Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012
-
Upload
peter-van-waart -
Category
Education
-
view
1.162 -
download
3
description
Transcript of Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012
![Page 1: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/1.jpg)
Experience Branding, jaar 2, Winter, 16 november 2011
Experience Economy: Meaningful Branding
Peter van Waart & Ruth Delfgaauw
![Page 2: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/2.jpg)
Denk even na...
Welke ervaringen hebben zo’n invloed op je
leven gehad dat ze je leven in feite
veranderd hebben?
Welke ervaringen herinner je waar je voor betaald hebt?
![Page 3: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/3.jpg)
![Page 4: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/4.jpg)
![Page 5: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/5.jpg)
Experience Economy
![Page 6: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/6.jpg)
belevenis (experience)
betekenisvol, zinvol (meaningful)
individuele interpretatie
mens centraal
co-creatie (actieve rol)
touchpoints
emotional design
experience matrix
Sensagram
belevingsscenario
Kernbegrippen Experience Marketing
![Page 7: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/7.jpg)
Brand relationship model
NeedsDoelenMotievenHuman values Producten
Agents (organisaties, groepen, brands)
Events
beoordeling: non-intellectueel, automatische evaluatie van de etekenis van een stimulus voor het persoonlijk welbevindenhuman
values brand
betekenis
![Page 8: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/8.jpg)
Beleving, versus ervaring en
verinnerlijking
![Page 9: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/9.jpg)
Wie heeft er wel eens meer betaald voor een product of dienst omdat daarom heen een meerwaarde werd geleverd?
![Page 10: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/10.jpg)
The experience economy 1999 (Pine en Gilmore)
10 dollar voor het goedkoopste kopje koffie
bij café Florian Ervaring en belevenis van koffiedrinken op
het terras van het oudste café van Europa,
met zicht op Basiliek en dogenpaleis
![Page 11: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/11.jpg)
Waardecreatie door belevenis
Pine & Gilmore, 1999
Experience economy
![Page 12: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/12.jpg)
Waardecreatie door belevenis
Pine & Gilmore, 1999
Experience economy
![Page 13: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/13.jpg)
Maatschappelijke vernieuwing door de eeuwen heen
agrarische
revolutie
industriële
revolutie
diensten- en nieuwe-media revolutie
netwerk-
revolutie
experience
revolutie
engagement
revolutie
omgeven door natuur
sociale omgeving
zelf
![Page 14: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/14.jpg)
Maatschappelijke ontwikkelingen 1/2
• Individualisering– freedom of choice, zelf expressie, macht bij het individu,
verantwoordelijkheid nemen voor eigen leven je vrij voelen je leven , carpe diem
• Technologie – nieuwe functionaliteiten en absoluut gemak, we kunnen ineens
van alles– connecting en sharing, sms,blogging,podcast,vodcast
source; Fresh Forward /Eliace/Nordström
![Page 15: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/15.jpg)
• Authenticiteit– de behoefte om “echt” te zijn en te ervaren
• De-institutionalisering– veranderende rol van regels– tekenen van afbraak van “instituten” (de natie, de overheid als
eenheid van identiteit en autoriteit)
• Transparantie en sociale verantwoordelijkheid
• Behoeften– Veiligheid, vitaliteit (nieuwe relatie tot gezondheid), spiritualiteit
Maatschappelijke ontwikkelingen 2/2
source; Fresh Forward /Eliace/Nordström
![Page 16: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/16.jpg)
Prijs en waarde
![Page 17: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/17.jpg)
![Page 18: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/18.jpg)
![Page 19: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/19.jpg)
Eerste generatie: 100% controle
![Page 21: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/21.jpg)
Tweede generatie: cocreatieLego-creaties kunnen ontwerpen, online kunnen delen met anderen én in
productie kunnen brengen
QuickTime™ and a decompressor
are needed to see this picture.
QuickTime™ and a decompressor
are needed to see this picture.
![Page 22: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/22.jpg)
Actoren bij creatie van belevenis
Pine & Gilmore, 1999
invulling vanuit individu
invu
llin
g d
oo
r aa
nb
ied
er
staging
co-creatie
zelfsturing
0%
100%
100%
1e generatie experience
2e generatie experience
![Page 25: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/25.jpg)
Kenmerken van een betekenisvolle belevenis (meaningful experience)
Gebeurtenis (fysiek of mentaal)die zich op een bepaald moment in de tijd op een bepaalde locatie afspeelt
Ervaren door een individu dat daar een eigen rol (actief of passief) in speelt
Interpretatie van ervaring op persoonlijke wijze (positief of negatief)
Eigen, unieke herinnering aan de gebeurtenis
Pine&Gilmore, 1999 / Lost Boys, 2005
Experiences zijn voor een groot deel afhankelijk van de deelname van het individu!
![Page 26: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/26.jpg)
Gebeurtenis, ervaring en herinnering
illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006.
The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases before and after are part of the experience.
During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints.
What you will remember is your emotional experience.
Shaping the concept
![Page 27: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/27.jpg)
Product design Product experience
Van product design…
![Page 28: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/28.jpg)
Product design Product experience
…naar experience design
Experience design
![Page 29: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/29.jpg)
Betekenis, sociale interactie en cultuur
![Page 30: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/30.jpg)
• Mensen gaan om met dingen op basis van de betekenis die deze voor hen
hebben
• Deze betekenissen komen voort uit de sociale interactie in de samenleving
• Deze betekenissen veranderen door een proces van interpretatie, die iedereen uitoefent wanneer hij met een ding omgaat
George H. Mead.
Mind, Self and Society (1934).
The Philosophy of the Act (1938).
Blumer, H.
Symbolic Interactionism: Perspective and Method.
(1969).
‘Meaning is in the mind of the beholder’
![Page 31: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/31.jpg)
Leren door sociale interactie: schemata
Door sociale interactie leer je betekenissen en symbolen waarmee je kunt denken: schemata
The reflexive self (Ritzer 2000) Graph: http://www.sil.org
![Page 32: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/32.jpg)
Cultuur: structuur van sociale verschijnselen
De antropoloog Lévi Strauss benadrukte het structuurkarakter van alle sociale verschijnselen. Structuur bestaat volgens hem als ‘sociale logica’, die onder de oppervlakte ligt van en betekenis geeft aan het empirisch geobserveerde. Lévi Strauss gebruikte de structuralistische theorie in zijn etnografische onderzoek naar cultuurpatronen.
Bron: http://inton.over-blog.com/Bron: http://anthropology.blogs.lib.lsu.edu
![Page 34: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/34.jpg)
Human values bepalen gedrag
Lifestyles
– Spelen een belangrijke rol in het dagelijks leven van mensen
– Mensen tonen zichzelf in sociale interacties door consumptie van specifieke producten (mode, muziek, meubels, etc.
– Leden van dezelfde leefstijlgroep delen voorkeuren, normen en waarden
Bourdieu, Distinction, 1984.
![Page 35: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/35.jpg)
Mentality® Motivaction
Waarden-gebaseerde segmentatie
![Page 36: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/36.jpg)
Ze zitten er anders bij
![Page 37: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/37.jpg)
Ze kiezen andere tv-programma’s
![Page 38: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/38.jpg)
Human values: instrumentele en eindwaarden
Eindwaarden • A comfortable life• An exciting life• A sense of
accomplishment• A world at peace• Equality• Family security• Freedom• Happiness• Inner harmony• Mature love• National security• Pleasure• Salvation• Self-respect• Social recognition• True friendship• Wisdom
Instrumentele waarden• Ambitious• Broad-minded• Capable• Cheerful• Clean• Courageous• Forgiving• Helpful• Honest• Imaginative• Independent• Intellectual• Logical• Loving• Obedient• Polite• Responsible• Self-controlled
Rokeach, M. (1973).
The Nature of Human Values.
New York: The Free Press.
![Page 39: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/39.jpg)
Waarden bij mensen ontdekken: laddering
Thomas J. Reynolds and Jonathan Gutman
Journal of Advertising Research Feb/March, 1988
![Page 40: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/40.jpg)
Van betekenis als het voor human values is
P. Desmet. Model of product emotions. 2002. TU Delft.
• Needs• Doelen• Motieven• Human values
• Producten• Agents (organisaties, groepen, brands)• Events
•beoordeling: •non-intellectueel, automatische evaluatie van de betekenis van een stimulus voor het persoonlijk welbevinden
•‘de gevoelde neiging om iets dat goed (nuttig) voelt te omarmen en iets dat slecht (schadelijk) voelt af te wijzen’ vertaald uit: Arnold, 1960, in: Desmet, 2002
![Page 41: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/41.jpg)
Orchestreren van touchpoint interacties
Krachtige media bewerkstelligen betekenisvolle ervaringen door bij mensen het volgende te adresseren:
•Intellect (door symboliek)
•Emoties (door ethetiek)
•Fysieke ervaring (door functionaliteit)
Highland & Yu. Communicating Inner Experience with Video Game Technology. 2008.
Illustration: Sylvia Delissen. How to plug the gap between promise and proof. Graduation project, 2009.
![Page 42: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/42.jpg)
Voorbereiding wc 1
Lezen Reader Experience Branding :- 37-56 (means-end analyse/laddering) - 24-35 (ExperienceEconomy)
MeenemenNeem een (foto van een) dierbaar object meenemen naar de eerstkomende werkgroep.
![Page 43: Experience Branding Hoorcollege 1, 2011-2012](https://reader033.fdocuments.us/reader033/viewer/2022061305/549982ffb4795979728b461d/html5/thumbnails/43.jpg)
Experience it!