EXPO 2015 WEB MARKETING

DAYSStrategie vincenti per ottimizzare l’occupazione e i ricavi dell’hotel

11-12 giugno 2014 Varese

Prima di cominciare

Perché una giornata di formazione?

Prima di cominciare

Revenue, a che punto siamo?

Revenue

Cos’è il Revenue?

Revenue

“The Right price at

the right time”

REVENUE:Vendere al prezzo più alto

P O S S I B I L E

Revenue

Revenue, a che punto siamo?

• Prezzi dinamici• On line• Offerte• Storico• RevPAR

• Prezzi variabili • Off line / T.O.• Minimum stay/grp.• Competitor set• Yeld

• Prezzi fissi/stagionali• Off line• Sconti• Listini• ADR

Pricing

Quanto vale la mia camera?

il clienteconcorrenza

costi

Chi lo stabilisce?bisogno

reale

indotto

convenienzareale

indotta

soddisfazionereale

indotta

MOMENTO d’acquistoIntrodurre in ogni trattativa il concetto di momento d’acquisto come variabile fondamentale della determinazione del prezzo.

C o m u n i c a r l o a l c l i e n te

Pricing

Pricing

mele, pere e scarpe gialleUnique Selling Proposition

Effetto billboard

by Vincent Ramelli

intermediate disintermediate

Autonomia

Cliente proprio

Costi inferiori

Cliente terzo

Commissioni

Visibilità (billboard)

Distribuzione on-line

Effetto billboard • Che cosa è esattamente l'effetto Billboard? Il

dizionario Travel Industry definisce l'effetto billboard come segue: “Nel settore alberghiero è l'aumento delle prenotazioni on line, di una proprietà o di un brand, quando viene presentato su un sito di prenotazione online”

• Anche se questa definizione dà un buon concetto, vi è di più. Per dare una definizione più precisa ho intenzione di definire l'effetto billboard come segue: “La scoperta dell'hotel tramite piattaforme di distribuzione di terze parti. L'effetto billboard è misurato con un aumento delle prenotazioni, non solo online, ma anche con maggiori ricerche riferite all’hotel”

• Come vedete non si tratta solo di siti di prenotazione on line, ma anche di terze parti, in particolare ci interesseranno i social media

• La seconda differenza riguarda l’aumento delle prenotazioni offline e delle ricerche riferite al nostro hotel

LA TRAPPOLA

La vendita intermedia

taè facilee comoda

venditedirette

Indirette

(OTA)Fuoricontrollo

Attenzione al “fuoricontrollo”Nessun hotel può permettersi di pagare

commissioni che erodono il 20% del suo intero fatturato

La prima conseguenza sarebbe l’aumento dei prezzi e la relativa punizione della concorrenza

La seconda sarebbe la mancanza di autonomia commerciale

Circa € 32.000 mensili di commissioniNessun controllo sui propri clienti

Diretto vs Intermediato (tricks)

Sfruttare l’effetto billboard significa utilizzare i costi determinati dalla nostra presenza in rete (commissioni OTA, pay per click, ore lavoro, etc) per ottenere vendite dirette ad alta marginalità.

La macchina che segue l’effetto billboard deve lavorare perfettamente per non sprecare questa opportunità.

2 Sito

3 Vendita4 Web Reputation

1 OTA

Partiamo da un concetto base che troppo spesso viene dato per scontato e quindi dimenticato. Due parole che formano una frase e che sarà la base su cui impostare molte nostre scelte:

VENDERECOSTA

293,92

171,87

222,68

Effetto billboard

by Vincent Ramelli

La giusta proporzione

Ogni struttura ha delle caratteristiche che suggeriscono una situazione ideale diversa, quindi non si riesce a dire in modo assoluto quale sia la proporzione più corretta tra vendite on line dirette e vendite on line indirette. La proporzione è influenzata da vari fattori ed è variabile nel tempo.Generalmente bisogna perseguire una percentuale di vendite dirette on line tra il 50 e il 70% . Posizione

Forza del brand

Dimensioni Attitudine

Macrofattori

I giusti canali distributivi

4-9 + 1 outsider

Tematici 0-3

Territorio

1-2

I big3-4

revenue

billboard

intermediazione

• Cos’è?• Come?

• Cos’è?• Come sfruttarlo?

• Cos’è?• Rischi?

DOMANDE?

Ricordate questo?vendit

e

dirette

indirette

Cosa fate REALMENTE per trasformarlo in questo?

venditedirette

Indi

rette

Il prezzo deve essere coerente in tutti i canali distributivi

Le varie offerte devono essere omogenee

Coerenza

Offuscare le tariffe può aiutare la disintermediazione

Evitare problemi “legali”

Offuscamento

Autorevolezza (personale, brand)

Strumenti software adattiStrumenti

Coerenza

Teniamo sempre presente che, grazie all’effetto billboard, il nostro sito viene spesso preso per confrontare le condizioni, le proposte, le offerte presenti sulle OTA, quindi:

Qualsiasi tipologia di camera proposta sulle OTA deve avere una sua corrispondenza, facilmente riconoscibile, anche sul proprio sito

Qualsiasi offerta presente in qualsiasi OTA, deve avere una sua corrispondenza anche sul proprio sito (chi usa i flash deal di booking? I coupon site? Gli sconti aziendali o over 65 di HRS? Il programma genius? Offerta Super Segreta? Etc.)

Coerenza

Ogni cliente che sceglie di prenotare sulle OTA per aver visto una

convenienza superiore, non provoca solamente una vendita intermediata

Potenzialmente ne può provocare decine: potrebbe essere un repeater, potrebbe far partire un passaparola (“prenoto sempre su booking.com perché ci sono le tariffe migliori”), da maggior forza alle OTA

Coerenza

L’errore solitamente nasce dalla falsa sicurezza di considerare il proprio canale di vendita slegato dal resto della nostra offerta on line

Vero che non abbiamo nessuno che ci dice quello che possiamo o non possiamo fare, vero però che ogni nostra azione ha un riverbero sulle vendite e, se sono azioni errate, non fanno altro che AUMENTARE le intermediazioni, quindi i costi

Guardiamo i dettagli sbagliati

(in)Coerenza

Ah, una vendita tutta mia.Finalmente faccio quello che mi

pareMinimum stayUltima cameraPrezzo superiorePolicy di cancellazione più

severaMinor servizi (es. HRS)

Camere diverse

(in)Coerenza

Trovare un sito d’albergo dove è sconveniente (per le ragioni citate in precedenza) effettuare la prenotazione, è molto più comune di quanto non ci si aspetti.

Il sito della nostra struttura deve, nelle nostre intenzioni, diventare il primo referente di tutta la nostra comunicazione. Per farlo deve essere aggiornato, chiaro e, soprattutto, AUTOREVOLE.

Non c’è nessuna autorevolezza a offrire proposte sconvenienti!

In questo modo si può perdere la vendita diretta immediata e piantiamo il seme per perdere anche le prenotazioni dirette del futuro.

(in)Coerenza

Prezzo pubblicato

o di riferimentoTutte le strutture ricettive dovrebbero avere un prezzo pubblicato. È il prezzo a cui sono disposte a vendere quella camera, quel giorno, alle normali condizioni contrattuali, su qualsiasi canale di vendita.Dato il prezzo pubblicato, si possono articolare scontistiche applicabili nel caso cambino le condizioni di acquisto, di pagamento, di flessibilità, etc. (e i “falsi amici”?)

Pubblicato

100%

Prepagato85%

Earlybooking90%

Se hai scarpe gialle95%

Certezza

Tempo

Unicità

Prezzo pubblicato

o di riferimentoMacrofattori

Se il prezzo pubblicato è 100 vuol dire che, a determinate condizioni, sono disposto a vendere, quella camera per quel giorno, a 85.

Se vendo a 85 tramite una OTA, significa che sono disposto a offrire la camera a 68. (calcolata commissione media del 20%)

“Essendo 68 il prezzo minimo a cui vendo quella singola camera, per quella notte, con quei giorni di anticipo, allora semplicemente mi andrà bene venderla, alle stesse condizioni, anche a 70” (Jacques de La Palice)

Prezzo pubblicato

o di riferimento

P.S.La scontistica giusta, per le singole offerte o condizioni restrittive che vorrò applicare, non è una costante. È suggerita dallo storico e viene decisa dalle mie esigenze.

Prezzo pubblicato

o di riferimento

Hotel Rate Parity Trends Europe (Feb - April 2014)

5 star hotel

4 star hotel

Noi siamo sempre in parità tariffaria!

quasi

Offuscamento

Chi arriva nel nostro sito deve sempre trovare un valido motivo per effettuare la prenotazione direttamente

Offrire i vantaggi e le garanzie che danno anche le principali OTA, è indispensabile

Fare qualcosa di più, è vantaggiosoNon infrangere ESPLICITAMENTE la parity

rate, ma trovare il sistema adatto alla nostra struttura per rendere vantaggiosa la prenotazione diretta

Offuscamento

I servizi La policy Gli upgrade Gli upselling (booking)

Le camere I pacchetti I codici (social network)

I canali (mobile)

Le garanzie Gli sconti (anche sui servizi)

Le combinate (attenzione a non esagerare)

Offuscamento! Come?

CONTROLLIbe your own customer

Coerenza e Offuscamento, come fare a controllare la nostra presenza in rete?

•Verificare i contratti con le OTA.• Iscriversi come clienti a tutte le OTA che utilizziamo, iscriversi a tutti i loro programmi fidelity e verificare come si muovono.• Controllare tutte le varie “offerte segrete”, “programmi speciali”, “hot deal”, “genius” che mettono in campo per infrangere la parity rate.• Utilizzare e fare utilizzare sempre il nostro booking engine per sviluppare preventivi.• Allertarsi e verificare sempre tutte le volte che un cliente ci informa di un’anomalia, anche solo il fatto di non aver compreso una tariffa, un’offerta, una proposta.

In poche parole: ESSERE I PROPRI CLIENTI

Strumenti

Forza del Brand (autorevolezza) Sito Web Booking Engine moderno e performante. Promo code,

gestione delle offerte dinamiche (non solo i pacchetti), gestione dei servizi aggiuntivi, gestione delle convenzioni, ottima analisi dei dati, velocità e semplicità negli interventi. Insomma: niente “pallottolieri”

Channel Manager a 2 vie, con integrato un sistema intelligente di Fast rates

Strumenti di analisi precisi e politiche di protezione del brand

Tutto il personale deve essere a conoscenza della filosofia, condividerne le motivazioni, conoscerne i meccanismi e, quindi, deve essere in grado di amplificarli

Strumenti

Come vi comportate con le prenotazioni provenienti dalle OTA?

Applicate una politica orientata al cliente? (CRM)

Mandate anche ai clienti OTA una email prima del check-in? (magari offrendo un upselling?)

Stimolate un cliente ad effettuare un riacquisto diretto con un codice promozionale (impersonale) utilizzabile solo sul vostro sito? (e magari vi aiuta anche nella web reputation)

Strumenti

Strumenti - Idee

“Stimolate un cliente ad effettuare un riacquisto diretto con un codice promozionale (impersonale) utilizzabile solo sul vostro sito? (e magari vi aiuta anche nella web reputation)”

Il cliente che ha soggiornato presso il nostro hotel è il miglior commerciale che potremo mai desiderare.

Non facciamocelo scappare in nessun modo: ringraziamolo, coinvolgiamolo, invogliamolo,

premiamolo.Saprà ripagarci.

Strumenti - Idee

“Stimolate un cliente ad effettuare un riacquisto diretto con un codice promozionale (impersonale) utilizzabile solo sul vostro sito? (e magari vi aiuta anche nella web reputation)”

questionari

o

•Ok>TA•Bad>Call

Codicedi

sconto

•premio•diffusione

suggerimen

ti

•Validi>azione•Inutili>cestino

Diretto vs Intermediato (una domanda)

“Come gestire i TO che spesso rappresentano un ostacolo alla parity rate? Anche perché essi ridistribuiscono a nostra insaputa con prezzi del tutto fantasiosi, che creano incertezza nel cliente”.

E avrei sempre voglia di rispondere con un bel disegnino

Diretto vs Intermediato (una domanda)Esaminare freddamente il lavoro sviluppato dall’agenzia. Non solo la quantità, ma soprattutto la QUALITÀ.

• Quando mi manda prenotazioni?• Mi servono realmente in quel periodo?• Non riuscirei proprio a riempire? o non riempio perché ho l’agenzia?• Che danni mi provoca a fronte di quali benefici? (quanto mi costa?)

Ricordate sempre che l’hotel è cliente nei confronti dell’agenzia, non il contrario. Il vostro riferimento è l’ospite che avete in casa, l’agenzia è un fornitore di servizi, come altri.Terreste mai un manutentore che lavora solo come vuole lui, quando vuole lui, decide i prezzi e i pagamenti?

Coerenza

Offuscamento

Strumenti

• Cos’è?• Come fare?

• Cos’è?• Come fare?

• Cosa sono?• Chi li usa?

DOMANDE?

Diretto vs Intermediato (da ricordare)

"Esiste solo un capo supremo: i l

Cl iente.

I l Cl iente può l icenziare tutti

nel l 'azienda, dal presidente in giù,

semplicemente spendendo i suoi soldi

da un'altra parte“

S A M WA LT O N ( F O N DAT O R E D I WA L - M A RT )

Qualità assoluta

Dati oggettivi

Qualità percepita

Dati soggettivi

Realizzazione delle aspettative

Web ReputationReputazioneDicono di noi

Cosa vuoi che mi interessi del commento, probabilmente falso, di una persona?

Io sono certo di non aver sbagliato e di lavorare al meglio. Anni di esperienza, passione nel lavoro, conoscenza del mercato sono le mie caratteristiche e non possono essere messe in dubbio!

Bello sentirsi dire

«TI amo »ma vuoi mettere con

«Bonifico a vostro favore»

Il Circolo virtuoso

a) Il prezzo influenza la reputazione!b) La reputazione influenza il prezzo!

Aprezzo

Breputazione

CRicavi

Dinvestimenti

Equalità

Freputazione

A volte si sfiora il ridicolo

Last, but not least

Le vendite last minute sono l’esplicita dichiarazione di un errore di Revenue.

Solitamente i danni che provocano le vendite last minute (a lungo termine) sono maggiori del problema che dovrebbero risolvere.

Last, but not least

Mai più last minute

• Prenotereste mai, con 10/15/30/45 giorni di anticipo, un hotel che nella sua home page mette questo annuncio?

E invece questo?

Mai più last minute

Mai più last minute

• Se proprio abbiamo sbagliato e utilizziamo dei last minute, almeno ricordiamioci di:

Proteggere la cancellation policy

Utilizzare una comunicazione diversa da “last minute”/”last second”

Segnalare nel nostro storico i motivi e le ragioni dell’errore per evitarlo in futuro

Impar i ty rate Pacchett i e off erte su l le OTA non corr ispondent i nel nostro s i to (es . Genius)

Condiz ioni peggior i ne l nostro s i to

Avere troppe agenzie (s ia on che off

l ine)

Lasc iare ad a l t r i le u l t ime camere

Sottost imare la web reputat ion

Last minute

I f you pay nuts , you get monkeys

Cosa NON fare

«A lbe rga to r i , f e rmatev i e asco l ta te .

Impara te a f a rv i gu ida re non da l l e

es igenze de l po r ta fog l i o , ma da l l a

pe rcez ione d i c i ò che s ta a cuo re a i vos t r i

o sp i t i . E pensa te i n g rande , s i a te c rea t i v i ,

o sa te . Non accon ten ta tev i d i e sse re b rav i ,

ma abb ia te co ragg io d i e sse re d ive r s i . Non

so lo da i vos t r i compet i to r v i c in i , ma da

tu t t i g l i a l t r i ho te l ne l mondo»

• Per concludere

•Placeholder, enter yourown text here

DOMANDE?

Italo PaltrinieriVarese – 11/12 giugno 2014

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Grazie.