FOODECONOMY Comunicazione, informazione e marketing

Antonio Belloni per

1

FOODECONOMY

Contesto nuovo, frutto di un incrocio di elementi che agiscono contemporaneamente in livelli differenti

1. Mercati avanzati2. Mercati emergenti3. Tecnologie

Nuove dinamiche stratificate

4. di mercato ---------- NUOVI CONSUMATORI5. di consumo --------- NUOVE ABITUDINI DI CONSUMO

2

PAESI EMERGENTI

Dinamiche quantitative

• Demografiche - Incremento della popolazione mondiale (+11% nel 2020)• Economiche - Aumento dei redditi medi pro-capite (+2,5% in media fino al

2018)• Settoriali - nel 2016 in Asia il mercato Retail di generi alimentari raggiungerà un

valore di 5.900 di euro (crescendo annualmente del 15%)• Sociali - nel 2030 il 93% delle classi medie mondiali vivrà nei Paesi emergenti

I consumi crescono (improvvisamente)

…come durante il Boom economico dei Paesi Avanzati negli anni ‘70 3

PAESI EMERGENTI

Dinamiche qualitative

• L’aumento del consumo è una risposta alla povertà precedente

• Il cibo è status sociale, la rappresentazione di una nuova condizione

• Grazie alla globalizzazione sono già nelle catene globali del valore (noi negli anni ‘70 no)

• Grazie alla globalizzazione consumano già cibo straniero

4

PAESI AVANZATI

Dinamiche quantitative (negative)

• Abbondanza (obesità, sovrappeso)• Spreco (rifiuti, inefficienza distributiva, etc)• Crisi

I consumi calano (gradualmente) e in maniera irreversibile:

• Da qualche decina di anni (picco ALTO ‘70 – punto BASSO ‘90)• Accelerazione recente a causa della crisi (-1,37 nel 2013)• Calano i prodotti cari (carne, pesce, salumi, frutta) • Si ritorna a cucinare in casa, meno SPRECHI 5

PAESI AVANZATI

Dinamiche qualitative (positive)

La crisi ha accelerato e completato un processo di consumo nuovo, e definitivo, oggi declinato sulla base di:

• Salute (nutrizione, apporti calorici, etc…)

• Conoscenza (informazione, consapevolezza, impatto dei prodotti, paura del cibo, etc..) BIO

• Esperienza (origine dei prodotti, identità, narrazione, storia, cultura, NON FOOD, etc)

• Prima guidati dalla FAME, oggi da elementi nuovi. 6

QUALI CONSUMATORI?

Quello «occidentale» è cinico e negativo, ma selettivo e onnivoro:

• non fa tagli lineari

• applica un’AUSTERITY precisa e qualitativamente consapevole – POLITEISMO ALIMENTARE

• «SMART», sa risparmiare (promozioni e sconti), mixare tra prodotti basici, di qualità, locali, km 0, BIO (2,3 MLD € E IN CRESCITA), mixa il surgelato, al discount, al prodotto di nicchia)

• il 64% degli italiani vuole prodotti italiani• il 51% di aziende locali• il 48% di aziende che rispettano l’ambiente 7

DINAMICHE TECNOLOGICHEConseguenze tecniche

Lo sviluppo veloce e dirompente delle tecnologie, diventa funzionale a:

• Consumo (acquisti) DAL CARRELLO AL TABLET • Produzione DALLE MANI ALLA MACCHINA

• Analisi DALLA CONSERVA AL LABORATORIO

• Distribuzione DAL CAMION AL «KM ZERO»

• Informazione, comunicazione, marketing 8

DINAMICHE TECNOLOGICHEConseguenze positive

Imprese

• miglioramento delle performances

• allargamento dell’indotto (media, comunicazione, pubblicità, editoria, etc)

• si presta di più a innovazioni e contaminazioni (sincretismo con turismo e moda)

Consumatori

• miglioramento delle azioni di consumo

• velocità, consapevolezza, salubrità, informazione 9

DINAMICHE TECNOLOGICHEConseguenze negative

Imprese

• Sfida: diminuzione dei consumi insieme alla necessità di maggiori investimenti

• Maggior competizione, anche internazionale

Consumatori

• La scelta di consumo diventa più difficile, consumare diventa quasi una «professione»

• Bombardamento dell’offerta

• Lo spazio di consumo eccessivo e continuo (i prodotti ci raggiungono ovunque) 10

PRESENZA SUI MEDIA

11

70 programmi tv (35 solo su Discovery)

10.000 siti Internet25.000 blog

(uno al giorno)

ConvegniGiornali

Jamie Oliver

Festival

Libri

Mangiamo più cibo fisico o cibo immateriale (comunicato) Vd. Economia della conoscenza (L. Summers)

RAPPORTO CON I MEDIA

MULTIPLO e MULTIPOLARE

• Attivo – si racconta attraverso la pubblicità in video, giornali, web

• Passivo – è raccontato, diventa messaggio di programmi tv, siti web media, social networks

Perché?

• Perché è crescente la domanda di cibo «informativo» e di «intrattenimento»

• Perché il cibo è il prodotto più accessibile, malleabile, duttile

12

RAPPORTO CON I MEDIAESTENSIVO

• il cibo va oltre alla funzione alimentare

• Esaurisce la nutrizione, la supera, talvolta la evita adempiendo altre funzioni

IMMATERIALE – DE-MATERIALE (non – food)

• È semplice «supporto fisico» per un’esperienza (novità, piacere, svago…)

• Comunica identità (per il singolo), territorio (per l’impresa), la condivisione (per il gruppo)

Il cibo diventa parte del discorso nel linguaggio popolare (attraverso la MEDIATIZZAZIONE)

13

DISCORSO SUL CIBO

• È l’ingrediente sociale più diffuso

• Individuale (personalità, cultura, provenienza, cultura…)• Collettivo (territorio, sharing,…)

• Culturale• Estetico• Politico• Intellettuale• Religioso ed etico

Il cibo è una cartina di tornasole per leggere le mutazioni sociali 14

ELEMENTO «POP»

Popolarità dovuta a:

• Accessibilità (ristoranti, start up, piccoli business,etc…)

• Fruibilità (pochi investimenti richiesti, elemento diffuso, tipicità italiana, etc…)

• Adattabilità (poche competenze?, diffusione sui media, etc…)

• Capacità onnicomprensiva

15

IL DISCORSO SOCIALE

È un’occasione di rappresentanza

• Identità individuale• Identità collettiva

Si presta all’individualismo contemporaneo spinto, insieme alla voglia di socialità e condivisione

I social media

• assumono un ruolo centrale nell’espressione identitaria • Diventano uno strumento per le aziende

Il cibo è il «testing product» ideale per comprendere LA NUOVA COMUNICAZIONE tra azienda e consumatore 16

RAPPORTO TRA AZIENDA E CONSUMATORE

Ieri

• RAPPORTO UNIVOCO ------ L’azienda parlava al consumatore

• Con la pubblicità tradizionale della tv, dei giornali• Attraverso etichette standard, «dovute»• Lo «ascoltava» solo con ricerche di mercato, focus group

Il consumatore era il TARGET dell’azienda

17

RAPPORTO TRA AZIENDA E CONSUMATORE

Oggi

• RAPPORTO BIUNIVOCO - dialoga con il consumatore, con i social network, blog

• Ascolta e risponde ai consumatori• Con «BETA product» testa i loro gusti, che influiscono sulla produzione• Suggerisce loro come usare i prodotti

Il consumatore è PARTNER dell’azienda

18

RAPPORTO TRA CONSUMATORE e AZIENDA

Ieri PASSIVO, oggi MATURO, CONSAPEVOLE, COINVOLTO ----- EVOLUTO Il consumatore

• Non giudica più solo per immagini• Legge, si informa• Segue il prodotto nei suoi luoghi, anche per passione• Commenta i prodotti, li prova• Comunica la sua esperienza di consumo sui mezzi a disposizione

L’azienda è il TARGET del consumatore -------- CAMBIA LA COMUNICAZIONE19

IL NUOVO RUOLO DELL’ETICHETTA

ESTERNO AL RAPPORTO AZIENDA – CONSUMATORE

• Considerata dall’azienda un dovere, era la carta d’identità del cibo• Dovere amplificato dall’aumento delle richieste normative• Risponde a necessità anche logistiche (codice a barre)

INTERNO AL RAPPORTO AZIENDA – CONSUMATORE

• Oggi rispecchia una richiesta di conoscenza del consumatore• Conoscenza culinaria, nutrizionale, salutistica• Descrive il posizionamento del prodotto (BIO, Junk, estero, Diet, etc…)

Oggi è l’ETICHETTA l’unica vera comunicazione istituzionale dell’azienda 20

IL RUOLO DELLO «CHEF»

• Testimonial• Opinionista• Ospite tv• Influencer• …

Caratteristiche ad uso marketing

• Autorevolezza• Popolarità• …

21

22

Il ruolo del TERRITORIO

• Potenza evocativa elevata (in tutti i settori) --------- «LAND OF»• Made in • Inclusa nel Brand (quale? Vicino o lontano?)

• Made in Europe• Made in Italy• Made in Tuscany• Made in Florence• Daoc, Docg, Igp…

• Cattura – conservazione – difesa del valore apportato dal territorio al prodotto…• Recupero identità territoriale, collettiva, culturale…• mediazione tra le diversità… ----- CIBO STRANIERO 23

ESEMPIO Positivo

Il più facile? EATALY

• Racconto esteso del cibo• Coglie gli elementi descritti

Lo switch necessario alla comunicazione quando dovrà quotarsi.

Perché oggi:

• È comunicazione ancora artigianale• Ha un orientamento politico• Cortilia• Mutti 24

PERCHÉ IL CIBO È AL CENTRO DEL DISCORSO?

• È una moda?• Non dev’essere un’ode al cibo• Durerà? Durerà la sovraesposizione?• È un ruolo giusto o è solo un problema occidentale?• È uno spazio meritato?• O è sano finché ha un fine economico?• O è malato se ha un fine ideologico?• Se diventa ideologico, è una risposta emotiva ad una domanda DI SENSO che è

religiosa ed etica, e non può stare nel cibo…

25

26

antonio_belloni1@yahoo.it

@antoniobelloni1