G1-Conceitos de Marketing

GRUPO 1 - CONCEITO DE MARKETING

COMPLEMENTOS DE MARKETING

MESTRADO EM GESTÃO

©M. Teresa Heath 2009/10

CompMkt_1

OBJECTIVOS

• Reflectir sobre, e discutir criticamente o conceito de

marketing.

• Distinguir orientações de gestão orientadas para a

produção, para as vendas, para o produto, para o

marketing (e marketing interno) e relacionadas com o

marketing societal.

• Discutir novas tendências no marketing.

• Aplicar conceitos teóricos à discussão de casos/situações

reais e artigos científicos

Conceito de Marketing

BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA

LIVROS/PARTES DE LIVROS

Baker, Michael J. (2005). “Marketing _ Philosophy or Function?” in Baker, Michael J. (ed.), Marketing Theory – A Student Guide, Thomson Learning, pp. 1-20.

Kotler et al (2008). Principles of Marketing, Prentice Hall, 5th european edition. (ou outra versão do livro)

ARTIGOS

Grönroos, C. (2006). “On Defining Marketing: Finding a New Roadmap for Marketing”, Marketing Theory, 6(4), pp. 395-417.

Harris, Lloyd C. (2002). “Developing Market Orientation: and Exploration of Differences inManagement Approaches”, Journal of Marketing Management, 18, pp. 603-632.

Keith, Robert J. (1960). “The Marketing Revolution”, Journal of Marketing, 24(3), January, pp. 35-38.

Levitt, Thedore (1960). “Marketing Myopia”, Harvard Business Review, July-August.

Verhoef, P. & Leeflang, P. (2009). “Understanding the Marketing Department’s InfluenceWithin the Firm”, Journal of Marketing, 73, pp. 14-37.


CASOS/Textos/VD

- As três grandes [MC];

- Importância de ouvir os clientes [T];

- Childreen see; Childreen do [VD]



“Good marketing is no accident, but a result of careful planning and execution. Marketing practices are continually being refined and reformed in virtually all industries to increase the chances of success. But marketing excellence is rare and difficult to achieve. Marketing is both and ‘art’ and a ‘science’ – there is a constant tension between the formulated side of marketing and the creative side”

Kotler and Keller, 2006: p. 4

O que é o Marketing?



“Meeting needs profitably.”

Kotler & Keller, 2006: p. 5

Uma das mais curtas definições de marketing:

“É conhecer e compreender o consumidor

tão bem que o produto ou serviço se adequa

a ele... e vende-se a si mesmo.”

Peter Drucker, 1973 em Kotler et al., 1999, p. 9, 10

“O objectivo do marketing é tornar a venda supérflua”


Why is marketing important?



1. How can we spot and choose the right market segments?

2. How can we differentiate our offerings?

3. How can we respond to customers who buy on price?

4. How can we compete against lower-cost, lower-price competitors?

5. How far can we go in customising our offering to each customer?

6. How can we grow our business?

7. How can we build stronger brands?

8. How can we keep our customers loyal for longer?

9. How can we tell which customers are more important?

10. How can we measure the payback from advertising, sales promotion and public relations?

11. How can we improve sales force productivity?

12. How can we get the other company departments to be more customer-oriented?

Fonte: Kotler & Keller 2006: p. 6

A Simple Marketing System


Source: Kotler & Keller (2006): p. 11


O marketer procura uma resposta comportamental da outra parte

(eg. compra, atenção, voto, donativo)

Orientações das Empresas em relação ao Mercado


• Produção (Production)

• Produto (Product)

• Venda (Sales)

• Marketing (Marketing)

• Marketing Societal e Marketing Sustentável (Societal Marketing and Sustainable Marketing)


Miopia de Marketing (Theodore Levitt, 1960)

(produto versus solução p/a problema)

Levitt, Thedore (1960). “Marketing Myopia”, Harvard Business Review,

July-August.

• Evitar Miopia: benefícios em vez de produtos

“Na fábrica fazemos cosméticos,

nas perfumarias vendemos sonhos”

Charles Revlon, o fundador da marca Revlon

[vídeo farmácias portuguesas]


Orientação para as Vendas versus Orientação para o Marketing

Kotler & Armstrong (2006): p. 11


• Filosofia de gestão que coloca os consumidores e

suas necessidades no coração do que a empresa

fazer

(“think customer”)

“We will work hard to earn your trust and would like the

opportunity to offer you our assistance”

The Cooperative Bank


Orientação para o Marketing

Internal Marketing

means that the firm must orient and motivate its customer-contact employees and supporting service people to work as a team to provide customer satisfaction.

For the firm to deliver consistently high service quality, marketers must get everyone in the organisation to becustomer-centred. In fact, internal marketing must precede external marketing

(Kotler et al 2008: p. 605)



•Conceito de marketing defende que, para atingir

objectivos organizacionais:

determinar as necessidades e desejos do mercado

alvo e entregar a satisfação desejada de uma forma

mais eficaz e eficiente que os concorrentes

Kotler e Armstrong, 2006




“Marketing is an organizational function and a set of

processes for creating, communicating and delivering

value to customers and for managing customer

relationships in ways that benefit the organization and

its stakeholders”

American Marketing Association, 2006

Algumas definições de marketing…

O Marketing é...

“O conjunto de métodos e dos meios de que uma

organização dispõe para promover, nos públicos pelos

quais se interessa, os comportamentos favoráveis à

realização dos seus próprios objectivos”

Lindon et al., 2006. Mercator XXI – Teoria e Prática do Marketing, Dom Quixote, p. 28.




Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.

Source: Kotler et al. (2008)




"Marketing is the activity, set of

institutions, and processes for creating,

communicating, delivering, and

exchanging offerings that have value

for customers, clients, partners, and

society at large."

American Marketing Association, 2007

Relationship building blocks: customer value andsatisfaction

• Customer satisfaction

� The extent to which a product’s perceivedperformance matches a buyer’s expectations.

� Studies reveal that higher levels of customerstaisfaction lead to greater customer loyalty, whichin turn results in better company performance

� Positive word-of-mouth


Uma boa gestão de relacionamentos:

- Consumidor satisfeito ou “deliciado”

- Consumidor mais leal e word-of-mouth positivo

- Perder um consumidor é perder mais do que

uma venda.



Valor do Consumidor ao longo da vida:

Stew Leonard, que opera uma cadeia de supermercados muito lucrativa, diz que vê voar $50.000 da loja sempre que vê sair um cliente insatisfeito. Porquê?

O cliente gasta em média $100 por semana, 50 semanas por ano, e permanece na área 10 anos. Se este cliente tiver uma experiência infeliz e mudar de supermercado, Stew Leonard terá perdido $50.000 em receitas. A perda ainda será maior se o cliente desapontado partilhar a sua experiência com outros clientes e os levar também a mudar.

(Kotler e Armstrong, 2006)



Fonte: Kotler e Armstrong, 2006: 20

VALOR E SATISFAÇÃO


Costumer-Perceived Value as the racio

between perceived benefits and perceived

sacrifice (Monroe 1991; Ravald and Grönroos 1996)

• Equilíbrio entre valor para o consumidor e lucro paraa organização!

•«O propósito do marketing não é maximizar a satisfação do consumidor. [...] O propósito do marketing é gerar valor para o consumidor [com lucro]. A verdade é que o relacionamento com o consumidor quebrar-se-á se deixar de existir valor. Tem que continuar a gerar mais valor para o consumidor mas não “oferecer a casa”. É um equilíbrio difícil.»

( Caruso em Kotler et al, 1999, p.22)



• Diferentes níveis de relacionamentos

• Especial atenção aos clientes mais lucrativos

• Programas de lealdade e retenção




• Comportamento de marketing responsável e de

forma que contribua para o bem-estar da sociedade.

Brassington and Pettitt (2008)

Marketing Societal e Corporate Social Responsability –

Responsabilidade Social das Organizações


•Determinar necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e entregar a satisfação desejada de modo mais eficaz e eficiente do que os concorrentes e de forma a manter e a melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade (Kotler e Armstrong, 2006).

•Questiona se conceito marketing puro negligencia possíveis conflitos entre os desejos dos consumidores no curto prazo e o seu bem-estar no longo prazo;

Marketing Societal


• A principle of enlightened marketing which holds that na organisation should make good marketing decisions byconsidering consumers’ wants, the company’srequirements, consumers’ long-run interests and society’slong-run interests (Kotler et al 2008: 19).

• The societal marketing concept holds that marketing strategy should deliver value o customers in a way thatmaintains or improves both the consumer’s and society’swell-being (Kotler et al 2008: 19).

Societal Marketing


Satisfação do consumidor

Bem Estar Societal

Lucro da Empresa


• Inextricably tied in with the concept and best practices of CSR in its widest sense is the idea of sustainable development:

•Development that meets the needs of the present without comprising the ability of future generations to meet their own needs

(WCED 1987 in Brassington and Pettitt 2008)

Na Direcção do Marketing Sustentável


•Sustainable marketing is the establishment, maintenance, and enhancement of customer relationships so that the objectives of the parties involved are met without compromising the ability of future generations to achieve their own objectives.

Brassington and Pettitt (2008: p. 15)

Na Direcção do Marketing Sustentável

SUMÁRIO - Orientações

Satisfação dos consumidores, objectivos da empresa e bem-estar individual, social e ambiental, considerando futuras gerações

Marketing Sustentável

Marketing Societal

Marketing

Venda

Produção Eficiência, preço, capacidade interna da empresa

Técnicas de Venda/Promoção agressivas

Satisfação necessidades/ desejos dos consumidores e objectivos da empresa

Satisfação dos consumidores, objectivos da empresa e bem-estar individual e social


Marketing: de quê?

- Bens, serviços

- Experiências

- Eventos

- Lugares

- Pessoas

- Organizações

- Ideias

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