Fundamentos de Marketing - Esic...
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Capítulo 1 Material de Apoyo Fundamentos de Marketing © ESIC EDITORIAL ISBN: 978-84-7356-8913
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Capítulo 1 Material de Apoyo
Fundamentos
de Marketing
© ESIC EDITORIAL
ISBN: 978-84-7356-8913
Capítulo 2
La Dirección de Marketing en la Empresa
Fundamentos
de Marketing
Capítulo 2 – La Dirección de Marketing en la Empresa
Fundamentos
de Marketing
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Planificación estratégica
de Marketing
Organización de Marketing
en la Empresa
El Plan de Marketing
El Director de Marketing
Planificación estratégica
en la Empresa
Objetivos
Comprender el significado de la planificación estratégica
en la empresa.
Entender el papel del Marketing en la planificación
estratégica.
Conocer cómo se organiza la dirección de Marketing en la
empresa y su aportación de valor.
Analizar las fases clave para diseñar un plan de
Marketing.
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Fundamentos
de Marketing
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Planificación estratégica
de Marketing
Organización de Marketing
en la Empresa
El Plan de Marketing
El Director de Marketing
Planificación estratégica
en la Empresa
FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
CONTROL ESTRATÉGICO
MISIÓN Y VISIÓN
ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO
OBJETIVOS
ANÁLISIS CARTERA
PRODUCTOS ESTRATEGIAS
IMPLANTACIÓN
PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA
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Planificación estratégica
de Marketing
Organización de Marketing
en la Empresa
El Plan de Marketing
El Director de Marketing
Planificación estratégica
en la Empresa
Análisis interno y externo de la organización (DAFO)
FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Fortalezas Debilidades
Amenazas Oportunidades
Análisis interno
Análisis externo
Riesgo Probabilidad de éxito
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Planificación estratégica
de Marketing
Organización de Marketing
en la Empresa
El Plan de Marketing
El Director de Marketing
Planificación estratégica
en la Empresa
Análisis de la cartera de productos
FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Grupos de clientes: “A quién” se está satisfaciendo
Funciones o necesidades: “Qué” necesidades se satisface
Tecnologías: “Cómo” se satisfacen las necesidades
Producto-mercado
Fuente: Adaptado de Abell, 1980
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Planificación estratégica
de Marketing
Organización de Marketing
en la Empresa
El Plan de Marketing
El Director de Marketing
Planificación estratégica
en la Empresa
FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
CONTROL ESTRATÉGICO
ESTRATEGIAS
IMPLANTACIÓN
· Básicas
· De expansión
· Competitivas
· Distribución de tareas
· Asignación de responsabilidades
· Relaciones entre los miembros
· Retroalimentación del proceso
· Estrategias de contingencia
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Planificación estratégica
de Marketing
Organización de Marketing
en la Empresa
El Plan de Marketing
El Director de Marketing
Planificación estratégica
en la Empresa
La cadena de valor
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logística de entrada Logística de salida Marketing y ventas
Servicios
ACTIVIDADES DE APOYO
Aprovisionamiento
Desarrollo tecnológico Recursos humanos
Infraestructura
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Planificación estratégica
de Marketing
Organización de Marketing
en la Empresa
El Plan de Marketing
El Director de Marketing
Planificación estratégica
en la Empresa
El carácter fundamental de la planificación estratégica en la dirección de Marketing de la Empresa
PROCESOS EMPRESARIALES BÁSICOS
Seguimiento de mercado
Materialización de la oferta Captación de clientes
Gestión de relaciones con clientes Gestión de pedidos
ACTIVOS DE LA CARTERA
FORTALEZA DEL NEGOCIO
OBJETIVOS DEL NEGOCIO
A L/P
MARKETING ESTRATÉGICO
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Planificación estratégica
de Marketing
Organización de Marketing
en la Empresa
El Plan de Marketing
El Director de Marketing
Planificación estratégica
en la Empresa
Organización de Marketing funcional
DIRECTOR GENERAL
PERSONAL FINANZAS MARKETING PRODUCCIÓN I+D+i
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VENTAS
RELACIONES PÚBLICAS
PUBLICIDAD
POLÍTICA DE PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN DE VENTAS
Una única persona organiza las diferentes tareas que
componen la actividad comercial
Fuente: Adaptado de Esteban et al., 2008
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Planificación estratégica
de Marketing
Organización de Marketing
en la Empresa
El Plan de Marketing
El Director de Marketing
Planificación estratégica
en la Empresa
Organización de Marketing por productos
Fuente: Adaptado de Esteban et al., 2008
DISTRIBUCIÓN
PRODUCT MANAGER A
BRAND MANAGER B
DIRECTOR DE MARKETING
PRODUCT MANAGER B
BRAND MANAGER B
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VENTAS DIRECTORES DE
PRODUCTO
PUBLICIDAD
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Planificación estratégica
de Marketing
Organización de Marketing
en la Empresa
El Plan de Marketing
El Director de Marketing
Planificación estratégica
en la Empresa
Organización de Marketing matricial
DIRECTOR DE MARKETING
DIRECTOR DEL PRODUCTO B
PUBLICIDAD
VENTAS
DISTRIBUCIÓN
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DIRECTOR DEL PRODUCTO A
DIRECTOR DE PUBLICIDAD PRODUCTO A
DIRECTOR DEL PRODUCTO C
DIRECTOR DE PUBLICIDAD PRODUCTO B
DIRECTOR DE PUBLICIDAD PRODUCTO C
DIRECTOR DE VENTAS
PRODUCTO A
DIRECTOR DE DISTRIBUCIÓN PRODUCTO A
DIRECTOR DE INVESTIGACIÓN
PRODUCTO A
DIRECTOR DE VENTAS
PRODUCTO B
DIRECTOR DE VENTAS
PRODUCTO C
DIRECTOR DE DISTRIBUCIÓN PRODUCTO B
DIRECTOR DE DISTRIBUCIÓN PRODUCTO C
DIRECTOR DE INVESTIGACIÓN
PRODUCTO B
DIRECTOR DE INVESTIGACIÓN
PRODUCTO C
Fuente: Adaptado de Esteban et al., 2008
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Planificación estratégica
de Marketing
Organización de Marketing
en la Empresa
El Plan de Marketing
El Director de Marketing
Planificación estratégica
en la Empresa
FUNCIONES
Establecer objetivos de mercado.
Desarrollar planes estratégicos y operativos.
Establecer previsiones sobre las ventas.
Desarrollar políticas de precios y estrategias de comunicación.
Evaluar el plan de Marketing.
Supervisar y dirigir el desarrollo de nuevos productos.
Analizar los cambios de las necesidades de los agentes.
Controlar la evolución de los productos.
Negociar las condiciones de la distribución.
Supervisar y controlar la atención con los clientes.
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Planificación estratégica
de Marketing
Organización de Marketing
en la Empresa
El Plan de Marketing
El Director de Marketing
Planificación estratégica
en la Empresa
Proceso de planificación estratégica del Marketing
Análisis externo
· Análisis de los consumidores · Análisis de la competencia
· Análisis del sector o industria · Análisis del entorno
Análisis interno
· Análisis de los resultados · Estructura organizativa · Estudio de los costes · Recursos financieros
· Tecnología e innovación
Oportunidades y amenazas Fuerzas y debilidades
Previsiones Determinación de objetivos
Identificación y selección de alternativas estratégicas
Desarrollo del programa comercial Producto - Precio - Distribución - Comunicación Determinación del presupuesto comercial
Evaluación y control
Retr
oalim
en
tació
n
Retr
oalim
en
tació
n
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Planificación estratégica
de Marketing
Organización de Marketing
en la Empresa
El Plan de Marketing
El Director de Marketing
Planificación estratégica
en la Empresa ANÁLISIS:
DIAGNÓSTICO Y PRONÓSTICO
OBJETIVOS DE MARKETING
· Situación actual de la empresa (SIMk)
· DAFO
· Predicción del futuro
· Resultados a conseguir a corto y medio
plazo
· Cuantitativos, alcanzables, aceptados
· Planes concretos de acción, elementos
de control
Proceso de planificación estratégica del Marketing
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Fundamentos
de Marketing
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Planificación estratégica
de Marketing
Organización de Marketing
en la Empresa
El Plan de Marketing
El Director de Marketing
Planificación estratégica
en la Empresa
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
· Competitivas
· De segmentación
· De posicionamiento
· De productos-mercado
Penetración en el mercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Extensión
Sustitución
Segmentación
Extensión de línea de producto
Diversificación
Proceso de planificación estratégica del Marketing
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Planificación estratégica
de Marketing
Organización de Marketing
en la Empresa
El Plan de Marketing
El Director de Marketing
Planificación estratégica
en la Empresa
IMPLANTACIÓN OPERATIVA
CONTROL Y AUDITORÍA
DE MARKETING
· Asignación de responsabilidades para la
ejecución del plan de Marketing
· Plan Anual de Marketing (PAM)
· Presupuesto de Marketing: valoración
económica de las cuatro variables
· Control del plan anual
· Control de rentabilidad
· Control de eficiencia
· Control estratégico: auditoría de Marketing
Proceso de planificación estratégica del Marketing
