EXPERIENCE BUSINESS ACADEMY: WEITERE ......2018/02/14 · • Behavioral Targeting • A/B Testing...
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EXPERIENCE BUSINESS ACADEMY: WEITERE WEBINARE LIVE UND AUF ABRUF• Schauen Sie sich die Aufzeichnungen der vergangenen Webinare zu den Themen:
• Kundenakquise
• Kampanenorchestrierung
• Kundenanalyse /Customer Intelligence
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Experience Business Academy 1
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PERSONALISIERTE ERLEBNISSEBedeutung von individuellem Service im Erlebnis-Zeitalter
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IHR HEUTIGER REFERENT
Peter EiseltPrincipal Solution Consultant, Adobe Experience CloudAdobe Systems GmbH
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INHALT• WAS MACHT KUNDENTREUE AUS?
• DIE LÖSUNG VON ADOBE
• WICHTIGE ERKENNTNISSE DER UNTERSUCHUNG
• NUTZUNGSSZENARIEN
• EMPFEHLUNGEN
• FAZIT
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WAS MACHT KUNDENTREUE AUS?Herkömmliche Modelle für Kundentreue basieren auf Empfehlungen, Bindung und Resonanz.
Im digitalen Zeitalter gilt:
• Kundentreue wird weniger durch den physischen Standort von Produkten beeinflusst.
• Verbraucher haben wenig Zeit, weswegen Komfort einer der wichtigsten Aspekte ist.
• Es ist einfacher und kostengünstiger für innovative Mitbewerber, die Treue von Kunden zu gewinnen.
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EIN NEUES LOYALITÄTSMODELL
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Neue LoyalitätsdimensionVorhersage:
Passt sich das Erlebnis an meine individuellen Bedürfnisse an? Ist es prädiktiv?
Neue Loyalitätsdimension Präsenz:
Ist der Service verfügbar, wann und wo ich es wünsche? Ist er präsent?
Neue LoyalitätsdimensionAuswahl:Unterstützt die Marke mich dabei, die Dinge leicht zu finden, die ich mir wünsche oder die ich brauche?
Neue LoyalitätsdimensionErlebnis:Gefällt mir das Erlebnis? Ist es differenziert?
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WICHTIGE ERKENNTNISSE AUS UMFRAGEN UNTER VERBRAUCHERN UND MARKETING-EXPERTEN
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Im Schnitt sind 53 % der Verbraucher davon angetan, wenn Marken auf ihre individuellen Vorlieben eingehen.
Im Schnitt sind 61 % der Verbraucher den Marken gegenüber loyal, die ihre Erlebnisse an ihren Präferenzen und Bedürfnissen ausrichten.
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Quelle: Neuerfindung der Loyalität, Adobe und Goldsmiths, 2017
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WICHTIGE ERKENNTNISSE AUS UMFRAGEN UNTER VERBRAUCHERN UND MARKETING-EXPERTEN
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Nur 65 % der befragten Unternehmen passen ihr Marketing an die Kundenbedürfnisse an.
52 % der befragten Unternehmen nutzen Daten zum digitalen Einkaufsverhalten der Verbraucher, um Erlebnisse maßzuschneidern.
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Quelle: Neuerfindung der Loyalität, Adobe und Goldsmiths, 2017
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WICHTIGE ERKENNTNISSE AUS UMFRAGEN UNTER VERBRAUCHERN UND MARKETING-EXPERTEN
Experience Business Academy
Mehr als 50 % der Kunden begrüßen es, wenn Marken durch den Einsatz von Technologie ihr Erlebnis verbessern.
Mehr als 50 % sind von Marken begeistert, die mithilfe der aktuellsten Technologien Erlebnisse bereitstellen, die sie überraschen und faszinieren.
50 % der Unternehmen nutzen die neuesten Technologien, um Kunden zu überraschen und zu beeindrucken.
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Quelle: Neuerfindung der Loyalität, Adobe und Goldsmiths, 20179
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DIE LÖSUNG VON ADOBE, MIT DER IHR UNTERNEHMEN ZU EINEM EXPERIENCE BUSINESS WIRD
Experience Business Academy
Wissen über Ihre Kunden
− Erfassen Sie mit Adobe Analytics Daten von Mobile, Social Media und Ihrer Website.
− Erstellen Sie Kundenprofile mit Adobe Audience Manager mit Daten aus erster, zweiter und dritter Hand.
Bereitstellung personalisierter Erlebnisse an der richtigen Stelle
− Erreichen Sie Ihre verschiedenen Kundensegmente mit dynamischen Inhalten auf allen Kanälen mit Adobe Target und Adobe Media Optimizer.
− Gleichen Sie Offsite- und Onsite-Werbebotschaften automatisch an, um Verbrauchern die gewünschten personalisierten und konsistenten Erlebnisse zu bieten.
Automatisierung und Skalierung
− Automatisieren Sie Anzeigenschaltung, Paid-Media-Ausgaben und Retargeting.
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MARKETERS UND KUNDENERLEBEN PROBLEME BEI DER PERSONALISIERUNG
Sources: Econsultancy, Adobe, Accenture, Economist
5% nutzenextensive Personalisierung
29% der Marketers nutzenkeinerleiPersonalisierung
Marketers
70% sehen die derzeitigePersonalisierung alsoberflächlich an
59% erwartenOnline-Promotionenwährend der Kaufentscheidung
60% der Kundenerwarten Realtime-und Instore-Angebote
Kunden
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Engagement erhöhen
Konversionen erhöhen
Ratings und Reviews verbessern
Loyalität steigern
Wir müssen effizient und effektiv Möglichkeitennutzen, um Content und Experience zurpersonalisieren. Nur so kann ein höheresEngagement funktionieren und sich der ROI erhöhen.
HERAUSFORDERUNG:ERZEUGUNG VON EXZELLENTER RELEVANZ
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Ich möchte meine primären Kennzahlen verbessern und Relevanz erzeugen
Wo soll ich anfangen? Personalisierung istschwierig
Personalisierung planenund Erfolg zu beweisen
Kanäle sind nichtmiteinander verbunden
HERAUSFORDERUNGEN DER PERSONALISIERUNG
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1
2
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Daten
Besucher verstehen
• Verhaltensdaten
• CRM-Daten
• 2nd, 3rd Party Daten
Content
Gebt ihnen, wasSie verlangen
• Angebote
• Empfehlungen
• Layout und UX/UI
Strategie
Relevante Experiences ausliefern
• Einsatz von Personalisierungs-regeln
• Bei unklaren Regelnden Automatisierungs-grad erhöhen
SCHLÜSSELKOMPONENTEN
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Geschlecht: weiblich
Alter: zwischen 25 und 35
Interessen: Desserts
Stadt: Frankfurt am Main
Umgebungs-variablen+ IP Adresse+ herkunftsland+ Zeitzone+ Endgerätetyp+ O/S+ Browsertyp+ Verbindung+ Bildschirm,auflösung
Verhaltens-variablen+ Kunde / Interessent+ Neuer / wiederkehrender
Besucher+ Vorherige Muster+ Vorherige Produktinteressen+ Suchen+ Vorherige Online-Käufe+ Vorherige Kampagnen (Ansicht)+ Vorherige Kampagnen (Klick)
TemporäreVariablen+ Uhrzeit+ Wochentag+ Frequenz
Referrer-Variablen+ Referring Domain+ Campaign ID+ Affiliate+ PPC+ Natürliche Suche+ Direkter Traffic /
Lesezeichen+ Social Graph / Login
First Party Data
Offline-Variablen+ CRM+ Callcenter+ Ticket-Verkäufe+ Partnerdaten+ 3rd Party Daten
Angereichert mit 2nd & 3rd Party, CRM, Analytics, Offline und mehr
Analytics
Favorisiertes Blog: 101 Recipes
Letzte Käufe:
• Standmixer
• Kochbuch für Desserts
DATEN:PROGRESSIVES, EINDEUTIGES BESUCHERPROFIL
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IoT / Smart Home
Verbundene GeräteWearables
Stationärer Handel
CONTENT: AUSLIEFERN VON EXPERIENCES AM JEWEILIGEN “TOUCHPOINT”
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Möglichkeiten• Empfehlungen• Personalisierte Angebote (“CTA”)• Automatisiertes A/B Testing• Regelbasierte Personalisierung
CONTENT: AUSLIEFERN VON RELEVANTEN EXPERIENCES - ÜBERALL
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CRMPredictive Intelligence
Intuition und attributbasierte
Kampagnen
Kampagnen basierend auf Verhalten und Absicht des Nutzers
Offline Analyse
Vorhersage / Absichten
Verhaltens-basierteTrigger
Automatisiertes look-alike Targeting
Kanal: Affiliates, Search, Display, Social, Email, Organisch etc.
Bekannte Benutzer Unbekannte Benutzer
ENTWICKELN EINER PERSONALISIERUNGSSTRATEGIE
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A/B Testing AutomatisiertePersonalisierung
• MANUELLES SETUP• MANUELLE INTERVENTION
• SEMI-AUTOMATISIERTES SETUP• AUTOMATISIERTE INTERVENTION
• MANUELLES SETUP• AUTOMATISIERTE INTERVENTION
Empfehlungen
Multivariat
RegelbasiertePersonalisierung
Auto Allocate Auto Target
Schlüsselkomponenten
ENTWICKELN EINER PERSONALISIERUNGSSTRATEGIE (2)
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Wir treffen Zoe
• Millennial
• London
• Jura-Studentin
• Ökologische Interessen
• Foodie
• Interessen: Musik, Kochen,
Social Media
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Auf dem Weg zur Arbeit
• Liest gerne Blogs und Artikel• Sieht gesponsorte Ad für Culination• Trifft auf eine auf sie zugeschnittene Landing
Page mit besonderer Experience (basierendauf anonymen Profildaten)
• Fängt an, einen Account zu erstellen, brichtaber ab, als sie im Büro ankommt• Bevor sie abbricht, gibt sie “italienisch” als
favorisierten Kochstil an
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• Als sie später im Büro ankommt, erhält sie eineEmail, die sie zum Abschluß des Sign-Up-Prozesses auffordert
• Die Email enthält personalisierte Empfehlungenpopulärer und italienischer Rezepte, passend zuihren Präferenzen
• Die mobile App, auf die in der Email verwiesenwird, installiert sie sich auf dem Smartphone
Später, im Büro
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Später, am Flughafen• Ein paar Tage später befindet sich Zoe in der
Nähe eines Culination Geschäftes, welches über einen Rezept-Kiosk verfügt.
• Zoe sieht sich ein paar Rezepte an und kauftschließlich ein italienisches Kochbuch für ihrenFlug
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Klickt auf Display Ad
Abbruch: Formular partiell ausgefüllt
Optimierte KategorieseiteTargeting: Landing Page
Retargeting Email: PersonalisiertesAngebot mit Content-Empfehlungen
Optimierter Banner: App herunterladen Targeting: Push Notificationnahe einer Filiale (“POI”)
Erhält personalisierte AngebotIm stationären Handel
Personalisierte, mobileLanding page
ü Jede Aktion auf der Seite
ü Jeder beliebige Page View
ü Engagement: Page Views
ü Engagement: Zeit auf der Seite
ü Engagement: Score
ü Umsatz
ü Durchschn. Umsatz (“AOV”)
ü Umsatz pro Besuch (“RPV”)
ü Offline Conversion Events
ü Jeder Analytics Event
Success Events
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Display
Stationär
Mobile
Web
Video
Email 360˚ GRAD
AUSLIEFERN VON EXPERIENCES ENTLANG EINES PFADS, ALLER KANÄLE UND ALLEN GERÄTEN
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BUSINESS VALUE
Einheitlicher Blick auf den Kunden
Relevante, fesselnde digitale Experiences
Verbessern von Reichweite, Umsatz und Kundenbindung
Höhere Konversionsraten und Kundenloyalität
Umsatz pro Besucher (RPV)
Conversion rate
Engagement: Zeit auf der Seite
Engagement: # Seiten pro Besuch
Click through rate (CTR)
KennzahlenBenefits
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• Identify prospects and customers to offer relevant content based on the products they already subscribed to across all the customers devices
• Over 10% lift in conversion with more than 45,000 incremental orders/year
• Identified 1.5 million existing customers classified as vanilla/prospect in Adobe Analytics
• Created and served 2.7 million customers a more relevant experience
Over 10% lift in conversion with more than 45,000 incremental orders/year
Challenge Key ResultsSolution
• Adobe Target.
• Adobe Analytics.
UNIFYING DATA SOURCESENABLES PERSONALISED CONTENT
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“ “• Creating more personalised customer
experiences• Leveraging mobile app to regularly engage
with customers• Enabling anytime, anywhere self-service
options for customers
• Enabled unique customer interactions across each audience segment
• Refined app to boost downloads and traffic
• Created compelling brand interactions beyond transactions to build affinity for Vodafone
Using Adobe Marketing Cloud, we can tap into data to see what our customers are doing and what they’re responding to, and then make those experiences better across all our digital touchpoints.
http://wwwimages.adobe.com/content/dam/Adobe/en/customer-success/pdfs/vodafone-ireland-case-study.pdf
Brian Corish - Head of Digital, Vodafone Ireland
Challenge Key ResultsSolution
• Adobe Target
• Adobe Analytics
BUILD ENGAGEMENT AND LOYALTYAMONG DIVERSE CUSTOMERS
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(RT)
(RT &Batch)
Campaign
Personalisierung
Profil-Attribute(anonymisiert)
ANONYME ECHTZEITDATEN
Segmente
2nd & 3rd PARTYDATEN
Profile-Attribute
Daten
Segmente
Attribute
Ad Networks
Daten
Site, Mobile App,In-Produkt
</></>
Email, Call Center, Kiosk, Direct Mail
Audience Manager
People Core Service • Web/Mobile
Personalisierung• Behavioral Targeting• A/B Testing• Empfehlungen
Target
• Datenportabilität & Verbreitung
• Look Alike Modeling• 3rd Party Daten
• Segmente fürgesamte Experience Cloud
• CRM Attribute
Attribute
• Kontaktmanagement• Angebotsmanagement
Segmente
Segmente(Privacy)
Ad Cloud• Search, Display, Social Paid
Management• Portfolio Optimierung
KampagnenkennzahlenKampagnen-Metadaten
Advertisements
Nachrichten
Data as a service• Datenaggregation• Datenmodellierung• LeadScoring
101010101010
Kundendaten• EDW• CRM• Opt-In Präferenzen
• Produkte• Kundenattribute• Modelle• Angereicherte Daten
Launch Foundation Services
• Verhalten & Segmentierung
• Analytics• Historische
Segmentierung
Analytics
Qualifizierte Angebote
ARCHITEKTURVORSCHLAG
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EMPFEHLUNGEN
Experience Business Academy
Einheitliche Sicht auf den Kunden
− Schaffen Sie ein Omni-Channel-Erlebnis.
− Entwickeln Sie Plattformen, auf denen Sie Daten, Inhalte und Customer Intelligence zusammenführen können.
Testen und lernen
− Testen Sie Akquisestrategien, und skalieren Sie die erfolgreichen Strategien. So lassen sich Kosten sparen.
− Ermitteln Sie anhand von Daten, welche Inhalte und Plattformen potenzielle Kunden am effektivsten ansprechen.
Seien Sie transparent und vertrauenswürdig
− Kommunizieren Sie offen, wie Sie Kundendaten verwenden.
− Passen Sie Ihre Prozesse an die neue Datenschutzgrundverordnung an, um zu zeigen, dass Sie Maßnahmen zum Online-Datenschutz respektieren.
− Nutzen Sie Tools, um zu verhindern, dass Ihre Marke zusammen mit nicht vertrauenswürdigen Inhalten gezeigt wird.
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FAZIT• Viele Unternehmen nutzen nicht die zur
Verfügung stehenden Möglichkeiten, um die Loyalität ihrer Kunden zu gewinnen.
• Unternehmen, die das neue Loyalitätsmodell anwenden, stellen eine Leistungssteigerung von bis zu 14 % fest.
• Gestützt durch Daten und Technologie können Sie immersive Erlebnisse schaffen, mit denen Sie die Loyalität Ihrer Kunden gewinnen – und damit letztlich auch höhere Umsätze erzielen.
• Nach dem Motto „Make Experience your Business“ unterstützt Adobe Experience Cloud Sie bei der Automatisierung und Skalierung dieser Prozesse.
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RESSOURCEN• So fordern Sie eine Demo an: [email protected]
• Für den vollständigen Bericht „Neuerfindung der Loyalität“: Neuerfindung der Loyalität
• Weitere Informationen zu Adobe Experience Cloud: http://www.adobe.com/de/experience-cloud.html
• Adobe Experience Cloud in der Praxis: http://www.adobe.com/de/experience-cloud/use-cases.html
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VIELEN DANK
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