Facebook: from value to engagement. Are your fans your tomorrow’s customers?
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De la valeur à l’engagement Vos fans sont-ils vos clients de demain ? 6 Décembre 2011
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A fascinating presentation from Nicholas Saintagne (CRM Metrix) at Our Social Times' Social CRM 2011 (Paris) conference. With 55% of Internet users using it at least once a week, Facebook has become a key digital touch point for brands. However, after 3 years of gold – fans – rush, a new era will begin in 2012. A more mature era with a strong focus on the strategic review of the brand presence in the network. Therefore, understanding who are your fans, what is their actual relationship to the brand and what could be their potential business value will become crucial in order to deepen relationships with existing and potential clients in the midterm. In this presentation, we will reveal, through keys figures taken from CRM Metrix benchmarks, a few leads for using Facebook in a global Social CRM perspective.”
Transcript of Facebook: from value to engagement. Are your fans your tomorrow’s customers?
De la valeurà l’engagement
Vos fans sont-ils vos clients de demain ?
6 Décembre 2011
Fans ou clients, il (faut) va falloir
choisir !
3 ans d’existence propre en France pour Facebook
23,2 millions d’utilisateurs (Socialbakers.com)
Déjà Plus de 200 pages de marque à plus de 20 000
fans (Socialbakers.com)
Des dépenses (achat d’espace, applications,
community management, etc.) estimées à 1% de
l’ensemble des dépenses marketing des annonceurs (01net.com)
Fanpages : points de contact obligatoires pour les marques
Plus de 50% des fans ont déjà unliké une page (DDB/OpinionWay)
Les taux d’engagement (nb d’interactions likes ou
comments / nb de fans) peinent à dépasser les 1 à 2%
en fonction des pages (Socialbakers.com)
Moins de 10% des fans sont susceptibles de voir un
statut de marque publié sur leur mur et ce chiffre
diminue avec le nombre de fans de la marque (Pagelever.com)
Fanpages : la lente émergence d’un vrai dialogue
Facebook Insights est un outil assez pauvre
Facebook Insights n’est pas un outil user centric
Facebook Insights propose des metrics publicitaires de
reach mais rien sur le profil client ou son rapport à la
marque/catégorie
Facebook Insights propose des metrics propres
déconnectées de la réalité business et donc du CRM
(modèle F. R. Y.)
Fanpages : quelle connaissance réelle des fans ? (1/3)
Une connaissance qui reste donc centrée sur des
impressions
Une connaissance qui peut rester entre les mains de
trop peu de gens
Une connaissance qui n’est pas aisément partageable
Une connaissance qui reste encore trop déconnectée
des individus en charge du CRM d’un point de vue
business
Fanpages : quelle connaissance réelle des fans ? (2/3)
Sans clients pas de CRM (Applaudissements !)
Le CRM n’est PAS UN TRAVAIL PUBLICITAIRE : il est
centré sur la connaissance individuelle de l’interaction,
pas sur la méconnaissance collective de la diffusion
(j ’écoute ce qu’ils me disent vs. je dis et ils écoutent)
Tous vos clients sont différents donc vos fans doivent
l’être, non ?
Fanpages : passer d’un fan à un client une évidence CRM
Tous vos fans ne sont pas clients (et vice versa) et ne
viennent donc pas pour les mêmes raisons !
Tous ont pourtant une valeur potentielle qui (merci
@thebrandbuilder)…
n’équivaut pas simplement à leur coût d’acqusition
dépend de leur capacité d’achat présente et à venir
est donc élastique dans le temps
Fanpages : connaître ses clients pour orienter sa présence
Fanpage et Social CRM, quel
cheminement ?
Mesurer les 6 dimensions d’efficacité
Impact
Business
Expérience
utilisateurs
Impact
CRMImpact CRM
Impact
CRMImpact
Branding
Impact
CRMImpact
BusinessImpact
Business
Impact
CRMExpérience Utilisateurs
Impact
CRMMotivations
des Fans
Impact
CRMProfil
des Fans
3 dimensions comportementales:
Au-delà des datas sociodémographiques, quelle relation à la
marque/à la catégorie/à la concurrence ?
Quels drivers pour l’engagement ?
Quels usages et contenus pour satisfaire les fans ?
Impact
CRMProfil
des Fans
Impact
Business
Impact
CRMMotivations
des Fans
Impact
CRMExpérience Utilisateurs
3 dimensions d’impact:
Quelles interactions pour quelle valeur de relation?
Quels lifts sur les dimensions d’image?
Quels lifts sur la recommandation et les intentions d’achat?
Impact
CRMImpact CRM
Impact
CRMImpact
Branding
Impact
Business
Impact
CRMImpact
Business
Première dimension clé: la valeur sociale
Niveau d’interaction niveau
d’implication
Lien à la marque niveau de proximité
Recommandation marque et page vecteurs de
socialisation
Seconde dimension clé: la valeur business
Modes et lieux de conversion destination du trafic
Niveau de conversion actuel qualité de ciblage
Niveau de conversion future valeur potentielle
Valeur sociale
Va
leu
r b
us
ine
ss
Logique de Social CRM
Logique de branding
Logique de génération
de leads
Logique de trafic
Quelques chiffres pour nourrir la
réflexion
Un peu de technique
Une mesure basée sur l’interrogation des fans via une
sollicitation à répondre sur la page par le community
manager
Un taux de réponse moyen de 1%
Sur des périodes de réponse de 1 mois en moyenne
Quelles pages mesurées ?
Isoler les promoteurs pour en
faire des ambassadeurs
Sont des promoteurs de la
marque (notes 9 et 10)
Certains fans sont de vrais fans !
36%
82%
Proposer des offres permettant
d’accélérer le cycle d’achat
Ont l’intention de consommer
la marque dans un délai court
Un potentiel de clients à révéler
27%
68%
Une implication qu’il faut
rechercher et développer
22%
70%
La fréquentation comme variable d’implication
Visitent la page au moins
une fois par semaine
14%
47%
Montrer son enthousiasme comme marqueur
d’appartenance
Sont devenus fans pour
montrer leur enthousiasme à
leur entourage
Socialiser la passion pour la
marque des fans les plus impliqués
Donner la parole le plus possible,
en multiplier les occasions
10%
28%
Sont devenus fans pour
parler à la marque
Donner son opinion comme signe d’engagement
Une politique éditoriale qui doit
privilégier les contenus exclusifs
A déjà partagé des
informations relatives aux
évènements de la marque
Partager des évènements pour cultiver l’exclusivité
21%
46%
Pour conclure
Savoir faire la part des choses entre simples fans et
clients
Mieux connaître la valeur potentielle de ses clients fans
Adresser, voire isoler, les fans à valeur et participatifs
Proposer des contenus et animations orientés business
et conversion
Utiliser une page Facebook dans une logique de Social CRM
“The advent of social media hasn’t really
changed the basic principles of CRM. Instead, it
has validated them. Loyalty - true customer
loyalty - is more important in a social media
environment where customers can simply
bypass carefully crafted advertising and
marketing messages”
Rob Markey, partner at Bain & Company - Global customer strategy &
marketing practice
Et pour finir une citation
Retrouvez nous sur
blog.crmmetrix.com
facebook.com/crmmetrix
@crmmetrixNicolas SAINTAGNE
@nicolaSaintagne
55, rue Raspail
92300 Levallois-Perret
