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Evoluzione dell’audience e dei modelli di business nei social media

Enrico Gasperini

Presidente Audiweb

Presidente Digital Magics

Il Nuovo potere dei consumatori sul WebRoma Nov 2009

Il ruolo di Audiweb nel mercato

Audiweb è il soggetto realizzatore e distributore dei dati sulle audience online.

Per incrementare il valore degli investimenti destinati all’online è importante che gli inserzionisti abbiano a disposizione un sistema standard di misurazione delle audience online chiaro, accurato, affidabile e riconosciuto

ROI

Perfomance based

CPC/CPA

SEO & SEM

Behavioral targeting

CPM

Click

CTR

Viral

Ottimizzazione

Bid

Immagine

Consideration

Notorietà di manca

Recognition

Riconoscimento

Adv. Awareness

Brand Equity

Copertura frequenzaGRPs

Conversion rate

Le fonti del sistema Audiweb

Rilevazione oggettiva (su rilevamento tecnico automatizzato attraverso un software meter) della fruizione di Internet sui siti del catalogo da parte di campioni statisticamente rappresentativi di popolazione. Il Panel è composto da circa 30.000 PANELISTI.

Panel

Rilevazione oggettiva e completa (censuaria) di tutta l'attività di Internet sui siti del catalogo, tramite feedback tecnici verso i server di raccolta dati o web server attivati dall'apertura di pagine web e altre azioni

Sistema censuario

Informazioni su tutta l'offerta editoriale disponibile su Internet, strutturata per gerarchia di navigazione (Parent, Brand, Channel…), organizzata per categorie di contenuti editoriali ed eventualmente per macro-aggregazioni

Catalogo

Ricerca quantitativa costituita da 10.000 interviste face to face, su un campione della popolazione italiana residente (individui di 11-74 anni). Effettuata mediante questionari strutturati con metodologia CAPI è finalizzata alla definizione dell'universo degli utenti Internet e alla descrizione del profilo socio-demografico e attitudinale

Ricerca di Base

Il planning database

AW Database fornisce i dati elementari di navigazione dei panelisti aggregati su base quotidiana per fasce orarie e profili socio-demografici. I dati sono ponderati con i dati

della Ricerca di Base e con i dati censuari rendendo possibile qualsiasi tipo di analisi e piano media

Confidential & Proprietary

© 2007 The Nielsen Company

Audiweb System

12October 26, 2008

Enumeration Survey & Panel Census database

Census volumetric variables

Weights adjust

H&W dedup

DataFusion

Planning Database

Respondent Level db

daily data

Services

AW

Report

AW

View

AW

Database

AW

Trends

Other Locations

Estimate

Audiweb per gli investitori

Valutare la coerenza e il valore economico delle differenti alternative disponibili online (in termini di mezzi e strumenti), in relazione al target di riferimento e agli obiettivi di comunicazione

Prevedere e pianificare le attività in funzione degli obiettivi, pianificare strategie online e offline e il relativo media-mix, allocare il budget e definire il ROI

Eseguire le strategie online per raggiungere il target di riferimento rispettando le indicazioni tempo-spazio-intensità predefinite e ottimizzando i costi

Acquistare gli spazi in base alle condizioni e alle metriche più appropriate

Monitorare le azioni in corso Valutare i risultati e il ROI per migliorare le strategie

future

La audience online in Italia

Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009

Sono 30,8 milioni gli utenti che hanno accesso a internet, 21,6 milioni gli utenti attivi nel mese, 10,6 milioni gli utenti attivi nel giorno medio, per 1 ora e 37 minuti di tempo speso e 170

pagine viste (su pop. 11-74 anni di circa 48 mio)

58,3%58,5%

59,7%

61,3%

63,1%

Settembre 2008 Dicembre 2008 Marzo 2009 Giugno 2009 Settembre 2009

Audience nelle fasce orarie

1,833438

2,339

5,023 5,642 5,514 5,1623,904

2276.6

11304.712497.3

24765.5

18049.7

25792.8

28933.0

0

2,500

5,000

7,500

10,000

12,500

15,000

17,500

20,000

22,500

25,000

27,500

30,000

32,500

00:00:00 -

03:00:00

03:00:00 -

06:00:00

06:00:00 -

09:00:00

09:00:00 -

12:00:00

12:00:00 -

15:00:00

15:00:00 -

18:00:00

18:00:00 -

21:00:00

00:00:00 -

24:00:00

Reach Daily Internet

Reach Daily TV

Fonte: Fonte: Elaborazione su dati Audiweb e Auditel mese Luglio 2009

Reach Daily TV=ascoltatori di almeno un minuto dell'intervallo

Reach DailyInternet =numero di individui che nel periodo si sono collegati a Internet

> I dati sono espressi in migliaia

Accesso per luoghi e strumenti

54,9%

7,6%

5,3%

8,8%

63,1%

59,6%

19,0%

0% 1 00%

Pc da casa

Pc da lavoro/ufficio

Pc da luogo di studio

(scuola/università)

Pc da altri luoghi (internet

point, biblioteche)

Smartphone/cellulare/PDA

26.221 individui26.221 individui

9.068 individui9.068 individui

3.605 individui3.605 individui

2.517 individui2.517 individui

4.218 individui4.218 individui

30.145 individui30.145 individui

28.446 individui28.446 individui

Accesso a internet da

qualsiasi luogo/strumento

Accesso a internet da

casa e/o lavoro/ufficio

Su base occupati

(=23.227.000): 39,0%

Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009

Profilo degli individui (11-74 anni)63,1%

66,6%

59,7%

81,4%

76,5%

69,8%

36,3%

66,5%

66,7%

70,4%

54,7%

61,4%

61,8%

61,7%

65,7%

69,5%

0 0 0 1 1 1 1

TOTALE INDIVIDUI

Uomini

Donne

11-17 anni

18-34 anni

35-54 anni

55-74 anni

Nord Ovest

Nord Est

Centro

Sud e Isole

Fino a 10.000 abitanti

10-30.000 abitanti

30-100.000 abitanti

100-250.000 abitanti

Oltre 250.000 abitanti

Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009

Motivazioni(% su individui che hanno navigato negli ultimi 30 giorni)

In genere per quali ragioni si connette a internet? Valori % Stime in ‘000

Mi permette di acquisire informazioni su qualunque argomento 46,5% 10.827

Posso usufruire di servizi a distanza, velocemente (pubblica

amministrazione, università, prenotazione viaggi, ecc.)

30,3% 7.055

Ci sono cose che si trovano solo su internet 26,4% 6.154

Mi piace aggiornarmi in tempo reale sui principali avvenimenti di cronaca 20,5% 4.766

Mi piace mettermi in contatto con molte persone in ogni parte del mondo 19,6% 4.565

Lo studio e il lavoro diventano più divertenti\efficaci 19,3% 4.494

Mi consente di risparmiare tempo e denaro 19,0% 4.422

Mi diverto a navigare tra i siti più impensati 14,7% 3.429

Mi sembra di avere il mondo a portata di mouse 12,7% 2.95

Gli altri media mi interessano meno 4,3% 999

Per giocare a essere qualcun altro 4,1% 964

Per raccontare qualcosa di me 2,6% 605

Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009

17.5 mio

Fonte: Nielsen Online, Global Index, Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa

296 milioni di utenti

25.9 mio

142.7 mio

27.0 mio

28.9 mio

18.9 mio

Il ruolo dei Social Media nella crescita dell’online

23.3 mio

9.9 mio

2.3 mio

In Italia in particolare

Active R

each %

-Sett

em

bre

09

+6.2

+3.4

+7.1 +9.5 +8.0 +5.2+12.3 +6.5

+9.8+8.7

Set 09 vs 08 (p.p.)

Fonte: Nielsen Online, Global Index , Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa

5h 2min al mese

Set08 Set09

Share oftime

8.9% 18.1%

5h 27min al mese

Set08 Set09

Share oftime

11.5%

25.8%

Italia+14.3 p.p.

Fonte: Nielsen Online, Global Index , Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa

Cresce la quota del time budget

Le member communities in Italia

Fonte: Audiweb by Nielsen Online – Month of October, 2009 Panel Type: Home and Work Country: Italy

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

Facebook

Blogger

Virgilio Community

Libero Community

WordPress.com

ForumFree

Splinder

NNTP Newsgroup Gateway

Myspace.com

il dolce lo portiamo

noi

Windows Live Spaces

Netlog

Il mercato ADV (dati IAB)

Ma, nonostante la crescita a due cifre degli investimenti pubblicitari sull’online, è ancora

importante il gap tra l’Italia e molti paesi europei. In UK, ad esempio, internet quest’anno supera la TV

per investimenti.

Alla ricerca diun nuovo modello di business

Nuovi ruoli nella filiera

I nuovi intermediari, gli Ad Network, sono gli attori che oggi monetizzano la coda lunga dei Social Media

I Social Network a loro volta svolgono un ruolo di aggregazione, una sorta di marketplace nel quale possono operare aggregatori ed attori terzi (ad es. via Applicazioni) utilizzando parte delle informazioni e dei profili

MarketerAgency/

Media BuyerMedia

CompanyConsumer

Analog Media and Marketing Value Chain

Agency

Digital Media and Marketing Value Chain

Marketer

Media Buyer

AdNetworks/Exchange

Ad Server

MediaCompany

Consumer

• Negotiate premium inventory• Buy from ad networks

• Recognizeconsumers/ targeting• Serve ads•Build profiles•Track usage

• Aggregate ad inventory and/or advertisers

• Potential for More Direct Relationship

New Value Chain Roles

Social Media

Company

Nuovi modelli di adv: le Social Apps

Il nuovo approccio dei brand Coca-Cola, PepsiCo and Ford are among the major

advertisers using social media not only to connect with consumers, but also as a means through which to respond to both positive and negative online "buzz". Coca-Cola, the US soft drinks giant, is seeking to adopt a more nuanced approach as it tries to engage with consumers and derive the maximum payback from its communications

<<if we want people to drink our brand on a daily basis, we need to connect with them on a daily basis, moving away from a "spray and pray" model, and towards one based on "precision marketing“, engaging the consumer at the right geographies at the right time. While traditional marketing avenues will continue to play a critical role as a key medium to connect our brands with consumer passions, we are also shifting to more digital media>> (CocaCola Ceo Muhtar Kent)

Conclusioni

La crescita dei Social Media è uno dei principali driver della crescita della rete

Gli investimenti sull’online crescono e i brand stanno specializzando modelli di Social Marketing con il proprio pubblico da integrarsi con tutte le attività online

Alcuni Social Network sembrano avere trovato un modello di business convincente per monetizzare la propria audience

Qualcuno ipotizza perfino una “Seconda Fase” caratterizzata dai “Network Services” dopo il periodo degli “Information Services”