Fanomètre Millward Brown

L’engagement des communautés sur Facebook est en chute au mois de mars

Mars 2013

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à

corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

Depuis janvier 2013, Socialbakers a changé les règles de classement des communautés, organisant son classement selon le nombre de fans français. Il s’en suit qu’un certain nombre de Fanpages globales apparaissent à un rang assez élevé. Toutefois, Comme nous ne pouvons pas identifier les indicateurs d’engagement (likes/comments/share) selon la nationalité des fans, nous avons choisi de ne retenir dans le Fanomètre que les communautés s’exprimant à 100% en langue française.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 mars 2013

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS

Pas de changement majeur dans le classement du top 20. En revanche, le taux de recrutement ralentit pour atteindre un niveau plancher (0.38 % vs 3.42% en Février), certaines communautés comme Tagada ou Effet Axe perdant même quelques fans. Seules les communautés de Samsung France et Nestlé Crunch Céréales sont au-dessus de la barre des 1%.

Tableau 1 - Nombre de fans (Mars 2013)

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS

On observe également cette tendance à la baisse sur le nombre de likes pour 10000 fans (-21% en moyenne par rapport au mois de février), à l’instar de Disneyland Paris, qui dominait largement le classement sur ce critère en février dernier et voit son score diminué de moitié. Seule M&M’s France est à contre-courant de cette tendance et occupe la deuxième place en misant ce mois-ci sur des photos de produit, décliné en écouteurs « Faites du bruit pour les écouteurs M&M's en cliquant sur j'aime !!! » + 60 000 likes), en cupcake « Ça vous dit un petit goûter M&M's ? » + 46 000 likes ou nature « Qui en veut ? » +23 000 likes. A noter le faible niveau d’Oasis, communauté de référence qui a inventé le dispositif Facebook centric en France, mais qui n’a pas vraiment changé sa manière d’animer depuis 2 ans. Preuve peut être qu’il est temps de repenser la relation de la marque à ses fans. A moins que l’on constate ici les prémices d’une désaffection plus large pour Facebook, annoncée depuis quelques mois par les experts

Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

Podium des posts les plus performants sur le Like

LE NOMBRE DE COMMENTAIRES

Presque toutes les communautés baissent sur le critère des commentaires ce mois-ci, avec une chute moyenne supérieure à 20% ; Disneyland Paris s’effondre, tout comme Playstation France, et Carambar. Seules M&M’s France, McDonald’s, Nike Football, Lutti, Blackberry et Effet Axe sont en progression.

M&M’s suscite de la discussion en demandant à ses fans lesquels d’entre eux veulent des paquets de produits… mais en fait la marque n’en offre pas, ce qui est un peu déconcertant.

Les Battle profitent à BlackBerry (« Vous êtes plutôt : SMS ou BBM ? ») et Effet Axe (« Vous êtes plutôt Daft Punk ou David Guetta ? »).

Nike Football France propos l’opération la plus intéressante du mois et réellement engageante en proposant à ses fans d’envoyer ses soutiens et conseils à l’entraineur et l’équipe de France de Football via l’application « En Bleu et contre tout » ; l’opération se construit sur plusieurs posts, soutenus par des films de qualité. Par ailleurs les joueurs répondent à certains fans, preuve qu’un commentaire peut aboutir.

Encore une fois, la question directe est la clé pour créer de la discussion entre les fans, mais les marques ne vont jamais au bout du processus en donnant les résultats des avis des fans, pourtant nombreux.

A noter que l’opération Carambar n’a pas crée de discussions sur la Fanpage ;

Faites du bruit pour

les écouteurs

M&M's en cliquant

sur j'aime !!!

Ça vous dit un petit

goûter M&M's ?

T’es un fruit et t’as

pas de pépins ?! Non

mais à l’eau quoi !!!

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

Podium des posts les plus performants sur les commentaires

Vous êtes plutôt

avec ou sans

cornichons ?

Qui en veut ? Avis aux experts : SMS le matin,

SMS la journée et SMS la nuit,

t'es une vraie machine à textos !

Mais tu préfères les téléphones à

clavier ou tactile ?!

LE NOMBRE DE SHARES

La communauté de la Vache qui Rit continue de dominer le classement sur ce critère, et propose maintenant à ses fans des experts (personnages) en cuisine, astuce et bien être, science et culture et jeunesse « La Vache qui Rit va désormais vous rendre la vie vachement plus facile. Rendez-vous chaque semaine. Je vous présente…mes Experts! ». A noter la forte progression d’Oasis qui rebondit avec le ton habituel sur le buzz crée par Nabila « T'es un fruit et t'as pas de pépins ?! Non mais à l'eau quoi !!! », et celle de Carambar avec le reveal de son poisson d’avril « Pas besoin d'attendre le 1er Avril, avec Carambar, les blagues, c'est tous les jours et ça ne changera jamais … ».

Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes

Podium des posts les plus performants sur le share

T’es un fruit et t’as

pas de pépins ?! Non

mais à l’eau quoi !!!

Ça vous dit un petit

goûter M&M's ?

20th Extended

Disney Dreams®