Fundamentos de La Publicidad de Google

Temario Adwords: Examen de fundamentos de la publicidad de Google

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Examen de fundamentos de la publicidad de Google

1. Introducción a AdWords

1.1 Visión general de AdWords

Descripción general de la publicidad online y del marketing de motores de búsqueda

Introducción al marketing de motores de búsqueda y a la publicidad online

Un motor de búsqueda ayuda a los usuarios a encontrar aquello que buscan online. El usuario introduce

una palabra o una frase, denominada "consulta", en el motor de búsqueda, que muestra una serie de

resultados que son relevantes para la consulta realizada.

La mayoría de los motores de búsqueda proporcionan dos tipos de listas de resultados como respuesta a

la misma consulta del usuario: los listados orgánicos (también denominados resultados "naturales" o

"gratuitos") y los listados de pago (es decir, los anuncios). Google mantiene estos dos tipos de listados

separados y los anuncios se destacan mediante la frase "Enlaces patrocinados" que aparece sobre ellos.

La mayoría de los motores de búsqueda clasifican los resultados en cada tipo de listado, es decir,

determinan en qué orden mostrar dichos listados en la página de resultados, según la relevancia del

resultado respecto a la consulta del usuario. Los resultados más relevantes se muestran en la parte

superior de la página.

Cada motor de búsqueda calcula la relevancia de forma distinta para cada tipo de resultados (orgánicos y

de pago). Esta es una de las principales diferencias entre los motores de búsqueda y constituye un factor

clave para muchos usuarios a la hora de decidir qué motor de búsqueda usar.

En Google, a pesar de que tanto los resultados orgánicos como los de pago aparecen como respuesta a

la misma consulta del usuario, ambos tipos de resultados son independientes. La clasificación de un

resultado de búsqueda orgánico no afecta a la clasificación de los anuncios, ni viceversa. Por este motivo,

los anunciantes pueden obtener un buen rendimiento en los listados de pago y contar con una amplia

presencia online a pesar de que su sitio no se encuentre entre los primeros resultados de búsqueda

orgánicos.

En los resultados orgánicos de Google, la relevancia respecto a la consulta del usuario está determinada

por más de 200 factores, uno de los cuales es la importancia del PageRank de cada página. PageRank

realiza una medición de la importancia que tienen las páginas a partir de los enlaces al sitio procedentes

de otras páginas. En pocas palabras, cada enlace del sitio A a una página en el sitio B se registra en el

PageRank de B.

Google AdWords también utiliza una combinación de factores para clasificar los listados de pago, que se

explica en profundidad más adelante en esta misma lección.

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http://www.google.com/corporate/tech.html



Funcionamiento del marketing de motores de búsqueda

Cada tipo de resultado, orgánico y de pago, cuenta con una estrategia publicitaria específica.

Optimización de motores de búsqueda

La optimización de motores de búsqueda (SEO) es una práctica que entraña la creación de sitios web

nuevos o la modificación de sitios existentes. El objetivo es que aparezcan lo más alto posible en la

clasificación de los resultados orgánicos de un motor de búsqueda cuando los usuarios realizan

búsquedas de términos que están relacionados con el contenido del sitio. Si desea obtener información

acerca de cómo realizar la optimización de motores de búsqueda para los resultados de búsqueda

orgánicos en Google, visite el sitio Centro para webmasters de Google.

Marketing de motores de búsqueda

El marketing de motores de búsqueda (SEM) es el proceso de promocionar un sitio web por medio de

listados de pago (anuncios) en los motores de búsqueda.

Para crear un anuncio para un motor de búsqueda determinado es necesario crear una cuenta en el

producto o servicio de publicidad del motor de búsqueda. En el caso de Google, este producto es

AdWords. Después de crear una cuenta, se crea el anuncio y se introduce una lista de consultas de

búsqueda del usuario, denominadas "palabras clave", que pueden activar la publicación del anuncio.

Los anuncios de la mayoría de los motores de búsqueda funcionan mediante un modelo de pago por clic

(PPC), que consiste en pagar únicamente cuando un usuario hace clic en uno de sus anuncios y no

cuando se produce una impresión del anuncio (las veces que el anuncio aparece en la página). El otro

modelo de precio habitual en la publicidad online es el coste por cada mil impresiones (CPM), en el que

se paga por cada impresión y no por los clics que se realizan en el anuncio.

Los propietarios de sitios web suelen optar por anunciar su sitio en lugar de, o además de, optimizarlo

para obtener una buena posición en los resultados de búsqueda orgánicos. Aunque es necesario pagar

por los clics que reciben los anuncios, la publicidad permite actuar de manera preventiva acerca de

cuándo y dónde aparecerá su sitio como resultado de una búsqueda. Crear una cuenta de AdWords es

cuestión de minutos y los anuncios pueden publicarse casi inmediatamente como respuesta a las

palabras clave que seleccione.

Funcionamiento de la publicidad online

Aunque el marketing de motores de búsqueda únicamente se ocupa de colocar los anuncios en los

motores de búsqueda, la publicidad online en su conjunto es mucho más amplia. Las posibilidades de la

publicidad online incluyen la colocación de anuncios en casi cualquier tipo de sitio o página web en el que

un usuario pueda navegar por el contenido, como blogs, revistas online, sitios de noticias, opiniones, ocio

y compras. En AdWords, estos otros sitios forman la Red de Display de Google.

Los anuncios de la Red de Display de Google pueden encontrarse en varios formatos, como anuncios de

texto básicos, anuncios gráficos en varios tamaños, stream de audio o anuncios interactivos y de vídeo.

También puede seleccionar muchas opciones de orientación distintas para sus anuncios, como

especificar el dispositivo del usuario (un equipo informático o un teléfono móvil) en el que le gustaría

mostrar su anuncio o delimitar la ubicación, el idioma o los datos demográficos del usuario.

La publicidad online ofrece tantas opciones que es aconsejable definir los objetivos publicitarios antes de

empezar. Esto le ayudará a decidir dónde desea colocar los anuncios (en motores de búsqueda, en

páginas de la Red de Display o en ambos) y cuál será su formato y, además, le facilitará la toma de

decisiones relativas al presupuesto.

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http://www.google.es/webmasters/



Respuesta directa frente a branding en la publicidad online

Los objetivos publicitarios online suelen corresponder a una de estas dos categorías: respuesta directa o

branding.

Respuesta directa

Si su objetivo es la respuesta directa, lo que quiere es que el usuario realice una acción después de hacer

clic en su anuncio y acceder a su sitio web: realizar una compra, registrarse en un boletín de noticias o

solicitar un presupuesto, por ejemplo. La finalización por parte del usuario de la acción deseada se

denomina conversión.

Para administrar la estrategia y los costes publicitarios online es recomendable definir el coste por

adquisición (CPA) que desea alcanzar por conversión. A continuación, podrá supervisar el rendimiento de

los anuncios y comprobar si cumplen los objetivos de CPA.

Branding

Si su objetivo publicitario es la marca, el principal motivo de utilizar la publicidad online será incrementar la

presencia y la visibilidad de su producto, servicio o causa. Para ello, deberá colocar los anuncios a la vista

del mayor número de usuarios posible que forme parte del público objetivo.

Aplicaciones

Aunque casi cualquier persona podría tener motivos para utilizar la publicidad online, a continuación le

presentamos algunos de los mejores ejemplos:

Un minorista online que no dispone de tienda física:

Utiliza la publicidad online para generar tráfico hacia su sitio web. Muestra anuncios como

respuesta a palabras clave relevantes tanto en motores de búsqueda como en páginas web de la

Red de Display que es posible que visiten sus clientes objetivo.

Una empresa pequeña que no puede permitirse los costosos métodos publicitarios tradicionales:

Utiliza la publicidad online para delimitar la orientación de sus anuncios a un público

determinado, y para supervisar con detalle los costes y realizar un seguimiento del retorno de la

inversión (ROI).

Una empresa grande que desea aumentar la notoriedad de marca:

Muestra anuncios gráficos o multimedia en páginas web de la Red de Display a las que es

probable que acceda el público objetivo.

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Acerca de Google y de Google AdWords

Introducción a Google y a Google AdWords

Como motor de búsqueda, Google recopila y organiza una gran cantidad de información de Internet, que

posteriormente pone a disposición de los usuarios de todo el mundo que realizan búsquedas online.

Estos pueden visitar la página principal u otras propiedades de Google, introducir una consulta de

búsqueda (es decir, términos relacionados con la información que buscan) en el campo de búsqueda y

hacer clic en "Buscar con Google". Google les ofrecerá numerosos resultados de búsqueda, incluidos

archivos, artículos, documentos y sitios web, altamente relevantes respecto a la consulta. Si un usuario

hace clic en "Voy a tener suerte", accederá directamente al primer sitio web o documento de los

resultados de búsqueda de Google. Los usuarios también pueden realizar búsquedas en Google

Imágenes, Google Noticias y otros servicios especializados de Google.

Los resultados de búsqueda aparecen a la izquierda de la página. Google no acepta pagos a cambio de

incluir sitios web o documentos en estos resultados de búsqueda. Sin embargo, los anunciantes pueden

adquirir anuncios a través de Google AdWords, los cuales aparecen a la derecha de la página y, algunas

veces, encima de los resultados de búsqueda.

Google AdWords es el programa de publicidad de Google. Permite crear anuncios sencillos y eficaces

para mostrarlos a usuarios que buscan online información relacionada con su empresa.

Ventajas de AdWords

Gracias a la precisión de la orientación y de los sistemas de estadísticas de AdWords, así como a su

alcance, es posible lograr un elevado retorno de la inversión a gran escala. Analicemos con mayor detalle

cada uno de estos factores:

Relevancia

Una de las mayores ventajas de AdWords es su capacidad para orientar los anuncios a los usuarios con

precisión en función de sus intereses, así como una serie de factores como la ubicación, el idioma y los

datos demográficos. El resultado es que los usuarios ven anuncios altamente relevantes que tienen más

probabilidades de generar clics. Además, como los anuncios de los motores de búsqueda únicamente se

muestran como respuesta a una consulta realizada por un usuario, es más probable que el usuario siga

adelante con el ciclo de compra y que esté preparado para realizar una conversión.

Retorno de la inversión (ROI)

La publicidad online se puede medir con exactitud, por lo que resulta sencillo determinar si se cumplen o

no los objetivos publicitarios. Cada clic de un usuario está vinculado a un anuncio, a una palabra clave y a

una consulta de búsqueda determinada, de los cuales se puede realizar un seguimiento y determinar si se

desean aplicar mejoras en cualquier momento. Si se identifica una tendencia, se pueden crear, modificar

o eliminar palabras clave, anuncios y selecciones de orientación de campañas en tan solo unos

segundos. De este modo, se puede reaccionar mejor y obtener un mayor control para mejorar el ROI.

Alcance

Todos los días los usuarios de Internet realizan millones de búsquedas en Google. Gracias a Google

AdWords, tiene la oportunidad de capturar cada segmento de ese amplio público mundial que busca

activamente productos, servicios, información y sitios web. Si sus productos o servicios están presentes

durante las búsquedas de los usuarios relevantes, se asegura de ser visible en un punto fundamental del

ciclo de compra del cliente, cuando el usuario busca de forma activa lo que usted ofrece.

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Características básicas de AdWords

Términos habituales de AdWords

Si utiliza Google AdWords por primera vez, se encontrará ante terminología nueva. Estos son algunos de

los términos de AdWords utilizados con más frecuencia:

Palabra clave

Las palabras clave que seleccione serán los términos o frases que desee que hagan aparecer su anuncio.

Por ejemplo, si se dedica al envío de flores naturales, puede utilizar "envío de flores naturales" como

palabra clave en su campaña de AdWords. Si un usuario introduce la consulta "envío de flores naturales"

en Google, su anuncio podría aparecer junto a los resultados de búsqueda.

Ubicación

Al igual que las palabras clave, las ubicaciones son otra forma de controlar dónde aparecerán sus

anuncios. Una ubicación suele ser un sitio web en el que le gustaría que apareciera su anuncio. Por

ejemplo, si selecciona www.example.com/sports como una ubicación, su anuncio podría aparecer en ese

sitio.

Anuncio gráfico

Anuncio gráfico, que puede ser estático o animado, que se ejecuta en la Red de Display de Google.

También denominado anuncio de display.

Campaña / Grupo de anuncios

Las cuentas de AdWords se organizan en campañas y grupos de anuncios. Empieza con una campaña,

que posee su propio presupuesto diario y preferencias de orientación. Puede tener varias campañas

activas y puede optar por crear una campaña para cada producto o servicio que desee anunciar. Cada

campaña contiene uno o más grupos de anuncios, que son conjuntos de anuncios, palabras clave y

ubicaciones relacionadas.

Impresiones (Impr.)

Las impresiones representan el número de veces que un anuncio aparece en Google o en la red de

Google. Supervise las impresiones para comprobar a cuántas personas se muestra su anuncio.

Clic

Si un cliente ve su anuncio y hace clic en él para obtener más información o hacer negocios con usted,

queda registrado en la cuenta como un clic. Supervise los clics para saber cuántas personas han

accedido a su sitio web desde su anuncio.

Porcentaje de clics (CTR)

El porcentaje de clics (CTR) es un valor que le ayuda a conocer el rendimiento de sus anuncios. Cuanto

más relevantes sean estos últimos, más clics recibirán y mayor será el CTR. El sistema calcula su CTR de

la siguiente manera: número de clics que recibe un anuncio/número de impresiones x 100.

Coste por clic (CPC)

Mediante el sistema de establecimiento de precios de coste por clic (CPC), AdWords le cobra por cada

uno de los clics que reciben sus anuncios. No incurrirá en coste alguno si el anuncio se muestra y ningún

usuario hace clic en él. Las ofertas de CPC es la opción predeterminada para los anuncios que se

publican en Google y en la red de búsqueda. La mayoría de los anunciantes también selecciona esta

opción para las campañas que se centran en obtener una respuesta directa de su público,

independientemente de si se trata de una venta, un registro u otra acción.

Coste por clic máximo (CPC máximo)

Representa la cantidad más elevada que está dispuesto a pagar por cada clic que reciba su anuncio.

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Puede optar por establecer un CPC máximo para determinadas palabras clave o para todas las palabras

clave de un grupo de anuncios.

Coste por cada mil impresiones (CPM)

En algunas campañas puede optar por pagar por visualizaciones del anuncio en lugar de por clics. El

CPM máximo es la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por cada mil impresiones o

visualizaciones de su anuncio. Las ofertas de CPM solo están disponibles para campañas orientadas a la

Red de Display, no a la Búsqueda de Google ni a los sitios asociados de búsqueda.

Nivel de calidad

El nivel de calidad es la base para medir la calidad de una palabra clave y un anuncio y determinar los

costes por clic (CPC). Este parámetro se determina a partir del porcentaje de clics (CTR) y del historial de

rendimiento de una palabra clave, de la relevancia del texto del anuncio y de otros factores importantes.

Cuanto más elevado sea el nivel de calidad, menor será el precio que pagará por cada clic.

Estimaciones de las ofertas de la primera página

La cuenta de AdWords mostrará una estimación de la oferta de la primera página para cada una de sus

palabras clave. Este valor calcula la oferta de coste por clic (CPC) necesaria para que el anuncio se

publique en la primera página de los resultados de búsqueda de Google si la consulta de búsqueda

coincide exactamente con la palabra clave. Está basada en el nivel de calidad y en la competencia del

anunciante en ese momento respecto de dicha palabra clave.

Optimización

La optimización es el proceso de crear o editar palabras clave y texto del anuncio (o bien ajustar otras

partes de la cuenta) a fin de mejorar el rendimiento de los anuncios de AdWords.

Para conocer otros términos habituales, consulte nuestro completo Glosario.

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http://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?hl=es&topic=15464



1.2. Cómo empezar a usar AdWords

Cómo registrarse en AdWords

Creación de una cuenta de AdWords

Si no está familiarizado con la publicidad online, el primer paso es fijar sus objetivos publicitarios.

Probablemente le será más sencillo crear su cuenta cuando haya respondido a estas preguntas:

1. ¿A qué se dedica su empresa (o división)? ¿Cuenta con varias líneas de productos? ¿Cuáles

son?

2. ¿Cuál es el público principal (mercado objetivo) de sus productos y servicios? ¿Necesita llegar a

varios públicos mediante conjuntos de palabras clave o anuncios distintos?

3. ¿Qué está intentando vender o promocionar? ¿Qué quiere que hagan los usuarios (comprar,

visitar, descargar, suscribirse)?

4. ¿Qué resultados desearía obtener? ¿Cuál cree que sería un buen retorno de la inversión?

Para registrarse y obtener una cuenta de AdWords, visite la página principal del programa

en https://adwords.google.es. Haga clic enEmpiece ahora y siga los pasos indicados para terminar de

configurar su cuenta.

Si ya posee una cuenta de Google puede utilizar esa cuenta para AdWords. Tenga en consideración que

la cuenta de Google con la que entre no debe haber estado vinculada a AdWords previamente.

Nota: cuando se configura una cuenta, se le pide que seleccione una zona horaria y una moneda

permanente para la cuenta. La zona horaria y la configuración de moneda no se podrán cambiar una vez

que haya configurado la cuenta, así que elíjalas con cuidado.

Para preservar la calidad y la diversidad de los anuncios que se publican en Google, los anunciantes que

publiquen anuncios para sí mismos o para sus empresas únicamente podrán disponer de una cuenta de

AdWords a menos que Google recomiende lo contrario explícitamente.

Por consiguiente, no se permiten las siguientes prácticas a anunciantes ni a afiliados:

publicar anuncios de la misma empresa o de empresas similares en distintas cuentas,

publicar anuncios en varias cuentas que se activen con la misma palabra clave o con palabras

clave similares.

Solamente los administradores de clientes, como terceros o comerciantes de motores de búsqueda, que

utilicen Mi centro de clientes pueden disponer de varias cuentas de AdWords. Todas las cuentas

asociadas deben estar vinculadas a la cuenta de MCC (Mi centro de clientes) del administrador.

Contratar a un tercero para administrar su cuenta

Búsqueda de una agencia o de un contratista

Hay muchos anunciantes que gestionan sus cuentas de AdWords ellos mismos, mientras que otros

deciden que se las gestione un miembro de Google Advertising Professionals.

Una de las maneras más sencillas de localizar a un participante del programa Google Advertising

Professionals es realizar una búsqueda en Google Maps. Introduzca "Google Advertising Professionals"

en el cuadro de búsqueda (así como su ubicación, si está buscando un proveedor cercano) y haga clic

en Buscar. Los resultados de la búsqueda aparecerán a la izquierda de la página, junto al mapa. Haga

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http://support.google.com/select/

http://local.google.es/



clic en el enlace Más información de cualquier resultado para obtener más información acerca de la

empresa.

También puede realizar búsquedas de aquellos miembros de Google Advertising Professionals que hayan

obtenido la certificación si introduce "Google Advertising Professionals con certificación" (con las comillas)

en el cuadro de búsqueda.

Trabajo con una agencia o contratista

Un administrador de clientes trabaja con cuentas cliente mediante el programa Mi centro de clientes

(MCC). A continuación se describe la diferencia entre las cuentas cliente y las cuentas de administrador

de clientes.

Cuentas cliente de AdWords

Si ha configurado su propia cuenta de AdWords y su administrador de clientes ha vinculado su cuenta a la

suya, tanto usted como el administrador de clientes tendrán acceso a la cuenta. En cualquier momento

puede acceder a su propia cuenta y desvincular la cuenta de AdWords de la de su administrador de

clientes.

Si su administrador de clientes configura su cuenta de AdWords para usted, deberá asegurarse de que su

administrador de clientes lo haga utilizando su dirección de correo electrónico y contraseña de inicio de

sesión personales. De este modo también podrá acceder y tener controlada su propia cuenta. Igualmente,

si la dirección de correo electrónico de acceso es la suya, le enviaremos actualizaciones importantes

acerca de su cuenta periódicamente.

Los administradores de clientes pueden actualizar las campañas, administrar las tareas de las cuentas de

sus clientes y consultar la información del resumen de facturación de las cuentas de AdWords. Sin

embargo, los administrador de clientes no tienen acceso a la información que es propiedad del cliente,

como la información de la tarjeta de crédito.

Cuentas del administrador de clientes

Únicamente los administradores de clientes tienen acceso a la cuenta del administrador de clientes. Por

extensión, un administrador de clientes también tiene acceso a datos sobre todas las cuentas

relacionadas a través de la página Mi centro de clientes. Al igual que los clientes, un administrador de

clientes puede desvincular una cuenta cliente de la suya en cualquier momento.

Obtención de ayuda para crear anuncios

Si desea obtener ayuda con sus anuncios, puede utilizar el Mercado de creación de anuncios. Este

servicio proporciona una selección de profesionales del sector que pueden ocuparse de la redacción y

edición de guiones, voz y producción a un precio de paquete asequible. Puede acceder al Mercado desde

la cuenta de AdWords y buscar y enviar ofertas para proyectos a especialistas de forma gratuita. No está

obligado a trabajar con ellos si la oferta no es de su agrado.

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2. Conceptos básicos sobre campañas y cuentas de AdWords

2.1 Conceptos básicos sobre la administración de cuentas

Introducción a la administración de la cuenta de AdWords

Conceptos clave de la administración de cuentas de AdWords

Hay seis pestañas principales en una cuenta de AdWords: Página

principal, Campañas, Oportunidades, Informes, Forma de pago yMi cuenta. Cada pestaña puede

tener una o varias páginas secundarias que se pueden ver al hacer clic en la pestaña correspondiente.

1. Página principal: esta pestaña contiene la página Información general de la cuenta, un

resumen fácil de interpretar con información importante sobre la cuenta.

2. Campañas: aquí pasará la mayor parte del tiempo cuando administre su cuenta de AdWords. En

esta página puede crear y editar campañas, anuncios, palabras clave y ubicaciones de la Red de

Display. Obtenga una perspectiva rápida del rendimiento de su cuenta durante un determinado

periodo de tiempo gracias a los gráficos de resumen del rendimiento y a las tablas de

estadísticas de las campañas.

3. Oportunidades: esta pestaña es una ubicación centralizada para las ideas de optimización de

las palabras clave y del presupuesto de la cuenta. Si desea aumentar el tráfico o el volumen de

ventas pero no está seguro del tipo de cambios que debería realizar, este puede ser un buen

punto de partida.

4. Informes: si acaba de empezar a utilizar AdWords, encontrará todos los informes que necesita al

principio en la pestaña "Campañas". Si desea consultar informes más detallados, en la pestaña

"Informes", encontrará Google Analytics (para realizar el seguimiento de su sitio web) y el Centro

de informes (para evaluar el rendimiento de sus anuncios, palabras clave y campañas). Obtenga

más información acerca de las opciones de informes en la sección Evaluación del éxito de esta

guía.

5. Forma de pago: introduzca y modifique sus datos de facturación, consulte su historial de

facturación completo e imprima sus facturas.

6. Mi cuenta: gestione sus datos personales, tales como la información de acceso y las

preferencias. Desde esta página, también puede invitar a un amigo o a un compañero de trabajo

para administrar su cuenta de AdWords.

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https://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?page=guide.cs&guide=21899&topic=21905&answer=146306&hl=es



Estructura de las cuentas de AdWords

Navegación por una cuenta de AdWords

Aquí tiene algunas claves para navegar por la cuenta de AdWords tras acceder al programa:

Pestañas: utilice las pestañas disponibles para ver o para cambiar las distintas partes de la cuenta. En la

pestaña "Palabras clave" puede añadir o editar palabras clave, así como consultar las estadísticas de

rendimiento o la información del nivel de calidad. La pestaña "Redes" indica los resultados publicitarios en

Google, en los sitios asociados de búsqueda y en la Red de Display de Google. En la pestaña

"Configuración" puede ajustar su presupuesto, la opción de ofertas, la orientación y realizar otros ajustes

en la campaña.

Árbol de la cuenta: la columna "Todas las campañas online", denominada "el árbol de la cuenta", facilita

la navegación entre las campañas y entre los grupos de anuncios de la campaña. El árbol de la cuenta

sólo se muestra cuando dispone de dos o más campañas, ya que está diseñado para ayudarle a navegar

por varias campañas. Si la cuenta consta únicamente de una campaña, el árbol no aparecerá.

Ayuda: los artículos de ayuda contextual se muestran en cada pantalla para resolver las preguntas

relacionadas con el contenido de cada sitio.

El diagrama siguiente muestra las distintas partes de la cuenta de AdWords.

Cuenta

Dirección de correo

electrónico exclusiva

Contraseña

Datos de facturación

Campaña Campaña

Presupuesto diario

Orientación geográfica

Orientación por idioma

Preferencias de distribución

Fechas de finalización

Presupuesto diario

Orientación geográfica

Orientación por idioma

Preferencias de distribución

Fechas de finalización

Grupo de anuncios Grupo de anuncios Grupo de anuncios Grupo de anuncios

Un conjunto de palabras

clave y de ubicaciones

Uno o varios anuncios










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Acerca de las Preferencias de facturación y el Resumen de facturación

Para ver las preferencias de facturación y el resumen de facturación, vaya a la pestaña Facturación de la

cuenta.

En estas páginas de facturación se muestra toda la información relacionada con los pagos de la cuenta.

Puede consultar su método de facturación y su método de pago. También puede editar la información

sobre pagos como, por ejemplo, el método de facturación, y cambiar la dirección de facturación o el

número de teléfono de contacto. Asimismo, puede introducir los códigos promocionales que haya recibido.

Acerca de las preferencias de la cuenta

Para consultar o cambiar las preferencias de la cuenta, vaya a la pestaña Mi cuenta y

seleccione Preferencias de la cuenta.

En la página Preferencias de la cuenta, puede:

editar el nombre de usuario, la contraseña y el idioma de visualización,

decidir las notificaciones que desea recibir como, por ejemplo, boletines informativos, y cómo

desea recibirlas,

editar el tipo de negocio principal

modificar su capacidad de enlace automático de Google Analytics,

revisar los Términos y condiciones de AdWords.

Pruébelo ahora: preferencias de la cuenta

Aprenda a visualizar y actualizar las preferencias de la cuenta.

Instrucciones: siga las instrucciones que se facilitan a continuación para visualizar y modificar las

preferencias de notificación de la cuenta.

1. Acceda a la cuenta de AdWords en http://adwords.google.es.

2. Haga clic en la pestaña Mi cuenta.

3. Expanda los métodos y temas de notificación.

4. Haga clic en Editar preferencias de notificación.

5. Seleccione la casilla de verificación que aparece junto a "Boletines informativos".

6. Haga clic en Guardar cambios.

Cuestiones que deben tenerse en cuenta:

1. ¿Por qué no es posible anular la selección de algunas configuraciones?

2. Independientemente de las preferencias de la cuenta, ¿se enviará una notificación por correo

electrónico a un anunciante si un problema relacionado con la facturación detiene la publicación

de su anuncio?

3. ¿Qué tipos de notificaciones se han diseñado para ayudar a los anunciantes a mejorar el

rendimiento de la cuenta?

Solución de problemas y supervisión de las cuentas

En Todas las campañas online de la pestaña "Campañas", se muestran las alertas importantes sobre la

cuenta relacionadas con los problemas de pago, las fechas de finalización de presupuestos pendientes,

los vencimientos de tarjetas bancarias y de crédito, los rechazos de anuncios y otras cuestiones que

pueden provocar que los anuncios dejen de mostrarse. Estas alertas críticas también se envían a la

dirección de correo electrónico de la cuenta de Google que haya designado.

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En la página Preferencias de notificación podrá cambiar fácilmente la configuración de las alertas (por

ejemplo, recibir alertas de poca importancia o bloquear todos los tipos de alertas). Aquí también podrá

suscribirse a comunicaciones adicionales fácilmente, como boletines informativos, ofertas especiales e

investigación de mercados.

A continuación, le indicamos cómo ajustar las preferencias para recibir alertas y otras comunicaciones:

1. Acceda a su cuenta de AdWords en la dirección https://adwords.google.es.

2. En la sección "Mi cuenta", seleccione "Preferencias de la cuenta" y haga clic en el

enlace Preferencias de notificación.

3. En la página Preferencias de notificación, verá las categorías de las alertas relacionadas con la

facturación, los anuncios rechazados y el mantenimiento de la campaña, así como una relación

de comunicaciones que no son alertas y ofrecen información útil.

4. Establezca si desea recibir las alertas online (en la página Información general de la cuenta), por

correo electrónico (en la dirección de la cuenta de Google que haya indicado) o por teléfono

móvil (mediante mensajes de texto SMS). Para cada forma de comunicación, seleccione en los

menús desplegables el tipo de alerta que desee recibir: "Todas", "Únicamente importantes" o

"Ninguna".

5. Para las comunicaciones que no son alertas, marque las casillas de verificación de los elementos

que desee recibir: correos electrónicos con boletines de noticias, ayuda personalizada,

investigación de mercados y ofertas especiales.

6. Haga clic en Guardar cambios para guardar las preferencias y empezar a recibir alertas y otras

comunicaciones de acuerdo con los elementos que haya elegido.

Puede acceder a la página Preferencias de notificación siempre que lo desee y modificar las

preferencias de alertas y comunicaciones.

Además de recibir las alertas en la propia cuenta y por correo electrónico, los anunciantes pueden recibir

las alertas en el teléfono móvil o en un dispositivo móvil similar mediante mensajes de texto SMS acerca

de los asuntos importantes relacionados con la cuenta, como los problemas de pago, las fechas de

vencimiento de los presupuestos, la caducidad de tarjetas de crédito o los problemas de rendimiento de

los anuncios. Las alertas en los móviles remiten a los anunciantes a las páginas de las cuentas para

obtener más información y, en caso necesario, llevar a cabo las acciones adecuadas.

Google no cobra por enviar alertas mediante mensajes de texto SMS, aunque su proveedor le aplicará las

tarifas de SMS estándar.

Configuración de alertas telefónicas

Para recibir las alertas telefónicas, el teléfono móvil debe tener habilitado el servicio SMS. (Las alertas de

SMS no están disponibles actualmente en todos los países). Los pasos para configurar las alertas

telefónicas son los siguientes:

1. Acceda a su cuenta de AdWords y, en la pestaña "Mi cuenta", seleccione "Preferencias de la

cuenta". A continuación, haga clic en el enlace de Preferencias de notificación.

2. En la página Preferencias de notificación, haga clic en el enlace Configurar alertas

telefónicas.

3. En la página Opciones de alertas telefónicas, seleccione su país y operador en los menús

desplegables, introduzca el número de teléfono móvil en el cuadro correspondiente y, a

continuación, haga clic en Verificar este número.

4. Remitiremos un mensaje SMS a su teléfono con un código de verificación. Cuando lo reciba,

introdúzcalo en el cuadro correspondiente de la pantalla y haga clic en Concluir verificación.

5. A continuación, complete la configuración indicando:

1. si desea habilitar las alertas telefónicas en ese instante (si selecciona "No, desactivarlas

de momento" podrá activarlas posteriormente accediendo a la página Preferencias de

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notificación de la cuenta y utilizando los menús desplegables situados a la derecha de

los tipos de alerta para designar cuáles desea enviar al teléfono móvil),

2. cuándo desea recibir las alertas telefónicas, si en cualquier momento o sólo en

determinadas horas del día. La mayoría de los usuarios también disponen de casillas de

verificación para seleccionar los días laborables o de fin de semana para el envío de

alertas. Si no ve esta opción, recibirá las alertas telefónicas a diario.

6. Haga clic en Guardar cambios.

7. Remitiremos un mensaje SMS al teléfono indicándole que el registro se ha realizado

correctamente.

Pruébelo ahora: configure una alerta

Puede supervisar el rendimiento de las campañas de varias formas, incluida la configuración de las

alertas personalizadas. Una alerta personalizada le notificará determinados cambios o comportamientos

que tienen lugar en su campaña y grupos de anuncios.

Siga las instrucciones que encontrará a continuación para configurar una alerta de posición media.

1. Acceda a la cuenta de AdWords.

2. Seleccione una campaña y un grupo de anuncios.

3. Vaya a la pestaña Palabras clave de este grupo de anuncios.

4. En el menú desplegable Alertas, seleccione Crear una alerta personalizada.

5. En el tipo de alerta, seleccione Posición prom. y Cambios en el menú desplegable.

6. Seleccione - en el menú desplegable y teclee 3 como cantidad de cambio.

7. Aplique el cambio a todas las palabras clave del grupo de anuncios.

8. Haga clic en Crear.


1. Si recibe una notificación de que la posición media de una palabra clave ha descendido más de

tres posiciones, ¿qué medidas podría tomar para mejorar la posición del anuncio?

2. ¿Qué otras alertas de nivel de palabras clave podrían ser de utilidad?

3. ¿Qué otros activadores de alertas están disponibles en los grupos de anuncios?

Problemas de acceso a la cuenta

Si tiene problemas para acceder a una cuenta, visite el asistente para la solución de problemas de acceso

a las cuentas. Esta herramienta explica lo que hay que hacer si se olvida la contraseña, la dirección de

correo electrónico de acceso o el ID de cliente.

Problemas relacionados con la facturación

Todas las cuestiones relacionadas con la facturación deben dirigirse al asistente para la solución de

problemas online.

Los anunciantes deben incluir cuanta información sea posible para que los representantes de AdWords

puedan identificar el problema. Sin embargo, no se deben enviar nunca por correo electrónico los

números de tarjeta de crédito, la información sobre cuentas bancarias o las contraseñas de las

cuentas de AdWords.

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http://adwords.google.com/support/aw/bin/request.py?fhc=1&hl=es

http://adwords.google.com/support/aw/bin/request.py?fhc=1&hl=es



2.2 Conceptos básicos sobre la administración de campañas

Introducción a la administración de campañas

Conceptos clave del administrador de campañas

Lo más probable es que, al administrar su cuenta de AdWords, pase la mayor parte del tiempo en la

pestaña Campañas. Desde esta pestaña, podrá:

Recibir alertas: puede aparecer un cuadro de alerta de color amarillo, verde o rojo. Este tipo de alertas

proporcionan información importante acerca de su cuenta y de las nuevas funciones de AdWords, por

ejemplo, un pago rechazado.

Crear una campaña nueva: haga clic en el botón Nueva campaña situado encima de la tabla para crear

una campaña nueva.

Modificar el estado y la configuración de la campaña: si marca la casilla situada a la izquierda de una

o de varias campañas y, a continuación, selecciona uno de los botones que están disponibles sobre la

tabla, puede detener, reanudar o suprimir campañas, o editar su configuración.

Revisar la lista de campañas: en esta tabla se muestra la información resumida de todas las campañas

online de su cuenta. Utilice los menús desplegables de periodos que aparecen encima de ella para

seleccionar el día o el periodo que desee consultar. También puede ver todas las campañas, solo las

activas o todas exceptuando las suprimidas haciendo clic en el enlace adecuado situado sobre la tabla.

También es posible definir mejor la vista de las campañas eligiendo que aparezcan solo las campañas

habilitadas o solo las detenidas y las habilitadas mediante los controles situados encima de la tabla.

A continuación, se describe cada una de las columnas de la tabla:

Campaña: una lista de sus campañas. Haga clic en el nombre de cualquier campaña para ver

los grupos de anuncios que contiene, así como otras estadísticas relevantes.

Presupuesto: el presupuesto diario actual de cada una de las campañas.

Estado: el estado de cada campaña, que puede ser "Apta", "Detenida", "Eliminada", "Pendiente"

o "Finalizada".

o Apta: se publica con normalidad.

o Detenida: se ha suspendido temporalmente y no se está publicando en estos

momentos.

o Eliminada: ha dejado de publicarse porque se ha suprimido.

o Pendiente: todavía no ha empezado a publicarse.

o Finalizada: ha dejado de publicarse porque ha llegado a la fecha de finalización.

La campaña también podría estar:

o Limitada por el presupuesto: consulte, en su caso, las recomendaciones de presupuesto

de las campañas que estén desaprovechando impresiones por no alcanzar el

presupuesto con regularidad.

Clics: número de clics que los anuncios han acumulado para cada una de las campañas.

Impr. (impresiones): número de veces que los anuncios de la campaña han aparecido en Google

o en sitios de la red de Google.

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CTR (porcentaje de clics): número de clics dividido entre el número de impresiones que han

recibido los anuncios. Este parámetro se expresa en un porcentaje: 2 clics por cada 100 visitas a

la página equivalen a un CTR del 2%.

CPC medio (coste medio por clic): el coste medio acumulado por los clics que han recibido los

anuncios de esta campaña.

Coste: los costes totales que una campaña ha acumulado durante el periodo de tiempo

seleccionado.

Posic. media (posición media): hace referencia a la posición media en una página de resultados

de búsqueda en la que aparece un anuncio cuando la palabra clave en cuestión activa su

publicación.

Conv. (1 por clic) (porcentaje de conversiones): la cantidad de clics que se han convertido en

conversiones reales para el anunciante. Equivale al número de conversiones dividido entre el

número de clics realizados en el anuncio y solo se aplica a aquellos usuarios que han

configurado el seguimiento de conversiones.

Coste/conv. (1 por clic): coste total dividido entre el número total de conversiones. Indica el

coste de cada una de las conversiones. Sólo se aplica a los usuarios que han establecido el

seguimiento de conversiones.

Porcentaje de conv. (1 por clic): número de conversiones dividido entre el total de clics. Indica

el porcentaje de conversiones. Sólo se aplica a los usuarios que han establecido el seguimiento

de conversiones.

Las columnas anteriores se muestran en la tabla de forma predeterminada; puede personalizar la vista de

columnas para añadir o suprimir los valores que le interesen.

A continuación, se detallan las funciones más importantes de la pestaña "Campañas":

Árbol de la cuenta: utilice este menú situado junto a las páginas de su cuenta para cambiar

entre campañas y grupos de anuncios.

Gráficos de resumen de rendimiento: utilice estos gráficos personalizados para comparar

tendencias en cada uno de los niveles de la cuenta. Haga clic en el enlace "Cambiar opciones

del gráfico" para consultar los puntos de datos como clics, impresiones y posición media o para

comparar dos de estos valores de forma simultánea.

Pestaña "Redes": aquí se administran las ubicaciones. También puede ver el resumen de las

estadísticas correspondientes a las redes de Búsqueda y Display.

Listas completas de campañas: con las vistas de "lista completa" puede consultar y editar

todas las palabras clave, las ubicaciones o los anuncios de una campaña desde un mismo lugar,

en vez de tener que localizarlos y cambiarlos de forma individualizada en cada grupo de

anuncios. Las vistas con listas completas se incluyen en las pestañas Palabras clave y Redes de

la cuenta.

Contenido de ayuda dinámico: la nueva sección de ayuda incluye las preguntas frecuentes

más relevantes para la página que se visualice en ese momento. Por supuesto, siempre puede

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http://adwords.google.com/support/bin/static.py?page=guide.cs&guide=20118&topic=20187

http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?answer=113037




hacer clic en el enlace "Ayuda" situado en la esquina superior de la cuenta para consultar el

Centro de asistencia de AdWords.

A continuación, se indican algunas de las acciones que se pueden realizar en la pestaña "Campañas":

Flujo de trabajo de creación de campañas y grupos de anuncios: cree grupos de anuncios y

campañas nuevos mediante el botón +Nueva campaña situado en la parte superior de las

tablas.

Edición directa: edite los anuncios, palabras clave, ubicaciones y ofertas desde las tablas que

se incluyen en las pestañas de las campañas y de los grupos de anuncios de su cuenta. Solo

tiene que pasar el cursor del ratón sobre una fila para que se muestren los campos editables.

Copiar/mover: al hacer clic en este botón puede copiar y mover palabras claves, ubicaciones y

grupos de anuncios de una campaña a otra sin tener que salir de la interfaz de administración de

campañas.

Solución de problemas y supervisión de campañas

Uno de los problemas más frecuentes al que se enfrentan los anunciantes en sus campañas es el

cumplimiento del presupuesto diario y, como resultado, la pérdida de posibles impresiones.

Si el presupuesto diario se cumple con regularidad, puede que esté perdiendo impresiones adicionales.

Para solucionar esto, debería evaluar el retorno de la inversión en ese momento, junto con las

estadísticas de rendimiento de las palabras clave. Si una campaña concreta satisface sus objetivos y

tiene un buen rendimiento, podría plantearse aumentar el presupuesto para no perderse ninguna

posibilidad. El presupuesto recomendado en la pestaña Configuración le servirá de guía. Para consultar

el presupuesto diario recomendado de una campaña, haga clic en Editar junto al campo Presupuesto y

después en + para ver una recomendación de presupuesto.

Prácticas recomendadas y directrices para las campañas

Recomendaciones para las campañas

Cada cuenta se inicia con una única campaña. Cada campaña, tanto si tiene una como varias, debe

reflejar un objetivo único y general. Al crear una campaña, pregúntese "¿Qué quiero conseguir con esta

campaña?" La respuesta puede ser dirigirse a un público concreto, vender más productos, aumentar las

suscripciones o lograr más oportunidades de venta.

Por ejemplo, resulta eficaz organizar las campañas por:

tema o línea de producto (productos de café, productos de té, cestas de regalo),

estructura del sitio web, por ejemplo, por categorías (compra, aprendizaje, suscripción),

diferentes marcas (X, Y y Z),

puntos geográficos (Madrid, Barcelona y España),

idioma (español, inglés, alemán),

preferencias de distribución (solo motores de búsqueda, solo sitios de la Red de Display o tanto

sitios de la red de Búsqueda como de Display),

presupuestos (distintos presupuestos por línea de productos).

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Creación y edición de campañas

Puede crear una campaña nueva en cualquier momento. Siga estos pasos para crear una nueva

campaña de AdWords:

1. Acceda a su cuenta de en la dirección https://adwords.google.es.

2. Si es su primera campaña, haga clic en Cree su primera campaña. Si no lo es, busque el

botón Nueva campaña de la pestaña "Campañas".

3. Se le redireccionará a la pestaña Configuración para que pueda empezar a configurar la

campaña.

4. Asigne un nombre a la nueva campaña y configure el resto de las opciones: el idioma y la

ubicación de la audiencia, la configuración de red, las opciones de oferta y de presupuesto, así

como cualquier configuración avanzada disponible. Haga clic enGuardar y continuar.

5. Siga el resto de instrucciones de la pantalla para introducir sus anuncios, palabras clave y

ubicaciones.

Edición de campañas existentes

Después de crear una campaña, puede ajustar la configuración o actualizar el contenido en cualquier

momento. Para ajustar la configuración de la campaña, por ejemplo, la orientación geográfica y las

opciones de oferta, haga clic en la pestaña Configuración que aparece en la campaña. Para actualizar el

contenido, el nombre o el estado (detenida, apta, eliminada) de la campaña, desplácese por la

pestaña Campañas.

Desde la pestaña Campañas, puede editar de forma masiva o directa. A continuación, se describen

ambos métodos.

Edición simultánea de varias palabras clave en una campaña

1. Acceda a su cuenta de AdWords en la dirección http://adwords.google.es.

2. Acceda a la pestaña "Campañas". En la parte superior de la tabla Campañas, verá una serie de

botones y de menús desplegables.

o + Nueva campaña: haga clic en este botón para crear una campaña nueva.

o Editar: coloque el cursor sobre el elemento que desee editar, incluido el presupuesto, y

realice los cambios directamente.

o Cambiar estado: seleccione las campañas que desee detener, habilitar o eliminar y

seleccione la opción correspondiente en el menú desplegable "Cambiar estado".

o Más acciones: este menú desplegable ofrece varias opciones para la tabla de

campañas, incluida la posibilidad de descargar campañas o estadísticas en varios

formatos.

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https://adwords.google.es/select/


http://adwords.google.es/select




Edición directa

Esta opción le permite editar rápidamente el nombre, el estado o el presupuesto de una campaña

concreta. Solo tiene que pasar el cursor del ratón sobre una fila de la tabla para que aparezca destacada

y se muestren los campos editables. A continuación, solo tiene que hacer clic en un campo para editarlo.

Menú desplegable de estado: haga clic en el menú desplegable que aparece junto al nombre

de la campaña. Seleccione "Apta" o "En pausa" para modificar el estado de la campaña.

Nombre: haga clic en el icono de lápiz que aparece junto al nombre de la campaña para editarlo

directamente. Si hace clic en el nombre, accederá a la campaña y llegará a la pestaña "Grupos

de anuncios" correspondiente.

Edición de la configuración de la campaña

La configuración de la campaña se utiliza para definir dónde se pueden ejecutar los grupos de anuncios,

quién los verá y la forma de pago. A continuación, se explica cómo se edita la configuración de una

campaña:


2. Haga clic en el nombre de la campaña que desee modificar.

3. En la pestaña Configuración, edite las opciones que desee cambiar. Deberá hacer clic

en Guardar después de cada cambio.

Desde la pestaña Campañas se puede editar la configuración que se indica a continuación:

Ubicaciones: puede seleccionar casi todos los grupos de ubicaciones para orientar sus anuncios,

incluidos países, territorios, regiones, ciudades y zonas personalizadas. Por ejemplo, puede orientarlos a

regiones concretas de Estados Unidos y a algunas grandes ciudades europeas de habla inglesa. Puede

ver o editar sus opciones de orientación en la pestaña Configuración de la campaña.

Idiomas: para determinar el lugar en el que se mostrarán sus anuncios, el sistema de AdWords

comprueba si la configuración de idioma de la interfaz de Google del usuario coincide con uno de los

idiomas a los que ha orientado la campaña. Por ejemplo, si una campaña contiene anuncios orientados al

español, estos solo se mostrarán a aquellos usuarios cuya interfaz de Google esté configurada en ese

idioma.

Redes y dispositivos: mediante esta configuración se puede determinar en qué lugar de Internet y en

qué tipo de dispositivos quiere que aparezcan sus anuncios. En la búsqueda de Google y en los socios de

búsqueda, los anuncios pueden mostrarse junto a los resultados de búsqueda o encima o debajo de

estos. También pueden formar parte de la página de resultados que aparece cuando un usuario navega

por el directorio de un sitio web o aparecer en páginas de búsqueda relevantes. En la Red de Display, los

anuncios se orientan de forma automática al contenido y a la URL de cada página. Puede especificar que

sus anuncios se publiquen en equipos portátiles y de sobremesa, iPhones y otros dispositivos móviles con

navegadores de Internet completos, o ambas opciones.

Opción de oferta: las opciones de oferta básicas incluyen la oferta automática y la oferta de CPC máximo

manual. En ambos casos, la oferta que defina debería basarse en la cantidad que esté dispuesto a pagar

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https://adwords.google.es/select/



por cada clic que reciba su anuncio. Junto con el presupuesto, la opción de oferta es uno de los sistemas

que le permiten controlar el coste de su campaña de anuncios.

Presupuesto: esta es la cantidad que está dispuesto a invertir en publicidad de AdWords cada día. Una

vez que su cuenta se encuentre activa, podrá ajustar el presupuesto en cualquier momento.

Programación de anuncios: esta configuración permite especificar las horas o los días de la semana

concretos en los que desea que se muestren los anuncios de AdWords. También puede ajustar ofertas

para los anuncios durante periodos de tiempo determinados.

Rotación de anuncios: esta opción determina la frecuencia con la que se publican los anuncios activos

en relación con otro anuncio del mismo grupo.

Optimizar (predeterminada): el sistema da prioridad a los anuncios que combinan un nivel de

calidad y un porcentaje de clics (CTR) altos. Estos anuncios participan más a menudo en la

subasta de anuncios y alternan hasta que el anuncio con el mejor porcentaje de clics empieza a

aparecer más frecuentemente.

Alternar: cada uno de los anuncios entra en la subasta aproximadamente el mismo número de

veces. Esto significa que los anuncios con menor porcentaje de clics (CTR) pueden aparecer con

mayor frecuencia. Así pues, esta opción podría disminuir su posición media y, en consecuencia,

aportarle menos clics relevantes.

Limitación de frecuencia (sólo en la Red de Display): esta configuración restringe el número de veces

que aparecen sus anuncios ante el mismo usuario en la Red de Display.

Pruébelo ahora: edición en el nivel de campaña

Una vez creadas las campañas, se pueden editar en cualquier momento.

Siga las instrucciones que encontrará a continuación para editar una campaña de AdWords existente.

1. Acceda a una cuenta del sistema de AdWords.

2. Coloque el cursor del ratón sobre el nombre de la primera campaña.

3. Haga clic en el icono de lápiz para editar el nombre de la campaña.

4. Haga clic en Cancelar.

5. Haga clic en el nombre de la campaña para ver todos los grupos de anuncios de dicha campaña.

6. Vaya a la pestaña Configuración.

7. Edite los datos demográficos para excluir las edades 0-17.

8. Haga clic en Cancelar.


1. ¿Es posible editar más de una campaña al mismo tiempo? Si es así, ¿de qué manera?

2. ¿Qué es la edición directa?

3. Las opciones demográficas disponibles para las campañas, ¿se activan únicamente en la red de

búsqueda?

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2.3 Conceptos básicos sobre la administración de grupos de anuncios

Introducción a la administración de los grupos de anuncios

Conceptos clave de la administración de grupos de anuncios

La pestaña "Grupos de anuncios" es una forma rápida de ver y de editar los datos de todos los grupos de

anuncios de la cuenta de AdWords. En ella no solo se muestran los grupos de anuncios de una campaña,

sino los de todas las campañas.

La pestaña "Grupos de anuncios" se encuentra en la página Todas las campañas online de la cuenta y

en el nivel de campaña individual. En la parte superior, se incluye un gráfico personalizable del

rendimiento global de los grupos de anuncios. Haga clic en el enlace Cambiar opciones del gráfico para

consultar los puntos de datos como clics, impresiones y posición media.

Debajo del gráfico verá las columnas correspondientes a los elementos siguientes:

Grupo de anuncios

Campaña

Estado (muestra si un grupo de anuncios es apto, si está detenido o eliminado)

Estadísticas (incluye los clics, las impresiones y otros datos relevantes)

Ofertas máximas para las redes de Búsqueda y Display

Haga clic en el nombre de un grupo de anuncios o de una campaña para ir directamente a la página que

ofrece la información correspondiente. Haga clic en una columna para ordenar los grupos de anuncios por

dicho tema. Por ejemplo, haga clic en la columna "Grupo de anuncios" para ordenar los grupos

alfabéticamente o haga clic en la columna "Impresiones" para ordenar los grupos de anuncios por número

de impresiones (de más a menos). (Haga clic de nuevo en la columna para invertir el orden y ver primero

los grupos de anuncios que dispongan de menos impresiones).

Junto al nombre de cada grupo de anuncios verá un icono que indica que dicho grupo está habilitado

(punto verde), detenido (barras grises) o eliminado (cruz roja). Para cambiar el estado, haga clic en el

icono y seleccione otro en el menú desplegable que aparece.

Para cambiar el nombre de un grupo de anuncios, pase el ratón por encima del nombre actual y haga clic

en el icono de lápiz que aparece. Puede cambiar el nombre directamente. Asimismo, puede editar las

ofertas predeterminadas del grupo de anuncios haciendo clic directamente en la cantidad e introduciendo

un nuevo importe en el mismo cuadro. ¿Desea editar varios grupos de anuncios de esta página? Haga

clic en la casilla de verificación situada junto a cada grupo de anuncios y, a continuación, seleccione

"Editar" en la fila de botones que encontrará debajo del gráfico de grupos de anuncios.

Para añadir palabras clave, ubicaciones o anuncios nuevos a un grupo de anuncios, haga clic en su

nombre y accederá a la página que contiene la información correspondiente a dicho grupo. En ella, podrá

navegar por las pestañas habituales de las palabras clave, redes y anuncios de dicho grupo de anuncios.

Creación y edición de grupos de anuncios

Creación de grupos de anuncios

La creación de un grupo de anuncios se lleva a cabo en las pestañas de la cuenta. Ello significa que debe

configurar los componentes del grupo de anuncios en las mismas pestañas en las que los visualiza o

edita. De este modo, sabrá adónde dirigirse si quiere realizar modificaciones más adelante. Puede

detener la creación de un grupo de anuncios o bien saltarse un paso del proceso y reanudar el trabajo

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más tarde. Si no desea obtener ayuda adicional, puede configurar el grupo de anuncios en una misma

página. Esta opción se describe en el cuarto paso, a continuación.

Para crear un grupo de anuncios:

1. Acceda a su cuenta de AdWords en https://adwords.google.es.

2. En la página Todas las campañas online, haga clic en el nombre de la campaña publicitaria en

la que desee incluir el nuevo grupo de anuncios.

3. Haga clic en el enlace + Nuevo grupo de anuncios situado justo encima de los botones en la

parte superior de la tabla de grupos de anuncios.

4. Llegado a este punto, puede crear el grupo de anuncios desde las pestañas de la cuenta (le

guiaremos en el proceso) o bien hacer clic en el enlace Utilice la configuración de una página,

que le permitirá introducir toda la información relevante en una sola página.

5. Si desea seguir en la cuenta, asígnele un nombre al nuevo grupo de anuncios. Haga clic

en Guardar y continuar.

6. Accederá a la pestaña "Anuncios". Seleccione primero el tipo de anuncio que desee crear y

después siga las instrucciones para crear el anuncio y la URL de destino. Haga clic en Guardar

y continuar. El sistema revisará el anuncio y, a continuación, le llevará a la página siguiente.

7. Accederá a la pestaña "Palabras clave" del grupo de anuncios. Escriba las palabras clave en el

cuadro de texto "Añadir palabras clave". También puede utilizar la Herramienta para palabras

clave para buscar y añadir palabras clave nuevas.

8. Antes de guardar las palabras clave, especifique la oferta predeterminada de búsqueda y la

oferta predeterminada de las ubicaciones automáticas para este grupo de anuncios. La sección

de la oferta indicará CPC o CPM, en función del tipo de oferta que haya elegido para la

campaña. Haga clic en Guardar y finalizar. El sistema comprobará las palabras clave y, a

continuación, le mostrará la tabla correspondiente.

Su nuevo grupo de anuncios ahora está activo. Los anuncios de este nuevo grupo podrán empezar a

publicarse según las palabras clave que haya seleccionado. Para añadir ubicaciones gestionadas a este

grupo de anuncios, haga clic en la pestaña Redes.

Edición de grupos de anuncios

En la pestaña Campañas de su cuenta, puede editar el nombre, el estado ("En pausa", "Apto" y

"Eliminado") y las ofertas predeterminadas de un grupo de anuncios.


2. En la pestaña Campañas, haga clic en la campaña que contenga el grupo de anuncios que

desee editar.

3. Seleccione la pestaña Grupos de anuncios.

4. Seleccione las casillas de verificación situadas junto a los grupos de anuncios que desee editar y

haga clic en el botón Editar. Ahora puede editar el nombre, el estado y las ofertas

predeterminadas del grupo de anuncios.

5. Una vez realizadas las modificaciones, haga clic en Guardar.

Método abreviado: para editar el grupo de anuncios directamente, mueva el cursor sobre algunas celdas

de la tabla de grupos de anuncios. A continuación, se indican algunas opciones:

Nombre: haga clic en el icono de lápiz que aparece junto al nombre del grupo de anuncios para

editarlo directamente. Si hace clic directamente en el nombre, accederá al grupo de anuncios.

Oferta predeterminada: haga clic en la oferta de CPC y CPM del grupo de anuncios y

seleccione una nueva cantidad.

Estado: haga clic en el icono de estado (un punto verde, una cruz roja o un símbolo de pausa) a

fin de seleccionar un estado nuevo para esa campaña: "Apto", "En pausa" o "Eliminado".

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http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=es&answer=160320







Haga clic en el enlace + Nuevo grupo de anuncios para crear un grupo de anuncios nuevo en la

campaña. Otros ajustes, como la orientación geográfica y las opciones de oferta, se controlan desde la

campaña, concretamente en la configuración de la campaña. Si desea obtener información para editar los

componentes de un grupo de anuncios, consulte los artículos de ayuda siguientes: anuncios, palabras

clave y ubicaciones.

Solución de problemas y supervisión de grupos de anuncios

Para supervisar el rendimiento de sus grupos de anuncios, acceda en primer lugar a la página de

resumen de información de la cuenta. Esta página es una fuente integral de información clave. Incluye:

alertas importantes y actualizaciones del estado,

una visión general del rendimiento con estadísticas y gráficos configurables sobre, entre otros,

los costes publicitarios, los clics, las impresiones, el porcentaje de clics (CTR), el porcentaje de

conversiones,

enlaces a prácticos consejos y otros recursos que le ayudarán a obtener el máximo rendimiento

de AdWords.

Si desea obtener una vista más detallada de los grupos de anuncios, utilice la pestaña Grupos de

anuncios para supervisar los elementos concretos de cada uno de ellos. En la pestaña Grupos de

anuncios, encontrará un gráfico de resumen del rendimiento que permite elegir simultáneamente dos

parámetros correspondientes al periodo seleccionado. Así podrá apreciar rápidamente cómo cambian las

estadísticas con el tiempo.

Pruébelo ahora: interpretación de los datos de los grupos de anuncios

Dispone de distintas formas para supervisar el rendimiento de una cuenta. Desde los grupos de anuncios,

el rendimiento puede visualizarse mediante estadísticas y gráficos configurables.

Siga las instrucciones que se facilitan a continuación para revisar el rendimiento de un grupo de anuncios

concreto.


2. Vaya a la pestaña Grupos de anuncios de una campaña concreta.

3. Seleccione el grupo de anuncios haciendo clic en su nombre, en la tabla.

4. Defina el periodo en el mes pasado.

5. Haga clic en botón de gráfico de la barra de herramientas situada encima de la tabla para

mostrar el panel de opciones de gráfico.

6. Seleccione Clics como valor principal. Como valor de comparación, elija Impresiones (Impr.).


1. ¿Las dos líneas están correctamente relacionadas?

2. ¿Se han producido irregularidades en el rendimiento durante los últimos treinta días?

3. Las consultas de los usuarios afectan al número de impresiones de este grupo de anuncios.

¿Varían las impresiones según el día de la semana?

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3. Formatos de anuncios de AdWords

3.1 Descripción general de los formatos de anuncio

Conceptos básicos sobre los anuncios de texto de AdWords

Conceptos clave de los anuncios de texto

Como norma, toda la publicidad de AdWords debe cumplir los mismos principios fundamentales. Los

anuncios deben:

representar con claridad y precisión su sitio,

destacar las ventajas exclusivas del producto o servicio.

Los anuncios de texto son el tipo más básico de anuncios de AdWords. En ocasiones se denominan

"enlaces patrocinados" porque el título enlaza a un sitio web.

Los anuncios de texto pueden aparecer en Google, en socios de búsqueda o en la Red de Display de

Google. En los sitios de búsqueda, parte del texto del anuncio aparece en negro si coincide de forma total

o aproximada con la consulta de búsqueda de un usuario.

En la mayoría de los idiomas, los anuncios de texto pueden contener 25 caracteres en el título, 70 en el

texto y 35 en la URL visible, espacios incluidos. En Google, esta información se muestra en cuatro líneas:

un título, dos líneas para el texto del anuncio, cada una de 35 caracteres, y una línea para la URL. Sin

embargo, el formato puede variar en los sitios asociados de Google.

Conceptos básicos sobre los anuncios gráficos de AdWords

Conceptos clave de los anuncios gráficos

Los anuncios gráficos de AdWords pueden ser estáticos (sin movimiento) o animados. Pueden aparecer

en determinados sitios de la Red de Display, no en sitios de búsqueda, de la red de Google que estén

habilitados para el programa de anuncios gráficos. La mayoría de los sitios de la Red de Display de

Google son compatibles con este tipo de anuncios.

Los anuncios gráficos combinan dos eficaces funciones: las imágenes y la probada tecnología de

orientación de AdWords. Esto proporciona a los anunciantes el poder de las imágenes, junto con la

precisión de concordar los anuncios con los sitios de la Red de Display relacionados.

Consulte una lista de preguntas frecuentes acerca de los anuncios gráficos.

Creación de anuncios gráficos

Para crear un anuncio gráfico, primero debe comprobar que su campaña esté habilitada para la Red de

Display de Google (los anuncios gráficos sólo se pueden publicar en ubicaciones de la Red de Display de

Google). Después, para crear un anuncio gráfico acceda a la pestaña "Anuncios" del grupo de anuncios y

abra el menú desplegable "Nuevo anuncio". Si ya dispone de una imagen preparada, seleccione "Anuncio

gráfico". Se le solicitará que suba la imagen y elija una URL visible y de destino.

Cuando suba la imagen, indique un nombre descriptivo para simplificar los informes y la comunicación

con nuestro equipo de atención al cliente. A continuación le indicamos algunas restricciones y consejos

para asignar nombres a las imágenes de anuncio:

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No supere el límite de 50 caracteres.

Incluya una descripción de la imagen.

Incluya el nombre de la campaña o del grupo de anuncios al que pertenece.

Si no tiene preparada una imagen, seleccione "Creador de anuncios de display" en el menú desplegable.

Esta herramienta le ayudará a crear un anuncio gráfico basado en una de nuestras decenas de plantillas

de diseño profesional. Consulte una lista de preguntas frecuentes acerca del Creador de anuncios de

display.

Los anuncios gráficos no empezarán a publicarse hasta que hayan sido revisados y aprobados conforme

a nuestras políticas publicitarias. Tenga en cuenta que la revisión puede prolongarse unos días, plazo

durante el cual el anuncio no se publicará.

Conceptos básicos sobre los anuncios de vídeo de AdWords

Conceptos básicos sobre los anuncios de vídeo de AdWords

Si está pensando en abarcar este tipo de público y tiene objetivos de campaña concretos para los

espacios publicitarios en vídeos y en entornos de entretenimiento, colabore con Google, YouTube y

nuestros socios editores para crear anuncios integrados, diseñados exclusivamente para el público que

consume vídeos online. Los vídeos online son uno de los formatos más extendidos y que más se

consumen, con un público de cientos de millones de usuarios, abiertos y acostumbrados a la publicidad

en este tipo de contenido.

Las ubicaciones de vídeo pueden ayudarle a ampliar la difusión de su marca ante una variedad de público

deseoso de ver vídeos online, de compartirlos y de crear contenido nuevo. Los anuncios de vídeo

proporcionan a los usuarios una experiencia publicitaria relevante y atractiva que puede complementar

con contenido de vídeo de una web o bien anunciar un producto o un servicio que sea relevante para los

usuarios que ven el vídeo. De este modo se consiguen mejores campañas publicitarias de branding y de

promoción cruzada online.

Conceptos clave de los anuncios de vídeo

Diseño

Los anuncios de vídeo pueden aparecer dentro del contenido de vídeo, con el contenido o alrededor de él,

según el formato del anuncio. Los proveedores de contenido deben habilitar determinados formatos de

anuncios de vídeo para que puedan mostrarse en sus sitios. El modo en que el anuncio de vídeo

aparezca a los usuarios y cómo interactúan con él dependen del formato de vídeo:

Para ver ejemplos de anuncios de vídeo InStream, anuncios gráficos y anuncios de vídeo con

superposición de texto publicados en los sitios web de la Red de Display de Google, consulte

estas presentaciones.

Si desea ver anuncios de vídeo de reproducción por clic que se hayan publicado en los sitios

web de la Red de Display de Google, consulte estas demostraciones de anuncios de vídeo de

reproducción por clic.

Creación de anuncios

Deberá usar el Creador de anuncios de display para crear un anuncio de vídeo.

Establecimiento de precios

Puede elegir un sistema de precios de CPC o de CPM, según el formato del anuncio de vídeo.

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http://support.google.com/adwords/certification/bin/static.py?hl=es&printable=1&page=examstudy.cs&format=inproduct

https://www.google.com/intl/es/adwords/select/afc/ads/videoadsdemo.html

https://www.google.com/intl/es/adwords/select/afc/ads/videoadsdemo.html



Orientación

Para que aparezcan sus anuncios, debe orientarlos a la Red de Display de Google. No aparecerán en los

resultados de búsqueda de Google. También tiene la posibilidad de orientar los anuncios de vídeo a nivel

internacional, nacional o local, tanto por idioma como por país. Asimismo, puede usar la orientación por

ubicación para dirigir los anuncios de vídeo a los usuarios que exploren en determinadas categorías de

anuncios o bien establecer la orientación a determinados sitios.

Creación de anuncios de vídeo con el Creador de anuncios de display

La herramienta Creador de anuncios de display es una forma sencilla y rápida de crear anuncios visuales

y creativos (incluidos anuncios de vídeo) que involucrarán a su público. Antes de crear anuncios de vídeo,

debe asegurarse de que su campaña está configurada para mostrar anuncios en la Red de Display de

Google. Después, para crear un nuevo anuncio desde la cuenta de AdWords:

1. En la pestaña Anuncios, seleccione Nuevo anuncio y, a continuación, Creador de anuncios

de display en el menú desplegable.

2. Seleccione una plantilla de anuncio de display con un formato de vídeo.

3. Rellene los campos necesarios de la plantilla y suba o seleccione los elementos que

correspondan.

4. Guarde el anuncio.

Integración de anuncios de vídeo en las campañas

Para crear una campaña de anuncios de vídeo eficaz, recuerde que la configuración que elija es esencial.

A continuación, le indicamos algunos aspectos que debe tener en cuenta cuando diseñe su campaña de

vídeo:

Ubicación y orientación de las palabras clave

Los anuncios de vídeo solo se publicarán en la Red de Display de Google, no en los resultados de

búsqueda de Google. Los proveedores de contenido deben habilitar determinados formatos de anuncios

de vídeo para que puedan mostrarse en sus sitios.

Puede elegir que el anuncio de vídeo se publique en un sitio específico dentro de la red o utilizar palabras

clave para orientar sus anuncios a páginas relacionadas con sus productos o servicios:

Si utiliza ubicaciones gestionadas, seleccione los sitios o las categorías que sepa que su público

objetivo encontrará interesantes. Le recomendamos que, si es posible, incluya al menos diez

sitios web. Esto garantizará la visibilidad de su anuncio y le permitirá evaluar su rendimiento

relativo con mayor facilidad.

Si publica una campaña orientada por palabra clave, es importante que disponga de grupos de

anuncios temáticos que solo contengan palabras clave relacionadas con un tema específico.

Orientación geográfica y por idioma

Tiene la posibilidad de orientar los anuncios de vídeo a nivel internacional, nacional o local. Dirija la

publicidad solo a aquellas regiones donde desempeña su actividad empresarial. Si su anuncio está

personalizado para una determinada área, utilice la orientación geográfica para controlar dónde se

muestra. De este modo, solo lo verá el público que usted desee.

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https://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?answer=6104&hl=es



https://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?topic=342&hl=es







Igual que con los demás formatos de anuncio, puede elegir establecer una oferta según el coste por

clic (CPC) o el coste por cada mil impresiones (CPM) para los anuncios de vídeo creando una campaña

orientada por palabra clave (para utilizar ofertas de CPC) o una campaña orientada por ubicación (para

utilizar ofertas de CPC o de CPM).

La cantidad que pague dependerá del modelo de precios que elija:

Precios de coste por clic (CPC): superposición de texto, integrado en vídeo, reproducción

por clic

Si decide orientar los anuncios de texto a la Red de Display o a vídeos de esta red, seleccione

precios basados en CPC. Con ello, establecerá una oferta máxima para cada clic que reciba el

anuncio y un presupuesto límite para la campaña que contenga las palabras clave en cuestión.

Pagará cada vez que un usuario acceda a su sitio web a través del anuncio, no cada vez que

alguien haga clic en la imagen de apertura o en el botón de reproducción.

Ejemplo: decide pagar un CPC máximo de 0,05 euros por clic para cada una de las cinco

palabras clave de un grupo de anuncios. Establezca un presupuesto diario de 1 € para la

campaña, que sólo contiene este grupo de anuncios. Alguna o todas las palabras clave pueden

recibir clics a un coste no superior a 0,05 € cada una, hasta que la campaña acumule 1 € al día

(o 30 € al mes).

Precios de coste por cada mil impresiones (CPM): superposición de texto, In-Stream,

integrado en vídeo, reproducción por clic

Si elige precios basados en CPM (solo se permite en las campañas que no se orientan a la red

de búsqueda), deberá pagar por las impresiones de la imagen de apertura, en lugar de por cada

vez que se reproduzca el vídeo.

Seleccione ofertas que pueda asumir. Si no obtiene muchas impresiones, intente aumentar la oferta para

mejorar la visibilidad de su anuncio. Como sucede con los demás formatos de anuncio de AdWords, los

anuncios de vídeo competirán con los anuncios de texto y otros anuncios de display para conseguir una

buena posición en alguna ubicación disponible de la Red de Display de Google. Las ofertas más elevadas

aumentan la visibilidad del anuncio de vídeo respecto a la competencia y permiten conseguir una buena

ubicación.

Conceptos básicos sobre los anuncios para móviles de AdWords

Como ocurre con los formatos de anuncio de texto, gráfico y de vídeo que aparecen en los equipos de

sobremesa, los anuncios para móviles tienen un formato diseñado específicamente para teléfonos

móviles. Para que quepan en la pequeña pantalla del móvil, estos anuncios son más reducidos que sus

equivalentes de sobremesa. Son tanto de texto como gráficos.

Cuando los usuarios navegan por Internet desde sus teléfonos, los anuncios para móviles aparecen al

realizar búsquedas en Google y al navegar por nuestra Red de Display para móviles, es decir por los

sitios web para móviles que alojan anuncios de Google. Al igual que los anuncios gráficos para equipos

de sobremesa, los anuncios gráficos para móviles sólo pueden mostrarse en la Red de Display para

móviles.

Los anuncios para móviles deben conducir a un sitio web para móviles. También puede optar por añadir el

enlace "Llamar" al final de los anuncios de texto para móviles, de modo que los usuarios puedan llamar

inmediatamente en lugar de visitar su sitio web para móviles.

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http://support.google.com/adwords/certification/bin/answer.py?answer=6326







A medida que el mercado de teléfonos móviles evoluciona es importante tener en cuenta que los

dispositivos móviles con navegadores de Internet completos, como el iPhone, están diseñados para

mostrar páginas de Internet completas, al igual que los ordenadores de sobremesa. Por lo tanto, muestran

anuncios estándar de texto, gráficos y de vídeo de AdWords, no el formato de anuncio para móviles que

se explica en esta lección. Más información acerca de cómo orientar los anuncios a dispositivos móviles

con navegadores completos.

Antes de crear un anuncio para móviles, tenga en cuenta que le recomendamos que cree una campaña

aparte solo para los anuncios para móviles y su configuración. De este modo podrá supervisar y optimizar

el rendimiento de los anuncios para móviles.

A continuación, para crear un nuevo anuncio para móviles desde la cuenta de AdWords:

1. Seleccione la campaña y, a continuación, el grupo de anuncios en el que desee crear el anuncio.

Asegúrese de realizar este primer paso, pues la opción "anuncios para móviles" sólo aparece si

su campaña está orientada a un país en el que ofrecemos anuncios para móviles.

2. Haga clic en el menú desplegable Nuevo anuncio de la parte superior de la tabla y

seleccione Anuncio para móviles.

3. Rellene los campos según proceda.

4. Haga clic en Guardar el anuncio.

Pruébelo ahora: consulta de formatos de anuncio para móviles

Los anuncios para móviles se han diseñado específicamente para teléfonos móviles. Después de llegar a

un usuario que realiza búsquedas en un teléfono móvil, es importante dirigirlo a un sitio web para móviles.

Los anunciantes pueden llegar a los usuarios con anuncios de texto y gráficos.

Siga estas instrucciones para crear un anuncio gráfico para móviles.

Acceda a una cuenta del sistema de AdWords.

Vaya hasta una campaña y haga clic en la pestaña "Anuncios".

En el menú desplegable Nuevo anuncio, seleccione Anuncio para móviles.

Seleccione un grupo de anuncios para este nuevo anuncio.

Seleccione la opción Anuncio gráfico WAP.

Antes de hacer clic en el botón Examinar, consulte el icono de signo de interrogación de las

especificaciones de formato.

Si es necesario, realice ajustes en la imagen.

Haga clic en Examinar y vaya al archivo que desea subir.

Proporcione la URL visible y la URL de destino.

Haga clic en Guardar el anuncio para completar el proceso.


¿Qué opciones hay disponibles para configurar la orientación a determinados operadores de

telefonía móvil?

¿Qué objetivos de marketing se beneficiarán más del uso de anuncios para móviles?

¿Se requiere la orientación de la Red de Display para publicar un anuncio gráfico para móviles?

¿Cómo afectará la orientación geográfica a las impresiones de anuncio en una campaña para

móviles?

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Conceptos básicos sobre los anuncios de display de Rich Media

Conceptos básicos sobre los formatos de anuncio rich media

Diseño

Los anuncios rich media incluyen anuncios de vídeo, anuncios de animación Flash y anuncios que

combinan texto, contenido animación y diseños para atraer a los usuarios web. Los proveedores de

contenido deben habilitar determinados formatos o tamaños de anuncios rich media para que puedan

mostrarse en sus sitios. El modo en que el anuncio aparezca a los usuarios y cómo interactúan con él

dependen del formato de vídeo:

Vídeo: puede crear anuncios integrados en secuencia de vídeo o anuncios de vídeo de

reproducción por clic con sus plantillas exclusivas.

Animación/imagen: puede seleccionar varias plantillas interactivas que le permitirán mostrar

imágenes o definir URL de destino únicas por imagen.

Encontrará las plantillas para crear un anuncio rich media en la galería de plantillas del Creador de

anuncios de display.

Creación de anuncios

Para crear un anuncio rich media, deberá usar el Creador de anuncios de display.


Puede elegir precios basados en el CPC o el CPM.

Orientación

Para que aparezcan sus anuncios, debe orientarlos a la Red de Display de Google. No aparecerán en los

resultados de búsqueda de Google. También tiene la posibilidad de orientar los anuncios a nivel

internacional, nacional o local, tanto por idioma como por país. Asimismo, puede usar la orientación por

ubicación para dirigir los anuncios a los usuarios que exploren en determinadas categorías de anuncios o

bien establecer la orientación a determinados sitios.

Creación de anuncios de display rich media

Antes de crear anuncios de display rich media, debe asegurarse de que su campaña está configurada

para mostrar anuncios en la Red de Display de Google. Después, para crear un nuevo anuncio desde la

cuenta de AdWords:

1. En la pestaña "Anuncios", seleccione Creador de anuncio de display.

2. Seleccione la categoría Rich media.

3. Seleccione una plantilla de anuncio de display rich media.

4. Rellene los campos necesarios de la plantilla y suba o seleccione los elementos que

correspondan.

5. Guarde el anuncio.

Integración de los anuncios de display rich media en las campañas

Para crear una campaña de anuncios de display rich media eficaz, recuerde que la configuración que elija

es esencial. A continuación, le indicamos algunos aspectos que debe tener en cuenta cuando diseñe su

campaña:

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Ubicación y orientación de las palabras clave

Los anuncios de display rich media solo se publicarán en la Red de Display de Google, no en los

resultados de búsqueda de Google. Los proveedores de contenido deben habilitar determinados tamaños

y formatos de anuncios de display para que puedan mostrarse en sus sitios.

Puede elegir que el anuncio se publique en un sitio específico dentro de la red o utilizar palabras clave

para orientar sus anuncios a páginas relacionadas con sus productos o servicios:

Si utiliza ubicaciones gestionadas, seleccione los sitios o las categorías que sepa que su público

objetivo encontrará interesantes. Le recomendamos que, si es posible, incluya al menos diez

sitios web. Esto garantizará la visibilidad de su anuncio y le permitirá evaluar su rendimiento

relativo con mayor facilidad.

Si publica una campaña orientada por palabra clave, es importante que disponga de grupos de

anuncios temáticos que solo contengan palabras clave relacionadas con un tema específico.

Orientación geográfica y por idioma

Tiene la posibilidad de orientar los anuncios de display rich media a nivel internacional, nacional o local.

Dirija la publicidad solo a aquellas regiones donde desempeña su actividad empresarial. Si su anuncio

está personalizado para una determinada área, utilice la orientación geográfica para controlar dónde se

muestra. De este modo, solo lo verá el público que usted desee.


Igual que con los demás formatos de anuncio, puede elegir establecer una oferta según el coste por

clic (CPC) o el coste por cada mil impresiones (CPM) para los anuncios de vídeo creando una campaña

orientada por palabra clave (para utilizar ofertas de CPC) o una campaña orientada por ubicación (para

utilizar ofertas de CPC o de CPM).

Precios de coste por clic (CPC): puede establecer una oferta máxima para cada clic que reciba

el anuncio y un presupuesto límite para la campaña.

Ejemplo: decide pagar un CPC máximo de 0,05 euros por clic para cada una de las cinco

palabras clave de un grupo de anuncios, que contiene un anuncio de display de la galería de

fotos. Establezca un presupuesto diario de 1 € para la campaña, que sólo contiene este grupo de

anuncios. Alguna o todas las palabras clave pueden recibir clics a un coste no superior a 0,05 €

cada una, hasta que la campaña acumule 1 € al día (o 30 € al mes).

Precios de coste por mil impresiones (CPM): si elige el sistema de precios basado en el CPM,

pagará por las impresiones del anuncio.

Ejemplo: si crea un anuncio de vídeo de reproducción por clic con precios basados en CPM,

deberá pagar por las impresiones de la imagen de apertura del anuncio de vídeo, en lugar de por

cada vez que se reproduzca el vídeo.

Seleccione ofertas que pueda asumir. Si no obtiene muchas impresiones, intente aumentar la oferta para

mejorar la visibilidad de su anuncio. Como sucede con los demás formatos de anuncio de AdWords, los

anuncios de display rich media competirán con los anuncios de texto y otros anuncios gráficos para

conseguir una buena posición en alguna ubicación disponible de la Red de Display de Google. Las ofertas

más elevadas aumentan la visibilidad del anuncio respecto a la competencia y permiten conseguir una

buena ubicación.

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3.2 Prácticas recomendadas y directrices para los formatos de anuncios

Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios de texto

Directrices y políticas de los anuncios de texto

Los anuncios de texto de AdWords están sujetos a las políticas publicitarias de AdWords, y pueden ser

rechazados si no las cumplen. Los anuncios que se hayan rechazado no se pueden publicar en Google ni

en la red publicitaria de Google.

Las políticas de los anuncios de texto de AdWords se dividen en tres categorías: editorial y formato,

contenido y enlace. Todas las directrices se han pensado para ayudar a los anunciantes a crear anuncios

eficaces para conseguir sus objetivos publicitarios.

A continuación se ofrece una lista de determinadas directrices para los anuncios de texto de AdWords.

Consulte también las políticas de anuncios de texto completas en el Centro de asistencia de AdWords.

Editorial y formato: estas políticas hacen referencia al texto del anuncio, principalmente a las

tres primeras líneas del texto. Por ejemplo:

o Límite de caracteres: el título, el texto y la URL deben ajustarse a los límites requeridos

y no deben aparecer cortados.

o Precios, descuentos y ofertas gratuitas: si su anuncio incluye algún precio, descuento

especial u oferta de artículo "gratuito", deberá mostrarlo en su sitio web de forma clara y

precisa únicamente haciendo uno o dos clics en la página de destino del anuncio.

o Puntuación y símbolos: entre otros requisitos, los anuncios sólo pueden contener un

signo de admiración como máximo.

Contenido: estas políticas están relacionadas con los productos y los servicios que anuncia, y

se pueden aplicar a los anuncios y al contenido del sitio. Por ejemplo, no se permite publicar

anuncios que promuevan determinadas armas o ayudas para superar controles de drogas.

Enlace: estas políticas se relacionan con las URL visibles y de destino que incluye el anuncio.

Por ejemplo, la URL visible debe ser precisa y los enlaces al sitio web deben permitir a los

usuarios entrar y salir de la página de destino fácilmente.

Redacción del texto de los anuncios orientados

A continuación se ofrecen algunas sugerencias concretas para ayudarle a crear un texto de anuncio

atractivo.

Cree anuncios sencillos y atractivos.

¿Qué es lo que diferencia a su producto o a su servicio de los que ofrece la competencia?

Destaque estas características diferenciales en el anuncio. No olvide incluir servicios o

promociones exclusivos.

Mencione precios y promociones.

Cuanta más información ofrezca de su producto mediante el texto del anuncio, mejor. Por

ejemplo, si un usuario hace clic en un anuncio tras conocer el precio del producto que se

anuncia, ello indica que puede estar interesado en adquirirlo a ese precio. Si no está de acuerdo

con el precio, no hará clic en el anuncio y usted se ahorrará el coste de ese clic.

Utilice frases interactivas contundentes.

Su anuncio debe incorporar una frase interactiva, así como las ventajas de su producto o

servicio. Una frase de este tipo incita al usuario a hacer clic en el anuncio y garantiza que

comprende de forma exacta lo que usted desea que haga en la página de destino. Algunas

frases interactivas son: Comprar, Compre, Llame hoy mismo, Pida, Busque,

Regístrese y Obtenga un presupuesto. Aunque "encontrar" y "buscar" son verbos precisos,

implican que el usuario está investigando y no le incitan a realizar la acción que desearía que

llevara a cabo.

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Incluya una de las palabras clave en el texto del anuncio.

Busque la palabra clave de mayor rendimiento del grupo de anuncios e inclúyala en el texto del

anuncio, en concreto en el título. Siempre que el usuario la escriba y vea el anuncio, la frase de

palabras clave aparecerá en negrita en el anuncio en Google. Ello llamará su atención hacia el

anuncio y le mostrará que su anuncio está relacionado con lo que está buscando.

Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios gráficos

Directrices y políticas para anuncios gráficos

Los anuncios gráficos estáticos pueden tener los formatos .gif, .jpg y .png. Los formatos .gif o Flash

pueden utilizarse para los anuncios gráficos animados. El límite de tamaño de archivo de un anuncio

gráfico es de 50 KB.

Los anuncios gráficos pueden presentar estos tamaños:

cuadrado de 250 x 250,

cuadrado pequeño de 200 x 200,

banner de 468 x 60,

skyscraper horizontal de 728 x 90,

rectángulo integrado de 300 x 250,

rectángulo grande de 336 x 280,

skyscraper de 120 x 600,

skyscraper ancho de 160 x 600.

Los anuncios gráficos deben reflejar su sitio claramente y con precisión, además de subrayar las ventajas

exclusivas de su producto o servicio.

Si su anuncio gráfico no cumple estas reglas, no se podrá publicar. Consulte la lista completa de las

directrices en nuestra página de políticas para anuncios gráficos.

Recomendaciones para los anuncios gráficos

A continuación le ofrecemos algunas recomendaciones que hemos recopilado que le ayudarán a obtener

el mejor rendimiento de sus anuncios gráficos:

La publicidad gráfica no es muy diferente de la de texto: por lo general, lo que funciona para los

anuncios de texto también sirve para anuncios gráficos. A continuación, se indican siete puntos

que debe tener presentes:

1. Utilice una frase interactiva elocuente, como "más información", "compre ahora" o

"visítenos hoy".

2. Muestre en una posición destacada la URL visible, que normalmente incluye el nombre

de la empresa y es un componente importante de un anuncio de texto. En un anuncio

gráfico dispone de más espacio, así que le animamos a utilizar también su marca o

logotipo.

3. Incluya datos como precios, información de envío y ofertas especiales relevantes.

4. La relevancia es decisiva. Asegúrese de que los anuncios dirigen a los usuarios a

páginas de destino relevantes.

5. Utilice las mayúsculas adecuadas; lo bueno de la publicidad gráfica es que puede estar

todo en mayúsculas. Intente utilizarlas de forma efectiva.

6. Confiera un sentido de urgencia a sus anuncios gráficos si sus precios u ofertas

dependen del tiempo. Utilice frases del tipo "dese prisa", "por tiempo limitado" y "oferta

especial" para atraer la atención del usuario e incitarlo a actuar.

7. Ofrezca un diseño sencillo. Nadie responde bien al desorden y, por ello, debe atraer la

atención de la forma más simple posible.

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Incluya imágenes de su producto o de personas usándolo, lo que ayudará a los usuarios a

conectar con el anuncio.

Mantenga la coherencia en todos los mensajes publicitarios, lo que contribuirá a generar una

marca más cohesionada. Si cuenta con una publicidad tradicional efectiva, es muy probable que

lo siga siendo online. Adecue sus anuncios con los de televisión y los de prensa.

La interactividad puede ser efectiva, pero procure que sea sencilla y que los usuarios no tengan

que esforzarse mucho para averiguar su mensaje. Presente el mensaje y deje que los usuarios

interactúen con él.

Las personas prestan atención durante breves periodos, lo que significa que si no les entretienen

o atraen su atención inmediatamente (en menos de tres segundos), se marcharán y se perderá

el mensaje.

Si tiene una campaña con varios anuncios o si su anuncio incluye varios marcos, asegúrese de

que cada anuncio tiene sentido por sí mismo. Una práctica recomendada es mostrar la marca o

el logotipo en cada marco para asegurarse de que comunica claramente el mensaje, las ventajas

o el factor diferenciador.

Si va a crear anuncios gráficos con nuestra herramienta gratuita Creador de anuncios de display,

consulte estas recomendaciones.

Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios de vídeo

Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios de vídeo

Antes de crear la campaña, es importante conocer las políticas publicitarias y los requisitos para el

formato de anuncio de vídeo que ha elegido. Deberá crear la campaña y los anuncios de vídeo para que

cumplan estas directrices.

Después, para crear una campaña de anuncios de vídeo eficaz, es importante distinguir si el objetivo es

una campaña de marca o una de respuesta directa. De este modo, puede seguir las prácticas

recomendadas según sus objetivos y adecuar la configuración de la campaña al contenido del anuncio de

vídeo.

Directrices y políticas para anuncios de vídeo

Los anuncios de vídeo de AdWords están sujetos a las políticas publicitarias de AdWords, que pueden

variar ligeramente según el formato del anuncio de vídeo. Los anuncios de vídeo se rechazarán si no

cumplen estas directrices. Los anuncios que se hayan rechazado no se pueden publicar en Google ni en

la red publicitaria de Google.

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Consulte las políticas publicitarias de los anuncios de vídeo en el Centro de asistencia de AdWords.

Prácticas recomendadas para la creación de anuncios de vídeo

Contenido del vídeo

El vídeo que cree para su anuncio debe ser directo y atractivo. Su público tiene libertad para detener la

reproducción, por lo que es importante que mantenga la atención de los usuarios durante todo el vídeo.

Las sugerencias que se indican a continuación le servirán de ayuda.

Muestre los mensajes principales al inicio del vídeo, ya que es posible que los usuarios no vean

el vídeo completo. Las tasas de reproducción descienden notablemente transcurridos los

primeros 45 segundos y algunos editores pueden decidir que solo mostrarán vídeos con una

duración máxima de 15 segundos.

Sea claro sobre lo que ofrece su negocio y cuál es su mensaje, ya que tal vez el vídeo sea su

único instrumento de comunicación con los usuarios de un sitio web.

Describa con claridad los pasos que deben seguir los usuarios una vez terminado el vídeo, como

hacer una compra o visitar su sitio web o establecimiento.

El contenido de los vídeos debe ser entretenido, informativo y relevante respecto a lo que usted

ofrece. A diferencia de la publicidad televisiva, en los anuncios de vídeo es el usuario quien

decide si desea seguir o no viendo su anuncio, y puede dejar de verlo en cualquier momento. Es

más probable que el usuario vea la mayor parte del contenido si el vídeo tiene un argumento

interesante y ofrece información sobre las características de un producto.

Los anuncios de vídeo le permiten comunicarse con los consumidores mediante la imagen y el

sonido, por lo tanto, asegúrese de que las voces y la banda sonora están en sintonía con el

mensaje general. Si utiliza una banda sonora, la música no debe ahogar ninguna voz.

Imagen de apertura (solo de reproducción por clic):

La imagen debe ser descriptiva y llamativa. Le recomendamos que utilice las técnicas siguientes para

crear una imagen de apertura eficaz:

Anime a los usuarios a que hagan clic en el botón "Reproducir" con ayuda de colores vivos y

nítidos.

Incluya algunas palabras para describir el producto, servicio o empresa.

Mejore la tasa de reproducción con una frase interactiva que permita a los usuarios saber que

pueden reproducir el vídeo para obtener más información.

Cree varios anuncios de vídeo con imágenes de apertura de distintos tamaños para aumentar el

número de ubicaciones en los que pueda aparecer su anuncio.

Absténgase de utilizar anuncios de banner estándar como imagen de apertura. Hemos

comprobado que las imágenes de apertura que no parecen anuncios generan un mayor interés.

Estas imágenes, en cierto modo no comerciales, hacen que el usuario tenga la sensación de que

puede encontrar información interesante haciendo clic en el botón de reproducción y viendo el

vídeo.

Evite llenar de texto la imagen de apertura, ya que un mensaje sobrecargado y difícil de entender

puede resultar poco atractivo para el usuario. La clave es despertar la curiosidad del público y

conseguir que se pregunte en qué consiste el vídeo.

Procure que la calidad de la imagen de apertura sea coherente con la calidad del vídeo. No

genere una mala impresión mostrando una imagen de apertura interesante para incitar a los

usuarios a reproducir el vídeo si luego el contenido de este no está a la altura.

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Prácticas recomendadas para el rendimiento de los anuncios de vídeo

Es importante supervisar el rendimiento que ofrece el anuncio de vídeo para asegurarse de que llega a

los usuarios en las mejores condiciones. Cuando comience a publicar su campaña de vídeo, le

recomendamos esperar al menos 30 días para medir su éxito, ya que, en ocasiones, el retorno de la

inversión (ROI) que generan las campañas de este tipo no puede apreciarse de inmediato.

Después de que los anuncios de vídeo se hayan publicado durante una temporada, revise su rendimiento

y considere la posibilidad de optimizar los anuncios para que sigan siendo eficaces y valiosos para la

campaña, tanto si está orientada a la marca o a obtener una respuesta directa.

Rendimiento de los anuncios

Para supervisar de manera efectiva el rendimiento de su anuncio, le recomendamos que siga estas

sugerencias:

Si detecta que los índices de interacción descienden, mantenga su campaña actualizada. Para

ello, añada nuevos vídeos o imágenes iniciales para mantener la atención de los usuarios.

Utilice la oferta por impresión en lugar de por clic; de este modo, los porcentajes de clics

inferiores no afectarán a la posición de su anuncio.

Al publicar campañas orientadas por palabra clave de coste por clic (CPC), utilice palabras clave

negativas y exclusiones para evitar que su anuncio aparezca en lugares donde no tendrá

ninguna eficacia.

Céntrese en los índices de interacción, en lugar de en los porcentajes de clics o el coste por

conversión, ya que estos indican mejor durante cuánto tiempo se mantiene el interés de su

público por su marca.

Además de concentrarse en anuncios de vídeo individuales, considere el rendimiento de su campaña de

manera más amplia.

Utilice la orientación geográfica para centrar su anuncio en las regiones o zonas en las que

desarrolla su actividad empresarial.

Adapte su campaña a sitios y grupos demográficos específicos mediante la orientación por

ubicación.

Si utiliza una campaña orientada por palabra clave, asegúrese de que las palabras clave están

estrechamente relacionadas con su tema o asunto concreto.

Optimice sus ofertas para llegar a un precio de coste por reproducción determinado.

Rendimiento de la ubicación

Utilice el índice de interacción para comparar el rendimiento de cada sitio al que se orienta la campaña

con respecto al promedio de esta:

Si un sitio obtiene un rendimiento mejor que el promedio, añada más sitios similares a su

campaña. En la Herramienta de ubicaciones, introduzca la URL en el cuadro "Enumerar URL"

para obtener una lista de opciones de orientación por sitio web.

Le recomendamos que excluya los sitios menos valiosos en que su anuncio se publique con

frecuencia y que amplíe la cobertura de su campaña añadiendo sitios más eficaces a través de la

Herramienta de ubicaciones.

Si desea continuar publicando anuncios en sitios con índices de interacción bajos, pruebe a

añadir nuevos anuncios de vídeo a la campaña para crear interés en el usuario. Si publica una

campaña orientada por palabra clave, aumente su alcance añadiendo palabras clave relevantes

para optar al mayor número posible de ubicaciones contextuales.

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Si utiliza palabras clave negativas o exclusiones, puede evitar que sus anuncios aparezcan junto

a contenido que no se ajuste a sus objetivos de marketing. Esto permite mantener la ubicación

del anuncio lo más orientada posible y llegar al público deseado.

Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios para móviles

En general, las políticas de los anuncios para equipos de sobremesa se aplican a los anuncios para

móviles. Sin embargo, los anuncios para móviles poseen una política de enlaces y unas directrices de

tamaño exclusivas.

Política de enlaces

Para garantizar la visualización de todos los sitios y anuncios para móviles, el lenguaje de marca utilizado

en el sitio de destino debe ser un lenguaje compatible con móviles. Estos son los admitidos actualmente:

wml (WAP 1.x)

xhtml (WAP 2.0)

chtml (imode, etc.)

HTML compatible con PDA

Directrices de tamaño

Los anuncios de texto para móviles contienen dos líneas de texto, con un límite de 12 a 18 caracteres por

línea, según el idioma en el que redacte el anuncio. La URL de destino aparece en una tercera línea si

opta por introducir una. Si selecciona la opción que permite que los usuarios se pongan en contacto

directamente con su empresa por teléfono, aparecerá el enlace Llamar junto a la URL de destino.

Los anuncios gráficos para móviles pueden tener los formatos .gif, .jpg y .png. Los anuncios gráficos para

móviles animados pueden tener el formato .gif. De momento no se aceptan anuncios gráficos en Flash.

Los anuncios gráficos para móviles pueden presentar estos tamaños:

Proporción de 6:1

300 x 50, tamaño de archivo de menos de 7,5 KB


168 x 28, tamaño de archivo de menos de 3 KB

Proporción de 4:1



168 x 42, tamaño de archivo de menos de 3 KB

Tamaño estándar Japón

192 x 53, tamaño de archivo de menos de 5 KB.

Recomendamos unas pocas prácticas para el relativamente nuevo mundo de los móviles.

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1. Cómo empezar

Empiece pronto. El mercado de las palabras clave populares en la búsqueda para equipos de

sobremesa puede ser muy competitivo. Como no toda la competencia utiliza anuncios para móviles

todavía, algunos anunciantes piensan que crear una campaña de anuncios para móviles puede

incrementar su exposición a un menor CPC (coste por clic).

Empiece a lo grande. Realice ofertas agresivas al principio para asegurarse de que sus anuncios

aparezcan en la primera página de resultados y puedan ser vistos por la mayoría de los usuarios. Los

anuncios se clasifican en función de una combinación de CTR, nivel de calidad y oferta, de modo que

establecer un CTR fuerte habilitará clics más baratos a largo plazo.

2. Diseñe sus campañas con cabeza

Separe para incrementar el rendimiento. Cree campañas separadas y grupos de anuncios para los

anuncios que aparecen en los ordenadores, en dispositivos iPhone y Android, y en dispositivos móviles

estándar. De este modo, le será más sencillo evaluar los resultados e incrementar el rendimiento de cada

formato de anuncios, palabras clave y ofertas personalizadas.

Seleccione palabras clave distintas. Los usuarios de móvil suelen introducir menos palabras clave en

los dispositivos móviles que en los equipos de sobremesa. Las campañas para móviles de mayor éxito

utilizan la concordancia amplia y palabras clave más generales para captar tráfico relevante.

Llame la atención todo lo que pueda. Utilice una frase interactiva que capte la atención de su público. El

texto del anuncio puede ejercer una enorme influencia en el CTR y el porcentaje de conversiones del

anuncio, así que haga que sea atractivo.

No se olvide de los anuncios de display. Los anuncios gráficos para móviles son una herramienta

excelente de consolidación de la marca y pueden obtener mayores porcentajes de clics y menores CPC

que en los equipos de sobremesa. Los tamaños compatibles con MMA permiten configurarlos fácilmente.

3. Encuentre a los usuarios de móvil

Hay que estar donde esté el cliente. Los usuarios de móvil no realizan solo búsquedas, también

navegan por la Red y utilizan aplicaciones para móviles. Llegue a los usuarios de la creciente Red de

Display para móviles de Google mediante textos orientados contextualmente y anuncios gráficos.

Llegue a una población valiosa. Utilice la orientación por plataforma de dispositivo para llegar a los

usuarios de iPhone/Android o utilice anuncios para móviles estándar para orientar la publicidad a

determinados operadores de telefonía móvil.

4. Evalúe y experimente

Mida los resultados. Habilite el seguimiento de conversiones para evaluar los resultados de su sitio web

para móviles o utilice un número de teléfono traducido a letras para realizar un seguimiento de las

respuestas a los anuncios WAP de clic de llamada.

La práctica hace al maestro. Ahora es el momento de experimentar con los anuncios para móviles.

Pruebe las estrategias mencionadas anteriormente y compruebe lo que mejor le funciona. Podrá revisar

los resultados y adaptar la estrategia para alcanzar sus objetivos.

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Prácticas recomendadas y directrices para los anuncios de display de Rich Media

Políticas y directrices para los anuncios de display rich media

Los anuncios de display incluyen diversos tipos de contenido como texto, Flash, vídeo o imágenes. Dado

que las políticas publicitarias de dichos tipos de contenido pueden variar, un único anuncio puede estar

sujeto a varias políticas y directrices publicitarias. Le rogamos que lea las directrices siguientes y se

asegure de que los anuncios cumplan con todas ellas. Google se reserva el derecho de modificar o

enmendar las políticas y los requisitos de formato en cualquier momento.

Requisitos y restricciones del contenido del anuncio

Los anuncios de display también están sujetos a los requisitos y restricciones de contenido siguientes:

Derechos de autor: cuando cree sus anuncios de display, debe disponer de todos los derechos

legales o de una licencia de autorización para distribuir todo el contenido enviado a Google

AdWords, según los términos y condiciones de AdWords.

Políticas publicitarias: todos los anuncios están sujetos a las políticas editoriales y de

contenido de AdWords y pueden ser rechazados si no cumplen con las directrices de AdWords.

También deberían seguir las directrices según el tipo de anuncio que se indica a continuación.

Sin embargo, los requisitos y las directrices de formato pueden variar en función de la plantilla

que elija:

o anuncios de texto,

o anuncios gráficos (incluido Flash, animaciones, etc.),

o anuncios de vídeo.

Privacidad: no puede utilizar ningún anuncio ni su contenido personalizable para recopilar

información que identifique personalmente al usuario.

Recomendaciones para los anuncios de display rich media

El objetivo de esta guía es ayudarle a crear un anuncio de display eficaz que le permita conseguir los

mejores resultados. Si no sabe cómo organizar su campaña publicitaria o bien desea mejorar el

rendimiento de los anuncios de display, siga las recomendaciones que le mostramos a continuación.

1: Establezca ofertas y presupuestos efectivos

Este es un paso importante para maximizar los clics y el volumen de impresiones. Quizás le interese

ofertar más para el anuncio de display a fin de que este pueda aparecer en las primeras posiciones y

atraer clics. O tal vez prefiera aumentar las impresiones para branding en lugar de captar clics.

Básicamente, hay dos formas para hacer esto:

Añadir anuncios de display a un grupo de anuncios existente

los anuncios compiten directamente con los anuncios de texto de ese grupo, y el que obtiene mejores

resultados es el que se publica más a menudo. La ventaja de este método es que no tiene que volver a

crear grupos de anuncios para el nuevo formato. Sin embargo, las ofertas que haya configurado

inicialmente para los anuncios de texto del mismo grupo se aplicarán también a los anuncios de display.

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http://support.google.com/adwords/certification/bin/static.py?page=guidelines.cs

http://support.google.com/adwords/certification/bin/static.py?page=guidelines.cs&adtype=text

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http://support.google.com/adwords/certification/bin/static.py?page=guidelines.cs&adtype=video



Crear anuncios de display en un grupo de anuncios aparte

es importante saber que, si bien los anuncios de display compiten junto con los de texto en la subasta de

anuncios, no necesariamente paga más por ellos. De hecho, puede ser que los costes por clic y por

conversión desciendan. Esto ocurre porque los anuncios de display pueden obtener un porcentaje de clics

mayor que el de los anuncios de texto, lo que, a la larga, mejora el nivel de calidad y el ranking del

anuncio. En consecuencia, el anuncio aparecería con mayor frecuencia a un coste menor para favorecer

los anuncios que resultan más relevantes para los usuarios y que mejoran la navegación por el sitio web.

Si incluye los anuncios de display en un grupo propio, también le será más fácil revisar su rendimiento.

Por ejemplo, supongamos que su empresa es una agencia de viajes que se centra especialmente en los

viajes de bajo coste a Asia y, con menor intensidad, en los viajes de bajo coste a Sudamérica. Podría

dedicar más presupuesto de los anuncios de display a una campaña con un grupo de anuncios que

promoviera los viajes de bajo coste a Asia, y crear una segunda campaña y grupo de anuncios con un

presupuesto menor para los viajes de bajo coste a Sudamérica.

Siguiendo con el ejemplo, si tiene ambos grupos de anuncios en la misma campaña, quizás le interese

establecer una oferta máxima más alta para un grupo con respecto al otro. Si el negocio se centra

principalmente en viajes de bajo coste a Asia, una oferta más elevada para estos anuncios provocará que

aparezcan de forma más destacada en las páginas de la red de contenido que los anuncios de viajes de

bajo coste a Sudamérica. Esto le permitirá destinar el presupuesto con eficacia a aquellos anuncios más

importantes para el negocio, de modo que invertirá donde más le interesa. Recuerde que también puede

establecer una oferta exclusiva para un grupo de anuncios determinado o bien para cada una de las

palabras clave de un grupo.

2: Personalice el anuncio

Una de las ventajas más claras del Creador de anuncios de display es la facilidad y la rapidez con la que

se puede personalizar un anuncio. Esto le permitirá llegar al público objetivo con mayor eficacia y obtener

resultados antes. Para sacarle el máximo rendimiento a los anuncios de display, siga estas directrices:

color,

Elija colores adecuados: personalice los colores del anuncio como, por ejemplo, los del fondo y

de la fuente. En primer lugar, elija una paleta de colores similar para la plantilla y para el

contenido de la imagen. Elija los colores con cuidado, ya que si son demasiado brillantes pueden

resultar molestos y dificultar la lectura del texto. Asimismo, si utiliza el mismo color en el fondo

que en el primer plano del anuncio, resultará complicado diferenciar los elementos de la imagen.

Utilice la misma paleta de colores que el editor: si sus anuncios orientados por ubicación

aparecen en sitios concretos, podría adaptar los colores para que combinen con los que utilizan

los editores en sus páginas. Si el anuncio es poco atractivo o parece estar fuera de lugar, habrá

menos posibilidades de que un usuario haga clic en él. Es más importante que combine con los

sitios a los que está orientado que con la página de destino.

Frases interactivas

En el caso de las animaciones, asegúrese de que el último marco contenga el mensaje

clave que quiere transmitir y la frase interactiva: algunos anuncios tienen un texto "teaser"

animado que puede entrar y salir. Los usuarios podrían perderse ese texto y, si acaban viendo

algo donde no se entiende lo que se ofrece ni lo que se debe hacer, es poco probable que un

usuario haga clic en su anuncio.

Incluya una frase interactiva de forma explícita, por ejemplo, mediante un botón: esto es

especialmente importante en anuncios basados en imágenes, ya que el usuario quizás no sepa

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en qué parte del anuncio puede hacer clic o, en algunos casos, si el anuncio es realmente un

anuncio. También es importante que el usuario sepa qué ocurre al hacer clic en el anuncio: "Más

información" o "Compre ahora". Déjelo claro.

Imágenes

Siempre que sea posible, utilice imágenes PNG transparentes. Esto le ayudará a mejorar notablemente la

estética y el diseño del anuncio. Si no tiene una imagen con este formato, asegúrese de que la paleta de

colores del anuncio combina con el fondo de las imágenes. Si, por ejemplo, el fondo de la imagen es

blanco, podría cambiar el fondo del anuncio por uno de color blanco.

Alineación del contenido del anuncio

Asegúrese de que las imágenes y el texto se ajustan al cuerpo y al tamaño general del anuncio de

display. Las imágenes deben ser claras, adaptadas a la forma del anuncio y fáciles de reconocer. Todo el

texto debe ser fácilmente legible y comprensible en relación con las imágenes incluidas y la forma y el

tamaño del anuncio en todas las versiones de tamaño. Las imágenes no deben estar cortadas ni ser

irreconocibles, y las líneas de texto deben ser completas y tener sentido. Revise el anuncio en cada uno

de los tamaños disponibles ymodifique las imágenes según sea necesario.

Incluya una URL visible que destaque

Su URL visible debe destacar. Si es del mismo color que el fondo del anuncio, los usuarios no podrán

verla.

3: Pruebe con distintas opciones de display

Los anuncios de display ofrecen tantas opciones que quizás deba experimentar con distintas plantillas,

colores y contenido para lograr los mejores resultados. A continuación, le explicamos qué elementos

debería ir probando a medida que optimiza sus campañas de anuncios de display:

Pruebe distintas paletas de colores

Gracias a nuestros propios experimentos, hemos observado que los cambios en los colores de fondo y de

fuente de los anuncios de display pueden aumentar considerablemente el porcentaje de clics, lo que lleva

a un mayor volumen de impresiones y de conversiones. Configure el anuncio y, a continuación, vuelva a

elegir la misma plantilla. Cambie los colores y guárdela en el mismo grupo de anuncios. Ahora deje que

las variaciones compitan entre ellas. Cuando vea los resultados, podrá detener los anuncios con peor

rendimiento y dejar que lideren la campaña los que mejor combinación de color presentan.

Pruebe con otras plantillas

El rendimiento puede variar significativamente según la plantilla que utilice. Pruebe plantillas con

imágenes, sin imágenes, con distintos tipos de animaciones y sin ninguna animación. Las diferencias

minúsculas en el diseño y en las animaciones pueden suponer un importante cambio en los porcentajes

de clics, según el producto o servicio que se esté publicitando.

Las diferencias entre "Compre ahora" y "Más información", por ejemplo, podrían influir significativamente

en la decisión del usuario de hacer clic en el anuncio o no. Pruebe con distintas versiones. Es posible que

las frases interactivas a las que está acostumbrado para los anuncios de texto deban modificarse para los

anuncios de display.

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https://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?answer=6314



Medición de los resultados de los anuncios de display rich media

Al igual que sucede con cualquier otro grupo de anuncios o variación de anuncio, es importante medir el

rendimiento de los anuncios de display. A continuación, le ofrecemos algunas sugerencias al respecto, en

función de sus objetivos:

Potenciar la venta directa: cómo obtener más clics

Compare los costes con las oportunidades de venta o las conversiones: averigüe si el

volumen de las conversiones es suficiente como para equilibrar los costes de la campaña.

Aunque determinados clics de algunos anuncios de display podrían resultar más caros que los

clics de anuncios de texto estándar, controle que todo marche según sus objetivos de

conversiones.

Oriente los anuncios a su público con eficacia: averigüe si los clics de anuncio son más caros

de lo que deberían ser. Si el coste global de la campaña es elevado, es posible que esté

orientando la publicidad a clientes que no cumplen su perfil de público o de usuario. Intente

reducir el espectro y así gastar menos en clics con pocas posibilidades de reportarle

conversiones.

Promocionar su marca: cómo medir la interactividad

Controle los porcentajes de interacción y desplazamiento de ratón: las plantillas del Creador

de anuncios de display ofrecen datos sobre el porcentaje de desplazamientos de ratón, es decir,

el porcentaje de impresiones en las que el usuario ha desplazado el ratón por encima del

anuncio en el plazo de un segundo. Se trata de un buen indicador del interés del usuario en su

producto y marca, antes de hacer clic en el anuncio. Las plantillas de las categorías rich media y

vídeo también ofrecen datos sobre las interacciones. Concretamente, indican el porcentaje de

impresiones en las que el usuario ha interactuado con el anuncio, por ejemplo, reproduciendo un

vídeo o desplazándose entre las distintas imágenes.

Supervise las tendencias de tráfico del sitio web: utilice Google Analytics para controlar el

rendimiento de su sitio y para medir el rendimiento de sus anuncios de display en el tráfico del

sitio. Obtenga más información sobre Google Analytics

Utilice la función de seguimiento de conversiones: le sirve para saber si los anuncios de

display atraen la acción que verdaderamente le interesa del usuario como, por ejemplo, registros

o compras. También le permite analizar las tendencias generales. Por ejemplo, si determinados

anuncios de display le resultan caros, pero el rendimiento general de estos reduce los costes

finales de la campaña, estos anuncios serían igualmente eficaces y rentables. O si, por ejemplo,

experimenta un aumento de la proporción de costes de las conversiones, pero sus objetivos se

cumplen, estaríamos hablando de anuncios igualmente efectivos. La función de seguimiento de

conversiones también puede ayudarle a averiguar si los clics y los costes proceden de usuarios

que no le interesan, en cuyo caso debería modificar la campaña para orientar los anuncios a los

clientes y a los usuarios que verdaderamente le importan.

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http://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?topic=16002




4. Orientación y ubicaciones de AdWords

4.1 Descripción general de la orientación y de las ubicaciones

Introducción a la orientación y a las ubicaciones

Acerca de la red de Google

La red de Google permite a los anunciantes llegar a los usuarios a través de Internet, ya sea mediante

pequeños blogs o potentes motores de búsqueda.

La red de Google se divide en la Red de Búsqueda (que incluye Google y otros sitios de búsqueda, como

AOL) y la Red de Display (que incluye varios sitios web que se han asociado a Google, socios de Display,

como YouTube, y propiedades específicas de Google, como Gmail). Están formadas por miles de sitios

que muestran anuncios de Google AdWords orientados.

De forma predeterminada, las campañas de AdWords orientadas por palabra clave participan en toda la

red de Google: Búsqueda de Google, socios de búsqueda y la Red de Display (con la configuración

"Mostrar anuncios en páginas que coinciden con el método de orientación más amplio"). Puede habilitar o

inhabilitar cualquiera de estas redes en todo momento desde la pestaña Configuración de la página de

una campaña. A continuación se explican algunas cuestiones fundamentales acerca de la red de Google:

Los anuncios orientados por palabra clave pueden aparecer en las páginas de las redes de

Búsqueda y Display en la red de Google. Google se sirve de la orientación de la red de

búsqueda para establecer concordancias entre las palabras clave y los términos de búsqueda en

los sitios de búsqueda. En las páginas de la Red de Display, Google emplea la orientación

contextual para relacionar las palabras clave con el contenido de las páginas web (se denominan

"ubicaciones automáticas").

Los anuncios orientados por ubicación solo pueden aparecer en páginas de la Red de Display.

Usted elige orientar su publicidad a un determinado público y a un sitio o una parte de un sitio (se

denominan "ubicaciones gestionadas"). Si el grupo de anuncios además contiene palabras clave,

estas y las ubicaciones determinarán conjuntamente el lugar en el que deberían publicarse los

anuncios. Las palabras clave serán también las encargadas de establecer las coincidencias

entre los anuncios y las ubicaciones a través de la orientación contextual. Además, podrá añadir

sus propias ubicaciones para aumentar la oferta cuando su anuncio aparezca en determinados

sitios, o limitar su publicación en las ubicaciones elegidas.

Google muestra anuncios en las redes de Búsqueda y Display basándose en su relevancia. El

nivel de calidad se calcula de forma independiente para la Red de Búsqueda y la Red de Display,

así que el rendimiento en la Red de Display no afectará al nivel de calidad en la Red de

Búsqueda y viceversa.

El aspecto de sus anuncios puede variar ligeramente en los sitios de la red de Google con el fin

de adaptarse al diseño de las distintas páginas web. Google modificará el formato de los

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anuncios automáticamente. Los anuncios de AdWords se identifican claramente como enlaces

relacionados con publicidad.

Los anuncios de texto pueden aparecer tanto en páginas de la Red de Búsqueda como de la

Red de Display. Los anuncios que contienen imágenes, como es el caso de los anuncios gráficos

o de vídeo, solo pueden mostrarse en las páginas de la Red de Display.

Acerca de la orientación de la red de búsqueda

La orientación en la red de búsqueda afecta a los anuncios orientados por palabra clave que se publican

en las páginas de resultados de búsqueda de Google, así como en sitios de la red de búsqueda. Los

anuncios que se muestran en estas páginas aparecen junto a los resultados de búsqueda, o encima o

debajo de ellos, y están relacionados con la consulta en cuestión. Si la palabra clave de un anunciante

concuerda con el término de búsqueda del usuario, su anuncio podría aparecer.

Si desea mejorar la orientación de la red de búsqueda de sus anuncios, oriéntelos por zonas e idiomas a

través de palabras clave concretas o tipos de concordancia de palabra clave.

Acerca de las ubicaciones de la Red de Display

Las ubicaciones son los lugares de la Red de Display de Google donde pueden publicarse anuncios. Una

ubicación puede ser todo un sitio web, parte de un sitio (como una selección de páginas del sitio) o

incluso un bloque de anuncios situado en una única página. Existen dos tipos de ubicaciones:

automáticas y gestionadas.

Si su grupo de anuncios dispone de palabras clave y orienta los anuncios a la Red de Display, utilizamos

la orientación contextual para determinar las "ubicaciones automáticas" en las que se publican los

anuncios.

Las ubicaciones gestionadas son aquellas que usted decide gestionar de forma separada para disfrutar

de un mayor control sobre la campaña. Puede incrementar o reducir la publicación de los anuncios

definiendo ofertas exclusivas para cada una de las ubicaciones gestionadas, o bien utilizar ubicaciones

gestionadas para restringir los sitios de la Red de Display en los que desee que aparezcan los anuncios.

Asimismo, puede seleccionar las ubicaciones en las que no desee que se publique ningún anuncio

(ubicaciones excluidas).

Orientación por plataforma de dispositivo

La orientación por plataforma de dispositivo es una función de configuración de campaña que permite

orientar los anuncios gráficos y de texto a una de estas opciones o a ambas:

1. Equipos portátiles y de sobremesa

2. iPhone y otros dispositivos móviles similares que usan navegadores completos (HTML). También

puede orientar los anuncios a ambas plataformas. Dado que los usuarios de dispositivos móviles

con navegadores completos suelen buscar y navegar por Internet del mismo modo que cuando

utilizan un equipo informático, las campañas se orientan a las dos plataformas de manera

predeterminada.

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Información adicional acerca de esta función:

Habilitación e inhabilitación: la orientación por plataforma de dispositivo se aplica en la

campaña. Puede habilitar o inhabilitar la orientación en cualquiera de estas plataformas de

dispositivo en la pestaña Configuración de cualquier campaña. No obstante, las campañas

deben estar habilitadas para mostrarse en, al menos, un tipo de plataforma.

Red de Google: las campañas habilitadas para la orientación a iPhone y otros dispositivos

móviles similares pueden publicar anuncios de texto en la búsqueda web de Google. Los

anuncios gráficos y de texto podrán aparecer en la Red de Display si la campaña también está

habilitada para esa red.

Nivel de calidad: el nivel de calidad se calcula del mismo modo para las dos opciones de

orientación por plataforma de dispositivo.

Estadísticas de rendimiento: si la campaña está orientada a las dos plataformas de dispositivo,

las estadísticas de rendimiento se mostrarán de forma conjunta en dicha campaña. Si desea ver

las estadísticas de rendimiento desglosadas por tipo de plataforma de dispositivo, le

recomendamos que cree dos campañas independientes e idénticas y que las oriente a distintas

plataformas de dispositivo.

Anuncios para móviles: la orientación por plataforma de dispositivo no incluye los anuncios con

formato para móviles, que muestran los anuncios en teléfonos móviles estándar con

navegadores para móviles (WAP). Si la campaña contiene anuncios para móviles, estos

continuarán mostrándose del modo habitual, independientemente de las plataformas de

dispositivo a las que esté orientada la campaña.

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4.2 Palabras clave y orientación por palabras clave

Introducción a la orientación por palabras clave

Acerca de los tipos de concordancia de las palabras clave

El funcionamiento de AdWords consiste en relacionar anuncios relevantes con la búsqueda web o la

navegación de un usuario. Las palabras clave son esenciales tanto para ayudar al usuario a encontrar la

información que está buscando como para ayudar a un anunciante a llegar a dicho usuario mediante

anuncios relacionados con la navegación web del usuario en cuestión.

Al crear los grupos de anuncios, seleccione palabras clave que le permitan orientar sus anuncios de modo

que lleguen a los usuarios que desea en el preciso momento en que estos busquen el producto o el

servicio que usted ofrece. Para ello, deberá elegir uno de los siguientes tipos de concordancia para cada

palabra clave:

La concordancia amplia es la configuración predeterminada de todas las palabras clave. Todas

las búsquedas realizadas mediante su palabra clave (en cualquier orden o combinación)

activarán la publicación de su anuncio.

La concordancia de frase delimita el alcance al exigir que las palabras aparezcan exactamente

en ese orden.

La concordancia exacta delimita aun más el alcance, puesto que muestra su anuncio cuando

se utiliza la frase exacta en la búsqueda, sin ninguna otra palabra antes, entremedio o después.

La concordancia negativa elimina las frases de búsqueda para las que no desea que aparezca

su anuncio, como barato ogratuito.

Acerca de la orientación por palabra clave de concordancia amplia

La concordancia amplia es la configuración predeterminada de sus palabras clave. Por lo tanto, al enviar

una nueva palabra clave para su grupo de anuncios sin comillas ni corchetes, aparecerá como término de

concordancia amplia.

Este tipo de palabras clave permiten llegar a un público muy amplio y activan la publicación del anuncio

siempre que la misma palabra clave o una parecida se incluya en la consulta del usuario. Esto significa

que su anuncio aparecerá incluso si:

se incluyen otras palabras en la consulta,

los términos de la consulta no están escritos en el mismo orden que su palabra clave,

la consulta se parece a su palabra clave (ello incluye variaciones de plural y sinónimos).

Ejemplo: si su palabra clave de concordancia amplia es libro de segunda mano, el anuncio podría

aparecer cuando un usuario realizara las consultas siguientes:

tienda de libros de segunda mano

libro de segunda mano

libros usados

venta de libros de segunda mano

literatura utilizada

Acerca de la orientación por palabra clave de concordancia de frase

Una palabra clave de concordancia de frase activará la publicación del anuncio cuando se introduzca una

consulta que incluya su palabra clave o frase en el mismo orden y forma en que usted la haya

especificado. La consulta puede ir acompañada de otros términos delante o detrás de la frase. La

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concordancia de frase delimita el alcance de su publicidad, ya que impide que el anuncio se publique

como respuesta a consultas basadas en variaciones irrelevantes de la palabra clave en cuestión.

Para habilitar la concordancia de frase para una palabra clave determinada, escríbala entre comillas.

Ejemplo: si su palabra clave de concordancia de frase es "libros de segunda mano", el anuncio se

publicará cuando los usuarios introduzcan las consultas siguientes:

El anuncio se publicará:


compro libros de segunda mano

libros de segunda mano y raros

El anuncio no se publicará:

libros de bolsillo de segunda mano

libros de contabilidad de segunda mano

Acerca de la orientación por palabra clave de concordancia exacta

El método más preciso para orientar sus palabras clave es la concordancia exacta. Utilícelo cuando desee

que su anuncio aparezca solo como respuesta a consultas que coincidan exactamente con la palabra

clave que ha elegido, sin ningún otro término o letra antes, después o entremedio.

Para habilitar la concordancia exacta para una palabra clave, escríbala entre corchetes.

Por ejemplo: para la palabra clave con concordancia exacta [libro de segunda mano], su anuncio

aparecerá en los casos siguientes:

El anuncio se mostrará para la consulta:

libro de segunda mano El anuncio no se mostrará para la consulta:


libros de segunda mano

Añadir únicamente palabras clave de coincidencia exacta puede restringir en gran medida el tráfico

relevante.

Acerca de la orientación por palabra clave de concordancia negativa

Las palabras clave de concordancia negativa evitan que su anuncio aparezca cuando una consulta

incluye un término que no es relevante respecto a su anuncio. Este no se publicará si la consulta del

usuario contiene una de las palabras clave negativas que usted haya especificado.

Para convertir una palabra clave en negativa, añada el signo menos (-) delante del término o de la frase

que desee excluir. La concordancia negativa no limita las demás palabras clave con tanta precisión como

la concordancia exacta o de frase.

Ejemplo: si su palabra clave de concordancia amplia es libros de segunda mano y la palabra clave

negativa -universitarios, el anuncio podría aparecer cuando un usuario realizara las consultas siguientes:

El anuncio se publicará:

tienda de libros de segunda mano El anuncio no se publicará:

libros universitarios de segunda mano

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Acerca de la orientación por palabra clave de concordancia de bloqueo

La concordancia de bloqueo es una forma de concordancia de palabra clave sofisticada que evita la

publicación del anuncio como respuesta a determinadas concordancias exactas o de frase. Se trata de un

método muy utilizado cuando un anunciante comercializa productos relacionados con una película o un

libro, que no son la película o el libro propiamente dichos.

Ejemplo: un anunciante que comercializa productos de la película Toy Story podría utilizar la opción de

concordancia de bloqueo de una concordancia negativa y exacta, -[Toy Story]. De este modo, sus

anuncios aparecerían en las búsquedas de muñecos de Toy Story yproductos de Toy Story, pero no como

respuesta a las consultas que soliciten Toy Story como concordancia exacta.

Administración de palabras clave

Creación y mantenimiento de listas de palabras clave

Creación de una lista de palabras clave

Las palabras clave activan la publicación de anuncios, los anuncios influyen en los clics y los clics pueden

atraer tráfico a su sitio, lo que le brinda oportunidades de venta. Puesto que las palabras clave inician este

proceso, es importante que elija las más relevantes para su empresa desde el principio.

El proceso de creación de palabras clave consta de cinco pasos:

1. Crear una lista de palabras clave: cree una lista de términos relacionados con su empresa,

servicio y productos, y piense en frases habituales que otras personas puedan usar para

referirse a algo parecido. Puede obtener sugerencias de palabras clave adicionales en la

Herramienta para palabras clave de su cuenta.

2. Agrupar las palabras clave por tema: clasificar los anuncios y las palabras clave en grupos de

anuncios temáticos puede servir de ayuda para obtener un mejor rendimiento de los anuncios.

3. Establecer los tipos de concordancia adecuados para cada palabra clave: puede reducir los

costes si elige las variaciones adecuadas de sus palabras clave. También puede aumentar el

tráfico y equilibrar las impresiones con clics significativos u oportunidades de ventas. Consulte el

resto de esta lección para aprender a sacar el máximo rendimiento de cada tipo de concordancia

a fin de que su campaña sea lo más efectiva posible.

4. Suprimir las palabras clave innecesarias: si define mejor la lista de palabras clave, a largo plazo

se ahorrará costes innecesarios y orientará mejor su publicidad a los usuarios. Al suprimir las

palabras clave irrelevantes, tendrá más posibilidades de que los usuarios que puedan estar más

interesados en su empresa, servicio o producto vean los anuncios con mayor frecuencia.

5. Probar la campaña: las palabras clave se deben probar para poder determinar su rendimiento

real. Intente utilizarlas durante, como mínimo, 30 días antes de evaluar su rendimiento.

Revise y defina mejor la lista de palabras clave periódicamente. Es importante que revise su rendimiento

de forma periódica. De este modo podrá mejorar los resultados de la campaña y hacer que sea lo más

rentable y eficaz posible, con lo que ahorrará tiempo y dinero.

Herramientas para palabras clave

AdWords le ofrece la Herramienta para palabras clave, que le servirá para identificar las palabras clave

relevantes y simplificar el proceso de añadirlas a los grupos de anuncios. Para acceder a ella, debe ir a la

pestaña "Palabras clave" y hacer clic en el botón Añadir palabras clave situado en la parte superior de la

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tabla de palabras clave. La herramienta le ofrecerá sugerencias de palabras clave adicionales, incluyendo

sinónimos y variaciones ortográficas. Desde esta herramienta puede crear listas de palabras clave

relevantes, consultar estimaciones de tráfico y añadir sus palabras clave directamente a los grupos de

anuncios.

Solución de problemas y supervisión de palabras clave

Supervisión de palabras clave

Consultar sus estadísticas es el mejor modo de ver cómo las palabras clave ayudan a su negocio. Para

comprobar el rendimiento de las palabras clave, consulte los dos recursos siguientes:

1. La columna "Nivel de calidad"

Esta columna muestra el nivel de calidad de las palabras clave para ayudarle a supervisar su

rendimiento. Se encuentra inhabilitada de forma predeterminada en las cuentas nuevas, pero

puede mostrarla en cualquier pestaña con estadísticas para sus campañas, anuncios y palabras

clave. Haga clic en Columnas en la barra de herramientas situada encima de la tabla. Elija "Niv.

calidad" y guarde los cambios.

2. El campo de análisis de las palabras clave

Este campo ofrece una vista detallada del rendimiento de las palabras clave. Permite saber si la

publicación del anuncio no se activa mediante la palabra clave y el motivo de ello. También

incluye los detalles del nivel de calidad, que explican si hay algún problema con la relevancia de

las palabras clave, la calidad de las páginas de destino o el tiempo de carga de las páginas de

destino que esté influyendo negativamente en dicho nivel de calidad. Si le interesa, disponemos

de más información acerca delcampo de análisis de las palabras clave, incluido cómo acceder a

él.

Para ver el campo de análisis de una palabra clave, haga clic en el icono que encontrará al lado

de esta en la columna Estado de la pestaña "Palabras clave".

Pruébelo ahora: nivel de calidad

Conocer cómo encontrar una representación del nivel de calidad de las palabras clave.

Para buscar una representación del nivel de calidad de las palabras clave, siga estas instrucciones.

1. Acceda a la cuenta de AdWords en https://adwords.google.es.

2. Seleccione una campaña y un grupo de anuncios.

3. Haga clic en la pestaña Palabras clave.

4. Pase el ratón sobre el cuadro de ayuda de la columna de estado de una determinada palabra

clave.

5. Observe que el nivel de calidad aparece en una escala de 1/10 a 10/10.


1. ¿Cómo afecta el nivel de calidad a un anuncio basado en búsquedas en la Red de Display?

2. ¿Con qué frecuencia se calcula el nivel de calidad?

3. En general, ¿cómo afectará un nivel de calidad más alto al coste y a la posición del anuncio?

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Solución de problemas relacionados con palabras clave

Si una de las palabras clave presenta un rendimiento poco satisfactorio, su nivel de calidad disminuirá y

es posible que no llegue a cumplir los requisitos necesarios para activar la publicación de sus anuncios en

determinadas consultas de búsqueda con su oferta de coste por clic (CPC) actual. Esto suele ocurrir

mayoritariamente con las palabras clave que son demasiado generales y que, por lo tanto, no tienen un

rendimiento adecuado. Por ejemplo, una palabra clave con un nivel de calidad reducido puede hacer que

la publicación de sus anuncios se active únicamente cuando la búsqueda se basa en determinadas

variaciones de sus palabras clave amplias o de frase.

Para supervisar el rendimiento de sus palabras clave, seleccione la columna "Nivel de calidad" en la

pestaña "Palabras clave" de la página de detalles del grupo de anuncios. O bien, si desea obtener una

vista detallada del rendimiento y del nivel de calidad, haga clic en el icono en forma de bocadillo situado

junto a una de las palabras clave para que aparezca más información.

Si su palabra clave tiene un nivel de calidad bajo y no está acumulando demasiado tráfico, intente

seguir estos consejos de optimizaciónpara mejorar sus niveles de calidad o bien aumente la oferta de

CPC. Deseamos que los usuarios obtengan una experiencia positiva con los anuncios y que, al mismo

tiempo, mantengan los costes bajos. Por lo tanto, le recomendamos optimizar su cuenta antes de

incrementar la oferta.

Prácticas recomendadas y directrices para las palabras clave

Directrices y políticas relacionadas con las palabras clave

Las políticas publicitarias de AdWords incluyen requisitos para las palabras clave que elige y para los

anuncios relacionados a ellas. Estas políticas se centran en garantizar que los usuarios vean los anuncios

de AdWords que sean relevantes respecto a una determinada página, tanto si incluye resultados de

búsqueda como otro tipo de contenido. Su finalidad también es prohibir el uso indebido del sistema de

orientación de AdWords, incluyendo el uso de la marca comercial de otra entidad sin permiso o la

publicidad falsa.

Revisar las políticas publicitarias de AdWords

Prácticas recomendadas para palabras clave

Las palabras clave constituyen la base de los grupos de anuncios y de los anuncios que crea. Siga estos

consejos generales para administrarlas:

Agrupe la lista de palabras clave en elementos similares, por ejemplo, por línea de producto.

Cada grupo constituye un grupo de anuncios. Puede crear varios anuncios para cada grupo de

anuncios, de modo que las agrupaciones de palabras clave concuerden con un único tema. Por

ejemplo, coloque las palabras clave relativas al café biológico en un grupo y las relativas al café

para gourmets en otro.

Las opciones de concordancia más amplia tienden a ofrecer más visibilidad, pero los costes que

acumulan son mayores. Por lo tanto, es importante supervisar detenidamente las palabras clave

de concordancia amplia para asegurarse de que tienen un buen rendimiento. Puede usar el

informe "Ver términos de búsqueda" para tener la seguridad de que la publicidad se expande en

los tipos de búsquedas adecuados. También puede incluir otras opciones de concordancia, por

ejemplo, concordancia exacta o de frase, además de palabras clave de concordancia amplia en

un grupo de anuncios.

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Las opciones de concordancia más restringida tienden a aportar menos clics, pero también

suelen incurrir en menos costes. Sigue siendo importante usar palabras descriptivas para estas

opciones de concordancia.

Las palabras clave negativas suelen ser de utilidad cuando un término no guarda relación con su

negocio.

Tenga en cuenta la configuración de la campaña. Si la campaña está configurada para orientarse

a un segmento geográfico muy específico, palabras clave más generales pueden gener un buen

rendimiento. Por otro lado, si ha configurado la orientación a uno o varios países o territorios,

puede considerar la posibilidad de usar palabras clave más específicas para enfocar mejor el

tráfico.

A continuación se ofrecen más consejos sobre el mantenimiento de la lista de palabras clave:

Corrección y mejor definición de las listas de palabras clave

Conserve las palabras clave específicas que mayor relación guarden con su producto o servicio.

Suprima las palabras clave que sean irrelevantes o que le proporcionen poco tráfico. Las

palabras clave correctamente orientadas tienen un porcentaje de clics y un porcentaje de

conversiones elevados, mientras que es probable que las palabras clave no relevantes tengan

un porcentaje de clics y un número de conversiones bajos.

Procure que las listas de palabras clave sean reducidas y manejables. Intente utilizar listas de

palabras clave con 20-30 términos temáticos y amplíelas o defínalas mejor según sea necesario.

Por lo general, frases de dos o tres palabras funcionan mejor. Por ejemplo, en vez de la palabra

clave café, utilice café de comercio justo o granos de café para gourmets. Considere la

posibilidad de eliminar las palabras clave de una sola palabra o generales. Estas normalmente

son demasiado amplias y pueden generar clics de usuarios con menos probabilidad de estar

interesados en lo que ofrece.

Prueba y mejor definición periódica de las palabras clave

Para adaptarse a la naturaleza dinámica de la publicidad online, debe continuar probando y definiendo

mejor sus palabras clave. Confíe en las palabras clave que funcionan y elimine las que no proporcionan

los resultados deseados. Realice un seguimiento de los resultados mediante la revisión de las

estadísticas de rendimiento de la campaña.

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4.3 Orientación geográfica y por idioma de AdWords

Introducción a la orientación geográfica y por idioma

Descripción general de la orientación geográfica y por idioma

Al crear una campaña nueva en su cuenta de AdWords, debe elegir los idiomas y las ubicaciones a los

que desea orientar sus anuncios. Entre estas opciones se incluyen:

1. Idioma: hasta 40 idiomas de orientación distintos.

2. Ubicación: orientación por cualquier combinación de países, territorios, regiones, ciudades y

áreas personalizadas que usted defina.

Todos los anunciantes deben elegir un idioma y una ubicación de orientación. Por ello, es importante

tener claras las opciones que ofrecen mayores ventajas. A continuación, le ofrecemos las directrices

generales que debe seguir, que se tratan con mayor detalle en los temas siguientes.

Elija como idioma de orientación el mismo que habla el público al que intenta llegar. También

debe ser el idioma en el que está redactado el anuncio.

Elija un país o territorio de orientación si desea llegar a un público amplio de uno o varios países.

Elija regiones y ciudades de orientación si su empresa ofrece servicios en áreas geográficas

concretas o si desea difundir mensajes publicitarios distintos en diferentes regiones.

Elija la orientación personalizada si desea llegar a áreas geográficas concretas que no estén

disponibles en la orientación por región y por ciudad.

Puede combinar estas opciones de orientación del modo que desee dentro de la misma

campaña.

Funcionamiento de la orientación geográfica y por idioma

Idioma: solo mostramos los anuncios a los usuarios cuyo idioma de la interfaz de Google coincida con los

idiomas a los que usted orienta la campaña.

Ubicación: el sistema de AdWords usa varias técnicas para ayudarle a mostrar sus anuncios a los

usuarios que sólo se encuentran en las ubicaciones de orientación:

1. Se tiene en cuenta el dominio de Google que se usa (.fr, .de, .kr, etc.). Por ejemplo, si un

usuario visita www.google.fr, el dominio de Google para Francia, verá los anuncios orientados a

este país.

2. Analizamos el término de búsqueda que el usuario envía en Google (práctica que se denomina

"análisis de consulta"). Si un usuario escribe un término de búsqueda que contiene una ciudad o

una región, podemos mostrar los anuncios orientados a ella. Por ejemplo, si un usuario busca

"fontaneros en Chicago", podemos mostrar anuncios relevantes orientados a esta ciudad.

3. Siempre que es posible, determinamos la ubicación general de un usuario según la dirección de

protocolo de Internet (IP) de su equipo. Una dirección IP es un número único que asignan los

proveedores de servicios de Internet (ISP) a cada equipo conectado a Internet. Por ejemplo, si

un usuario busca "fontaneros", desde una dirección IP de Nueva York, podemos mostrar

anuncios orientados a dicha ciudad.

Además, puede seleccionar opciones de orientación geográfica avanzadas para definir cuándo debe

mostrarse su anuncio a un determinado usuario.

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Establecimiento y habilitación de la orientación geográfica y por idioma

Al crear una nueva campaña, habrá un momento en el proceso de creación donde podrá elegir los

idiomas y las ubicaciones de orientación. Esta selección la puede editar en cualquier momento en la

página "Editar información" de la campaña.

Consulte las instrucciones para editar el idioma de orientación y la ubicación.

Pruébelo ahora: configurar la orientación geográfica y por idioma

Al crear una campaña nueva en su cuenta de AdWords, debe elegir los idiomas y las ubicaciones que

desee utilizar.

Para cambiar la orientación por idioma, siga estos pasos:


2. En la página Todas las campañas online, haga clic en el nombre de la campaña que desee

editar.

3. Seleccione la pestaña Configuración.

4. Haga clic en Editar junto a la sección "Idiomas".

5. Seleccione el idioma nuevo.

6. Haga clic en Guardar.

Para cambiar la configuración de la orientación geográfica, siga estos pasos:


2. En la página Todas las campañas online, haga clic en el nombre de la campaña que desee

editar.

3. Haga clic en la pestaña Configuración.

4. Haga clic en Editar junto a la sección "Ubicaciones".

5. Introduzca la ubicación y haga clic en Añadir para añadir la ubicación, o bien en Excluir para

evitar que sus anuncios aparezcan a usuarios que se encuentren en la ubicación seleccionada o

bien que hayan realizado una búsqueda de dicha ubicación.

6. Tras aplicar la configuración de orientación, haga clic en Finalizar.

7. Haga clic en Guardar para confirmar los cambios.


1. ¿Qué debe tener en cuenta al configurar la orientación a otro idioma?

2. ¿Cuáles son las distintas opciones para la orientación geográfica?

3. ¿Cuándo se puede excluir una ubicación de la campaña?

Conceptos básicos sobre la orientación por idioma

Elección de los idiomas de orientación

La orientación por idioma permite llegar a un público que habla uno o varios idiomas. Puesto que las

personas hablan muchos idiomas distintos en muchas ubicaciones diferentes, la orientación por idioma

constituye una buena forma de llegar a ellas aunque no se encuentren en su área nativa.

Por ejemplo, si vende libros en español, puede decidir orientar sus anuncios a este idioma. Cuando

detectamos que un usuario habla español (según la configuración de idioma de la interfaz de Google),

mostramos su anuncio.

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Se recomienda realizar la orientación por el idioma en el que esté el anuncio y sus palabras clave

relevantes. Por ejemplo, si el anuncio y las palabras clave están escritos en inglés, oriéntelo a usuarios de

habla inglesa. Recuerde que Google no lo traducirá.

Texto del anuncio con caracteres de dos bytes

Con AdWords puede crear textos de anuncio utilizando caracteres de dos bytes, como los que se usan en

chino (simplificado o tradicional), japonés o coreano. Sin embargo, tenga en cuenta que este tipo de

caracteres exige unos requisitos especiales.

Necesitan casi el doble de espacio de visualización que los caracteres de un byte. Por ejemplo, si la línea

de título de un anuncio en inglés tiene un límite de 25 caracteres, el límite de esa misma línea para un

idioma escrito con caracteres de dos bytes es de 12 caracteres. En el caso de la URL visible y la segunda

y tercera líneas de texto de un anuncio en inglés, el límite es de 35 caracteres, mientras que para los

idiomas de dos bytes, el límite es de 17.

Existen otras dos reglas que debe tener en cuenta al crear anuncios con caracteres de dos bytes:

- Utilice caracteres de un solo byte para los símbolos como, por ejemplo, signos de puntuación y símbolos

de moneda.

- Utilice caracteres de un solo byte para los caracteres alfanuméricos.

Tenga en cuenta que al crear un carácter de dos bytes en la interfaz en inglés, el límite de caracteres

mostrado en la pantalla es incorrecto. Para que no aparezca un mensaje de error, introduzca únicamente

la longitud de caracteres correcta. Por ejemplo, la línea de título de un anuncio en japonés solo puede

contener 12 caracteres, aunque se indique que el límite es de 25.

Conceptos básicos sobre la orientación geográfica: país/territorio

Acerca de la orientación por país o territorio

Debe usar la orientación geográfica por país o territorio si ofrece servicios o productos a usuarios de uno

o varios países o territorios. Si su negocio es de ámbito internacional, lo más lógico sería orientar sus

campañas a todos los países y territorios para garantizar su visibilidad en todo el mundo.

Por lo general, los anunciantes nuevos orientan sus anuncios a todos los países y territorios con la

esperanza de llegar a un público más amplio. No obstante, si lo hace así puede llegar a clientes que

tienen menos probabilidades de conversión, ya que los compradores que se encuentran en otro país

pueden preferir no pagar los gastos de envío internacional.

Para averiguar las ubicaciones geográficas y los usuarios a los que le convendría dirigir su publicidad,

responda a estas preguntas:

¿Dónde vende sus productos o presta sus servicios?

¿Cuál es su público objetivo?

Por ejemplo, si vende DVD y solo realiza envíos dentro de los Estados Unidos, deberá orientar la

campaña a este país. Sin embargo, si vende DVD en todo el mundo, puede orientarla a todos los países y

territorios.

Conceptos básicos sobre la orientación geográfica: región/ciudad

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Acerca de la orientación por región o ciudad

La orientación por región y por ciudad se recomienda a los anunciantes cuyo público se concentra en

áreas concretas. Este tipo de orientación permite captar un segmento de población menor y recibir clics

de usuarios más interesados. Con ello, se logra mantener un alto nivel de calidad y unos costes bajos.

Además, permite crear texto de anuncio y páginas de destino más personalizados que destacan

promociones especiales o precios que se adaptan al público objetivo.

La orientación por región y ciudad normalmente funciona mejor para empresas específicas de una región

(como boutiques, restaurantes y hoteles), o bien para empresas nacionales que estén llevando a cabo

promociones específicas de una región.

Puede que este tipo de orientación no se ofrezca en su país. Verá las opciones disponibles cuando

configure la campaña.

Orientación geográfica: orientación personalizada

Acerca de "Orientación de un radio" (orientación de proximidad)

La función "Orientación de un radio" (también denominada orientación de proximidad) le permite orientar

sus anuncios a los usuarios de un área del mapa cuyo centro sea una determinada ubicación, en lugar de

hacerlo especificando ciudades, regiones o países en concreto.

Por ejemplo, si tiene un negocio minorista en Madrid y desea cubrir compradores ubicados a un máximo

de 50 km de su negocio, puede orientar sus anuncios a usuarios que se encuentren en dicho radio.

Al orientar su publicidad a un radio, el círculo especificado se convertirá en las ciudades o regiones

correspondientes que engloba. Se mostrará una lista de las ubicaciones que contiene el radio, también

denominadas "Ubicaciones dentro de esta orientación". Puede consultar las ubicaciones para asegurarse

de que se incluyan las zonas a las que desee orientar su publicidad.

Solución de problemas y supervisión de la orientación geográfica y por idioma

Solución de problemas de las campañas con orientación geográfica y por idioma

En ocasiones, sus anuncios pueden recibir clics de ubicaciones diferentes de sus ubicaciones de

orientación. A continuación, se indican los motivos posibles, junto con algunas de las medidas que puede

aplicar, o que nosotros ya aplicamos, para recibir la mayor cantidad posible de clics relevantes:

La dirección IP del usuario no está asignada a su ubicación real.

o Ejemplo: el usuario puede encontrarse en Barcelona, mientras que su dirección

IP puede estar alojada en un servidor de Madrid. Si orienta su campaña a Madrid, este

usuario podrá ver sus anuncios, aunque físicamente se encuentre en Barcelona.

o Solución: los proveedores de servicios de Internet (ISP) determinan la dirección IP que

se asigna a cada usuario. En algunos casos, se puede asignar una dirección IP a un

usuario que no se corresponda con la región en la que se encuentra físicamente.

Lamentablemente, no podemos determinar en qué casos ocurre esto ni modificar la

asignación, pero sí que mostramos el nombre de la región a la que orienta su campaña

debajo del texto del anuncio para intentar reducir la cantidad de clics irrelevantes que

recibe. Para evitar todavía más la confusión, puede utilizar un texto de anuncio que

destaque la región objetivo como, por ejemplo, "Floristería en Madrid".

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Un usuario que no se encuentra en la región a la que orienta su campaña busca algo que

Google sabe que se encuentra en su área de orientación.

o Ejemplo: puede decidir orientar su campaña a una ciudad en particular, pero un usuario

que no se encuentra en esa región puede incluir esa ciudad en su consulta al buscar

algo relacionado con su anuncio o su empresa. En este caso, el usuario podrá ver sus

anuncios, aunque físicamente se encuentre en una ubicación distinta de la ciudad de

orientación.

o Solución: hemos desarrollado este sistema para que pueda llegar a la mayor cantidad

posible de personas que buscan los artículos o servicios que usted ofrece. No obstante,

si cree que los clics no producen los resultados esperados, puede intentar definir mejor

el texto del anuncio y las palabras clave para que sean más relevantes en el nivel de

ubicación geográfica.

Su área de orientación puede ser mayor de lo que creía e incluir a los usuarios de un área

más amplia.

o Por ejemplo: es posible que sirva sus productos únicamente en la España peninsular

pero que haya elegido orientar sus anuncios a toda España y que estos reciban clics de

Baleares y Canarias.

o Solución: delimite su región. O bien, elija la orientación personalizada en lugar de la

regional.

La orientación por ubicación de su campaña está configurada por país o por territorio y

los usuarios realizan búsquedas en el dominio de Google correspondiente al país en

cuestión.

o Ejemplo: si su campaña está orientada a Francia, un usuario que disponga de una

dirección IP de España podrá ver su anuncio en Google.fr, el dominio de Google

específico para Francia.

o Solución: si desea que sus anuncios solo se muestren a los usuarios del dominio en

cuestión, puede cambiar la opción de país o territorio por la opción de orientación por

región o personalizada en los ajustes de orientación geográfica.

Prácticas recomendadas y estrategias para la orientación geográfica y por idioma

Estrategias para la orientación internacional

Si orienta sus anuncios a un público que se encuentra en ubicaciones diferentes, es importante que

estructure las campañas y los grupos de anuncios de forma lógica.

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Una buena estrategia consiste en organizar las campañas y asignarles un nombre por ubicación, como

"Alemania" y "Francia". Utilice la orientación geográfica y por idioma adecuada para cada campaña; por

ejemplo, puede establecer la orientación geográfica de la primera campaña en Alemania y definir su

orientación por idioma en alemán.

Después, organice los grupos de anuncios por líneas de productos, como "Café" y "Té". Personalice las

palabras clave y el texto de los anuncios en función del público objetivo.

Debe utilizar el mismo idioma para la lista de palabras clave y el texto del anuncio de cada grupo de

anuncios. Ello garantiza que el anuncio aparezca en el mismo idioma que la palabra clave introducida por

el usuario. Por ejemplo, si un usuario introduce una palabra clave en japonés, desea que el anuncio se

muestre en este idioma.

Prácticas recomendadas para la orientación geográfica y por idioma

Algunas prácticas recomendadas que debe tener presentes son:

Antes de definir la orientación geográfica, introduzca las palabras clave en Estadísticas de

búsqueda de Google para averiguar las ubicaciones de las que se obtienen más consultas de las

palabras clave. De este modo puede modificar la oferta y los presupuestos de la forma

adecuada, incrementándolos para la ubicación con más tráfico y reduciéndolos para las demás.

Después de establecer la orientación geográfica y que la campaña haya estado activa durante

algún tiempo, use un informe de rendimiento geográfico o Google Analytics para saber de dónde

proceden los usuarios. Ajuste los presupuestos, las ofertas o los mensajes según el rendimiento

de los anuncios en las distintas regiones.

Si en el informe de rendimiento geográfico o en Google Analytics se muestra que obtiene clics

con un porcentaje de conversiones bajo en determinadas regiones o clics de regiones en las que

no le interesa que se muestren sus anuncios, considere la posibilidad de excluir la región de la

orientación.

Por ejemplo, supongamos que dirige una tienda online que envía productos a toda la península

excepto a Baleares y Canarias. Puede orientar la campaña a España y excluir las islas.

Dirija los anuncios a una página de destino concreta de la región de orientación, en caso de que

disponga de ella.

Si desea destacar la dirección de su empresa, añada extensiones de ubicación a sus anuncios.

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http://google.com/insights/search/

http://google.com/insights/search/






4.4 Orientación por ubicación en la Red de Display

Introducción a las ubicaciones de la Red de Display

Conceptos clave de las ubicaciones de la Red de Display

La Red de Display de Google está formada por millones de sitios web, páginas de noticias y blogs que se

han asociado con Google para mostrar anuncios de AdWords orientados. Si elige anunciarse en ella,

podrá ampliar el alcance de su publicidad y hacerla llegar a un público orientado, así como a clientes

potenciales, que visitan estos sitios cada día. Nos esforzamos por mantener la mayor red de publicidad

contextual del mundo.

La red llega a más del 70% de los usuarios de Internet en más de 100 países y 20 idiomas. Ni que decir

tiene que usted siempre controlará la orientación de los anuncios: puede reducir o ampliar el enfoque a

determinados países o regiones en cualquier momento.

Acerca de las ubicaciones de la red de contenido

Las ubicaciones son los lugares de la Red de Display de Google donde pueden publicarse anuncios. Una

ubicación puede ser todo un sitio web, parte de un sitio (como una selección de páginas del sitio) o

incluso un bloque de anuncios situado en una única página. AdWords le ofrece las siguientes funciones

para ayudarle a orientar mejor sus anuncios a estas ubicaciones:

Ubicaciones automáticas: si su grupo de anuncios dispone de palabras clave y orienta los

anuncios a la Red de Display, utilizamos la orientación contextual para determinar las

ubicaciones automáticas en las que se publican los anuncios.

Ubicaciones gestionadas: use este tipo si decide administrar las ubicaciones de forma separada

para disfrutar de un mayor control sobre la campaña. Puede incrementar o reducir la publicación

de los anuncios definiendo ofertas exclusivas para cada una de las ubicaciones gestionadas, o

bien utilizar ubicaciones gestionadas para restringir los sitios de la Red de Display en los que

desee que aparezcan los anuncios.

Ubicaciones excluidas: puede seleccionar las ubicaciones en las que no desee que se publique

ningún anuncio.

Conceptos básicos de la orientación por ubicación automática

Cómo se utilizan las palabras clave para las ubicaciones automáticas

Si su grupo de anuncios dispone de palabras clave y orienta los anuncios a la Red de Display, utilizamos

la orientación contextual para determinar automáticamente las ubicaciones en las que se publican los

anuncios. A esto nos referimos con "ubicaciones automáticas".

La orientación contextual hace referencia al hecho de que el sistema de AdWords empieza

automáticamente analizando todas las páginas posibles de la Red de Display de Google para buscar

contenido que concuerde con estas palabras clave. AdWords se basa en las páginas para realizar la

concordancia contextual. Si una ubicación contiene varias páginas diferentes, sus anuncios solo

aparecerán en aquellas que concuerden con sus palabras clave.

Acerca de la orientación contextual y por ubicación

Con estas funciones, los anuncios se orientan a sitios que están dentro de la Red de Display de Google.

La orientación contextual es una función del sistema de AdWords que relaciona los anuncios con el

contenido de una determinada página según su contenido y las palabras clave. La orientación por

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ubicación es otra función del sistema de AdWords que le permite establecer la orientación de forma

específica en una página de la Red de Display para la que se puede usar la publicidad de AdWords. Los

editores de la Red de Display pueden establecer los formatos y los tamaños de los anuncios, o la

categoría del contenido que puede aparecer en una determinada ubicación.

A continuación se ofrece más información acerca de las diferencias entre estos dos tipos de orientación.

Orientación contextual

"Orientación contextual" significa simplemente que sus palabras clave se utilizan para colocar sus

anuncios junto a contenido relacionado con ellos.

Por ejemplo, supongamos que ha creado un grupo de anuncios para anunciar cámaras digitales e incluye

términos que ha seleccionado, como "cámaras digitales" y "fundas para cámaras". La orientación

contextual se utiliza para identificar los sitios de la Red de Display de Google cuya temática esté

relacionada con su anuncio y publicarlo ahí. Puede tratarse tanto de páginas web sobre material

fotográfico como de grupos de debate de aficionados, o incluso un correo electrónico o un boletín

informativo sobre fotografía digital.

La orientación contextual se utiliza si el grupo de anuncios en cuestión contiene palabras clave y si la

campaña está habilitada para mostrar anuncios en la Red de Display. Puede utilizarse con grupos de

anuncios que contengan solo palabras clave y con grupos de anuncios que incluyan tanto palabras clave

como ubicaciones.

Orientación por ubicación

La orientación por ubicación le permite elegir los sitios concretos de la Red de Display en los que le

gustaría mostrar sus anuncios. Solo nos referiremos a las ubicaciones gestionadas cuando busquemos

sitios relevantes donde mostrar los anuncios. A diferencia de la orientación contextual, en este caso no se

requieren palabras clave.

Una ubicación puede ser todo un sitio web o bien un subconjunto de un sitio. Por ejemplo, si vende botas

de fútbol y desea que su anuncio aparezca en un sitio web de fútbol concreto, o bien solo en las páginas

de deportes de un periódico, la orientación por ubicación le permitirá seleccionar dichas páginas.

Existen algunas cuestiones más que debería conocer sobre la orientación por ubicación:

Para poder participar en la orientación por ubicación un sitio debe formar parte de la red de

Google.

La Herramienta de ubicaciones de AdWords le ayudará a buscar ubicaciones para los anuncios

cuando cree una campaña nueva o un grupo de anuncios nuevo. Utilice el diagnóstico de

ubicaciones para determinar si su anuncio de display se publica en ubicaciones concretas de la

Red de Display. Si no se publica, en el diagnóstico se explicará el motivo y se indicarán las

medidas para mejorar el rendimiento.

Como sucede con toda la publicidad de AdWords, competirá con otros anunciantes por el

espacio reservado a los anuncios. Si elige ubicaciones muy conocidas y populares, deberá pagar

un precio más elevado para publicar su anuncio.

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Ofertas predeterminadas del grupo de anuncios: ubicaciones automáticas

Cada vez que cree un grupo de anuncios, deberá definir una oferta de la Red de Display. Ello se aplica a

todas las ubicaciones automáticas de dicho grupo de anuncios. Si cambia esta oferta, se modificará la

oferta de todas las ubicaciones automáticas de un grupo de anuncios concreto.

Si posteriormente no establece una oferta individual para las ubicaciones de dicho grupo de anuncios, se

utilizará la oferta general de la Red de Display.

A continuación, se incluye un ejemplo del orden general de las ofertas (en orden de especificidad

descendente):

ofertas de ubicación individual,

oferta de ubicaciones gestionadas,

oferta de la Red de Display

Los modificadores de ofertas, como cambios en la programación de anuncios u ofertas en función del

grupo demográfico, se aplican después de seleccionar su oferta principal.

Ofertas de ubicación individual

Las ofertas individuales sustituyen a las ofertas predeterminadas del grupo de anuncios. Por ejemplo,

incrementar la oferta de una ubicación especialmente eficaz permite competir con mayores garantías de

éxito cuando dicha ubicación activa la publicación del anuncio. Si modifica una oferta, pero luego desea

recuperar la oferta predeterminada, deje el campo vacío cuando la edite.

Para editar la oferta de una ubicación automática, seleccione la casilla que aparece junto a ella en la tabla

de ubicaciones automáticas. A continuación, haga clic en Administrar ubicación y oferta. La ubicación

se copia en la tabla de ubicaciones gestionadas, donde se puede ajustar la oferta. Al añadir una ubicación

automática a las ubicaciones gestionadas, no se copian las estadísticas de rendimiento del historial.

Después de añadir una ubicación gestionada, puede modificar la oferta en cualquier momento mediante la

edición directa de la tabla de ubicaciones gestionadas.

Configuración de las ubicaciones automáticas en una campaña

Los anuncios se pueden publicar en ubicaciones automáticas si selecciona cualquiera de las siguientes

opciones al configurar las campañas o los grupos de anuncios:

Seleccione Mostrar anuncios en páginas que coinciden con el método de orientación más

amplio de la pestañaConfiguración en "Redes y dispositivos". Estas opciones de configuración

afectan a la campaña.

Añada palabras clave en cada grupo de anuncios que desee publicar en ubicaciones

automáticas.

Conceptos básicos de la orientación por ubicación gestionada

Acerca de las ubicaciones gestionadas

Las ubicaciones gestionadas son ubicaciones de anuncio específicas de la Red de Display donde desea

que aparezcan los anuncios. Hay dos motivos por los que se recomienda añadir ubicaciones gestionadas

a un grupo de anuncios:

1. Restricción de ubicación: desea publicar anuncios con la opción "Mostrar anuncios únicamente

en las páginas que coinciden con todos los métodos de orientación seleccionados". La

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encontrará en la pestaña Configuración en la campaña. Con esta opción, sus anuncios sólo se

publicarán en los sitios que aparecen dentro de las ubicaciones gestionadas.

2. Administración de ofertas: tiene anuncios publicándose y le gustaría aumentar o reducir las

ofertas de algunas ubicaciones basándose en el rendimiento de los sitios web. Para ello,

puede añadirlas a su lista de ubicaciones gestionadas. A continuación, le mostramos dos

ejemplos:

o Puede que le interese que sus anuncios tengan más posibilidades de publicarse en un

sitio concreto para recibir más tráfico. Para ello, puede añadirlo como ubicación

gestionada y aumentar la oferta para esa ubicación.

o Es posible que haya alguna ubicación automática que no le interese especialmente o

que genere un retorno de la inversión sólido, pero no desee excluirla totalmente. En ese

caso, puede añadirla como ubicación gestionada y reducir la oferta para ese sitio web.

Existe un tipo adicional de ubicación de la Red de Display denominado ubicación automática.

Cómo se interrelacionan las ubicaciones gestionadas y las palabras clave

Cuando se usan palabras clave y ubicaciones gestionadas en un grupo de anuncios, los dos aspectos

siguientes afectan al modo y al lugar donde se mostrarán los anuncios:

Paso 1: las palabras clave siempre son las primeras en actuar.

Cuando un grupo de anuncios contiene palabras clave, el sistema de AdWords siempre empieza

analizando todas las páginas de la Red de Display de Google para buscar contenido que concuerde con

estas palabras clave. Esto se produce automáticamente. AdWords se basa en las páginas para realizar la

concordancia contextual. Si una ubicación contiene varias páginas diferentes, sus anuncios solo

aparecerán en aquellas que concuerden con sus palabras clave.

Paso 2: las ubicaciones gestionadas ofrecen más control del lugar donde pueden aparecer los

anuncios.

Las ubicaciones gestionadas garantizan que los anuncios aparecerán en las ubicaciones específicas que

haya elegido. Si restringe la publicación de anuncios de la red a "Mostrar anuncios únicamente en las

páginas que coinciden con todos los métodos de orientación seleccionados", los anuncios únicamente se

mostrarán en los sitios específicos donde desee que aparezcan. Sus anuncios pueden aparecer solo en

las ubicaciones elegidas y únicamente cuando las páginas de dichas ubicaciones también concuerden

con las palabras clave.

Seleccionará el conjunto de ubicaciones en las que desea que se muestre su anuncio, pero la orientación

contextual determinará las páginas donde se mostrará su anuncio dentro de dicho conjunto de

ubicaciones. No debe añadir palabras clave, ya que el anuncio se mostraría en cualquier lugar de las

ubicaciones que eligiese, incluso si no concordara exactamente con el contenido de esas ubicaciones.

Si desea que sus anuncios se publiquen en cualquier lugar de una ubicación concreta, sin importar la

concordancia contextual, cree un grupo de anuncios con ubicaciones solamente y establezca en las

opciones de campaña "Mostrar anuncios únicamente en las páginas que coinciden con todos los métodos

de orientación seleccionados". De este modo sus opciones de ubicación (y la subasta de AdWords) serán

el único factor que se considerará a la hora de determinar el lugar donde se pueden mostrar sus

anuncios.

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Precios de las palabras clave y las ubicaciones gestionadas

La primera vez que añada una ubicación gestionada a cada grupo de anuncios, deberá añadir una oferta

predeterminada de ubicación gestionada. Deberá definir una oferta predeterminada para todas las

ubicaciones gestionadas de cada grupo de anuncios. La edición de esta oferta predeterminada actualiza

la oferta de todas las ubicaciones gestionadas que la utilizan.

AdWords utiliza siempre la oferta más específica disponible. Si posteriormente establece una oferta de

ubicación, AdWords la utilizará siempre en lugar de la oferta predeterminada de ubicación gestionada.

Cuando realiza una oferta de ubicación, indica a AdWords que desea que esa oferta tenga máxima

prioridad para esa ubicación concreta.

A continuación, se incluye un ejemplo del orden general de las ofertas (en orden de especificidad

descendente):

Oferta individual. Si establece una oferta de palabra clave, de ubicación o de público individual,

ésta sustituirá a la oferta predeterminada del grupo de anuncios.

Oferta de ubicación gestionada del grupo de anuncios.

Oferta de la Red de Display para el grupo de anuncios. Cada vez que cree un grupo de

anuncios, deberá definir una oferta de la Red de Display. Si no define esta oferta, usaremos la

oferta predeterminada.

Oferta predeterminada del grupo de anuncios. Si no establece una oferta de la Red de

Display, AdWords usará la establecida para cada palabra clave.

Los modificadores de ofertas, como cambios en la programación de anuncios u ofertas en función del

grupo demográfico, se aplican después de seleccionar su oferta principal.

Selección de las ubicaciones gestionadas

La adición de ubicaciones gestionadas a un grupo de anuncios puede hacerse de tres maneras: de forma

manual, copiándolas de la tabla de ubicaciones automáticas o mediante la Herramienta de ubicaciones .

Adición manual de ubicaciones gestionadas

1. Vaya a la pestaña "Redes" del grupo de anuncios.

2. Busque la tabla "Red de Display" y haga clic en "Mostrar detalles" junto a "Red de Display:

ubicaciones gestionadas".

3. Cuando se abra la tabla de ubicaciones gestionadas, haga clic en "+ Añadir ubicaciones".

Copia de ubicaciones de la tabla de ubicaciones automáticas



ubicaciones automáticas".

3. Cuando se abra la tabla de ubicaciones automáticas (es posible que deba desplazarse hacia la

parte inferior de la página), verá una lista de los dominios, si existen, en los que se han publicado

los anuncios.

o Si el grupo de anuncios no se ha publicado nunca en ubicaciones automáticas, la tabla

estará vacía, de modo que no podrá añadir ubicaciones gestionadas con este método.

o Si cuenta con ubicaciones automáticas, podrá seleccionar las casillas de verificación

que aparecen junto a las que desea copiar en la tabla de ubicaciones gestionadas.

4. Seleccione una o varias ubicaciones y haga clic en "Administrar ubicación y oferta".

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Utilice la Herramienta de ubicaciones



ubicaciones gestionadas".

3. Cuando se abra la tabla de ubicaciones gestionadas, haga clic en "+ Añadir ubicaciones".

4. Haga clic en "Pruebe la Herramienta de ubicaciones" junto al cuadro de texto de adición manual

de ubicaciones.

5. Cuando se inicie la herramienta, podrá buscar y añadir ubicaciones gestionadas de varias

formas:

o Navegando por las distintas categorías: seleccione las ubicaciones de temas como

"Juegos" o "Salud".

o Describiendo los temas: escriba palabras, como "tenis", o frases, como "cuerdas para

raquetas de tenis", para ver una lista de las ubicaciones que coinciden con dichos

temas.

o Enumerando las URL: descubra si hay sitios web específicos en la red de Google y

conozca ubicaciones similares.

o Seleccionando los datos demográficos: elija el público que desee y, a continuación,

seleccione las ubicaciones que coincidan con él.

Más información acerca del uso de la Herramienta de ubicaciones.

Pruébelo ahora: añadir y editar ubicaciones

La adición de ubicaciones gestionadas a un grupo de anuncios puede hacerse de tres maneras: se

pueden añadir manualmente, se pueden copiar de la tabla de ubicaciones automáticas o mediante

la herramienta de ubicaciones. Si busca ideas para ubicaciones, pruebe las opciones dos y tres.

Para añadir una ubicación gestionada manualmente, siga las instrucciones que se indican a continuación:


2. En el grupo de anuncios, abra la pestaña Redes.

3. En la tabla "Red de Display", haga clic en mostrar detalles junto a Red de Display:

ubicaciones gestionadas.

4. Haga clic en + Añadir ubicaciones.

5. Seleccione un grupo de anuncios.

6. Añada una URL de destino, sin incluir "www." Genere una URL relevante con la Herramienta de

ubicaciones.



1. Las ubicaciones gestionadas permiten a los anunciantes seleccionar manualmente las páginas

en las que se mostrarán los anuncios. ¿Por qué le podría interesar a un anunciante configurar la

orientación a un sitio o a una página de un sitio?

2. ¿Las ofertas únicas para cada ubicación pueden cambiar la publicación de anuncios?

3. ¿Cómo puede un anunciante impedir que un anuncio se muestre en un determinado sitio web?

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Supervisión del rendimiento de la ubicación

Es importante revisar el rendimiento de los anuncios en todas las ubicaciones para determinar si estas

son efectivas. Si no lo son, puede suprimirlas de la campaña del mismo modo que hace con las palabras

clave al definir mejor una lista de palabras clave.

Para crear un informe sobre las URL, haga clic en Ver lista de URL en las ubicaciones automáticas o

gestionadas de la pestaña "Redes" de cualquier campaña. Este informe enumerará las páginas donde

han aparecido los anuncios en la Red de Display y le mostrará las estadísticas correspondientes a dichos

anuncios.

Una vez generado el informe, compruebe los resultados. Concéntrese en aquellos datos que más le

interesan ordenándolos por campos, tales como "Clics" o "Coste". Ello le permitirá saber qué dominios o

URL proporcionan mayor visibilidad a sus anuncios.

A continuación, le ofrecemos algunos consejos para analizar un informe sobre URL:

Implemente el seguimiento de conversiones de Google para poder conocer el modo en el que los

sitios individuales producen conversiones.

No se centre en los porcentajes de clics (CTR) totales más bajos. Recuerde que tener un CTR

bajo en un determinado sitio no significa necesariamente que los anuncios tengan un

rendimiento deficiente. Los usuarios se comportan de un modo distinto en las páginas de la Red

de Display a como lo hacen en los sitios de búsqueda. Los datos de conversión ofrecen

información más detallada.

Si encuentra ubicaciones en las que los anuncios de un grupo registran un número considerable

de conversiones, puede añadirlas como ubicaciones gestionadas a través de la pestaña "Redes"

del grupo de anuncios en cuestión. Intente subir la oferta para que los anuncios tengan una

mejor posibilidad de mostrarse siempre que las palabras clave coloquen su anuncio en esa

ubicación. O intente realizar la acción opuesta con las ubicaciones que tienen un peor

rendimiento: baje la oferta para buscar un ROI mejor en esas ubicaciones específicas.

Reaccione sólo ante datos de relevancia estadística. Pueden transcurrir semanas antes de ver el

rendimiento del anuncio en un determinado sitio. Le recomendamos que espere a tener

suficientes datos sobre los clics y las impresiones antes de tomar una decisión.

Utilice el informe para identificar y excluir los sitios que no ofrecen conversiones en la campaña.

Exclusión de ubicaciones de la orientación de la Red de Display

Si elige publicar sus anuncios en la Red de Display de Google, puede ampliar su alcance a los clientes

potenciales que visiten diversos sitios web de calidad relevantes para su negocio. Sin embargo, en

ocasiones puede haber ciertos sitios web que no sean adecuados para sus anuncios. Si es así, puede

excluir ubicaciones y categorías de ubicaciones para evitar que sus anuncios se publiquen en estos sitios.

Esta función le permite disfrutar de las ventajas de anunciarse en la Red de Display al tiempo que controla

con precisión la orientación de su publicidad.

Puede evitar que sus anuncios se publiquen en ubicaciones individuales y en categorías de ubicaciones

de la campaña y en ubicaciones individuales de los grupos de anuncios. Para ello, acceda a la

pestaña Redes de cualquier campaña. Muestre la sección "Exclusiones" que se encuentra debajo de la

tabla. Puede introducir ubicaciones individuales en los grupos de anuncios y ubicaciones o categorías

individuales en las campañas.

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Dos cuestiones que deben tenerse en cuenta:

La mayoría de las exclusiones solo se aplican a la Red de Display. Sin embargo, si excluye

"dominios aparcados", excluirá todos y cada uno de los sitios con dominio aparcado de las redes

de Display y Búsqueda.

Puede excluir hasta 5.000 sitios de cada una de sus campañas. Hemos establecido este límite a

fin de asegurarnos de que las campañas no supongan una carga innecesaria para nuestros

servidores de publicidad.

Pruébelo ahora: añadir exclusiones de ubicaciones Use las exclusiones para evitar que sus anuncios se publiquen en determinados sitios web o categorías

de páginas web. Las exclusiones se aplican solamente a la Red de Display, a menos que se especifique

lo contrario. Siga estas instrucciones para practicar la adición de exclusiones para sus anuncios.

1. Acceda a su cuenta de AdWords en http://adwords.google.es.

2. Haga clic en "Campañas" en la barra de navegación verde de la parte superior de la pantalla.

3. Vaya hasta una campaña o un grupo de anuncios.

4. Haga clic en la pestaña "Redes" y desplácese hasta el final de la página.

5. Si las tablas de ubicaciones excluidas no aparecen, ábralas haciendo clic en "+" junto a la

sección "Ubicaciones excluidas".

6. Verá la tabla "Nivel de grupo de anuncios" y la tabla "Nivel de campaña". Cada una cuenta con

cuatro botones: Excluir ubicación, Editar, Suprimir y Descargar. Los botones "Editar" y

"Suprimir" solo se activan cuando se seleccionan una o varias ubicaciones excluidas para

editarlas.

7. Elija una acción y siga los pasos que se describen a continuación.


1. ¿Cuándo se usa la pestaña "Sitios" con respecto a las pestañas "Temas" o "Tipos de página"?

2. ¿Qué anunciantes se podrían beneficiar de la exclusión de sitios?

Orientación por ubicación por tipo de contenido

Orientación por ubicaciones de vídeo

Puede usar la Herramienta de ubicaciones para orientar sus anuncios a contenido de vídeo de sitios que

forman parte de la Red de Display de Google. Los usuarios web que visiten el sitio de un editor de vídeo

podrán ver sus anuncios dentro de los vídeos o alrededor de ellos al navegar por el sitio. Si estas

ubicaciones son compatibles con su configuración de ubicación e idioma, puede acceder a ellas a través

de la categoría de orientación por ubicación Ocio de la Herramienta de ubicaciones.

Orientación por ubicaciones en juegos

Puede usar la Herramienta de ubicaciones para orientar sus anuncios a juegos web de sitios que forman

parte de la Red de Display de Google Los usuarios web que visiten un sitio de juegos podrán ver sus

anuncios dentro de los juegos o alrededor de ellos al navegar por el sitio. Si estas ubicaciones son

compatibles con su configuración de ubicación e idioma, aparecerá Juegos online como una categoría

de orientación por ubicación en la Herramienta de ubicaciones en "Juegos > Videojuegos".

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http://support.google.com/select



Orientación por ubicaciones de feeds

Puede usar la Herramienta de ubicaciones para orientar sus anuncios a feeds RSS que forman parte de la

Red de Display de Google. Los feeds permiten a los usuarios de un sitio estar al día de las

actualizaciones y del contenido nuevo que se va incorporando, y a los editores de la Red de Display

sindicar el contenido automáticamente a los usuarios que se hayan suscrito al servicio de feeds. Los

anuncios gráficos y de texto pueden orientarse a feeds concretos de cientos de miles de sitios alojados en

la Red de Display. Si estas ubicaciones son compatibles con su configuración de ubicación e idioma,

aparecerá Feeds como una categoría de orientación por ubicación de la Herramienta de ubicaciones.

Pruébelo ahora: añadir ubicaciones de juegos y feeds

Los anuncios se pueden colocar en las nuevas ubicaciones multimedia, como los juegos y los feeds web,

gracias a la orientación por ubicación.

Siga estas instrucciones para acceder a la pantalla para añadir ubicaciones de juegos y feeds.

1. Vaya a la pestaña Grupo de anuncios de su cuenta.

2. Seleccione un grupo de anuncios.

3. Seleccione la pestaña Redes del grupo de anuncios.

4. Seleccione Mostrar detalles junto a "Ubicaciones gestionadas".

5. Seleccione Añadir ubicaciones.

6. Seleccione Pruebe la Herramienta de ubicaciones.

7. En Examinar categorías, seleccione una categoría, como "Juegos" u "Ocio". Si hay disponibles

ubicaciones en juegos, se mostrarán al final de la lista de ubicaciones (sólo si están disponibles

para su configuración de ubicación e idioma).


1. ¿Cuándo le podría interesar a un anunciante configurar la orientación a un juego o feed?

2. ¿Qué formatos de anuncio se pueden orientar a un feed web?

Orientación por ubicaciones para móviles

Puede usar la Herramienta de ubicaciones para orientar sus anuncios a ubicaciones de sitios para

móviles que forman parte de la Red de Display de Google. Los usuarios de teléfonos móviles que

navegan por la Web y visitan estos sitios pueden ver sus anuncios en estas ubicaciones. Si son

compatibles con su configuración de ubicación e idioma, aparecerá Teléfonos móviles como una

categoría de orientación por ubicación de la Herramienta de ubicaciones en "Telecomunicaciones >

Dispositivos móviles e inalámbricos".

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Prácticas recomendadas para la orientación por ubicación

Visión general de las recomendaciones para la orientación por ubicación

Al elegir las ubicaciones, céntrese en las siguientes cuestiones:

Utilice palabras clave relevantes para las ubicaciones automáticas y para definir mejor las

ubicaciones gestionadas.

Utilizar palabras clave para definir mejor la orientación de los anuncios en las ubicaciones es una

buena opción cuando la publicidad está orientada a sitios que cuentan con una gran variedad de

contenido (como los sitios de noticias y las redes sociales). De ese modo, hay más probabilidad

de que los anuncios se muestren en ubicaciones relevantes de esos sitios. Si añade palabras

clave, también limitará el número de clics y de impresiones potenciales, por lo que es importante

que supervise el rendimiento de los anuncios para asegurarse de que obtiene los resultados que

desea.

Si desea que la orientación contextual sea el único factor decisivo del lugar en el que aparecen

los anuncios, debe crear un grupo de anuncios que incluya solamente palabras clave.

Si desea que sus anuncios se publiquen en cualquier lugar de una ubicación concreta, sin

importar la concordancia contextual, cree un grupo de anuncios con ubicaciones solamente y

establezca en las opciones de campaña "Mostrar anuncios únicamente en las páginas que

coinciden con todos los métodos de orientación seleccionados". De este modo, sus opciones de

ubicación (y la subasta de AdWords) serán el único factor que se considerará a la hora de

determinar el lugar donde se pueden mostrar sus anuncios.

Seleccione las ubicaciones que puedan interesar a su público objetivo; piense en los sitios que

los usuarios visitarán con mayor probabilidad. Por ejemplo, si desea vender equipos para

videojuegos, puede establecer la orientación a ubicaciones que aparezcan en la categoría de

videojuegos.

Intente crear anuncios rich media y de display, así como seleccionar los sitios que permitan estos

formatos de anuncio en sus ubicaciones. Por ejemplo, si ha creado un anuncio gráfico para su

campaña, puede establecer la orientación a las ubicaciones que acepten anuncios de este tipo.

Aproveche la posibilidad de establecer la orientación a los distintos tipos de contenido de la Red

de Display. Aparte del contenido de texto, muchos sitios web pueden incluir contenido atractivo

para el usuario, como vídeos y juegos. Intente orientar los anuncios a sus clientes potenciales y

llegue a ellos a través de los tipos de contenido que les pueda gustar. Por ejemplo, si vende un

servicio de suscripción de vídeos, puede crear un anuncio de vídeo para su producto y orientarlo

a sitios como YouTube.

Si cree que utilizará las ubicaciones gestionadas principalmente para administrar los sitios en los

que desea ser muy competitivo, le recomendamos que incremente la oferta predeterminada de la

ubicación gestionada. Ello le ofrecerá más posibilidades de ganar la subasta del ranking.

Utilice el diagnóstico de ubicaciones para determinar si su anuncio de display se publica en

ubicaciones concretas de la Red de Display. Si no se publica, en el diagnóstico se explicará el

motivo y se indicarán las medidas para mejorar el rendimiento.

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5. Ofertas y presupuestos de AdWords

5.1 Descripción general del sistema de ofertas

Introducción al sistema de ofertas de AdWords

Funcionamiento de las ofertas de AdWords

Una oferta es la cantidad que está dispuesto a pagar por cada clic, por cada mil impresiones o por cada

adquisición. Cada vez que su anuncio sea apto para mostrarse, se producirá una subasta entre su

anuncio y el resto de anuncios aptos. Su oferta es uno de los factores que determina si se mostrará su

anuncio y en qué posición lo hará.

El tipo de oferta más habitual es la oferta de coste por clic (CPC) máximo. Cuando realice ofertas de CPC,

pagará únicamente cuando alguien haga clic en su anuncio. El aumento de este valor podría mejorar la

posición del anuncio, mientras que la reducción del mismo podría implicar una posición peor para el

anuncio. Sin embargo, no olvide que los anuncios no se clasifican únicamente en función de su oferta.

Ranking de los anuncios en la Red de Búsqueda:

Los anuncios se clasifican en las páginas de búsqueda según una combinación del nivel de

calidad y de la oferta de CPC de las palabras clave de concordancia. El nivel de calidad se

determina a partir del porcentaje de clics (CTR) de las palabras clave en Google, de la relevancia

del texto del anuncio, del historial de rendimiento de la palabra clave, de la página de destino y

de otros factores importantes. Si dispone de palabras clave y de un texto de anuncio relevantes,

de una oferta de CPC elevada y de un buen CTR, su anuncio aparecerá en una posición mejor.

Ranking en la Red de Display:

Los anuncios se clasifican en las páginas de la Red de Display según la oferta predeterminada

del grupo de anuncios (cuando no hay ofertas más específicas que se puedan aplicar), el

rendimiento anterior del anuncio en este sitio y en otros similares, y la calidad de la página de

destino. No obstante, si ha establecido una oferta de la Red de Display o una oferta para una

ubicación específica, estas anularán la oferta predeterminada del grupo de anuncios cuando su

anuncio se publique en la Red de Display o en la ubicación que ha seleccionado. Estas ofertas

más específicas afectan al ranking del anuncio, por lo que puede considerar la posibilidad de

aumentar las ofertas para las ubicaciones en las que desee tener un ranking mayor.

Visite nuestra página Consejos de optimización para obtener más información acerca de la optimización

de cuentas. Conocerá de qué forma se maximiza el rendimiento de sus anuncios para mejorar su posición

sin necesidad de incrementar la oferta.

Opciones de ofertas

Puede elegir una de entre varias opciones de oferta en función de sus objetivos publicitarios y del grado

de supervisión y administración que desee tener sobre sus ofertas.

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http://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=es&page=tips.html



Priorizar los clics: ofertas de coste por clic (CPC)

En las campañas que se basan en esta opción de oferta, debe configurar una oferta de CPC para cada

grupo de anuncios o palabra clave de la campaña. La oferta de CPC indica la cantidad que está dispuesto

a pagar por cada clic que reciba su anuncio cuando se publique en Google o en uno de nuestros sitios

asociados.

Gracias a las ofertas de CPC, pagará únicamente cuando alguien haga clic en su anuncio. Las ofertas de

CPC son recomendables si su principal interés es atraer tráfico hacia su sitio. Hay disponibles dos

opciones de ofertas de CPC:

Ofertas automáticas: establezca un presupuesto diario y AdWords intentará ofrecerle el mayor

número posible de clics sin sobrepasarlo. Si lo desea, puede establecer un límite de oferta de

CPC para asegurarse de que el sistema de AdWords no realice ofertas por encima de una

cantidad determinada.

Ofertas manuales: como en el caso de la oferta automática, solo paga cuando un usuario haga

clic en su anuncio. Sin embargo, esta opción le permite controlar sus ofertas de CPC máximo.

Puede establecer una oferta para todo un grupo de anuncios o para cada palabra clave o

ubicación.

Priorizar las impresiones: ofertas de coste por cada mil impresiones (CPM)

En las campañas orientadas a la Red de Display, puede optar por la opción CPM. En lugar de realizar

ofertas y pagar solo por los clics, puede optar por realizar ofertas por las impresiones del anuncio y pagar

por cada mil veces que aparezca el anuncio. Si lo que más le interesa es el branding y obtener visibilidad

para el anuncio, le recomendamos que seleccione esta opción.

Como en el caso de las ofertas de CPC manuales, puede definir una oferta para todo un grupo de

anuncios o para cada palabra clave y ubicación. Por ejemplo, si hay una ubicación que le resulte más

rentable, puede aumentar la oferta para esa ubicación.

Tenga en cuenta que cuando los anuncios de CPC y de CPM compiten entre ellos en la misma subasta

de la Red de Display, el sistema de AdWords utiliza un sistema de CPM efectivo, o eCPM, para

compararlos y clasificarlos. En el caso de los anuncios de coste por clic (CPC), el sistema de clasificación

dinámica de AdWords tiene en cuenta la oferta, el porcentaje de clics (CTR) y otros factores relevantes. El

resultado es el eCPM del anuncio o coste efectivo por cada mil impresiones.

Los anuncios de CPM se clasifican para su visualización según su oferta de CPM, compitiendo con otros

anuncios de CPM y de CPC. Un anuncio de CPM siempre ocupa todo el espacio publicitario bien con un

anuncio gráfico u otro anuncio multimedia, o bien con un anuncio de texto ampliado. Por lo tanto, quizás le

interese establecer una oferta superior para anuncios de CPM que para los anuncios de CPC.

Priorizar las conversiones: Optimizador de conversiones

Esta opción de oferta le permite definir una oferta de coste por adquisición (CPA) máximo para cada

grupo de anuncios de la campaña. El Optimizador de conversiones utiliza los datos del seguimiento de

conversiones de AdWords para que obtenga más conversiones a un coste inferior. Optimiza la ubicación

en cada subasta de anuncios para evitar clics improductivos y ayudarle a obtener el mayor número de

clics rentables.

El Optimizador de conversiones utiliza la información del historial de la campaña para determinar de forma

automática la oferta de coste por clic (CPC) óptima equivalente para el anuncio cada vez que este pueda

publicarse. Seguirá pagando por cada clic, pero quizás deba ajustar las ofertas manualmente con menos

frecuencia.

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La campaña debe cumplir con los siguientes requisitos para poder usar el Optimizador de conversiones:

Debe tener habilitado el seguimiento de conversiones de AdWords.

La campaña debe haber recibido, por lo menos, 15 conversiones en los últimos 30 días. El

Optimizador de conversiones necesita este historial de conversiones para efectuar predicciones

precisas sobre el porcentaje de conversiones futuro.

La campaña debe haber recibido un porcentaje de conversiones similar durante al menos unos

días.

Nota: como mediante el Optimizador de conversiones se establece un CPA máximo, tenga en cuenta que

es normal que el coste por conversión medio real sea inferior a la oferta de CPA máximo que haya fijado.

Configuración y administración de las ofertas de AdWords

Configuración de las ofertas de AdWords

La oferta que establezca es decisión suya. Las ofertas de CPC o CPM máximo representan la cantidad

más elevada que está dispuesto a pagar por cada clic o por cada mil impresiones que reciba el anuncio,

respectivamente. Puede establecer una oferta en el grupo de anuncios o para palabras clave y

ubicaciones concretas. Si no especifica una oferta de CPC o de CPM máximo para una palabra clave o

una ubicación determinada, se le aplicará automáticamente la del grupo de anuncios. Si tiene tanto

ofertas de palabra clave como de ubicación en un grupo de anuncios y un anuncio se muestra en una de

las ubicaciones para las que ha establecido una oferta, se aplicará la oferta de ubicación.

La oferta de CPC máximo de ser de al menos 0,01 euros y la oferta de CPM máximo de al menos 0,25

euros.

Cuando defina la oferta de CPC o de CPM, tenga en cuenta lo siguiente:

El valor de un clic. ¿Qué valor representa un visitante para su sitio web? ¿Qué probabilidades

existen de que un clic se traduzca en una conversión (venta, suscripción, etc.)? Si el clic es muy

valioso para usted, le recomendamos que establezca una oferta alta. De lo contrario, especifique

una oferta baja. Si desea obtener estadísticas de conversión, configure el seguimiento de

conversiones o utilice Google Analytics. Asimismo, tenga en cuenta que las ofertas más altas

pueden incrementar el volumen de clics, pero también pueden tener como resultado clics más

costosos. Las ofertas más bajas reducen su volumen pero también producen clics más

económicos. Tenga en cuenta este equilibrio entre precio y volumen al configurar las ofertas.

El presupuesto diario. Su presupuesto diario debe ser superior a la oferta de CPC o de CPM

que defina. De lo contrario, su anuncio no se publicará.

Herramientas para administrar las ofertas de AdWords

Además de las distintas opciones de oferta, AdWords también cuenta con las siguientes herramientas que

se indican a continuación.

Consejo: use estas herramientas únicamente si dispone de estadísticas de rendimiento de la campaña

que le ayuden a tomar decisiones informadas acerca de cómo usarlas.

Programación de anuncios: una herramienta para ajustar sus ofertas a varias horas del día o días de la

semana.

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La programación de anuncios le permite controlar los días y las horas en que aparecerán sus campañas

de AdWords. En su modo avanzado también le permite fijar varios multiplicadores de ofertas para

distintas horas del día y de la semana. El multiplicador de ofertas (del 10% al 1.000% del CPC original)

afecta a todos los anuncios de la campaña, incluidos los anuncios con ofertas distintas para las Redes de

Búsqueda y Display. Cuando finalice el periodo del multiplicador, su campaña volverá a sus ofertas de

campaña habituales. La programación de anuncios es más eficaz que las operaciones manuales del

mismo tipo y es totalmente automática, por lo que no sufrirá retrasos como podría suceder al realizar

cambios de estado manual y ajustes de ofertas. Puede crear hasta seis franjas por día, cada uno con su

propia entrada del multiplicador de ofertas.

La programación de anuncios se basa en la zona horaria de la cuenta. Los anuncios se muestran durante

las horas que indique la cuenta, no en la zona horaria de las regiones a las que los oriente. La

programación de anuncios no modifica el presupuesto diario. El presupuesto general se mantiene igual

tanto si habilita la programación de anuncios como si no lo hace.

Ofertas en función del grupo demográfico: se trata de una herramienta que permite orientar los

anuncios a grupos concretos de clientes que visitan determinados sitios de la red de Display de Google.

Muchos usuarios de AdWords quieren que sus anuncios se muestren sobre todo a usuarios de un

determinado grupo demográfico, por ejemplo, a mujeres, a usuarios de entre 35 y 44 años de edad o

incluso a mujeres de edades comprendidas entre los 35 y los 44 años. Si desea que su anuncio se

muestre a un grupo demográfico concreto cuando aparezca en determinados sitios de la Red de Display,

puede lograrlo incrementando su oferta cuando el anuncio cumpla los requisitos necesarios para

mostrarse al grupo en cuestión. Para ello, utilice el sistema Oferta + % que se encuentra en la página de

ofertas en función del grupo demográfico de la campaña.

Prácticas recomendadas para el sistema de ofertas de AdWords

Visión general de las recomendaciones para ofertas

A continuación, se indican algunas recomendaciones:

Seleccione la estrategia de oferta que mejor se ajuste a sus objetivos publicitarios. Si su principal

interés son los clics, seleccione las ofertas de CPC automáticas o manuales. Si lo que le interesa

es incrementar la presencia de un producto o de una marca en la Red de Display de Google,

seleccione las ofertas de CPM. Si le interesa que los clientes realicen una acción determinada,

como oportunidades de venta o compras, seleccione el Optimizador de conversiones (ofertas de

CPA).

Si es un anunciante nuevo y quiere utilizar las ofertas de CPC manuales, le recomendamos que

utilice las ofertas automáticas para determinar qué ofertas de CPC debería emplear. Después de

haber utilizado las ofertas automáticas durante unas semanas, puede cambiar a las ofertas

manuales y definir ofertas de grupo de anuncios en los niveles correspondientes.

Instale la función de seguimiento de conversiones de AdWords para saber cuánto cuestan las

conversiones si se utilizan varias ofertas de CPC.

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Utilice el simulador de ofertas para ver los resultados publicitarios que obtendría si usara una

oferta de CPC máximo para una palabra clave distinta. El simulador de ofertas no prevé el futuro,

sino que realiza una estimación de los clics, los costes y las impresiones que hubieran alcanzado

sus anuncios durante los últimos siete días, si hubiera establecido distintas ofertas de palabra

clave. Para realizar una simulación de una oferta para una palabra clave, haga clic en el icono

del simulador de ofertas junto a la oferta de CPC máximo.

Averigüe las palabras clave o las ubicaciones que ofrecen mejores resultados. Ajuste las ofertas

y adapte los anuncios según considere oportuno.

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5.2 Descripción general de los presupuestos

Introducción a los presupuestos

Cómo funciona el presupuesto con AdWords

El presupuesto diario corresponde a la cantidad que está dispuesto a invertir al día en una campaña de

AdWords, de media. El presupuesto diario que defina para la campaña es decisión suya. Cuando se

alcanza la cifra, por lo general, los anuncios dejan de publicarse durante el resto del día. La rapidez con la

que se publicarán los anuncios a lo largo de un día se determina mediante la configuración de la

publicación de anuncios.

El sistema de AdWords puede publicar en un mismo día hasta un 20% más de clics de lo que le

correspondería por el presupuesto diario. Así se compensan los días del mismo período de facturación en

los que no se alcanza el presupuesto diario fijado debido a variaciones en los patrones de búsqueda.

Estos días en los que no se alcanza dicho presupuesto pueden incluir los días en los que los anuncios se

encuentran en pausa parcialmente. Sin embargo, el sistema se asegura de que, durante un período de

facturación determinado, nunca se le facture más del valor que resulta de multiplicar el número de días de

dicho período por el presupuesto diario. Por ejemplo, si el presupuesto es de 10 euros al día y se le cobra

por un período de facturación de 30 días, la cantidad máxima que pagará será de 300 euros.

Tipos de presupuestos de AdWords

Cada campaña cuenta con un presupuesto diario que puede ajustarse en cualquier momento. También

puede especificar si desea utilizar la publicación estándar o la publicación acelerada. Esta opción afectará

a la rapidez con la que se publicarán sus anuncios cada día, aunque en cualquier caso se aplicará el

presupuesto seleccionado.

Publicación estándar: distribuiremos las impresiones a lo largo del día para asegurarnos de que

no acumula todos los clics demasiado pronto. Si lo define por debajo del valor recomendado por

el sistema, es posible que sus anuncios no reciban todas las impresiones posibles.

Publicación acelerada: con la publicación acelerada, los anuncios se mostrarán con la mayor

frecuencia posible hasta que se alcance el presupuesto. Si lo define por debajo del valor

recomendado por el sistema, es posible que sus anuncios no reciban todas las impresiones

posibles.

En las cuentas de Mi centro de clientes (MCC), AdWords ofrece la opción de inversión definida por el

administrador (MDS). Se trata de una forma sencilla de que los usuarios de cuentas MCC controlen los

presupuestos de las cuentas que administran. Si un administrador de clientes mueve todas las cuentas

que administra a MDS, puede crear y modificar presupuestos para estas cuentas de forma instantánea

desde el panel de MCC. Además, se emitirá una factura mensual al administrador de clientes por estas

cuentas en concepto de pedido de administrador.

Configuración y administración de presupuestos

Configuración de presupuestos en AdWords

El presupuesto que defina es decisión suya. Puede editar su presupuesto o consultar el presupuesto

recomendado en la pestañaConfiguración de su campaña.

Si es un administrador de clientes y las cuentas cliente están utilizando la inversión definida por el

administrador (MDS), puede modificar el presupuesto del cliente en la pestaña Presupuesto del panel

MCC.

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Para ayudarle en la elección de su presupuesto, Google calcula un presupuesto diario recomendado para

cada campaña. Esta recomendación es el presupuesto diario necesario para que el anuncio aparezca con

la mayor frecuencia posible para sus palabras clave.

Esta recomendación incluirá un análisis detallado del presupuesto del rendimiento de su campaña,

normalmente de los 15 días anteriores. En función del rendimiento reciente, nuestro sistema puede

estimar de qué manera el valor de presupuesto nuevo puede afectar al número de impresiones de

anuncio que podría recibir. El valor recomendado puede variar en función de su presupuesto actual, el

rendimiento reciente de su campaña, la lista de palabras clave y la configuración de orientación.

A continuación le ofrecemos una idea básica de cómo se calcula el valor recomendado:

1. se determina el total de impresiones potenciales,

2. se comparan las impresiones potenciales con su rendimiento y costes recientes,

3. se combinan las estimaciones diarias,

4. se disminuyen las cantidades recomendadas para permitir las pruebas.

Cuanto más alto sea el presupuesto, mayor será la frecuencia de publicación, lo que puede dar como

resultado una mayor posibilidad de recibir clics y conversiones. No obstante, recuerde que no está

obligado a establecer el presupuesto diario en el valor recomendado. Su cuenta de AdWords estará

siempre bajo su control.

Una vez más, tenga en cuenta que Google puede permitir que el número de clics al día supere como

máximo en un 20% el número establecido en el presupuesto diario de su campaña. Sin embargo, el

sistema se asegura de que, durante un periodo de facturación determinado, nunca se le facture más del

valor que resulta de multiplicar el número de días de dicho periodo por el presupuesto diario.

Herramientas para administrar los costes de AdWords

Además de proporcionarle el control absoluto sobre su presupuesto, AdWords cuenta con varias

herramientas que pueden ayudarle aún más a administrar sus costes publicitarios.

Ofertas automáticas: esta opción de ofertas le permite especificar un presupuesto diario objetivo para su

campaña y deja que AdWords ajuste sus ofertas de CPC máximo para maximizar el número de clics que

se obtienen para el presupuesto objetivo. Si su objetivo es cubrir un presupuesto publicitario determinado,

esta opción de oferta es la forma más sencilla de alcanzar su objetivo.

Programación de anuncios: para asegurarse de que sus anuncios solo se muestren a determinadas

horas del día, puede utilizar la programación de anuncios para elegir exactamente los días y las horas en

que se publicarán.

Optimizador de conversiones: esta opción de oferta utiliza los datos del seguimiento de conversiones

de este programa para ofrecerle más conversiones a un coste inferior. Optimiza la ubicación en cada

subasta de anuncios para evitar clics improductivos y ayudarle a obtener el mayor número de clics

rentables.

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Pruébelo ahora: cambie el presupuesto de una campaña publicitaria

Para cada campaña, recomendamos un presupuesto diario que maximice la visibilidad de los anuncios y

la actividad a lo largo del día. Si su presupuesto diario es menor que el importe recomendado, es posible

que sus anuncios no aparezcan con la frecuencia con la que podrían hacerlo.

Siga estas instrucciones para cambiar el presupuesto diario de una campaña publicitaria:

1. En la tabla "Campañas", haga clic en el presupuesto que desee editar.

2. Especifique el nuevo presupuesto.


Asimismo, puede modificar el presupuesto de una determinada campaña desde su pestaña

"Configuración":

1. Seleccione la campaña que desee editar.

2. Seleccione la pestaña Configuración.

3. Haga clic en Editar, junto al presupuesto de la campaña.

4. Especifique el nuevo presupuesto.


Ahora que ya sabe cómo cambiar un presupuesto, le planteamos las siguientes preguntas que debe tener

en cuenta a medida que tenga más información acerca de la administración de campañas:

1. ¿Qué acciones debería realizar si la campaña agotara el presupuesto antes de acabar el día?

2. ¿En qué momento debe plantearse aumentar el presupuesto diario?

3. ¿Qué herramientas puede utilizar para estimar el tráfico y la inversión de una serie de palabras

clave?

Prácticas recomendadas para los presupuestos

Visión general de las prácticas recomendadas para los presupuestos

A continuación se ofrecen algunos consejos que debe tener presentes al configurar el presupuesto diario:

Tenga en cuenta el gasto total de la cuenta al especificar el presupuesto de la campaña. Su

presupuesto diario se aplica a campañas individuales, no a su inversión total en publicidad. Por

ejemplo, si cuenta con tres campañas publicitarias, cada una con un presupuesto diario de 5

euros, es posible que invierta una media de 15 euros al día.

Piense en las ofertas además de en su presupuesto. Las ofertas son la forma más fácil de

controlar el gasto publicitario.

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Si quiere probar varios presupuestos para su campaña, tenga en cuenta que puede cambiar el

presupuesto diario de cada campaña un máximo de diez veces cada día.

Además de su presupuesto y las ofertas, puede optimizar su campaña para controlar su gasto

publicitario. Si considera que su presupuesto se consume antes de que finalice el día, puede

optimizar los anuncios y las palabras clave para asegurarse de que su anuncio recibe más tráfico

orientado y se muestra a lo largo del día.

A continuación, presentamos algunos consejos que debería tener en cuenta al crear y editar presupuestos

para las cuentas que administra en la inversión definida por el administrador (MDS):

Asegúrese de que el gasto mensual acumulado para las cuentas administradas en MDS no

supere la línea de crédito que Google asigna a su empresa. Envíenos un mensaje si desconoce

qué línea de crédito tiene asignada.

Puede crear tantos presupuestos como desee para cada cuenta administrada. La duración de

cada presupuesto depende de sus preferencias: mensual, trimestral, anual, etc. No obstante, le

recomendamos que mantenga cierta coherencia entre las distintas cuentas a fin de facilitar al

máximo la administración de las fechas de finalización del presupuesto.

De forma predeterminada, la fecha de inicio de un presupuesto es de tres días en el futuro. Por

ejemplo, si crea un presupuesto el 19 de febrero, la fecha de inicio sería automáticamente el 22

de febrero. Si fuera necesario, ajuste dicha fecha.

Las fechas de inicio que defina para los nuevos presupuestos no pueden solaparse con las de

otras cuentas administradas. Esto es especialmente importante en las cuentas con presupuestos

mensuales y condiciones de crédito.

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6. Políticas y cuestiones de calidad de los anuncios

6.2 Calidad de los sitios web y de los anuncios

Introducción a la calidad de los anuncios

Cómo se define la calidad de los anuncios

La gente utiliza Google porque encuentra lo que busca rápidamente, desde las últimas noticias hasta la

mejor chocolatina o la pizzería más cercana. Esto es la esencia de la relevancia: Google muestra al

usuario los resultados más relevantes según su búsqueda.

Pero la relevancia no concierne solo a los resultados de búsqueda, también trabajamos para mostrar los

anuncios más relevantes en cada consulta de búsqueda. Este modelo sirve tanto a anunciantes como a

usuarios: cuanto más relevantes sean los anuncios, mayor probabilidad hay de que los usuarios hagan

clic en ellos.

La relevancia de los resultados de búsqueda se mide de forma distinta a la de los anuncios.

En el caso de los resultados de búsqueda, la relevancia se determina automáticamente mediante

muchos factores, entre los que se incluye el algoritmo patentado de Google, PageRank. Cuanto

más relevante sea un resultado de la búsqueda, mayor será su ranking. Obtenga más

información acerca de cómo se clasifican los resultados de búsqueda de Google.

En el caso de los anuncios de AdWords, el factor más importante en la relevancia es la calidad

del anuncio, que se mide con un valor denominado "nivel de calidad". Cuanto mayor sea el nivel

de calidad, mayor será el ranking del anuncio y los costes serán menores. Más adelante se

ofrece más información acerca de cómo se posicionan los anuncios de AdWords.

Introducción al nivel de calidad

El nivel de calidad se basa en el porcentaje de clics (CTR) de las palabras clave, en la relevancia del texto

del anuncio, de la palabra clave y de la página de destino, así como en otros muchos factores.

El nivel de calidad se calcula cada vez que una palabra clave concuerda con una consulta de búsqueda,

es decir, cada vez que el término puede activar un anuncio. El nivel de calidad se usa de distintas formas,

entre las que se incluye la capacidad para influir en el coste por clic real (CPC) de las palabras clave y la

posición del anuncio. En general, cuanto mayor sea el nivel de calidad, menores serán los costes y mejor

la posición del anuncio. De este modo se recompensan los anuncios relevantes.

Introducción a la calidad de la página de destino

Uno de los factores que influyen en el nivel de calidad es la calidad de su página de destino. La calidad de

la página de destino viene determinada, entre otros aspectos, por la utilidad y la relevancia de la

información que alberga, por la facilidad con la que el usuario puede desplazarse por ella, por el tiempo

que tarda en cargarse o por la cantidad de enlaces que contiene.

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http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=es&answer=70897#3






La mejora de la página de destino le ayudará a ganarse la confianza de sus clientes y, en consecuencia, a

hacer que vuelvan a visitar el sitio. También facilita la compra, la suscripción a un boletín de noticias o

cualquier otra acción de este tipo.

Acerca de los niveles de calidad

El nivel de calidad tiene, entre otros, los siguientes usos:

influir en el coste por clics (CPC) de las palabras clave,

determinar si una palabra clave es apta para entrar en la subasta de anuncios que se produce

cuando un usuario introduce una consulta de búsqueda,

influir en la posición del anuncio en el ranking,

calcular las ofertas de la primera página que aparecen en su cuenta.

En general, cuanto mayor sea el nivel de calidad, menores serán los costes y mejor la posición del

anuncio. Después de que se lleve a cabo cada subasta y se clasifique el anuncio, el Descontador de

AdWords ajusta automáticamente el coste por clic real para que pague el importe mínimo necesario para

superar la posición del siguiente anuncio posicionado.

Cómo se determina el nivel de calidad

El nivel de calidad se calcula cada vez que una palabra clave concuerda con una consulta de búsqueda,

es decir, cada vez que el término puede activar un anuncio. La fórmula para el nivel de calidad varía en

función de si afecta a los anuncios en Google y de la red de búsqueda o a los anuncios de la Red de

Display.

I. Nivel de calidad en Google y en la red de búsqueda

Aunque dedicamos un esfuerzo continuo a definir mejor las fórmulas para calcular el nivel de calidad en

Google y en la red de búsqueda, los componentes esenciales apenas varían:

el historial de porcentaje de clics (CTR) de la palabra clave y del anuncio correspondiente en

Google (tenga en cuenta que el CTR de la red de Google únicamente afecta al nivel de calidad

de la red de Google, no de Google),

el historial de la cuenta, que se mide a través del CTR de todos los anuncios y las palabras clave

de la cuenta,

el historial de CTR de las URL visibles en el grupo de anuncios,

la calidad de la página de destino,

la relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios del grupo de anuncios,

la relevancia de la palabra clave y del anuncio correspondiente con respecto a la consulta de

búsqueda,

el rendimiento de la cuenta en la región geográfica en la que aparece el anuncio,

otros factores asociados a la relevancia.

Tenga en cuenta que existen pequeñas variaciones en la fórmula del nivel de calidad cuando afecta a la

posición del anuncio y a la oferta para la primera página:

Cuando se calcula la posición de un anuncio en una ubicación de la red de búsqueda, el nivel de

calidad tiene en cuenta el CTR en esa ubicación determinada de la red de búsqueda.

A la hora de calcular la oferta de la primera página, el nivel de calidad no tiene en cuenta el

anuncio ni la consulta de búsqueda, ya que este cálculo se muestra como una métrica en la

cuenta y no varía según la consulta de búsqueda.

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II. Nivel de calidad en la Red de Display

El nivel de calidad para determinar si un anuncio aparece en una ubicación de la Red de Display es

diferente para los anuncios de orientación contextual y para los anuncios orientados por ubicación.

Obtenga información acerca de la diferencia entre estos dos tipos.

1. Anuncios de orientación contextual

El nivel de calidad para calcular la aptitud de un anuncio de orientación contextual para aparecer

en una determinada ubicación de la Red de Display, así como su posición en esa ubicación,

depende la opción de oferta de la campaña.

Si la campaña utiliza ofertas de coste por clic (CPC), el nivel de calidad está basado en:

o el historial de CTR del anuncio en este sitio web y sitios similares,

o la relevancia de los anuncios y de las palabras clave del grupo de anuncios con

respecto al sitio,

o la calidad de la página de destino,

o otros factores asociados a la relevancia.

Si la campaña utiliza ofertas de coste por cada mil impresiones (CPM), el nivel de calidad está

basado en:


2. Anuncios orientados por ubicación

El nivel de calidad para determinar si un anuncio orientado por ubicación se publica en una

ubicación de la Red de Display depende de la opción de oferta de la campaña.

Si la campaña utiliza ofertas de coste por clic (CPC), el nivel de calidad está basado en:

o el historial de CTR del anuncio en este sitio web y sitios similares,

o la calidad de la página de destino.

Si la campaña utiliza ofertas de coste por cada mil impresiones (CPM), el nivel de calidad está

basado en:


Obtenga más información sobre cómo compiten entre sí los anuncios de CPM y de CPC.

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Acerca de la calidad de la página de destino y del sitio web

Visión general de la calidad de la página de destino

La calidad de la página de destino es uno de los diferentes factores que permiten definir el nivel de

calidad de una palabra clave. La calidad de la página de destino viene determinada, entre otros aspectos,

por la utilidad y la relevancia de la información que alberga, la facilidad con la que el usuario puede

desplazarse por ella, el tiempo que tarda en cargarse o la cantidad de enlaces que contiene.

Cada una de las palabras claves recibe una calificación en concepto de la calidad de la página de destino.

Esta aparece en el campo de análisis de las palabras clave. Esta calificación se basa en la calidad media

de las páginas de destino del grupo de anuncios y de las páginas de destino del resto de la cuenta,

siempre y cuando pertenezcan al mismo dominio. Si varios grupos de anuncios tienen páginas de destino

con el mismo dominio, las palabras clave de estos grupos tendrán la misma calificación de página de

destino.

Si el campo de análisis de las palabras clave muestra que la calidad de la página de destino tiene la

calificación "No se han encontrado problemas", el nivel de calidad no se verá afectado en absoluto. Si, en

cambio, la calificación es "Esta página no es muy relevante", el nivel de calidad se verá afectado

negativamente.

Nota: para determinar la calificación de la calidad de la página de destino, el sistema de AdWords sigue

las URL de destino, tanto del anuncio como de la palabra clave, y evalúa la página de destino final.

Mejora de la calidad de la página de destino y del sitio

La mejora de la calidad de la página de destino es importante por distintos motivos:

Puede ayudarle a ganarse la confianza de los clientes.

Puede ayudar a los visitantes a realizar una compra, a suscribirse a un boletín de noticias o a

realizar cualquier acción que puede usar para realizar el seguimiento de la conversión.

Puede contribuir a aumentar el nivel de calidad y a reducir los costes por clic (CPC).

Para mejorar el nivel de calidad de la página de destino, intente centrarse en las tres áreas siguientes:

1. Contenido relevante y original: incluya contenido que no se pueda encontrar en otra parte.

2. Transparencia: no engañe ni confunda a los usuarios.

3. Navegación del sitio: ayude a los usuarios a encontrar lo que buscan.

1. Contenido relevante y original

Son los dos elementos que pueden llevar a los clientes a su sitio web. A continuación, le ofrecemos

algunas sugerencias para crear contenido relevante y original:

Relevancia:

Ayude a los usuarios a encontrar lo que promete el anuncio.

Dirija a los usuarios hacia la página del sitio que proporcione la información más útil acerca del

producto o servicio de su anuncio. Si vende algo, conduzca a los usuarios hacia la página en la

que pueden comprar el producto anunciado en lugar de hacerlo a una página que contenga una

descripción de diversos productos.

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Originalidad:

Incluya contenido único que no se pueda encontrar en otros sitios.

No se limite a enlazar o redireccionar tráfico a otro sitio.

No repita el diseño de otro sitio.

Facilite información importante. Si su anuncio enlaza con una página de destino que contiene

principalmente anuncios o resultados de búsqueda generales, como un directorio o un catálogo,

añada contenido único. Por ejemplo, si vende cámaras podría incluir descripciones de producto u

opiniones de cliente.

2. Transparencia

Si se gana la confianza de los usuarios, puede conseguir visitantes que repitan, y una forma de ganársela

consiste en ser muy honesto y transparente con sus usuarios. Este tipo de transparencia puede ayudarle

a mejorar la página de destino y su relación con los clientes en estas tres áreas:

Cómo compartir la información de su empresa:

Sea franco acerca de su empresa y defina de forma clara qué es o qué hace.

Respete las ofertas y las condiciones especiales que promocione en el anuncio.

Ofrezca los productos y servicios que prometió.

Cobre solamente por los productos y servicios que el cliente haya solicitado y haya recibido

satisfactoriamente.

Diferencie los enlaces patrocinados del resto del contenido del sitio.

Cómo tratar a los visitantes del sitio:

Evite cambiar el comportamiento y la configuración de su navegador web, como la función del

botón "Atrás" o el tamaño de la ventana del navegador. Si tiene que hacerlo, pídales primero

permiso.

Si el sitio instala software de manera automática, comuníquelo antes y permita desinstalarlo

fácilmente. Consulte Principios sobre el software de Google para obtener más directrices al

respecto.

Cómo tratar la información personal de los visitantes:

A menos que sea necesario para el producto o servicio que ofrece, no solicite información

personal.

Si lo hace, proporcione una política de privacidad que explique sinceramente cómo se utilizará

dicha información.

Proporcione opciones para limitar el uso de la información personal del usuario, como la

posibilidad de no recibir boletines informativos.

Permita a los usuarios acceder al contenido del sitio sin solicitar su registro u ofrezca una vista

previa de lo que obtendrán al registrarse.

3. Navegación del sitio

Una clave para convertir a sus usuarios en clientes es que encuentren lo que buscan fácilmente. Para

ello:

Proporcione una ruta corta y sencilla para que los usuarios adquieran o reciban el producto o la

oferta que han visto en su anuncio.

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http://www.google.es/corporate/software_principles.html



Evite el uso excesivo de ventanas emergentes, ventanas subyacentes y otras distracciones del

sitio.

Asegúrese de que su página de destino se cargue rápidamente. Descubra cómo mejorar el

tiempo de carga.

Si desea obtener más recomendaciones, consulte las directrices para webmasters de Google ,

que también le ayudarán a mejorar el rendimiento de su sitio en los resultados de búsqueda de

Google.

Tipos de sitios web que reciben un nivel bajo de calidad de la página de destino Los usuarios han estado enviando comentarios negativos acerca de varios tipos de sitios web. En nuestro

afán de compromiso por que AdWords sea lo más efectivo posible para anunciantes y usuarios, los

anuncios que promuevan este tipo de sitios web recibirán un nivel bajo de calidad de la página de destino.

En algunos casos, no se permitirá la publicación de dichos anuncios.

Tipos de sitios web que deben evitarse

Los siguientes tipos de sitio web se penalizarán con niveles de calidad bajos de la página de destino. Si

recibimos quejas acerca de anuncios de sitios web de esta clase, no podremos permitir que continúen

publicándose.

sitios de recopilación de datos que ofrezcan artículos gratis, etc., para obtener información

privada,

sitios de arbitraje que estén diseñados con el fin de mostrar anuncios,

sitios de software malicioso que, de manera explícita o no, instalen software en los equipos de

los usuarios.

Tipos de sitios web que deben anunciarse con precaución

Los siguientes tipos de sitios web recibirán ocasionalmente un nivel de calidad bajo de la página de

destino y serán difíciles de publicitar de manera asequible. Si decide anunciar uno de estos tipos de sitio

web, deberá cumplir estrictamente con nuestras directrices de calidad para las páginas de destino,

especialmente la norma sobre contenido exclusivo.

sitios de libros electrónicos,

sitios del tipo "Gana dinero rápidamente",

sitios de comparativas de productos,

buscadores de viajes.

Prácticas recomendadas y supervisión de la calidad de los anuncios

Supervisión del nivel de calidad

Debido al carácter dinámico de Internet, el nivel de calidad de una palabra clave puede variar con

frecuencia. Por tanto, se recomienda supervisar el rendimiento y realizar ajustes cuando sea necesario.

Para analizar el rendimiento de su cuenta de forma rápida, utilice estos recursos:

Diagnóstico de palabras clave: para ver el nivel de calidad de un sola palabra, coloque el

cursor del ratón sobre el icono de cuadro situado junto al estado de una palabra clave en la

pestaña "Palabras clave". Aparece un cuadro de ayuda con información acerca de dicho término

y el nivel de calidad. Puede aparecer uno de los siguientes estados para cada palabra clave:

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http://support.google.com/adwords/certification/bin/answer.py?answer=87144#tips

http://support.google.com/adwords/certification/bin/answer.py?answer=87144#tips

http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769



o Apta: las palabras clave son aptas para activar los anuncios.

o Rechazada: este tipo de palabras clave no cumplen con nuestras directrices editoriales

ni con nuestra política de contenidos, por lo que no activarán la publicación de ningún

anuncio hasta que se haya corregido el problema.

o En pausa/Suprimida: son palabras clave que ha detenido o que ha eliminado. No

entrarán en la subasta de anuncios y, por tanto, tampoco los activarán.

o Volumen de búsquedas bajo: estas palabras clave están suspendidas porque están

asociadas con muy poco tráfico de búsquedas en las propiedades de Google. Se

reactivarán si determinamos que pueden empezar a generar tráfico. Más información.

o Por debajo de la oferta de la primera página: estas palabras clave están por debajo de

la estimación de la oferta de la primera página, lo que significa que es muy poco

probable que activen anuncios en la primera página de los resultados de búsqueda. La

estimación de la oferta de la primera página se muestra siempre que la palabra clave

exceda un límite de nivel de calidad mínimo.

o Nivel de calidad bajo: estas palabras clave tienen un nivel de calidad muy bajo, lo que

significa que es muy poco probable que activen anuncios.

Para obtener más información sobre cómo habilitar una palabra clave inactiva, consulte el tema

de la guía de solución de problemas Estado de las palabras clave.

Columna "Nivel de calidad": habilite esta columna para ver una lista de los niveles de calidad

correspondientes a sus palabras clave. En la pestaña Palabras clave, haga clic en el

botón Columnas situado en la parte superior de la tabla de estadísticas y seleccione

"Personalizar columnas" en el menú desplegable. Haga clic en Atributos y después marque la

casilla "Niv. calidad". Haga clic en Guardar. El nivel de calidad de cada palabra clave aparecerá

en la tabla de estadísticas.

Columna "CTR": consulte esta columna en la pestaña de grupos de anuncios o de campañas

para comprobar el rendimiento de un grupo de anuncios o de una campaña. Cuanto mayor sea

el porcentaje de clics (CTR), probablemente mejor será el rendimiento.

En el grupo de anuncios, el CTR se desglosa en filas por búsqueda y la Red de Display En

general, un CTR por encima del 1% en Google es muy bueno.

El CTR en la Red de Display normalmente es mucho menor y es relativo según la ubicación de la

Red de Display. Por ejemplo, si el CTR promedio de un anuncio en un determinado sitio web es

del 0,01%, pero el CTR del anuncio en esa página es del 0,05%, significa que el rendimiento es

excepcional.

Para realizar un seguimiento más detallado del rendimiento, le sugerimos que configure el seguimiento de

conversiones o Google Analytics.

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Pruébelo ahora: análisis de las palabras clave

El campo de análisis de las palabras clave le indica si una palabra clave en concreto está activando la

publicación de los anuncios, además del motivo por el que puede que no los active. El campo también

proporciona un desglose del nivel de calidad de las palabras clave.

Siga estos pasos para visualizar el campo de análisis de las palabras clave de una palabra clave

concreta:


2. Haga clic en una campaña.

3. Haga clic en un grupo de anuncios.

4. Seleccione la pestaña Palabras clave.

5. Haga clic en el icono de la columna Estado junto a una palabra clave concreta.


1. ¿Por qué es imprescindible que la página de destino funcione de forma conjunta con el texto del

anuncio?

2. ¿Cómo pueden las páginas de destino confusas desanimar a los usuarios a llevar a cabo

acciones en su sitio?

3. ¿Cómo contribuye el contenido relevante y original en la calidad de la página de inicio?

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13. Optimización del rendimiento

13.1 Descripción general de la optimización

Introducción a la optimización

Visión general de la optimización

La optimización es el ajuste de algunos componentes de la cuenta (por ejemplo, las palabras clave y el

texto de los anuncios) así como de su sitio web con el objetivo de mejorar la calidad y el rendimiento de

los anuncios de AdWords. A través de la optimización, se puede contribuir a cumplir los objetivos

publicitarios, ganar tráfico, reducir costes o mejorar las conversiones.

En función de los objetivos publicitarios, la optimización puede conllevar mejoras en el texto del anuncio,

nuevas palabras clave, cambios en la configuración de las palabras clave, cambios estratégicos en las

ofertas, una mejor organización de la campaña y cambios en las opciones de orientación de los anuncios.

A continuación, se ofrecen más ejemplos:

Mejoras de las campañas Mejoras de los grupos de

anuncios Mejoras del sitio web

Organización de las campañas Cambio de la orientación

geográfica y por idioma Cambio de la fecha y la hora de

publicación, así como la posición del anuncio

Edición de palabras clave Edición del texto del

anuncio Organización de los

grupos de anuncios Cambio de las ofertas Uso de opciones de

concordancia de palabra clave

Cambio del sitio web para mejorar el flujo y la relevancia

Elección de las páginas de destino adecuadas

Ventajas y objetivos de la optimización

¿Por qué debería optimizar mi cuenta? Muy simple: con la optimización se logra una publicidad mucho

más efectiva. En AdWords, esto puede suponer un mayor nivel de calidad, menores costes y un mejor

retorno de la inversión.

Cuando se trata del éxito continuo de su publicidad, es esencial optimizar las campañas de AdWords. Las

optimizaciones periódicas pueden contribuir a que sus campañas sigan teniendo éxito. Como el mundo

online está en constante cambio, es importante evaluar periódicamente cada campaña de anuncios y

llevar a cabo ajustes que permitirán que siga siendo eficaz.

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Según los objetivos y el tipo de cambios que se realice, la optimización puede tener una gran repercusión

en distintos aspectos del rendimiento. Por ejemplo, la optimización puede ayudarle a conseguir estas

ventajas:

más clics y tráfico a su sitio web,

más conversiones, como ventas, registros y visitas a páginas,

más ingresos, menores costes y un mejor retorno de la inversión (ROI),

capacidad para lograr otros objetivos publicitarios.

Tal vez sus objetivos publicitarios, u otros resultados deseados, sean lo más importante que debe tener

presente al optimizar una cuenta. Por ejemplo, ¿está más interesado en conseguir ventas, en

promocionar la marca de su empresa o en aumentar el tráfico a su sitio web? Es importante que

identifique de forma clara y asigne prioridades a los objetivos específicos que desea conseguir con sus

anuncios de AdWords y, a continuación, llevar a cabo la optimización en ese sentido. De este modo podrá

efectuar cambios estratégicos en la cuenta para mejorar su rendimiento.

A continuación, se indican algunos objetivos publicitarios típicos y las posibles áreas de enfoque de cada

uno:

Objetivo: "Deseo obtener más clics."

Aumente la exposición de los anuncios añadiendo palabras clave relevantes y ubicaciones de sitio a sus

grupos de anuncios a la vez que hace más atractivo el texto del anuncio.

Objetivo: "Deseo aumentar mi porcentaje de clics (CTR)."

Céntrese en la calidad del anuncio. Atraiga más clics con una mejor definición de los anuncios y elimine

las impresiones adicionales con el uso de palabras clave negativas.

Objetivo: "Deseo mejorar mi retorno de la inversión (ROI)."

Céntrese en los anuncios y en las palabras clave para atraer al público adecuado. Después, ocúpese de

su sitio web. Asegúrese de que la página de destino y todo el sitio web están configurados de forma que

los usuarios encuentren lo que se promociona en el anuncio.

Estrategias clave para la optimización

Es importante saber que la estrategia de optimización ideal depende de los objetivos publicitarios que se

definan para las campañas. Si se tienen presentes los objetivos específicos, se pueden llevar a cabo

optimizaciones estratégicas que ofrezcan una mayor probabilidad de obtener los resultados deseados. En

la mayoría de los casos, combinar varias técnicas de optimización (por ejemplo, mejorar el anuncio y

editar las palabras clave) es la mejor forma para aumentar el rendimiento global de la cuenta e

incrementar el nivel de calidad.

A continuación se ofrecen algunas estrategias clave según el objetivo publicitario principal:

Mejora del ROI El retorno de la inversión (ROI) es un indicador de los ingresos que se han obtenido de la publicidad en

comparación con lo que se ha invertido en ella. Para identificar y optimizar el ROI, debe evaluar los datos

de conversión en vez del porcentaje de clics, el tráfico u otros valores. Para optimizar el ROI, con la

intención de obtener unos niveles de calidad altos que puedan reducir los costes, fomente las

conversiones con anuncios atractivos y mediante el uso de las páginas de destino adecuadas y realice la

orientación a los clientes con mayor probabilidad de producir conversiones.

Dirija a los clientes potenciales a la página más relevante del sitio.

Añada una frase interactiva en los anuncios para destacar la acción que desea que realicen los

clientes.

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Incluya argumentos de venta únicos que hagan destacar su anuncio.

Asigne el presupuesto según el rendimiento.

Agrupe las palabras clave y los anuncios de gran relevancia de modo que el texto del anuncio

coincida con la búsqueda de un usuario.

Configure la región y el idioma de orientación adecuados para su empresa.

Utilice el Optimizador de conversiones para obtener más conversiones a un coste menor.

Mejora del CTR La mejora de porcentaje de clics (CTR) consiste en que los anuncios sean más relevantes para los

clientes potenciales. La optimización se debe centrar en crear una publicidad más relevante y atractiva

para dirigir un tráfico más orientado al sitio web. Defina mejor la lista de palabras clave e incorpore

palabras clave negativas, según corresponda, para excluir las búsquedas irrelevantes. Además, el texto

del anuncio debe reflejar lo mejor posible la búsqueda de un usuario. Por ejemplo, si utiliza la palabra

clave "Viajes turísticos a París", el texto del anuncio también debe destacar los viajes turísticos a París.

Utilice palabras clave en el título y el texto del anuncio para que sea más relevante.

Utilice palabras clave negativas para eliminar las impresiones que no acaben en clics.

Cree una lista de palabras clave relevantes para establecer cuándo se mostrarán los anuncios.

Utilice la inserción de palabras clave a fin de que su anuncio sea más relevante para un público

diverso.

Incremento de los clics y del tráfico Si su intención es obtener todo el tráfico relevante que sea posible, puede utilizar un intervalo más amplio

de variaciones de palabra clave. Sin embargo, no olvide que el uso de palabras muy generales puede

afectar negativamente al nivel de calidad y aumentar los costes.

Cree palabras clave para las secciones sin publicidad del sitio web.

Busque nuevas ideas de variaciones de palabras clave con la Herramienta para palabras clave.

Aumente los presupuestos diarios (para obtener más clics) y las ofertas de CPC máximo (para

subir la posición del anuncio) o incremente los niveles de calidad.

Configure la orientación a la Red de Display para llegar a más clientes y maximizar el tráfico.

Amplíe el ajuste de orientación geográfica.

Promoción del conocimiento de marca Las campañas de branding están diseñadas para aumentar el tráfico al sitio web y permitir que el usuario

interactúe o conozca la marca de la empresa. Si desea promocionar la marca, puede llevar a cabo una

campaña de coste por impresión (CPM) además de otra de coste por clic (CPC).

Complemente los anuncios de texto con anuncios gráficos y de vídeo que resultan excepcionales

para los mensajes de marca.

Utilice ubicaciones de la Red de Display para mostrar el anuncio a las personas que estén

interesadas en lo que vende.

Elija una página de destino que se centre en la interacción con la marca.

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Descripción general de las herramientas de optimización

Tipos de herramientas de optimización

En la cuenta de AdWords hay numerosas herramientas gratuitas que puede usar para buscar ideas de

optimización e implementar los cambios. A continuación le ofrecemos la descripción de las más

conocidas:

Herramientas de orientación:

La Herramienta para palabras clave puede proporcionarle ideas de nuevas palabras clave para

añadir a sus grupos de anuncios. Asimismo, puede buscar palabras clave negativas, estimar el

tráfico de las palabras clave y ver palabras clave adicionales que también puedan activar sus

anuncios.

La Herramienta de ubicaciones puede proporcionarle ideas para sitios web y áreas de la Red

de Display donde mostrar sus anuncios. Utilícela para buscar ubicaciones relevantes respecto de

la campaña y llegar a más clientes potenciales.

El Estimador de tráfico proporciona estimaciones sobre tráfico y coste para las palabras clave.

Puede obtener estimaciones por el estado de una palabra clave, el volumen de búsqueda, el

coste medio por clic (CPC), el coste por día y la posición media.

El informe Términos de búsqueda y el informe Informe de rendimiento de la consulta de

búsqueda le permiten ver todas las consultas de búsqueda que han activado su anuncio. Si

algunos de estos términos de búsqueda han tenido un buen rendimiento, puede añadirlos como

palabras clave. Si algunos términos no son relevantes, puede añadirlos como palabras clave

negativas a fin de asegurarse de que el anuncio no se muestra para dicha consulta de búsqueda.

Herramientas de optimización:

La pestaña Oportunidades es una ubicación donde se centralizan las ideas sobre optimización

para toda la cuenta. Está diseñada para ayudarle a descubrir otras posibilidades de mejorar la

efectividad de la cuenta. Puede revisar las ideas propuestas y aplicar las que desee

directamente a su cuenta.

El Optimizador de sitios web le permite experimentar con el contenido de su sitio web para

determinar los usuarios que ofrecen una mejor respuesta. Decida qué partes de la página web

desea poner a prueba y empezaremos a experimentar con una parte del tráfico de su sitio. Los

resultados pueden ayudarle a determinar qué contenido produce más ventas u otras medidas

para seguir mejorando.

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El Optimizador de conversiones utiliza los datos de conversión para que obtenga más

conversiones a un coste inferior. Optimiza la publicación de los anuncios para evitar clics

improductivos y ayudarle a obtener el mayor número posible de clics rentables.

Herramientas de seguimiento:

Google Analytics le muestra cómo encuentran su sitio los usuarios, cómo lo exploran y de qué

manera puede usted mejorar su experiencia. Con esta información, puede incrementar el retorno

de la inversión del sitio web, aumentar las conversiones y conseguir más beneficios a través de

la Web.

El seguimiento de conversiones le ayuda a evaluar las conversiones (es decir, el

comportamiento de usuario que considere valioso, por ejemplo, una compra, un registro, una

visita una página o una oportunidad de venta). Permite, en definitiva, identificar la eficacia de sus

anuncios y palabras clave de AdWords. También puede usar los datos de conversión para

decidir cuánto ofertará por los anuncios en Google y en la Red de Display.

Las estadísticas de la cuenta en la pestaña Campañas pueden ofrecer ofrecer información

instantánea sobre el rendimiento. Gracias a las columnas personalizables, el filtrado y las

opciones de segmentación, puede centrarse en los datos de la cuenta que realmente sean

importantes.

Ejemplos de las herramientas de optimización

A continuación se ofrecen algunas ventajas clave y situaciones posibles en las que puede usar las

siguientes herramientas de optimización:

Herramienta para palabras clave: utilice esta herramienta para buscar listas de palabras clave y

encontrar palabras clave negativas. Hágalo durante el proceso de creación de una campaña o siempre

que necesite ampliar la lista de palabras clave.

Estimador de tráfico: busque estimaciones de tráfico y coste de palabras clave para determinar las que

puede añadir o para optimizar las ofertas de palabras clave. Con esta herramienta le será más fácil

hacerse una idea del rendimiento de su anuncio según la oferta de CPC, las opciones de orientación y

otros criterios.

Herramienta de ubicación: para la mayoría de los anunciantes, una buena lista de palabras clave

proporciona suficiente orientación. Sin embargo, si desea controlar más los sitios concretos en los que

aparece su anuncio, utilice esta herramienta para encontrar sitios web y zonas relevantes en la Red de

Display. En el caso de los anuncios que no son de texto, como los anuncios gráficos y los de vídeo,

excluya las ubicaciones que no aceptan dicho tipo y formato de anuncio.

Oportunidades: si está buscando ideas para conseguir palabras clave de forma más rápida y eficaz, o

presupuestos recomendados, échele un vistazo a la pestaña Oportunidades. Los cambios propuestos

por la herramienta son automáticos y, por lo tanto, resultan muy adecuados para los anunciantes que no

tengan objetivos complejos y puedan tomar decisiones de optimización sin disponer de datos de

conversión.

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Optimizador de conversiones: utilice esta herramienta si su campaña se centra en las conversiones y

desea optimizar las ofertas caso por caso. Si ya ha habilitado el seguimiento de conversiones, la

herramienta puede ajustar automáticamente las ofertas como ayuda para obtener más conversiones a un

coste menor.

Optimizador de sitios web: utilice esta herramienta para probar los cambios en la página de destino de

su sitio web con el fin de determinar cuál es más efectivo para mejorar los resultados de conversión. Si su

objetivo principal es mejorar el retorno de la inversión (ROI) y los ingresos, el Optimizador de sitios web

puede ayudarle a probar los elementos de su sitio web que producen porcentajes de conversiones más

altos, lo que a su vez le ayudará a determinar el diseño que produce más conversiones.

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13.2 Optimización de grupos de anuncios y campañas de AdWords

Optimización de campañas y de grupos de anuncios

Visión general de la optimización de campañas y de grupos de anuncios

Mantener organizados los grupos de anuncios y las campañas es importante para el rendimiento de su

cuenta. La organización le ayudará a conseguir sus objetivos publicitarios, editar de forma rápida y

configurar la orientación de sus anuncios de manera adecuada. Al crear campañas bien estructuradas por

tema o producto, no solo conseguirá una cuenta fácil de administrar y mantener organizada, sino también

conjuntos de anuncios y palabras clave relacionados directamente entre sí. De este modo, mejora el nivel

de calidad y se reducen los costes.

Una buena estructura de campaña también permite:

determinar los anuncios que generan el mejor tráfico y conversiones (como ventas u

oportunidades de venta),

supervisar los cambios fácilmente,

controlar mejor el presupuesto y los costes,

buscar fácilmente palabras clave específicas,

administrar y editar fácilmente las campañas.

Cuando organice su cuenta, tenga presentes estas estrategias:

Organice las campañas por tema. Una campaña bien estructurada consta de grupos de

anuncios temáticos que se centran en ofrecer solo un producto o servicio. Cree campañas

individuales para cada una de sus líneas de productos, marcas o tipos de servicios u ofertas.

Cada grupo de anuncios debe contener listas de palabras clave específicas que dispongan de

una relación directa con los textos de anuncio asociados. Cuando todos los grupos de palabras

clave, anuncios y páginas de destino se centran en un mismo tema, la publicidad estará mucho

más orientada y será más eficaz.

Oriente los anuncios a las ubicaciones e idiomas adecuados. Configure la orientación a su

público de manera adecuada eligiendo idiomas y ubicaciones relacionadas con su negocio. Si

desea orientar la publicidad a varios países, intente crear una campaña para cada uno de ellos.

Cree grupos de anuncios muy específicos. Al igual que en las campañas, cree un grupo de

anuncios para cada producto o servicio. Agrupe las palabras clave y ubicaciones por temas

relacionados. De este modo, puede crear anuncios que concuerdan directamente con los

términos que buscan los usuarios y que llevan a una página de destino en la que se promociona

exactamente lo que está vendiendo.

Evite duplicar palabras clave en los distintos grupos de anuncios. Para una determinada

palabra clave, Google solo mostrará un anuncio por anunciante, por lo que no es necesario

incluir palabras clave duplicadas en distintos grupos de anuncios o campañas. Las palabras

clave que sean idénticas competirán entre ellas; así, la que presente un mejor rendimiento será

la que active el anuncio.

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Independientemente de cómo decida estructurar su cuenta, es importante que sea flexible en la

estrategia, ya que es posible que la estructura que diseñe al principio se deba definir mejor a medida que

la optimice.

Herramientas y estrategias para optimizar las campañas y los grupos de anuncios

A continuación se indican algunas formas de configurar las campañas y los grupos de anuncios que

contienen. Algunos métodos habituales para estructurar una cuenta son las siguientes:

Productos y servicios: una buena regla para crear una estructura de campaña efectiva consiste

en reflejar la estructura del sitio web. Por ejemplo, es muy probable que el sitio web de una

tienda de artículos deportivos disponga de secciones distintas para cada tipo de producto: tal vez

secciones independientes para prendas de mujer y de hombre, con páginas individuales para

pantalones de señora, calcetines de señora, etc. Este anunciante puede haber configurado una

campaña para prendas femeninas y tener grupos de anuncios para pantalones, calcetines y

otros productos, así como una campaña similar para prendas masculinas. Gracias a la creación

de campañas y grupos de anuncios en torno a un tema o producto específico, se pueden crear

palabras clave que se relacionen directamente con el texto del anuncio y anuncios que se

enlacen directamente con la página del producto en el sitio web.

Rendimiento y presupuesto: uno de los motivos más habituales para crear campañas

individuales en la cuenta es definir distintos presupuestos diarios. Puede decidir dedicar más

presupuesto a algunos de sus mejores productos o a los más rentables. Al identificar las

palabras clave con el máximo rendimiento y colocarlas en campañas independientes, se puede

asegurar de que estas tienen suficiente presupuesto para obtener los mejores resultados. Esto

también le permitirá usar el presupuesto de forma más estratégica, impidiendo que ninguna

palabra de tráfico elevado acabe con todo el presupuesto diario. Puede crear grupos de anuncios

independientes siempre que desee establecer distintos CPC máximos para las palabras clave

que puedan ser muy competitivas o que produzcan menos conversiones con frecuencia.

Temas o funciones: una empresa que sólo proporcione uno o algunos productos o servicios

puede configurar varias campañas o grupos de anuncios con el mismo producto o servicio para

diferentes tipos de necesidades. Por ejemplo, una empresa de catering puede tener diferentes

campañas o grupos de anuncios para bodas, celebraciones de empresa y cumpleaños. De este

modo, las palabras clave y el texto del anuncio pueden ser muy específicos y relevantes

directamente con lo que buscan los clientes.

Sitios web: todos los anuncios de un grupo tienen que promocionar el mismo sitio. En el caso de

los anunciantes que promocionen varias empresas y sitios web, como afiliados o agencias, cada

uno de ellos debe disponer de su propia cuenta.

Ubicación geográfica: si su empresa tiene presencia en varias áreas, puede crear una

campaña por cada una de ellas. Por ejemplo, las empresas locales, como tiendas de muebles,

agencias inmobiliarias o concesionarios de automóviles pueden crear una campaña para cada

área y, a continuación, un grupo de anuncios distinto por cada ciudad o área metropolitana en la

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que operen. Del mismo modo, las empresas internacionales pueden crear campañas orientadas

a cada país individualmente. En el caso de las cuentas de varios países, cada campaña se debe

traducir al idioma local y debe destacar los servicios que están disponibles en dicho país. Y si

lleva a cabo una promoción en una ciudad concreta, puede crear una campaña que se oriente

únicamente a esa ciudad.

Orientación: puede que le interese crear campañas distintas centradas en la redes de Display y

Búsqueda. Una campaña independiente para la Red de Display le permite utilizar una

configuración que resulte más eficaz para dicha red que para la de Búsqueda, por ejemplo,

métodos de oferta distintos.

Nombres de marca: en un sitio web en el que se vendan distintos productos de marca se puede

determinar que las palabras clave con marca se convierten mejor que las descripciones de

producto genéricas. Para probarlo, el anunciante puede designar grupos de anuncios

individuales o incluso campañas individuales para cada marca, según la variedad de productos

con la etiqueta de esa marca. Tenga en cuenta que el uso aceptado de palabras clave con

marca varía de un país a otro (consulte la política de marcas comerciales para obtener más

información).

Productos y servicios de temporada: los productos que estén afectados por la estacionalidad

se deben organizar en sus propias campañas o grupos de anuncios para que se puedan detener

y reanudar según la temporada. Por ejemplo, una empresa de envío de flores puede tener

distintas campañas o grupos de anuncios para el día de San Valentín, el día de la madre, fin de

curso, etc.

Si estructura la cuenta de forma eficaz, dispondrá de más flexibilidad para administrar sus palabras clave

y textos de anuncio, controlar los presupuestos y establecer ofertas estratégicas. Si cree que podría

realizar cambios en la estructura de su cuenta, es recomendable que pruebe distintas configuraciones

hasta que considere que la cuenta es manejable y le ayudará a lograr sus objetivos publicitarios.

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Optimización de palabras clave

Visión general de la optimización de las palabras clave

Las palabras clave deben describir sus productos o servicios y estar directamente relacionadas con el

texto del anuncio.

A continuación le indicamos algunas estrategias de optimización para las palabras clave:

Al elegir las palabras clave, póngase en la piel del cliente.¿Qué términos o frases utilizaría

este para describir sus productos o servicios? Anote cualquier palabra clave que crea que los

usuarios pueden utilizar en Google para buscar su empresa. Tenga presente que los clientes

pueden usar términos para encontrar su producto o servicio que sean distintos de los que usted

usaría normalmente. Por ejemplo, un anunciante podría pensar en su producto como "barritas

energéticas" o "barritas de proteínas", pero algunos de sus clientes pueden llamarlas "barritas

para sustituir comidas".

Elija palabras clave específicas relacionadas con su negocio, grupo de anuncios y página

de destino. Las palabras clave demasiado generales pueden afectar negativamente al

rendimiento de la campaña porque generan muchas impresiones de anuncio pero pocos clics.

Para evitarlo, elimine los términos de la lista que puedan estar relacionados con una amplia

gama de productos o servicios. Las palabras clave formadas por un solo término suelen ser

demasiado genéricas. Así pues, le recomendamos que utilice términos compuestos por dos o

tres palabras.

Incluya variaciones. Como ayuda para que el anuncio se muestre con más frecuencia, incluya

variaciones de palabra clave relevantes, por ejemplo, versiones en singular y plural. Considere la

posibilidad de utilizar, si procede, términos coloquiales, variaciones ortográficas, sinónimos y

números de producto o de serie. Aunque las palabras clave de concordancia amplia pueden

incluir automáticamente posibles sinónimos, puede asegurarse de que no pierde tráfico relevante

con la inclusión de variaciones en la lista de palabras clave.

Benefíciese de las opciones de concordancia de palabras clave. Con algunas opciones de

concordancia de palabras clave podrá obtener más impresiones de sus anuncios, mientras que

con otras obtendrá una orientación más precisa. Las palabras clave de concordancia negativa

constituyen una parte muy importante en la mayoría de las optimizaciones de las palabras clave.

Utilice URL de palabras clave exclusivas. Las URL de destino de palabra clave conducen a

los usuarios a una página concreta de su sitio web, lo que garantiza que el cliente potencial

llegue inmediatamente a la página que con mayor probabilidad ha activado el anuncio.

También es importante conocer el funcionamiento de las palabras clave en general. A continuación se

ofrecen algunas sugerencias sobre el formato de las palabras clave y otros consejos:

En las palabras clave no se distingue entre mayúsculas y minúsculas, por lo que "vuelos a nueva

york" se considera que es lo mismo que "vuelos a Nueva York".

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No se tienen que incluir signos de puntuación como puntos, comas y guiones. La palabra clave

"ante-ojos" es la misma que "ante ojos" pero distinta de "anteojos". Si la palabra clave tiene

concordancia amplia, es probable que ya se haya establecido la orientación de variaciones como

estas.

Evite la incorporación de palabras clave duplicadas en diferentes grupos de anuncios y

campañas. Sólo uno de nuestros anuncios se puede mostrar para cada búsqueda y estas

palabras clave duplicadas competirán entre sí para aparecer.

Herramientas y estrategias para optimizar las palabras clave

Utilice estas herramientas para buscar nuevas palabras clave e identificar las que se pueden

optimizar

Utilice la Herramienta para palabras clave para buscar ideas de listas de palabras clave y

encontrar palabras clave negativas mientras crea una campaña. Después de que la herramienta

haya generado algunas ideas iniciales, puede introducir los resultados relevantes en ella para

crear ideas de palabras clave más específicas. Añada las palabras clave relevantes al grupo de

anuncios de dicho tema o producto.

Utilice el campo de análisis de las palabras clave de la pestaña Palabras clave de la campaña

para obtener una lista detallada del rendimiento de la palabra clave, incluido su nivel de calidad

en una escala del 1 al 10. Puede que le interese eliminar las palabras clave con niveles de

calidad bajos y añadir más palabras clave similares a las de niveles más altos. Si realmente

desea utilizar estas palabras clave, considere la posibilidad de trasladarlas a otro grupo de

anuncios y probarlas con un nuevo anuncio. Si siguen sin tener un buen rendimiento al cabo de

un mes, elimínelas.

Ejecute un informe de términos de búsqueda para ver todas las consultas de búsqueda que han

activado sus anuncios. Puede usar este informe para identificar las consultas relevantes que

dirigen tráfico a su sitio web y añadirlas como nuevas palabras clave. Si encuentra algún término

irrelevante, añádalo como palabra clave negativa al grupo de anuncios o a la campaña.

Utilice el Estimador de tráfico para buscar las estimaciones de tráfico de palabras clave y de

costes a fin de identificar las posibles palabras clave que se añadirán y optimizar las ofertas de

palabras clave. Si conoce el tráfico estimado de las palabras clave, puede establecer las ofertas

adecuadas que maximizarán la exposición del anuncio dentro del límite de su presupuesto diario.

Optimización de las palabras clave para obtener un CTR mejor

Si se centra en el CTR, puede eliminar las palabras clave con recuentos de impresiones elevados pero

con pocos clics. Puede que estas palabras clave sean demasiado generales o no lo suficientemente

relevantes y que estén acumulando muchas impresiones pero muy pocos clics. Para el CTR, también es

muy importante centrarse en las palabras clave negativas a fin de evitar impresiones que probablemente

no acaben en un clic. Junto con las palabras clave negativas, considere la posibilidad de utilizar otras

opciones de concordancia de palabras clave, por ejemplo, la concordancia de frase, para reducir el

número de búsquedas irrelevantes.

Optimización de las palabras clave para obtener un ROI mejor

Lo más importante de una palabra clave es el valor que genera frente al coste que supone. Para

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https://adwords.google.es/select/KeywordTool



https://adwords.google.es/select/TrafficEstimatorSandbox



determinar la rentabilidad de una palabra clave, puede realizar el seguimiento de las conversiones que

esta ofrece con la herramienta de seguimiento de conversiones gratuita de Google. Una vez que disponga

de estos datos de conversión, puede identificar y eliminar las palabras clave que acumulan unos costes

elevados pero muy pocas conversiones. Cuando conozca el valor de cada palabra clave, también podrá

incrementar su rentabilidad ajustando su oferta de CPC o de CPM. Aumente la oferta de aquellas

palabras clave que le aportan beneficios a fin de incrementar la visibilidad y generar más tráfico. Reduzca

la oferta de las palabras clave que no son rentables a fin de disminuir costes.

Por ejemplo, una anunciante vende productos electrónicos y está centrada en las ventas y en las

conversiones. Debe diseñar su lista de palabras para distinguir a los compradores con mayor probabilidad

de realizar una compra de aquellos que se encuentran en la fase de búsqueda del ciclo de venta. Una

forma de hacerlo consiste en añadir palabras orientadas a la conversión, por ejemplo, "compre" y "realice

un pedido" a las frases de palabras clave. También puede incluir nombres de marca específicos, nombres

de producto y números de modelo que venda. Los usuarios que buscan términos muy específicos saben

exactamente lo que están buscando y es más probable que realicen una conversión.

Uso de la opción adecuada de concordancia de las palabras clave para definir el público al que se

dirigen los anuncios

Experimente con las opciones de concordancia de palabras clave. Las cuatro opciones de concordancia

de palabras clave determinan qué búsquedas de Google pueden activar sus anuncios, lo que le sirve para

definir el público al que se dirigen los anuncios. Algunas palabras clave funcionan mejor como

concordancias exactas mientras que otras lo hacen con la concordancia de frase. Normalmente, con la

concordancia amplia se recibe la mayoría de las impresiones.

Uso de palabras clave negativas para eliminar los clics no deseados

Las palabras clave negativas pueden contribuir a aumentar su ROI y los porcentajes de conversiones al

impedir que el anuncio se muestre para búsquedas que incluyan dicha palabra o frase. Si filtra las

impresiones no deseadas, las palabras clave negativas le permitirán llegar a los clientes más indicados,

reducir el coste por clic (CPC) y mejorar el retorno de la inversión.

Al crear la lista de palabras clave negativas, procure ser lo más objetivo que sea posible pero tenga

cuidado para que ninguna de las palabras clave negativas coincida con las normales, ya que esto

provocaría que no se mostrara el anuncio. Por ejemplo, un anunciante de una institución financiera que

ofrezca préstamos pero no indique los tipos de interés reales puede incluir "interés" e "intereses" como

palabras clave negativas. No obstante, si desea incluir "préstamo a interés fijo" en su lista de palabras

clave, no debe incluir "interés" en la lista de palabras clave negativas de la campaña.

Las palabras clave negativas se pueden usar para excluir determinadas búsquedas por varios motivos:

Excluir distintos productos o servicios: un agente inmobiliario que se dedique a vender casas

puede incluir no sólo las palabras negativas -alquilar y -alquiler, sino que también puede usar la

Herramienta para palabras clave a fin de encontrar variaciones tales como -alquilo, -alquila y -

alquileres para usarlas como palabras clave negativas adicionales.

Excluir las búsquedas irrelevantes: un anunciante que venda remedios de herboristería puede

descubrir que el nombre de un determinado remedio también es el nombre de un grupo musical.

En este caso, es recomendable incluir palabras clave negativas tales como -música, -banda, -

concierto, -entrada, -letras, -álbum, -mp3, así como las versiones en plural de estas palabras.

Filtrar los verdaderos compradores: un vendedor de cámaras digitales puede excluir las

búsquedas orientadas a la investigación añadiendo palabras clave negativas como -revisión, -

valorar, -valoración, -comparar, -comparado, -comparación, y las versiones en plural de estas

palabras.

Utilice la herramienta Editar palabras clave negativas de la campaña para añadir palabras clave negativas

a toda una campaña a la vez.

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https://adwords.google.es/select/CampaignNegatives



Optimización del texto de los anuncios

Visión general de la optimización del texto del anuncio

Los anuncios desempeñan una función primordial para determinar el éxito de su publicidad de AdWords.

La decisión de un posible cliente de visitar su sitio se basa exclusivamente en su anuncio y el modo en el

que se relaciona con lo que el cliente está haciendo en la Web en ese momento. El contenido de los

anuncios debería captar la atención de los usuarios y establecer una ventaja competitiva para su negocio.

El texto del anuncio que utilice constituye una oportunidad de informar a los clientes acerca de los

productos o servicios específicos que ofrece y de diferenciarse de las ofertas de la competencia. Un texto

del anuncio atractivo puede dirigir tráfico relevante a su sitio web y atraer al tipo de usuarios que desea

convertir en clientes.

A continuación le indicamos algunas sugerencias de optimización básicas para los anuncios:

Incluya palabras clave en el texto del anuncio. El texto del anuncio, en especial el título, debe

incluir sus palabras clave para que los usuarios vean que el anuncio está relacionado con lo que

buscan. Si una parte del anuncio coincide con lo que ha buscado un usuario, dicha frase

aparecerá en negrita, lo que atraerá aún más la atención a su anuncio relevante.

Cree anuncios sencillos y atractivos. ¿Qué es lo que diferencia a su producto o a su servicio

de los que ofrece la competencia? Destaque estas características diferenciales en el anuncio. No

olvide incluir servicios o promociones exclusivos.

Utilice frases interactivas contundentes. El anuncio debería incorporar una frase interactiva

(por ejemplo, compre, venda oregístrese), además de las ventajas del producto o del servicio

que ofrece. Una frase de este tipo incita al usuario a realizar la acción que considera más valiosa

una vez que se encuentra en la página de destino.

Elija una URL de destino adecuada. El anuncio debe guardar relación con las ofertas

disponibles en la página de destino. Con ello, estará ayudando al usuario a completar el ciclo de

venta. Asegúrese de que la URL de destino (página de destino) que usa para cada anuncio

dirige a los usuarios a la página más relevante de su sitio web. Lo ideal es que esa página web

esté dedicada al producto o servicio específico que está destacado en el anuncio.

Pruebe varios anuncios en cada grupo de anuncios. Experimente con distintas ofertas y

frases interactivas para comprobar cuál de ellas resulta más efectiva de cara a sus objetivos

publicitarios. Pruebe variaciones del mismo mensaje básico y determine la que tiene el mejor

rendimiento. Si las opciones de publicación de anuncios están definidas para la optimización

(configuración predeterminada), Google intenta mostrar automáticamente y con más frecuencia

el anuncio que tenga un mejor rendimiento.

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Herramientas y estrategias para optimizar el texto del anuncio

Debe probar y experimentar con distintas estrategias de texto de anuncio hasta que encuentre la que le

convence y funciona para el mensaje específico que intenta transmitir. A continuación se ofrecen algunas

estrategias de anuncios para objetivos publicitarios habituales.

Optimización de los anuncios para el ROI

Defina una frase interactiva clara. Una frase de este tipo resulta muy importante si su objetivo

es maximizar el retorno de la inversión. Indique a los clientes lo que deben hacer después de

llegar a su sitio (por ejemplo, "Comprar flores para mamá" o "Realizar pedido online hoy mismo").

La frase interactiva debe reflejar la acción que se considera una conversión: un registro, una

solicitud de más información o una venta real; de este modo el anuncio se considera interactivo y

sugiere lo que un cliente puede hacer si visita su sitio web. Especialmente en el caso de los

anuncios de la Red de Display, una buena frase interactiva establecerá la expectación adecuada

para los usuarios en las distintas etapas del ciclo de compra.

Relacione sus anuncios con sus páginas de destino. La URL de destino que elija para cada

anuncio debe estar relacionada directamente con el producto o el servicio descritos en el

anuncio. Por ejemplo, si el anuncio de un agente inmobiliario destaca la venta de apartamentos

en Londres, la página de destino ideal debería presentar todos los apartamentos disponibles que

estén en venta en Londres en lugar de la página principal del agente inmobiliario. Es más

probable que los clientes compren si no tienen que buscar por el sitio web para encontrar lo que

están buscando.

Excluya los clics no cualificados. Si desea separar los clientes potenciales de los que no

están preparados para comprar, utilice frases descriptivas en el texto del anuncio. Por ejemplo, si

su producto es de alta gama, puede desanimar a los buscadores de gangas si describe el

producto como "Calidad de primera categoría" o "Lujoso". Del mismo modo, excluya a los

usuarios que sólo compran por teléfono incluyendo un texto del tipo "Compra online". Términos

como "comprar", "realizar una compra" y "realizar un pedido" también ayudan a garantizar que

los clics de anuncio proceden de clientes cualificados para realizar una compra.

Optimización de los anuncios para el CTR y para el tráfico

Sea descriptivo. Como el texto del anuncio es su oportunidad de comunicar sus ofertas a todos

los clientes potenciales, empiece por identificar claramente lo que vende. Asimismo, utilice el

espacio para describir ventajas específicas ("Periodo de devolución de 60 días"), cualidades

únicas ("Galardonado") y otros aspectos que diferencien a su producto o servicio de los de

empresas similares.

Incluya ofertas y ventajas. Si ofrece un descuento o un servicio especial (por ejemplo, envío

gratuito), destáquelo en el anuncio. Intente hacer hincapié en las ventajas que se ofrecen en su

sitio web, por ejemplo, "Descuento del 15%" o "Pedido online seguro". Esto puede ayudar a que

el anuncio sea más atractivo para los clientes y a que haya más posibilidades de que estos

hagan clic en él para obtener más información.

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Procure que las palabras clave concuerden lo máximo posible. Lo ideal sería que el texto del

anuncio que verán los clientes potenciales reflejara al máximo la palabra clave que están

buscando. Si el anuncio concuerda con su búsqueda, aparecerá como más relevante y será más

probable que se haga clic en él. Una ventaja adicional de incluir palabras clave del grupo de

anuncios en el texto del anuncio real es que dichas palabras clave pueden aparecer en negrita

cuando un usuario vea el anuncio, lo que atraerá su atención.

Considere la posibilidad de la inserción de palabras clave. Cada vez más anunciantes

avanzados usan dicha función en el texto del anuncio. De este modo, la palabra clave se incluirá

en el texto del anuncio cuando un usuario realice esa consulta. Resulta una solución adecuada

para los anunciantes que utilizan palabras clave con distintos números de modelo o marcas. Por

ejemplo, el mismo título de un anuncio puede aparecer como "Comprar 320 widgets" si el usuario

realiza una búsqueda de "320 widgets" o como "Comprar 88 widgets" si la consulta es "88

widgets". Si la búsqueda de un usuario concuerda con la versión expandida de la palabra clave,

pero no exactamente, el anuncio mostrará la palabra clave en lugar de la versión expandida; por

lo tanto, incluya variaciones relevantes de ella en la lista de palabras clave para aprovechar al

máximo la inserción. Si un usuario ve un anuncio con el mismo término que ha buscado, es muy

probable que haga clic en él.

Optimización de anuncios para marcas

Pruebe varios formatos de anuncio. Para promocionar la notoriedad de marca, pruebe con

formatos de anuncios visuales como, por ejemplo, los anuncios gráficos. Los mensajes gráficos

pueden atraer la atención y permitir que los clientes se familiaricen con su marca. Incorpore

varios formatos en los grupos de anuncios para atraer al usuario a su sitio web.

Seguimiento e información acerca del rendimiento del anuncio

Ejecute un informe de rendimiento de los anuncios y, a partir de los datos obtenidos, determine

los anuncios que tienen un buen o mal rendimiento. En el caso de los anuncios que tienen un

buen rendimiento, puede probar una pequeña variación de los mismos con un mensaje distinto u

otra página de destino para comprobar si obtiene mejores resultados. Si los anuncios tienen un

rendimiento bajo, puede considerar la posibilidad de eliminarlos o de editarlos para que se

parezcan más a los anuncios de rendimiento elevado.

Según los objetivos de su cuenta, podría utilizar distintos valores para evaluar el rendimiento de

sus anuncios. No olvide que el anuncio con el CTR más alto puede no tener el ROI más alto. Y al

evaluar el ROI de un anuncio, tenga en cuenta el coste por conversión así como el porcentaje de

conversiones.

Resulta difícil predecir qué es lo que ofrecerá el mejor rendimiento antes de probarlo realmente.

Pruebe con diferentes versiones del texto del anuncio para evaluar el que resulte más adecuado

para su empresa. No obstante, tenga en cuenta que si incluye demasiadas versiones distintas

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del anuncio resultará más difícil administrar y evaluar de forma precisa el rendimiento del texto

del anuncio.

Optimización de la orientación geográfica y por idioma

Visión general de la optimización de la orientación geográfica y por idioma

Es esencial elegir las opciones de orientación adecuadas para cada campaña publicitaria. Con ello, se

logra mantener la efectividad de los anuncios y un retorno de la inversión elevado. Al elegir la orientación

adecuada, podrá llegar a sus clientes potenciales en las áreas donde presta los servicios u opera.

Los anuncios están orientados para llegar a un determinado público según la orientación

geográfica y por idioma que elija. AdWords utiliza estos datos para garantizar la publicación de su

anuncio ante el público elegido.

Para evaluar las ubicaciones geográficas y los usuarios a los que le convendría dirigir su publicidad,

responda a estas preguntas:

¿Dónde vende o presta sus servicios?

¿Cuál es su público objetivo?

Todos los anunciantes deben elegir un idioma y una ubicación de orientación. Por ello, es importante

tener claras las opciones que ofrecen mayores ventajas. Asegúrese de orientar su campaña únicamente a

los idiomas y ubicaciones que sean relevantes para su negocio. Por ejemplo, si distribuye sus productos

en ubicaciones situadas a cierta distancia de su empresa, oriente la campaña solo a esa región. Si sus

anuncios está escritos en francés, oriéntelos sólo a los usuarios de habla francesa. Si efectúa la

orientación al público adecuado, podrá tener la seguridad de que los anuncios sólo se mostrarán a las

personas que son clientes potenciales.

Tenga en cuenta que la configuración de la orientación geográfica afectará tanto a los anuncios de la Red

de Display como a los de Google. Por ejemplo, si su anuncio se orienta a Francia, no se mostrará a los

usuarios de Japón, independientemente de si el usuario está realizando búsquedas en Google o

navegando por un sitio web de la Red de Display.

Herramientas y estrategias para optimizar la ubicación geográfica y por idioma

Es importante establecer la orientación de los anuncios para reflejar el lugar donde opera y con quién

mantiene relaciones comerciales. A continuación se indican algunas formas de optimizar la orientación.

Orientación por idioma adecuado a la empresa

Un solo idioma: realice la orientación por el idioma en el que está escrito el anuncio. Por

ejemplo, si el anuncio está escrito en inglés, oriéntelo a usuarios de habla inglesa. Recuerde que

Google no lo traducirá.

Varios idiomas: si desea configurar la orientación a varios idiomas, cree una campaña individual

para cada uno de ellos.

Combinación con la orientación por idioma: puesto que las personas hablan muchos idiomas

distintos en numerosas ubicaciones diferentes, la orientación por idioma también constituye una

excelente forma de llegar a ellas aunque no se encuentren físicamente en su área nativa. Por

ejemplo, si su empresa está en el Reino Unido y desea realizar la orientación a la población de

habla inglesa de España, puede establecer la orientación por país a España y la orientación por

idioma al inglés. Cuando detectamos que un determinado usuario de España habla inglés, se

mostrará su anuncio. Le recomendamos que cree campañas individuales para cada par de país

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e idioma. De este modo se asegurará de que sus clientes, independientemente de dónde se

encuentren, verán los anuncios en su idioma.

Orientación por ubicación adecuada a la empresa

Orientación por país: configure la orientación por países o territorios si su empresa o sitio web

atiende a un amplio público de uno o varios países. Si sus servicios o productos están

disponibles a nivel nacional o internacional, puede configurar la orientación por uno o varios

países. Esta opción es la que resulta más adecuada para empresas internacionales o de

servicios por Internet que están disponibles en numerosas áreas.

Orientación por región y por ciudad: elija regiones y ciudades de orientación si su empresa

ofrece servicios en áreas geográficas concretas o si desea difundir mensajes publicitarios

distintos en diferentes regiones. Este tipo de orientación permite captar un segmento de

población menor y recibir clics de clientes más interesados. La orientación por región y por

ciudad se recomienda a los anunciantes cuyo público se concentra en áreas concretas, por

ejemplo, tiendas, restaurantes u hoteles.

Orientación personalizada: configure la orientación por áreas personalizadas si su anuncio es

relevante para una zona geográfica muy precisa donde lleve a cabo operaciones comerciales.

Con la orientación personalizada, sus anuncios solo se mostrarán a los clientes que se hallen o

busquen resultados a una distancia concreta de su empresa o dentro del área que defina. La

orientación personalizada es más adecuada para anunciantes cuyo público se encuentre en

áreas muy concretas.

Orientación por país y por territorio

Por lo general, los anunciantes nuevos orientan sus anuncios a todos los países y territorios disponibles

con la esperanza de llegar a un público más amplio. Con este procedimiento, sin embargo, es probable

que el anuncio o sitio web se oriente a personas que no puedan leer el idioma en el que está escrito, lo

que genera clics de poca calidad. Sólo debe tener en cuenta esta opción de orientación geográfica si

ofrece servicios o productos a usuarios de uno o varios países o territorios. Si su negocio es de ámbito

internacional, lo más lógico sería orientar sus campañas a todos los países y territorios para garantizar su

visibilidad en todo el mundo.

Debe usar la orientación para todo un país o territorio únicamente si ofrece servicios o productos a

usuarios de uno o varios países o territorios. Por ejemplo, si vende un producto y puede enviarlo a a

cualquier parte del país, puede orientar la campaña a todo el país. Esta opción resulta adecuada para las

empresas nacionales, los minoristas online que venden y realizan envíos a los clientes de todo el país y

las empresas que desean orientarse a varios países donde los clientes hablan el mismo idioma (por

ejemplo, configurar la orientación a los angloparlantes de Estados Unidos, Canadá y Australia). No

obstante, incluso a estos tipos de empresas puede que no les interese orientarse a todo el país si desean

promocionar sucursales, usar texto de anuncio específico de la región, orientar ofertas especiales a

determinadas ubicaciones o evaluar el éxito de sus anuncios en cada región por separado.

Orientación internacional

La orientación internacional implica orientar una campaña a más de un idioma o ubicación. Una buena

estrategia consiste en estructurar y designar las campañas por país (por ejemplo, Alemania) y los grupos

de anuncios por líneas de producto (por ejemplo, productos de café y productos de té). A continuación,

personalice las palabras clave y el texto de los anuncios en función del público objetivo. Debe utilizar el

mismo idioma para la lista de palabras clave y el texto del anuncio de cada grupo de anuncios. Ello

garantiza que el anuncio aparezca en el mismo idioma que la palabra clave introducida por el usuario. Por

ejemplo, si un usuario introduce una palabra clave en japonés, el anuncio se mostrará en este idioma.

Si tiene la intención de efectuar la orientación a diferentes países, debe considerar la posibilidad de

configurar una campaña por cada uno y seleccionar el idioma de orientación relevante por cada campaña.

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La creación de campañas geográficas individuales no sólo facilitará la administración de la cuenta y el

seguimiento del retorno de la inversión de cada región, sino que también supondrá la posibilidad de crear

campañas muy personalizadas y orientadas mediante la adaptación de las palabras clave y el texto del

anuncio a cada mercado.

Optimización de las ubicaciones de la Red de Display

Visión general de la optimización de las ubicaciones de la Red de Display

Con las ubicaciones gestionadas, se pueden elegir los sitios web dentro de la Red de Display de

Google donde se desea que aparezcan los anuncios. Para usar las ubicaciones gestionadas con la

máxima efectividad, asegúrese de que el contenido de las ubicaciones sea relevante para los anuncios de

dicho grupo.

A continuación, le indicamos algunas estrategias de optimización para las ubicaciones gestionadas:

Utilice sólo ubicaciones relevantes. Las ubicaciones adecuadas le ayudarán a encontrar

clientes potenciales interesados exactamente en lo que anuncia. Para obtener tráfico adicional,

utilice la Herramienta de ubicaciones con el fin de encontrar ideas de ubicación que sean

relevantes para su campaña.

Elimine las ubicaciones de bajo rendimiento. Puede que sea necesario que eliminar las

ubicaciones que no tengan un buen rendimiento. Al suprimir las ubicaciones que no aportan

tráfico cualificado, podrá eliminar las impresiones irrelevantes en sus anuncios y mejorar el nivel

de calidad. Asimismo, le recomendamos que excluya ubicaciones específicas si desea orientar

sus anuncios a toda la Red de Display.

Utilice sitios que sean compatibles con su anuncio. Asegúrese de que las ubicaciones que

seleccione aceptan los formatos y tamaños de anuncio que piensa publicar. Por ejemplo, si

desea publicar anuncios gráficos en formato apaisado, asegúrese de haber seleccionado las

ubicaciones relevantes que admitan dicho formato y tamaño de anuncio.

Utilice la estrategia de ofertas más efectiva. Los anuncios orientados por ubicación pueden

utilizar el sistema de establecimiento de precios de coste por clic (CPC) o el de coste por cada

mil impresiones (CPM). Los anunciantes a los que les preocupan los clics y que valoran

principalmente el número total de clics en su sitio web suelen optar por el sistema de CPC. Por el

contrario, los anunciantes centrados en publicitar una marca comercial y que desean obtener

visibilidad en la Web normalmente establecen los precios en función del CPM. Tenga en cuenta

que, para utilizar la oferta de CPM, la campaña debe estar orientada únicamente a la Red de

Display. También puede aumentar las ofertas de la Red de Display que le ayudarán a mostrar

con más frecuencia el anuncio en dicha red.

Experimente con diferentes ofertas. Para mejorar la posición de sus anuncios, puede intentar

aumentar la oferta de CPM o CPC máximo para las ubicaciones individuales con las que obtiene

mejores resultados. Junto con la calidad de los anuncios, aumentar la oferta máxima puede

ayudar a que los anuncios se muestren con mayor frecuencia en las ubicaciones que ha

seleccionado.

Asigne las URL de destino. Las URL de destino de la ubicación envían a los usuarios a una

página de destino específica. Con esto se asegurará de conducir a los clientes potenciales a la

página de su sitio web que incluye el contenido más relevante de la ubicación.

Agrupe las ubicaciones por tema. Revise las ubicaciones y busque temáticas comunes en la

lista general. Considere la posibilidad de crear grupos de anuncios distintos que incluyan

anuncios muy específicos para cada uno de estos grupos de menor tamaño. Cuanto mejor defina

el público objetivo, mayores serán las posibilidades de rendimiento de los anuncios.

Combine con palabras clave. La combinación de ubicaciones con palabras clave en un mismo

grupo de anuncios también puede ser útil para definir mejor las campañas de la Red de Display.

Las palabras clave determinan si los anuncios pueden aparecer en la ubicación elegida. Por lo

tanto, asegúrese de que las palabras clave son relevantes para sus ubicaciones específicas. Si

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añade palabras clave negativas a un grupo de anuncios con ubicaciones, es menos probable

que sus anuncios aparezcan en ubicaciones que traten los temas negativos que ha introducido.

Utilice el diagnóstico de ubicaciones. El diagnóstico de ubicaciones puede ayudarle a

determinar si su anuncio de display se publica en ubicaciones concretas de la Red de Display. Si

no se publica, en el diagnóstico se explicará el motivo y se indicarán las medidas para mejorar el

rendimiento.

Con las ubicaciones automáticas, la lista de palabras clave determinará las ubicaciones de la Red de

Display en las que se mostrarán sus anuncios. Para optimizar dónde se pueden mostrar automáticamente

sus anuncios en la Red de Display, céntrese en las listas de palabras clave y en el texto del anuncio.

A continuación, le indicamos algunas estrategias de optimización para las ubicaciones automáticas:

Use palabras clave relevantes. El sistema de AdWords siempre empieza analizando todas las

páginas posibles de la Red de Display de Google para buscar ubicaciones que concuerden con

sus palabras clave. Solo las páginas que concuerden con ellas podrán mostrar sus anuncios. Por

lo tanto, es muy importante utilizar únicamente palabras clave que sean muy relevantes para su

empresa, producto o servicio.

Agrupe las palabras clave por tema. Las ubicaciones se eligen según su relevancia con la lista

de palabras clave de todo el grupo de anuncios. Para optimizar el rendimiento en la Red de

Display, asegúrese de que las palabras clave comparten el mismo tema, por ejemplo, la

descripción del mismo producto o servicio. Si tiene palabras clave que describen varios temas o

productos (por ejemplo, rosas y cestas de regalos, u hoteles en París y en Hawaii), divídalas en

distintos grupos de anuncios.

Redacte anuncios que coincidan con sus palabras clave. El texto del anuncio no se tiene en

cuenta cuando el sistema elige las ubicaciones automáticas. No obstante, para el éxito global es

importante que el texto del anuncio coincida con el mismo tema que su lista de palabras clave

correspondiente. Si el tema de la lista de palabras clave son los ramos de flores para bodas, es

muy probable que el anuncio se presente en un sitio relacionado con ese tema, por lo que no es

recomendable que se muestre un anuncio acerca de los ramos de flores para el día de San

Valentín.

Herramientas y estrategias para optimizar las ubicaciones de la Red de Display

Búsqueda de ubicaciones relevantes

Utilice la Herramienta de ubicación para seleccionar sitios web y otras ubicaciones de la Red de Display

en los que podría mostrar su anuncio. La herramienta aparece cuando crea una campaña nueva o un

grupo de anuncios nuevo a partir de ubicaciones, o cuando hace clic en el enlace Añadir ubicaciones en

la pestaña "Ubicaciones" de una campaña existente.

En el caso de las campañas centradas en el branding o el tráfico, piense qué tipo de sitios web podría

visitar su público objetivo. Para las campañas centradas en el ROI y en las conversiones, tenga en cuenta

el tipo de un sitio web que probablemente visitaría un cliente potencial cuando podría realizar una compra

o una conversión.

Utilice el diagnóstico de ubicaciones para determinar si su anuncio de display se publica en ubicaciones

concretas de la Red de Display. Si no se publica, en el diagnóstico se explicará el motivo y se indicarán

las medidas para mejorar el rendimiento.

Seguimiento del éxito con los informes del rendimiento por ubicación

El informe del rendimiento por ubicación muestra las estadísticas de rendimiento de sus anuncios en las

URL y los dominios específicos dentro de la Red de Display. Use esta información para optimizar sus

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ubicaciones dentro de la Red de Display y aumentar el retorno de la inversión. Por ejemplo, use el informe

para buscar ubicaciones en las que sus anuncios recibirán la mayor cantidad de clics. Si descubre que el

anuncio genera muchas conversiones en un sitio web en particular, pruebe a añadir ese sitio web al grupo

de anuncios como una ubicación, con una oferta de ubicación más alta para que el anuncio aparezca en

ese sitio con más frecuencia.

Prioridad para las conversiones, no el CTR

Es importante que no se preocupe si su porcentaje de clics (CTR) en sitios de la Red de Display es menor

de lo que acostumbra a observar en la Red de Búsqueda. Es normal que el CTR sea reducido en la Red

de Display, debido a que el comportamiento del usuario en las páginas de esta red es diferente al que

tiene en sitios de búsqueda. En las páginas de la Red de Display, el usuario examina la información de las

páginas, no busca palabras clave. Recuerde que:

Tener un CTR bajo en un sitio de la Red de Display no significa que esté obteniendo un

rendimiento escaso.

El rendimiento de su anuncio en la Red de Display no afecta ni al rendimiento, ni a los costes por

clic (CPC) ni a la posición en las páginas de búsqueda de Google o en otras páginas de la Red

de Búsqueda.

Por estos motivos, le recomendamos que use los datos de seguimiento de conversión y, en última

instancia, el ROI, y no el CTR, como los indicadores más fiables del rendimiento de sus ubicaciones y de

la Red de Display.

Uso de los datos de rendimiento para definir mejor las ubicaciones

En función de su objetivo publicitario y el tipo de los datos de rendimiento de los que disponga, a

continuación indicamos algunas acciones que podría tener en cuenta para definir mejor las ubicaciones:

Si determinados tipos de sitios ofrecen un buen rendimiento, añada más ubicaciones que sean

similares.

Dedique más presupuesto a las ubicaciones que tengan un buen rendimiento.

Revise las ubicaciones de rendimiento deficiente y determine si sería mejor configurar la

orientación únicamente a una sección del sitio en vez de hacerlo a todo el dominio. O elimine las

ubicaciones de menor rendimiento, especialmente si tienen un coste elevado.

Optimización de ofertas y presupuestos

Visión general de la optimización de las ofertas y los presupuestos

Optimizar el presupuesto y las ofertas no significa necesariamente que haya que gastar más, sino que

hay que hacerlo de forma más inteligente. El presupuesto y las ofertas máximas son las herramientas que

ayudan a controlar los costes mientras se dedica a obtener el máximo beneficio de sus anuncios. Es

importante usar los datos de rendimiento para determinar dónde tendrá mayor repercusión la inversión

publicitaria. Después, pruebe y analice de qué modo la división de la inversión le ayudará a alcanzar

todos sus objetivos publicitarios.

Su presupuesto diario determina la frecuencia de publicación de los anuncios a lo largo del día. Si es bajo,

su anuncio no se mostrará con cada búsqueda. No obstante, si la campaña no está limitada por el

presupuesto (no lo cumple coherentemente), los cambios en él no afectarán al rendimiento de la

campaña. Una buena estrategia presupuestaria para campañas limitadas por el presupuesto puede

aumentar la exposición de los anuncios y aprovechar el tráfico disponible. Por otro lado, las ofertas

ayudarán a determinar la posición del anuncio en la página y los márgenes de beneficio. Una buena

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estrategia de ofertas puede ayudar a garantizar que la campaña sea rentable y repercuta en el retorno de

la inversión (ROI) general.

A continuación se ofrecen algunas cuestiones fundamentales acerca de la optimización de las ofertas y de

los presupuestos.

Retorno de la inversión

Cuando muchos anunciantes invierten en una campaña publicitaria, normalmente esperan recuperar esa

cantidad, y mucho más, en sus ingresos. Es esencial que comprenda lo que puede ganar con esta

inversión publicitaria. Si espera obtener beneficios, dedique tiempo a analizar y efectuar el seguimiento de

las ofertas realizadas y lo que ha recibido. Tenga en cuenta que son las ofertas, y no el presupuesto, lo

que afecta directamente a su ROI.

Relación entre coste y calidad

Antes de plantearse la posibilidad de cambiar las ofertas y los presupuestos, debe saber que un buen

nivel de calidad puede mejorar cualquier estrategia de inversión. Cuanto más alto sea el nivel de calidad

de una palabra clave, menor será el precio que pagará por cada clic (es decir, el coste por clic real) y

mejor será su posición de anuncio. En el caso de los anuncios y las palabras clave que no tienen un buen

rendimiento, un cambio relacionado con la calidad suele tener mayores consecuencias que uno

relacionado con la inversión. Casi siempre la optimización de la calidad beneficiará a la estrategia

presupuestaria y de ofertas, y normalmente también contribuirá a reducir los costes del proceso.

Asignación del presupuesto según el rendimiento

Un aspecto importante de los presupuestos es asegurarse de que siempre se dispone de presupuestos

adecuados para diferentes tipos de palabras clave. Intente dar prioridad a sus productos o servicios y, a

continuación, haga corresponder los presupuestos con cada campaña según su prioridad. Si quiere que

determinadas palabras clave reciban la mayor cantidad de tráfico posible, asegúrese de que formen parte

de campañas cuyos gastos diarios no alcanzan ni superan sistemáticamente el presupuesto diario. Si su

campaña suele cumplir el presupuesto, hay muchas posibilidades de que sólo sus palabras clave más

generales o de elevado tráfico activen sus anuncios, eclipsando a las que son más rentables. En este

caso, una nueva campaña puede ayudarle a reservar presupuesto para estas palabras clave rentables.

Pruebas para ver lo que ofrece mejores resultados

Pruebe con distintos importes de oferta y presupuestos, y evalúe la eficacia del cambio. En el caso de las

ofertas, pruebe su rentabilidad y ROI, y en los presupuestos pruebe la exposición de anuncios. Le

recomendamos que ajuste los importes en incrementos pequeños para que las palabras clave puedan

acumular estadísticas de conversiones y datos de rendimiento con la nueva configuración. Deje que

transcurran unos días entre los cambios. De este modo, dispondrá de datos suficientes para realizar una

valoración fundamentada del rendimiento. Además, los costes diarios, beneficios y ventas pueden subir y

bajar con las fluctuaciones normales en el volumen de búsquedas. Por lo tanto, deberá volver a evaluar

estos importes periódicamente para asegurarse de que las campañas tienen una efectividad continuada.

Herramientas y estrategias para optimizar las ofertas y los presupuestos

Evaluar el valor de las palabras clave

Lo más importante de un anuncio o de una palabra clave es el valor que genera frente al coste que

supone. Para determinar la rentabilidad de una palabra clave, puede realizar el seguimiento de las

conversiones de dicho término con la herramienta de seguimiento de conversiones gratuita de Google

o Google Analytics. Con estos datos de conversión, conocerá la rentabilidad de las palabras clave con las

ofertas actuales y podrá identificar las palabras clave que pueden tener mejor rendimiento con ofertas

ajustadas.

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Para las palabras clave que aportan beneficios (como tener elevados porcentajes de conversiones y

costes bajos), puede intentar aumentar sus ofertas de coste por clic (CPC) máximo. Aunque los costes

pueden aumentar, la posición de su anuncio puede subir y proporcionar una mayor exposición, lo que

podría incrementar su porcentaje de conversiones y el retorno de la inversión (ROI). En algunos casos,

puede ser beneficioso reducir la oferta de una palabra clave incluso si esta es rentable. Al disminuir la

oferta, también puede descender el importe medio pagado, lo que a su vez puede incrementar el margen

de beneficio por dicha palabra clave.

Para las palabras clave que no aportan beneficios (como tener porcentajes de conversiones bajos y

costes elevados), puede intentar reducir sus ofertas para disminuir los costes, lo que es probable que

reduzca la posición media de la palabra clave y el número de impresiones y clics que reciba; como

resultado, los costes también disminuirán. Esta estrategia no solo mejora el retorno de su inversión en

palabras clave de bajo rendimiento, sino que, en algunos casos, también libera parte de su presupuesto

para que pueda invertirlo en palabras clave más valiosas.

Optimización del ROI

Utilice el seguimiento de conversiones para controlar el coste por conversión. Dicho coste

debe ser menor que el importe que se reciba de la conversión. Por ejemplo, si recibe 10 € por

cada venta pero gasta hasta 11 € en clics para obtener dicha venta, debe efectuar una

optimización para mejorar el ROI.

Utilice la programación de anuncios avanzada si sus campañas proporcionan más ventas u

otras conversiones durante determinadas horas del día. Gracias al uso del modo avanzado en

la programación de anuncios, puede aumentar automáticamente sus ofertas de CPC durante las

horas que le resulten más rentables y disminuirlas cuando sea menos importante aparecer en

una posición alta. Esto constituye una forma excelente de reducir los costes durante los días y

las horas en los que sea menos probable convertir a los usuarios en clientes.

Cambie la asignación presupuestaria de las campañas que no ofrecen un buen rendimiento

de conversiones hacia campañas con un elevado ROI y con un presupuesto limitado. Si una

campaña no está limitada por el presupuesto (no lo cumple coherentemente), la asignación de

más presupuesto apenas tendrá efecto en ella.

Pruebe diferentes ajustes de ofertas hasta que obtenga el rendimiento óptimo. Puede reducir

la oferta demasiado y comprobar que las conversiones descienden considerablemente o bien

puede subirla mucho y no apreciar cambios en las conversiones. Mediante pruebas y

evaluaciones, debe poder encontrar la cantidad con la que alcance sus objetivos publicitarios del

modo más efectivo.

Configure las ofertas de la Red de Display para poder ofertar de forma individual por los

anuncios en dicha red. Si obtiene más oportunidades de venta o un mayor retorno de la inversión

con anuncios que se publican en sitios de la Red de Display que con los que se publican en

sitios de la Red de Búsqueda o viceversa, las ofertas de la Red de Display le permiten aumentar

la oferta para el tipo de anuncios que más le convenga.

Utilice el Optimizador de conversiones para obtener más conversiones a un coste menor.

El Optimizador de conversionesutiliza los datos del seguimiento de conversiones para obtener

más conversiones (por ejemplo, ventas, oportunidades de venta y registros) a un coste menor.

Establezca el coste por adquisición (CPA) máximo que desea pagar por una venta u oportunidad

de venta y la herramienta ajustará las ofertas de CPC para obtener el máximo de clics rentables

que sea posible. Esto puede ayudarle a minimizar la inversión que no resulte rentable y a

maximizar la inversión en las palabras clave que producen resultados.

Utilice el informe Posiciones de las palabras clave en Google Analytics para decidir cómo

ajustar las ofertas de palabra clave. Este informe de la sección "Fuentes de tráfico" muestra las

posiciones en las que su anuncio tiene el mejor rendimiento. Si su anuncio en realidad ofrece

mejores conversiones cuando se encuentra en una posición más baja, considere la posibilidad

de ajustar las ofertas con el fin de lograr la posición que ofrezca el mejor rendimiento.

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Optimización de los clics y del tráfico

Analice los efectos de las diferentes ofertas de palabra clave. Puede optimizar dichas ofertas

con el simulador de ofertas o laherramienta Estimador de tráfico. Introduzca un nuevo importe de

CPC máximo en cualquiera de las herramientas para ver el rendimiento posible de las palabras

clave con dicho importe de oferta.

Aumente las ofertas de las palabras clave valiosas para mejorar la posición del anuncio.

Puesto que los anuncios con una posición más alta reciben más clics, es muy probable que logre

un incremento del tráfico. Sin embargo, es importante experimentar con diferentes ofertas para

determinar las posiciones de anuncio que resultan más rentables. Aparecer en la posición más

alta se puede considerar un objetivo excelente, pero puede resultar demasiado caro y no ofrecer

el mejor retorno de la inversión.

Pruebe las ofertas automáticas, una función que ajusta automáticamente sus ofertas de coste

por clic (CPC) para atraer el máximo tráfico disponible según su presupuesto.

Experimente con un presupuesto más elevado con el fin de que los anuncios se publiquen

con mayor frecuencia (sólo en las campañas que actualmente estén limitadas por el

presupuesto). Si no puede incrementar el presupuesto de la campaña pero desea aumentar el

tráfico a esos anuncios, considere la posibilidad de reasignar el presupuesto de otras campañas.

Utilice el presupuesto recomendado para elegir una cantidad presupuestaria. En el caso de

las campañas limitadas por el presupuesto, puede usar el presupuesto diario recomendado como

ayuda para recibir el máximo tráfico disponible.

Realice ofertas para aparecer en la primera página de los resultados de búsqueda de

pago. En el campo Análisis de palabras clave de la cuenta de AdWords encontrará un valor

etiquetado como "Oferta estimada para mostrar en la primera página". Este valor, también

denominado estimación de las ofertas de la primera página, calcula la oferta de CPC necesaria

para que el anuncio se publique en la primera página de los resultados de búsqueda de Google

si la consulta de búsqueda coincide exactamente con su palabra clave. Para atraer más tráfico a

su anuncio, considere la posibilidad de usar la estimación de la oferta de la primera página como

base para su estrategia de ofertas.

Vea lo que se está perdiendo. Utilice el Informe del porcentaje de impresiones de su cuenta

para ver el porcentaje de las impresiones posibles que sus anuncios habrían podido recibir si los

presupuestos de las campañas hubieran sido más elevados. Verá el porcentaje de las

búsquedas en las que su anuncio no se ha publicado debido a las restricciones del presupuesto

diario. Utilice estos datos para analizar si el tráfico que se ha perdido es lo suficientemente

importante como para aumentar el presupuesto a fin de obtener esas impresiones adicionales.

Optimización de las posiciones, la publicación y la programación de anuncios

Visión general de la optimización de la programación, la publicación y las posiciones de los anuncios

Para obtener un mayor control sobre la visualización de sus anuncios, AdWords ofrece algunas funciones

de optimización avanzada. A continuación le ofrecemos algunas que pueden ayudarle a influir en su

situación.

Cuándo se muestran los anuncios

La programación de anuncios le permite especificar las horas o los días de la semana concretos en los

que desea que se muestren los anuncios. Por ejemplo, puede programar los anuncios para que se

ejecuten solamente los días laborables, o de las 3:00 p.m. a las 6:00 p.m. todos los días. Con la

programación de anuncios, una campaña puede configurarse para que se ejecute toda la semana o tan

solo 15 minutos por semana.

Qué anuncios se muestran

Si cuenta con varios anuncios en un mismo grupo de anuncios, AdWords decide cuándo mostrar cada

uno de ellos según la configuración de publicación. La configuración predeterminada para todos los

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anuncios es "Optimizar", lo que significa que se intentarán mostrar con más frecuencia los anuncios con

un mayor rendimiento. Con "Alternar" se publican todos los anuncios activos de un grupo de forma regular

y alternativa, independientemente de su rendimiento.

Herramientas y estrategias para optimizar la programación y la publicación de anuncios

Programación de anuncios

La programación de anuncios puede ayudarle a orientar mejor los anuncios mediante la selección de las

horas en las que desee que se publiquen. Por ejemplo, si ofrece oportunidades especiales por la noche,

puede configurar una campaña para que muestre esos anuncios solamente de noche. La programación

de anuncios también incluye opciones de configuración avanzada que le permiten ajustar los precios de

sus anuncios durante determinados periodos. Con la configuración avanzada podrá establecer un máximo

de seis periodos distintos al día, por lo que debe elegirlos con atención. Por ejemplo, si detecta que los

anuncios registran mejores resultados antes del mediodía, puede configurar que las ofertas sean más

altas durante ese intervalo de tiempo para intentar obtener más impresiones y clics.

Antes de configurar la programación de anuncios, debe saber que no garantiza que los anuncios vayan a

recibir impresiones o clics. Las reglas publicitarias de AdWords seguirán vigentes y sus anuncios

competirán por impresiones junto con otros anuncios, de la manera habitual. Si programa una campaña

para periodos de tiempo muy cortos o solamente en momentos de una gran competencia para las

palabras clave o ubicaciones que haya elegido, es posible que sus anuncios no tengan la oportunidad de

publicarse muy a menudo.

Configuración de la publicación de anuncios

En la sección "Configuración avanzada" de la pestaña Configuración de la campaña, puede especificar

cómo desea que se publiquen los anuncios del grupo.

Optimizar (predeterminada): la publicación de anuncios optimizada intenta mostrar con mayor

frecuencia aquellos anuncios del grupo de anuncios que demuestran un mejor rendimiento. El

rendimiento se determina en base al historial de porcentajes de clics (CTR) y niveles de calidad,

en comparación con el resto de anuncios del grupo de anuncios. Si utiliza esta opción de

publicación de anuncios, es posible que el grupo de anuncios reciba más impresiones y clics en

conjunto, ya que los anuncios de mayor calidad alcanzan mejores posiciones y atraen más la

atención de los usuarios.

Alternar: la publicación alterna de los anuncios intenta mostrar todos los anuncios del grupo de

un modo más regular, independientemente de cuál tenga el mejor CTR. Esta puede ser una

buena opción si desea específicamente probar distintas variaciones de texto del anuncio con el

fin de verificar qué mensaje proporciona un mejor rendimiento.

Para obtener unos resultados óptimos, le recomendamos que mantenga la configuración predeterminada

"Optimizar" la publicación de anuncios.

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Prácticas recomendadas para la optimización de grupos de anuncios y campañas

Recomendaciones de optimización de las campañas y de los grupos de anuncios

A continuación se ofrecen algunos pasos y estrategias importantes que se deben tener en cuenta para la

optimización de las cuentas:

1. Conocer los objetivos

Antes de nada, debe saber cuáles son sus objetivos publicitarios. ¿Qué desea conseguir con sus

anuncios y cómo sabrá si lo ha conseguido? Por ejemplo, ¿el objetivo de una determinada campaña es

generar ventas, aumentar el tráfico a su sitio web o promocionar la marca de su empresa? Si está

centrado en los beneficios, por ejemplo, tal vez le interese saber lo valioso que es un clic en vez de

conocer cuántos clics obtiene. Si conoce su objetivo publicitario principal, puede elegir las estrategias de

optimización que le servirán mejor para alcanzarlo.

2. Evaluar los resultados

Después de llevar a cabo una optimización, realice el seguimiento del efecto que han tenido los cambios.

Los porcentajes de conversiones, CTR, las estimaciones de las ofertas de la primera página y otras

estadísticas pueden constituir unos indicadores óptimos del rendimiento de sus anuncios. Para la mayoría

de los anunciantes, el valor clave del rendimiento es el retorno de la inversión (ROI). Utilice el seguimiento

de conversiones y Google Analytics para ver los anuncios y las palabras clave que son más rentables.

Puede usar estas estadísticas de cuenta para comparar el rendimiento antes y después de la

optimización. Más información acerca de cómo evaluarel rendimiento de su cuenta.

Una forma fácil de identificar los cambios de rendimiento en la cuenta es crear alertas

personalizadas para los valores que desea evaluar. Después de haber creado una alerta y haber

especificado los parámetros de lo que desea supervisar, le notificaremos los cambios de los valores en

sus campañas y grupos de anuncios.

3. Experimentar y adaptar

Sírvase del rendimiento de los anuncios para conocer estrategias efectivas para alcanzar sus objetivos. A

medida que observe los anuncios a lo largo del tiempo, puede advertir que hay aspectos que funcionan

muy bien (o no tan bien. Por ejemplo, si percibe que los usuarios no responden a un determinado texto

del anuncio, suprímalo y pruebe con algo diferente.

Recuerde que los cambios de optimización pueden tardar varias semanas antes de desarrollar todo su

potencial. Normalmente se debe al tiempo que se tarda para que las nuevas palabras clave y anuncios

editados acumulen sus niveles de calidad recalculados. Por lo tanto, espere al menos dos semanas antes

de analizar la repercusión de la optimización. Igualmente, espere unas semanas antes de volver a realizar

grandes cambios en la campaña.

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http://support.google.com/adwords/certification/bin/topic.py?topic=21809

http://support.google.com/adwords/certification/bin/topic.py?topic=21809



13.3 Optimización de sitios web y páginas de destino

Introducción a la optimización de sitios web y páginas de destino

Visión general de la optimización de sitios web y de páginas de destino

A través de AdWords, puede adaptar el texto del anuncio y las palabras clave para maximizar los clics y

llevar a los usuarios a su sitio web. No obstante, hacer que los usuarios vayan a sus páginas sólo

constituye una parte de lo que se necesita para que un sitio web tenga buen rendimiento. Si los usuarios

llegan a su sitio pero se marchan inmediatamente, no aportan un retorno importante a su inversión. Para

obtener un sitio web de alta calidad y efectividad, necesita optimizar su contenido.

Pero, ¿por dónde empezar? En primer lugar, tiene que conocer los objetivos de su sitio. Los objetivos son

actividades en el sitio web que son importantes para su negocio. Sin lugar a dudas, una venta es un

objetivo si se vende online. Un registro de correo electrónico, una solicitud en contacto de venta o incluso

ver un vídeo son otros ejemplos de objetivos. Si no ha incorporado una o más actividades clave en su

sitio, no va a servir de ayuda el trabajo de rediseño que haga en él. Si no dispone de objetivos, no podrá

saber en qué medida satisface las necesidades de sus visitantes ni podrá evaluar el ROI del sitio web.

Después de saber los objetivos, hay otra cosa en la que debe pensar: el usuario. ¿Cuál es el público de

su sitio web? ¿Con quién intenta conectar? ¿Cómo podrá guiarlos para que realicen las acciones que

desea en su sitio? Como es la reacción del usuario la que determinará si cumplió o no los objetivos, sus

esfuerzos de optimización deben centrarse en el usuario.

Google también cree que el interés debe centrarse en el usuario, motivo por el cual hemos desarrollado

las directrices de calidad de la página de destino, que se describen con más detalle en la Sección 6.

Políticas y cuestiones de calidad de los anuncios. Conviene tener presentes estas directrices al

optimizar el sitio e intentar equilibrar la calidad de la página con aquello que produce conversiones. No es

de sorprender que las características de un sitio de alta efectividad sean muy similares a las de un sitio de

alta calidad. Lo que confiere un elevado rendimiento a las páginas suele ser lo mismo que los usuarios

valoran, por ejemplo, un tiempo de carga rápido y contenido único, dos elementos de las páginas de

destino de alta calidad.

Los principales elementos de calidad que se deben tener presentes al optimizar el sitio son contenido

relevante y original, transparencia y facilidad de navegación. El contenido relevante y original atrae a los

usuarios y les hace volver a su sitio web. La transparencia en cuanto a los sitios web significa ser claro

acerca de la naturaleza del negocio, cómo su sitio interactúa con el equipo del usuario y qué destino le da

a los datos personales de un visitante. La facilidad de navegación de un sitio web hace referencia al

hecho de proporcionar una vía fácil para que los usuarios encuentren lo que buscan en su sitio web.

Estos tres elementos tienen una gran repercusión en la experiencia de usuario del sitio. La tarea más

importante que puede hacer para optimizar su sitio es dedicar tiempo a ponerse en la piel del usuario

cuando lo visita. No obstante, también hay muchas formas de hacerlo, que es lo que trataremos en esta

sección.

Ventajas de la optimización de sitios web y de páginas de destino

La optimización del contenido del sitio web aporta numerosas ventajas:

1. aumento del ROI en la publicidad,

2. conocimiento de los gustos y preferencias de los clientes,

3. prueba de las alternativas empleadas por los competidores,

4. cambio de las ideas preconcebidas acerca de lo que funciona,

5. motivación para convencer al equipo a fin de que pruebe algo audaz o distinto.

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La ventaja, y el objetivo, más importante de optimizar los sitios web es conservar a los usuarios en las

páginas y mejorar el retorno de la inversión. Estudios recientes sugieren que los usuarios deciden

permanecer en el sitio o irse de él en ocho segundos o menos. Este intervalo de tiempo limitado en el que

se debe atraer y mantener la atención del usuario es esencial para la optimización. Al diseñar un sitio web

en el que los usuarios pueden encontrar rápidamente lo que desean, les resultará más fácil llegar a la

página de conversión y realizar la acción que supondrá negocio para usted.

Incluso si es un anunciante que le preocupa más el reconocimiento de marca que dirigir tráfico a una

página de conversión o de destino, sigue mereciendo la pena optimizar la página porque la calidad de la

página de destino puede afectar a otros factores. Como componente del nivel de calidad de AdWords

general, la calidad de la página de destino puede afectar al ranking del anuncio. De este modo, al mejorar

la calidad de la página de destino (por ejemplo, realizando cambios en el diseño de la página para mejorar

la facilidad de navegación) puede aumentar el nivel de calidad de un grupo de anuncios.

Veamos un ejemplo. Suponga que anuncia un formulario de registro en un boletín de pago que cuesta 30

€ y recibe 100 registros a la semana. Mediante el seguimiento de conversiones, ha detectado que,

aunque muchos usuarios hacen clic en sus anuncios, no está obteniendo muchos registros en el boletín a

través del formulario. Puede optimizar la página de destino de modo que los usuarios encuentren

fácilmente el formulario de registro al boletín nada más llegar a la página. El diseño de una página de

mejor rendimiento, aunque sólo aumente el porcentaje de conversiones en un 1%, significa una mejora de

los ingresos anuales de más de 1.500 €.

Técnicas básicas para la optimización de sitios web y páginas de destino

Estrategias básicas para la optimización de los sitios web y de las páginas de destino

A continuación destacamos algunas estrategias para mejorar las páginas de destino de su sitio, así como

las técnicas que se pueden usar para aumentar el rendimiento de todo el sitio.

Mejora de las páginas de destino

Por encima de todo, al seleccionar una página de destino para el anuncio, asegúrese de que es una en la

que los usuarios puedan encontrar el producto o el servicio que se promete en el anuncio. Tenga

presentes sus objetivos originales (ventas, oportunidades de venta, descargas, etc.). En las páginas de

destino haga referencia a palabras clave, ofertas y frases interactivas específicas.

Asegúrese de que la página de destino que seleccione proporciona información adaptada a las palabras

clave que busca el usuario. Por ejemplo, si los usuarios normalmente llegan a su sitio cuando se muestra

un anuncio por la palabra clave "cámaras digitales", la página de destino tendrá un buen rendimiento si

muestra información específicamente acerca de cámaras, en vez de llevarles a la página principal o a

información acerca de televisores y reproductores de vídeo. Intente usar la misma terminología para que

la página de destino se corresponda al máximo con el texto del anuncio y así satisfacer las expectativas

(e intereses) del usuario.

Contenido

El contenido relevante y original atrae a los usuarios y les hace volver a su sitio web. En lo que respecta a

las páginas de destino, el contenido relevante hace referencia al contenido que está relacionado con el

anuncio o el enlace en el que ha hecho clic el usuario. A los usuarios les resulta más fácil encontrar

páginas con las etiquetas <title> adecuadas y los motores de búsqueda pueden indexarlas fácilmente.

También verá que a otros sitios les gusta enlazar a páginas con información útil, lo que puede mejorar el

ranking natural en el motor de búsqueda.

En algunos casos, resulta más efectivo que haya poco contenido que el hecho de que haya demasiadas

opciones, lo que puede resultar abrumador. Por ejemplo, si tiene una larga lista de textos de productos

individuales, intente reducir el número de opciones que hay disponibles en una página cambiando a una

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lista más corta de categorías de productos representadas por imágenes. En general, reemplace los

bloques densos de texto, donde los enlaces pueden resultar confusos, por fragmentos cortos con

información importante destacada o separada visualmente. En concreto, optimice el texto de los títulos

para que un usuario pueda buscarlos y comprenderlos más fácilmente.

Transparencia

Tenga en cuenta al público que va a su sitio. ¿Cómo desea transmitirles credibilidad y confianza? Para

maximizar la transparencia, debe compartir abiertamente la información acerca de su empresa y definir de

forma clara lo que es o lo que hace. Si su sitio web solicita información personal al usuario, como en un

formulario de registro, no pida más información de la que realmente necesita y sea explícito acerca del

modo en el que se usará dicha información. Ofrezca un enlace a una política de privacidad o permita la

posibilidad de limitar el modo en el que se usa la información personal (por ejemplo, para dejar de recibir

boletines).

Si usa sellos de confianza o indicadores de credibilidad con el fin de que sus visitantes se sientan más

cómodos, asegúrese de que se encuentran en una ubicación adecuada. Si están ocultos en la parte

inferior de la página, no fortalecerá su reputación ante los visitantes. La mejor opción es colocarlos cerca

de un botón de compra o del carrito de la compra. Siempre que sea posible use también logotipos

reconocibles.

Navegación

Cuando los visitantes llegan al sitio, deben poder comprender rápidamente cómo navegar por el sitio y

encontrar la información que están buscando. Examine el mapa del sitio o la barra de navegación y

asegúrese de que la mayoría de los usuarios podrá encontrar lo que desea con un máximo de tres clics.

Mantenga el diseño despejado y sencillo, con botones y enlaces marcados de forma clara de modo que

los clientes potenciales no tengan que darles vueltas para tratar de entenderlos. Los botones o enlaces

con una etiqueta simple (por ejemplo, "Más información", "Paso siguiente" o "Compre ahora") pueden

funcionar como frases interactivas que dirijan a los visitantes por la ruta de conversión. Asegúrese de que

tienen un color de elevado contraste y que se ven fácilmente en la página sin tener que desplazarse hacia

abajo. Al mismo tiempo, intente reducir las distracciones visuales que puedan confundir a los usuarios o

distraerles de la frase interactiva como, por ejemplo, imágenes parpadeantes o que no estén relacionadas

con el tema.

No obstante, si decide optimizar el sitio web, imagínese que es un cliente potencial y optimice el sitio todo

lo que sea necesario para ofrecerle una mejor experiencia y, por lo tanto, obtener un mejor resultado. Si

ponerse en la piel de los clientes le resulta difícil, intente buscar un cliente, u otra persona que no esté

familiarizada con el sitio, para que esté a su lado y realice algunas tareas simples en su sitio. Al disponer

de una nueva perspectiva, puede encontrar problemas o áreas de confusión que nunca se habría

imaginado.

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15. Venta y representación de AdWords

15.1 Propuesta de valor de AdWords

Marketing directo con AdWords

El gran alcance de Google AdWords

Google AdWords es distribución relevante en tiempo real y a gran escala, las 24 horas del día, los siete

días de la semana. Los anuncios se distribuyen en la red de Google, que engloba sitios de Google como

Google.com, Blogger y Gmail, la Red de Búsqueda de Google y laRed de Display de Google. Los

usuarios que hacen clic en el anuncio acceden directamente a su sitio web.

A diferencia de la publicidad convencional y de muchos de los formatos publicitarios online, donde el

mensaje se distribuye a un público general, los anuncios de Google se muestran solamente a aquellas

personas interesadas en un tema determinado. Esto tiene lugar cuando los usuarios introducen su

consulta en el cuadro de búsqueda de la búsqueda en Google o en la Red de Búsqueda de Google. En la

Red de Display de Google, este proceso se lleva a cabo mediante nuestra sofisticada tecnología, que

relaciona contextualmente el contenido de la página web con el tema de las palabras clave.

Pruébelo ahora: relacionar las funciones con los objetivos de marketing

Obtenga información acerca de cómo decidir las funciones de orientación de AdWords que cumplan de un

modo más eficaz sus objetivos de marketing.

Suponga que tiene un anunciante que va a lanzar un negocio de organización de bodas en Tarragona,

Zaragoza y en un radio de 50 kilómetros alrededor de Madrid. Quiere llegar a hombres y mujeres entre 25

y 65 años que busquen ayuda para planificar su boda o bien la boda de un amigo o familiar.

1. Acceda a una cuenta de AdWords.

2. Elija Crear una campaña nueva.

3. En la sección "Ubicaciones e idiomas", haga clic en Seleccione una o varias ubicaciones

distintas. Haga clic enExaminar en la parte superior y en el enlace Eliminar todo situado

encima del cuadro "Ubicaciones seleccionadas".

4. En el menú de la parte superior, seleccione el signo más situado junto a Tarragona y seleccione

la casilla de verificación. Haga lo mismo para Zaragoza.

5. A continuación, haga clic en la pestaña Personalizado en la parte superior. Escriba "Madrid" y, a

continuación, escriba "50" en el cuadro "Mostrar mis anuncios en". Cierre la ventana y descarte

los cambios.

6. En la sección "Redes y dispositivos", seleccione Quiero seleccionarlos yo mismo y la Red de

Display elija la opción "Mostrar anuncios únicamente en las páginas que coinciden con todos los

métodos de orientación seleccionados". Haga clic en CANCELAR en la parte inferior.


1. Aunque el cliente sólo ofrece sus servicios en tres ubicaciones, ¿tiene sentido configurar la

orientación para todo el país? ¿Por qué merecería la pena considerar esta posibilidad?

2. En la Red de Display de Google, hemos elegido la opción que le permite mostrar anuncios

únicamente en las páginas que coinciden con todos los métodos de orientación seleccionados.

¿En qué tipos de ubicaciones cree deben aparecer estos anuncios?

3. ¿Qué otros tipos de orientación están disponibles en la Red de Display de Google que servirían

para que este anunciante llegara al público que desea?

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http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?hl=es&answer=6104

http://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=90956&hl=es

http://www.google.com/adwords/contentnetwork/



Orientación a clientes con precisión y relevancia

Por qué nos importa la relevancia

¿Por qué la relevancia es tan importante? Los anuncios de alta calidad son una ventaja para todo el

sistema publicitario online de Google, los usuarios, los anunciantes y los editores. Si Google AdWords

publica anuncios de alta calidad, los usuarios confiarán en nuestros anuncios como una fuente de

información relevante. Accederán más a menudo, lo cual proporcionará a los anunciantes más

oportunidades de venta orientadas. Los editores de sitios web también se benefician de los anuncios

relevantes. Si los sitios web de editores contienen anuncios relevantes, mayor será el número de usuarios

que harán clic en ellos y, por lo tanto, proporcionarán más ingresos al editor.

Si los anunciantes observan un retorno de la inversión mayor de sus anuncios, es posible que aumenten

sus inversiones en AdWords. De este modo, Google recibe un gran incentivo para continuar publicando

anuncios de alta calidad. Si una de las partes no cumple su función, el sistema sufre las consecuencias.

Nuestra misión es mantener la calidad de todas las partes y, por consiguiente, la calidad del ecosistema

de AdWords.

Orientación con precisión y alcance

En la publicidad tradicional, así como en muchos de los métodos publicitarios online, los anuncios se

ofrecen a un público muy variado. Sin embargo, los anuncios de Google AdWords se orientan a los

intereses específicos de los usuarios. De hecho, un posible cliente solamente verá su anuncio cuando

busque productos y servicios como los que usted ofrece.

Es más, con AdWords puede orientar sus anuncios a países o territorios, o bien a regiones y ciudades

específicas. Cuando un usuario introduce alguna de sus palabras clave en Google, el sistema de

AdWords utiliza varios factores para decidir si muestra o no su anuncio:

Se tiene en cuenta el dominio de Google que se usa (.fr, .de, .kr, etc.). Si un usuario visita

www.google.fr, el dominio de Google para Francia, verá los anuncios orientados a Francia,

independientemente de su ubicación actual.

Realizamos un análisis del término de búsqueda concreto que el usuario introduce en Google

para determinar en qué momento se publicarán los anuncios orientados a una región o a una

ciudad concreta. Si un usuario introduce una consulta de búsqueda que contiene una ciudad o

región reconocible, mostraremos los anuncios con orientación personalizada o regional

correspondientes. Por ejemplo, si un usuario busca "fontaneros en Nueva York", mostraremos

los anuncios relevantes orientados a Nueva York, independientemente de la ubicación física del

usuario.

Siempre que sea posible, determinamos la ubicación física general de un usuario a partir de la

dirección de protocolo de Internet (IP) de su equipo. Una dirección IP es un número único que

asignan los proveedores de servicios de Internet (ISP) a cada equipo conectado a Internet. Esto

afecta a los anuncios de orientación regional y personalizada, así como a los anuncios que

aparecen en Google.com. Con los anuncios de orientación regional y personalizada, si un

usuario de Google busca fontaneros desde una dirección IP de la zona de Nueva York, se

mostrarían anuncios orientados a dicha ciudad, aunque el término Nueva York no se haya

incluido en la consulta. Respecto a los anuncios que se muestran en Google.com, también

utilizamos la dirección IP para orientarlos. Por ejemplo, si un usuario con una dirección IP de

Australia visita Google.com, mostraremos los anuncios orientados a Australia, aunque el usuario

no haya accedido a Google.com.au.

Además, la configuración de idioma del usuario determinará qué anuncios se muestran. El

enlace "Preferencias" de la página principal de Google permite a los usuarios escoger el idioma

en el que desean realizar las búsquedas. Una vez especificado, Google solo mostrará los

anuncios orientados al idioma elegido. Por ejemplo, los usuarios que elijan el español como

preferencia de idioma verán los anuncios orientados a hablantes de español. Si el usuario no

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especifica ninguna preferencia de idioma, el dominio de Google (por ejemplo, Google.fr) definirá

el idioma predeterminado (en este caso, el francés).

Control preciso de las campañas publicitarias para logar los objetivos del anunciante

Además de la orientación geográfica, hay muchas otras formas de controlar las campañas publicitarias

para lograr los objetivos del anunciante.

Dispositivos de red: los anuncios que aparecen en la red de Google son un modo importante de

orientación al público adecuado. Los anuncios se distribuyen en la red de Google, que engloba

sitios de Google como Blogger y Gmail, la Red de Búsqueda de Google, la Red de Display de

Google y dispositivos móviles con navegadores de Internet completos. Por ejemplo, si es un

anunciante y su objetivo es aparecer únicamente en Google y en ningún otro lugar, tendrá esta

opción. Si desea añadir dispositivos móviles, podrá realizar este cambio en la interfaz de

AdWords las 24 horas del día, todos los días de la semana. Una correcta selección de las redes

y dispositivos le ayudará a orientar los anuncios al público más adecuado.

Orientación por ubicación: este tipo de orientación permite escoger los sitios concretos de la Red

de Display en los que desea mostrar sus anuncios. Por ejemplo, si su objetivo es orientar el

anuncio a un determinado sitio web de la red de Google, puede crear un anuncio orientado por

ubicación. En lugar de seleccionar palabras clave, seleccionará ubicaciones (o páginas web) en

las que desee que aparezcan los anuncios. Se trata de una herramienta muy adecuada para

publicar anuncios en sitios web relevantes o complementarios a los productos o servicios que se

comercializan.

Herramientas de exclusión

o Herramienta de exclusión de sitios y categorías: evita que sus anuncios se publiquen en

determinados sitios web o categorías de páginas web. Por ejemplo, si su objetivo es

asegurarse de que su anuncio no se muestre en los sitios web de la competencia,

puede añadir el sitio web de la competencia a la herramienta de exclusión de sitios y

categorías. De este modo, su anuncio ya no acumulará clics o impresiones de estos

sitios.

o Herramienta de exclusión de direcciones IP: esta función permite especificar direcciones

IP en las que no desee que aparezcan sus anuncios. Por ejemplo, si usted fuera una

agencia de publicidad y deseara bloquear su propia dirección IP, podría utilizar esta

herramienta para bloquear sus clics e impresiones de AdWords.

Cómo se ajusta la orientación a los objetivos del anunciante

Cuando un usuario introduce una consulta de búsqueda en Google, obtiene resultados de búsqueda

naturales junto con anuncios de AdWords con un alto grado de orientación al tema de la búsqueda. Por

consiguiente, los anuncios de AdWords son tan relevantes y útiles como los resultados de las búsquedas

realizadas en Google. Sus anuncios llegarán a los usuarios justo cuando busquen productos o servicios

como los que comercializa. Existen numerosas formas de mejorar su orientación; por ejemplo, con el uso

de palabras clave negativas.

Las palabras clave negativas son un componente básico de una lista de palabras clave eficaz. Una lista

de palabras clave bien orientada puede contribuir a la reducción de los costes publicitarios y asegurar

visitas relevantes a su sitio web. Es importante recordar que el uso excesivo de palabras clave negativas

puede generar un público publicitario muy limitado. Sin embargo, si no se utilizan palabras clave negativas

puede que sus anuncios se muestren a usuarios que no están interesados en su empresa o servicio. El

tráfico no orientado puede reducir los niveles de calidad de sus palabras clave y afectar negativamente al

retorno de la inversión. Piense detenidamente en todas las palabras clave que podría utilizar, incluidas las

palabras clave negativas, antes de añadirlas a su cuenta.

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A continuación, encontrará los métodos disponibles para ayudarle a identificar las palabras clave

negativas adecuadas:

Herramienta para palabras clave

Para utilizar la Herramienta para palabras clave para generar posibles palabras clave negativas:


2. Haga clic en la campaña y el grupo de anuncios que desee editar.

3. Seleccione la pestaña "Palabras clave".

4. Haga clic en "Herramienta para palabras clave".

5. Introduzca un término genérico relacionado con su producto o negocio (normalmente, un término

de una palabra) en el campo disponible.

6. Haga clic en "Ideas sobre palabras clave".

7. Compruebe la columna "Palabra clave" para revisar todas las consultas de búsqueda que sean

irrelevantes para su producto o negocio y que no desearía que activaran sus anuncios.

8. Haga clic en la flecha que apunta hacia abajo en la columna "Tipo de concordancia" para revisar

cada palabra clave que desee añadir como coincidencia negativa. Seleccione "Negativas" y el

término se añadirá a la lista como palabra clave negativa.

9. Cuando haya terminado, haga clic en "Guardar en el grupo de anuncios".

Informe de rendimiento de la consulta de búsqueda

Genere un informe de rendimiento de las consultas de búsqueda para ver todas las consultas de

búsqueda que han activado sus anuncios. Si encuentra algún término irrelevante, añádalo como palabra

clave negativa al grupo de anuncios o a la campaña.

Obtenga más información acerca de por qué algunas variaciones de las palabras clave de concordancia

amplia o de frase son adecuadas para activar sus anuncios.

Añada manualmente palabras clave negativas

Sin embargo, también tiene la posibilidad de añadir manualmente palabras clave negativas a la lista de

palabras clave. En primer lugar, piense en una consulta de búsqueda que no desee que active sus

anuncios. A continuación, para especificar los términos irrelevantes como palabras clave negativas,

coloque un signo negativo (-) delante de la palabra. Ejemplo de lista de palabras clave:

Libros usados

Libros usados de francés

-raros -de texto -escolar

Puede aplicar palabras clave negativas a un grupo de anuncios y a toda una campaña.

Palabras clave negativas y la Red de Display

Las palabras clave negativas también afectan al lugar en el que aparecen los anuncios orientados por

palabra clave en la Red de Display. El sistema de AdWords incluirá las palabras clave negativas que haya

aplicado a su campaña o grupo de anuncios y evitará mostrar los anuncios en los sitios web que

contengan esos términos.

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Creación de marcas con AdWords


Hay muchos modos en los que Google AdWords crea valor para el retorno de la inversión. Un ejemplo de

ello es mediante el establecimiento de precios:

Modelo de coste por clic: con la publicidad basada en palabras clave, el modelo de coste por clic

es un modo que garantiza un importante retorno de la inversión a los anunciantes, ya que

solamente pagan cuando un usuario hace clic en su anuncio.

Descontador de AdWords: se trata de una función integrada de AdWords que carga el CPC más

bajo posible a la vez que mantiene la posición de todas sus palabras clave. Así, aunque defina

un CPC máximo de grupo de anuncios de 1 euro, no siempre se le cobrará la totalidad de esta

cantidad por cada clic. El CPC real, es decir, la cantidad que paga realmente por cada clic, suele

ser inferior a la oferta de CPC máximo que especifica por el grupo de anuncios o la palabra

clave.

Sistema inteligente de establecimiento de precios: una función que reduce de forma automática

el precio que pagan los anunciantes por los clics si los datos muestran que un clic de una página

de la Red de Display tiene pocas probabilidades de traducirse en una conversión. Esto significa

que, si el sistema inteligente de establecimiento de precios predice que una página de la Red de

Display puede tener un porcentaje de conversiones bajo, reduciremos automáticamente el precio

que los anunciantes pagan por ese clic.

Informes y métricas

Como opinión general, las funciones de elaboración de informes de Google AdWords son el argumento de

ventas más fuerte. Google registra todos los clics e impresiones de todas las palabras clave, lo cual le

permite informar de qué palabras clave cuentan con un buen rendimiento y cuáles no. Además, recopila y

proporciona otra información para que pueda tomar decisiones sobre la administración de sus campañas

publicitarias basándose en esos datos.

Así, los anunciantes pueden modificar sus campañas publicitarias en función de estos informes. La

ventaja principal es que los anunciantes pueden hacer estas modificaciones las 24 horas del día, los 7

días de la semana, a través del sitio web de Google AdWords, adwords.google.es.

Cómo se ajusta la promoción de marcas con AdWords a los objetivos del anunciante

Tanto los anuncios de la búsqueda de Google como la publicidad de display permiten cumplir con las

necesidades de branding de los anunciantes. Si el reto u objetivo del anunciante es:

Promocionar la marca: la Red de Display permite aumentar la notoriedad de marca mediante un

alcance masivo tanto en sitios web comerciales, como AOL, como en sitios web altamente

especializados.

Determinar las intenciones de compra de los usuarios: AdWords, junto con Google Analytics,

indicará el tiempo que los clientes pasan en su sitio web. Podrá ver qué segmentos de clientes

tienen intención de comprar en función del tiempo que pasan en su sitio web, así como ver,

mediante el valor de porcentaje de rebotes, qué clientes salen de su sitio web después de

acceder a la página de destino.

Determinar si los anuncios contribuyen a que los usuarios visiten su sitio web: el porcentaje de

clics (CTR) del texto del anuncio y el número total de clics le mostrarán el rendimiento del

anuncio.

Saber en qué sitios web aparecen sus anuncios: el informe del rendimiento por ubicación

mostrará las estadísticas de sus anuncios en las URL y los dominios específicos dentro de la

Red de Display.

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Comprobar cómo los mensajes influyen en su marca: utilice la búsqueda en Google para hacer

un estudio de mercado de algunos mensajes y ver qué mensajes atraen más a los

consumidores. Por ejemplo, una joyería de nivel medio desea ver qué posibilidades tiene para

anunciar su empresa. ¿Debería basar el marketing en el valor, la exclusividad o el lujo? ¿Cuáles

son las competencias más importantes que debería destacar? Al utilizar la búsqueda en Google

para hacer un estudio de mercado de unos pocos mensajes de forma rápida y gratuita, la joyería

puede identificar a qué mensajes responden los clientes. Es posible que algunos mensajes

obtengan un buen rendimiento con determinados términos de búsqueda, pero no con otros.

Puede utilizar este tipo de conclusiones en su campaña para obtener un rendimiento óptimo.

Descripción general de la propuesta de valor para las métricas

Hay varias formas de realizar un seguimiento de los anuncios de AdWords y determinar el éxito de sus

campañas. A continuación, encontrará una lista detallada de las funciones ordenadas desde las más

básicas a las más avanzadas.

Los gráficos de resumen de información de la cuenta proporcionan un breve resumen del

rendimiento de la cuenta en función de los valores y del periodo seleccionados. Normalmente, la

página Información general de la cuenta es la primera página que se ve al acceder a la cuenta.

En caso contrario, puede definirla como página de inicio. Para ello, haga clic en el enlace situado

en la parte inferior de la página Resumen de campañas.

Las estadísticas de la campaña incluyen tablas de resumen de cada nivel de la cuenta:

campaña, grupo de anuncios y palabra clave. En la pestaña "Campañas" encontrará datos

personalizables acerca de los clics, las impresiones, los porcentajes de clics (CTR), los costes

medios por clic (CPC medio), entre otros. Utilice los campos de selección de periodo, situados en

la parte superior de cada tabla, para ver la información de un periodo concreto. Descargue estas

tablas como informes de forma periódica.

El seguimiento de conversiones es una función que permite supervisar y evaluar en qué

medida sus campañas publicitarias se transforman en acciones significativas, como ventas o

suscripciones a boletines informativos. Mediante el seguimiento de las conversiones, puede ver

el número de usuarios que realizan una determinada acción como resultado directo de sus

campañas publicitarias de AdWords.

Google Analytics es una herramienta gratuita de la cuenta de AdWords que ofrece una visión

general del rendimiento de la campaña y el aspecto del sitio web. Muestra cómo han llegado los

usuarios a su sitio web, cómo interactúan con él y de qué manera puede mejorar el

funcionamiento del sitio para los visitantes. Asimismo, puede ayudarle a comprender cómo

mejorar el porcentaje de conversiones y publicar anuncios de forma más eficaz.

Informes utilizados más habitualmente

Los informes de palabras clave permiten ver estadísticas sobre el rendimiento de las palabras

clave en todas las campañas, en determinadas campañas y en grupos de anuncios concretos.

Consulte las palabras clave que tienen un mayor rendimiento con relación a la posición media

del anuncio del CPC real cuando se ha hecho clic en el anuncio. Esta información permite tomar

decisiones basadas en datos sobre las palabras clave que desea conservar o eliminar, así como

sobre la oferta que debe establecer.

Los informes de los anuncios permiten consultar estadísticas acerca del rendimiento de

determinados tipos de variaciones de un anuncio. Si dispone de varios textos de anuncio en un

grupo de anuncios, podrá ver qué anuncio cuenta con mayor rendimiento. Suprima los anuncios

que ofrecen resultados insatisfactorios y cree variaciones de los anuncios con buen rendimiento

para optimizar la campaña.

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Los informes de ubicación muestran las estadísticas de rendimiento de los anuncios publicados

en determinados dominios y URL de la Red de Display. Puede usar este informe para obtener

información acerca de dónde se muestra su anuncio en la Red de Display. Con esta información,

puede seleccionar los sitios web en los que desea seguir anunciándose y excluir aquellos donde

no desee que se muestre su anuncio.

Los informes de términos de búsqueda muestran los datos de rendimiento de las consultas de

búsqueda que han activado un anuncio que ha recibido clics. Utilice este informe para determinar

el tipo de concordancia correcto de sus palabras clave existentes. Si desea dirigir tráfico

adicional a su sitio, con este informe puede identificar nuevas palabras clave que puede añadir a

su lista. Por último, si comprueba que sus anuncios aparecen para palabras clave que no son

relevantes, añádalas como palabras clave negativas a fin de asegurarse de que los anuncios no

se mostrarán para dichos términos.

Los informes por horas se pueden ejecutar con informes de cuenta, campaña y grupo de

anuncios. Puede ver las horas del día en las que sus anuncios reciben la máxima cantidad de

tráfico. No se proporciona la hora exacta, sino que se indica el intervalo de tiempo en el que su

anuncio ha recibido más clics (por ejemplo, de 13:00 a 14:00). Utilice estos datos para programar

su anuncio en las horas del día en que obtenga el mejor rendimiento.

Cómo se ajusta AdWords a los objetivos publicitarios de respuesta directa

El hecho de anunciarse en Google puede ayudar a un anunciante a cumplir muchos de sus objetivos. A la

hora de vender AdWords, determinar los retos y objetivos del cliente desde un principio le ayudará a

vender una solución publicitaria de Google que cumpla con los objetivos de este y le garantice el éxito.

Por ejemplo:

Si los objetivos del cliente son generar oportunidades de venta, los informes de AdWords, junto

con el seguimiento de las conversiones, mostrarán cómo la campaña publicitaria consigue

objetivos tales como inscripciones en eventos y registros.

Si los objetivos del cliente son incrementar las ventas, los informes de AdWords, junto con el

seguimiento de las conversiones, mostrarán la respuesta a la campaña publicitaria.

Si los objetivos del cliente son incrementar el retorno de la inversión (ROI), los informes de

AdWords, junto con el seguimiento de las conversiones, mostrarán el número de ventas con

respecto al coste que ha supuesto la campaña publicitaria.

Una vez definidos los objetivos del cliente, puede utilizar los informes de AdWords para determinar si ha

logrado estos objetivos. Si no es el caso, puede utilizar los informes para tomar decisiones rápidas que le

permitan optimizar la campaña publicitaria para conseguir dichos objetivos.

Tiempo empleado en crear y gestionar el marketing

En Google comprendemos la importancia de hacer llegar su mensaje al público de todas las formas

posibles. En esta sección, realizaremos un análisis exhaustivo para demostrar lo poco que se tarda en

crear un anuncio de AdWords y lo sencillo que resulta administrar la campaña publicitaria. Compararemos

la televisión, la radio y AdWords, y determinaremos el tiempo que se necesita para producir un anuncio,

comprar y administrar espacio multimedia, y evaluar y analizar los datos proporcionados. El tiempo es

dinero, y queremos comprobar la cantidad de tiempo que empleamos en crear un anuncio, comprar

espacio multimedia, administrar la cuenta, y evaluar y analizar los datos.

Producción de un anuncio televisivo

La producción de un anuncio de televisión implica una gran cantidad de tiempo, energía y recursos. En

función del tipo de anuncio, el proceso de distribución de este puede ser bastante largo. Veamos cuáles

son los pasos de producción de un anuncio. En primer lugar, debemos definir la estrategia. Esto implica

un estudio para determinar el público a quien va dirigido el anuncio. En segundo lugar, encontramos la

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fase de preproducción, en la que se buscan los actores, se escribe el guión y se crea el guión gráfico,

entre otros. Una vez finalizado este proceso, empieza la grabación. Finalmente, está la fase de

postproducción, en la que se edita y termina el anuncio.

Una vez que el anuncio ya se ha creado, se envía a los canales de televisión. Existen varias opciones

para que su anuncio se emita por televisión, pero todas ellas tienen algo en común: en la publicidad

televisiva tradicional, cuesta mucho tiempo y energía comprar espacio multimedia y mantener las

relaciones para que su mensaje se emita por un precio razonable.

Por último, una vez emitido el anuncio, encontramos la fase de informe, que suele tardar unas cuatro

semanas. Nielsen extrapola o estima las cifras, que incluyen el coste, la fecha, la duración, el canal, las

impresiones y los GRP, pero realmente hay poca información útil en estos informes. Esto se debe a que

los anunciantes de televisión están limitados por los contratos.

Producción de un anuncio radiofónico

La producción de un anuncio radiofónico también conlleva mucho tiempo, energía y recursos.

Al igual que el anunciante de televisión, el anunciante radiofónico necesita definir la estrategia. Sin

embargo, una vez definida, el anunciante no precisa de la fase de preproducción, grabación o

postproducción, ya que las emisoras de radio pueden hacerse cargo de estos procesos. Puesto que solo

se trata de audio, es mucho más fácil crear y grabar un anuncio de radio que producir un anuncio de

televisión.

Sin embargo, al igual que los anunciantes de televisión, los anunciantes de radio deberían emplear algo

de tiempo para comprar espacio multimedia y desarrollar relaciones.

Finalmente, una vez emitido el anuncio, encontramos de nuevo la fase de informe. El informe suele tardar

unas cuatro semanas. De la misma forma que en televisión, el número de oyentes se basa en un

promedio extrapolado por Arbitron. Los informes incluyen el coste, la fecha, la duración y la emisora. Así

pues, no proporciona datos relevantes a fin de tomar decisiones para futuros anuncios radiofónicos, ya

que, como en televisión, los anunciantes radiofónicos están limitados por los contratos.

Producción de un anuncio de AdWords

La producción de un anuncio de AdWords no requiere la misma cantidad de tiempo, energía o recursos

que la producción de anuncios televisivos y radiofónicos.

Una vez más, debe definirse la estrategia, que implica un estudio sobre los usuarios a quien va dirigido el

anuncio, su lugar de residencia y cómo realizan búsquedas. No obstante, en los anuncios de texto de

Google AdWords no hay fase de preproducción, producción ni postproducción. A medida que avanza la

creación del anuncio, únicamente deben seleccionarse palabras clave relevantes, pensar un texto de

anuncio inteligente y enlazarlo a las páginas de destino más relevantes.

La compra de espacio multimedia y la administración de la cuenta pueden realizarse online. No es

necesario establecer relaciones con Google AdWords para obtener un mejor oferta, una mejor franja

horaria o emisoras más importantes. Los anunciantes pueden detener y reanudar los anuncios en

cualquier momento, ya que no existe ningún contrato, y pueden acceder al sitio web las 24 horas del día,

los 7 días de las semana, para realizar nuevas compras o modificaciones en cualquier momento.

Los informes no son instantáneos, pero normalmente suelen tardar unas 3 horas después de que un

usuario haga clic en el anuncio. La ventaja de AdWords es que Google informa de los clics e impresiones

reales, a diferencia de los informes de las métricas publicitarias de la televisión y radio. Mediante estas

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cifras, los anunciantes de AdWords pueden tomar decisiones rápidas y llevarlas a cabo al instante,

siempre que el anunciante pueda acceder a la cuenta.

Aunque es importante que los anuncios estén presentes en todos los medios posibles, también debe

considerarse el tiempo que se tarda en publicarlos y en mantener relaciones para su posterior

administración.

Descripción general de la propuesta de valor para la promoción de marcas con AdWords

Muchos anunciantes comprenden de forma implícita el valor de una marca consolidada, pero,

sorprendentemente, pocos negocios disponen de un sistema que les permita determinar el rendimiento de

su marca, ajustar sus estrategias y enlazarlas a medidas dirigidas al rendimiento del negocio. Algunos de

los retos y objetivos comunes de las marcas son:

promocionar la marca,

determinar las intenciones de compra de los usuarios,

determinar si los anuncios contribuyen a que los usuarios visiten su sitio web,

saber en qué sitios web aparecen sus anuncios,

comprobar cómo los mensajes influyen en su marca.

Mayores éxitos con datos importantes

Cómo se ajustan las métricas a los objetivos publicitarios

La información que extrae de las herramientas gratuitas anteriormente descritas le permitirá centrarse en

los usuarios con una exactitud sin precedentes. Además, la información que extraiga de este enfoque

determinará la estrategia, el mensaje publicitario, el plan de medios y los presupuestos; todo ello para

crear campañas aun más efectivas que generen mayores beneficios.

Entenderá mejor el tráfico de su sitio web, es decir, su procedencia y su comportamiento. Verá cómo los

usuarios encuentran su sitio web, navegan por este y se convierten en clientes. Puede probar fácilmente

múltiples variaciones de una página web y ver cuál es más rentable, lo cual incrementará sustancialmente

el porcentaje de conversiones, entre otros aspectos.

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15.2. Cómo vender las ventajas de AdWords

Entender las necesidades de los clientes

Descripción general de la identificación de las necesidades de los clientes

Si establece una comunicación abierta con sus clientes, le resultará fácil averiguar cuáles son sus

necesidades. Exponer el valor de un modo transparente y conciso, así como exponer las acciones

recomendadas, son elementos clave para ello. Sin embargo, lo primero que debe hacer es formular las

preguntas adecuadas y escuchar.

Realización de un análisis sobre las necesidades del cliente

Puede llevar a cabo un análisis de las necesidades para determinar la presencia actual del marketing

online de un cliente, para conocer la situación de su empresa o entidad y para saber quiénes toman las

decisiones, sin olvidarnos de determinar los puntos débiles del negocio.

La información sobre las necesidades de los clientes puede obtenerse a través de varios métodos, como

son la investigación por cuenta propia, las conversaciones diarias y las reuniones de evaluación formales.

Las siguientes preguntas son una buena forma de empezar una conversación y obtener los antecedentes

necesarios para posteriores preguntas:

¿Están llevando a cabo algún tipo de marketing para su empresa?

¿Cuáles son sus objetivos de marketing?

¿Cuáles son sus principales productos o servicios?

¿En qué otro sitio de Internet están publicando anuncios? ¿Y fuera de Internet?

¿Calculan el retorno de la inversión que realizan en marketing?

¿Tienen sitio web?

¿Quién dirige la estrategia de marketing de la empresa?

¿Cómo deciden el presupuesto que se va a destinar al marketing?

¿Es este un negocio de temporada?

¿Tienen tiendas físicas?

¿Quién es su competencia?

¿Quién es su público objetivo?

Para poder crear una cuenta de AdWords de forma eficaz, es importante que recabe la información

adecuada de la empresa del cliente. La preparación es fundamental para poder vender Google AdWords.

Antes de hablar con un anunciante acerca sus necesidades de marketing online, debe hacer lo siguiente:

Revisar su sitio web: adquirir conocimientos básicos sobre la empresa del anunciante. ¿Cuáles

son sus productos o servicios más representativos?

Recopilar información: ¿Existe alguna referencia en Internet sobre la empresa? ¿La empresa ya

está realizando acciones de marketing online? ¿Aparece en los resultados de búsqueda

orgánicos? ¿Hasta qué punto resulta competitivo el espacio de sus anuncios?

Aprender a hablar como ellos: ¿Cuál es su mercado? ¿Cuál es su ciclo de ventas? ¿Aparecen

términos desconocidos? ¿Existen acciones específicas de temporada? ¿A qué retos puede

enfrentarse?

Empezar a planificar: ¿cómo se puede crear una cuenta de AdWords para este anunciante?

¿Qué productos o servicios incluiría en una primera estrategia de marketing? ¿Qué productos o

servicios recomendaría para su expansión?

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Ajuste de las necesidades del cliente a los objetivos y las oportunidades

Muchas empresas se enfrentan a los mismos obstáculos a la hora de realizar inversiones en marketing

online. A continuación, encontrará algunos de los retos más comunes y posibles resultados:

Tiempo limitado: no es posible realizar un seguimiento eficaz de las nuevas estrategias de

marketing.

Falta de experiencia: se cometen errores en las campañas de marketing online.

Limitaciones de recursos: se hacen las cosas a medias.

Orientación inadecuada del público: no es posible generar ingresos.

Imposibilidad de evaluar los resultados: se hace un uso poco rentable del presupuesto para

marketing.

Estrategia de marketing limitada: se pasan por alto los segmentos de clientes.

Presupuesto limitado: se realiza una inversión limitada en el futuro.

Los representantes de ventas también pueden explicar a los clientes las posibles oportunidades de

obtener más ventas o aumentar la presencia de la marca, incluso aquellas oportunidades que quizás no

contemplan. La siguiente batería de preguntas está pensada para presentarles las funciones de AdWords.

Asimismo, puede explicar a los clientes las posibilidades que supone abordar correctamente las

necesidades de marketing de su negocio, incluso aquellas que quizás no contemplan. La siguiente batería

de preguntas está pensada para presentarles las funciones de AdWords:

¿Les preocupa el hecho de no estar invirtiendo lo suficiente o invirtiendo demasiado en

marketing? (aquí debe introducirse la función de control del presupuesto)

¿Creen que su plan de medios no es todo lo eficaz que podría ser? (aquí deben introducirse las

funciones de flexibilidad y orientación local)

¿Creen que quizás no saben cómo orientar bien la publicidad a su público? (aquí deben

introducirse las funciones de generación de informes y orientación de anuncios)

¿Están satisfechos con la afluencia de tráfico, la cantidad de conversiones, etc. que están

recibiendo? (aquí deben introducirse las funciones de cobertura de marketing y generación de

informes)

A continuación, puede realizar un análisis más exhaustivo para ayudar a sus clientes a determinar el

impacto que tiene el problema que han identificado en el cliente y en su empresa:

¿Tiene la impresión de que no entiende del todo bien el comportamiento de los usuarios que

visitan su sitio? (el problema detectado es la imposibilidad de hacer un seguimiento de las

páginas de destino)

¿Afecta esto de algún modo a las decisiones que toman sobre las ofertas de productos? (el

problema detectado es la imposibilidad de supervisar el rendimiento)

Asimismo, puede mostrar al cliente cómo añadir valor a su negocio mediante preguntas que revelen las

posibles oportunidades.

¿Cómo puede la publicidad online ayudarles a conseguir sus objetivos?

Si pudieran incrementar el ROI en marketing, ¿qué es lo próximo que harían?

¿De qué forma les ayudaría saber cuáles de sus productos o servicios son los que mejor salida

tienen en Internet?

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Las frases clave de Google para asegurar las ventas

La importancia de contratar a un tercero cualificado para la administración de la cuenta

Las campañas de marketing en buscadores le permiten establecer la orientación a los clientes que

busquen los productos y servicios que usted ofrece. Sin embargo, la administración de una campaña de

marketing online puede requerir diligencia y que se le preste atención detenidamente. Un profesional

cualificado cuenta con experiencia y competencia en la creación de campañas de AdWords para

empresas, por lo que puede ahorrarle tiempo y recursos al administrar la campaña para usted.

AdWords y el alcance del marketing de Google

Google le ayuda a llegar a los consumidores de manera relevante y que se pueda contabilizar.

Llegue al público que más le interese a su empresa. En Estados Unidos existen más de 170 millones de

usuarios de Internet. La red de Google alcanza al 80% de estos clientes potenciales. Puede orientar su

publicidad a los clientes potenciales por barrio, ciudad, estado o país. AdWords se encuentra disponible

en 38 idiomas distintos y en 250 países.

Relevancia de AdWords

Capte clientes cuando sea relevante.

AdWords muestra anuncios a los clientes potenciales cuando buscan activamente lo que empresas como

la suya pueden ofrecerles. Los anuncios se muestran cuando se están tomando las decisiones. De todos

los consumidores que realizan compras en categorías clave de la tienda, el 89% ha realizado un estudio

online antes de la compra.

Retorno de la inversión (ROI) de AdWords

Evalúe y mejore el retorno de la inversión.

AdWords pone a su disposición toda una serie de útiles herramientas de seguimiento online para que

pueda saber los elementos que funcionan, los que no y qué ajustes puede realizar para maximizar su

inversión. Desarrollar los anuncios de AdWords no tiene ningún coste y no existe un gasto mínimo. Solo

tiene que pagar cuando los clientes hagan clic en el anuncio para ir a su sitio. Puede ajustar, detener o

dejar de publicar las campañas en cualquier momento.

Repercusión de AdWords en las conversiones

En publicidad online, se produce una conversión cuando el clic de un usuario en el anuncio tiene un

resultado directo beneficioso para usted, como una compra, una suscripción, una visita a una página o

una oportunidad de venta. El seguimiento de conversiones es un modo de supervisar y evaluar en qué

medida sus campañas se transforman en una acción significativa, como una venta.

Puesto que AdWords proporciona información a los usuarios acerca de los productos y servicios que

están buscando, puede ayudarle a incrementar las conversiones.

Su cuenta de AdWords incluye una herramienta de seguimiento de conversiones que calcula estas

conversiones y, en definitiva, le ayuda a determinar la eficacia de sus anuncios y palabras clave de

AdWords.

Para empezar a utilizar este servicio, haga clic en "Seguimiento de conversiones" en la parte superior de

la pestaña "Administración de campañas". A continuación, haga clic en "Crear una acción nueva" y siga

los pasos que se indican.

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AdWords y los distintos canales de comunicación

Costes y flexibilidad de AdWords

Costes

Los anunciantes de AdWords pueden elegir el sistema de precios basado en el coste por clic (CPC) o en

el coste por impresión (CPM) en función de sus necesidades.

Con el primero, los anunciantes pagan por los clics que reciben sus anuncios y no por las impresiones. Si

un anuncio aparece 50 veces y recibe cinco clics, el anunciante únicamente deberá pagar estos cinco

clics. Con el segundo, los anunciantes que prefieren el sistema de precios basado en las impresiones

pueden definir su propio precio y recibir cifras de CPM tradicionales.

Los anunciantes de AdWords disfrutan de un gran nivel de control sobre sus costes. Pueden definir un

presupuesto diario máximo para gestionar los costes mensuales y las cantidades específicas que están

dispuestos a pagar por cada clic o por cada mil impresiones, importes que el sistema del programa nunca

superará.

Asimismo, pueden configurar la herramienta de seguimiento de conversiones gratuita de Google y recibir

informes de la cuenta por correo electrónico, que les permitirán supervisar las conversiones de ventas y el

retorno de la inversión. Consulte las lecciones de informes y ROI para obtener más información.

Flexibilidad

El elevado nivel de flexibilidad y control de Google AdWords lo convierte en una herramienta de marketing

especialmente eficaz que ayuda a los anunciantes a:

generar clientes potenciales,

generar ventas o conversiones,

crear conciencia de marca.

Cómo responder ante las preguntas y preocupaciones más comunes

Cómo abordar las preguntas y las preocupaciones más comunes de los clientes

Antes de empezar el proceso de venta, debe prepararse para saber reaccionar ante las preocupaciones

frecuentes o las objeciones de los clientes potenciales. A continuación, se ofrecen algunos ejemplos:

Acerca de los costes de AdWords

Si el cliente tiene dudas sobre el presupuesto, puede ofrecerle iniciar una campaña publicitaria a pequeña

escala. Por ejemplo, puede iniciar una campaña de prueba con un presupuesto tan reducido como un

euro al día y supervisar los resultados para mostrarle cómo puede lograr un ROI importante sin incurrir en

grandes costes.

Asimismo, puede informarle acerca del sistema inteligente de establecimiento de precios de AdWords,

que reduce los CPC al valor que se espera de un clic. Consulte la lección "Sistema de establecimiento de

precios de AdWords" para obtener más información sobre el funcionamiento de este sistema.

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La búsqueda de pago frente a la búsqueda orgánica

Muchos anunciantes no conocen las diferencias entre los listados de pago y los listados orgánicos

(también denominados "naturales"). Resulta útil clarificar las diferencias. Puede destacar el hecho que,

mientras que la participación en AdWords no tiene consecuencias en los resultados orgánicos, las

ubicaciones de pago en AdWords junto con las ubicaciones orgánicas pueden ser beneficiosas.

Puede comentar que los anunciantes que aparecen tanto en los listados de pago como en los orgánicos

tienen más posibilidades de generar tráfico de los posibles clientes. Una mayor cobertura proporcionará

más ventajas a su negocio. Si está presente tanto en los listados de pago como en los orgánicos,

obtendrá mayores beneficios porque se genera más tráfico.

Garantía de publicación

Los presupuestos sirven para determinar la frecuencia con la que se muestran los anuncios. Con este

nuevo enfoque, mucho más flexible, podemos utilizar un porcentaje mayor de su presupuesto por la

mañana, por la tarde o por la noche, en función de los patrones de tráfico de los usuarios.

Como de costumbre, nuestro objetivo es ofrecerle una publicidad lo más efectiva posible dentro de los

límites de su presupuesto. AdWords es un sistema dinámico que trabajar para publicar anuncios a lo largo

del día para maximizar su exposición, supeditándose a un presupuesto. Si uno de los anuncios no

aparece en todas las consultas, quizás deba incrementarse el presupuesto para poder engrosar las

ventas.

Acerca de las políticas de AdWords y los problemas de clics no válidos

Los clics no válidos son aquellos que se generan mediante métodos prohibidos. Algunos ejemplos de clics

no válidos pueden ser la repetición manual de clics, la utilización de robots, las herramientas de

generación automática de clics u otro tipo de software engañoso. En ocasiones, los clics no válidos tienen

la intención de aumentar de forma artificial o fraudulenta los clics de un anunciante o los ingresos de un

editor. A continuación, detallamos algunos de los orígenes posibles de los clics no válidos:

clics manuales destinados a incrementar los costes publicitarios o a aumentar los beneficios de

los propietarios de los sitios web que alojan sus anuncios,

clics efectuados de forma automatizada por herramientas, robots u otro software engañoso.

Supervisamos minuciosamente estas y otras situaciones para ayudar a evitar que los anunciantes reciban

clics no válidos.

Cómo combate Google los clics no válidos

En Google, la seguridad de los anunciantes de Google AdWords es una prioridad. Nuestra tecnología

patentada analiza los clics y las impresiones con el fin de determinar si se ajustan a un patrón de uso para

aumentar de forma artificial los clics de un anunciante.

Los objetivos de nuestro sistema son identificar automáticamente los clics generados por usuarios poco

éticos y robots automatizados, y filtrarlos para que no se incluyan en los informes. No obstante, si

consideramos que en los dos últimos meses le hemos cargado un importe de clics no válidos,

aplicaremos un crédito a su cuenta.

Google dispone de tres potentes herramientas para proteger los clics en los anuncios de AdWords:

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Técnicas de detección y filtrado:

Nuestro sistema examina todos y cada uno de los clics efectuados en un anuncio de AdWords. Google

observa diferentes datos de cada clic como, por ejemplo, la dirección IP, la hora en la que se produce, si

son clics repetidos, y otros patrones. Nuestro sistema analiza estos factores para identificar e intentar

descartar los clics potencialmente no válidos.

Técnicas de supervisión avanzada:

Google utiliza varias técnicas exclusivas e innovadoras para administrar los clics no válidos. No podemos

revelar información acerca del software, excepto para explicar que trabajamos constantemente a fin de

ampliar y mejorar nuestra tecnología.

El equipo de Google:

Además de nuestras técnicas automatizadas de protección de clics, contamos con un equipo que utiliza

herramientas y técnicas especializadas para analizar ejemplos concretos de clics no válidos. Cuando

nuestro sistema detecta clics potencialmente no válidos, un miembro de este equipo analiza la cuenta

afectada para recopilar datos determinantes sobre el origen de estos.

Descripción de las redes de Búsqueda y Display

La red de Google permite a los anunciantes llegar a los usuarios a través de Internet, ya sea a través de

pequeños boletines informativos o de potentes motores de búsqueda. Dado que las páginas de resultados

de búsqueda conforman una fracción muy reducida de todas las que se consultan en Internet, la red de

Google resulta una forma rentable de llegar a aquellos usuarios que visitan el resto de la red. La red de

Google está dividida en la Red de Búsqueda, que incluye Google y otros sitios de búsqueda, como por

ejemplo Ask.com, y la Red de Display, que incluye Gmail, boletines informativos o sitios como The New

York Times y HowStuffWorks.

En la Red de Búsqueda, la orientación afecta a los anuncios orientados por palabra clave que se publican

en las páginas de resultados de búsqueda de Google, así como en otros sitios de búsqueda. Los

anuncios que se muestran en estas páginas aparecen junto a los resultados de búsqueda, o encima o

debajo de ellos, y están relacionados con la consulta en cuestión. Si la palabra clave de un anunciante

concuerda con el término de búsqueda del usuario, su anuncio podría aparecer.

La Red de Display tiene la ventaja de llegar a clientes potenciales en diferentes momentos del ciclo de

compra. No todos los posibles clientes están centrados en realizar una búsqueda. No todos los visitantes

están dispuestos a comprar en un momento determinado. El reto del anunciante es captar su atención en

el momento justo.

Por ejemplo, un usuario puede realizar una búsqueda de cámaras digitales, pero quizás solo quiera leer

críticas. Sin embargo, mientras lee una reseña, el usuario podría ver los anuncios de minoristas online o

hacer clic en ellos. Con la publicidad que solo aparece en la Red de Búsqueda, se habría pasado por alto

este posible cliente.

Con la Red de Display, puede publicar anuncios rich media y de texto. Los anuncios gráficos y de vídeo

pueden ser cruciales en las campañas de marketing y creación de una marca. Google no cobra ninguna

tarifa adicional por publicar estos anuncios. Es una ventaja más de asociarse con Google AdWords.

También tiene otra ventaja: si los registros indican que el clic en una página de la red de Google tiene

menos posibilidades de traducirse en resultados para el negocio (como ventas online, registros, llamadas

telefónicas, suscripciones a boletines informativos), podríamos reducir automáticamente la oferta para

dicho sitio. Sin ningún esfuerzo adicional por su parte, la tecnología de Google le ayuda a obtener un valor

estable en Google y en la red de Google.

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15.3 Mantenimiento de las relaciones con los clientes

Product

Cómo captar clientes

Veamos las distintas opciones de administración de las relaciones con los clientes. Los temas que vamos

a tratar hoy son los siguientes:

Asistencia a los clientes

Clientes que acceden a su empresa

Protección de la información de los clientes

Titularidad de la cuenta

La importancia de contratar a un tercero cualificado

Muchos anunciantes deciden trabajar con usted porque no disponen de tiempo suficiente para informarse

sobre AdWords y administrar sus propias cuentas publicitarias. Estos anunciantes depositan mucha

confianza a la hora de contratar sus servicios tanto para ahorrar tiempo como para maximizar el retorno

de la inversión. En calidad de miembro de Google Advertising Professionals, debe considerar las

necesidades publicitarias principales del cliente e intentar ajustarlas a sus servicios.

Debe ser consciente de su propuesta de valor principal en comparación con otros profesionales del

sector. A lo largo del documento, hemos descrito distintas consideraciones como los informes de

rendimiento y las consideraciones de optimización y de asistencia al cliente que le permitirán comprender

cuáles son sus puntos fuertes de acción. Asimismo, hemos descrito oportunidades de formación

adicionales que le ayudarán a conseguir sus objetivos y los del cliente.

Comercialización de AdWords

Google AdWords puede comercializarse en dos formatos.

La primera opción es vender AdWords juntamente con otros productos que ya ofrezca. Por

ejemplo, puede vender AdWords junto con la creación de un nuevo sitio web y un producto de

seguimiento de llamadas, todo en uno, para el cliente final.

La segunda opción es vender AdWords a la carta, como producto independiente.

Si dispone de un producto en un paquete:

Se trata de un producto más atractivo que la venta de AdWords de forma independiente, y evita

cancelaciones.

Es ideal para los usuarios que están habituados a los productos en paquete.

Es una oportunidad para los nuevos anunciantes de aumentar su clientela.

Si vende AdWords como producto independiente:

Facilita las ventas en canales de venta que solo tienen presencia en Internet.

Es ideal para los clientes que no están acostumbrados a comprar productos en paquete.

Es adecuado para los clientes expertos en Internet.

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Acerca de la comercialización por clics

Existe otra forma de comercializar AdWords. Puede vender AdWords como:

Producto de clics garantizados: el anunciante paga una cantidad fija a cambio de un número de

clics. Por ejemplo, 100 clics por 200 euros.

Producto basado en el presupuesto: el anunciante paga por el número de clics recibidos.

Veamos algunos aspectos a favor y en contra de estas dos opciones:

Clics garantizados

o A favor

Un equipo de ventas sin formación lo venderá con más facilidad.

Es una propuesta de valor simple para anunciantes sencillos.

o En contra

Requiere más estrategia de obtención de clics, ya que la plataforma de

AdWords no está diseñada para admitir los clics garantizados.

Puede otorgarse de forma errónea más valor a los clics que a las

oportunidades de venta, llamadas telefónicas y ventas.

No considera las diferencias entre clics de un mismo sector.

No funciona bien con paquetes para anunciantes de coste muy alto o muy

bajo.

Basados en el presupuesto

o A favor

Facilita el funcionamiento, ya que la plataforma de AdWords es compatible con

un producto basado en presupuesto.

Centra la atención de los anunciantes en el valor proporcionado en lugar de en

los clics orientados, permitiendo unas cuentas más rentables.

Proporciona flexibilidad para asignar distintos CPC en función de las

variaciones de costes del sector.

Proporciona más flexibilidad al equipo de administración de cuentas.

o En contra

Resulta difícil de vender a anunciantes sencillos.

Plantea dificultades a la hora de definir las expectativas de los anunciantes.

Acerca de la duración del contrato

Le recomendamos que considere lo siguiente a la hora de determinar la duración del contrato:

De corta duración:

o Es más adecuado para aquellos anunciantes más susceptibles a los riesgos debido a

su mayor flexibilidad.

o Aunque suele proporcionar más registros, a largo plazo proporciona unos índices de

cancelación mayores.

o Ofrezca contratos a corto plazo con funciones de renovación automática.

De larga duración

o Especialmente adecuado para los anunciantes con experiencia en Internet.

o Aunque suele proporcionar menos registros, a largo plazo proporciona unos índices de

cancelación más bajos.

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o Ofrezca contratos de larga duración con políticas de cancelación de corta duración.

Consideraciones adicionales:

o Ajuste las condiciones del contrato a los ciclos de ventas habituales para facilitar su

ejecución.

o Ofrezca un contrato de 90 días como mínimo para desarrollar el valor completo de

AdWords mediante funciones de optimización de cuentas y seguimiento de datos e

informes de cuentas que lleven más tiempo en funcionamiento.

Servicios y operaciones

Ahora que ya hemos hablado del producto, veamos los servicios que desea ofrecer junto con sus

productos, como informes, optimización, y administración de cuentas y relaciones.

Informes

Existen muchos aspectos a tener en cuenta con relación a los informes. A continuación, encontrará

algunas consideraciones importantes relacionadas con los informes. Entre otras:

frecuencia de comunicación,

datos mínimos de los informes,

explicación del rendimiento de la cuenta.

Datos de los informes

Informe al cliente periódicamente de los progresos y las áreas de mejora. Ofrezca siempre varias métricas

para lograr los mejores resultados. Así, se asegurará de que las expectativas o definición de éxito del

cliente no estén ligadas a una única estadística. Como mínimo, debe proporcionar las siguientes métricas:

clics,

impresiones,

CPC medio,

ranking del anuncio,

coste invertido en Google AdWords.

Puede probar también herramientas de la interfaz de AdWords, así como otras herramientas gratuitas

como Google Trends, Estadísticas de búsqueda de Google, la herramienta de búsquedas relacionadas y

Wonder Wheel, para ayudar a sus clientes a llegar a su público.

Es probable que, cuanto mayor sea el número de anunciantes a los que ofrece asistencia, más

información desee compartir con ellos.

Frecuencia de comunicación

Otro aspecto importante es la frecuencia de comunicación de estos datos a los clientes. Dispone de varias

opciones, entre las cuales destacamos:

Enviar informes de clientes cuando lo soliciten.

Enviar un informe semanal o mensual mediante la interfaz de AdWords.

Proporcionar acceso a los informes en la cuenta de AdWords.

Proporcionar su interfaz de usuario o tecnología a los anunciantes para que puedan consultar

sus informes.

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Explicación del rendimiento de una cuenta nueva

La creación de una cuenta de AdWords rentable es un proceso iterativo. En primer lugar, debe configurar

campañas agrupadas por objetivos. A continuación, debe probar los anuncios y las palabras clave. Una

vez evaluado el rendimiento, debe optimizar la inversión de AdWords en función de sus objetivos. Como

norma general, se recomienda que defina las expectativas del cliente indicándole que el rendimiento

optimizado y completo de AdWords no se produce de la noche a la mañana.

Consideraciones de optimización

Como ya ha visto en lecciones anteriores, la optimización juega un papel muy importante a la hora de

anunciarse en Google AdWords. Con respecto a la optimización, dispone de varias opciones:

Puede contratar y formar a un equipo de optimización interno.

Puede contratar un equipo de optimización de marketing de motores de búsqueda (SEM) para

que administre sus optimizaciones.

Veamos una comparación de ambos:

Optimización SEM de nivel superior:

A favor

o No hace falta contratar a tantos empleados para las operaciones internas.

o Permite administrar picos de volumen inesperados o resultados que superan las

previsiones.

o Aporta experiencia en marketing de motor de búsqueda.

o Proporciona un ciclo de implementación rápido.

o La ampliación es inherente.

En contra:

o Le aporta·menos·experiencia·que·un·equipo·interno.

o Le proporciona menos control sobre las decisiones de funcionamiento.

o Le proporciona menos control sobre las redes de búsqueda utilizadas.

o No puede acceder a los nuevos productos de Google hasta que no se integren en la

API de AdWords.

o Puede comportar costes adicionales.

Optimización interna de nivel superior:

A favor:

o Proporciona experiencia al personal de su empresa.

o Proporciona un control total de los costes de funcionamiento.

o Proporciona un control total sobre las redes de búsqueda utilizadas.

o Permite experimentar con nuevos productos de Google que el SEM no ofrece.

En contra:

o Se precisa un equipo adicional para llevar a cabo las operaciones.

o Las ventas pueden verse ralentizadas si no se contrata suficiente personal.

o Es necesario adquirir la experiencia en implementación que aporta el marketing de

motores de búsqueda.

o Proporciona un ciclo de implementación más lento.

o Debe planearse la ampliación además de contratar a más personal.

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Asistencia a los clientes

Otra decisión importante que debe tomar es qué nivel de asistencia ofrecerá a los clientes. Los clientes

pueden ser de distinta naturaleza y pueden tener necesidades empresariales diferentes, así que no tiene

sentido ofrecer un único paquete de asistencia. En lugar de eso, puede agrupar a los clientes. Al

desarrollar una oferta de productos, analice al cliente y realice una oferta dirigida al público objetivo. Por

ejemplo:

Paquete inicial: proporcione asistencia por correo electrónico, pero no por teléfono ni Internet

(chat).

Paquete medio: proporcione asistencia por correo electrónico e Internet, pero no por teléfono.

Paquete superior: proporcione asistencia por correo electrónico, Internet y teléfono.

En el último paquete, debe proporcionar la mejor asistencia al cliente.

Protección de la información de los clientes

En Google nos comprometemos a ser transparentes y ofrecer opciones. Sabrá en todo momento qué

información recopilamos cuando utilice nuestros productos y servicios, por qué la recopilamos y cómo la

protegemos. Nuestras políticas de privacidad, vídeos y diseños de los productos están pensados para que

esto se lleve a cabo de la forma más transparente posible, para que pueda tomar decisiones

fundamentadas acerca de qué productos desea utilizar y cómo desea hacerlo. Le recomendamos que

utilice el mismo método para proteger la información de todos sus clientes. Recuerde que todas las

personas o sitios web con acceso a su cuenta de Google pueden acceder a todos los servicios

relacionados con esta. Por ejemplo, si utiliza la misma cuenta de Google para acceder a los grupos de

Google y a AdWords, las personas que tengan acceso a su cuenta de Google podrán ver su información

de ambos servicios. Así pues, no se recomienda que comparta la información de la cuenta de Google. La

mejor manera de evitar el uso compartido de información es conservar la cuenta de Google en privado y

no introducir nunca el nombre de usuario y la contraseña de la cuenta en sitios que no sean de Google.

En cuanto a la administración de la información de la cuenta del cliente, es importante tener en cuenta la

estructura de administración de la cuenta de Mi centro de clientes para proteger correctamente toda la

información de los clientes.

Una forma de conseguirlo es definir los niveles de privacidad correctos en una cuenta de Mi centro de

clientes y pensar con detenimiento quién debería poder acceder a determinada información.

En la cuenta de Mi centro de clientes, los derechos de acceso varían en función del tipo de usuario:

El propietario de la cuenta dispone de las credenciales de acceso y puede invitar a otros

usuarios con diferentes derechos de acceso en diferentes niveles.

Los usuarios de las cuentas de AdWords pueden invitar a otros usuarios a compartir el acceso a

sus cuentas según tres niveles:

o administrador (el nivel de acceso más alto),

o estándar (acceso a la mayoría de las funciones de la cuenta),

o informes (puede ver y ejecutar informes).

Le recomendamos que otorgue el nivel de acceso mínimo que se requiera. En los casos en los que haya

información importante en juego en MCC (Mi centro de clientes), el hecho de que haya varios usuarios

trabajando en las mismas cuentas puede ser problemático. Además, no le interesa que haya demasiada

gente que pueda realizar cambios.

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Consulte las preguntas frecuentes sobre sugerencias para obtener instrucciones detalladas sobre cómo

actualizar la información de acceso. En esta sección encontrará conceptos específicos para anunciantes

que comparten cuentas, administradores de clientes y clientes.

Titularidad de la cuenta

Es nuestro deseo que todos y cada uno de sus clientes queden satisfechos y prosperen gracias a su

ayuda. No obstante, sea por la razón que sea, es posible que usted o alguno de sus clientes decida

finalizar la relación. Si es así, deberá determinar quién será el titular de la cuenta de AdWords si una parte

desea finalizar su colaboración empresarial con la otra parte. Le recomendamos que, en estos casos,

transfiera la titularidad de la cuenta al cliente. De lo contrario, acuerde de antemano con el cliente quién

será el titular de la cuenta si la relación se termina.

Pricing

Acerca del modelo de precios y los márgenes

A la hora de seleccionar un modelo de precios, considere sus capacidades principales, como por ejemplo

los otros servicios o productos que ofrece. Cuanto más valor pueda añadir a su producto, por ejemplo,

optimizaciones y altos niveles de servicio, mayor será el precio que puede cobrar, así como mayor será el

margen que puede obtener.

Consideraciones importantes:

Asegúrese de que el modelo de precios se adapta al resto de ofertas de productos, en el caso de

que ofrezca otros productos.

Establezca unos precios que el equipo de ventas pueda justificar fácilmente.

Los modelos de precios más utilizados implican tarifas de servicios mensuales anticipadas o

márgenes basados en porcentajes (10-30%)

Ejemplos:

Margen del 10% + tarifa de servicio mensual de 50 euros + presupuesto mensual de 100 euros

Margen del 30% + presupuesto mensual de 50 euros

Tarifa de configuración única de 100 euros + tarifa de servicio mensual de 50 euros +

presupuesto mensual de 100 euros

100 clics por 200 euros

Si decide ofrecer sus productos en un paquete, tenga en cuenta lo siguiente:

Ofrezca diferentes paquetes adaptados a clientes expertos e inexpertos.

Permita que el equipo de ventas ofrezca paquetes de precios personalizados a los clientes con

mayores inversiones.

Placement

Acerca de la segmentación del mercado

Debido al gran número de canales publicitarios actuales, resulta complicado saber dónde y cómo anunciar

su mensaje para llegar a los clientes adecuados. Al segmentar el público, podrá orientar su mensaje a los

clientes con mayores probabilidades de comprar o utilizar sus servicios.

Consideraciones importantes:

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¿Está especializado en un sector específico o tiene experiencia en un sector concreto? Si es el

caso, cuenta con valor añadido porque conoce las tendencias del sector, así como los tipos de

palabras clave más rentables, etc.

¿Existe un público con unos datos demográficos concretos que busque su producto? ¿Puede

centrarse en este grupo o bien ofrecer incentivos adicionales?

¿Está especializado en negocios locales que están orientados a clientes locales? ¿O puede

trabajar con cuentas nacionales?

Plantéese algunas de estas preguntas y empiece a desarrollar una estrategia de marketing que le ayude a

orientar sus esfuerzos.

Promotion

Acerca de la organización de las ventas

La compensación:

Hacer llegar su mensaje a los clientes adecuados es todo un desafío. Si contrata a un equipo de ventas,

podrá hacer llegar su mensaje al público de una forma personalizada, un punto positivo para su propuesta

de valor. Al contratar un equipo, la compensación será un aspecto muy importante que deberá tener en

cuenta. Algunas consideraciones importantes:

La forma de compensación más común en ofrecer un porcentaje de comisión.

Una posibilidad son las comisiones recurrentes frente a las comisiones no recurrentes:

o Las comisiones recurrentes se centran en el valor a largo plazo del cliente.

o Las comisiones no recurrentes se centran en el cierre de una venta.

Nuestras sugerencias:

o Combine una compensación financiera con competiciones de ventas y premios no

monetarios.

o Cree incentivos de ventas enfocados a la conservación de los clientes.

Canales.

Ofrezca canales de venta existentes.

o Si lleva a cabo las ventas sobre el terreno, asigne representantes de ventas por zonas.

o Si utiliza representantes telefónicos, asigne representantes por categorías.

o En el caso de las ventas online, asigne representantes por categorías o por sectores.

Transparency and Support

Recomendaciones para la transparencia y asistencia

Defina una propuesta de valor clara para usted y la agencia, además del modelo de precios. Al destacar

su negocio, tenga en cuenta sus conocimientos y habilidades, el servicio al cliente y su experiencia.

Cuando realice la propuesta, proporcione expectativas de rendimiento realistas de acuerdo con el

presupuesto. Esto proporcionará éxito a largo plazo, tanto para usted como para su cliente.

Recomendaciones para compartir información de AdWords con los clientes

Informe al cliente periódicamente de los progresos y las áreas de mejora. Ofrezca siempre varias métricas

para lograr los mejores resultados. Así, se asegurará de que las expectativas o definición de éxito del

cliente no estén ligadas a una única estadística. Puede probar también herramientas de la interfaz de

AdWords, así como otras herramientas gratuitas como Google Trends, Estadísticas de búsqueda de

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Google, la herramienta de búsquedas relacionadas y Wonder Wheel, para ayudar a sus clientes a llegar a

su público.

Recuerde que todas las personas o sitios web con acceso a su cuenta de Google pueden acceder a todos

los servicios relacionados con esta. Por ejemplo, si utiliza la misma cuenta de Google para acceder a los

grupos de Google y a AdWords, las personas que tengan acceso a su cuenta de Google podrán ver su

información de ambos servicios. Así pues, no se recomienda que comparta la información de la cuenta de

Google.

La mejor manera de evitar el uso compartido de información es conservar la cuenta de Google en privado

y no introducir nunca el nombre de usuario y la contraseña de la cuenta en sitios que no sean de Google.

Consulte las preguntas frecuentes sobre sugerencias para obtener instrucciones detalladas sobre cómo

actualizar la información de acceso. En esta sección encontrará conceptos específicos para anunciantes

que comparten cuentas, administradores de clientes y clientes.

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Fundamentos de La Publicidad de Google

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