 Development Android, App Engine, OpenSocial, Web Toolkit,
Google Chrome OS
Google ไดท าการพฒนาระบบปฏบตการตาง ๆ
อยตลอดเวลา เชน Android เปนระบบปฏบตการ (OS) หรอ
แพลตฟอรม ทจะใชควบคมการท างานบนอปกรณอเลค
ทรอนกสตาง ๆ ส าหรบโทรศพทมอถอแ ละอปกรณพกพา
โดยม Google Inc., T Mobile, HTC, ควอลคอมม , โมโตโร
ลา และบรษทชนน าอกมากมายรวมพฒนาโปร
เจกต Android ผานกลมพนธมตรเครองมอสอสารระบบ
เปด (Open Handset Alliance) ซงเปนกลมพนธมตรชนน า
ระดบนานาชาตดานเทคโนโลยและเครองมอสอ สาร
เคลอนท
3.5 M a p p i n g M a p s , M a p M a k e r , M a r s M o o n , S k y M a p
Google Maps ชวยใหผใชส ารวจโลกจากจอหรอมอถอ การใชขอมลแผนทโลกภาพถายดาวเทยม
และ Google Street View Imagery Google ใหขอมลแผนทของตนเองส าหรบสหรฐอเมรกาและบางประเทศ
อน ๆ รวมกวา 181 ประเทศและดนแดนทผเขยนใชและปรบปรงการใช Google Maps Google Map Maker
Google Maps รวม Smart Maps ซงปายทเดนชดทสดของธรกจและสถานททอ งเทยวโดยตรงแผนทและ
Google Transit ซงมถงขอมลททนสมยขนบนตวเลอกการขนสงทองถนในกวา 200 เมองทวโลก เราแสดง
โฆษณาทก าหนดเปาหมายส าหรบการคนหาทเกยวของด าเนนการผาน Google Maps
Google 2010 Case Study © By Group 1 21
3.6 Search Blog Search, Book Search, Checkout, Code Search, Dictionary,
Finance, Groups, Image Search, News, Scholar, Web History, Froogle
Google Books ชวยใหผใชคนหาขอความทงหมดของหนงสอเหมอนกบทถกจดเกบในหองสมด
เพอดหนงสอทนาสนใจและศกษาทซอหรอใหยม จากโปรแกรมนส านกพมพสาม ารถเปนเจาของเนอหา
และแสดงตอสาธารณะจากผลการคนหาของ ผใช ผใช ยงท างานใกลชดกบหองสมดทเขารวมกบรปแบบ
ดจทลทงหมดหรอบางสวนของคอลเลกชนของการสรางขอความแบบ Full-text คนหารายการสนคา
ออนไลน ลงกของ Google Books น าผใชไปยงหนาเวบทมขอมลบรรณานกรมและหลากหลายประโยคของ
ค าคนหาในบรบทหนาหนงสอตวอยางหรอ Full text ขนอยกบผเขยนและสทธของส านกพมพและสถานะ
ลขสทธหนงสอ
Google Checkout เปนบรการรานคาของผใชและผโฆษณาเพอใหชอปปงออนไลนและช าระเงน
คลองตวและปลอดภย ส าหรบผใช Google Checkout ไดงายเพอใหช าระเงนไดโดยไมตองเปดเผยหมายเลข
บตรเครดตหรอขอมลทางการเงนทส าคญและเพอรกษาบนทกสวนกลางทงหมดทซอ
Google Finance ใหผใชเชอมตองาย ๆ เพอน าทางและชขอมลทางการเงนทซบซอนในลกษณะท
งายรวมถงการเชอมโยงแหลงรวบรวมขอมลทแตกตางกนเชนกจกรรมขาว overlayed ทราคาหน
Google Images เปนจดเกบขอมลรปภาพของเราผานเวบ เพอขยายผลการใชในการคนหารปภาพ
เราเสนอลกษณะทเพมเตม อยางเชน การสบคนโดยขนาดรปภาพ , รปแบบ , การใชสและชนดของรปภาพ
เชน ภาพถาย ภาพตดปะ ใบหนา และลายเสน
Google News รวบรวมขอมลมากมายจากแหลงขาวทวโลกและน าเสนอขาวในรปแบบคนหา
ภายในนาทสงพมพของพวกเขาในเวบ ชนน าจะแสดงเปนหวขอทผใชสามารถปรบแตงขาวหนาแรก
Google หวขอเหลานจะถกเลอกส าหรบการแสดงผลทงหมดโดยวธคอมพวเตอร , โดยไมค านงถงมมมอง
ทางการเมองหรออดมการณ
Google Scholar ใหวธงาย ๆ ในการท าการคนหาวงกวางส าหรบบทความวชาการทเกยวของ
รวมทงจดตรวจทานเอกสาร, วทยานพนธหนงสอบทคดยอและบทความ เนอหาใน Google Scholar น ามา
จากผเผยแพรวชาการ , สมาคมวชาชพ ทเกบกอนพรนท มหาวทยาลย และองคกรวชาการอน ๆ
Google 2010 Case Study © By Group 1 22
3.7 Statistics Gapminder Trends Zeitgeist
Google Trends ใหผใชสามารถตดตามความนยมของค าหลก (keyword) ในการสบคนขอมล
ตลอดเวลาใน Google ผใชสามารถพมพในการคนหาหรอเปรยบเทยบค าหลกหลาย ๆ ค าหลกในการคนหา
รวมทง ผคน สถานท หรอเหตการณขาว ในการสงเกตผลการสบคนขอมลทเกยวของทนาสนใจตลอดเวลา
จากทวโลก
4. Hardware products Nexus
One Mobile เปนมอถอทสนบสนนระบบ Android
พฒนามาจาก Google กบพนธกจท Google ตองการ
จะจดเกบและจดการขอมลของโลก โดย Nexus One
น Google ไดใหบรษท HTC เปนผผลต และปจจบน
Google ยงไดท าการพฒนาอยางตอเนอง ซงคาดวา
อนาคตจะกลายมาเปนคแขงทส าคญอยาง iPhone ได
อยางไมยาก
Google 2010 Case Study © By Group 1 23
Price Strategy : Google ไดใชกลยทธดานราคาโดยแบงออกเปน 2 กลยทธหลก ๆ คอ 1.ราคาทเกดจากการ Bid ของผใชบรการ กลาวคอ กลยทธน Google ไดใหผใชบรการทใช
บรการโฆษณาออนไลนกบ Google ไดประมลแขงขนกนเพอใหค าทคนหาของตนสามารถแสดงอยในรายการล าดบตน ๆ ได
2.ราคาทผใชบรการเปนผก าหนดงบประมาณเอง กลาวคอ ไมมขอก าหนดของการใชจายต าสด จ านวนเงนทผใชบรการช าระส าหรบบรการ AdWords นนขนอยกบ ผใชก าหนดไดเอง ตวอยางเชน ผใชบรการสามารถก าหนดงบประมาณรายวนเปนเงนหาดอลลาร และตนทนสงสดเทากบส บเซนตตอคลกส าหรบโฆษณาของผใชบรการรายนนเปนตน
Place Strategy : Google นนจะน าเสนอรปแบบของการใหบรการผานระบบ Online บน
Website ของตนเปนส าคญโดยเลอกทจะไมท าการโฆษณาบน Homepage เพราะเชอวาการใหลกคาของ
ตนเองไดคณภาพจากการ Search เปนสงทส าคญทสด แตในท านองเดยวกนนน ลกคาจะถกแนะน าผานทาง
โฆษณาหลงจากทใสข อมลทตองการแลวท าการ clickไปแลวเทานน สวนแนวทางอนๆไมวาจะเปนสอ
โทรทศนหรอวทยนนไดถกสรางขนเชนเดยวกน เหมาะส าหรบผทไมไดใช internet ในชวตประจ าวน ซง
เปนแนวทางทถกสรางขนมาเพอสนบสนนแนวทางแรกใหครอบคลมกลมลกคมากยงขน
Promotion Strategy : Google ตองการทจะขยายฐานสมาชกและลกคาใหเพมขนโดยผาน
บรการใหม ๆ เชน การใหพนทเกบขอมลเปน 1 กกะไบท ส าหรบผใช Gmail หรอเรยกไดวาเปน Member
Services ซงขนอยกบค าเชญชวนของผใช Gmail ทมอยกอนหนาน กลาวคอ Google ตองการเพมสมาชกโดย
ใชการลงชอสมาชกทใชบรการ ซงจะเปนการแขงขนในอนาคตกบบรษทอน เชน MSN, AOL และ Yahoo
Revenue Model
Advertising : จากการรายงานทางการเงนของ Google ในป 2008 การโฆษณานบวาเปน
รายไดหลกของ Google ถงกวา 97% ของรายไดทงหมด โดย Google เปนผใหบรการการโฆษณาในรปแบบ
ของ Paid-Listing กลาวคอผทตองการจะโฆษณากบ Google จะตองจายคาโฆษณาเพอใหลงคเวบไซทของ
ตนปรากฎขนเมอผใชท าการคนหาจาก Google โดยผท าการโฆษณาจะมการประมลค าทใชคนหาเพอใหขน
ลงคเวบไซทของผโฆษณา โดยทลงคดงกลาวจะถกระบวาเปน “ลงคผสนบสนน ” (Sponsored Links) หรอท
เรยกวา Google Adwords โดยท Google มวธการคดคาโฆษณาในลกษณะของ cost-per-impression คอ
Google จะเกบคาโฆษณาทกครงทโฆษณาปรากฎขนบนหนาจอไมวาผใชจะคลกเขาไปดหรอไม และ
Google ยงไดพฒนาการคดคาโฆษณาตอยอดจากวธ Cost-Per-Click คอการคดคาโฆษณาทกครงทคลกลงค
Google 2010 Case Study © By Group 1 24
โฆษณา ของบรษท Overture ทเปนเจาแรกของการโฆษณาในระบบ paid-listing ซงกคอระบบ Click-
through rate หรออตราการคลกเขาสเวบไซท ดวยวธนจะท าใหผทมาโฆษณากบ Google จะไดต าแหนงการ
โฆษณาทอยในต าแหนงทดทสดจากการคนหาของผใช โดยปจจยทสงผลกระทบตอรายไดจากวธ paid-
listing แบงออกเปน 4 ปจจยดงนคอ
o Coverage Rate – การพจารณาเวบไซทของผมาโฆษณาวาสามารถสรางรายไดจากการขาย
สนคาเทาไร และน าอตรานนมาค านวณคดอตราคาโฆษณา
o Click Through Rate – มแนวโนมทจะเพมขนเมอผท าการโฆษณามการพฒนาเทคนคของ
ขอความทใชโฆษณา
o Average Cost Per Click – จะมราคาสงขนจากการเพมขนของราคาประมลค าทใชคนหา
o Revenue splits – การแบงรายไดใหกบพนมตรรวมธรกจ
นอกจากน Google ยงมการน าเสนอโปรแกรม Google Adsense ทจะชวยกระจายโฆษณาของผ
ทมาโฆษณากบ Google หรอ Google Adwords ไปยงเวบไซทของเครอขาย Google ทวโลก โดยผทใชงาน
จะน า Google Adsense ไปใสเวบไซทของผใชงาน Google Adsense โดยผทใชงาน Google Adsense จะ
ไดรบผลตอบแทนจาก Google หรอกคอไดรบสวนแบงของคาโฆษณาจาก Google ดวย โดยผลตอบแทนทผ
จะไดรบจากการใช Google Adsense แบงออกเปน 2 กรณคอ
Google 2010 Case Study © By Group 1 25
o จายเมอคลก (Pay Per Click) – เมอคนเขาชมเวบไซตของผใช Adsense โดยคลกทโฆษณาของ
Google AdSense ซงแตละคลกจะไดไมเทากน ขนอยกบผทท า Google Adwords จายให
Google มากนอยเทาไร ถาจายใหมากกจะไดรบสวนแบงมาก
o จายเมอแสดงโฆษณา (Pay Per Impression) – จะจายใหเมอผใช AdSense มการแสดงโฆษณา
ครบ 1000 ครง โดยไมนบวาจะมคนคลกกครงกตาม
นอกจากนผทใช Google AdSense กสามารถไดรบผลตอบแทนจากการแนะน าบรการตางๆของ
Google ไดอกดวย นอกจากรายไดหลกมาจากการโฆษณาแลว Google ยงมรายไดจากเรองลขสทธและ
รายไดอน ๆ
Competitive Environment
การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขนของ Google ไดใชเครองมอในการวเคราะหคอ
Five Forces Model Analysis ซงมรายละเอยดดงตอไปน
1. Rivalry within an industry คแขงขนเดมในธรกจ การแขงขนในธรกจโดยเฉพาะดานการ
คนหาขอมล นบวาไมสรางปญหากบ Google แตอยางใด เนองจาก Google ยงเปนทหนงของตลาดและทง
หางคแขงคอนขางสง และมแนวโนมทจะสงขนเรอย ๆ และยงขยายหมวดหมของการคนหาเพมมากขนไม
วาจะเปนการคนหา Video จากการซอ YouTube หรอเรองของการคนหาหนงสอในการพฒนา Google
Books
2. New Entrants คแขงขนหนาใหม เปนการยากทจะมคแขงใหม ๆ เขาสธรกจน เนองจากเปน
ธรกจทตองใชเงนทน และความเชยวชาญคอนขางสง และเนองจากมาตรฐานท Google วางไว ท าใหเปน
เรองยากทจะมคแขงหนาใหมเขามาแขงกบ Google ได
3. Power of customer อ านาจการตอรองของลกคา เนองจาก Google เปน Search Engine ทเปด
ใหผใชบรการใชไดฟร ท าใหไมมปญหากบผใชทวไป นอกจากน Google ยงปอนผลตภณฑใหมๆ ใหไดใช
บรการอยเสมอ ๆ แตเนองจาก Google มธรกจหลกอยทการโฆษณา อาจจะท าใหเกดปญหาเรองขอความ
โฆษณากบผใชทวไป และปญหาเรองจรยธรรม โดยเฉพาะเรองการความเปนสวนตวของผใช ตวอยางเชนม
การจดเกบขอมลของผใช หรอแมกระทงการแนบขอความโฆษณาลงบนอเมลของผทใชงาน Gmail อาจจะ
สงผลใหเกดความไมพอใจและเปลยนใชบรการ Search Engine อนได สวนทางดานลกคาทเปนผโฆษณากบ
Google 2010 Case Study © By Group 1 26
Google หากจ าเปนตองการโฆษณาในรปแบบของ Online Advertising ซง Google กเปนเจาตลาดทางการ
โฆษณาออนไลนอยางเตมรปแบบหลงจากการซอบรษท DoubleClick ซงผทจะมาท าโฆษณาออนไลนกม
ตวเลอกไมมากนกเพราะ Google เปนผน าธรกจนพรอมทงยงมความสามารถ และเขาถงกลมเปาหมายได
อยางงายดาย และยงครองตลาดเปนอนดบหนงในสดสวนททงหางคแขงอยางมากเชนกน
4. Power Of Suppliers อ านาจการตอรองของผผลต เนองจาก Google ม Server ของตนเอง และ
เปนผน าทางดานเทคโนโลยดานการคนหาและการโฆษณา ท าให Google ไมจ าเปนตองใช Supplier มาเปน
ตวกลางในเรองการจดการขอมล เพราะขอมลขาวสารสามารถสงถงผบรโภคไดโดยตรงผานระบบ Search
Engine Web ของ Google โดยตรงแตเนองจากวตถดบของ Google คอขอมลขาวสาร อาจจะสงผลใหเกด
ปญหาจากเจาของขอมลขาวสารไดโดยเฉพาะปญหาเรองของการละเมดลขสทธ เนองจากขอมลขาวสาร
หรอสอบางอยาง Google ไดมาโดยไมไดไมไดตรวจสอบวามขอจ ากดทางลขสทธหรอไม
5. Substitute Products ความเสยงจากสนคาทดแทน ในปจจบน Google มผลตภณฑออกมา
มากมายเพอใหครอบคลมธรกจทเกยวกบขอมล แตหากพจารณาในดานของธรกจหลกอยางธรกจโฆษณา
ซงมชองทางทหลากหลายไมวาจะทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพเปนตน แตในปจจบนสอโฆษณา
ทางอนเทอรเนตนบวาเปนทางเลอกทมตนทนต าและใชงานงาย นอกจากนยงเขาถงกลมลกคาเปาหมา ยได
ตรงกวา และยงเปนทนยมมากขนเรอย ๆ ท าให Google อาจจะไมไดรบผลกระทบจากสนคาทดแทนมากนก
สวนทางดานการคนหาขอมลบนอนเทอรเนต Search Engine ยงคงเปนวธคนหาทมประสทธภาพ และเปนท
นยมสงสด ส าหรบสนคาทดแทนมกจะเปน รปแบบการคนหาทมลกษณะคลายกนแตมจดประสงคของการ
คนหาทเจาะจงเปนประเภทไปเชน Yahoo! มบรการคนหาทจดเปนหมวดหม แตกไมนาเปนปญหากบ
Google นกเนองจากในปจจบน Google มรปแบบการคนหาทครอบคลมทกหมวดหมอยแลว
Market Opportunities
Google ไดมองหาโอกาสทางการตลาดส าหรบธรกจตลอดเวลา ซงจากท Google ไดด าเนน
ธรกจในปจจบนสามารถแบงตลาดท Google ไดลงไปท าธรกจออกเปน 6 ตลาด อนประกอบดวย
1) Search Engine Market 2) Online Advertising Market 3) Smart Phone Market 4) Office Suite Market
5) Social Network Market และ 6) Cloud Service Provider Market ซงมรายละเอยดของแตละตลาด
ดงตอไปน
Google 2010 Case Study © By Group 1 27
1) Search Engine Market
เมอพจารณา Market Share ของตลาด Search Engine ในอเมรกาตงแตแตป 2004 – 2009
เราจะเหนไดวาในป 2009 Google ครองตลาดเปนอนดบหนงถงเกอบ 70% ซงทงหางอนดบสองอยาง
Yahoo ทไดสวนแบงการตลาดไปเพยงแคประมาณ 30% และเมอดจากแนวโนมแลวนน จะพบวา Google ม
แนวโนมเพมขนเรอยๆซงตรงกนขามกบคแขงทลดนอยลง เนองดวยสาเหตท Google มเทคโนโลยของ
Search Engine ททนสมย รวดเรว และมผลการคนหาทมประสทธกวาของคแขงอยาง Yahoo และ ของ
Microsoft นอกจากน Google ยงประสบความส าเรจเปนอยางมากในตลาด Search Engine ทวโลกอกดวย
Google 2010 Case Study © By Group 1 28
2) Online Advertising Market
สวนทางดานของ Online advertising หลงจากท Google ไดซอ DoubleClick ซงเปนบรษท
ออนไลนโฆษณาขนาดใหญทใหบรการลกคาโดยการตดตามการใชงานและพฤตกรรมของผใชอนเทอรเนต
ท าให Google มขอมลของลกคาและท าใหมความสามารถในโฆษณาทเขาถงลกคาไดอยางมประสทธภาพ
ซงเปนประโยชนกบผทจะมาโฆษณากบ Google ท าใหสน 2008 สามารถครองตลาดเปนอนดบหนงกวา
70% ในธรกจโฆษณาออนไลน
แผนภมแสดงสวนแบงทางการตลาดในธรกจ โฆษณาออนไลน
ทมา : http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=127871
3) Smart Phone Market
Android คอ ระบบปฏบตการ (OS) หรอแพลตฟอรม ทจะใช ควบคมการท างานบนอปกรณอเลค
ทรอนกสตางๆ ส าหรบโทรศพทมอถอและอปกรณพกพา โดยม กเกล องก , ท-โมบาย , เอชทซ , ควอลคอมม ,
โมโตโรลา และบรษทชนน าอกมากมายรวมพฒนาโปรเจกต แอนดรอยด ผานกลมพนธมตรเครองมอ
สอสารระบบเปด (Open Handset Alliance) ซงเปนกลมพนธมตรชนน าระดบนานาชาตดานเทคโนโลยและ
เครองมอสอสารเคลอนท ซง Android ประกอบดวยระบบปฏบตการ ไลบราร เฟรมเวรค และซอฟตแวร
อนๆ ทจ าเปนในการพฒนา ซงเทยบเทากบ Windows Moble, Palm OS, Symbian, OpenMoko และ Maemo
Google 2010 Case Study © By Group 1 29
ของโนเกย โดยใชองคประกอบทเปนโอเพนซอรสหลายอยาง เชน Linux Kernel, SSL, OpenGL, FreeType,
SQLite, WebKit และเขยนไลบรารเฟรมเวรคของตวเองเพมเตม ซงทงหมดจะโอเพนซอรส ใช (Apache
License) ความรวมมอครงนมเปาหมายในการสงเสรม นวตกรรมบนเครองมอสอสารเพอใหไดรบ
ประสบการณทเหนอกวาแพลตฟอรมโมบายทวไปทมอยในปจจบนทงนการน าเสนอมตใหมของ
แพลตฟอรมระบบเปดใหแกนกพฒนาจะท าชวยใหกลมคนเหลานท างานรวมกนไดมประสทธภาพยงขน
โดย แอนดรอยด จะชวยเรงและผลกดนบรการระบบสอสารรปแบบใหมไปสผบรโภคไดอยางทไมเคยเกด
ขนมากอน
Market Share ในตลาด smartphone ในสหรฐอเมรกาในรอบ 3 เดอนโดยสนสด ณ เดอนมกราค ม
2010 จะเหนไดวา google ครอบครองตลาด smartphone อยอนดบ 4 ท 7.1% หรอเพมขน (+4.3 จด ) และเมอ
ดจากแนวโนมแลวน น จะพบวา Google มแนวโนมเพมขนเรอยๆ ซงหากดจากการจดอนดบโดยศนย
comScore ปรากฎดงตอไปน
ทมา : ศนย comScore
Google 2010 Case Study © By Group 1 30
4) Office Suite Market
ในตลาด Office Suite นน Google ถอวาเปนคแขงส าหรบของ Microsoft Office โดยออก Google
Docs ซงเปนแอพพลเคชนใหมของทาง Google อยางไรกตามในตลาด Office Suite Google กยงถอเปนลอง
Microsoft ซงคาดวาอนาคตนาจะพฒนาตลาดนใหทดเทยมเบอรหนงของ Microsoft ไดในไมชาน
5) Social Network Market ส าหรบตลาด Social Network นน Google ไดเขามาแขงขนกบ My Space, Hi 5, Facebook, Twitter และอน
ๆ โดย Google ไดสง Orkut ลงมาแขงขนในตลาด ซง จากการศกษาพบวา Orkut มฐานลกคาทส าคญอยท
ประเทศ Brazil และ India และยงพบอกวาผใช Orkut สวนมากอยในชวงอาย 15- 24 ปและ 25- 34 ป
ตามล าดบจงควรใชขอมลนใหเปประโยชนในการก าหนดกลยทธและแผนทางธรกจ
Google 2010 Case Study © By Group 1 31
Source : http://radar .oreilly.com/archives/2008/04/worldwide-social-network-market-share.html
6) Cloud Service Provider Market ในธรกจ Cloud computing ซงผน าในตลาดกคอ Amazon จากการท า positioning โดยนกพฒนา ได
จดอนดบ ให Amazon เปนอนดบหนง ในเรองของความสมบรณของ solution ตางๆบนเซรฟเวอร ตามมาดวย google แตจดเดนของ Google ทมเหนอคแขงคอ ความยดหยนในการใชงาน ซงนกพฒนาสามารถเขาถง web applications ของ google ไดงายขน และเปดโอกาสใหนกพฒนาสามารถสราง applications ของตวเองบนเซรฟเวอรของ google ได
ทมา : http://www.theregister.co.uk/software/developer
Google 2010 Case Study © By Group 1 32
Competitive Advantage
Google มความไดเปรยบเปนอยางสงในเรองของการเปนผใหบรการ Search Engine ทม
สวนแบงทางการตลาดอนดบหนง และมฐานลกคาเปนจ านวนมาก นอกจากน Google ยงไดเปรยบในเรอง
ของเทคโนโลยตางๆ โดยเฉพาะเปนผคดคนระบบการคนหาทมความสะดวกรวดเรว และใหผลลพธทม
ประสทธภาพ รวมทงมการพฒนาระบบการโฆษณาในรปแบบของ Paid Listing และ Google เปนผทม
ฐานขอมลลกคาเปนจ านวนมาก อกทงยงมการซอ DoubleClick ซงเปนผเชยวชาญทางดานโฆษณาออนไลน
ท าใหผทมาโฆษณากบ Google ไดรบประโยชนสงสด Google ยงคงขยายกลมลกคาดวยการปอนผลตภณฑใหม ๆ เขาสตลาดอยเสมอ อยางกรณของ
Froogle เพอเปดชองทางของ E-commerce, การคดคน Google Android เพอสรางมาตรฐานใหมของ
ระบบปฏบตการบนมอถอ รวมทงการปลอยมอถอ Nexus One เพอเขาสตลาดของ Smart Phone และ
สนบสนนการใช Android อยางเตมรปแบบ ถงแมวาบางผลตภณฑจะเปนการเขาไปแขงกบผแขงขนเดม แต
ดวยความนาเชอถอ ความไววางใจของลกคา จ านวนของลกคา และในเรองของเทคโนโลยกนาจะท าให
สามารถแขงขนกบคแขงไดอยางทดเทยม
นอกจากนใน Google ยงใชประโยชนของ Cloud Computing มาชวยด าเนนธรกจผานทาง Server
ของ Google เอง ซง Cloud Application ของ Google จะชวยให Google สามารถแขงขน และยงเปนการ
เปลยนโฉมหนาของเทคโนโลยการสอสารในปจจบน นอกจากน Google ยงก าลงพฒนา Chrome OS ซงจะ
เปนระบบปฏบตการทใชคณสมบตของ Cloud ไดอยางเตมท โดยทผใช ไมตองลงโปรแกรมใด ๆ ในเครอง
คอมพวเตอรเพยงแตมอนเทอรเนตและใชงานผานระบบของ Google เทานน
ส าหรบดานทาง Hosting ทาง Google ไดซอ YouTube และเปดใหบรการ Google Books เพอเพม
ชองทางของสอประเภท Video และ หนงสอ ท าใหผทมาใชบรการกบ Google สามารถหาขอมลไดอยาง
ครอบคลมทกประเภทไมวาจะสอประเภทใดกตาม
สวนทางดานตลาด Office Suite หรอ โปรแกรมจดการเอกสาร ซงมคแขงคนส าคญอยาง Microsoft
Office ทยดตลาดนมาอยางยาวนานและรจกกนไปทวโลก โดย Google ไดปลอย Google Docs ซงม
โปรแกรมจดการเอกสารอยาง Documents, Spreadsheets และ Presentation ซงมฟงกชนการใชงานคลายคลง
กบ Microsoft Word, Microsoft Excel และ Microsoft Powerpoint ถงแมวา Google Docs จะเปนคแขงราย
ใหมในตลาดน และ Microsoft Office ยงมฟงกชนการใช งานทหลากหลาย และไดรบความเชอถอมา
ยาวนาน แต Google Docs ไดขอไดเปรยบในแงของความเปนโปรแกรมจดการเอกสารออนไลน ทท าใหผใช
สามารถจดการเอกสารไดตลอดเวลา รวมทงการแชรไฟลเอกสารไดอยางงายดายผานทาง Hyperlink ซงเปน
Google 2010 Case Study © By Group 1 33
ขอไดเปรยบในแงของความสะด วกและความรวดเรว เนองจากการท างานเอกสารบน Micorsoft Office
อาจจะเกดขอก าจดทางดานขนาดไฟล เอกสารทเปดใชงานตางเวอรชนไมได และทส าคญผใชจะตองเสย
คาใชจายในการซอผลตภณฑทอาจจะมราคาคอนขางสง สวน Google Docs ผใชเพยงแคมบญชของ Google
กสามารถใชงานไดทนท
ถงแมวาในปจจบน Microsoft Office ก าลงจะออกโปรแกรมจดการเอกสารออนไลนอยาง Office
Live Space กตาม แตโปรแกรมเอกสารออนไลนดงกลาวกยงจ าเปนตองใชงานรวมกบ Microsoft Office
เชนเดม และนอกจากน Google ยงเปนผใหบรการ Cloud Application ท าใหผใชเชอมนไดวาการใชบรการ
โปรแกรมเอกสารออนไลนอยาง Google Docs ไดอยางมประสทธภาพมากกวา
Organizational Development
Google มรปแบบการจดโครงสรางองคกรทไมตายตว ซงอาจเปรยบ รปแบบ โครงสราง
องคกรของ Google เสมอนกอนเมฆ ทพนกงานแตละคน เปนเหมอนอนภาคทวงไปปะทะกบอนภาคอน ๆ
ดเหมอนไมมระบบ แตทวาการทอนภาคทวงอยางยงเหยงน กไดท าใหเกดการผสมผสานและ ปฎสมพนธ
ทางความคดขามสาขาวชา (Inter-disciplinary cross pollination) ซงเปนกญแจส าค ญของความคดสรางสรรค
และนวตกรรม แตทวาเมอดในระดบ Macro กอนเมฆทงกลมกอนกลบเคลอนทไปในทศทางทมระเบยบ
โดยอาจเปรยบเทยบวาฝายผบรหารระดบสง และวสยทศน เปนเสมอนลมทคอยสนบสนน และก าหนด
ทศทาง ภาพรวม ใหพนกงานมงประเดนไปทการใชความคดโดยไมตองกงวลในเรอง อน เมอมาผนวกรวม
กบพนกงานไฟแรง และทมงาน ระดบสงทหลาย ๆ คนเปนสดยอดในแตละสาขาวชา ท าให Google เปน
องคกรทกลายเปนกรณศกษาในแงวฒนธรรมองคกร และการบรหารจดการองคกรสมยใหม
ซงหากจะจดโครงสรางองคกรใหเขากบทฤษฎการจดการองคกรโดยทวไป คงจะจดใหเขา
กบหมวดโครงสรางองคกรแบบแบงงานตามหนาท (Functional Organization Structure) เพราะจะเหนได
จากการจดแบงสายงานตาง ๆ ภายในองคกรของ Google คอ คณะกรรมการบรษท กลมผบรหารระดบสง
ผบรหารหลกตามสายการปฏบตงาน ซงประกอบไปดวย สายวศวกรรม สายผลตภณฑ สายการขาย สาย
กฏหมาย สายการเงน และสายการพฒนาองคกร เปนตน
Google 2010 Case Study © By Group 1 34
Management Team
Google เปนองคกรทมขนาดใหญ โดยมพนกงานกวา 10,000 คนทวโลก พรอมดวยทม
ผบรหารทแสดงถงประสบการณทเชยวชาญดานเทคโนโลยมากทสดในอตสาหกรรม ซง ทมบรหารของ
Google ประกอบไปดวย
Eric Schmidt ประธานกรรมการบรหารและประธานเจาหนาทบรหาร (CEO)
Larry Page Sergey Brin ผรวมกอตงและ ประธานบรษทดานผลตภณฑ ผรวมกอตงและประธานดานเทคโนโลย
Nikesh Arora Laszlo Bock Shona L. Brown ประธานฝายปฏบตงานการขายและ รองประธาน รองประธานอาวโส การพฒนาธรกจระดบโลก การด าเนนงานดานบคคล ฝายปฏบตงานธรกจ
Google 2010 Case Study © By Group 1 35
W. M. Coughran, Jr. David C. Drummond Alan Eustace รองประธานอาวโสดานวศวกรรม รองประธานอาวโส รองประธานอาวโส การพฒนาบรษทและฝายกฎหมาย ดานวศวกรรมและการวจย
Urs Hölzle Omid Kordestani Jeff Huber รองประธานอาวโ ส ทปรกษาระดบสง รองประธานอาวโสดานวศว ะฯ ดานการปฏบตการและ Google Fellow ส านกงานประธานเจาหนาทบรหาร
Patrick Pichette Susan Wojcicki Rachel Whetstone รองประธานอาวโสและ รองประธานดาน รองประธานฝายนโยบายและ รองประธานเจาหนาทบรหารดานการเงน การจดการผลตภณฑ การสอสารสาธารณะ
Jonathan Rosenberg รองประธานอาวโสดานการจดการผลตภณฑและการตลาด
Google 2010 Case Study © By Group 1 36
จากกรณศกษา Google 2010 สามารถแบงประเดนของกรณศกษาออกเปน 4 ประเดนหลก
ดวยกน ซงไดอธบายโดยละเอยดดงตอไปน
ประเดนท 1 Advertising : ประเดนเกยวกบการโฆษณา และผใชบรการโฆษณาออนไลนกบ
ทาง Google ซงโดยสวนมากจะเปนปญหาเกยวกบ Google Adword และ Google AdSense เชน ปญหาการ
โกงคลก (Click Fraud) ปญหา Typosquatting ปญหาการแสดงโฆษณาคแขงของผใชบรการกบ Google เปน
ตน ซงมรายละเอยดดงตอไปน
Problem 1.1 : ปญหาการโกงคลก (Click Fraud) จาก Google Adword และ Google AdSense
การโกงคลก (Clic k Fra ud) คอ การกออาชญากรรมทางคอมพวเตอรอยางหนง เพอฉอโกงการโฆษณาบนเวบไซตส าหรบการโฆษณา ในแบบ Pay-Per-Click (PPC) ซงผโฆษณา ตองจายคาธรรมเนยมส าหรบคลกแตละครงกบการเชอมโยงของพวกเขา ใหกบ Goog le โดยคาธรรมเนยมเฉลยคอ ประมาณ 45 เซนต ขณะทบางภาคอตสาหกรรมมตนทนตอการคลกหลายเหรยญ โดยการใชโปรแกรมคลกอตโนมต (เรยกวา hit bot s) หรอจางคนงานคาจางต าใหคลกนน ผกระท าผดสรางภาพลวงทมลก คาจ านวนมากก าลง
คลกโฆษณาแตความจรงคอไมไดเปน การคลก ทจะน าไปสก าไรส าหรบผโฆษ ณาแตอยางใด
โดยการโกงคลกนม 2 ลกษณะคอ โกงจาก Hacker และโกงจากบรษทคแขงขนเพอท าให Cost-Per-Click (CPC) ของบรษททลงโฆษณาเสยงบประมาณเปนจ านวนมาก ซงเปนปญหาท Google ตองรบผดชอบในฐานะผใหบรการโฆษณาออนไลน
Issues and Problem of Google 2010 case study & Solutions
Google Adword ทอาจเกดปญหาการโกงคลก
(Click Fraud) ทงจาก Hacker และจากบรษทคแขงได
Google 2010 Case Study © By Group 1 37
Alternative 1 :
ตงเงอนไขในการคลก โดยการควบคมการคลก อาจไมใหมการคลกซ ากน จากใน IP Address
เดยวกนภายใน 1 ชวโมง และ ควบคมจ านวนคลกในแตละวน ใหอยในปรมาณทลกคา ผลงโฆษณา พอใจจะ
จาย เพอทปรมาณคลกจะไดไมมากเกนไป
ขอด
สามารถลดปรมาณ การโกงคลกลงไดเบองตน และควบคมคาใชจายใหกบลกคาได
ไมตองลงทนในการแกปญหานมากนก
ขอเสย
อาจแกปญหาไดเพยงชวคราวเทานน และในกรณทควบคมจ านวนการคลกในเวลาทจ ากด อาจเปน
การตดโอกาสการเขาชมเวบไซดของผเขาชมเวบไซด เนองจากบางกรณ IP Address เดยวกนกอาจ
จ าเปนตองเขาชมเวบไซดมากกวา 1 ครงใน 1ชวโมง และคลกทคลกเขามานน อา จเปน click fraud ได และ
ลกคาอาจไมพอใจเนองจากเปนการควบคมปรมาณผเขาชมดวยเชนกน
Google 2010 Case Study © By Group 1 38
Alternative 2 :
มระบบตรวจสอบการโกงคลกทผดปกต โดยอาจดจาก รปแบบในการคลก เชนกรณทมการคลก
ตดตอกนซ าๆกนมากๆ ใหระงบการเขาชมจาก IP Address นนๆ
ขอด
สามารถลดการโกงคลกไดโดยไมรบกวนผใชงานรายอนๆ ทมรปแบบการคลกปกต เพราะไมได
ควบคมปรมาณการเขาชมเวบไซดของผใชงานทงหมดแตเลอกควบคมเฉพาะเครองทมปญหาเทานน เพม
ความมนใจใหกบลกคา ทงกรณทสามารถลดการโกงคลกได และยงคงมผเขาขมเวบไซดไดตามปกต
ขอเสย
ตองมรายจายเพมขนดแลจดการระบบน ในการตรวจสอบ
ความคดเหนของทางกลม
ทางกลมเหนดวยกบทางเลอกท 2 เนองจากเปนการแกปญหาทไมกระทบกระเทอนลกคา และ
ผใชงานทวไป เนองจากจะเลอก จ ากดการเขาชมจากคลกทผดปกตเทานน
Solution of Problem 1.1
เนองจากในกรณศกษาไมไดมการกลาวถงวธการแกไขปญหานทางผศกษาจงไดไปหาขอมลเพมเตมและพบวาทาง Google แกปญหาโดยมการพฒนาระบบปองกนการโกงคลกโดยจะมตวกรอง 2 ชน
ชนแรกจะเปนแบบอตโนมตซงจะคอยพจารณาจาก IP Adress ชวงเวลาทเขามาคลก link แหลงทมาของคลก
นน ๆ และรปแบบในการคลกวาเปนอยางไร หากพบวามความผดปกต จะจดเปน Invalid click ซงทาง
Google จะไมท าการเรยกเกบคาโฆษณาจาก click เหลานนสวนช นทสองจะเปนการใชบคคลคดกรองอกท
โดยจะมเครองมอพเศษเพอคนหา Invalid click ทหลดรอดระบบอตโนมตเขามาไดเพอความมนใจของผใช
อกทนง
In the Opinion ทางกลมเหนดวยกบการแกปญหานของทาง Google แตมขอเสนอแนะเพมเตมใน
สวนของการประชาสมพนธใหผทเกยวของไดรบทราบเพราะในปจจบนคลปททาง Google ไดเผยแพรใน
สวนของขอมลการแกไขปญหานมเพยงคลปเสยงภาษาองกฤษเทานนจงอาจยงไมเพยงพอในการสรางความ
เชอมนและท าความเขาใจของลกคาทใชบรการ Adwordและ Adsense ของทาง Google ซงมอยทวโลก ทาง
กลมจงขอเสนอใหมการจดท าคลปภาษาอนๆ ทส าคญและมการเผยแพรทกวางขวางและเพยงพอตอการ
สรางความมนใจของผใชบรการ
Google 2010 Case Study © By Group 1 39
Problem 1.2 : ปญหาการโชวโฆษณาของคแขง จากการลง โฆษณาออนไลนของ Google
ปญหาการโชวโฆษณาของคแขง จากการลงโฆษณาออนไลนของ Google เชน กรณของบรษท
Geico ซงเปนบรษทประกน ไดท าการลงโฆษณากบ Google แตปรากฏวาเมอผใชบรการ Google Search
พมพคนหาค าวา “Geico” ผลทปรากฏออกมากลบมโฆษณาบรษทประกน อน ๆ ซงเปนบรษทคแขงกบ
Geico ปรากฏมาดวย ท าให Geico รสกไมพอใจและรองเรยนเรองดงกลาวกบทาง Google ซงเปนปญหาท
Google ตองด าเนนการตอไป โดยในปญหานม Alternative อย 2 ทางไดแก
Alternative 1 : ทาง Google ควรมระบบการจดการเบองตนเชน ตรวจสอบค าคนของผทตองการลง
โฆษณา ไมใหค าคนของลกคารายหนง ไปตรงกบชอของลกคาอกรายหนง เพอหลกเลยงกรณผลการคนหา
รายชอบรษทตนเองแตกลบ ปรากฏรายชอบรษทคแขงขนมาแทน
ขอด กคอ ในแงของผขาย เปนการสรางความพงพอใจ และการสรางความเ ชอมนใหกบผขายราย
เดม และจะมผขายรายใหมๆ เขามา จากทกวงการธรกจ เพราะดวยความทวา Google มชอเสยง รจกกนอยาง
แพรหลายทวโลกจงเปนทตองการของนกโมษณาเปนอยางยง
ขอเสย ในแงของลกคา ท าใหลกคาเสย โอกาสในการเปรยบเทยบราคา และค ณสมบตของสนคา
ชนดเดยวกนนกบเจาอน ๆ และในแงของผขาย เปนการท าให ผขายรายใหม ๆ ทเขามาในภายหลง
เสยเปรยบ และโอกาสในการตงค าคน เชน ในธรกจอตสาหกรรมทางดานเทคโนโลย ชอของบรษท A มค า
วา “เทคโนโลย” เปนสวนประกอบ และในขณะเดยวกน บรษท B ชอบรษท กม ค าวา “เทคโนโลย ” เปน
สวนประกอบอยดวย ท าให บรษท B เสยเปรยบ เปนการจ ากดสทธ และตดโอกาสไปอยางนาเสยดาย
Alternative 2 : ทาง Google อาจจะท าเปนขอความแสดงเงอนไขขนมาระบลงไปอยางชดเจนวา
อาจจะมรายชอของบรษทคแขงปรากฏออกมาได กอนจะเขามาใชบรการ
ขอด กคอ เนองจากวา Google เปนบรษท ทท างานกบคนทวโลก ดงนน การทมการตกลงเงอนไข
ตรงจดนตงแตแรกเรมกเปนการลดความไมพอใจใหกบผขายตงแตแรกเรม เนองจากวาผขายจะรบรวา ใน
การคนหาอาจจะมบรษทคแขงปรากฏขนมาดวย ดงนน การทพวกเขาจะอยรอดในวงการธรกจนน พวกเขา
จ าเปนตองพฒนาสนคา และบรการของตนใหอยเหนอ คแขงอยเสมอ ซงเปนสงทควรท าอยแลว
ขอเสย ของวธน คอ ถงแมจะลดความไมพอใจของผใชบรการตงแตแรกกจรง แตกเปนการสะสม
ความไมพอใจ ของผขาย ในหลายๆ ราย ท าใหตอไป อาจจะเกดการรวมตวของผขาย แลวฟองรองเรองความ
ไมยตธรรม กเปนได
Google 2010 Case Study © By Group 1 40
Solution of Problem 1.2 : จากปญหาทกลาวมาน ทางกลมคดวา Alternative 1 เปนทางเลอก
การแกปญหาทดทสด เพราะวา เปนการแกปญหาทตรงจด ตรงความตองการของลกคา และเปนสงทท าได
ดวยการเขยนโปรแกรมคดกรองและตรวจสอบ ซงท าไดไมยากมาก และทส าคญทสด กเปน “การสราง
ความพงพอใจ” ใหกบผขายทเขามาใชบรการ ท าใหเกด Brand Royalty กบทาง Google และจะมลกคาราย
ใหม ๆ เขามาใชบรการเพมขนอยางตอเนอง ในอนาคต
ประเดนท 2 Copyright : ประเดนเกยวกบลขสทธ Google ถกรองเร ยนจากเจาของลขสทธ
ตาง ๆ ท Google ไดน าผลงานเหลานนมาลงบน เวบไซต เชน Google Book, Google News, YouTube ซง บาง
ผลงานยงไมไดรบอนญาตจากเจาของลขสทธอยางถกตอง จงสงผลท าใหเกดการฟองรองระหวางกน โดยม
รายละเอยดของปญหาตาง ๆ ดงน
Problem 2.1 : ปญหาการละเมดลขสทธใน Google Book และ Google News
Google ถกรองเรยนจากส านกขาวออนไลน และเจาของลขสทธหนงสอ ซง Google ไดน าผลงาน
อนไดแก ขาว บทความ หนงสอ เอกสารทางวชาการอน ๆ ซงยงไมไดรบอนญาตลขสทธจากเจาของลขสทธ
เหลานน จนท าใหเกด การฟองรองขน จนกระทงปจจบนขอพพาทดงกลาวยงไมไดรบการแกไขปญหาอยาง
เหมาะสม
ตวอยาง หนงสอภายใน Google Book ทยงไมไดรบ
อนญาตลขสทธ จะสามารถแสดงขอมลไดบางสวนเทานน
Google 2010 Case Study © By Group 1 41
Alternative 1 : กรณหนงสอทเคยลงไปแลวตดตอกบเจาของลขสทธ เพอตกลงท าเรองขอลขสทธ
ในการน าหนงสอมาลงในเวบไซดอยางถกตอง หากเลนใดยงไมสามารถตดตอกบเจาของไดนน ใหท าการ
ถอดออกจากหนาเวบไซดไปกอน และกอนจะน าหนงสอเลมใหมมาลงในเวบไซดนน ใหท าขอตกลงกบ
เจาของลขสทธใหถกตองกอน
ขอด
สรางภาพลกษณทดใหกบ Google วาด าเนนธรกจอยางมจรยธรรม
ตดปญหาขอพพาทดสนกฎหมายเรองการละเมดลขสทธททจะเกดขนไดในอนาคต
เพมความสบายใจใหกบผใช ผอานวารไดอานหนงสอทถกลขสทธ
ขอเสย
มคาใชจายมาก ในเรองตดตอขอท าเรองลขสทธใหถกตอง
Alternative 2 : ท าการปรบเปลยนรปแบบการใหบรการใหม จากเดมท Google จะเปนผน าหนงสอมา
ลงเองนน ใหท าการประชาสมพนธวาทาง Google จะเปนตวแทนใน การน าเสนอหนงสอ ตางๆ สสาธารณชน
โดยมจดประสงคหลก เพอจะเปน หองสมดออนไลนทใหญทสด เพอขยายความรออกไปทวโลก หากเจาของ
หนงสอเลมใด มความจ านงทจะให ตดตอไปยง Google และทาง Google จะท าการประชาสมพนธ รวมทงเปน
ตวแทนจ าหนายใหดวย
ขอด
ไมมปญหาเรองการละเมดลขสท ธ เนองจากเจาของไดแสดงความจ านงเอง
สามารถน า Google check out มาใชรวมกย Google book ได เปนการเพมการรบรของผใช
เกยวกบบรการตางๆของ Google ไดมากขน
ขอเสย
มคาใชจายมาก ทงในการปรบเปลยนรปแบบการใหบรการ และการประชาสมพนธ ใหค วามเขาใจ
กบประชาชนเพอใหเขาใจเจตนาของ Google
จ านวนหนงสอทอยใน Google book จะนอยลงมาก หากมการประชาสมพนธทไมทวถง ผใชงาน
อาจเปลยนใจไปใชบรการของทอนแทน
Google 2010 Case Study © By Group 1 42
Solution of Problem 2.1 : Google ไดแกปญหาโดยการแบงเปน 2 กรณคอ
1. กรณหนงสอทไดลงไปกอนแลว – ทาง Google เปดใหสามารถรองเรยนเพอเรยกรอง
คาเสยหายจากทาง Google ได หรอกรณทตองการใหถอด หนงสอของตนออกกสามารถแจงความจ านงได
เชนกนโดยหนงสอบทความทไดรบลขสทธแลวจะมสญลกษณบอกไวในหนาเวป
2. กรณหนงสอใหม – จะมนโยบายวาหนงสอใหมทกเลมจะตองไดลขสทธกอนสวนหนงสอทยง
ไมไดลขสทธจะขนเพยงหนาปกและเนอหาเพยงคราว ๆ ไวเทานน
ความเหนของทางกลม
In the Opinion ทางกลมเหนดวยในบางสวนของวธการแกไขเพราะทาง Google ยงไมไดแกไขใน
สวนหนงสอเกาทลงไปแลวแตทางเจาของลขสทธไมไดรองเรยนมาซงอาจเกดจากสาเหตทเจาของลขสทธ
ไมไดรบรวาหนงสอของตนถกละเมดลขสทธไป ดงนน ทาง Google ควรจะรบผดชอบในสวนนดวยเพอ
แสดงถงจรยธรรมในการด าเนนธรกจและสรางภาพลกษณทดใหแกองคกรมากยงขนไป
Problem 2.2 : ปญหาการลงโฆษณาของ Google ใน Video YouTube ทละเมดลขสทธ
หลงจากท Google ไดซอ YouTube มาในป 2006 Google ไดเรมน าด าเนนธรกจตามท Google ถนด
คอการโฆษณาออนไลน ทาง YouTube ซงปญหากคอ บางวดโอทผใชอพโหลดขนนนไมไดรบอนญาต
ลขสทธจากเจาของลขสทธอยางถกตอง แต Google ไดท าการโฆษณาออนไลนผาน YouTube ทงทถก
ลขสทธและไมถกลขสทธ ซงหากการโฆษณานนอยบนวดโอทไมถกลขสทธ แลว กเสมอน Google ไดให
การสนบสนนกบการกระท าอนละเมดสทธเหลานน
การโฆษณาออนไลนจาก Google บน YouTube ทสวน
ใหญมกจะเกดปญหาโฆษณาบนวดโอทละเมดลขสทธ
Google 2010 Case Study © By Group 1 43
Alternative 1: ยายต าแหนงของการโฆษณา จากหนาคลปวดโอเปนต าแหนงอนๆในหนาเวบแทน
ขอด
หลกเลยงการสนบสนนวดโอทละเมดลขสทธ
ท าใหไมเปนการบดบงผใช ไมกอความร าคาญใหกบผเขาชมวดโอ
ขอเสย
อาจเปนการสญเสยรายไดไป เนองจากการโฆษณาบนวดโอจะไดผลมากกวาการ
โฆษณาในต าแหนงอนๆ เนองจากผใชสามารถเหนไดทนท
Alternative 2 : ท าการตรวจสอบคลปวดโอทผดลขสทธ หากพบแลวท าการลบทงและ
ปองกนผทอพโหลดคลปนน เพอไมใหสามารถลงคลปทละเมดลขสทธไดอก
ขอด
สามารถปองกนคลปวดโอทละเมดลขสทธได และปองกนการกระท าผดซ าได
สรางภาพลกษณทด วา Google ไมสนบสนนการกระท าผด
ขอเสย
การตรวจสอบวดโอทผดลขสทธ อาจท าไดยาก และมคาใชจายมาก
ความคดเหนทางกลม
ทางกลมเหนดวยกบแนวทางท 2 เนองจากทางเลอกน ไมท าใหเสยรายไดในการ
โฆษณา และเปนการแสดงตวอยางชดเจนวาไมสนบสนน การกระท าผด ละเมดลขสทธ ถงมคา
ใชมากแตกสงผลดตอ Google ในระยะยาว
Solution of Problem 2.2 : ในเบองตน Google แกปญหาดวยการ ระงบการลงโฆษณาในคลป
วดโอทละเมดลขสทธ โดยจะลงโฆษณาในวดโอทไดรบการอนญาตจากเจาของคลปวดโอเทานน โดยวดโอ
นน ๆ กตองเปนวดโอทถกลขสทธดวยเชนกน
นอกเหนอจากกรณศกษาไดมการศกษาเพมเตมและพบวา Google ไดเรงพฒนา เทคโนโลยใหม คอ
Video Recognition ทสามารถใชแยกแยะ ระหวาง คลปวดโอ ทผลตขนเองกบ คลปวดโอ ทละเมด
ลขสทธ เพอปองกนคลปวดโอละเมดลขสทธบน YouTube โดยจะมการเปดใหเจาของลขสทธตางๆน า
Google 2010 Case Study © By Group 1 44
เครองมอนไปใชงานได จากทในปจจบน Google จะใหสทธการใชเครองมอดงกลาวกบบรษทสอทเขามา
เจรจาเปนพนธมตรธรกจดวยเทานน
In the Opinion ทางกลมเหนดวยกบการตดสนใจของ Google ทระงบการลงโฆษณาโดยการสม
วดโอทจะโฆษณา เนองจากบางวดโอยงไมไดรบการยนยนวาถกลขสทธหรอไม การลงโฆษณาในคลป
เหลานนอาจกลายเปนการสนบสนนการละเมดลขสทธ ซงถอเปนกระท าทผดจรรยาบรรณ สวนการ
ตดสนใจพฒนาและน าเทคโนโลยในการแยกแยะคลปวดโอมาใชนน นอกจากจะแสดงความโปรงใสของ
Google แลวยงสรางความมนใจใหกบผใชดวยวาจะไมสนบสนนการกระท าทละเมดลขสทธ
ประเดนท 3 Privacy : ประเดนเรองการละเมดสทธสวนบคคล โดยเฉพาะกรณของ Gmail ท
ถกรองเรยนเรองความเปนสวนตวของ ผใชบรการ E-mail และกรณของ Cloud application ทผใชบรการ
ตระหนกถงเรองความปลอดภยของขอมล ซงผใชบรการตองฝากขอมลไวท Server ของผใหบรการ ท าให
ผใชบรการรสกไมมความปลอดภยกบขอมลเทาทควร ซงประเดนปญหาตาง ๆ มรายละเอยดดงตอไปน
Problem 3.1 : ปญหาของ Gmail เกยวกบการโฆษณาภายในจดหมายทผใชบรการไดรบ
Google ไดออก Gmail ในป 2004 ซงเปนการใหบรการรบสง E-mail ทมความโดดเดนคอความจ
ของ Inbox ทมขนาดถง 1 GB (ป 2004) ท าใหผใชบรการ E-mail จากผใหบรการ E-mail ราย อน ๆ เรมหน
มาใชบรการของ Gmail มากขน แตประเดนของปญหาอยท ผใชบรการ Gmail กงวลเรอง สทธสวนบคคล
ของขอมล และสงสยวา Google ไดท าการเปดอานจดหมายของพวกเขา เนองจาก Google ไดน าโฆษณามา
ไวภายในจดหมาย และสามารถโฆษณาสงทใกลเคยงกบเนอหาภายในจดหมายนน ๆ ได ท าใหผใชบรการ
เรมกงวลตอปญหานของ Gmail มากขน
โฆษณาจาก Google ซงโฆษณาภายในจดหมายทผใชบรการก าลงเปดอาน
โดยผใชบรการสงสยวา Google ไดเปดอานจดหมายเหลานหรอไม?
Google 2010 Case Study © By Group 1 45
Alternative1 : แนวทางของการมทางเลอกใหกบผใชบรการโดยมชองทางเลอก 2 ทางไดแกการ
ตองการใหมการสงโฆษณาแนบไปยงผรบ หรอการทไมตองการใหมโฆษณาแนบไปยงผรบ
ขอด
1.สามารถแกปญหาใหระหวาง ลกคาทใช Gmail กบ Gmail ได 100% กลาวคอลกคาสามารถท า
ขอตกลงกนลวงหนาไดวาการท าธรกจระหวางกนสามารถปรากฎโฆษณาแนบไวดวยไดหรอไม
2.สามารถเปนแนวทางปองกนโฆษณาจากบรษทคแขงทจะเขามาในรป แบบของโฆษณาพรอมกบ
E-mail ของ Google
ขอเสย
1.สามารถแกปญหาไดเพยง E-mail ของ Google เทานนเพราะไมสามารถปองกนการรบโฆษณา
ผาน E-mailจาก website อน ๆไดเชน Hotmail เพราะ Hotmail ไมสามารถเลอกไดวาจะใหมการแนบ
โฆษณาไปดวยไดหรอไม ยกตวอยางเชน ผสงคอ Hotmail และผรบคอ Gmail ซงในกรณนผรบทเปน
สมาชกของ google จะไมสามารถปองกนโฆษณาตาง ๆ ได
2.ในกรณของการเลอกทจะตกลงอนญาตใหมการแนบโฆษณาไดนน อาจสงผลกระทบทางลบตอผ
สง E-mail เองไดเพราะในโฆษณานนอาจมเนอหาสวนทเกยวของกบบรษทของคแขงเรารวมอยในนน ท า
ใหผรบ E-mail อาจเบยงเบนความสนใจไปทคแขงมากกวาบรษทของเราแทน
Alternative 2: แนวทางของยกเลกโฆษณาผานทางอเมลลทอางองจากเนอความในอเมลล แต
เปลยนเปนการท าแบบสอบถามเบองตนเพอน าขอมลทไดมาวเคราะหความตองการของผใช เพอปฎบตตาม
ระบบประมวลผลโดยยดหลกการสงขอความโฆษณาตามทผใชไดกรอกไปในแบบสอบถามไวลวงหนาใน
ขนตอนของการสมคร Gmail
ขอด
1.สามารถแกปญหาใหลกคาไดตรงตามความตองการทเคยระบไวลวงหนา และเปนการลดเวลา ณ
สง E-mail ไดโดยทลกคาไมตองสละ เวลาในการเลอกแนวทางเหมอนดงขอแรก เพราะระบบจะท าการ
ปฎบตตามค าสงทลกคาเคยระบไวกอนหนาน
2.การสรางความเชอมนภาคภาคหนาใหก บลกคาในขณะสมคร E-mail วาขอมลตาง ๆ มความ
นาเชอถอไมมการลวงละเมดทางขอมลแตอยางใด ประกอบกบความไววางใจท Google จะไดเพมขนจาก
ลกคา ณ ตรงจดน
Google 2010 Case Study © By Group 1 46
ขอเสย
1. Google มแนวโนมทจะเสยรายไดสวนหนงไปใหกบการยกเลกโฆษณา เพราะรายไดหลกสวน
ใหญของบรษทนนมาจากงบประมาณทไดมาจากการโฆษณา
2. Google อาจเสยลกคาบางสวนไป เพราะลกคาในแตละกลมมความตองการทแตกตางกน ซงทาง
บรษทควรค านงถงภาพรวมของลกคาทมอยทงหมดและบคคลโดยทวไปทก าลงจะเขามาสการใหบรการของ
เรา
Alternative 3 : แนวทางการเปลยนแปลงการปรากฎของโฆษณาทจากเดมเคยปรากฎอยทหนาของ
เนอหาใน E-mail เปลยนมาสการปรากฏท Inbox แทน ประกอบกบการท าประชาสมพนธควบคไปพรอมกน
ขอด
1.การสรางความเชอมนทเพมขนใหกบลกคาวาจะไมถกละเมดสทธในเนอหาของการสงขอความ
ประกอบกบความสบายใจในการใชงานใน Gmail ของ Google
2.การสรางความสะดวกในการใช E-mailโดยทขณะอานเนอหาลกคาจะไมสามารถพบกบโฆษณา
ทมารบกวนได ท าใหการสงและใชงาน E-mailมประสทธผลเพมขน
ขอเสย ถงอยางไรกตามแนวทางปฎบตเชนนอาจสงผลเชงจตวทยาเทานน เพราะความเปนจรงแลว
Google ไมสามารถยกเลกการโฆษณาทงหมดได เนองจากรายไดห ลกของบรษทนนมาจากการโฆษณาบน
Page ตาง ๆ เหลาน
ความคดเหนทางกลม
ทางกลมเลอก alternative 3 เพราะ แนวทางนสรางผลดแกทกฝายไมวาจะเปนลกคาหรอ Google
เอง โดยถามองในมมของลกคาซงมหลากหลายกลมแลวทางเลอกนนาจะตอบโจทยของกลมลกคาไดมากก
ลมทสดและเปนแนวทางปฎบตทไมไดเปนการก าจดโฆษณาออกไปทงหมดซ งเปนรายไดหลกของ Google
โดยตรง
Google 2010 Case Study © By Group 1 47
Problem 3.2 : ปญหาความปลอดภยของขอมลจาก Cloud Applications ของ Google
Cloud Application เปนแอพพลเคชนทเปดใหบรการบนเครอขายอนเตอรเนต โดยผใชไม
จ าเปนตองตดตง หรอรนแอพพลเคชนทเครองคอมพวเตอร แตเปนการใชบรการรนแอพพลเคชนผาน
เครอขายจงไมตองมภาระในการบ ารงรกษาซอฟตแวร การดแลในระดบปฏบตการ หรอระบบสนบสน น
โดยเฉพาะ บรการแอพพลเคชนดานเอกสารของ Google Docs ทใหบรการ Word Processing,
Spreadsheet, และ Presentation ผานเวบไซตโดยผใชสามารถสรางเอกสาร แกไข จดเกบ และแบงปนใหกบ
ผเกยวของผานเครอขายอนเตอรเนต อกทงยงสามารถใหคณสมบตใหผ อนรวมแกไขไฟลเอกสารบน
เครอขายไดอกดวย
ซงภายใตความสะดวกในการใชงานนกยงคงแฝงไปดวยปญหา เรอง ความ ปลอดของขอมล เพราะ
จากระบบ Cloud computing ทผใชบรการไมจ าเปนตองม Server เปนของตนเอง แตจะตองฝากขอมล
ทงหมดไวท Server สวนกลาง ซงท าใหผใชบรการเกรงวา Google จะน าขอมลของตนไปเปดเผยใหกบ
คแขง หรอสาธารณะ ซงท าให Google จ าเปนตองรบแกไขปญหาดงกลาวอยางเรงดวน
ยายต าแหนงการแสดงลงคผสนบสนน
จากภายในจดหมาย มายงหนา Inbox
Google Docs เปน Cloud applications อยางหนงของ
Google ซงผใชบรการกงวลเรองความปลอดภยของขอมล
เพราะเอกสารเหลานสามารถแชร และแกไขรวมกนได
Google 2010 Case Study © By Group 1 48
Alternative 1: เพมความปลอดภยในการรกษาขอมลของลกคาใหมากขน เชน มการยกระดบ
มาตรฐานการรกษาความปลอดภยใหอยในระดบเดยวกบการท าธรกรรมทางการเงน
ขอด
เพมความมนใจใหกบผใช
ถอไดวาเปนการลงทนระยะยาว เพอไมใหเกดปญาในเรองความเชอมนในอนาคต
เนองจากในอนาคต มแนวโนมการใช Cloud Applications เพมมากขน
ขอเสย
มคาใชจายในการรกษาความปลอดภยสง
มาตรฐานความปลอดภยทใช ลดปญหาความกลวของผใชไดในกรณการปองกนการละเมด
จากภายนอก แตไมสามารถใหความมนใจกบลกคาในกรณของการละเมดขอมลจากตว
Google เองได
Alternative 2: ท าการประชาสมพนธ ใหความเขาใจกบผใชเพอยนยนถงจดยน ของ google
วาจะด าเนนธรกจโดยไมละเมดสทธทางกฎหมายของบคคลและองคกรอนอยางเครงครด
ขอด
แกปญหาไดตรงจดโดยการสรางความเชอมน ใหแกผใชบรการ
ตนทนต าเพราะคาใชจายในการประชาสมพนธนอยเนองจากสามารถแทรกการ
ประชาสมพนธผานสอตางๆของ google ได
ขอเสย
การประชาสมพนธอาจจะดเหมอนการสรางภาพเพยงอยางเดยว ไมมหลกฐานทเปนรปธรรมในการ
ทจะสรางความเชอมนใหแกผใชบรการไดชดเจน
ความคดเหนของทางกลม
ทางกลมเลอกทางเลอก ท 1 และท 2 รวมกน เนองจาก การยกระดบมาตรฐานการรกษาความ
ปลอดภยนนชวยสรางความมนใจทเปนรปธรรมใหแกผใชได แตการท าประชาสมพนธ กเปนอกทางออกใน
การเพมความมนใจใหกบผใช เพราะวาตราบใดทขอมลไมไดอยกบตวของผใชเอง ผใชกยงไมสามารถมนใจ
ในความปลอดภยของขอม ลได 100% แมวาจะมระบบปองกนรกษาขอมลทรดกมเพยงใด ดงนน ทาง
Google 2010 Case Study © By Group 1 49
Google จงควรท าการประชาสมพนธ และใหใหความรเกยวกบเทคโนโลยของ Cloud Applicationsควบคไป
กบการพฒนาระบบรกษาความปลอดภย
ประเดนท 4 Ethic : ประเดนดานจรยธรรม Google ตองเผชญกบประเด นทางจรยธรรม ซง
สวนทางกบการท าธรกจอยหลายประเดน โดยเฉพาะประเดนเรองการเกบขอมลทมหาศาลของ Google จน
ท าให นาย Jacques Chirac ประธานาธบดฝรงเศส (ป 2005) เกรงวา Google จะกลายเปนเครองมอของ
สหรฐอเมรกาในการลาอาณานคม หรอใช Google เปนเครองมอในการลวงความลบจากประเทศคแขง ซงจะ
ท าใหเกดปญหาความมนคงของประเทศตาง ๆ ได และเกรงวา Google จะกลายเปนบรษท ทผกขาดตลาด
ทางดานเทคโนโลยสารสนเทศในอนาคตได ซงปญหาทงหมดนยงคงเปนโจทยท Google จะตองแกไขและ
หาทางออกใหมความเหมาะสมมากทสด
In the Opinion ส าหรบประเดนปญหาทางดานจรยธรรมท Google เผชญนน สามารถแกไขไดโดย
การประกาศเจตนารมณความเปนกลางของ Google วา Google จะด าเนนธรกจดวยความเปนกลาง โดยจะไม
เปนเครองมอทางการเมอง หรอสายลบใหกบประเทศใดประเทศหนง และสรางจดยนวา Google คอองคกร
ของทกคนบนโลกน เพอความสบายใจของกลมคนทเกรงกลวอ านาจทางเทคโนโลยท Google ไดถอครอง
อยเกอบจะเบดเสรจ โดยวธการแกไขปญหานสามารถ Google อาจจะจดกจกรรมเพอสงคมโดยอาศยทฤษฎ
CSR (Corporate Social Responsibility) โดย อาจจะสนบสนนองคการ
สหประชาชาต ซงเปนองคกรทแสดงเจตนารมณแหงความเปนกลางของโลก
อยางชดเจน หรออกวธโดยการจดงานกจกรรมประชาสมพนธภาพวดโ อ
YouTube ไปทวโลก โดยเนอหาในการประชาสมพนธคอ การกลาวถงความ
เปนกลางขององคกร รวมถงประเดนปญหาตาง ๆ ทงหมด ทงประเดนการ
ละเมดลขสทธ ประเดนการละเมดสทธสวนบคคล หรอประเดนอน รวมดวย โดยตองท าค าบรรยาย หร
อบบรยายทกภาษาตามท Google ไดตดตอธรกรรมดวย ซงอาจจะ
มขอเสยคอ ตองใชงบประมาณมหาศาลในการรณรงคประเดน
ดงกลาว แตมนคอสงท Google ควรจะรบผดชอบในฐานะผ
ใหบรการขอมลสารสนเทศ และรบรขอมลมากมายของ
ผใชบรการ เพอใหสมดงวสยทศนท Google ตองการจะเปนคอ
ผน าตลาดดานเทคโนโลยสารสนเทศอนดบหนงของโลก
Google 2010 Case Study © By Group 1 50
เนองจาก Google เปน Search engine อนดบหนงของโลก ในแตละวนจงมคน click เขาไปท
Google จ านวนมหาศาล ท าให เวบไซตหลาย ๆ เวบ มจ านวนคนเขามากขนดวย เพราะเวบไซตทมเนอหาด
คนสนใจเยอะ มกจะอยในผลการคนหาของ Google อนดบตน ๆ จงท าใหมคนจ านวนมากเขาไปยงเวบไซด
นน ๆ
จงเกดกลยทธทางการตลาดแนวใหม คอ Search Engine Marketing ประกอบดวย Pay per Click และ SEO (search engine optimization) ซงกคอการปรบแตงเวบไซด และกระบวนการตาง ๆ ของเวบไซต เพอใหตดอนดบตน ๆ ของการคนหา เพมโอกาสทผเขาชมเวบจะเขาชมเวบมากขน
Google จงใชขอดของตนเองในการสรางกลยทธการขายโฆษณา จงเกดเปน Google Adword และ Adsense แต Google กยงคง concept ทวาสรางสรรคนวตกรรมใหม ๆ โดยใหประโยชนสงสดกบทกฝายอยางเตมท และไมหวงผลประโยชนเขาตวเปนหลก เพอจะเปนผบรหารขอมลทใหญทสดของโลก นนคอ Google จะไมรบเงนจาก Sponser เพอเปลยนต าแหนงของผลการคนหาเดดขาด เพราะอนดบผลการคนหาของ Google จะใหกบเวปไซตทมเนอหาดมคณภาพและสอดคลองกบทผใชตองการจรงๆเทานน และ Google จะไมใชการโฆษณาทเปน Banner Pop-up เดดขาดเพอไมเปนการรบกวนผบรโภค
Google ยงด าเนนกลยทธการขยายตวธรกจ ทเกยวเนองกบธรกจเดม (Concentric Diversification) โดยการซอ youtube เพอใหครอบคลมในเรอง video hosting ซอ double click เพอเขาสธรกจโฆษณาออนไลนอยางเตมรปแบบ และมการเพมผลตภณฑ โดยการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมๆ ออกมาอยเสมอ เชน google androidเพอตตลาดมอถอ google book เพอเขาสตลาดธรกจออนไลน เพอทใหครอบคลมไปยงธรกจออนไลน ดง concept ทกลาวไว
The concepts involved from the case
Google 2010 Case Study © By Group 1 51
ผมสวนเกยวของกบกรณนไดแก
o ผบรหารทมอ านาจในการตดสนใจของ Google o พนกงานของบรษท o ลกคาผลงโฆษณาผาน Google ในระบบ AdWords (Advertisers) o คคา ในทนคอ เวบไชตทเปน Content Provider คอเปนเวบไซตทเปนผใหบรการ Content
ในระบบ AdSense o ผใชงาน Google (Users) o นกลงทนและผถอหน (Shareholders) o ภาครฐ ในฐานะผควบคมและบงคบใชกฎหมายและนโยบายของรฐ o คแขงของ Google เชน Yahoo, Microsoft o ผถกละเมดลขสทธ เชน เจาของหนงสอ เจาของคลปวดโอ เจาของขาวหรอบทความ ทถก
ละเมดลขสทธ
เทคโนโลยสารสนเทศ ซงหมายถง เทคโนโลยทใชจดการสารสนเทศ เปนเทคโนโลยทเกยวของ
ตงแต การเกบรวบรวมขอมล การประมวลผล การแสดงผลลพธ การท าส าเนา และการสอสารโทรคมนาคม เพอใหไดสารสนเทศท เหมาะสมและสามารถน าไปใชใหเกดประโยชนได ปจจบนเขามามบทบาทในชวตประจ าวนของคนเรามากขนจนกลายเปนสวนหนงในการด าเนนชวตของคนเกอบทกระดบ
นอกเหนอจากการ Search หาขอมลทเราตองการแลว ในวงการธรกจเกอบทกประเภทไดใชชอง ทาง Internet เปนชองทางการตลาดชองทางใหม ซงชองทาง Internet นในตางประเทศเปนทนยมมานานหลายปแลว และถอวาเปนทางเลอกทมประสทธภาพสง ตนทนต า ทางเลอกหนง ปจจบน Google เปน search engine ทไดรบการยอมรบไปทวโลกและมผใชงานมากทส ด Google ไดพฒนาระบบสารสนเทศของตนเองจนสามารถจดเกบขอมลและจดอนดบฐานขอมลในระบบอนเตอรเนทไดอยางมประสทธภาพ จนเกดเปนกลยทธการขายโฆษณาของ Google ซงกคอ Google Adword เรยกไดวาเปนชองทางการตลาดชองทางใหมในการโฆษณา ทมประสทธภาพสง และต นทนต า ไดรบความนยมอยางมากสามารถเจาะเขาถงกลมเปาหมายไดหลากหลายและมากทสด จนเกด Google Adsense ขน เพอเพมพนทการโฆษณาไปยงเวบไซตอนๆ และ Google ไดขยายธรกจโดยเพมบรการดาน web portal เชน gmail และ google talk รวมถง froogle ซงใหบรการดานการคนหาสนคารวมถงราคาและอนๆอกมากมาย โดยม
Stakeholders of Google 2010 case study
Role of Information Technology and Information System
Google 2010 Case Study © By Group 1 52
วตถประสงคในการขยาย ธรกจเหลาน เพอทจะครอบคลมธรกจทางดาน IT ใหครบวงจร เรยกไดวา Google มบทบาททางเทคโนโลยทส าคญอยางมาก คอ ชวยลดตนทนในการด าเนนงานทงขององคกร และบคคล รวมถงการแลกเปลยนขอมลสารสนเทศรวมกนไดมากขน ชวยเพมศกยภาพและประสทธภาพในการท างาน ทงบคลากรในองคกรและศกยภาพในการบรหารงานของผบรหาร รวมถงความสามารถของปจเจกชนในดานตางๆสงขนเปนอยางมาก
บทเรยนทไดจากกรณศกษานคอ
1. กรณของผประกอบธรกจ ท าใหทราบถงชองทางการท าการตลาดใหมๆ บน search engine ซง
กคอ Google Adword ทมตนทนถกกวา แตมการเขาถงกลมเปาหมายไดหลากหลายกวา และสามารถเลอก
กลมเปาหมายไดตรงความตองการ หรอในกรณของผทมเวบไซดเปนของตนเองกทราบถงชองทางการหา
รายไดจาก Google Adsense
2. กรณผใชงาน บน internet ท าใหตระหนกไดวาapplication ตาง ๆ ทใหบรการนน ไมไดมความ
เปนสวนตว 100% และมโอกาสทจะถกมะเมดความเปนสวนตว หรอถกน าไปเผยแพรโดยไมไดรบอนญาต
ได ดงนนผใช internet เองจงควรระมดระวงทางดานการเปดเผยขอมล และควรตรวจสอบขอตกลงของเวบ
ไซดนนๆใหดกอนวามระบบการเกบขอมลอยางไรบาง
3. ส าหรบผทเปนเจาของลขสทธตางๆไมวาจะเปน หนงสอ บทความ หรอวดโอ การน าไปโป
รโมทในเวบไซดตางบนอนเตอรเนท นอกจากจะเปนการโฆษณาและท าใหเราไดเพมชองทางการจด
จ าหนายแลว ในทางกลบกนกจ าเปนตองตรวจสอบใหดวาสนคาของเราถกน าไปเผยแพรอยางไร หรอถก
น าไปละเมดลขสทธหรอไม เพราะยค IT ในปจจบน การลอกเลยนแบบ การท าซ าและเผยแพร ท าไดงาย
และรวดเรว
4. ในแงของนกการตลาดท าใหเราไดรวาในปจจบน สออนเตอรเนท มอทธพลอยางมากตอการ
ท าโฆษณา โดยเฉพาะการใช Search engine เปนชองทางในการโฆษณา เพราะผใชจะคนหาในสงทเคา
ตองการอยแลวนจงเปนชองทางทจะเขาถงลกคาไดรวดเรว และตรงจด
The lessons learned from the case
Google 2010 Case Study © By Group 1 53
Google TV
Google TV เปนเสมอน platform ส าหรบการใชอนเทอรเนตผานทว ซงมทง Software และ
Hardware ทจ าเปนส าหรบการใชงานเชอมตออนเทอรเนตผานทว ซงปจจบน Google ไดรวมมอกบ
Logitech และ Sony ในเรองของ Hardware คอ กลอง Set top box โดย Logitech และ Internet TV และ
เครองเลน Blu-ray จาก Sony และส าหรบผใชงานอยางเรานนยงคงจ าเปนตองม Mouse และ Keyboard ใน
การใชงานดวยเชนกน
ตอไปน หากมโอกาสไดใช Internet TV + Google TV เรากจะสามารถชมทวไปพรอมกบการเขาชม
เวบไซต และยงเลอกชมวดโอหรอรายการทวบนเวบไซตผานทางทวไดในทนท เพราะเมอเราเชอมตอการ
ใชงานของ Google TV เรากจะไดเหนกลอง Search ของ Google ซงเราสาม ารถพมพหาขอมลและสงทเรา
ตองการชมผานทางทว ได ซงนอกจากผลการคนหาจะรวมทงวดโอและขอมลทเกยวของแลว ทาง Google
ยงไดรวมมอกบเวบไซตทใหบรการ Video Streaming ทเปนชองพเศษใหเราไดชมกนเพมเตม เชน Netflix,
และ Amazon’s Video Streaming เปนตน
นอกจากน ความสะดวกสบายยงมเพมใหกบคนใชโทรศพทมอถอ Android เพราะ Google TV ได
เชอมการใชงานระหวางโทรศพทมอถอกบตวทวไว ผใชจะสามารถเปดเวบไซตผานโทรศพทมอถอ
Android และสงตอไปยง TV ผาน Bluetooth และ Wi-Fi ไดเลย แ ละแถมยงเชอมกบ Android App Store ได
ดวย
การท Google ออก Google TV น แนนอนวาตองมเรองรายไดเขามาเกยวของ ซงกคอการขาย
โฆษณาทก าลงขามถนมายงสอทว ทมมลคามหาศาล มากถง 7 หมนลานเหรยญสหรฐ และทาง Google ได
เตรยมแผนการรองรบการขายโฆษณานแลว
Update Information
Google 2010 Case Study © By Group 1 54
Google Wave
Google Wave คอ product ใหมททาง Google คด
ขนมา ซงนบวาเปนสดยอดโปรแกรมแหงอนาคตทรวมเอา
การสอสารรปแบบตางๆ มารวมกน (Communication) โดยม
concept ทวา ในปจจบนนการทเราใชอเมลเพอสอสาร เมอเรา
ตองสงหาคนหลายคน และแตละคนกมการ reply กลบมา
หลายครงท าใหอเมลนนมมากมายและน ามาซงความสบสน
Google Wave คอ idea ทวา หากเราสามารถมศนยกลางในการเกบอเมล จากนนหากเราสงเมลหา
คน 4 คน คนทง 4 นนกจะตองเขามาเพอ access อเมลทอยในศนยกลางเดยวกนน อานอเมลอนเดยวกนน
ดงนน หากคนหนง reply หรอเพมขอความในเมล กจะปรากฎขอความนน และเปนทมองเหนไดครบทง 4
คน โดยการตอบกลบบนเปน real-time ดวย เรยกงายคอว า หากผมก าลงพมพตอบอย คนอกคนทเปดอเมล
อยกจะเหนดวยวา ผมก าลงพพมอะไร ขนมาเปนตวอกษรทละตวกนเลยทเดยว (แทนทจะขนมาวา "อกฝง
หนงก าลงพมพอย" เหมอน msn)
Google Wave เทคโนโลยใหมของ Google ซงเรยกมนวา “a new tool for communication and
collaboration on the web” และส านกขาวหลายแหงเรยกมนวา “Google Wave คอสงทอเมลควรจะเปน ถา
หากมนถกคดขนใหมในตอนน ” หลงจากดวดโอของ Google Wave จนจบ บางคนเรยกมนวา “Facebook
แบบเรยลไทม”
จดตางของ Google wave
มนคอโปรแกรม-บรการส าหรบสอสารและท างานรวมกน (Collaboration) อาจจะน าไปเทยบกบ
พวก Lotus Notes หรอ IBM Workplace กพอได
จดตางของ Google Wave มดงน การสอสารทกอยางเปนแบบเรยลไทม ถงขนาดวาเรามองเหนวาเพอนพมพตวอกษรอะไรอยใน
ขณะนน (ควรดวดโอประกอบ) การสอสารแบบเรยลไทม ท าใหไมตองแบงแยกระหวางอเมลกบ IM อกตอไป หวขอสนทนา
ประเดนหนงๆ จะถกเรยกวา “Google Wave” Google Wave เปนสอแบบมลตมเดยสมบรณแบบ มนเปน rich document ในระดบเดยวกบ Google
Docs สามารถใสไดทงภาพ เสยง วดโอ Maps ฯลฯ
Google 2010 Case Study © By Group 1 55
เนองจากเราสามารถแกไข Google Wave แบบเรยลไทมไดพรอมกบเพอนๆ มนจงท าหนาทเปน collaboration tool ได กรณเทยบเคยงคอ Wiki ทแกไขไดพรอมกน หรอ แบงตงชอภาพจ านวนมากในอลบม
และเนองจากมนเปน collaboration tool ทสามารถแกไขพรอมกนได มนจงมความสามารถดาน revision control เชนเดยวกบ SVN หรอ git (กเกลท าใหมนดหรขนโดยใส timeline แบบโปรแกรมมล ตมเดยลงไป สามารถกด playback เวอรชนได)
ระบบเพอนของ Google Wave จะคลายๆ กบ social network คอ เพมเพอนเปนรายคนลงใน Google Wave ได แยกล าดบชนความลบได
เราสามารถน า Google Wave ไปฝงลงในเวบเพจปกตได การแกไข (หรอคอมเมนต ) ทเกดขนจะแสดงใหเหนทงสองฝง ไมวาจะดผานหนาเวบทฝง Google Wave เอาไว หรอดจากหนา Google Wave เอง (เชน คอมเมนตทเวบ จะไปโผลท Google Wave ทนท)
Google Commerce Search
Google ยกษใหญผใหบรการทางดานเสรจเอนจน ไดออกมาเปดตวแนะน าเครองมอใหมทมชอวา
Commerce Search ส าหรบผประกอบธรกจซอ- ขาย ซงจะชวยสรางประสบการณชอปปงออนไลนทงาย
ใหแกลกคา โดยเหมาะอยางยงส าหรบชวงเทศกาลชอปปง
โดยเครองมอ Commerce Search น จะชวยใหลกคาใชเวลาบนเวบไซตซอ-ขายโดยเฉลยประมาณ 8
วนาทเทานน เพอตดสนใจวา ควรจะอยตอหรอไม หรอพดงายๆกคอ เครองมอตวน ไดถกพฒนาขนมาเพอ
ชวยใหการคนหาบนเวบไซตประเภทซอ-ขายมประสทธภาพมากยงขน โดยเครองมอ Commerce Search น
เจาของรานสามารถเรยงล าดบขอมลไดหลายแบบ ไมวาจะเปน การเรยงล าดบตาม หมวดหม , ราคา , ยหอ
หรอแมแตคณลกษณะอนๆทสามารถก าหนดขนได โดยตวแทนจาก Google กลาววา ผขายสามารถเสนอ
โปรโมชนพเศษใหกบสนคาแตละตวได โดยการเขยนขอความไดด วยตนเอง และเครองมอน ยงจะรวมเอา
ฟงกชนตรวจสอบการสะกดค าและค าพองความหมายเขามาไวอกดวย เพอชวยใหผใชแนใจไดวาใชไอเทมท
พวกเคาตองการหาหรอไม โดยผใชไมจ าเปนตองระมดระวงเรองการสะกดค าวาจะถกตองหรอไมอกดวย
ซงส าหรบสนนราคาขนอยกบจ านวนสนคาทมในรานทงหมด โดยจะคดอตราคาบรการเปนแบบรายป
Google 2010 Case Study © By Group 1 56
References
Google Management. http://www.google.co.th/intl/en/corporate/execs.html
David A. Vise. Google Story. June 2009
Prof. V Sekhar. Google Case Study. Osmania University : Nov 2009
Danuvasin Charoen, Ph.D. Business Model. June 2010
Google TV >> แนะน าทวอจฉรย
http://guru.google.co.th/guru/thread?tid=3e36a25b65ddfd28&hl=th%3Ftid%3Flid%3Flid%3Fuse
rid&table=/guru/%3Fhl%3Dth%253Ftid%253Flid%253Flid%253Fuserid
ประวต Google และ จดก าเนดของ กเกล (The birth of Google). http://www.zazana.com/History-
/google-(The-birth-of-Google)- id2270.aspx
ทมาของ Google. http://www.tpa.or.th/blogbox/entry.php?w=TALTAL&e_id=1092
รวมค าศพท ทเกยวของกบ SEO. http://www.seomore.com/seo-glossary.htm