Estrategias de movilidad para hacer mi marca única y memorable
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MADRID, 20 DE DICIEMBRE 2012
Tecnologías emergentes para un marketing más innovadorOrganizado por @MarketingThinkersMadrid School of Marketing
Estrategias en movilidad e innovación OBTENER MARCAS MEMORABLES Emma Mateos@000emm
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¿Qué ha cambiado?Primera foto del amerizaje del US Airways-1549
(15 enero 2009)
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¿Qué ha cambiado?
‘Paul McCartney’ searches
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Cada día existen más aplicaciones...
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... y las descargas crecen exponencialmente...
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... tanto que el uso de las apps ha superado el uso ‘web’
Fuente: Flurry, 10 Junio 2012
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8
Por primera vez
la funcionalidad de un dispositivo
es definido por el usuario gracias
a las aplicaciones seleccionadas;
las Marcas pueden establecer una relación
casi “personal” con su cliente
¿Qué ha cambiado?
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España está a la cabeza de 5EU en penetración media de Smartphones (55%)
Fuente: ComScore, Inc. (NASDAQ: SCOR)- Nota de prensa DECEMBER 17, 2012
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¿Cómo crear “ocasiones memorables”
entre Marca y Cliente en éste nuevo entorno móvil?
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Technology hasn’t changed the fundamental principles of connecting with consumers, so marketers must make sure they don’t forget about the basics in the rush to embrace new tools.
“Brands and publishers must adopt best-case communication experiences whether it’s a 30-second spot
or interactive video ad”.Randall Rothenberg, IAB President
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$$$
Descargas
Ahorro de costes
Uso
Conversión Presencia
Clicks
¿Cuando pensamos en crear una app, qué perseguimos?
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Ciclo simplificado de las apps
Idea Desarrollo Publicación(stores)
Descarga(instalación)
UsoMonetización(trá!co)
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Ciclo de vida típico de descargas de una app
Barzallete (Italia) Radares (Holanda)
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Publicación Applesfera
Nurikabe (España)
0
50
100
150
200
250
300
19/02/09
26/02/09
05/03/09
12/03/09
19/03/09
26/03/09
02/04/09
09/04/09
16/04/09
23/04/09
30/04/09
07/05/09
14/05/09
21/05/09
28/05/09
04/06/09
11/06/09
18/06/09
25/06/09
02/07/09
09/07/09
Lanzamiento Blagues Lite
Blagues (Francia)
Reentrada y mantenimiento en el Top100
Comunicación externa
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Destacado por Apple
0
50
100
150
200
250
300
350
400
01/01/09
08/01/09
15/01/09
22/01/09
29/01/09
05/02/09
12/02/09
19/02/09
26/02/09
05/03/09
12/03/09
19/03/09
26/03/09
02/04/09
09/04/09
16/04/09
23/04/09
30/04/09
Promoción de iBicis en el App Store
Promoción Apple
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=
+300 k descargas
~1 k usuarios activos
semanales
Push the button
Caemos en la trampa de pensar sólo en las descargas, cuando hay otras muchas cosas a considerar
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Uso
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Los usuarios se instalan muchísimas apps por dispositivo...
0
10
20
30
40
50
15171821
35
48
Otros
Nº de apps instaladas por dispositivo según su SO
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8%6%
7%
30%
49%
JuegosRedes socialesEntretenimientoNoticiasOtros
... y dedican unos 100 minutos al día a consumir apps, sobre todo juegos y redes sociales
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?
?
?
El consumo está concentrado en un “Grupo VIP” de unas 15 apps, que son las que realmente se usan
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Y no sólo eso, si no estoy entre ellas, corro el riesgo de que la gente desinstale mi aplicación
0
0,25
0,50
0,75
1,00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
4%5%6%7%9%11%14%16%20%24%29%38%
100%
Retención de usuarios para iOS & Android (%), tras meses desde la compra
El mes siguiente a la descarga el número de usuarios que utilizan la app baja en >60%
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¿Cómo vamos a conseguir que usen nuestra app?
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24
Primer paso: DESCARGAS
Promoción Store
Top 25
Top 100
Comunicación externa
El lanzamiento de una app resulta clave para empezar con buen pie...
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Segundo paso: “MOMENTOS CLAVE”definir una estrategia de movilidad que identifique los "momentos clave" para generar tráfico Marca-Usuario
Actualizaciones
Nuevas funcionalidades Lanzamientos
Noticias Ubicación
Eventos
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y el “CONTEXTO”conocimiento del contexto de uso, quien, cómo y cuando es utilizada mi app para tener éxito en una aplicación
¿Dónde estoy?
¿Qué hora es?
¿Qué me gusta?
¿Qué dispositivo uso?
Valor
Utilidad
Transaccionalidad
Entretenimiento
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Tercer paso: “SEGMENTAR”las audiencias utilizando toda la información disponible
Español iPad
iOS 4.3v 1.0.1
Inglés
iPhone
iOS 5.0
v 1.0.0
Francés
Italiano
iPod
iOS 4.1
iOS 4.2
v 1.0.2
Finanzas
Madrid
Ofertas
Barcelona
Tecnología
Corazón
Sevilla
León
Deportes
Valencia
Uso +30 díasUso + 20 días
Uso +10 días
Abre +50% pushAbre -50% push
iPad
iOS 4.3v 1.0.1
EspañolFinanzas
MadridUso +30 días
Abre +50% push
Variables del dispositivo
Variables contextuales
Variablesinferidas
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Cuarto paso: “MEDIR Y ANALIZAR”la evolución de indicadores para incorporar esta información esencial en la lógica del negocio
Uso
Stores
• Información general• Rankings• Reviews
Notificaciones
• Noti!caciones enviadas• Noti!caciones abiertas• Tasa de éxito
Publicidad
• Impresiones• Clicks• CTR
• Usuarios únicos• Sesiones• Tiempo medio
Éxito
• Descargas• Ingresos• Actualizaciones
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Quinto: “INTERACTUAR”las “notificaciones push” y alertas aumentan el uso de las apps
The Urban Airship - Push Messaging Index
EJEMPLO CASO DE USO
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Interactuar en tiempo real: el mejor método para obtener conversiones
Recepción de mensajes “ON the GO”
los mensajes que tienen más impacto son aquellos que se reciben en el momento en el que interactuamos con la aplicación.
Promociones, ofertas y cualquier mensaje pueden marcar la diferencia entre ganar o perder un cliente.
EJEMPLO CASO DE USO
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Monetización y tendencias en 2013
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El tipo de app determinará nuestra estrategia de monetización
Xconomy - Choosing The Right Business Model For Your App
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TENDENCIAS EN MONETIZACIÓN 2013
Contextualización o “Mobile CRM”
Contextualizar trae resultados!
Aprovechar el lugar y hora no es una novedad en movilidad:
-> propuestas contextuales : según preferencias y comportamiento del usuario con el dispositivo
-> segmentación en función de intereses efectivos del usuario
-> conexión con los sistemas back-end y CRM del cliente para que la personalización pueda ser exhaustiva.
son acciones que esperamos aparezcan en el 2013
Se han obtenido tres veces mejores resultados con éste tipo de acciones en Japón
goHow app ofrece a los visitante del aeropuerto de Denver información en función de su ubicación y la hora en la que se encuentre, puede proponer desde ofertas de compra en tiendas cercanas a experiencias especiales de Marca.
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Campañas targetizadas “locales”
Estrategia seguida Urban Outfitter:
localización clientes existentes en la ciudad en fin de semana festivo
Objetivo: derivar clientes a sus tiendas gracias al uso del GPS de los smartphones
Cómo?
banner: “We got gifts!
Shop your local NYC store.”
tab en banner > redirección a site móvil > tab ok al uso de GPS para encontrar la tienda más cercana junto con QR para compra en varios clicks un producto, etc.
TENDENCIAS EN MONETIZACIÓN 2013
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M-commerce: apps nativas y web móviles, juntas impulsando la relación Marca & cliente
Estrategia de Mr Porter:
Mr Porter, marca premium de ropa para hombre, lanza su portal e-commerce en 2011.
En su estrategia de Marca, crea la app “The TUX” en 2012 , una guia visual interactiva de apoyo a su portal para disfrutar en vivo de la sofisticación y el “buen vivir”.
La aplicación muestra como llevar determinadas prendas y complementos con a través de videos, imágenes interactivas, “tutoriales” para aprender a por ej.: abrocharse una cobarta de lazo, preparar un cocktail o proponer una selección de locales y restaurantes en el mundo que están a la altura de la “Marca”.
TENDENCIAS EN MONETIZACIÓN 2013
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36
Acciones segmentadas llevadas a cabo en diferentes aplicaciones que aumentan las descargas, ingresos o la !delidad de los usuarios
Aumento uso Venta cruzada Promoción
Sesiones x 5
Ingresos x 5 Usuarios x 1,5
CTR 25%
Ventas 7%
Objetivo Incrementar las descargas de la app
Objetivo Aumentar el uso. La app informa de las gasolineras cercanas
Objetivo Aumentar el contenido vendido dentro de la app (in-apps)
Descargas x 4
¿Cómo? Enviar push noti!cations como recordatorio de la app en fechas relevantes (!estas, eventos (aumento precio)...)
¿Cómo? Interstitial promocional al arrancar otra aplicación para aumentar las descargas
¿Cómo? Envío de push noti!cations informando sobre nuevo contenido. Noti!caciones plani!cadas para su envío en horario de mayor audiencia
CASOS DE ÉXITOEJEMPLO CASO DE USO
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EJEMPLO CASO DE USO
Gasall: Campaña push notifications 17 dic.’12
Estrategia: emisión de push informativa
Objetivo: aumentar nº sesiones y usuarios activos
Resultados: multiplicamos por 12 el nº de usuarios y por 20 el nº de sesiones
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Nuevas formas de monetizar las aplicaciones
![Page 39: Estrategias de movilidad para hacer mi marca única y memorable](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062303/55631675d8b42a5b498b4f11/html5/thumbnails/39.jpg)
En resumen...
![Page 40: Estrategias de movilidad para hacer mi marca única y memorable](https://reader035.fdocuments.us/reader035/viewer/2022062303/55631675d8b42a5b498b4f11/html5/thumbnails/40.jpg)
¿Qué herramientas tenemos para desarrollar nuestra Marca?
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EJEMPLO CASO DE USO
Los eventos, segmentos y acciones dependerán de la aplicación seleccionada y su modelo de negocio
41
1 Selección de app
• Compartir la app• Secciones más usadas• Errores• Realización de compra
2 Identificación de los principales eventos
• Usuarios que no han abierto la app en los últimos X días
• Usuarios que han realizado una compra• Usuarios que utilizan la app más de X
veces a la semana
3 Segmentación de los usuarios
4 Acciones• Campaña cross-selling entre los usuarios que no
tengan instalada la app seleccionada• Campaña de promoción para usuarios habituales
que no hayan realizado una compra• Envío de notificación semanal con las novedades
de los ítems a comprar• Oferta especial a los usuarios que realicen
compras habitualmente
5 Medición• Medición principales variables de negocio:
usuarios únicos, ingresos, retención, frecuencia de uso
• Resultado de las campañas en el uso y los ingresos
• Alertas de errores en la app y reviews en las diferentes stores
• Evolución de los diferentes segmentos
Ilustrativo
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• Las apps y la movilidad han revolucionado en muy poco tiempo el mundo digital tal y como lo conocíamos
• Para lograr el éxito en una app, la clave está en que mis usuarios la utilicen, la personalización y contextualización de las propuestas realizadas al usuario son las palancas para incentivar el trá!co
• Existen muchas formulas para monetizar una app: publicidad, venta, suscripción, etc; y la tendencia del próximo año se impulsará el M-commerce, el Mobile-CRM y la combinación de apps nativas con web móviles
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¡GRACIAS!@mobivery @mymalcom