Fundamentos de Marketing - Esic...
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Capítulo 1 Material de Apoyo Fundamentos de Marketing © ESIC EDITORIAL ISBN: 978-84-7356-8913
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Capítulo 1 Material de Apoyo
Fundamentos
de Marketing
© ESIC EDITORIAL
ISBN: 978-84-7356-8913
Capítulo 8
Segmentación de Mercados y Posicionamiento
Fundamentos
de Marketing
Capítulo 8 – Segmentación de Mercados y Posicionamiento
Fundamentos
de Marketing
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Objetivos
Segmentación de mercados.
Concepto, niveles y proceso
Criterios de segmentación de mercados
Métodos y técnicas de
segmentación de mercados
Segmentación de mercados y estrategia comercial
Posicionamiento
Entender y aplicar los conceptos de segmentación de
mercados y de público objetivo.
Conocer y aplicar los principales criterios de segmentación
de mercados.
Comprender las diferentes estrategias de cobertura de
mercado y seleccionar la más adecuada.
Analizar y comprender la posición que se desea alcanzar en
la mente del público objetivo seleccionado.
Capítulo 8 – Segmentación de Mercados y Posicionamiento
Fundamentos
de Marketing
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Concepto de segmentación
Segmentación de mercados.
Concepto, niveles y proceso
Criterios de segmentación de mercados
Métodos y técnicas de
segmentación de mercados
Segmentación de mercados y estrategia comercial
Posicionamiento
Definición: Proceso de identificación y caracterización de
subgrupos de consumidores, dentro de un mismo mercado,
con distintas necesidades.
Objetivo. Seleccionar segmentos que sean objeto de mezcla
comercial diferenciada.
Ventajas
Detectar oportunidades comerciales
Adaptación del producto
Asignación recursos de marketing
Adaptación recursos y capacidades
Inconvenientes
Incremento costes producción
Incremento costes de marketing
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Niveles de segmentación
Segmentación de mercados.
Concepto, niveles y proceso
Criterios de segmentación de mercados
Métodos y técnicas de
segmentación de mercados
Segmentación de mercados y estrategia comercial
Posicionamiento
Nivel Definición Ejemplos
Marketing masivo
Producción, distribución y
promoción masiva de un único
producto para todos los
compradores.
Ford T
Marketing segmentado
Adaptación de la oferta de la
empresa a las necesidades y
deseos de los segmentos
identificados.
Grupo BMW
Marketing de nichos
Dirigir la oferta a subgrupos
que componen los segmentos.
Se espera que en los subgrupos
existan menos competidores.
Aston Martin
Micromarketing
Marketing
local
Desarrollar marcas y
promociones específicas de
acuerdo con las preferencias de
diferentes grupos locales e
incluso tiendas específicas.
Marca de
productos
regionales
“Carrefour
selección”
Marketing
individual
Ajustar el producto y los
programas de marketing a las
necesidades y preferencias de
los consumidores individuales.
Hoteles Me
de la cadena
Meliá
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Proceso de segmentación
Segmentación de mercados.
Concepto, niveles y proceso
Criterios de segmentación de mercados
Métodos y técnicas de
segmentación de mercados
Segmentación de mercados y estrategia comercial
Posicionamiento
1. Investigación preliminar del mercado a segmentar
• Definición del mercado de referencia (macrosegmentación, es decir, determinar mercados y productos-mercado).
• Exploración y elección de los criterios de segmentación (características los consumidores), definido como microsegmentación.
• Diseño del estudio de segmentación.
2. Identificación de los segmentos
• División del mercado en segmentos. • Caracterización de los segmentos. • Validación de los segmentos resultantes.
3. Selección de los segmentos
• Evaluación de los segmentos (mensurabilidad, accesibilidad, sustancialidad, estabilidad, diferenciación, defensa y posibilidad de ser servidos).
• Elección de los segmentos objetivo de la empresa.
4. Formulación de la estrategia
• Diseño de la estrategia de marketing adaptada a cada segmento seleccionado (indiferenciada, diferenciada, concentrada, contrasegmentación).
• Puesta en práctica del plan de marketing diseñado para cada segmento.
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Criterios de segmentación de mercados
Segmentación de mercados.
Concepto, niveles y proceso
Criterios de segmentación de mercados
Métodos y técnicas de
segmentación de mercados
Segmentación de mercados y estrategia comercial
Posicionamiento
CRITERIOS
Generales Específicos
Obtención directa
Inferidos Obtención
directa Inferidos
Objetivos Demográficos
Socioeconómicos Geográficos
Clase social Estilos de vida
Uso del producto Situación de uso Categoría usuario Frecuencia de uso Grado de lealtad Lugar de compra
Valor relacional del cliente
Estrategia de
compra
Subjetivos Actividades Opiniones
Personalidad Estilos de vida
Ventaja/beneficio buscado.
Actitudes, percepciones y preferencias.
Hábitos
Actitudes latentes
Variables que intervienen en la definición de grupos de
consumidores, que presentan reacciones similares a los
esfuerzos de marketing, pero son diferentes entre sí.
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Fundamentos
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Métodos y técnicas de segmentación de mercados
Segmentación de mercados.
Concepto, niveles y proceso
Criterios de segmentación de mercados
Métodos y técnicas de
segmentación de mercados
Segmentación de mercados y estrategia comercial
Posicionamiento
Existen dos tipos de métodos para llevar a cabo la
segmentación:
Segmentación a priori: Los procedimientos que parten
de una serie de criterios preestablecidos para dividir el
mercado.
Técnicas de optimización: los procedimientos que
tratan de optimizar la formación de grupos (sin partir de
grupos de preestablecidos) lo más homogéneos en sí y
heterogéneos entre sí.
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Métodos y técnicas de segmentación de mercados
Segmentación de mercados.
Concepto, niveles y proceso
Criterios de segmentación de mercados
Métodos y técnicas de
segmentación de mercados
Segmentación de mercados y estrategia comercial
Posicionamiento
Segmentación
DISEÑO
A priori Optimización
Belson. Morgan Sonsquit.
2 (Chi cuadrado)
Tabulaciones cruzadas. Análisis de la varianza. Análisis de regresión. Análisis discriminante
Automatic Interaction Detector (AID).
Chi square Automatic Detector (CHAID).
Multivariable Automatic Interaction Detector(MAID).
Tipología
Análisis cluster. Análisis factorial.
Análisis multidimensional. Redes neuronales.
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Segmentación de mercados.
Concepto, niveles y proceso
Criterios de segmentación de mercados
Métodos y técnicas de
segmentación de mercados
Segmentación de mercados y estrategia comercial
Posicionamiento
Segmentación y estrategia comercial
Una vez identificados los segmentos en un mercado, la
dirección de marketing debe decidir qué estrategia aplicar.
Puede seguir dos enfoques no excluyentes:
Cobertura del mercado de referencia que desea poner
en práctica.
Número de micro-segmentos que considera su público
objetivo.
Además, la empresa puede optar por seguir distintos tipos de
estrategias genéricas: indiferenciada, diferenciada,
concentrada o contrasegmentación.
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Segmentación de mercados.
Concepto, niveles y proceso
Criterios de segmentación de mercados
Métodos y técnicas de
segmentación de mercados
Segmentación de mercados y estrategia comercial
Posicionamiento
Segmentación y estrategia comercial
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA M1 M2 M3
Estrategia de concentración: la empresa define su línea de actividad en un producto-mercado (una función, una tecnología y un grupo de clientes). El objetivo es alcanzar una elevada cuota de mercado y altas ventas en un segmento diferenciado.
P1
P2
P3
Estrategia de especialista en producto o servicio: la empresa se concentra en una función y satisface a todos los grupos de consumidores mediante una o varias líneas de productos.
P1
P2
P3
Estrategia de especialista en cliente: la empresa se concentra en un grupo de clientes y satisface todas las demandas funcionales (básicas, complementarias o ligadas entre ellas) del segmento.
P1
P2
P3
Estrategia de especialista selectiva: la empresa introduce varios productos en varios mercados sin vínculos entre ellos. Esta estrategia responde a criterios de diversificación u oportunistas.
P1
P2
P3
Estrategia de cobertura completa: la empresa ofrece un servicio completo para satisfacer a todos los grupos de compradores.
P1
P2
P3
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Segmentación de mercados.
Concepto, niveles y proceso
Criterios de segmentación de mercados
Métodos y técnicas de
segmentación de mercados
Segmentación de mercados y estrategia comercial
Posicionamiento
Segmentación y estrategia comercial
Indiferenciada.
Diferenciada.
Concentrada.
Contrasegmentación.
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Posicionamiento
Segmentación de mercados.
Concepto, niveles y proceso
Criterios de segmentación de mercados
Métodos y técnicas de
segmentación de mercados
Segmentación de mercados y estrategia comercial
Posicionamiento
Definición. Acción de diseñar la oferta y la imagen de un
producto o marca con el objetivo de ocupar un lugar distintivo en
la mente de los consumidores.
Condiciones atributos de posicionamiento. Importante,
distintivo, superior, comunicable, exclusivo, costeable, rentable.
![Evaluación de esfuerzos tangenciales y radiales en ... · como nula [6], es decir, se considera que el concreto no aporta ningún tipo de resistencia cuando se generan esfuerzos](https://static.fdocuments.us/doc/165x107/5e698b2e6145071af621f055/evaluacin-de-esfuerzos-tangenciales-y-radiales-en-como-nula-6-es-decir.jpg)
