ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของ

ผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

โดย

นายธนวา ธรธรรมธาดา

การศกษาคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของ

ผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

โดย

นายธนวา ธรธรรมธาดา

การศกษาคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

MARKETING MIX FACTORS AFFECTING PURCHASING DECISIONS OF OVER-THE-COUNTER FACIAL SKINCARE PRODUCTS

BY

MR. THUNWA THEERATHUMTADA

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

ชอผเขยน นายธนวา ธรธรรมธาดา ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ ปการศกษา 2558

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

บ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand พฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ขอบเขตของการวจยและกลมตวอยางทใชในงานวจย คอ กลมประชากรทงเพศชายและเพศหญง ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยจะใชวธการเกบขอมลโดยการใชแบบสอบถามออนไลน ในชวงเดอนตลาคม 2558 โดยผวจยไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางทใชในงานวจยครงน โดยใชสตรการค านวณขนาดของกลมตวอยางของ Yamane ซงก าหนดใหมความผดพลาดไมเกนระดบความเชอมนท 95% โดยมการตงสมมตฐานในการวจย โดยใชตวแปรอสระทเปนปจจยสวนประสมทางการตลาด 4P ซงประกอบดวย ปจจยทางดานผลตภณฑ ปจจยทางดานราคา ปจจยทางดานชองทางในการจดจ าหนาย และปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด โดยตงสมมตฐานวาปจจยตางๆ เหลานสงอทธพลตอแนวโนมในการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand และผท าวจยคาดวาประโยชนทจะไดรบจากการท าการศกษางานวจยในครงน คอ ท าใหทราบถงพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนา และปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand พรอมทงสามารถน าเสนอผลการวจยทไดนเพอเปนประโยชนในการวางแผนก าหนดกลยทธทางการตลาดส าหรบผประกอบการตอไป

จากผลงานวจยครงนพบวา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในกรงเทพมหานคร ประกอบดวย ปจจยทงหมด 4 ปจจย ไดแก 1) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 2) ปจจยดานตราสนคาและคณภาพของผลตภณฑ 3) ปจจยดานความสะดวกในการเดนทางและการมงานวจยทนาเชอถอรองรบ และ 4) ปจจยดานราคาของผลตภณฑ โดยปจจยเกอบทงหมดมความสมพนธในเชงบวกตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

(2)

บ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ยกเวน ปจจยดานราคาของผลตภณฑทมความสมพนธในเชงลบตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand

ในสวนของลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยางทใชในการศกษางานวจยในครงน พบวาลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สามารถแบงออกเปนเพศชาย 20.2% และเพศหญง 79.8% โดยสวนใหญมอายระหวาง 20-29 ป คดเปน 61.7% โดยกลมตวอยางมระดบการศกษาตงแตต ากวาระดบปรญญาตรไปจนถงระดบปรญญาเอก โดยระดบการศกษาสวนใหญของกลมตวอยางคอ ระดบปรญญาตร คดเปน 65.4% และท างานเปนพนกงานในบรษทเอกชน คดเปน 58.5% โดยกลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 15,000-30,000 บาท คดเปน 45.9%

นอกจากน ในสวนของพฤตกรรมในการเลอกซ อผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความถในการซอโดยเฉลยนอยกวา 1 ครงตอเดอน คดเปน 60.7% มคาใชจายในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนาโดยเฉลยตอครงประมาณ 1,000-5,000 บาท คดเปน 61% กล มตวอยางส วนใหญ เลอกซ อผลตภณฑบ าร งผ วหนาท หางสรรพสนคา คดเปน 68.6% ตราสนคาผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand ทกลมตวอยางเลอกซอเปนประจ าบอยทสดคอ SK-II คดเปน 13.3% ปญหาทกลมตวอยางทซอผลตภณฑบ ารงผวหนามความกงวลมากทสดคอ เพอเตมความชมชน คดเปน 35.8% ประเภทของผลตภณฑบ ารงผวหนา ทกลมตวอยางสวนใหญเคยซอมากทสด คอ ผลตภณฑประเภทครม คดเปน 73.6% รองลงมาคอ ซรม คดเปน 68.1%

นอกจากนยงพบวาบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของกลมตวอยางมากทสด คอ เพอน คดเปน 42% รองลงมาคอ Blogger คดเปน 31.4% รวมไปถงสอทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ของกลมตวอยางมากทสด คอ สอออนไลน คดเปน 45.2%

ผท าวจยคาดหวงวาผลการศกษางานวจยปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand ในครงนจะเปนประโยชนตอผทมสวนเกยวของกบธรกจผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ทงตวผประกอบการทวไป บรษทเครองส าอาง และบคคลทวไปทมความสนใจ สามารถน าผลการวจยนไปใชเปนขอมล เพอประกอบการตดสนใจ และวางแผนเพอก าหนดกลยทธทางการตลาดเพอการสรางความไดเปรยบในการแขงขนตอคแขงขนในการด าเนนธรกจ เพอผลการประกอบการทดและมก าไรไดอยางยงยนในระยะยาว รวมไปถงเพอใชเปนขอมลทางดานการศกษาเพอประโยชนในดานการท างานวจยของผทสนใจตอไป

ค าส าคญ: ผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand, อตสาหกรรมเครองส าอางไทย

(3)

Independent Study Title MARKETING MIX FACTORS AFFECTING PURCHASING DECISIONS OF OVER-THE-COUNTER FACIAL SKINCARE PRODUCTS

Author Mr. Thunwa Theerathumtada Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor Monvika Phadoongsitthi, Ph.D. Academic Year 2015

ABSTRACT

Male and female residents of the Bangkok metropolitan area provided

the sample for an online questionnaire in October 2015. Using Yamane’s formula (1967) to calculate sample sizes allowed for a confidence level of up to 95%.

Factors affecting consumer decisions to purchase over-the-counter facial skincare products in Bangkok include: 1) market promotion, 2) products brand and quality, 3) convenience in transportation and being support by reliable scientific journals and 4) price.

Results indicate that these factors positively correlate with consumer decisions to purchase skincare products, except price which is negatively correlated. In demographic characteristics, samples were divided into 20.2% male and 79.8% female. 61.7% were from 20 to 29 years old. Education levels of the samples ranged from undergraduate students to those with a doctoral degree. 65.4% of the samples had earned a bachelor’s degree. 58.5% and worked in a private company and 45.9% earned an average monthly income of from 15,000 to-30,000.

In terms of customer behavior, average purchase frequency was less than once per month (60.7%) and 61% spent from 1,000-to 5,000 baht at a time.68.6% of samples purchased products at department stores and 13.3% preferred the SKII brand. The moisturizing properties of the skincare was of most significance to

(4)

samples. The most popular product categories were cream (73.6%) and serum (68.1%).

Other persons who impacted decisions to purchase facial skincare products were friends (42%) and bloggers (31.4%). The media most affecting decisions to purchase facial skincare were online media. Results may be of use to the over-the-counter facial skincare industry, general entrepreneurs, cosmetic companies, and other interested parties. Results may also be used in decision-making or strategic marketing planning to increase business competitiveness, increase profits, and to sustain long-term revenue.

Keywords: Over-the-counter facial skincare products, Thai cosmetics industry.

(5)

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนสามารถด าเนนการไดอยางลลวง และประสบความส าเรจไดดวยด เนองมาจากความอนเคราะหของ รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ทไดกรณาสละเวลาดแล คอยใหค าปรกษา และค าแนะน าตางๆ ใหแกผวจย ตลอดจนชวยชแนะถงจดบกพรองตางๆ เพอใหผท าวจยไดน าไปแกไขปรบปรงใหงานวจยฉบบนมความถกตองสมบรณของเนอหา และเปนไปตามรปแบบในการท าวจยทถกตอง ทางผวจยรสกถงความซาบซงในความกรณาเปนอยางยง และขอกลาวขอบพระคณเปนอยางสงแกทานอาจารยมาไว ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณ คณาจารยของมหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทไดมอบความรในสาขาวชาตางๆ ซงผวจยไดน าความรทไดรบนนมาใชในการท างานวจยฉบบน และขอขอบคณ เ พอนๆ ทกทานในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ทไดใหความชวยเหลอ ใหค าปรกษาเกยวกบวธการประมวลผลขอมลผานโปรแกรมทใชส าหรบการท าวจย ท าใหการท างานวจยครงนด าเนนการไดอยางราบรนและประสบความส าเรจลลวงไปไดดวยด

ขอขอบพระคณ ผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาเสยสละเวลาทมคาและใหความรวมมอในการใหขอมลสวนตวแกผท างานวจย ซงถอวาเปนสวนหนงทมความส าคญอยางมาก ในการศกษาและความส าเรจของการท างานวจยฉบบน

นายธนวา ธรธรรมธาดา

(6)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (10) บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของการศกษา 7

1.3 ขอบเขตของการวจย 7

1.4 ประโยชนของการศกษา 8

1.5 นยามศพท 8

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ 10

2.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด 10

2.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 16

2.3 การทบทวนงานวจยทเกยวของ 21

2.3.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 21

2.3.2 ปจจยดานราคา (Price) 23

2.3.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 24

2.3.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 25

2.4 กรอบแนวคดของงานวจย 27

(7)

บทท 3 ระเบยบวธวจย 28

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอก 28

กลมตวอยาง

3.1.1 กลมประชากรเปาหมาย 28

3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง 28

3.1.3 การเกบขอมล 29

3.2 ตวแปรทใชในการวจย 29

3.2.1 ตวแปรอสระหรอตวแปรตน 30

3.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) 30

3.3 สมมตฐานการวจย 30

3.4 เครองมอทใชในการเกบขอมล 31

3.5 ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล 31

3.6 สถตและเครองมอในการวจย 31

3.6.1 เครองมอในการเกบขอมล 31

3.6.2 การวเคราะหขอมล 33

3.6.2.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 33

3.6.2.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) 33 บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 35

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 35

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) 38 ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ของผตอบแบบสอบถาม

4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของ 44 ตวแปรอสระทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และตวแปรตาม

4.4 การวเคราะหปจจย 46

(8)

4.4.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะห 46 ปจจยและก าหนดกลมปจจย

4.4.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) 48

4.5 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษา 51 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 58

5.1 สรปผลการวจย 58

5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา 58 ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

5.1.2 ขอมลพฤตกรรมการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand 58 ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

5.1.3 ขอมลปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ 59 Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ 60

5.3 ขอจ ากดงานวจย 62

5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 62

รายการอางอง 63

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม เรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ 66 บ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand 66

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลจากการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ 73 ผลตภณฑ บ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand โดยการใชโปรแกรม ทางสถต

ประวตผเขยน 79

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1.1 แสดงสวนแบงตลาดคาดการณของตลาด Skincare ป 2014-2019 5 1.2 แสดงสวนแบงตลาด Skincare แบงตามประเภทตราสนคา 5 4..1 แสดงขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 36 4.2 แสดงประเภทของผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ทกลมตวอยางเคยซอ 39 4.3 แสดงตราสนคาผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand ทกลมตวอยาง 40 เลอกซอเปนประจ า 4.4 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานมาตรวดตวแปรอสระ 44 4.5 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรตาม 46 4.6 แสดง KMO และ Bartlett’s Test ของตวแปรอสระ 47 4.7 แสดงกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย 49 4.8 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) 52 4.9 แสดงผลวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ 53 4.10 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 53 ของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา

(10)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 แสดงสวนแบงตลาดผลตภณฑความงาม แยกตามประเภทสนคา ป 2557 2 1.2 แสดงมลคาตลาดรวมของ Skincare เชงมลคา (ลานบาท) ป 2552-2557 3 1.3 แสดงมลคาตลาดในประเทศไทยของ Skincare เชงมลคา (ลานบาท) ป 2552-2557 4 1.4 แสดงสวนแบงตลาด Skincare ป 2014 แบงตามระดบราคา 4 2.1 แสดงสวนประสมทางการตลาด 15 2.2 Consumer behavior model 16 2.3 กรอบแนวคดของงานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ 27 บ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand 4.1 แสดงรปแบบชองทางการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand 38 4.2 แสดงความถในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand เฉลยตอเดอน 38 4.3 แสดงคาใชจายในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand โดยเฉลยตอครง 39 4.4 แสดงปญหาทผซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand มความกงวลมากทสด 41 4.5 แสดงสอทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand 42 4.6 แสดงบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand 42

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

ปจจบนกระแสของการรกษาสขภาพและการดแลความงาม ท าใหผบรโภคหนมาใสใจใน

เรองของการดแลตวเองมากยงขน รวมไปถงการใหความส าคญกบภาพลกษณภายนอกทจะเปนตวสะทอนใหเหนถงการมบคลกภาพทดในสายตาของผพบเหน ชวยสงเสรมใหเกดความมนใจและเปนการเพมโอกาสทจะประสบความส าเรจในเรองตางๆ ในชวต เชน หนาทการงาน การมคครอง เปนตน รวมไปถงการไดรบการยอมรบจากสงคมมากยงขน ประกอบกบไลฟสไตลของผบรโภคในปจจบนทเปลยนแปลงไป ความทนสมยของระบบการตดตอสอสารและเทคโนโลยท าใหผบรโภคเขาถงขอมลไดงายขน เชน การคนหาขอมล การแลกเปลยนความคดเหนและการซอสนคาผานชองทาง Internet เปนตน การมอบโอกาสในการเขาถงระบบการศกษาและการพฒนาทางดานการศกษาของประเทศไทยท าใหมผประสบความส าเรจในหนาทการงานมากขนสงผลใหมรายไดและมก าลงซอทเพมขน การศกษายงสงผลใหผบรโภคมความรมากขนกวาสมยกอนหนมาใสใจและใหความส าคญกบคณภาพของสนคาทตองไดรบมาตรฐานและมความปลอดภยมากขน ปจจยตางๆ เหลานของผบรโภคสงผลท าใหธรกจทเกยวกบความงามมการเตบโตและมการแขงขนกนอยางมากในชวงหลายปทผานมา โดยขอมลจากศนยพยากรณเศรษฐกจและธรกจมหาวทยาลยหอการคาไทย ทไดท าการจดอนดบ 10 ธรกจทโดดเดน โดยประเมนจากชวงป พ.ศ. 2554-2557 พบวา ธรกจทเกยวกบสขภาพและความงาม เปนธรกจทมาแรงครองอนดบท 1 ตดตอกนมานานหลายป

มลคารวมของตลาดผลตภณฑความงามในประเทศไทยป พ.ศ. 2557 มมลคาตลาดรวมประมาณ 77,721 ลานบาท มการเตบโต 4.6% โดยตลาดผลตภณฑบ ารงผว (Skincare) และผลตภณฑเครองส าอางค (Makeup) ในประเทศไทยถอวาเปนตลาดทมขนาดใหญมากทสดในกลมประเทศอาเซยน แบงเปนตลาดผลตภณฑบ ารงผว (Skincare) 47% คดเปน 35,752 ลานบาท, ผลตภณฑเครองส าอางค (Makeup) 15% คดเปน 12,393 ลานบาท, ผลตภณฑส าหรบดแลเสนผม (Hair care) 22% คดเปน 17,346 ลานบาท, ผลตภณฑเกยวกบสขอนามย (Hygiene) 13% คดเปน 9,925 ลานบาท และผลตภณฑน าหอม (Fragrance) 3% คดเปน 2,305 ลานบาท โดยในประเทศไทยตลาดผลตภณฑบ ารงผว (skincare) ทมขนาดใหญทสดคอกลมผลตภณฑส าหรบบ ารงผวหนา (facial skincare) ทมสวนแบงตลาดมากถง 68% ของตลาดผลตภณฑบ ารงผว (skincare) ทงหมด หรอคดเปนมลคาประมาณ 24,311 ลานบาท ดงแสดงในภาพท 1.1

2

ภาพท 1.1 แสดงสวนแบงตลาดผลตภณฑความงาม แยกตามประเภทสนคา ป 2557 ทมา : Loreal (2557)

ในปจจบนผประกอบการในตลาดกลมผลตภณฑบ ารงผวหนาด าเนนธรกจไดยากมากขน

เนองจากสภาพการแขงขนทรนแรงภายในตลาดทเกดขนทงภายในประเทศและการน าเขาตราสนค าใหมๆ จากตางประเทศประกอบกบความเขมงวดของมาตรการการควบคมการโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวหนาขององคการอาหารและยาทมกฎระเบยบขอบงคบเกยวกบการโฆษณาประโยชนและสรรพคณของตวผลตภณฑสงผลใหการสอสารเพอสรางความเขาใจในตวผลตภณฑและการเขาถงผบรโภคท าไดยากล าบากมากยงขน รวมไปถงการเกดขนของชองทางการจดจ าหนายสนคาใหมๆ เชน Sephora, Eve and Boy เปนตน ท าใหผบรโภคมทางเลอกและความสะดวกในการเลอกซอสนคามากขน ท าใหผประกอบการในตลาดกลมผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ทงผผลตและผจดจ าหนายสนคา จ าเปนทจะตองทราบถงความตองการทแทจรงของผบรโภค เพอทจะตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางถกตองและน ามาใชในการประกอบการพจารณาตดสนใจในเรองตางๆ เชน การสรางและน าเสนอกลยทธทางการตลาดเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนตอคแขง การสรางความภกดตอตราสนคาของผบรโภค (Brand Loyalty) เปนตน เพอการสรางและรกษาฐานลกคา การสรางผลก าไรในการด าเนนธรกจทเพมขนและเพมโอกาสในการประสบความส าเรจของธรกจในระยะยาว

ดงนน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร เพอทจะทราบวามปจจยใดบางทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคโดยขอมลทไดจากการศกษา

3

สามารถน าไปใชประโยชนส าหรบผประกอบการในการปรบปรงพฒนาผลตภณฑและปรบเปลยนกลยทธทางการตลาดเพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดมากขน

ขอมลทเกยวของกบตลาดผลตภณฑบ ารงผว จากภาพท 1.2 แสดงขอมลเกยวกบมลคาของตลาดรวมของผลตภณฑบ ารงผวหนา

ซงจะเหนไดวามลคาตลาดรวมของผลตภณฑบ ารงผวหนามแนวโนมทจะเตบโตสงขนอยางตอเนอง โดยในป พ.ศ. 2557 ผลตภณฑบ ารงผวหนามมลคารวมทงตลาดอยท 4,050,319.19 ลานบาท

ภาพท 1.2 แสดงมลคาตลาดรวมของ Skincare เชงมลคา (ลานบาท) ป 2552-2557 ทมา : Euromonitor (2558) จากภาพท 1.3 แสดงขอมลเกยวกบมลคาตลาดของผลตภณฑบ ารงผวหนาภายใน ประเทศไทย ซงจะเหนไดวาตลาดผลตภณฑบ ารงผวหนาของไทยกมแนวโนมทจะเตบโตสงขนทกปเชนเดยวกบตลาดโลก โดยในป พ.ศ. 2557 มลคาตลาดผลตภณฑบ ารงผวหนาของประเทศไทยมมลคาตลาดอยท 58,553 ลานบาท

3,141,570.99

3,299,713.91

3,472,461.26

3,661,353.59 3,847,732.94

4,050,319.19

0.00

1,000,000.00

2,000,000.00

3,000,000.00

4,000,000.00

5,000,000.00

2552 2553 2554 2555 2556 2557

Total Market

4

ภาพท 1.3 แสดงมลคาตลาดในประเทศไทยของ Skincare เชงมลคา (ลานบาท) ป 2552-2557 ทมา : Euromonitor (2558) จากภาพท 1.4 แสดงขอมลเกยวกบสวนแบงตลาดผลตภณฑบ ารงผวหนา โดยใชเกณฑของระดบ ราคาในการแบงสวนตลาด โดยในป 2014 แบงเปนตลาดสนคาผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Premium เทากบ 23% และตลาดสนคาผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Mass เทากบ 77%

ภาพท 1.4 แสดงสวนแบงตลาด Skincare ป 2014 แบงตามระดบราคา ทมา : Euromonitor (2558)

41,036.30 44,008.00 47,002.60 50,671.60 54,539.00 58,553.00

0.00

20,000.00

40,000.00

60,000.00

80,000.00

2552 2553 2554 2555 2556 2557

Thailand

23%

77%

สวนแบงตลาด Skincare ป 2014 แบงตามระดบราคา

PremiumMass

5

ดงขอมลทแสดงในตารางท 1.1 แสดงขอมลเกยวกบการพยากรณแนวโนมสวนแบงตลาดผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Premium และผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Mass โดยจากขอมลในตารางจะเหนไดวาในอนาคตตลาดสนคาผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Premium มแนวโนมทจะเตบโตและแยงชงสวนแบงตลาดจากสนคาระดบ Mass ถงแมวาดจากขอมลทเปนเปอรเซนตจะดไมคอยนาสนใจ แตเมอเทยบเปนมลคาเงนนบวามมลคาทางเศรษฐกจทมากมหาศาลและเปนสวนแบงตลาดทนาสนใจกวาในอนาคต ตารางท 1.1 แสดงสวนแบงตลาดคาดการณของตลาด Skincare ป 2014-2019 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Premium 23.0 22.9 22.9 23.0 23.1 23.1

Mass 77.0 77.1 77.1 77.0 76.9 76.9

Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 ทมา : Euromonitor (2558)

ดงขอมลทแสดงในตารางท 1.2 แสดงขอมลเกยวกบสดสวนของสวนแบงตลาด

ผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Premium โดยแบงแยกตามตราสนคาและบรษทผผลต โดยจากตารางจะเหนไดวาในป พ.ศ. 2557 ตราสนคาทมสวนแบงเรยงตามล าดบจากมากไปนอย 5 อนดบแรก ไดแก Artistry, Shiseido, Lancome, Clinique, Estee Lauder และ La Mer ตามล าดบ ตารางท 1.2 แสดงสวนแบงตลาด Skincare แบงตามประเภทตราสนคา

Brand Company 2011 2012 2013 2014

Artistry Amway (Thailand) Ltd 29.7 30.2 30.5 30.9 Shiseido Shiseido (Thailand) Co Ltd 7.7 7.8 7.8 7.8

Lancôme L'Oréal Thailand Co Ltd 4.1 4.2 4.2 4.4 Clinique Elca (Thailand) Co Ltd 4.0 3.9 4.1 4.3 Estée Lauder Elca (Thailand) Co Ltd 3.9 3.9 4.1 4.2

La Mer Elca (Thailand) Co Ltd 4.0 4.0 4.1 4.2

6

ตารางท 1.2 แสดงสวนแบงตลาด Skincare แบงตามประเภทตราสนคา (ตอ)

Brand Company 2011 2012 2013 2014 Christian Dior LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA 2.7 2.7 2.9 3.0 SK-II Procter & Gamble Mfg Thailand Ltd 2.3 2.3 2.5 2.6

Sisley Perfume Co Ltd 2.3 2.3 2.4 2.4 Vichy L'Oréal Thailand Co Ltd 1.8 1.8 1.8 1.8

Clarins Central Trading Co Ltd 1.7 1.7 1.7 1.8 Artistry Men Amway (Thailand) Ltd - 1.6 1.6 1.7 Kanebo Kanebo Cosmetics (Thailand) Co Ltd 1.4 1.4 1.4 1.4 Biotherm L'Oréal Thailand Co Ltd 1.1 1.1 1.1 1.1

Clé de Peau Beauté Shiseido (Thailand) Co Ltd 0.7 0.7 0.7 0.7 Shu Uemura L'Oréal Thailand Co Ltd 0.6 0.7 0.7 0.7

Origins Elca (Thailand) Co Ltd 0.7 0.7 0.7 0.7 Kosé Kosé (Thailand) Co Ltd 0.7 0.7 0.6 0.6 Chanel Chanel (Thailand) Ltd 0.6 0.6 0.6 0.6

RoC Johnson & Johnson (Thailand) Ltd 0.6 0.6 0.6 0.6 Mac Elca (Thailand) Co Ltd 0.5 0.5 0.5 0.5

ÍPSA Shiseido (Thailand) Co Ltd 0.4 0.4 0.4 0.4 Clarins Men Central Trading Co Ltd 0.3 0.3 0.3 0.4

Bobbi Brown Elca (Thailand) Co Ltd 0.4 0.4 0.4 0.4 Guerlain LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA 0.2 0.2 0.3 0.3 Elizabeth Arden Central Trading Co Ltd 0.3 0.3 0.3 0.3 Nars Shiseido (Thailand) Co Ltd 0.3 0.3 0.3 0.3 Shiseido Men Shiseido (Thailand) Co Ltd 0.2 0.2 0.2 0.2

Yves Saint Laurent Central Trading Co Ltd 0.1 0.1 0.1 0.1 Biotherm Homme L'Oréal Thailand Co Ltd 0.1 0.1 0.1 0.1 Tolsom Amway (Thailand) Ltd 1.5 - - - Helena Rubinstein L'Oréal Thailand Co Ltd - - - -

Others Others 25.3 24.6 23.3 21.7 Total Total 100.0 100.0 100.0 100.0

ทมา : Euromonitor (2558)

7

จากขอมลดงกลาว จะเหนไดวามลคาของตลาดผลตภณฑบ ารงผวมการเตบโตทสงขนอยางตอเนอง ถงแมวาสดสวนของสวนแบงตลาดผลตภณฑบ ารงผวระดบ Mass จะมสวนแบงทมากกวาตลาดในระดบ Premium อยหลายเทา แตหากพจารณาจากขอมลจะเหนไดวาแนวโนมของตลาดผลตภณฑบ ารงผวในอนาคต ตลาดผลตภณฑบ ารงผวระดบ Premium มแนวโนมทจะไดสวนแบงเพมขนจากตลาดMassอยางตอเนอง ถงแมวามองเปนเปอรเซนตอาจจะดไมคอยมความนาสนใจ แตหากค านวณออกมาเปนเชงของมลคาเงนนบไดวาเปนมลคามหาศาลและมความนาสนใจมากในการตดสนใจด าเนนกลยทธของธรกจความงามทควรหนมาจบกลมลกคาตลาดระดบ Premium ใหมากขน 1.2 วตถประสงคของการศกษา

เพอศกษาปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนายและการสงเสรมการขาย ทมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตของการวจย

งานวจยฉบบนศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ดงนนผวจยจงไดก าหนดขอบเขตปจจยทจะน ามาใชในการวจยฉบบนโดยไดเลอกน าเอาปจจยสวนประสมทางการตลาด (4Ps) ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) และปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มาใชเปนกรอบแนวความคดในการศกษา และก าหนดขอบเขตผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) เฉพาะระดบ Counter Brand เทานน ประชากรทใชในการศกษางานวจยน คอ กลมผบรโภคท เคยซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร เปนการศกษาจากขอมลปฐมภมโดยการใชแบบสอบถาม ซงมระยะเวลาในด าเนนการส ารวจในชวงเดอนตลาคม พ .ศ. 2558

8

1.4 ประโยชนของการศกษา

ผลงานวจยฉบบนมงเนนเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ดงนนผลงานวจยฉบบนเปนขอมลทมประโยชนในเชงพาณชยตอผประกอบการทเกยวของ โดยประโยชนทคาดวาจะไดรบมดงตอไปน

1. เพอท าใหผประกอบการทเกยวของทราบถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และน าผลวจยทไดไปใชเปนขอมลในการวเคราะหเพอประกอบการตดสนใจ รวมถงใชในการปรบเปลยน ปรบปรงและพฒนากลยทธทางการตลาดทสามารถตอบสนองตรงตามความตองการของผบรโภคได

2. เพอท าใหผประกอบการทเกยวของทราบถงแนวโนมและความตองการในอนาคตของผบรโภคทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand เพอใชเปนขอมลในการปรบปรงและพฒนาสนคาใหสอดคลองและสามารถตอบสนองกบความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง

3. เพอเปนประโยชนในดานฐานขอมลและการตอยอดการท าวจยเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคในกลมนและกลมอนๆ ตอไปในอนาคต

1.5 นยามศพท

ในการวจยครงนผวจยไดก าหนดความหมายและขอบเขตของค าศพทเพอใหเกดความเขาใจในทศทางเดยวกน ดงน

1. ผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) หมายถง ผลตภณฑทใชส าหรบการดแลรกษาผวหนา ในทกขนตอน ซงในแตละขนตอนประกอบดวยผลตภณฑดงตอไปน

ขนตอนการลางท าความสะอาดใบหนา (Cleansing) เพอท าความสะอาดคราบ Make up และสงสกปรกตางๆ บนใบหนา ผลตภณฑทใชส าหรบขนตอนน เรยกวา Cleanser มหลายรปแบบ เชน Cleansing oil, Cleansing cream, Cleansing water, Cleansing Foam, Cleansing wipe, Cleansing powder เปนตน

ขนตอนการปรบสภาพผวหนา (Toning) เพอเตรยมสภาพผวและปรบสมดลคา pH ของผวหนาใหพรอมรบการบ ารงในขนตอนตอไป ผลตภณฑทใชส าหรบขนตอนนเรยกวา Toner

9

ขนตอนการบ ารงผวหนา (Moisturize) เพอบ ารงรกษาผวหนาใหมความชมชน รวมไปถงชวยดแลตามปญหาความกงวลใจตางๆ ของผบรโภคแตละคน ผลตภณฑทใชในขนตอนนมมากมายหลายรปแบบ เชน Lotion, Essense, Serum, Emulsion, Gel, Cream, Eye cream และ แบงผลตภณฑเปนกลมหลกๆ ตามสภาพปญหาไดแก Whitening, Anti-aging, Acne, Hydrating เปนตน

ขนตอนการดแลผวหนาเปนพเศษ (Special Care) ผลตภณฑทใชส าหรบขนตอนน เชน ผลตภณฑขดผวหนา ผลตภณฑพอกผวหนา ผลตภณฑนวดผวหนา เปนตน

ขนตอนการปกปองผวจากแสงแดด (Sun protection) เพอปกปองผวหนาจากรงส UV ทเปนสาเหตของผวหมองคล า การเกดฝา กระ จดดางด าและรวรอยกอนวย ผลตภณฑทใชส าหรบขนตอนนเรยกวา Sunscreen

2. Counter Brand หมายถง ตราสนคาทมชอเสยงเปนทรจกของผบรโภคเปนอยางด มวางจ าหนายตามเคานเตอรหางสรรพสนคาชนน า เชน Anna Sui, Anne Semonin, Benefit, Biotherm, Bobbi Brown, Bsc, Burt’s Bees, Chanel, Christian Dior, Clarins, Cle de Peau Beaute, Clinique, Covermark, Elizabeth Arden, Estee Lauder, Ettusais, Giorgio Armani, Guerlain, Helena Rubinstein, H2O, Ipsa, Jurlique, Kanebo, Kiehl’s, Kose, Lab Series, La Mer, Lancome, Laneige, La Prairie, Laura Mercier, L’occitane, Mac, Nars, Origins, Payot, Philosophy, Shiseido, Shu Uemura, Sisley, SK-II, Skin Doctors, Sulwhasoo, The Body Shop, Three, Yves Saint Laurent เปนตน

10

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ

ส าหรบการวจยนผวจยไดศกษาคนควาขอมล บทความทางวชาการ เอกสาร สอตางๆ

รวมทงงานวจยตางๆ ทางทฤษฎทเกยวของกบงานวจยฉบบนทไดศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร เพอน ามาใชเปนขอมลส าหรบการก าหนดสมมตฐานงานวจยและออกแบบเครองมอทใชในงานวจยในบทตอไป ดงนนเพอเปนแนวทางในการศกษาวจย ผวจยไดน าเสนอการทบทวนวรรณกรรมตามหวขอ ดงน

2.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด 2.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.3 การทบทวนงานวจยทเกยวของ 2.4 กรอบแนวคดของงานวจย

2.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด Kotler (2012, p. 14) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดไววาเปนกลมของ

เครองมอหรอกลยทธทางการตลาดทองคกรใชในการปฏบตกบกลมผบรโภคเปาหมายเพอใหบรรลตามวตถประสงคหรอเปาหมายขององคกร

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, น. 53-55) กลาววาสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) เปนเครองมอทประกอบดวยสงตางๆ ดงตอไปน

1. ดานผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการ และชอเสยงของผขายผลตภณฑ อาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p. 9) ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวยสนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน

ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ (หรอ) ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

11

องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชนประโยชนพนฐาน รปลกษณ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษท เพอแสดงต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

คณสมบตทส าคญของผลตภณฑ จากการศกษาแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบผลตภณฑพบวา คณสมบตของ

ผลตภณฑทส าคญและผผลตสนคาหรอผประกอบการควรใหความใสใจ กคอ ปจจยทางดานคณภาพของผลตภณฑ (Product Quality) เปนการวดประสทธภาพการท างานและวดความคงทนของผลตภณฑ ซงหากผลตภณฑของเรามคณภาพทดกวาคแขงกมกจะสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดมากกวาเชนกน ในดานรปลกษณของสนคา (Physical Characteristics of Goods) ทลกคาสามารถมองเหน รบรและสมผสไดดวยประสาทสมผสทง 5 ในดานราคา (Price) ของสนคา ซงคอมลคาทลกคายอมจายเพอแลกกบคณคาของสนคาหรอบรการทไดรบ (Perceived Value) และตองไมเกนอ านาจในการซอสนคาของผบรโภคดวย ในดานของชอเสยงของผผลตหรอตราสนคา (Brand) หมายถง สงซงใชเปนสญลกษณทใชเพอระบถงความเปนตวตนของสนคาหรอบรการของผขายรายใดรายหนง และน าไปใชในการจ าแนกลกษณะทแตกตางจากของคแขง

ในดานสของผลตภณฑ (Color) บรรจภณฑ (Packaging) และการออกแบบ (Design) ของสนคาเปนสงทกระตนใหผบรโภคเกดการรบร และเปนสวนทชวยสงเสรมใหเกดแรงจงใจในการซอสนคา ผผลตจงควรจดท าบรรจภณฑและออกแบบสนคาใหมความโดดเดนเปนทสะดดตาแกผบรโภค และตรงกบความตองการของผบรโภคดวย อกทงหากสนคานนมการรบประกน (Warranty) จะเปนตวชวยในการสรางความมนใจและลดความเสยงในการซอสนคาของผบรโภค โดยเฉพาะการซอสนคาทมมลคาสง ในสวนของการใหบรการ (Service) แกผบรโภค หากผผลตหรอผขายรายใดมการบรการทด บรการวองไว เปนทถกใจของลกคา กจะสามารถดงดดความสนใจของลกคาใหมาซอสนคาหรอบรการไดมากกวาคแขงทไมมการบรการทด

ในดานวตถดบ (Raw Material) ผผลตจะตองท าการตดสนใจในเรองของการเลอกใชชนดของวตถดบในการผลตทจะสงผลตอคณภาพของสนคาและมผลตอเนองไปถงความพงพอใจของลกคา โดยตองค านงถงในเรองของตนทนในการผลต และความสามารถในการจดหาวตถดบ

12

ดวย ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product Safety) และภาระจากผลตภณฑ (Product Liability) ในเรองเกยวกบความปลอดภยของผลตภณฑเปนสงส าคญทธรกจตองใหความใสใจและด าเนนกจการโดยมจรยธรรม หากเกดความไมปลอดภยแกลกคาหรอสงคม และสงแวดลอมไดรบผลกระทบจากการด าเนนกจการกจ าเปนทจะตองแสดงรบผดชอบ และกจการควรจะมการก าหนดมาตรฐาน (Standard) ในการผลตขนเพอควบคมคณภาพและความปลอดภยของสนคาตอผบรโภคได

2. ดานราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจ าเปนตองจาย เพอใหไดมาซงผลตภณฑ (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p. 7) หรอหมายถงคณคาผลตภณฑในรปของราคาเปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนน ผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง

คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคาซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาหรอต ากวาราคาของผลตภณฑนน

ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ สภาพการแขงขน ปจจยอนๆ เชน ปรมาณสวนลดทใหกบลกคาทช าระสนคาดวยเงนสด ระยะเวลา

การให credit term 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place or Channel Distribution) หมายถง

โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวย สถาบนและกจกรรมทใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคกรไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวยการขนสงการคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนาย จงประกอบดวย 2 สวน ดงน

ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution หรอ Distribution Channel หรอ Marketing Channel) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายกรรมสทธในผลตภณฑหรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางธรกจ (Etzel, Walker& Stanton, 2001, p. 3) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑและ (หรอ) กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาดในชองทางการจดจ าหนาย ประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลต (Producer) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User) และใชชองทางออม (Indirect Channel) จากผผลต (Producer) ผานคนกลาง (Middleman) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User)

13

การกระจายตวสนคาหรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผนการปฏบตการตามแผนและการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลตและสนคาส าเรจรปจากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงก าไร (Kotler & Armstrong, 2003, p. 5) หรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม

4. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคา หรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p. 10) หรอเปนการตดตอ สอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสาร อาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) ท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonpersonal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication หรอ IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทส าคญมดงน

การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและ (หรอ) ผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงน โดยผอปถมภรายการ (Belch, 2001)

การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคล เพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการ หรอมปฏกรยาตอความคด (Belch. 2001, p. 9) หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Kotler & Armstrong, 2003, p. 5)

การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนสงจงใจทมคณคาพเศษทกระตนหนวยงาน ผจดจ าหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) โดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนททนใด และเปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขาย (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p. 11) ซงสามารถกระตนความสนใจการทดลองใช หรอการซอโดยผบรโภคคนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจดจ าหนายการสงเสรมการขายม 3 รปแบบคอ

- การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion)

14

- การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion)

- การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงพนกงาน (Sales Force Promotion)

การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations หรอ PR) - การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการหรอตรา

สนคาหรอบรษททไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานสอกระจายเสยงหรอสอสงพมพ ซงเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

- การประชาสมพนธ (Public Relations หรอ PR) หมายถงความพยายามในการสอสาร ทมการวางแผนโดยองคการหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคการตอผลตภณฑหรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p. 10) มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท

การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising)

นอกจากน อดลย จาตรงคกล (2543, น. 26) ยงไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดวาหมายถง ตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอโดยแบงเปน ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจ าหนาย (Place หรอ Distribution) การสงเสรมการตลาด (Promotion) หรอเรยกสนๆ วา 4Ps ในการสนองความพงพอใจของบคคลและบรรลวตถประสงคขององคการซงสวนประสมทางการตลาดจะประกอบดวยรายละเอยดดงภาพท 2.1

15

ภาพท 2.1 แสดงสวนประสมทางการตลาด ทมา : Kotler (2012, p. 47)

จากสวนประสมทางการตลาดดงกลาวขางตนจะเหนไดวาธรกจทประสบความส าเรจนน จ าเปนจะตองก าหนดสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสม เพราะในปจจบนกระบวนการซอส าหรบผบรโภค ผซอจะยดหลกมลคาสงสด (Value Maximization) ผซอจะซอผลตภณฑจากธรกจทเสนอคณคาทมอบใหลกคาสงสด (Highest Delivered Value) มลคาดงกลาวนนคอความแตกตางระหวางมลคาผลตภณฑในสายตาของลกคา (Total Customer Value) และราคา (ตนทน) ของผลตภณฑรวมในสายตาของลกคานนเอง ธรกจจะตองคาดคะเนมลคาผลตภณฑรวมในสายตาของลกคาและตนทนรวมของลกคา การสงมอบมลคาผลตภณฑจะเกดขนกตอเมอธรกจไดปรบปรงผลตภณฑ โดย

16

ธรกจตองเพมมลคาดานผลตภณฑ มลคาดานบรการบคลากร และภาพลกษณ เพอเปนการสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ และตองพยายามลดราคาในรปของตวเงน รวมทงตองพยายามลดตนทนอนทไมปรากฏในรปของตวเงนโดยลดตนทนดานเวลาทลกคาตองเสยไป ลดตนทนพลงงานทตองใชไปกบผลตภณฑ และลดตนทนทเกดจากความไมสบายใจจากการใชผลตภณฑ 2.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) ของ Kotler (2012) เปน

การศกษาถงเหตแรงจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการ โดยมจดเรมตนจากการถกกระตน (Stimulus) ท าใหเกดความตองการ เมอสงกระตนนนผานเขามาในความรสกนกคดของผบรโภค (Buying’s Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองด าทผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได และความรสกนกคดเหลานนไดรบอทธพลตางๆ ภายในจตใจผบรโภคไดแกลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics) และกระบวนการตดสนใจซอ (Buyer’s Decision Process) ท าใหเกดการตอบสนองของผบรโภค (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s Purchase Decision)

ภาพท 2.2 Consumer behavior model ทมา : Kotler and Keller (2012, p. 161)

17

Kotler (2012) ไดอธบายถงองคประกอบของโมเดลผบรโภคดงน 1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside

Stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดการสงกระตนภายนอกเพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑโดยสงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ

สงกระตนจากการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคม และตองจดใหมขนเปนสงทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย

- ดานผลตภณฑ (Product) เชน การออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการ

- ดานราคา (Price) เชน การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑโดยตองค านงถงกลมลกคาเปาหมายเปนหลก

- ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) เชน จดจ าหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหมความสะดวกในการเขาถงตวผลตภณฑของผบรโภค

- ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาอยางสม าเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไป สงเหลานลวนเปนสงทกระตนความตองการซอทงสน

สงกระตนอนๆ (Other Stimulus) เปนสงทกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคการ ซงไมสามารถควบคมได สงกระตนเหลาน ไดแก

- สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค อตราดอกเบย

- สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลย การควบคมระบบการจดเกบอาหาร ระบบบารโคด ระบบการกระจายสนคา

- สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political) เชน อตราการเพมขนหรอลดลงของภาษเงนได ขอตกลงหรอสทธพเศษทางการคา การเขารวมเปนสมาชกระหวางประเทศตางๆ

- สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยม ประเพณไทยในเทศกาลตางๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนนมากขน

2. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอ เปรยบเสมอนกลองด าซงผผลตและผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความนก

18

คดของผซอ โดยความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอ

ลกษณะของผบรโภค (Consumer Characteristic) ลกษณะของผซอทมอทธพลจากปจจยตางๆ เชน ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยลกษณะทางประชากรศาสตรและปจจยดานจตวทยาถอเปนปจจยภายนอกทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและไมสามารถควบคมได มรายละเอยดดงน

- ปจจยดานวฒนธรรม (Culture Factors) เปนลกษณะและสงทมนษยสรางขน โดยเปนสงทไดรบการยอมรบและมการถายทอดจากรนหนงไปสรนหนง ซงจะเปนตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมผบรโภคของสมาชกในสงคม ปจจยดานวฒนธรรมแบงได ดงน

วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคมทเกยวกบความตองการและพฤตกรรม

วฒนธรรมยอย (Subculture) เปนวฒนธรรมของแตละกลมภายในสงคมซงมลกษณะเฉพาะทแตกตางกน วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐานทางภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย ประกอบดวย กลมเชอชาต กลมศาสนา กลมสผว พนททางภมศาสตร กลมอาชพ กลมยอยดานอาย และกลมยอยดานเพศ

ชนสงคม (Social Class) หมายถง การแบงสมาชกของสงคมออกเปนระดบทแตกตางกน

- ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวน และมอทธพลทงทางตรงและทางออมตอพฤตกรรมการซอ ปจจยดานสงคมแบงไดดงน

กลมอางอง (Reference Groups) กลมบคคลซงมอทธพลตอทศนคต คานยมและพฤตกรรมของบคคลอน แบงไดเปนอก 2 ระดบคอ ระดบกลมปฐมภม (Primary groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท เพอนบาน หรอผรวมงาน และระดบกลมทตยภม (Secondary groups) ไดแก กลมบคคลชนน าในสงคม ศาสนา เพอนรวมอาชพ และรวมสถาบน บคคลกลมตางๆ

บทบาทและสถานะ (Roles and Status) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว องคกร และสถาบน โดยบคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม ผบรโภคมกจะเลอกซอสนคาทสามารถสอถงบทบาทและสถานะของตนเองในสงคม

- ปจจยลกษณะทางประชากรศาสตร (Demographic Factor) อาทเชน เพศ อาย การศกษา รายได ศาสนา

จตวทยาของผบรโภค (Consumer Psychology) ประกอบดวย ปจจยทเกดขนจากตวบคคลในดานความคด และการแสดงออกมพนฐานมาจากสภาพแวดลอมตางๆ ดงน

19

- การจงใจ (Motivation) เปนสงเราทเกดขนจากภายในและผลกดนใหเกดการกระท าขน ทงยงเปนแรงจงใจทอยบนพนฐานของความตองการ เมอใดทผบรโภคมแรงจงใจและความตองการกจะไดรบการสนองตอบ

- การรบร (Perception) เปนกระบวนการของบคคลในการยอมรบหรอเขาใจในความคด หรอการกระท าของบคคลอน การรบรของแตละบคคลจะแตกตางกนออกไป แมวาจะถกกระตนอยางเดยวกน สถานการณเดยวกน ทงหมดนขนอยกบลกษณะของสงกระตน ความสมพนธของสงกระตนกบสงรอบตวและสภาพภายในของบคคล ไดแก ความเชอ ประสบการณ ความตองการ และอารมณ

- การเรยนร (Learning) คอ การเปลยนแปลงในพฤตกรรมและความโนมเอยงของพฤตกรรม จากประสบการณทผานมาและประสบการณท าใหผบรโภคเกดการเรยนรไดใน 3 ลกษณะ คอ ดานการรบร เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมจากการไมรขอมลมาเปนการรบรขอมล หรอจากทรนอยมาเปนรมากขน ดานความรสก เปนการเปลยนแปลงความรสกไมชอบเปนชอบ หรอจากชอบนอยมาเปนชอบมาก และดานทกษะ เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมเกยวกบความช านาญ คอจากสงทท าไมเปนมาท าเปน หรอจากทเปนนอยใหคลองยงขน

- ความเชอถอ (Beliefs) คอ ความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนงซงเปนผลมาจากประสบการณในอดตและมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

- ทศนคต (Attitudes) การประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคลความรสกดานอารมณ และแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคดหรอสงใดสงหนง

- บคลกภาพ (Personality) ลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนามาจากความคด ความเชอ อปนสย และแสดงออกมาในลกษณะตางๆ ซงมผลตอการก าหนดรปแบบในการตอบสนองของแตละบคคล

กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buying Decision Process) ผบรโภคตองผานกระบวนการตดสนใจซอ 5 ขนตอน ดงน

การรบรความตองการ/ปญหา รบรวาตองการอะไร ซงอาจเกดจากสงกระตนภายในและภายนอกความตองการทางกาย ความตองการดานจตวทยา

การคนหาขอมล รวบรวมขอมลทเกยวของ เพอน าไปประเมนผล โดยขอมลอาจจะเปนเรองผลตภณฑ ราคา สถานทจดจ าหนาย (ชองทาง) และการสงเสรมการตลาด ทมาของแหลงขอมลมาจากตวแทนขายโฆษณา (โทรทศน วทย สงพมพ) อนเตอรเนต หางสรรพสนคา หรอจากผทเคยใช หรอทดลอง ใชเอง

การประเมนผลทางเลอก เมอไดขอมลมาแลวผบรโภคจะเกดความเขาใจ และประเมนผลทางเลอก โดยกระบวนการประเมน มดงน

20

- คณสมบตผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการได - การใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตทแตกตางกน - ความเชอถอเกยวกบตราสนคา - ทศนคตในการเลอกตราสนคา การตดสนใจซอ หลงจากผานการประเมนผลมาแลว ผบรโภคจะเลอกซอผลตภณฑ

ทพอใจมากทสด แตในระหวางความตงใจซอกบการตดสนใจซอ มปจจยทเขามาเกยวของ 3 ประการ ไดแก

- ทศนคตจากบคคลอน - ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว - ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว พฤตกรรมภายหลงการซอ เปนสงทนกการตลาดตองพยายามทราบถงระดบความ

พอใจของผบรโภคภายหลงการซอวาอยในระดบใด พฤตกรรมหลงการซอทตองตดตาม และใหความสนใจมรายละเอยด ดงน

- ความพงพอใจหลงจากซอ (Post purchase satisfaction) เปนระดบความพงพอใจของผบรโภคภายหลงจากทไดซอสนคาและบรการไปแลวถาสนคาหรอบรการนนมประสทธภาพสงเทา หรอเกนกวาความคาดหวง กมโอกาสทผบรโภคจะกลบมาซอหรอใชบรการซ า

- การกระท าภายหลงการซอ (Post purchase action) ความพงพอใจ และไมพงพอใจในผลตภณฑจะมผลตอพฤตกรรมตอเนองของผบรโภค เชน ซอซ า เลกใช บอกตอหรอ รองเรยน

- พฤตกรรมการใชและการจดการภายหลงการซอ (Post purchase use and disposal) เปนสงทตองตดตาม เพราะมผลตอการพฒนาสนคา ยอดขาย สงคม และสงแวดลอม

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ (Buyer’s Purchase Decision) ผบรโภคจะมประเดนการตดสนใจตางๆ ดงน

การเลอกผลตภณฑ (Product choice) การเลอกตราสนคา (Brand choice) การเลอกผขาย (Dealer choice) การเลอกเวลาในการซอ (Purchase timing) การเลอกปรมาณการซอ (Purchase amount)

21

2.3 การทบทวนงานวจยทเกยวของ

จากการทบทวนวรรณกรรมและศกษางานวจยทเกยวของกบการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร พบวางานวจยสวนใหญทศกษาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (4Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวทคลายคลงกนใหความส าคญกบปจจยตางๆ ดงน

2.3.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product)

ในการศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหมของ เบญจภรณ ทพยวงพาน (2556) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานคณภาพของผลตภณฑ เชนเดยวกบการศกษาถงปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวนเวยของ Nguyen (2013) โดยใชกลมตวอยางผหญงทอาศยอยในโฮจมนห ทมอาย 18-40 ป พบวา ในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานคณภาพของผลตภณฑ ซงสอดคลองกบการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาขาวและกระชบผวของสตรในเขตกรงเทพมหานครของ ปยาภรณ สามประทป (2551) โดยใชกลมตวอยางเพศหญงทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานคณภาพของผลตภณฑทเชอถอไดมากทสด รองลงมาคอ ลกษณะผลตภณฑซมสผวหนงไดรวดเรว อนดบท 3 คอความหลากหลายของผลตภณฑมใหเลอกมาก และบรรจภณฑของผลตภณฑ ทนสมย สวยงาม เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ เชนเดยวกบการศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาในเขตอ าเภอบางประอน จงหวดพระนครศรอยธยาของ พชร พมพโพธ (2551) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานคณภาพของสนคา เนอครมละเอยดเนยนนม ซมเขาสผวหนาไดดมากทสด รองลงมาคอ ตราสนคามชอเสยง อนดบท 3 คอ รปลกษณ กลน และสสนของผลตภณฑ และรปแบบของบรรจภณฑ เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ

การศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของเดกหญงกอนวยรนในอ าเภอเมองเชยงใหมของ วรรธดา ชยญาณะ (2552) ใชกลมตวอยางอายตงแต 11-14 ป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานคณภาพของผลตภณฑมากทสด รองลงมาคอ มรายละเอยดวธการใชและสวนผสมบนฉลาก อนดบท 3 คอ ดดซมงาย ไมเหนยวเหนอะหนะ อนดบท 4 คอ มคณสมบตใหความชมชนแกผวหนา และมคณสมบตท าใหผวหนากระจางใส สามารถควบคมความมนได เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ และ

22

การศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาประเภทตอตานและลดเลอนรวรอยกอนวยของสตรวยท างานในเขตกรงเทพมหานครของ อญชล สวนทา (2550) โดยใชกลมตวอยางอายตงแต 20-50 ปขนไป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานประโยชนหลกของผลตภณฑมากทสด รองลงมาคอ ปจจยดานรปลกษณของผลตภณฑ อนดบท 3 คอ ปจจยดานคณภาพของผลตภณฑ และ ปจจยดานตราสนคาของผลตภณฑ เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ การศกษาพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของสตรวยทองในเขตกรงเทพมหานครของ มนสกาญจน ศรรตนสมบรณ (2555) ใชกลมตวอยางอายตงแต 40-55 ป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดาน ความนาเชอถอของผผลตมากทสด รองลงมาคอ ประสทธภาพของผลตภณฑ อนดบท 3 คอ การรบรองมาตรฐาน อนดบท 4 คอ สวนผสมส าคญของผลตภณฑ อนดบท 5 คอ คณภาพของผลตภณฑมผลการวจยรบรองจากสถาบน หรอหนวยงานราชการรบรอง อนดบท 6 คอ ชอเสยงของตราสนคา อนดบท 7 คอ คณสมบตของผลตภณฑมใหเลอกหลากหลายตามสภาพผวของผใชผลตภณฑ และ ลกษณะบรรจภณฑทสวยงาม เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ สอดคลองกบการศกษาปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา นเวยวซาจ เอกซตราไวท เดย ซรมของ ณชาภา บญสงข (2556) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานตราสนคามความนาเชอถอมากทสด รองลงมาคอ ความมคณภาพและมาตรฐาน อนดบท 3 คอ ความมชอเสยงของตราสนคา อนดบท 4 คอ ปรมาณบรรจของผลตภณฑเหมาะสม และ จดจ าตราสนคาไดงาย เปนอบดบท 5 ทใหความส าคญ

นอกจากน การศกษาสวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคา (Brand) ทสงผลตอการตดสนใจซอกลองความงาม (Beauty Box) ของ ศวพร ดอกยสน (2555) โดยใชกลมตวอยางทมอาย ตงแต 18-37 ป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานชอเสยงของตรายหอเครองส าอางมากทสด รองลงมาคอ ผลตภณฑกลองความงามประกอบไปดวยเครองส าอางทมคณภาพ อนดบท 3 คอ ประเภทของผลตภณฑทบรรจในกลองความงามมความหลากหลายครอบคลมการดแลตนเองทงผวหนา ผวกาย เสนผม และเลบ อนดบท 4 คอ ผลตภณฑกลองความงามมความดงดดใจ อนดบท 5 คอ รปแบบของกลองความงามมความทนทานตอการขนสง และ โบรชวรทบรรจอยในกลองความงามมการบอกถงรายละเอยดของผลตภณฑภายในกลองไวอยางชดเจน เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ และการศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอเครองส าอางประเทศเกาหล ประเภทผลตภณฑบ ารงผวหนา (Skincare) ส าหรบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครของ กชพรรณ วลาวรณ (2554) โดยใชกลมตวอยางเปนผบรโภคเพศชายและเพศหญงทอาศยในเขตกรงเทพมหานครทมอายตงแต 20-50 ป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานตวผลตภณฑทไมกอใหเกดอาการแพหรอระคายเคองตอผวมากทสด รองลงมาคอ ชอเสยงของสนคาเปนทยอมรบ อนดบท 3 คอ ครมซมซบงาย ไมเหนยวเหนอะหนะ และอนดบท 4 คอ

23

สนคามแบบใหเลอกมากมาย และมสนคารนใหมออกมาตลอดเวลา สวนรปแบบ บรรจภณฑสวยงาม ทนสมย เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ

2.3.2 ปจจยดานราคา (Price) การศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาขาวและ

กระชบผวของสตรในเขตกรงเทพมหานครของ ปยาภรณ สามประทป (2551) โดยใชกลมตวอยางเพศหญงทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานราคาทมความเหมาะสมกบคณภาพมากทสด รองลงมาคอ ราคาเหมาะสมกบสภาพเศรษฐกจ อนดบท 3 คอราคาเหมาะสมกบปรมาณ และราคาเหมาะสมกบแฟชน เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ เชนเดยวกบการศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาในเขตอ าเภอบางประอน จงหวดพระนครศรอยธยาของ พชร พมพโพธ (2551) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานราคาทเหมาะสมกบคณภาพมากทสด รองลงมาคอ มปายแสดงราคาทชดเจน และ ราคามความเหมาะสมกบราคาสอดคลองกบราคาในทองตลาด เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ สอดคลองกบการศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของเดกหญงกอนวยรนในอ าเภอเมองเชยงใหมของ วรรธดา ชยญาณะ (2552) โดยใชกลมตวอยางอายตงแต 11-14 ป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานราคาทมความเหมาะสมกบคณภาพมากทสด รองลงมาคอ มราคาทเปนมาตรฐาน อนดบท 3 คอ ราคาถกกวายหออน และ มปายลดราคา เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ เชนเดยวกบการศกษาพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของสตรวยทองในเขตกรงเทพมหานคร ของ มนสกาญจน ศรรตนสมบรณ (2555) โดยใชกลมตวอยางอายตงแต 40-55 ป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานราคาทมความเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑมากทสด รองลงมาคอ ราคาทเหมาะสมกบปรมาณ และ ราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบกบตราสนคา เปนอนดบสดทายทใหความส าคญซงสอดคลองกบการศกษาปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยวซาจ เอกซตราไวท เดย ซรมของ ณชาภา บญสงข (2556) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานราคาทมความเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพมากทสด รองลงมาคอ ความเหมาะสมของราคาเมอเทยบกบปรมาณ อนดบท 3 คอ ความคมคาของราคาตออายการใชงาน และ ระดบของราคาถกกวาเมอเทยบกบยหออน เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ

การศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาประเภทตอตานและลดเลอนรวรอยกอนวยของสตรวยท างานในเขตกรงเทพมหานครของ อญชล สวนทา (2550) โดยใชกลมตวอยางอายตงแต 20-50 ปขนไป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดาน การวางจ าหนายภายในรานทขายราคาถกเสมอมากทสด รองลงมา คอ ผลตภณฑประเภทตอตานและลบเลอนรวรอยกอนวยควรมราคาสงกวาผลตภณฑบ ารงผวประเภทอนๆ และ ผลตภณฑ

24

ทตงราคาต ากวายหออนเสมอ เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ เชนเดยวกบการศกษาทศนคตของผบรโภคตอสวนประสมทางการตลาดของราน Eve and Boy Beauty Store และความตงใจซอสนคาของผบรโภคของ นวลพรรณ วฒนเสถยรสนธ (2555) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานราคาสนคาทมราคาถกกวารานอนๆ มากทสด รองลงมาคอ สนคามราคาเหมาะสม เมอเทยบกบแบรนดสนคา อนดบท 3 คอ สนคามราคาเหมาะสม เมอเทยบกบคณภาพ อนดบท 4 คอ สนคามราคาเหมาะสม เมอเทยบกบปรมาณ และมสวนลดราคาสนคาสง เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ

นอกจากน การศกษาสวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคา (Brand) ทสงผลตอการตดสนใจซอกลองความงาม (Beauty Box) ของ ศวพร ดอกยสน (2555) โดยใชกลมตวอยางทมอาย ตงแต 18-37 ป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานราคาของกลองความงามมความสอดคลองกบคณภาพของผลตภณฑเครองส าอางมากทสด รองลงมาคอ ราคาของกลองความงามมความสอดคลองกบยหอของผลตภณฑทบรรจภายในกลอง อนดบท 3 คอ ราคาของกลองความงามมความสอดคลองกบจ านวนผลตภณฑเครองส าอางทบรรจภายในกลอง อนดบท 4 คอ ผลตภณฑกลองความงามมราคาทเหมาะสม และ ผลตภณฑกลองความงามมความคมคาในการซอ เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ

2.3.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ในการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาขาวและ

กระชบผวของสตรในเขตกรงเทพมหานครของ ปยาภรณ สามประทป (2551) โดยใชกลมตวอยางเพศหญงทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานสถานทจดจ าหนายมความนาเชอถอมากทสด รองลงมาคอ มจ าหนายตามรานคาทวไป หางสรรพสนคาและมความสะดวกในการซอ และสามารถสงซอไดจากเวบไซต เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ ซงสอดคลองกบการศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาในเขตอ าเภอบางประอน จงหวดพระนครศรอยธยาของ พชร พมพโพธ (2551) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานสถานททหาซอไดงายตามรานคาทวไปมากทสด และ จดวางสนคาไดสะดดตา และหาพบไดงาย เปนล าดบถดมา เชนเดยวกบการศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของเดกหญงกอนวยรนในอ าเภอเมองเชยงใหมของ วรรธดา ชยญาณะ (2552) โดยใชกลมตวอยางอายตงแต 11-14 ป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานสถานททสามารถหาซอไดงายมากทสด รองลงมาคอ สนคาไมขาดตลาด อนดบท 3 คอ สถานทจ าหนายมทจอดรถสะดวกสบาย อนดบท 4 คอ วางจ าหนายในหางสรรพสนคาชนน า อนดบท 5 คอ มเคานเตอรจ าหนายแยกจากยหออน และ สถานทจ าหนายตกแตงสวยงาม ทนสมย เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ สอดคลองกบการศกษา

25

พฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาประเภทตอตานและลดเลอนรวรอยกอนวยของสตรวยท างานในเขตกรงเทพมหานครของ อญชล สวนทา (2550) โดยใชกลมตวอยางอายตงแต 20-50 ป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดาน สถานทจ าหนายทอยใกลทท างานมากทสด รองลงมาคอ สถานทจ าหนายอยใกลบาน อนดบท 3 คอ สถานทจ าหนายอยในยานททนสมยและไดรบความนยม อนดบท 4 คอ ความสะดวกในการเดนทางไปยงสถานทจ าหนาย และ สนคาและรานคามสาขากระจายครอบคลมทวทกพนท เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ

การศกษาพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของสตรวยทองในเขตกรงเทพมหานคร ของ มนสกาญจน ศรรตนสมบรณ (2555) ใชกลมตวอยางอายตงแต 40-55 ป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานสถานททมความสะดวกในการซอหาผลตภณฑมากทสด รองลงมาคอ การมสนคาวางขายใน Discount Store อนดบท 3 คอ การจดบธในงานแสดงสนคา อนดบท 4 คอ การมสนคาวางขายในรานสะดวกซอ และ การมสนคาวางขายใน Supermarket ตามล าดบ และการศกษาปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา นเวยวซาจ เอกซตราไวท เดย ซรมของ ณชาภา บญสงข (2556) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานการมสถานทจดจ าหนายทหลากหลายมากทสด รองลงมาคอ ความสะดวกในการเดนทางไปยงสถานทจ าหนาย อนดบท 3 คอ ต าแหนงการวางสนคาหาเจองาย อนดบท 4 คอ จ านวนสนคาทวางขายมมาก และ คามสะดวกรวดเรวในการช าระเงน เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ

นอกจากน การศกษาสวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคา (Brand) ทสงผลตอการตดสนใจซอกลองความงาม (Beauty Box) ของ ศวพร ดอกยสน (2555) โดยใชกลมตวอยางทมอาย ตงแต 18-37 ป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานการมบรการจดสงถงบานหรอสงทางไปรษณยมากทสด รองลงมาคอ กลองความงามมชองทางการจดจ าหนายทสามารถเขาถงไดงายผานทางระบบออนไลน และ การมเวบไซตทสามารถใชงานไดงายตามล าดบ

2.3.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ในการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาขาวและ

กระชบผวของสตรในเขตกรงเทพมหานครของ ปยาภรณ สามประทป (2551) โดยใชกลมตวอยางเพศหญงทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานการมการรบประกนคณภาพหลงการขายมากทสด รองลงมาคอ มการลดราคาในชวงเทศกาล อนดบท 3 คอ มการใหสนคาตวอยาง อนดบท 4 คอ จดสาธตการใชตามหางสรรพสนคาทวไป และจดอบรมใหความรในเรองการดแลผวแลวแตโอกาส เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ เชนเดยวกบการศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาในเขตอ าเภอบางประอน จงหวด

26

พระนครศรอยธยาของ พชร พมพโพธ (2551) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานการจดรายการสงเสรมการขายตางๆ มากทสด รองลงมาคอ การโฆษณาและประชาสมพนธทางสอตางๆ อนดบท 3 คอ มพนกงานขายคอยแนะน าและใหความร เกยวกบผลตภณฑอยางถกตอง อนดบท 4 คอ มสนคาตวอยางใหไดทดลองใช และ มการจดกจกรรมเพอสงเสรมการขายตามศนยการคา เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ

การศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของเดกหญงกอนวยรนในอ าเภอเมองเชยงใหมของ วรรธดา ชยญาณะ (2552) โดยใชกลมตวอยางอายตงแต 11-14 ป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานการมพนกงานขายทมอธยาศยไมตรทดมากทสด รองลงมาคอ พนกงานขายมการแนะน าผลตภณฑ อนดบท 3 คอ โฆษณาทางโทรทศน และ มการเพมปรมาณผลตภณฑใหในราคาเทาเดม เชนเดยวกบการศกษาพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของสตรวยทองในเขตกรงเทพมหานคร ของ มนสกาญจน ศรรตนสมบรณ (2555) โดยใชกลมตวอยางอายตงแต 40-55 ป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานการใหค าแนะน าจากพนกงานขายมากทสด รองลงมาคอ การลดราคา ณ จดขาย อนดบท 3 คอ การมพรเซนเตอรโฆษณาเครองส าอาง อนดบท 4 คอ การแจกสนคาตวอยางใหทดลองใช อนดบท 5 คอ การโฆษณาผานสอตางๆ อนดบท 6 คอ การแจกของแถม อนดบท 7 คอ การบรการตรวจสภาพผวหนา และ การใหบรการในรปแบบของบตรสมาชก เพอรบสทธประโยชนเพมเตม เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ และการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาประเภทตอตานและลดเลอนรวรอยกอนวยของสตรวยท างานในเขตกรงเทพมหานครของ อญชล สวนทา (2550) โดยใชกลมตวอยางอายตงแต 20-50 ปขนไป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานการตลาดทางตรงมากทสด รองลงมาคอ การใชการประชาสมพนธ อนดบท 3 คอ การโฆษณา อนดบท 4 คอ การสงเสรมการขาย และ การมพนกงานขาย เปนอนดบสดทายทใหความส าคญ และการศกษาปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา นเวยวซาจ เอกซตราไวท เดย ซรมของ ณชาภา บญสงข (2556) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานการใหขอมลเกยวกบประโยชนของสนคาครบถวนมากทสด รองลงมาคอ โฆษณาจากสอตางๆ ใหขอมลทจงใจ อนดบท 3 คอ มการสงเสรมการขายทเหมาะสม เชน เพมปรมาณ อนดบท 4 คอ มการสงเสรมการขายทเหมาะสม เชน ลดราคาพเศษ และ มการจงใจโดยใชพนกงานขายทนาเชอถอ เปนอนดบท 5 ทใหความส าคญ

นอกจากน การศกษาผลของการโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวผชายทางสอสงพมพตอการตดสนใจซอของผบรโภคของ ศนนทนชย วระสกลกานต (2550) โดยใชกลมตวอยางอาย 20-34 ป พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานองคประกอบของพรเซนเตอรโฆษณาทางสอสงพมพ โดยมปจจยยอยทเกยวของเรยงตามล าดบความส าคญทสงผลตอการสงผลถง

27

การตดสนใจซอดงน ผวพรรณของพรเซนเตอร รปรางหนาตา ความมชอเสยง ความมเสนห พระเอก/นายแบบ นกแสดงตวอยาง และยงมการศกษาถงปจจยดานรปแบบโฆษณาทางส อสงพมพ โดยมปจจยยอยทเกยวของเรยงตามล าดบความส าคญทสงผลตอการตดสนใจซอดงน คณสมบตของผลตภณฑ การสาธต/การใชผลตภณฑ ชอผลตภณฑ พรเซนเตอร รปภาพประกอบโฆษณา บรรจภณฑ เครองหมายการคา รปแบบของตวอกษร สทใชในภาพ ค าขวญ/สโลแกน

2.4 กรอบแนวคดของงานวจย

จากการศกษาแนวคดและทฤษฎตางๆ รวมทงงานวจยทเกยวของขางตน ผวจยไดน า

แนวคดและทฤษฎตางๆ ท ไดจากการทบทวนวรรณกรรม มาก าหนดเปนกรอบแนวคดของงานวจยเพอใชเปนแนวทางในการด าเนนงานวจย เรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ดงน

ภาพท 2.3 กรอบแนวคดของงานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรตน ตวแปรตาม

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลตภณฑ (Product) 2. ดานราคา (Price) 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

การตดสนใจ ซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand

28

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การด าเนนการวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มรปแบบการวจย

เชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชวธการเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) จากกลมเปาหมาย เพอศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงผวจยไดจดท าแบบสอบถามโดยการทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการออกแบบสอบถาม นอกจากนทางผวจยไดมการก าหนดรปแบบของวธด าเนนการวจย ตามขนตอน ดงน

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกกลมตวอยาง 3.2 ตวแปรทใชในการวจย 3.3 สมมตฐานการวจย 3.4 เครองมอทใชในงานวจย 3.5 ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล 3.6 สถตและเครองมอในการวจย

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกกลมตวอยาง

3.1.1 กลมประชากรเปาหมาย ประชากร (Population) ทอยในกลมเปาหมายในการศกษาครงน ไดแก ประชากร

ทอยอาศย ท างานหรอก าลงศกษาในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนผทเคยซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand

3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง การวจยในครงนเปนการศกษากลมตวอยางทเปนผทอยอาศย ท างานหรอก าลง

ศกษาในเขตกรงเทพมหานคร ซงถอไดวามจ านวนประชากรทงหมดขนาดใหญมาก ไมสามารถทราบจ านวนทแนนอนได ท าใหการศกษาในครงน จะก าหนดกลมตวอยางตามกรณทไมทราบประชากร ดวยสมมตฐานทก าหนดวาขอมลมการกระจายตวแบบปกต (Normal Distribution) ซงผวจยเลอกกลยทธการก าหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรการค านวณขนาดตวอยาง โดยไดก าหนดระดบความแปรปรวนสงสด คอ p = 0.5 และ q = 0.5 ก าหนดระดบความเชอมนท 95% และยอมรบความคลาดเคลอนจากการสมตวอยางได 5% หรอ 0.05 ดงนนขนาดของกลมตวอยางจงค านวณได ดงน

29

n = 2

2

e

pqz

โดยท n = ขนาดของกลมตวอยาง z = คาสถตทระดบความเชอมน 95% p = โอกาสทจะเกดเหตการณหรอสดสวนของคณลกษณะทสนใจใน

กลมตวอยาง q = โอกาสทจะไมเกดเหตการณ เทากบ 1- p ในกรณของกลมตวอยาง e = คาเปอรเซนตความคลาดเคลอนจากกลมตวอยางทยอมรบได

โดยในงานวจยนก าหนดความเชอมนทระดบ 95% เมอน าไปแทนคาในสตร โดยทระดบความเชอมนทก าหนด คอ 95% โดย คา z

= 1.96 และคาความคลาดเคลอนในการประมาณสดสวนประชากรทงหมดทยอมรบได คอ 5% หรอคา e = 0.05

แทนคา

n = 2

2

05.0

)5.0)(5.0(96.1

= 384.16 จากการค านวณขางตน พบวาในกรณทไมทราบจ านวนประชากรอยางแทจรง ณ

ระดบความเชอมนท 95% จะไดกลมตวอยางทเหมาะสมเทากบ 385 ตวอยาง ดงนนกลมตวอยางทใชในการศกษาครงนตองมจ านวนอยางนอย 385 ตวอยาง

3.1.3 การเกบขอมล เนองจากผวจยไมทราบจ านวนประชากรทแนนอนวามจ านวนเทาใด ทางผวจย

จงเลอกใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Judgmental or Purposive Sampling) คอ การเลอกแจกแบบสอบถามเฉพาะกลมตวอยางทอาศยอย ท างานหรอก าล งศกษาในเขตกรงเทพมหานคร ทเคยซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ซงเปนวธการเลอกกลมตวอยางโดยไมใชความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) ในการเกบรวบรวมขอมล โดยแจกแบบสอบถามออนไลน เนองจากเปนวธทเขาถงขอมลไดงาย สามารถลดระยะเวลา และประหยดคาใชจายในการเกบรวบรวมขอมล

3.2 ตวแปรทใชในการวจย

ตวแปรทใชในการวจยครงน แบงเปนตวแปรอสระ และตวแปรตาม ดงน

30

3.2.1 ตวแปรอสระหรอตวแปรตน ในการวจยครงน ประกอบดวย ปจจยสวนประสมทางการตลาด (4Ps) ไดแก (1) ปจจยดานผลตภณฑ (Product) (2) ปจจยดานราคา (Price) (3) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) (4) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

3.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) ในการวจยครงน คอ การตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare)

ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

3.3 สมมตฐานการวจย

จากกรอบแนวคดการวจยไดก าหนดปจจยทเกยวของ คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด (4Ps) ตามทฤษฎของ Kotler (2012) แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พบวา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร เปนองคประกอบทมความสมพนธเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด ดงนน ผวจยจงน าองคประกอบดงกลาวมาใชในการก าหนดเปนตวแปรในสมมตฐานการวจยครงน โดยตวแปรหลกทงหมดประกอบดวย 4 ตวแปร สามารถน ามาก าหนดสมมตฐานได ดงน

สมมตฐานเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (4Ps) สมมตฐานท 1 ปจจยดานผลตภณฑมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา

(Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 ปจจยดานราคามอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา

(Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายม อทธพลตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

31

3.4 เครองมอทใชในการเกบขอมล

งานวจยในครงนมการใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ในการเกบรวบรวมขอมลซงเปนขอมลในการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยรายละเอยดในแบบสอบถามสามารถแบงออกเปน 3 สวน ดงตอไปน

สวนท 1: ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 2: ความคดเหนเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอและระดบการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 3: ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

3.5 ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล

การศกษาวจยในครงน ผวจยไดท าการศกษาโดยใชขอมลจากแหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ซงเปนขอมลทไดรบมาจากการใชแบบสอบถามในเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง โดยผวจยไดด าเนนการสงแบบสอบถามออนไลนผานทาง Social Media เนองจากผวจยเหนวาเปนวธการทจะท าใหไดรบขอมลจากตวอยางจ านวนมากในระยะเวลาจ ากด รวมถงประหยดคาใชจายในการเกบรวบรวมขอมล ซงมระยะเวลาในการด าเนนการศกษาวจยในชวงเดอนตลาคม พ.ศ. 2558

3.6 สถตและเครองมอในการวจย

3.6.1 เครองมอในการเกบขอมล จากทไดกลาวมาแลวขางตน เครองมอทใชในการเกบขอมลในการท าวจยครงน

คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซงค าถามทใชในการวจยอางองมาจากการศกษางานวจยในอดตทเกยวของ เพอใหไดค าถามทมความนาเชอถอ ครอบคลมเนอหา และมความแมนย ากบสงทผวจยตองการจะศกษา โดยเนอหาในแบบสอบถามจะแบงออกเปน 3 สวน ดงตอไปน

สวนท 1 เปนค าถามทใชส าหรบคดกรอง ผตอบแบบสอบถามเบองตนและค าถามทเกยวกบขอมลพฤตกรรมการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ของผตอบแบบสอบถาม ไดแก ความถในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา คาใชจายโดยเฉลยตอครงในการซอ

32

ผลตภณฑบ ารงผวหนา รปแบบของผลตภณฑบ ารงผวหนาททานเคยซอ ตราสนคาผลตภณฑบ ารงผวหนาททานเลอกซอเปนประจ า ชองทางในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา สอทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา โดยลกษณะแบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-List) ประกอบไปดวยค าถามแบบทงใหเลอก 2 ค าตอบ (Dichotomous Choices) ใหเลอกเพยง 1 ค าตอบ และเลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ (Multiple Choices)

สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบการประเมนความคดเหน เกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และระดบการตดสนใจซอ ซงค าถามในสวนนมลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ซงมเกณฑทใชในการก าหนดคาน าหนกของการประเมนแบงเปน 6 ระดบ ตามวธของลเครท (Five-Point Likert Scales) ดงน

ระดบความเหน / ระดบการตดสนใจซอ คะแนน เหนดวยมากทสด / ซออยางแนนอน 5

เหนดวยมาก / นาจะซอ 4

เหนดวยปานกลาง / ไมแนใจ 3 เหนดวยนอย / ไมนาจะซอ 2

เหนดวยนอยทสด / ไมซออยางแนนอน 1 ไมสามารถประเมนได 0

เกณฑการประเมน ผวจยจะใชหลกการแบงชวงการแปลผลตามหลกของการแบง

อนตรภาคชน (Class Interval) โดยแบงคะแนนทสงทสดเปน 5 ระดบ จากคะแนนเฉลยทไดรบจากแบบสอบถาม คะแนนทสงทสด คอ 5 คะแนน และคะแนนต าทสด คอ 1 คะแนน หากงกลางพสย โดยใชสตรค านวณชวงกวางของอนตรภาคชน ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด - คะแนนต าสด จ านวนชน

= 5

15

= 0.8

33

ดงนน ชวงระยะจะเทากบ 0.8 จงสามารถน าไปใชก าหนดเกณฑการใหคะแนนคาเฉลยของระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด และระดบการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ไดดงน

ระดบคาคะแนนเฉลย ความหมาย

4.21-5.00 เหนดวยมากทสด / ซออยางแนนอน 3.41-4.20 เหนดวยมาก / นาจะซอ

2.61-3.40 เหนดวยปานกลาง / ไมแนใจ

1.81-2.60 เหนดวยนอย / ไมนาจะซอ 1.00-1.80 เหนนอยทสด / ไมซออยางแนนอน

สวนท 3 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามในเขต

กรงเทพมหานคร ไดแก เพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการศ กษา และอาชพ ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-List) ใหเลอกเพยง 1 ค าตอบ

3.6.2 การวเคราะหขอมล ในการวเคราะหขอมลและการทดสอบสมมตฐาน ของการศกษาปจจยทม

อทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร สามารถแบงการวเคราะหขอมลออกไดเปน 2 ประเภท คอ

3.6.2.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) (1) การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรของกลม

ตวอยาง ไดแก อาย เพศ รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการศกษา และอาชพ โดยศกษาและน าเสนอในรปแบบตารางแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

(2) การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด และระดบการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของกลมตวอยาง โดยศกษาและน าเสนอในรปแบบคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

3.6.2.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) ในการทดสอบสมมตฐานงานวจย (Hypothesis Testing) มการใช

เครองมอในการวเคราะหผลทางสถต ดงน

34

(1) การวเคราะหผลทางสถตแบบ Factor Analysis เพอเปนการจบกลม หรอรวมกลมตวแปรทมความสมพนธกนเขาดวยกน โดยตวแปรทอยใน Factor เดยวกนจะมความสมพนธกนมาก ซงความสมพนธนนอาจจะเปนในทศทางบวก (ไปในทศทางเดยวกน) หรอทศทางลบ (ไปในทางตรงกนขาม) กได สวนตวแปรทอยคนละ Factor จะไมมความสมพนธกนหรอมความสมพนธกนนอยมาก

(2) การวเคราะหผลทางสถตแบบ Regression Analysis ในการทดสอบสมมตฐาน เพอศกษาความสมพนธของตวแปรในปจจยตางๆ ทมอทธพลกบการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของกลมตวอยาง

35

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยในบทท 4 น ผวจยไดน าขอมลทเกบรวบรวมไดจากกลมตวอยางมาประมวลผล และวเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคของงานวจย โดยแบงผลการวเคราะหออกเปนสวนตางๆ ดงน

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ

Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ของผตอบแบบสอบถาม 4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของ

ตวแปรอสระทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และตวแปรตาม

4.4 การวเคราะหปจจย 4.4.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย

และก าหนดกลมปจจย 4.4.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis)

4.5 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

การเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน ผวจยเลอกแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางทอยอาศย ท างานหรอก าลงศกษาในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนผทเคยซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand โดยระยะเวลาในการรวบรวมแบบสอบถามประมาณ 1 เดอน (เดอนตลาคม 2558) ทงนผวจยไดด าเนนการเกบขอมลและสามารถรวบรวมไดจ านวน 460 ชด ทางผวจยไดท าการตดแบบสอบถามทเลอกตอบวา “ไมเคยซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand” จ านวน 55 ชด ออกไปเนองจากตองการขอมลของผทมประสบการณในการซอ

36

ผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ดงนน ส าหรบการวจยครงนมแบบสอบถามทมความสมบรณครบถวนจ านวนทงสน 405 ชด

เมอน าจ านวนขอมลของกลมตวอยาง 405 ชด กลบไปแทนคาในสตรการค านวณขนาดตวอยาง ทระดบความแปรปรวนสงสด คอ p = 0.5 และ q = 0.5 ก าหนดระดบความเชอมนท 95% เพอดการเปลยนแปลงของคาความคลาดเคลอน พบความคาความคลาดเคลอนของกลมตวอยางมคาลดลงจากทก าหนดไว 5% เปน 4.8% (e = 0.048)

n = 2

2

epqz

405 = 2

2

e50.0)(5.0(96.1

e = 0.048 จากขอมลทง 405 ชด พบวามลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ดงน

ตารางท 4.1 แสดงขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

เพศ จ านวน (คน) รอยละ ชาย 82 20.2 หญง 323 79.8

อาย จ านวน (คน) รอยละ ต ากวา 20 ป 5 1.2 20-29 ป 250 61.7 30-39 ป 126 31.1 40-49 ป 18 4.4 50-59 ป 6 1.5

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ ราชการ/รฐวสาหกจ 56 13.8 ธรกจสวนตว 46 11.4 อาชพอสระ 12 3.0 พนกงานเอกชน 237 58.5 นกเรยน/นกศกษา 47 11.6 อนๆ 7 1.7

37

ตารางท 4.1 แสดงขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 13 3.2 ปรญญาตร 265 65.4

ปรญญาโท 121 29.9 ปรญญาเอก 6 1.5

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวา 15,000 บาท 45 11.1 15,000-30,000 บาท 186 45.9

30,001-45,000 บาท 88 21.7

45,001-60,000 บาท 28 6.9 60,001 บาทขนไป 58 14.3

จากตารางท 4.1 พบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สามารถแบง

ออกเปนเพศชาย รอยละ 20.2 และเพศหญง รอยละ 79.8 ตามล าดบ กลมตวอยางสวนใหญอยในชวงอาย 20-29 ป ซงคดเปน รอยละ 61.7 ของกลมตวอยาง ทงนกลมตวอยางสวนใหญมอาชพเปนพนกงานเอกชน ซงคดเปน รอยละ 58.5 โดยสวนใหญมระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร ซงคดเปน รอยละ 65.4 ของกลมตวอยาง และมรายไดเฉลยตอเดอน 15,000-30,000 บาท มากทสดคดเปน รอยละ 45.9

38

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ของผตอบแบบสอบถาม

โดยขอมลขอมลทไดจากกลมตวอยาง มรายละเอยดดงตอไปน

ภาพท 4.1 แสดงรปแบบชองทางการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand

ภาพท 4.2 แสดงความถในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand เฉลยตอเดอน

68.6%

16.8%

10.6%

4%

หางสรรพสนคา

รานจ าหนายเครองส าอาง เชน ราน Eve and boy, ราน Sephora

ชองทางออนไลนตางๆ เชน Website, Instagram, Facebook, Line

King power

แสดงรปแบบชองทางการซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand

60.7%

31.4%

6.4%

1.5%

นอยกวา 1 ครงตอเดอน

1-2 ครงตอเดอน

3-4 ครงตอเดอน

มากกวา 4 ครงตอเดอน

แสดงความถในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand เฉลยตอเดอน

39

ภาพท 4.3 แสดงคาใชจายในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand โดยเฉลยตอครง ตารางท 4.2 แสดงประเภทของผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ทกลมตวอยางเคยซอ

ประเภทของผลตภณฑ จ านวน (คน) รอยละ

Cream 298 73.6

Serum 276 68.1 Cleanser 234 57.8

Sunscreen 226 55.8

Essence 181 44.7 Toner 165 40.7

Eye Cream 160 39.5

Special Care 145 35.8

0.5%

1%

6.4%

17%

61%

14.1%

มากกวา 50,000 บาทขนไป

20,001 - 50,000 บาท

10,001 - 20,000 บาท

5,001 - 10,000 บาท

1,000 - 5,000 บาท

ต ากวา 1,000 บาท

แสดงคาใชจายในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand โดยเฉลยตอครง

40

ตารางท 4.3 แสดงตราสนคาผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand ทกลมตวอยางเลอกซอเปนประจ า

ตราสนคา จ านวน (คน) รอยละ SK-II 54 13.3

Clinique 48 11.9 Biotherm 30 7.4

Shiseido 26 6.4

Estee Lauder 24 5.9 The Body Shop 22 5.4

Laneige 20 4.9

La Mer 17 4.2 Kiehl’s 17 4.2

Sulwhasoo 16 4

Lancome 14 3.5 BSC 12 3

Laura Mercier 11 2.7 Kose 9 2.2

Chanel 8 2

Kanebo 8 2 Mac 8 2

Nars 8 2

Clarins 7 1.7 Benefit 6 1.5

L’occitane 6 1.5 Origins 6 1.5

H2O 4 1

Philosophy 4 1 Skin Doctors 4 1

Yves Saint Laurent 4 1

41

ตารางท 4.3 แสดงตราสนคาผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand ทกลมตวอยางเลอกซอเปนประจ า (ตอ)

ตราสนคา จ านวน (คน) รอยละ

Cle de Peau Beaute 2 0.5 Covermark 2 0.5

Ettusais 2 0.5

La Prairie 2 0.5 Three 2 0.5

ภาพท 4.4 แสดงปญหาทผซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand มความกงวลมากทสด

20%

24.2%

20%

35.8%

รกษาสว

ตอตานรวรอย

บ ารงผวขาว

เตมความชมชน

แสดงปญหาทผซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter

Brand มความกงวลมากทสด

42

ภาพท 4.5 แสดงสอทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand

ภาพท 4.6 แสดงบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand

8.9%

21.0%

3.2%

45.2%

21.7%

ทางโทรทศน

นตยสารความงาม

ปายโฆษณา

สอออนไลน

Blog

แสดงสอทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา

ระดบ Counter Brand

43

ภาพท 4.1 รปแบบชองทางทกลมตวอยางซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand บอยทสด คอ หางสรรพสนคา คดเปน 68.6% รองลงมาคอ รานจ าหนายเครองส าอาง เชน ราน Eve and boy, ราน Sephora คดเปน 16.8% ชองทางออนไลนตางๆ เชน Website, Instagram, Facebook, Line คดเปน 10.6% และKing Power คดเปน 4%

ภาพท 4.2 กลมตวอยางสวนใหญมความถในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand โดยเฉลยนอยกวา 1 ครงตอเดอน คดเปน 60.7% รองลงมาคอ 1-2 ครงตอเดอน คดเปน 31.4% 3-4ครงตอเดอน คดเปน 6.4% และมากกวา 4 ครงตอเดอน คดเปน 1.5%

ภาพท 4.3 คาใชจายในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand โดยเฉลยตอครงของกลมตวอยางสวนใหญมคาใชจายประมาณ 1,000-5,000 บาท คดเปน 61% รองลงมาคอ 5,001-10,000 บาท คดเปน 17% ต ากวา 1,000 บาท คดเปน 14.1% 10,001-20,000 บาท คดเปน 6.4% 20,001-50,000 บาท คดเปน 1% และมากกวา 50,000 บาทขนไป คดเปน 0.5%

ภาพท 4.4 ปญหาทกลมตวอยางทซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand มความกงวลมากทสดคอ เพอเตมความชมชน คดเปน 35.8% รองลงมาคอ ตอตานรวรอย คดเปน 24.2% บ ารงผวขาวและรกษาสว คดเปน 20%

ภาพท 4.5 สอทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand ของกลมตวอยางมากทสด คอ สอออนไลน คดเปน 45.2% รองลงมาคอ Blog คดเปน 21.7% นตยสารความงาม คดเปน 21% ทางโทรทศน คดเปน 8.9% และปายโฆษณา คดเปน 3.2%

ภาพท 4.6 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของกลมตวอยางมากทสด คอ เพอน คดเปน 42% รองลงมาคอ Blogger คดเปน 31.4% คนในครอบครว คดเปน 12.6% พนกงานขาย คดเปน 9.6% และตดสนใจดวยตวเอง คดเปน 4.4%

ตารางท 4.2 ประเภทของผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand ทกลมตวอยางสวนใหญเคยซอมากทสด คอ ผลตภณฑประเภทครม คดเปน 73.6% รองลงมาคอ ซรม คดเปน 68.1%

ตารางท 4.3 ตราสนคาผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand ทกลมตวอยางเลอกซอเปนประจ าบอยทสดคอ SK-II คดเปน 13.3% รองลงมาคอ Clinique คดเปน 11.9% อนดบท 3 คอ Biotherm คดเปน 7.4% อนดบท 4 คอ Shiseido คดเปน 6.4% และอนดบ 5 คอ Estee Lauder คดเปน 5.9%

44

4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของตวแปรอสระทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และตวแปรตาม

ขอมลทไดจากกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามทงหมดสามารถสรปคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร มดงน ตารางท 4.4 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานมาตรวดตวแปรอสระ

ตวแปรอสระ Mean SD การแปลคา

ปจจยทางดานผลตภณฑ

ประเภทของผลตภณฑมความหลากหลายใหเลอกใช 3.79 0.732 มาก ตราสนคามชอเสยง 4.22 0.661 มากทสด

ตราสนคามความนาเชอถอ 4.48 0.599 มากทสด ผลตภณฑมคณภาพและมมาตรฐาน 4.62 0.588 มากทสด

ผลตภณฑมประสทธภาพ เหนผลไดชดเจน 4.57 0.62 มากทสด

มเนอสมผสทด สามารถซมซาบไดเรว ไมเหนยวเหนอะหนะ 4.23 0.759 มากทสด สวนผสมทใชไมกอใหเกดการระคายเคอง เชน น าหอม เปนตน

4.41 0.686 มากทสด

ผลตภณฑมสวนผสมทมการวจยทนาเชอถอรองรบ 4.28 0.67 มากทสด

บรรจภณฑสวยงาม มความทนสมย 3.68 0.875 มาก

ผลตภณฑมปรมาณบรรจทเหมาะสม 4.05 0.676 มาก ปจจยทางดานราคา

ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบสวนผสม 4.13 0.722 มาก

ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 4.47 0.615 มากทสด ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ 3.97 0.776 มาก

ระดบของราคาคมคากวาเมอเปรยบเทยบกบตราสนคาอน 3.97 0.878 มาก

45

ตารางท 4.4 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานมาตรวดตวแปรอสระ (ตอ)

ตวแปรอสระ Mean SD การแปลคา ปจจยทางดานชองทางในการจดจ าหนาย

มสถานทจดจ าหนายหลายสาขา 4.01 0.763 มาก ความสะดวกในการเดนทางไปยงสถานทจ าหนาย 4.07 0.793 มาก

มการตกแตงสถานทจ าหนายทสวยงาม 3.48 0.927 มาก

จ านวนสนคาทวางขายมปรมาณเพยงพอ 3.80 0.783 มาก ต าแหนงในการวางสนคาสามารถหาเจองาย 3.70 0.832 มาก

ช าระเงนไดสะดวกรวดเรว 3.77 0.903 มาก

มชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย เชน เคานเตอร ชองทางออนไลน เปนตน

3.85 0.948 มาก

ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด มการใหขอมลเกยวกบประโยชนของสนคาทครบถวน 4.25 0.648 มากทสด

มการโฆษณาทนาสนใจในสอตางๆ 3.89 0.77 มาก

มการสงเสรมการตลาดทตรงกบความตองการ เชน การแจกสนคาตวอยาง การสะสมแตม เปนตน

4.03 0.857 มาก

พนกงานขายใหขอมล แนะน าสนคาทนาเชอถอ 4.17 0.795 มาก มการใหบรการลกคาหลงการขายทด 4.19 0.837 มาก

จากตารางท 4.4 พบวาตวชวดปจจยอสระทกลมตวอยางเหนดวยมากทสด 5 อนดบ

แรก เรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอย คอ ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองของคณภาพและมาตรฐาน มคาเฉลยสงสดเทากบ 4.62 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองประสทธภาพ เหนผลไดชดเจน มคาเฉลยเทากบ 4.57 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองตราสนคามความนาเชอถอ มคาเฉลยเทากบ 4.48 (เหนดวยมากทสด) ปจจยดานราคา ในเรองราคามความเหมาะสมเมอเทยบกบกบคณภาพ มคาเฉลย 4.47 (เหนดวยมากทสด) และปจจยดานผลตภณฑ ในเรองของสวนผสมทใชไมกอใหเกดการระคายเคอง มคาเฉลย 4.41 (เหนดวยมากทสด)

ส าหรบตวชวดปจจยอสระทกลมตวอยางเหนดวยนอยทสด 5 อนดบสดทาย คอ ปจจยดานชองทางในการจดจ าหนาย ในเรองการตกแตงสถานทจ าหนายทสวยงาม มคาเฉลยเทากบ 3.48 (เหนดวยมาก) ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองการมบรรจภณฑสวยงาม มความทนสมย มคาเฉลย

46

เทากบ 3.68 (เหนดวยมาก) ปจจยดานชองทางในการจดจ าหนาย ในเรองต าแหนงในการวางสนคาสามารถหาเจองาย มคาเฉลยเทากบ 3.70 (เหนดวยมาก) ปจจยดานชองทางในการจดจ าหนาย ในเรองความสะดวกรวดเรวในการช าระเงน มคาเฉลยเทากบ 3.77 (เหนดวยมาก) และปจจยดานผลตภณฑ ในเรองประเภทของผลตภณฑมความหลากหลายใหเลอกใช มคาเฉลยเทากบ 3.79 (เหนดวยปานกลาง) ตารางท 4.5 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรตาม

ตวแปรตาม Mean SD การแปลคา

ระดบการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ในการซอครงตอไป

4.2 0.607 นาจะซอ

ตวแปรตามในการวจยครงน คอ การตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ

Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ตามขอมลจากตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยาง นาจะตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ทก าลงประเมนนในการซอครงถดไป โดยมคาเฉลยของการตดสนใจซอเทากบ 4.2

4.4 การวเคราะหปจจย

จากการทบทวนวรรณกรรม ไดมการก าหนดปจจยสวนประสมทางการตลาดทงหมด 4 ปจจย และท าการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เพอพจารณาความสมพนธระหวางตวแปรอสระตางๆ ทงสน 26 ตวแปรทระดบนยส าคญ 0.05 พบวามคตวแปรอสระหลายตว มความสมพนธกนอยางมนยส าคญ โดยความสมพนธดงกลาวมอทธพลตอการน าไปวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Regression Analysis) ดงนน ผวจยจงไดน าตวแปรอสระทงหมดไปสกดความเหมอนกนของตวแปรออกมาเปนกลมปจจยใหม เพอใหไดขอมลผลการวเคราะหทเหมาะสมและมความถกตองมากยงขน

4.4.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย

และก าหนดกลมปจจย ผวจยใชการวเคราะห KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Bartlett’s Test of

Sphericity ในการทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระวามความเหมาะสมทจะใชวธการสกด

47

ปจจยหรอไม KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) เปนการทดสอบวาตวแปรตางๆ มความเหมาะสมในการวเคราะหหรอไม หากคา KMO สง (คาทยอมรบ คอ 0.5-1) แสดงวาขอมลมความเหมาะสมในการน าไปใชวเคราะหปจจย ในทางกลบกน หาก KMO ต ากวา 0.5 แสดงวาขอมลไมเหมาะสมทจะน าไปใชในการวเคราะหปจจยโดยมเกณฑในการพจารณาดงน

ระดบความเหมาะสมของขอมลในการน า การวเคราะหปจจยมาใช

KMO = 0.90-1.00 ดมาก

KMO = 0.80-0.89 ด KMO = 0.70-0.79 ดพอใช

KMO = 0.60-0.69 ปานกลาง

KMO = 0.50-0.59 นอย KMO < 0.50 ไมเปนทยอมรบ

ส าหรบการทดสอบ Bartlett’s Test of Sphericity เปนการทดสอบวาตวแปรตางๆ ม

ความสมพนธระหวางกนหรอไม โดยการวจยครงนไดก าหนด α= 0.05 และตงสมมตฐาน คอ H0 : ตวแปรอสระไมมความสมพนธระหวางกน และ H1 : ตวแปรอสระมความสมพนธระหวางกน

ตารางท 4.6 แสดง KMO และ Bartlett’s Test ของตวแปรอสระ

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .851

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 4775.303

Df 325 Sig. .000

จากตารางท 4.6 พบวา มคา KMO เทากบ 0.851 แสดงวาขอมลทรวบรวมไดมความเหมาะสมทจะน าไปใชในการวเคราะหปจจยในระดบด และผลจากการทดสอบ Bartlett’s Test of Sphericity พบวามคา Chi-Square = 4775.303 และมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาคาระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ในการทดสอบ ดงนน จงปฏเสธ H0 แสดงวา ตวแปรอสระทง 26 ตว

48

แปรมความสมพนธระหวางกน สรปไดวา ตวแปรตางๆ ดงกลาวมความเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย และสามารถน าไปใชวเคราะหปจจยตอไปได

4.4.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) จากการทดสอบ KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Bartlett’s Test of

Sphericity ขางตน สรปไดวา ตวแปรทงหมดมความเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ขนตอนตอมา ผวจยไดท าการสกดปจจย (Extraction) แบบ Principal Component Analysis (PCA) และเพอใหน าหนกขององคประกอบในปจจยทสกดไดมความชดเจนมากขน จงใชวธการหมนแกนปจจยแบบ Varimax แลวใชเกณฑในการตดสนจ านวนปจจยทเหมาะสมจากการพจารณาคา Eigenvalue ทมากกวา 1 และคา Factor Loading ของตวแปรในปจจยตองไมนอยกวา 0.5 ซงตวแปรแตละตว ตองไมมคา Factor Loading สงใกลเคยงกนในปจจยมากกวา 1 ปจจย

เมอท าการสกดปจจยแบบ Principal Component Analysis (PCA) พบวา คา Initial Eigenvalues มตวแปรอสระตางๆ ทงสน 25 ตวแปร ผวจยไดตดตวแปรอสระในเรองผลตภณฑมประสทธภาพ เหนผลไดชดเจนออกไปเนองจากมคา Factor Loading นอยมาก ดงนนจงสามารถจดเปนกลมปจจยใหมไดทงหมด 6 กลมปจจย ทสามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรอสระเดมทงหมดไดถง 63.548 % และเมอประกอบกบคาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนของปจจยหมนแกน สามารถจดกลมปจจยเปน 6 กลมปจจย

จากการจดกลมขางตน ผวจยไดก าหนดชอกลมปจจยจากการจดกลมตวแปรทไดจากการวเคราะหปจจย พรอมทงไดจดท าตารางเปรยบเทยบการเปลยนแปลงกลมปจจยเดมจากการทบทวนวรรณกรรม และกลมปจจยใหมท ไดจากการว เคราะหปจจย ตามตารางท 4.7 รายละเอยด ดงตอไปน

49

ตารางท 4.7 แสดงกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย 1. ปจจยทางดานผลตภณฑ 1) ประเภทของผลตภณฑมความหลากหลายให

เลอกใช 2) ตราสนคามชอเสยง 3) ตราสนคามความนาเชอถอ 4) ผลตภณฑมคณภาพและมมาตรฐาน 5) ผลตภณฑมประสทธภาพ เหนผลไดชดเจน 6) มเนอสมผสทด สามารถซมซาบไดเรว ไม

เหนยวเหนอะหนะ 7) สวนผสมทใชไมกอใหเกดการระคายเคอง

เชน น าหอม เปนตน 8) ผลตภณฑมสวนผสมทมการวจยทนาเชอถอ

รองรบ 9) บรรจภณฑสวยงาม มความทนสมย 10) ผลตภณฑมปรมาณบรรจทเหมาะสม

1. ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและชองทางในการจดจ าหนาย

1) ประเภทของผลตภณฑมความหลากหลายใหเลอกใช

2) ต าแหนงในการวางสนคาสามารถหาเจองาย 3) ช าระเงนไดสะดวกรวดเรว 4) มการตกแตงสถานทจ าหนายทสวยงาม 5) จ านวนสนคาทวางขายมปรมาณเพยงพอ 6) บรรจภณฑสวยงาม มความทนสมย 7) มชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย เชน

เคานเตอร ชองทางออนไลน เปนตน 8) มการโฆษณาทนาสนใจในสอตางๆ 9) มสถานทจดจ าหนายหลายสาขา

2. ปจจยทางดานราคา 1) ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบสวนผสม 2) ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 3) ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ 4) ระดบของราคาคมคากวาเมอเปรยบเทยบกบ

ตราสนคาอน

2. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 1) มการใหบรการลกคาหลงการขายทด 2) มการสงเสรมการตลาดทตรงกบความ

ตองการ เชน การแจกสนคาตวอยาง การสะสมแตม เปนตน

3) พนกงานขายใหขอมล แนะน าสนคาทนาเชอถอ

4) มการใหขอมลเกยวกบประโยชนของสนคาทครบถวน

50

ตารางท 4.7 แสดงกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย 3. ปจจยทางดานชองทางในการจดจ าหนาย 1) มสถานทจดจ าหนายหลายสาขา 2) ความสะดวกในการเดนทางไปยงสถานท

จ าหนาย 3) มการตกแตงสถานทจ าหนายทสวยงาม 4) จ านวนสนคาทวางขายมปรมาณเพยงพอ 5) ต าแหนงในการวางสนคาสามารถหาเจองาย 6) ช าระเงนไดสะดวกรวดเรว 7) มชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย เชน

เคานเตอร ชองทางออนไลน เปนตน

3. ปจจยดานราคา 1) ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบสวนผสม 2) ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 3) ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ 4) ระดบของราคาคมคากวาเมอเปรยบเทยบกบ

ตราสนคาอน 4. ปจจยดานตราสนคาและคณภาพของ

ผลตภณฑ 1) ตราสนคามความนาเชอถอ 2) ตราสนคามชอเสยง 3) ผลตภณฑมคณภาพและมมาตรฐาน

4. ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด 1) มการใหขอมลเกยวกบประโยชนของสนคาท

ครบถวน 2) มการโฆษณาทนาสนใจในสอตางๆ 3) มการสงเสรมการตลาดทตรงกบความ

ตองการ เชน การแจกสนคาตวอยาง การสะสมแตม เปนตน

4) พนกงานขายใหขอมล แนะน าสนคาทนาเชอถอ

5) มการใหบรการลกคาหลงการขายทด

5. ปจจยดานเนอสมผสและสวนผสม 1) มเนอสมผสทด สามารถซมซาบไดเรว ไม

เหนยวเหนอะหนะ 2) สวนผสมทใชไมกอใหเกดการระคายเคอง

เชน น าหอม เปนตน 3) ผลตภณฑมปรมาณบรรจทเหมาะสม

6. ปจจยดานความสะดวกในการเดนทางและการมงานวจยทนาเชอถอรองรบ

1) ความสะดวกในการเดนทางไปยงสถานทจ าหนาย

2) ผลตภณฑมสวนผสมทมการวจยทนาเชอถอรองรบ

จากการวเคราะหปจจย ท าใหไดมาซงปจจยใหมจ านวน 6 ปจจยขางตน ท าใหผวจย

สามารถตงสมมตฐานงานวจยปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ

51

Counter Brandของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ใหสอดคลองกบผลทไดจากการจดกลมปจจย ดงน

สมมตฐานท 1 ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและชองทางในการจดจ าหนายมผลตอตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brandของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brandของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3 ปจจยดานราคาของผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brandของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 4 ปจจยดานตราสนคาและคณภาพของผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brandของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 5 ปจจยดานเนอสมผสและสวนผสมมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brandของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 6 ปจจยดานความสะดวกในการเดนทางและการมงานวจยทนาเชอถอรองรบมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brandของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

เมอไดท าการสกดปจจยทไดจากตววดทงหมด 25 ตววด ไดเปน 6 ปจจยแลว ผวจยไดท าการบนทกคะแนนของแตละปจจย (Factor Score) เพอน าไปใชในการวเคราะหทางสถตอนๆ ตอไป

4.5 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

ผวจยไดน ากลมปจจยทงหมดทไดตงสมมตฐานวาม อทธพลผลตอการตดสนใจซอของกลมตวอยางทง 6 ปจจย ไปท าการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เพอพจารณาความสมพนธระหวางตวแปรอสระดวยกนเอง และความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม เพอพสจนวาตวแปรอสระมความสมพนธกนเองอยางมนยส าคญหรอไม ซงผลทไดจากการวเคราะหทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา ปจจยทง 6 ปจจยทไดจากการจดกลมปจจย ไมมปจจยใดทมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ

52

ผวจยไดน า Factor Score ทไดจากการวเคราะหปจจยและคะแนนของระดบความคดเหนทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brandของกลมตวอยาง สามารถน ามาวเคราะหหาสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอสรางสมการหาความสมพนธระหวางการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และปจจยทง 6 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย ซงผลทไดรบจากการวเคราะหสมการถดถอยดงกลาวจะสามารถบอกไดวามปจจยใดบางทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญ

ในการวเคราะหสมการถดถอยแบบ Multiple Linear Regression ผวจยไดใชขอมลจากการตอบแบบสอบถามของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทไดท าการตรวจสอบความสมบรณแลวจ านวน 405 ชด และก าหนดระดบนยส าคญท 0.05 เมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอยโดยวธ All Enter เปรยบเทยบคา Sig. ทระดบนยส าคญ 0.05 แลว ไดผลการวเคราะหดงน

ตารางท 4.8 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary)

Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .441a .195 .183 .54865

จากตารางท 4.8 พบวาคาสมประสทธตวก าหนด (R Square) ซงแสดงอทธพลของตวแปรอสระทงหมดตอตวแปรตาม เทากบ 0.195 หมายความวา ตวแปรอสระหรอปจจยทไดจากการจดกลมการวเคราะหปจจยสามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรตาม หรอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครได รอยละ 19.5 สวนทเหลออกรอยละ 80.5 นนเกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

53

ตารางท 4.9 แสดงผลวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ

ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 28.995 6 4.833 16.054 .000b Residual 119.805 398 .301

Total 148.800 404

การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนจากตารางท 4.9 มสมมตฐานดงน H0: ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทง 6 ปจจยไมมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

บ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญ H1: มอยางนอย 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

บ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญ จากการทดสอบทก าหนดระดบนยส าคญท 0.05 นน ผลการทดสอบตามตารางท 4.9

ปรากฏวามอยางนอย 1 ปจจย ทไดจากการวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญ ตารางท 4.10 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

B SE (B) Beta T Sig.

ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและชองทางในการจดจ าหนาย

0.026 0.055 0.026 0.480 0.632

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 0.241 0.056 0.244 4.320 0.000 ปจจยดานราคา - 0.159 0.057 -0.149 -2.797 0.005

ปจจยดานตราสนคาและคณภาพของผลตภณฑ

0.198 0.063 0.159 3.154 0.002

54

ตารางท 4.10 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร (ตอ) B SE (B) Beta T Sig.

ปจจยดานเนอสมผสและสวนผสม 0.143 0.059 0.127 2.430 0.102

ปจจยดานความสะดวกในการเดนทาง และการมงานวจยทนาเชอถอรองรบ

0.145 0.067 0.126 2.183 0.030

จากตารางท 4.10 พบวามตวแปรอสระ ทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ าร ง

ผวหนา ระดบ Counter Brand อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (T-Test ของปจจยมคา Sig. นอยกวา 0.05) ทงสน 4 ปจจย ไดแก 1) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 2) ปจจยดานราคา 3) ปจจยดานตราสนคาและคณภาพของผลตภณฑ และ 4) ปจจยดานความสะดวกในการเดนทางและการมงานวจยทนาเชอถอรองรบ

โดยผลทไดจากการวเคราะหสมการถดถอยของปจจยเชงพหคณของปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร สามารถตอบสมมตฐานของงานวจย ไดดงน

สมมตฐานท 1 ปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑและชองทางในการจดจ าหนายมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.632 ซงมคามากกวาคาระดบ

นยส าคญทก าหนดเอาไว คอ α= 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานท 1 คอ ปจจยทางดานความหลากหลายของผลตภณฑและชองทางในการจดจ าหนาย ไมมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญ ซงสามารถตความไดวา ประเภทของผลตภณฑมความหลากหลายใหเลอกใช ต าแหนงในการวางสนคาสามารถหาเจองาย ช าระเงนไดสะดวกรวดเรว มการตกแตงสถานทจ าหนายทสวยงาม จ านวนสนคาทวางขายมปรมาณเพยงพอ บรรจภณฑสวยงาม มความทนสมย มชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย มการโฆษณาทนาสนใจในสอตางๆ มสถานทจดจ าหนายหลายสาขา ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอ อาจมสาเหตเนองมาจากในปจจบนผบรโภคทเปนคนเมองสวนใหญจะมวถชวตทตองการความเรงรบในการด าเนนชวตประจ าวน อาจจะตองการผลตภณฑทแกไขปญหาผวไดอยางตรงจด โดยลดปรมาณการใช

55

สนคาลงใหนอยชนในการบ ารงผว และผบรโภคสวนใหญมกจะเลอกซอสนคาในชองทางจ าหนายเดมๆ ทคนเคย โดยในปจจบนทชองทางการจ าหนายสนคาแบบออนไลนทมบทบาทส าคญและไดรบความนยมจากผบรโภคสมยใหม ท าใหไมมความจ าเปนตองใสใจในเรองของสถานทจ าหนายวาจะตองมการตกแตงใหสวยงาม ไมจ าเปนตองมสถานทจ าหนายสาขา รวมถงหากผบรโภคพบวารานคาออนไลนหรอเวบไซตนนไมมสนคาทตองการจ าหนาย กสามารถเลอกซอไดจากรานคาออนไลนหรอเวบไซตอนๆ ได สอดคลองกบงานวจยการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาประเภทตอตานและลดเลอนรวรอยกอนวยของสตรวยท างานในเขตกรงเทพมหานครของ อญชล สวนทา (2550) พบวาปจจยดานรานคามสาขากระจายครอบคลมทวทกพนท เปนอนดบสดทายทกลมตวอยางใหความส าคญและมความสมพนธทคอนขางต าตอการซอผลตภณฑ

สมมตฐานท 2 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบ

นยส าคญทก าหนดเอาไว คอ α= 0.05 จงสามารถยอมรบสมมตฐานท 2 คอ ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด มผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญ ซงสามารถตความไดวา เมอผบรโภคจะท าการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand การใหบรการลกคาหลงการขายทด การสงเสรมการตลาดทตรงกบความตองการของลกคา พนกงานขายใหขอมล แนะน าสนคาทนาเชอถอ มการใหขอมลเกยวกบประโยชนของสนคาทครบถวน ปจจยตางๆ เหลานสงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอ สอดคลองกบงานวจยการศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของเดกหญงกอนวยรนในอ าเภอเมองเชยงใหมของ วรรธดา ชยญาณะ (2552) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานการมพนกงานขายทมอธยาศยไมตรทดมากทสดและ พนกงานขายมการแนะน าผลตภณฑเปนปจจยทใหความส าคญรองลงมา และสอดคลองกบการศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาในเขตอ าเภอบางประอน จงหวดพระนครศรอยธยาของ พชร พมพโพธ (2551) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานการจดรายการสงเสรมการขายตางๆ มากทสด

สมมตฐานท 3 ปจจยดานราคาของผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.005 ซงมคานอยกวาคาระดบ

นยส าคญทก าหนดเอาไว คอ α= 0.05 จงสามารถยอมรบสมมตฐานท 3 แตเนองจากสมประสทธคาถดถอยเปนไปในทศทางตรงกนขาม กลาวคอ มความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญ แตม

56

ผลในทศทางตรงกนขาม ซงสามารถตความไดวา ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบสวนผสม ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ ระดบของราคาคมคากวาเมอเปรยบเทยบกบตราสนคาอน ปจจยตางๆ เหลานสงผลในทศทางตรงขามตอการตดสนใจซอ โดยทผบรโภคทซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand จะใหความส าคญกบราคาของผลตภณฑ ยงสนคามราคาถกเกนไป ผบรโภคกจะไมตดสนใจซอ แตเมอราคาของผลตภณฑสงขน แมวาอาจจะไมเหมาะสมเมอเทยบกบสวนผสมหรอปรมาณ ผบรโภคกรสกถงคณคาทสงขน และมแนวโนมวาผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑดงกลาวมากขนดวย

ผลการศกษานขดแยงกบงานวจยทศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาขาวและกระชบผวของสตรในเขตกรงเทพมหานครของ ปยาภรณ สามประทป (2551) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานราคาทมความเหมาะสมกบคณภาพและปรมาณของผลตภณฑ และงานวจยทศกษาพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของสตรวยทองในเขตกรงเทพมหานคร ของ มนสกาญจน ศรรตนสมบรณ (2555) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานราคาทมความเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑมากทสด รองลงมาคอ ราคาทเหมาะสมกบปรมาณ และ ราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบกบตราสนคา

สมมตฐานท 4 ปจจยดานตราสนคาและคณภาพของผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.002 ซงมคานอยกวาคาระดบ

นยส าคญทก าหนดเอาไว คอ α= 0.05 จงสามารถยอมรบสมมตฐานท 4 คอ ปจจยดานตราสนคาและคณภาพของผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญ ซงสามารถตความไดวา เมอผบรโภคจะท าการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand ตราสนคาทมความนาเชอถอ ตราสนคาทคอนขางมชอเสยง ผลตภณฑมคณภาพและมมาตรฐาน ปจจยตางๆ เหลานสงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอ สอดคลองกบงานวจยทศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหมของ เบญจภรณ ทพยวงพาน (2556) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานคณภาพของผลตภณฑ เชนเดยวกบการศ กษาพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของสตรวยทองในเขตกรงเทพมหานครของ มนสกาญจน ศรรตนสมบรณ (2555) ทพบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดาน ความนาเชอถอของผผลตมากทสด สอดคลองกบการศกษาปจจยทมความสมพนธ ตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา นเวยวซาจ เอกซตราไวท เดย ซรมของ ณชาภา บญสงข (2556) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานตราสนคามความนาเชอถอมากทสด

57

สมมตฐานท 5 ปจจยดานเนอสมผสและสวนผสมมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.102 ซงมคามากกวาคาระดบ

นยส าคญทก าหนดเอาไว คอ α= 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานท 5 คอ ปจจยทางดานเนอสมผสและสวนผสมไมมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญ ซงสามารถตความไดวา การทผลตภณฑมเนอสมผสทด สามารถซมซาบไดเรว ไมเหนยวเหนอะหนะ ผลตภณฑมปรมาณบรรจทเหมาะสม สวนผสมของผลตภณฑทใชไมกอใหเกดการระคายเคอง เชน น าหอม เปนตน ปจจยตางๆ เหลานทไมสงผลตอการตดสนใจซอ อาจมสาเหตมาจากผบรโภคมความหลากหลายในรสนยมความชอบของเนอสมผสของผลตภณฑประกอบกบการมสภาพผวหนาทแตกตางกน กจะสงผลตอการเลอกใชผลตภณฑทมเนอสมผสตางกน เชน คนผวแหงกมแนวโนมทจะเลอกใชผลตภณฑทมเนอสมผสทเขมขนมากกวาคนผวมน หรอคนทมแนวโนมเปนสว ผวแพงายกมกจะหลกเลยงสวนผสมทอาจกอใหเกดการระคายเคองตางๆ เปนตน ประกอบกบคณสมบตเหลานเปนคณสมบตขนต าท Skincare ตางๆ ตองม ปจจยพวกนเลยไมสงผลตอการตดสนใจซอ

สมมตฐานท 6 ปจจยดานความสะดวกในการเดนทางและการมงานวจยทนาเชอถอรองรบมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.030 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ

ทก าหนดเอาไว คอ α= 0.05 จงสามารถยอมรบสมมตฐานท 6 คอ ปจจยดานความสะดวกในการเดนทางและการมงานวจยทนาเชอถอรองรบมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญ ซงสามารถตความไดวา เมอผบรโภคจะท าการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand ความสะดวกในการเดนทางไปยงสถานทจ าหนาย ผลตภณฑมสวนผสมทมการวจยทนาเชอถอรองรบ ปจจยตางๆ เหลานสงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอ สอดคลองกบงานวจยการศกษาพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของสตรวยทองในเขตกรงเทพมหานครของ มนสกาญจน ศรรตนสมบรณ (2555) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานคณภาพของผลตภณฑมผลการวจยรบรองจากสถาบน หรอหนวยงานราชการรบรอง และสอดคลองกบงานวจยการศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาประเภทตอตานและลดเลอนรวรอยกอนวยของสตรวยท างานในเขตกรงเทพมหานครของ อญชล สวนทา (2550) พบวาในการตดสนใจซอ กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานสถานทจ าหนายทอยใกลทท างานมากทสด

58

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

การศกษางานวจยในครงนมวตถประสงคเพอศกษาถงพฤตกรรมในการเลอกซอและ

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร เพอทจะน าขอมลทไดรบไปใชในการวางแผนและก าหนดกลยทธทางดานการตลาดทจะสามารถตอบสนองไดตรงกบความตองการของผบรโภคไดมากขน

5.1 สรปผลการวจย

จากวตถประสงคของงานวจย สามารถสรปผลจากการศกษางานวจยในครงนได ดงน 5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา

ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จากผลการวจยลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สามารถแบงออกเปน

เพศชาย 20.2% และเพศหญง 79.8% โดยสวนใหญมอายระหวาง 20-29 ป คดเปน 61.7% โดยกลมตวอยางมระดบการศกษาตงแตต ากวาระดบปรญญาตรไปจนถงระดบปรญญาเอก โดยระดบการศกษาสวนใหญของกลมตวอยางคอ ระดบปรญญาตร คดเปน 65.4% และท างานเปนพนกงานในบรษทเอกชน คดเปน 58.5% โดยกลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 15,000-30,000 บาท คดเปน 45.9%

5.1.2 ขอมลพฤตกรรมการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการวจยพฤตกรรมการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

สามารถสรปขอมลพฤตกรรมของกลมตวอยางไดดงน กลมตวอยางสวนใหญมความถในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand โดยเฉลยนอยกวา 1 ครงตอเดอน คดเปน 60.7% คาใชจายในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand โดยเฉลยตอครงของกลมตวอยางสวนใหญมคาใชจายประมาณ 1,000-5,000 บาท คดเปน 61% กลมตวอยางสวนใหญเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand ท หางสรรพสนคา คดเปน 68.6% ตราสนคาผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand ทกลมตวอยางเลอกซอเปนประจ าบอยทสดคอ SK-II คดเปน 13.3% ปญหาทกลมตวอยางทซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand ม

59

ความกงวลมากทสดคอ เพอเตมความชมชน คดเปน 35.8% ประเภทของผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand ทกลมตวอยางสวนใหญเคยซอมากทสด คอ ผลตภณฑประเภทครม คดเปน 73.6% รองลงมาคอ ซรม คดเปน 68.1%

นอกจากนยงพบวาบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของกลมตวอยางมากทสด คอ เพอน คดเปน 42% รองลงมาคอ Blogger คดเปน 31.4% รวมไปถงสอทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand ของกลมตวอยางมากทสด คอ สอออนไลน คดเปน 45.2%

5.1.3 ขอมลปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

จากผลการวจยปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand มทงหมด 4 ปจจย โดยเรยงล าดบจากคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) จากมากไปนอย ไดแก 1) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 2) ปจจยดานตราสนคาและคณภาพของผลตภณฑ 3) ปจจยดานราคา และ 4) ปจจยดานความสะดวกในการเดนทางและการมงานวจยทนาเชอถอรองรบ ตามล าดบ ซงสามารถอธบายไดเพมเตม ดงน

1. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด มอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครมากทสด ซงประกอบดวย การใหบรการลกคาหลงการขายทด การสงเสรมการตลาดทตรงกบความตองการของลกคา,พนกงานขายใหขอมล แนะน าสนคาทนาเชอถอ มการใหขอมลเกยวกบประโยชนของสนคาทครบถวน เนองจากการมพนกงานขายทดในการใหขอมลแนะน าผลตภณฑทนาเชอถอ การใหขอมลทเปนประโยชนเกยวกบผลตภณฑ สงผลตอภาพลกษณทด ความนาเชอถอของผลตภณฑในสายตาของผบรโภค และเปนการสรางความสมพนธอนดระหวางตราสนคากบผบรโภค รวมไปถงการมการสงเรมการตลาดทตรงกบความตองการของลกคา จะชวยสรางความนาสนใจ ความนาดงดดใจใหกบลกคา และกระตนใหลกคาเกดการตดสนใจซอผลตภณฑไดงายมากขน

2. ปจจยดานตราสนคาและคณภาพของผลตภณฑ มอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงประกอบดวย ตราสนคามความนาเชอถอ ตราสนคามชอเสยง ผลตภณฑมคณภาพและมมาตรฐาน เนองจากปจจบนมตราสนคามากมายอยในทองตลาด ประกอบกบการมขาวสารของผผลตทไรจรรยาบรรณ มการใชสารอนตรายทผสมในผลตภณฑท าใหเกดอนตรายกบผบรโภคทใช ท าใหผบรโภคสวนใหญตดสนใจเลอกทจะซอผลตภณฑบ ารงผวหนาจากตราสนคาทมชอเสยงเปนทรจก ซงสงผลตอความนาเชอถอและความไววางใจของผบรโภคในการใชผลตภณฑวาจะไดรบผลตภณฑทมคณภาพและมมาตรฐานทด

60

3. ปจจยดานราคา มอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงประกอบดวย ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบสวนผสม ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ ระดบของราคาคมคากวาเมอเปรยบเทยบกบตราสนคาอน แตเนองจากสมประสทธคาถดถอยเปนไปในทศทางตรงกนขาม ท าใหปจจยตางๆ เหลานสงผลในทศทางตรงขามตอการตดสนใจซอ

4. ปจจยดานความสะดวกในการเดนทางและการมงานวจยทนาเชอถอรองรบ มอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงประกอบดวย ความสะดวกในการเดนทางไปยงสถานทจ าหนาย ผลตภณฑมสวนผสมทมการวจยทนาเชอถอรองรบ เนองจาก ผบรโภคในปจจบนมความเรงรบในการด าเนนชวตประจ าวนและตองการความสะดวกสบายในการซอสนคา หากการเดนทางไปเพอซอผลตภณฑบ ารงผวหนาตราสนคานนเปนไปดวยความยากล าบากตอผบรโภค กมแนวโนมทผบรโภคจะตดสนใจไมซอผลตภณฑบ ารงผวดงกลาว และผบรโภคในปจจบนมการศกษาทสงขนยอมสงผลตอการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนา กลาวคอ ถาสวนผสมของผลตภณฑนนมการรบรองประสทธภาพในงานว จยจากสถาบนทมความนาเชอถอ กจะสงผลใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอตราสนคาผลตภณฑบ ารงผวนนมากยงขน

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ

จากการศกษางานวจยครงน ท าใหทราบถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ผประกอบการสามารถน าผลการศกษาวจยไปใชเพอเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธปจจยสวนประสมทางการตลาดทมประสทธภาพ ตอบสนองไดตรงกบความตองการของลกคาไดมากขน เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนกบคแขงในธรกจได

ผวจยขอสรปขอเสนอแนะตอผทด าเนนธรกจผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ตามปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงน

1. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ผประกอบการผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ counter brand ควรมการจดการฝกอบรมพนกงานขายใหมความรเกยวกบผลตภณฑ ความรทางดานทกษะในดานภาษาและการสอสาร สามารถดแลและใหค าปรกษาแนะน าแกลกคาไดเปนอยางด รวมถงฝกการมจตใจของการบรการทเปนมออาชพ เพอสรางความพงพอใจและความประทบใจใหแกลกคา มชองทางในการใหบรการหลงการขายแกลกคา เพอรบเรองรองเรยนหรอ

61

สอบถามเกยวกบปญหาตางๆ จากการใชผลตภณฑ รวมไปถงการมโปรโมชนในการสงเสรมการตลาดทชวยกระตนยอดขาย ใหตรงกบความตองการของลกคา เชน การแจกผลตภณฑใหทดลองใช การสะสมแตมเพอรบรางวล กจกรรมตางๆ เหลานจะชวยดงดดความสนใจของลกคา และกระตนใหลกคาเกดการตดสนใจซอผลตภณฑไดงายมากขน อกทงยงเปนการรกษาและเพมฐานลกคาใหมากยงขนอกดวย

2. ปจจยดานตราสนคาและคณภาพของผลตภณฑ ผประกอบการผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ counter brand ควรมการสรางแบรนดสนคาใหเปนทรจกและมความนาเชอถอแกผบรโภค เชน การโฆษณาประชาสมพนธตามสอ Social media ตางๆ การใชพรเซนเตอรหรอ Blogger ทมชอเสยงเพอแนะน าผลตภณฑและตราสนคาใหเปนทรจกของผบรโภคในวงกวาง ผประกอบการควรด าเนนธรกจดวยความมจรรยาบรรณ เลอกใชวตถดบทด มคณภาพ มความปลอดภย มการผลตสนคาจากโรงงานทไดรบมาตรฐาน GMP มการทดสอบมาตรฐานคณภาพสนคาและความปลอดภยในการใชงานผลตภณฑทงในระยะสนและระยะยาวกอนทจะออกวางจ าหนายใหแกผบรโภค กจกรรมตางๆ เหลานจะชวยใหแบรนดกลายเปนทไววางใจของผบรโภคและสามารถด าเนนธรกจเพอผลก าไรไดอยางมความยงยนในระยะยาว

3. ปจจยทางดานราคา ผประกอบการผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ควรมการตงราคาทเหมาะสมในสายตาของผบรโภคกลมเปาหมาย โดยจากงานวจยในครงนพบวา ผบรโภคทซอผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter Brand จะไมไดใหความสนใจในเรองของความคมคาของราคาตอปรมาณบรรจ สวนผสมหรอราคาเปรยบเทยบกบตราสนคาอน ถาหากผบรโภคมความพงพอใจสนคาจากปจจยดานอนๆ ทกลาวมาแลวขางตน แมวาจะมราคาทแพงกวาตราสนคาอน กมแนวโนมทจะตดสนใจซอผลตภณฑตราสนคานน

4. ปจจยดานความสะดวกในการเดนทางและการมงานวจยทนาเชอถอรองรบ ผประกอบการควรมชองทางในการจ าหนายสนคาทมความครอบคลมทวถงความตองการของกลมผบรโภคเปาหมาย ใหผบรโภคสามารถเขาถงสนคาไดงาย ประหยดตนทนในการคนหาสนคาของลกคา ทงทเปนตวเงนและเวลา เชน การมเคานเตอรจ าหนายสนคาในหางสรรพสนคาชนน า การวางจ าหนายในราน Beauty ทเปน Modern trade ตางๆ เชน ราน Eve and Boy ราน Sephora เปนตน ผประกอบการอาจจะมแผนก R&D เพอท าการทดลอง ท าวจยสวนผสมของตวเอง เพอใชในผลตภณฑเพอใหไดสวนผสมทมประสทธภาพทด หรอการคนควาเพอหาสวนผสมตางๆ ทมงานวจยรบรองทนาเชอถอถงประสทธภาพ ผลลพธจากการใช และความปลอดภยในการใช รวมถงมการตพมพขอมลตางๆ เพอเผยแพรแบบสาธารณะใหเปนทรจกและเขาใจของผบรโภคดวย

62

5.3 ขอจ ากดงานวจย

เนองจากระยะเวลาในการเกบแบบสอบถามคอนขางจ ากด คอ ประมาณ 1 เดอน (เดอนตลาคม 2558) จงอาจท าใหผลคลาดเคลอนในการน าไปอางองกบกลมประชากรได เพราะกลมประชากรไมกระจายเทาทควร อกทงผวจยแจกแบบสอบถามแบบออนไลน จงอาจท าใหไมไดคดเลอกท าเลในการแจกแบบสอบถาม ทตองการมงเนนไปยงกลมผบรโภคผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand โดยเฉพาะเจาะจง นอกจากนขอมลทเกบจากกลมตวอยางเปนการส ารวจจากป พ.ศ. 2558 ดงนนผทจะน าขอมลวจยนไปใชในการศกษาตอ ควรระมดระวงการน าขอมลเชงสถตอนๆ ไปใชอางอง เนองจากขอมลอาจมการเปลยนแปลงไปไดตามกาลเวลา

5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง

1. เพอใหไดขอมลเชงลกเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จงควรใชวธการท าวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ในการเกบขอมลเพมเตม เชน การสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) การสนทนากลม (Focus Group) ควบคไปกบการแจกแบบสอบถามเพอคนหาเหตผลทแทจรงในการซอสนคาของผบรโภค เพอทจะไดสามารถก าหนดกลยทธปจจยสวนประสมทางการตลาดทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง

2. ควรศกษากลมตวอยางทกวางมากขนนอกเหนอจากเขตกรงเทพมหานคร เพอใหทราบถงพฤตกรรมการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในภมภาคอนๆ วามพฤตกรรมการซอผลตภณฑบ ารงผวหนาทแตกตางจากผบ ร โภคในเขตกรงเทพมหานครหรอไม เพอจะไดก าหนดกลยทธสวนประสมทางการตลาดไดอยางเหมาะสมกบผบรโภคในแตละพนท

3. ควรศกษาเพมเตมเกยวกบปจจยตางๆ ทมอทธพลตอความจงรกภกดของผบรโภค (Loyalty) และการซอซ า (Repurchasing) เนองจากเปนการศกษาทสามารถน าขอมลมาวเคราะห และใชในการวางแผนกลยทธ เพอรกษาฐานลกคาของตราสนคาไวไดในระยะยาว รวมถงใชเพอการขยายฐานลกคาในอนาคต

63

รายการอางอง

หนงสอ

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. อดลย จาตรงคกล. (2543). การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. วทยานพนธ และงานคนควาอสระ ณฐพล ยะจอม. (2549). ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของผชาย

ในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, บณฑตวทยาลย, สาขาวชาบรหารธรกจ.

ณชาภา บญสงข. (2556). ปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนานเวยวซาจ เอกซตราไวท เดย ซรม. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

นวลพรรณ วฒนเสถยรสนธ. (2555). ทศนคตของผบรโภคตอสวนประสมทางการตลาดของราน Eve and Boy Beauty Store และความตงใจซอสนคาของผบรโภค. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, สาขาการบรหารการตลาด.

นลบล นมมลรตน. (2541). ปจจยทมผลตอความตองการซอสนคาประเภทเครองส าอางในหางสรรพสนคาในจงหวดเชยงใหม. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะเศรษฐศาสตร.

ปยาภรณ สามประทป. (2551). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาขาวและกระชบผวของสตรในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏพระนคร, คณะบรหารธรกจ.

พชร พมพโพธ. (2551). ปจจยทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาในเขตอ าเภอบางปะอน จงหวดพระนครศรอยธยา. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏ วไลยอลงกรณ, คณะบรหารธรกจ, สาขาการจดการทวไป.

มนสกาญจน ศรรตนสมบรณ. (2555). พฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของสตรวยทองในกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยแมฟาหลวง, คณะวทยาศาสตรเครองส าอาง.

64

วรรธดา ชยญาณะ. (2552). ปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของเดกหญงกอนวยรนในอ าเภอเมองเชยงใหม. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาบรหารธรกจ.

ศนนทนชย วระสกลกานต. (2550). ผลของการโฆษณาผลตภณฑบ ารงผวผชายทางสอสงพมพตอ การ ตดสนใจซอของผบรโภค. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยรามค าแหง, สาขาสอสารมวลชน.

ศรวลพา บรารกษ. (2554). การศกษาอทธพลของการสอสารการตลาดผานการรบรอง (Testimonial) ทมตอการรบร และการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยนเรศวร, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาสอสารการตลาด.

ศวพร ดอกยสน. (2555). สวนประสมทางการตลาดและคณคาตราสนคา (Brand) ทสงผลตอการตดสนใจซอกลองความงาม (Beauty Box). (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, สาขาการบรหารการตลาด.

สชาดา ธรรมสนธ. (2549). ปจจยทสงผลตอการบรโภคผลตภณฑบ ารงผวหนาของผบรโภค ในจงหวดเชยงใหม. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาบรหารธรกจ.

อญชล สวนทา. (2550). พฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาประเภทตอตานและลดเรอนรวรอยกอนวยของสตรวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, คณะบรหารธรกจ, สาขาการตลาด.

สออเลกทรอนกส บรษท ลอรอล (ประเทศไทย) จ ากด. (2557). สวนแบงตลาดผลตภณฑความงาม. สบคนจาก

http://marketeer.co.th/2014/09/beauty-3/ Books Armstrong, G., & Kotler, P. (2003). Marketing and introduction (6th ed.). New Jersey:

Pearson Education. Belch, G., & Belch, M.A. (2001). Advertising and Promotion (5th ed.). New York:

McGraw-Hill.

65

Kotler P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2001). Marketing (12th ed.). Boston: McGraw-Hill.

ภาคผนวก

66

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand

ค าชแจง

แบบสอบถามนเปนสวนหนงในวชาการศกษาอสระ (Independent Study) ของนกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคเพอเกบรวบรวมขอมลของผบรโภค รวมถงความคดเหนตางๆ เพอน าขอมลทไดรบมาใชในการศกษาและวจยในหวขอ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ซงขอมลทงหมดในแบบสอบถามทไดรบจากทานจะถกเกบเปนความลบและใชเพอการศกษาวจยเทานน ผวจยใครขอความอนเคราะหจากทานผตอบแบบสอบถามโปรดตอบแบบสอบถามนตามความเปนจรงอยางครบถวน เพอทจะท าใหผลการวจยในครงนไดรบความสมบรณและสมฤทธผลตามวตถประสงค และขอขอบพระคณในความกรณาททานไดใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามในครงนเปนอยางสง

แบบสอบถามชดนประกอบไปดวย 3 สวนคอ สวนท 1: แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมในการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา

(Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 2: แบบสอบถามเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอและระดบการ

ตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 3: ขอมลของผตอบแบบสอบถาม

นยามศพท ผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) หมายถง ผลตภณฑทใชส าหรบการดแล

รกษาผวหนาในทกขนตอน ไดแก Cleanser, Toner, Essence, Serum, Cream, Eye Cream, Sunscreen รวมไปถง Special Care เชน ผลตภณฑขดผวหนา พอกผวหนา นวดผวหนา เปนตน

Counter Brand หมายถง ตราสนคาทมชอเสยงเปนทรจกของผบรโภคเปนอยางด มวางจ าหนายตามเคานเตอรหางสรรพสนคาชนน า เชน Estee Lauder, Kiehl’s, La Mer, Lancome เปนตน

67

สวนท 1 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare)

ระดบ Counter Brand ของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร กรณาท าเครองหมาย หนาขอความตอไปน

1.1 ทาน เคยซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial Skincare) ระดบ Counter Brand หรอไม 1) เคย 2) ไมเคย (จบแบบสอบถาม) 1.2 โดยสวนใหญแลวทานมกจะซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ผานทางชองทาง

ใดมากทสด 1) หางสรรพสนคา 2) รานจ าหนายเครองส าอาง เชน ราน Eve and boy, ราน Sephora 3) ชองทางออนไลนตางๆ เชน Website, Instagram, Facebook, Line 4) รายการจ าหนายสนคาทางชองโทรทศน 5) อนๆ โปรดระบ.......................

1.3 ทานซอผลตภณฑบ ารงผวหนาทวไป โดยเฉลยเดอนละกครง 1) นอยกวา 1 ครงตอเดอน 2) 1-2 ครงตอเดอน 3) 3-4 ครงตอเดอน 4) มากกวา 4 ครงตอเดอน

1.4 ทานเสยคาใชจายในการซอแตละครงเปนจ านวนเงนเทาไรโดยเฉลย 1) ต ากวา 1,000 บาท 2) 1,000-5,000 บาท 3) 5,001-10,000 บาท 4) 10,001-20,000 บาท 5) 20,001-50,000 บาท 6) มากกวา 50,000 บาทขนไป

1.5 ทานเคยซอผลตภณฑบ ารงผวหนาประเภทใดบาง (เลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ) 1) Cleanser 2) Toner 3) Essence 4) Serum 5) Cream 6) Eye Cream 7) Sunscreen 8) Special Care เชน ผลตภณฑขดผวหนา พอกผวหนา นวดผวหนา

68

1.6 ตราสนคาผลตภณฑบ ารงผวหนาใดททานเลอกซอบอยทสด (เลอกเพยง 1 ค าตอบ) 1) Anna Sui 2) Anne Semonin 3) Benefit 4) Biotherm 5) Bobbi Brown 6) Bsc 7) Burt’s Bees 8) Chanel 9) Christian Dior 10) Clarins 11) Cle de Peau Beaute 12) Clinique 13) Covermark 14) Elizabeth Arden 15) Estee Lauder 16) Ettusais 17) Giorgio Armani 18) Guerlain 19) Helena 20) Rubinstein 21) H2O 22) Ipsa 23) Jurlique 24) Kanebo 25) Kiehl’s 26) Kose 27) Lab Series 28) La Mer 29) Lancome 30) Laneige 31) La Prairie 32) LauraMercier 33) L’occitane 34) Mac 35) Nars 36) Origins 37) Payot 38) Philosophy 39) Shiseido 40) Shu Uemura 41) Sisley 42) SK-II 43) Skin Doctors 44) Sulwhasoo 45) The Body Shop 46) Three 47) Yves Saint Laurent 48) อนๆ โปรดระบ...........

1.7) ทานเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวหนาตามความกงวลตอปญหาใดมากทสด 1) รกษาสว 2) ตอตานรวรอย 3) บ ารงผวขาว 4) เตมความชมชน 5) อนๆ โปรดระบ..........................

1.8 สอทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของทานมากทสด 1) ทางโทรทศน 2) นตยสารความงาม 3) ปายโฆษณา 4) สอออนไลน 5) Blog 6) อนๆ โปรดระบ....................

1.9 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนาของทานมากทสด 1) คนในครอบครว 2) เพอน 3) พนกงานขาย 4) Blogger 5) อนๆ โปรดระบ...................

69

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอและระดบการตดสนใจซอผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand

กรณาประเมนผลตภณฑบ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand ยหอททานซอบอยทสดในสวนท 1 ขอ 1.6 วาทานเหนดวยกบปจจยตอไปนมากนอยเพยงใด โดยท าเครองหมาย หนาขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงขอเดยวโดยใชหมายเลข 1-5 แสดงระดบความเหนดวยจากเหนดวยนอยทสด ไปถงเหนดวยมากทสด

ระดบความเหน 1 ก าหนดใหอยในระดบ เหนดวยนอยทสด ระดบความเหน 2 ก าหนดใหอยในระดบ เหนดวยนอย ระดบความเหน 3 ก าหนดใหอยในระดบ เหนดวยปานกลาง ระดบความเหน 4 ก าหนดใหอยในระดบ เหนดวยมาก ระดบความเหน 5 ก าหนดใหอยในระดบ เหนดวยมากทสด N/A ก าหนดใหอยในระดบ ไมสามารถประเมนได

ขอท

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter brand

ระดบความเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยสด

ไมสามารถประเมนได

2 .ปจจยทางดานการตลาด ปจจยทางดานผลตภณฑ

5 4 3 2 1 N/A

2.1 ประเภทของผลตภณฑมความหลากหลายใหเลอกใช

2.2 ตราสนคามชอเสยง

2.3 ตราสนคามความนาเชอถอ 2.4 ผลตภณฑมคณภาพและมมาตรฐาน

2.5 ผลตภณฑมประสทธภาพ เหนผลไดชดเจน

2.6 มเนอสมผสทด สามารถซมซาบไดเรว ไมเหนยวเหนอะหนะ

2.7 สวนผสมทใชไมกอใหเกดการระคายเคอง เชน น าหอม เปนตน

70

ขอท

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter brand

ระดบความเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยสด

ไมสามารถประเมนได

2.8 ผลตภณฑมสวนผสมทมการวจยทนาเชอถอรองรบ

2.9 บรรจภณฑสวยงาม มความทนสมย

2.10 ผลตภณฑมปรมาณบรรจทเหมาะสม ปจจยทางดานราคา

2.11 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบสวนผสม

2.12 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 2.13 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ

2.14 ระดบของราคาคมคากวาเมอเปรยบเทยบกบตราสนคาอน

ปจจยทางดานชองทางในการจดจ าหนาย

2.15 มสถานทจดจ าหนายหลายสาขา 2.16 ความสะดวกในการเดนทางไปยงสถานท

จ าหนาย

2.17 มการตกแตงสถานทจ าหนายทสวยงาม

2.18 จ านวนสนคาทวางขายมปรมาณเพยงพอ

2.19 ต าแหนงในการวางสนคาสามารถหาเจองาย

2.20 ช าระเงนไดสะดวกรวดเรว 2.21 มชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย

เชน เคานเตอร ชองทางออนไลน เปนตน

ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด

2.22 มการใหขอมลเกยวกบประโยชนของสนคาทครบถวน

2.23 มการโฆษณาทนาสนใจในสอตางๆ

71

ขอท

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑบ ารงผวหนาระดบ Counter brand

ระดบความเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยสด

ไมสามารถประเมนได

2.24 มการสงเสรมการตลาดทตรงกบ ความตองการ เชน การแจกสนคาตวอยาง การสะสมแตม เปนตน

2.25 พนกงานขายใหขอมล แนะน าสนคาทนาเชอถอ

2.26 มการใหบรการลกคาหลงการขายทด

ระดบความเหน มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยสด

ไมสามารถประเมนได

ในการซอผลตภณฑบ ารงผวหนา (Facial skincare) ระดบ counter brand ครงตอไป ทานจะซอผลตภณฑททานก าลงประเมนนอก

สวนท 3 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม กรณาท าเครองหมาย หนาขอความตอไปน เพยงขอเดยว 3.1) เพศ

1) ชาย 2) หญง 3.2) อาย

1) ต ากวา 20 ป 2) 20-29 ป 3) 30-39 ป 4) 40-49 ป 5) 50-59 ป 6) 60 ปขนไป

3.3) อาชพ 1) ราชการ/รฐวสาหกจ 2) ธรกจสวนตว 3) อาชพอสระ 4) พนกงานเอกชน 5) นกเรยน/นกศกษา 6) อนๆ โปรดระบ.......................

72

3.4) ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) ปรญญาโท 4) ปรญญาเอก 5) อนๆ โปรดระบ................

3.5) รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,000-30,000 บาท 3) 30,001-45,000 บาท 4) 45,001-60,000 บาท 5) 60,001 บาท ขนไป

ผจดท าวจยขอแสดงความขอบคณเปนอยางสงททานไดใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเพอใชในการศกษางานวจยในครงน

73

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลจากการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

บ ารงผวหนา ระดบ Counter Brand โดยการใชโปรแกรมทางสถต

ตารางท ข.1 กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย ( Component Matrix) 25 ตวแปร

Component Matrixa Component

1 2 3 4 5 6 3.1 มสถานทจดจ าหนายหลายสาขา .695

3.4 จ านวนสนคาทวางขายมปรมาณเพยงพอ .703 -.401

3.5 ต าแหนงในการวางสนคาสามารถหาเจองาย .691 -.444 3.6 ช าระเงนไดสะดวกรวดเรว .679 -.409

3.3 มการตกแตงสถานทจ าหนายทสวยงาม .674 -.474 4.2 มการโฆษณาทนาสนใจในสอตางๆ .645

1.9 บรรจภณฑสวยงาม มความทนสมย .604 -.376 .357 4.3 มการสงเสรมการตลาดทตรงกบความตองการ

เชน การแจกสนคาตวอยาง การสะสมแตม เปนตน

.585 -.389

4.4 พนกงานขายใหขอมล แนะน าสนคาทนาเชอถอ

.570 .334 -.335

2.4 ระดบของราคาคมคากวาเมอเปรยบเทยบกบตราสนคาอน

.577 .396

3.2 ความสะดวกในการเดนทางไปยงสถานทจ าหนาย

.570 .366 -.425

3.7 มชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย เชน เคานเตอร ชองทางออนไลน เปนตน

.571 -.333

4.5 มการใหบรการลกคาหลงการขายทด .556 -.395

1.10 ผลตภณฑมปรมาณบรรจทเหมาะสม .558 .388

74

ตารางท ข.1 กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย ( Component Matrix) 25 ตวแปร (ตอ)

Component Matrixa Component

1 2 3 4 5 6 4.1 มการใหขอมลเกยวกบประโยชนของสนคาท

ครบถวน .543 .377

2.1 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบสวนผสม .484 -.420 .394

1.1 ประเภทของผลตภณฑมความหลากหลาย .473 1.4 ผลตภณฑมคณภาพและมมาตรฐาน .344 .588

2.2 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ .344 .632 1.3 ตราสนคามความนาเชอถอ .332 .648

1.2 ตราสนคามชอเสยง .457 .612 2.3 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ .460 -.531

1.7 สวนผสมทใชไมกอใหเกดการระคายเคอง เชน น าหอม เปนตน

.381 .340 .544

1.6 มเนอสมผสทด สามารถซมซาบไดเรว ไมเหนยวเหนอะหนะ

.337 .498 -.473

1.8 ผลตภณฑมสวนผสมทมการวจยทนาเชอถอรองรบ

.372 .335 .400 .429

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 6 components extracted.

75

ตารางท ข.2 Total Variance Explained จ านวนปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย และคาความแปรปรวนของ ตวแปรทสามารถอธบายได

Total Variance Explained

Com

pone

nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulativ

e % 1 7.341 29.363 29.363 7.341 29.363 29.363 5.009 20.034 20.034 2 2.778 11.112 40.475 2.778 11.112 40.475 2.889 11.554 31.588 3 1.706 6.822 47.298 1.706 6.822 47.298 2.481 9.922 41.510 4 1.472 5.889 53.186 1.472 5.889 53.186 2.082 8.327 49.837 5 1.404 5.614 58.801 1.404 5.614 58.801 1.970 7.878 57.715 6 1.187 4.747 63.548 1.187 4.747 63.548 1.458 5.832 63.548 7 .939 3.755 67.303 8 .831 3.323 70.626 9 .771 3.083 73.709 10 .726 2.903 76.613 11 .624 2.494 79.107 12 .571 2.282 81.389 13 .544 2.177 83.566 14 .475 1.901 85.467 15 .457 1.828 87.296 16 .417 1.670 88.965 17 .404 1.614 90.579 18 .383 1.533 92.113 19 .364 1.456 93.569 20 .346 1.385 94.954 21 .297 1.188 96.141 22 .287 1.149 97.291 23 .257 1.027 98.318 24 .220 .881 99.199 25 .200 .801 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

76

ตารางท ข.3 กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว ( Rotated Component Matrix)

Rotated Component Matrixa Component

1 2 3 4 5 6 3.5 ต าแหนงในการวางสนคาสามารถหาเจองาย .809 3.6 ช าระเงนไดสะดวกรวดเรว .800 3.3 มการตกแตงสถานทจ าหนายทสวยงาม .798 3.4 จ านวนสนคาทวางขายมปรมาณเพยงพอ .769 1.9 บรรจภณฑสวยงาม มความทนสมย .729 3.7 มชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย เชน เคานเตอร

ชองทางออนไลน เปนตน .648

4.2 มการโฆษณาทนาสนใจในสอตางๆ .548 .479 3.1 มสถานทจดจ าหนายหลายสาขา .522 .427 1.1 ประเภทของผลตภณฑมความหลากหลาย .417 4.5 มการใหบรการลกคาหลงการขายทด .736 4.3 มการสงเสรมการตลาดทตรงกบความตองการ เชน การแจก

สนคาตวอยาง การสะสมแตม เปนตน .719

4.4 พนกงานขายใหขอมล แนะน าสนคาทนาเชอถอ .679 4.1 มการใหขอมลเกยวกบประโยชนของสนคาทครบถวน .678 2.1 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบสวนผสม .803 2.2 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ .355 .717 2.3 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบปรมาณ .707 .353 2.4 ระดบของราคาคมคากวาเมอเปรยบเทยบกบตราสนคาอน .375 .588 1.3 ตราสนคามความนาเชอถอ .858 1.2 ตราสนคามชอเสยง .337 .777 1.4 ผลตภณฑมคณภาพและมมาตรฐาน .388 .546 1.6 มเนอสมผสทด สามารถซมซาบไดเรว ไมเหนยวเหนอะหนะ .800 1.7 สวนผสมทใชไมกอใหเกดการระคายเคอง เชน น าหอม เปนตน .760

1.10 ผลตภณฑมปรมาณบรรจทเหมาะสม .421 .497

3.2 ความสะดวกในการเดนทางไปยงสถานทจ าหนาย .675 1.8 ผลตภณฑมสวนผสมทมการวจยทนาเชอถอรองรบ .332 -.586 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

77

ตารางท ข.4 ผลสรปการวเคราะหการถดถอยเชงเสนแบบ ANOVA

ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 28.995 6 4.833 16.054 .000b Residual 119.805 398 .301

Total 148.800 404

a. Dependent Variable: การตดสนใจซอ b. Predictors: (Constant), ดานความสะดวกในการเดนทางและการมงานวจยทนาเชอถอรองรบ , ดานตราสนคาและคณภาพของผลตภณฑ, ดานเนอสมผสและสวนผสม, ดานราคา, ดานความหลากหลายของผลตภณฑและชองทางในการจดจ าหนาย, ดานการสงเสรมการตลาด

78

ตารางท ข.5 ผลสรปคาสมประสทธของตวแปรทไดรบคดเลอกเขาสมการในแตละตวแบบ Coefficients

Coefficientsa Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients

T Sig. 95.0% Confidence

Interval for B B Std. Error Beta Lower

Bound Upper Bound

1

(Constant) 1.65

8 .318

5.216 .000 1.033 2.283

ดานความหลากหลายของผลตภณฑและชองทางในการจดจ าหนาย

.026 .055 .026 .480 .632 -.082 .135

ดานการสงเสรมการตลาด .241 .056 .244 4.320 .000 .132 .351 ดานราคา -.159 .057 -.149 -2.797 .005 -.270 -.047

ดานตราสนคาและคณภาพของผลตภณฑ

.198 .063 .159 3.154 .002 .075 .322

ดานเนอสมผสและสวนผสม

.143 .059 .127 2.430 .102 .027 .259

ดานความสะดวกในการเดนทางและการมงานวจยทนาเชอถอรองรบ

.145 .067 .126 2.183 .030 .014 .276

a. Dependent Variable: การตดสนใจซอ

79

ประวตผเขยน ชอ นายธนวา ธรธรรมธาดา วนเดอนปเกด 13 ธนวาคม 2531 วฒการศกษา ปการศกษา 2555: แพทยแผนไทยประยกต

มหาวทยาลยมหดล ต าแหนง เจาของกจการ